Repàs pimer semestre estratègies (2016)

Resumen Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Estratègies en Publicitat i Relacions Públiques
Año del apunte 2016
Páginas 7
Fecha de subida 16/09/2017
Descargas 0
Subido por

Vista previa del texto

El procés estratègic DIAGNÒSTIC, ESTRATÈGIA, SUPERVISIÓ I AVALUACIÓ Analitzar, formular hipòtesis (Planning in today’s communication is about asking new qüestions) i validar.
Escoltar el consumidor: investigació qualitativa (motivacions i necessitats reals) L’estratègia i el pla de comunicació 2 grans moments del procés de comunicació i la planificació estratègica: concebre significats que conformen una identitat (ESTRATÈGIA DE MARCA) i transmetre aquesta identitat i certs beneficis a un target (EST. DE COMUNICACIÓ). Aquestes estratègies s’introdueixen dins d’un Pla de comunicació, per ser aprovades i executades.
TENINT EN COMPTE AIXÒ CAL AFEGIR ALS FACTORS ABANS ESMENTATS L’EMPRESA: la pròpia empresa, la realitat interna, la seva història, filosofia, cultura...
Aquesta realitat comporta resultats i coherència.
El pla Pla d’empresa, pla de màrqueting, pla de comunicació (concretar i materialitzar una estratègia).
Meta- Problema-diagnòstic - Objectius - Estratègia El pla de comunicació ha de recollir també: - els elements clau de l’ànàlisi (Context, públics i estratègies de marca) - Pla d’acció - proposta estratègica i concepte de comunicació possibles miss claus el pla d’accions: identificació dels punts de contacte entre marca i consumidor, proposta d’accions, calendarització de les accions i dels terminis per la seva execució i el pressupost.
Els KPI’s o indicadors clau de medició per avaluar l’eficàcia de l’estratègia, si s’han aconseguit els objectius.
Diuen el que s’ha d’invertir en cada camp del pla de comunicació. Els anunciants cada vegada demanen més els resultats mesurables KPI’s: Key Performance Indications.
Una acció de comunicació acompanyada d’una idea creativa, clara, impactant, missatge memorable que responguin a una promesa a llarg termini que transmet la marca. Big Idea: concepte o idea creatiu que engloba una marca en un període de temps llarg o durador: “Dove, la bellesa real”, IKEA els últims anys.
2 visions de Planning: JWT (Stephen King) veu l’estratègia com un fi o via per generar nous ingressos i BMP (Stanley Pollitt) la veu com un estadi clau però no com un fi, és un pas previ que es deixa fet als creatius.
M2: ELS PÚBLICS DE LA COMUNICACIÓ. TARGET I STAKEHOLDERS La marca, l’empresa, els públics i els stakeholders La marca: comunicació comercial fidelització (Dirigida al consumidor o usuari final), comunicació interna motivació (dirigida a l’equip humà), comunicació corporativa reputació (dirigida a aquells públics que la marca busca). Tots 3 angles busquen un CONTRACTE DE CONFIANÇA.
P. Capprioti. Públic:Institucions, clients, consumidor, mitjans, proveïdors i interns.
Entorn intern: treballadors Entorn de treball: accionistes, clients o consumidors, proveïdors i distribuïdors, sindicats.
Entorn general: Institucions, administracions públiques, mitjans de comunicació, líders d’opinió, forces polítiques, legals, tecnològiques, socioculturals, comunitats vinculades a l’organització...
Tipologies - SRI (amb el mètode VAlues & Life Style) Veure esquema a la següent pàgina Grau d’adopció de novetats trend setters- early adopters- majoria- laggards - Generació/ edat de naixement baby boomers (1946-1964), GX, Millenials (1980-2000), Generation Z (mitjans 1990- 2000s) A) Baby Boom • Culturas y subculturas de este fenómeno: – Los “Yuppies” : profesionales urbanos jóvenes con alto poder adquisitivo y alto nivel cultural.
– Los “bumpies”: profesionales de raza negra en ascenso – Los “DINKs” : parejas sin hijos con doble ingreso – Los DEWKs : doble ingreso (dos sueldos) con hijos.
– Los “Moby´s” : familia formada por una madre mayor y un hijo menor – Los WOOFs : viejos acomodados – Los GRUMPIES: viejos gruñones – Los Boomers a su vez pueden subdividirse en 3 grandes sub grupos: – BOOMERS DE VANGUARDIA, – BOOMERS CENTRALES – Y BOOMERS DE RETAGUARDIA Decisions de compra semi-inconscients basades en: la costum, les imatges i les agrupacions.
Sri-vals: 3 classificacions: Orientats a principis, a l’estatus i a l’acció PIRÀMIDE DE MASLOW LES 4Z Z1- MERCAT POTENCIAL- TELEMÀRQUETING I PUBLI POSTAL. LLIST FREDA Z2- CLIENTS POTENCIALS- Ràdio I televisió I internet Z3- INTERESSATS- Internet I mailing Z4- CLIENTS- Mailing Resposta molt alta. Llista calenta.
M3: Branding The value of a brand- Brand Equity (valor o capital de marca) BRAND DESCRIPTION -> BRAND LOYALTY -> BRAND EQUITY (Són 3 scopes (Enfocs)) The two axis for building a brand: - Awareness - Meanings. You need to attach to your band the maximum level of meanings and you need to create associations to those meanings and the brand itself to be a strong brand.
It’s needs to have brand awareness (notorietat de marca); you need to build on the awareness and meaning level to be strong.
- The nature of meanings: Denotation and connotation) Denotation: What an image directly expresses. The literal explicit meaning of one word or sign (picture, drawing, logotype…). It is objective.
Connotation: What it’s implied, in addition, by that word. Subjective, and usually figurative.
Brand bonding 1. The brand explains consumers what the brand is about 2. Introduce in the consumers mind what the brand does 3. Try to give other kind of meanings. What a brand means. Connotation. All the meanings that you can give and attach to a brand. Very important nowadays, manage to well identify and build those perceptions.
Types of meaning, associated to: - Product: features and functionalities.
o Naming and logo are part of the identity of the brand.
o (Type of )Product/category: attach to the brand, we need to explain to the consumer what the brand is about.
o Features attributes: characteristics of the products.
- Consumer: what defines the personality of the brand. Believes, values (material or spiritual thing that allows people to somehow become oneself. Needs or human aspirations. Concepts that we value), feelings, character, life style we can attach all these aspects to a brand. Meanings that can be in the consumer mind. (‘challenge’, superació, esforç = Nike) - Benefits: what the product does for me, what the brand does for me. The benefits are in the middle. So they come from the product but they are for the consumer. So a product can have a benefit that comes from it (tangible); but if the product can give an emotional or valuable benefit (value, lifestyle..) it comes to the consumer.
Different roles and functions that a brand or this benefits give to the consumer: - Individual level or inner reality. Our essence, feelings and emotional needs. Self-fulfilment and self-esteem.
- Social Level or external reality. Image we want to project and show off, motivations of belonging and acceptance product consumer Use of meanings that we use to express ourselves in front of others. Our needs: pursuit of membership and community belonging and our desire to project a certain personality.
- Individual level: how do I feel with the brand. How do I identify with their believes. Usage for identification, I identify with the brand because of its values. I want to feel good with myself by using a brand - Social level: what the brand says about me. What image I portray. Prize of the product gives intangible meanings to the brand.
- Functional or instrumental level: what the brand does for me.
The four dimensions of a brand THIS CHART IS VITAL FOR THE EXAM: - Functional dimension: build by the functional meanings. The problem or need that the brand solves.
- Emotional dimension: build by the emotional meanings and emotional needs of the people.
- Aesthetic dimension: it’s a dimension that matters. It’s natural to like beautiful and nice things. Atractiu.
Auriculars apple blancs.
- Social dimension: does not anything about society. The social dimension is related to the social level. It’s build by all the meanings that will help the consumer of a brand to identify and be accepted in a community of people.
All the dimensions need to be taken care of. (where each dimension is located).
Product- Functional and ½ aesthetic- Consumer- Social and emotional Brand Mantra, Brand key, brand essence. The soul of a brand. Brand essence is the main meaning of our brand, point of difference. A Archetypes in branding. Model or example of ideas or knowledge wich many others are devired from. Thoughts, attitudes. A recognizable character. Universal character prototype.
- Carl Jung, 12 archetypes (models de conducta objectius). Dr. Pearson and M.Mark- The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.
Les pors en vermell i els beneficis o necessitats en verd The personality card of an archetype The archetype Values Brands that fit Personality traits MIRAR PÀGINES 45-56 Two levels of Awareness Brand recognition: coneixement suggerit d’una marca a la que hem estat exposats. Als supermercats només cal que recordem les marques. A la majoria de les marques se les reconeix. I recognize de brand.
Brand recall: record de marca, no consisteix en reconèixer sinó en recorder. No hi ha estímul que ens suggereixi la marca. I was not able to recall a brand.
Measurement of brand awareness - Unprompted awareness. RECALL- Do you know any brand of tomato sauce? Which? - Promptes awareness. RECOGNITION- Do you know the brand of tomato sauce Orlando? Types of brands 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) Corporate brand Product brand Service brand Spanair, La Caixa, NH Horeles, McDonalds, Cofidis Retail brand (Venta al por menor) Carrefour Ikea L’Illa Zara Organization brand Lakers, National Geographic, FCBarcelona, Cruz Roja Event brand Champions League, Sónar Entertainment brand U2, TV3, STAR WARS, PortAventura Destination brand (Country, city..) XACOBEO 2004 Galicia Cause brand WWF (World Wildlife Fund) Personal brand On-line brand Ingredient brand Producte de gran consum: fmcg (fast moving consumer good). Són productes que roten molt. Són productes que comprem amb bastanta freqüència. Productes que utilitzem en la vida quotidiana cada setmana. (alimentació, neteja, etc. Casi tot el que trobem en el super).
Béns durables: tele, cotxe... els comprem pocs cops a la vida.
ADl (Above the line): mitjans massius BTL (Below the line): tot el que no són mitjans massius (one to one). Màrqueting directe.
Estratègia TTT (Through the line): ...

Tags:
Comprar Previsualizar