Apunts Marketing Estratègic i Operatiu (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Marketing Estratègic i Operatiu
Año del apunte 2014
Páginas 128
Fecha de subida 10/02/2015
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Professor: Pere Navalles i Jordi Menal

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MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   BIBLIOGRAFIA   • • Moliné,  Marçal.  Malicia  para  vender  con  marca.  Buesto,  Bilbao,  1996.   Porter.  Ventaja  competitiva.   Aker,  David.  Construir  marcas  poderosas.   Herreros,   Mario.   La   publicidad   (fundamentos   de   la   comunicación   publicitaria).   Pórtico,   Barcelona,  1995.     Lectura  i  treball  d’aquesta  à  15%   Pràctiques  à  40%   • Examen  final  à  45%   • • • • Jordi  Menal   − Campus  à  Missatgeria   − menalcasas.jordi@gmail.com   1a  Pràctica  entrega  11/2   Entrega  18/2  +  FICHA  GRUPO  COMPLETA   PRÀCTICA   • • • 1  full   Fitxa  del  grup   Dir  quin  rol  prendrà  cada  un  del  grup:   o o Rols  de  departament  de  màrqueting   § Producte   § Preu   § Promoció   § Distribució  (Placement)   § Planner   Rols  d’agència  de  publicitat   § Cuentas   § Producció   § Creativitat   § Mitjans   § Planner   PRÀCTICA  1:  Ferrero  Roche   • Extensió:  10  –  15  pàgines,  en  paper,  a  classe.   • Es  necessita  versió  digital  per  si  el  professor  la  sol·∙licita.   1. Contingut:   a. Anàlisi   de   la   marca   a   nivell   intern   (productes,   atributs,   valors,   beneficis),   targets,   competència,  stakeholders,  interns,  recursos  i  mitjans  de  comunicació  utilitzats.   b. Anàlisis  de  la  marca  a  nivell  extern  (8  macro  entorns,  y  altres  stakeholders  externs)     1   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   GRANDES  CONCEPTOS   Además   de   los   conceptos   de   las   diapositivas   haremos   un   repaso   a   los   grandes   conceptos   de   marketing  como:   − Misión  /  Visión   Ejemplo  Hoteles  NH   • Misión  à  Formación  de  empleados  y  servicio   • Visión  à  Posicionarse  como  primera  cadena  hotelera  de  business     − Brand  essence   Ejemplo  Cacaolat   Bebida   líder   en   las   meriendas   de   los   niños   catalanes,   aunque   actualmente   se   lleva   a   cabo   una   estrategia  para  ampliarlo  a  ciertas  zonas  del  niño.       − Brand  equity  à  Cuanto  vale  esa  marca  si  la  quiero  comprar   Si   se   destruyeran   todas   las   fábricas,   almacenes,   edificios…   de   Coca-­‐Cola   el   Brand   Equity   solo   bajaría  un  1%;  de  lo  que  pagamos  el  99%  es  imagen.   −   Posicionamiento  (Atributos,  valores  y  beneficios)   Ejemplo  Trinaranjus   • Atributo  à  Sin  burbujas   • Valor  à  Refrescante   • Beneficio  à  Sabor,  no  te  gusta  /  no  te  sienta  bien  el  gas.     − Competencia  y  tipos  de  competencia   ð Competencia  directa  à  Misma  categoría,  mismo  producto   ð Competencia  indirecta  à  Misma  categoría,  distinto  producto   ð Competencia   sustitutiva   à   Distinta   categoría,   distinto   producto   pero   que   cubre   las   mismas  necesidades   Ejemplo  Ferrero  Roche   • Competencia  directa  à  Mon  Chérie,  Nestlé  Caja  Roja   • Competencia  indirecta  à  Helado  de  alta  calidad  de  chocolate   • Competencia  sustitutiva  à  Flores  como  rosas     − Segmento  de  mercado     − Targets  primarios  y  secundarios     − Los  stakeholders  internos  y  externos   Los   públicos   de   la   empresa,   interés   mutuo.   Los   externos   se   tiene   poco   control,   los   que   están   dentro  del  macroentorno:  Generalitat,  Ministerio,  lobbbys,  líderes  de  opinión…     − Tipos  de  investigación  de  mercado   ð Investigación  primaria  à  La  que  realizo  yo,  mi  trabajo  de  campo  (entrevistas,  enquestas,   focus  group…)   ð Investigación  secundaria  à  Datos  que  ya  existen,  fuentes  externas  a  mi   ð Investigación  cualitativa  à  ej.  Que  opinas  del  presidente  del  Gobierno   ð Investigación  cuantitativa  à  ej.  Valora  del  1  al  10  la  gestión  del  presidente  del  Gobierno     2   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU   −   Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   USP   Ejemplo  RENFE  à  No  tiene  una  USP  clara.   Ejemplo  McDonalds  à  Precio,  facilidad  y  rapidez     − Diferencias  entre  Plan  de  Comunicación,  plan  de  marketing,  business  plan…   Business  plan  <  Plan  de  marketing:  Objetivos:  estrategias  y  tácticas  <  Plan  de  comunicación         3   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   CONCEPTOS  BÁSICOS  EN  MARKETING   • Producto   à     Cualquier   bien   material,   idea   o   servicio   que   posea   un   valor   para   el   consumidor  o  usuario  y  sea  susceptible  de  satisfacer  una  necesidad.     • Bien  à  Objeto  físico  tangible.    Puede  ser  destruido  por  el  consumo  o  perdurar  para  su  uso.   • Idea   à   Es   un   concepto,   una   filosofía,   una   opinión,   una   imagen   o   una   cuestión.     Son   intangibles.   • Necesidad   à     Estado   psicológico   o   fisiológico,   común   a   todos   los   seres   humanos,   caracterizado  por  la  sensación  de  carencia.   • Deseo   à   La   forma   con   que   se   expresa   la   voluntad   de   satisfacer   una   necesidad.     Está   influida   por   el   individuo,   sociedad,   cultura,   ambiente,...     y   se   puede   influir   a   través   del   marketing.   • Demanda   à  Es  la  formulación  expresa  de  un  deseo.    Está  condicionada  por  los  recursos  del   demandante  y  los  estímulos  del  marketing.   • Intercambio   à  Es  el  acto  de  obtener  un  objeto  deseado,  que  no  nos  pertenece,  ofreciendo   algo  a  cambio.   EVOLUCION  DEL  CONCEPTO  DEL  MARKETING   • El  marketing  actúa  fundamentalmente  sobre  la  demanda.     • Identifica,   crea   o   desarrolla   demanda,   posibilitando   que   los   deseos   se   conviertan   en  realidad  y  contribuye  a  orientar  los  deseos  y  canalizarlos  hacía  demandas  efectivas.   • La   característica   más   importante   del   concepto   actual   de   marketing   es   la   orientación   al   consumidor,   es   decir,   preocuparse   de   conocer   y   satisfacer   las   necesidades   del   cliente   potencial.       • Se  trata  de  una  forma  de  pensar,  una  filosofía  de  dirección  sobre  cómo  debe  entenderse  la   relación  de  intercambio  de  los  productos  de  una  organización  con  el  mercado.     • Son  las  necesidades  del  consumidor  o  usuario  las  que  orientan  la  producción.               4   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   MK  OPERATIVO  vs.  MK  ESTRATÉGICO   MARKETING  OPERATIVO   Brazo  comercial  de  la  empresa   • Conquistar  mercados  existentes   MARKETING  ESTRATÉGICO   Mente  de  la  empresa   • Detectar  necesidades  y  servicios  a  cubrir   • Alcanzar  cuotas  de  mercado     • Identificar   productos   y   mercados   analizando   su   atractivo   (ciclo   de   vida   y   • Gestionar   producto,   punto   de   venta,   ventas  potenciales=   precio  y  promoción   • Creación  de  ventajas  competitivas   • Creación   y   control   de   presupuestos   de   • Decisiones  globales   marketing  y  ventas   A  corto  –  medio  plazo   A  medio  –  largo  plazo   Start-­‐upà  empresa  petita  però  amb  una  capacitat  de  organització  brutal     La  cadena  de  valor  es  lo  que  yo  voy  a  aprovechar  de  mi  empresa  para  hacer  mejores  productos   y  para  conseguir  mejores  resultados.   ð Marketing  Operativo  (vagones  locomotora)  avanzan  cada  día  à  1  a  2  años  vista   ð Marketing  Estratégico  (hace  que  no  haya  ninguna  traba  en  el  camino)  à  3  a  5  años  vista.       • Marketing  Mix   o Price   o Promotion  à  5  herramientas     § Publicidad   § RRPP   § Venta  personal   § BTL  –  Below  The  Line  /  MK  directo   § Promociones  de  venta   o Product   o Placement     • Suministrador  à  Es  diferente  de  intermediario  (mayorista  y  minorista)           5   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  1. LA  ESTRATEGIA  DE  MARKETING  EMPRESARIAL     1.1. LA  GESTIÓN  ESTRATÉGICA  DEL  MARKETING  EMPRESARIAL   • Es   la   puesta   en   practica   de   una   serie   de   actividades   de   marketing   destinadas   a   crear   y   subministrar  valor  a  la  organización  o  a  los  agentes  con  los  que  interacciona.   • La   estrategia   siempre   es   a   largo   plazo   (marketing   estratégico).   Los   planteamientos   o   acciones  son  a  corto  plazo  y  son  tácticas  (marketing  operativo).   • La  suma  de  las  tácticas  forman  la  estrategia.   Valor  y  precio  es  distinto.  El  valor  de  un  producto  lo  marca  el  consumidor  y  el  precio  lo  dicta  la  marca  y  el   mercado.     En   el   siglo   XX   han   entrado   otros   tipos   de   valor,   en   este   caso,   la   información  seria  la  más  importante.  Por   otro  lado,  encontramos  los  valores  emocionales.       Poner   en   práctica   una   serie   de   actividades   de   mk   dedicadas   a   crear   y   suministrar   valor   a   la   organización   y  a  los  agentes  con  los  que  interaccionan.       Estrategia:  a  largo  plazo   Planteamientos/Acciones:  a  corto  plazo  =  tácticas  (mk  operativo)   El  valor  puedes  ser:  emocional,  de  la  información,  solidaridad,  empatía,  trabajadores  (RRHH).  Valor  no  es   =   al   precio   (lo   decide   el   consumidor).   Los   need   states   y   los   insights   definen   a   la   segmentación   del   mercado.  No  todas  nuestras  acciones/decisiones  gustarán  ni  beneficiarán  a  todos  los  agentes.      No  todas  nuestras  decisiones  gustarán  ni  beneficiarán  a  todos  los  agentes.   1.2. PLANIFICAR  APORTA  VENTAJAS  IMPORTANTES   1. Anticipa   diferentes   alternativas   estratégicas   ante   los   cambios   del   entorno,   tiempo   para   reaccionar.   Planificar  significa  anticiparnos.  El  análisis  previo  es  una  ventaja  competitiva.   A  poder  ser  sostenible  en  el  tiempo  y  que  ningún  competidor  lo  coja.   2. Fuerza  a  tener  visión  a  largo  plazo,  evita   cometer   errores   estratégicos   como   consecuencia   de  a  presión  del  corto  plazo.   3. Permite   asignación   de   recursos  que,  con  la  planificación  anual,  tienden  a  ser  absorbido  por   los  problemas  más  inmediatos  del  negocio.   4. Proporciona   sistemas   verticales   (sistema   de   organigrama)   y   horizontales   para   la   comunicación  y  coordinación  con  el  conjunto  de  la  organización.   Grandes   ejemplos   de   planificación   estratégica   sería   como   se   preparan   los   corredores   del   Dakar.   La   cursa  sería  el  marketing  operativo.     ð Sistema   vertical   à   Empresa   compra   o   absorbe   a   otras   compañías,   también   departamentos.   ð Sistema  horizontal  à   o Join  Venture  (acuerdos  temporales  que  hacen  intercambio  de  servicios  a  coste  0)   o Holding   (estrategia   empresarial,   cuando   una   empresa   compra   la   mayoría   de   acciones  de  otra  de  forma  amigable)   o Cartel   (la   empresa   más   potente   de   un   producto   compra   o   elimina   a   la   competencia)       6   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Las  acciones  que  planificamos  son  a  nivel  interno  o  externo.     o Qué  pasará  en  todos  los  agentes  que  nos  rodean?  Pensar  a  largo  plazo  y  hacer  lo  que   creemos   conveniente   para   la   empresa   y   el   plan   estratégico   (aunque   no   siempre   será   a   gusto  de  todos).   • Pensar  a  corto  plazo,  obtienen  beneficios  rápidamente  per  ose  acaba  a  la  larga.   • Cualquiera  acción  conlleva  un  gasto  financiero  y  RRHH.  Conviene  destinar  un  presupuesto   por  si  el  plan  falla  a  largo  plazo.   • La  visión  estratégica  no  está  en  el  plan  de  marketing.     CONCEPTOS  BÁSICOS  DE  LA  ESTRATEGIA  DE  MARKETING   • La  empresa  es  un  sistema  abierto  que  se  relaciona  con  el  entorno.  Su  objetivo  final  es  ser   una  fuente  de  beneficios  y  rentabilidad  que  aprovecha  oportunidades  de  mercado.     • Pero  otros  factores  puede  afectar  negativamente  y  dificultar  el  desarrollo  de  la  su  actividad.   • La  empresa  debe  tener  visión  de  futuro  siempre  teniendo  en  cuenta  que  no  está  sola.       Δ (Ej:   Fabrico   desodorantes   y   hay   una   tendencia   social   de   respeto   al   medio   ambiente.   Aprovecho  y  hago  un  cambio  en  el  producto,  buscando  que  respete  el  medio  (estrategia  a   largo  plazo).  Si  nos  interesa  hacer  ofertas,  regalos…  Estamos  hacemos  cosas  a  corto  plazo   (nos   pueden   salvar   en   el   momento,   pero   a   la   larga   pueden   ser   contraproducentes).   Debemos  tener  en  cuenta  que  la  estrategia  es  la  suma  de  las  prácticas).   Las  estrategias  tienen  que  ser  coherentes  unas  con  las  otras.  No  puedes  hablar  de  un  plan  de  RSC  y   después  gastar  dinero  en  petróleo.       La   supervivencia   y   el   desarrollo   de   la   empresa   dependen   mucho   de   su   capacidad   para   anticiparse  a  la  evolución  del  entorno  adaptar  su  estructura  organizativa  y  actividades.     • Por   eso   es   básico   que   la   empresa   tenga   una   estrategia   de   marketing   que   le   permita   planificar  las  acciones  que  debe  llevar  a  cabo  ahora,  teniendo  en  cuenta  el  futuro.   • La   estrategia   de   marketing   deberá   materializarse   en   un   programa   de   acciones   donde   se   recojan   los   objetivos   de   la   empresa,   las   acciones   que   hay   que   hacer   para   conseguirlos   y   los   medios  humanos  y  materiales  necesarios.             7   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Estos   programas   de   acciones   se   formalizan   en   un   plan   de   marketing:   es   una   guía   de   actuación   donde   se   establecen   los   objetivos   a   alcanzar   y   las   estrategias   que   se   deben   desarrollar.   También   se   determina   el   presupuesto   asociado   al   conjunto   de   acciones   que   deben  llevarse  a  cabo  y  la  manera  de  distribuirlo.             MK  estratégico:     Estrategia  de  marketing  (5  años)   Plan  de  m arketing  (anual)         Marketing   operativo  =  táctica         Acciones   +   acciones     • La  empresa  está  en  un  entorno  abierto  donde  muchos  factores  pueden  afectar  positiva  o   negativamente  a  su  rentabilidad.   • Se  debe  tener  visión  de  futuro.  Sacar  partido  a  aquellos  factores  que  no  podemos  controlar   pero  que  pueden  ser  favorables.     • Ej:   venta   de   desodorantes.   Éxito   pero   no   ecológico.   Hacer   un   plan   al   /   p   envases   ecológicos.   A  c  /  p  se  hacen  promociones,  se  baja  el  precio  ...  pero  a  la  larga  no  sale  a  cuenta.   • Plan  de  mk  =  1  año  vista   • Estrategia  de  mk  =  entre  5  y  10  años.   • La   táctica   se   materializa   en   un   documento   llamado   plan   de   mk   donde   constan   todas   las   acciones  de  la  táctica  de  la  empresa  y  éstas  forman  parte  de  la  estrategia.   • La  acción  forma  parte  de  la  táctica  y  ésta  forma  parte  del  plan  de  mk.  Dentro  de  una  táctica   puede  haber  diferentes  acciones  destinadas  a  diferentes  ámbitos.     • Plan  de  mk      sirve  para  planificar  a  corto  plazo  qué  hacer,  cuándo,  cómo  lo  haré  y  con  qué   recursos  (y  quién  se  responsabiliza  de  cada  cosa).   • Ej:  Estrategia  =  crecer   • Plan  mk:  lanzar  un  nuevo  producto.   • La  estrategia  de  mk  siempre  debe  ser  coherente  con  la  filosofía  de  la  empresa.       8   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   COSTE   DE   OPORTUNIDAD   à   Lo  que  dejas  de  ganar  o  los  esfuerzos  que  requiere  no  hacer  algo   (o  hacer  algo  que  no  estaba  previsto)  à  Recursos,  personal...   • La  función  del  marketing  con  la  estrategia  de  negocio:     Product   Marca     Estrategias  internas   Estrategias  externas   Análisis  interno   Análisis  externo         VENTAS       MARKETING         Product   Mercad     ESTRATEGIAS  INTERNAS   ESTRATEGIAS  EXTERNAS   Dirigida   a   no   dar   razones   de   • Diferenciación   mercado  para  que  te  deje  de   • Especialización   comprar.     • Entrar  nº  1  en  el  mercado   • Entrar  después   CALIDAD  TOTAL   • Bajo  precio   • Bajo  coste   • Integración  vertical   • Diversificación   VENTAJAS  COMPETITIVAS     Solo   dando   razones   de   compra   el   mercado   acepta   el  producto.   Las   razones   de   compra   surgen   de   las   estrategias   externas       o Ventajas  competitivas:  solo  dando  razones  de  compra  el  mercado  …???       9   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal     ANÁLISIS  INTERNO   • • • • Misión   Visión   Capacidades   Actitudes   ANÁLISIS  EXTERNO   • • • • Sector  industrial   Mercado   Competidores   Entornos   o Social   o Tecnológico   o Religioso   o Político   La   información   que   me   permite   conocer   qué   estrategia   será   la   más   apropiada   para   mi   empresa   la  obtenemos   de  los  Análisis   interno  y  Externo.     La  fuerza  de  ventas  tiene  como  objetivo  vender:   • El   producto   que   marketing   desarrolla   de   acuerdo   con   la   estrategia   de   la   empresa   con   el   fin   de   proporcionar   al   mercado   razones   de   compra.   • Al  precio  de  marketing  decide,  para  mantener   la  ventaja  competitiva   • En   el   punto   de   venta   que   marketing   determina,   manteniendo   la   ventaja   competitiva,   acorde   con   la   estrategia   del   negocio.   Marketing:   Significa   vender.   Tiene   una   connotación   de   venta   inteligente.   El   Marketing   surge   cuando   la   oferta   comienza   a   ser   inferior   a   la   demanda  de  productos.     Con   el   fin   de   proporcionar   razones   de   compra   al   mercado   debemos   desarrollar   4   políticas   estratégicas.     POLÍTICA  ESTRATÉGICA  DE  PRODUCTO   Estrategia  sobre:   • La  marca   • El  envase   • La  Etiqueta   • La  Garantía   POLÍTICA  ESTRATÉGICA  DE  PRECIO   • Precio  Líder   • Precio  Gancho   • Precio  Posicionamiento   • Precio  Psicológico   POLÍTICA  ESTRATÉGICA  DE  PROMOCIÓN   Promociones  comerciales:   • Al  Canal   • A  los  Vendedores   • Al  Mercado   Comunicaicón:   • Directa  a  través  de  la  venta  personal   • Masiva:  A  través  de:   o Publicidad   o Ferias  y  exposiciones   o Boca  a  boca   POLÍTICA  ESTRATÉGICA  DE  DISTRIBUCIÓN   • Directa:   Cuando   acudimos   directamente   del   fabricante  al  mercado.   • Indirecta:  Cuando  entre  fabricante  u  mercado   existen  intermediarios.     10   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   o La   información   que   me   permite   conocer   qué   estrategia   será   la   más   apropiada   para   mi   empresa  la  obtenemos  de  los  Análisis  interno  y  Externo.   o Política  estratégica  de  promoción:     ð Promociones  comerciales   − Al  canal   − A  los  vendedores   − Al  mercado     ð Comunicación   − Directa  a  través  de  la  venta  personal   − Masiva:  a  través  de:   § Publicidad   § Feria  y  exposiciones   § Boca  a  boca     1.3. EL  MARKETING  COMO  FUNCIÓN   • La  orientación  de  la  empresa  al  mercado  es  el  punto  crucial  del  marketing  como  actitud  o   filosofía.   • Todos   los   integrantes   de   la   organización   deben   ser   conscientes   de   la   importancia   del   consumidor  en  la  existencia,  progreso  y  rentabilidad  de  la  empresa.   • Fundamentalmente   se   establece   una   tipología   funcional   del   marketing,   según   al   área   funcional  en  donde  se  desarrolla:     o Estratégico   o Operativo   MARKETING  ESTRATÉGICO         Competitividad  de   la  empresa   Competitividad  de   la  empresa   Análisis  de  mercado     Análisis  de  mercado   Segmentación   Segmentación       Evaluación   Elección  de  la  estratégia     11   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU                   Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   MARKETING  OPERATIVO   Plan  de  Marketing   Política  d e     Producto   Política  d e   Precio   Política  d e   Distribución   Política  d e   Promoción       1.4. ELECCIÓN  DE  LA  ESTRATEGIA     • El  proceso  estratégico  del  marketing:   o Los  6  factores  clave   § La  toma  de  decisiones  (elegir  cuál  es  la  mejor  opción  para  el  producto)   • Etapas  del  proceso  de  gestión  estratégica  del  marketing   o El  análisis  de  la  situación   o La  definición  de  objetivos   o El  establecimiento  de  estrategias   o La  implantación  de  estrategias   o El  control  (KPI  –  cuantitativos  o  cualitativos)     • Momento  actual  y  tendencias  de  futuro  de  la  gestión  estratégica  del  marketing.   1.4.1. EL  PROCESO  ESTRATÉGICO  DEL  MARKETING  ARTICULA  EN  TORNO  A  6  FACTORES   CLAVE:   1. El  mercado  de  referencia  y  la  misión  estratégica  de  la  empresa  en  este  mercado.   − Competidores   directos:   marcas   que   nos   toman   cuota   de   mercado   (ofrecen   casi   el   mismo)  Ej:  congelados.   − Competidores   indirectos:   marcas   y   productos   que   aunque   no   ofrezcan   el   mismo,   los   clientes  podrían  sustituir.   2. ¿Cuáles   son   los   productos   de   este   mercado   y   qué   posicionamientos   pueden   ser   adoptados.   Saber   cuál   es   el   posicionamiento   de   cada   marca.   Cuando   más   iguales   son   los   productos  más  importante  es.   Ej:   coches.   El   nivel   tecnológico   son   de   características   muy   similares.   Se   diferencian   en   el   posicionamiento  de  la  marca.     3. ¿Cuáles   son   las   amenazas   y   oportunidades   del   entorno   en   relación   a   los   productos   del   mercado.  Qué  factores  del  entorno  me  pueden  beneficiar  /  amenazar.   4. ¿Cuáles   son   las   fortalezas   y   debilidades   de   la   empresa   y   qué   ventaja   competitiva   tiene.   ¿Qué  puntos  fuertes  /  débiles  tiene  mi  producto.  Elegir  mínimo  un  punto  fuerte  =  ventaja   competitiva  del  producto  (lo  que  realmente  me  diferencia  del  resto).  Por  eso  hay  que  hacer   el  análisis  de  la  competencia.   5. Qué  estrategias  hay  que  adoptar.  Subir  o  bajar  precios,  hacer  promociones,  etc.     12   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   6. ¿Cómo   se   pueden   traducir   los   objetivos   de   marketing   en   relación   al   marketing   operativo:   producto,  precio,  distribución  y  comunicación.   1.4.2. LA  TOMA  DE  DECISIONES   • El  proceso  estratégico  del  marketing  acaba  plasmando  en  un  conjunto  de  actuaciones  que   determinarán   la   estabilidad   y   la   supervivencia   de   la   empresa   en   los   mercados.   Estas   actuaciones  estarán  condicionadas  por  una  serie  de  decisiones  sobre:  el  producto-­‐mercado,   el  público  objetivo,  la  inversión,  las  estrategias  y  las  unidades  de  negocio.   1. Decisiones   sobre   el   producto-­‐mercado:   ¿Cuál   es   el   producto-­‐mercado   donde   se   compite,   cuál   es   el   ámbito   de   actuación   de   la   empresa,   el   /   los   producto   /   s   que   vende   y   el  mercado  que  sirve.  Es  fundamental  definir  el  producto-­‐mercado  de  referencia  (*)     (*)   Muchas   veces,   es   tan   o   más   importante   definir   el   producto-­‐mercado   en   el   que   se   compite   como   tener   claros   cuáles   productos   no   ofrecerán,   qué   mercados   no   se   atenderán   y   cuáles   competidores   evitarán.   Esto   permitirá   no   malgastar   recursos   y   reservar  necesarios  para  competir  con  más  fuerza.     Hay  que  delimitar  exactamente  cuál  es  mi  ámbito  de  actuación.  "Hasta  aquí  llego"  si  sé   cuáles  son  los  mío  "enemigos"  probablemente  podré  parar  los  golpes.     2. Decisiones  sobre  el  público  objetivo:  Hay  que  definir  con  precisión  qué  consumidor  nos   dirigimos.   Según   sean   sus   gustos,   comportamientos,   características,   etc.   habrá   que   seleccionar  los  segmento  a  los  que  dirigimos  una  oferta  más  adaptada.  Los  que  ofrecen   más  rentabilidad  y  beneficios.       PÚBLICO   OBJETIVO:   Es   más   importante   definir   cuáles   son   las   características   psicológicas   y   sociológicas  que  las  demográficas.     Es  hacen  segmentaciones  en  función  de  las  características  sociológicas.     El  departamento  de  marketing  hace  investigaciones  cualitativas  y  cuantitativas.  Es  caro   pero  a  la  larga  sale  rentable.     3. Decisiones  sobre  el  nivel  de  inversión:  Una  vez  la  empresa  ha  establecido  los  objetivos   que  pretende  alcanzar  con  cada  producto,  debe  decidir  qué  inversión  debe  llevar  a  cabo:   − Invertir   en   el   crecimiento   del   producto:   El   producto   comienza.   Ciclo   vital   del   producto.  Invertimos  más  al  inicio.  La  mayor  inversión  en  la  política  de  producto.   − Invertir  en  mantener  la  posición  actual  del  producto  en  el  mercado.   − Rentabilizar   el   producto   con   la   mínima   inversión.   Cuando   el   producto   empieza   a   decaer.  Se  intenta  invertir  el  mínimo  y  quitarle  la  máxima  rentabilidad.  =  Técnica  del   milking.   − Recuperar   la   mayor   parte   de   los   activos   invertidos   mediante   la   liquidación   o   la   desinversión  del  producto.  Más  vale  retirarse  rápido  que  no  perder,  por  eso  es  mejor   liquidar.   CaixaMóvil:   El   producto   CaixaMóvil   de   "la   Caixa"   es   un   ejemplo   de   inversión   en   el   crecimiento   de   un   producto.   Por   el   contrario,   las   libretas   de   ahorro   de   "la   Caixa"   son   el   resultado   de   una   inversión   de   la   empresa   para   mantener   la   posición   actual   de   este   producto  en  el  mercado.   − Hacen   política   de   inversión   con   los   productos   para   saber   que   funcionan.   El   tema   tecnológico  es  en  el  que  más  se  invierte.     13   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   4. Decisiones   sobre   el   nivel   de   estrategia:   Determinación   de   la   ventaja   competitiva   sostenible.  Analizar  las  diferentes  opciones  estratégicas  sobre  las  que  se  puede  actuar.     Prever   el   uso   que   se   hará   del   marketing   mix   (producto,   precio,   distribución   y   comunicación).     La   ventaja   competitiva   debe   ser   sostenible   en   el   tiempo.   Es   aquel   aspecto   de   mi   producto  me  diferencia  del  resto  y  me  permite  tener  una  mejor  situación  respecto  a  la   competencia.  es  relevante  para  el  target.  Si  la  ventaja  competitiva  está  basado  en   una   característica   tangible   es   mejor   patentar.   Porque   esto   impide   que   la   competencia   me   desbancan.     5. Decisiones  sobre  las  unidades  de  negocio:  Grande  o  flexible?  Las  empresas  de  grandes   dimensiones   y   las   que   están   diversificadas   (multinacionales),   pierden   oportunidades   porque   no   son   capaces   de   dar   respuesta   rápida   a   los   cambios   en   los   diferentes   productos  -­‐  mercados.     Para  evitarlo,  se  definen  diferentes  unidades  de  negocio,  cada  una  de  las  cuales  diseña   estrategias  con  que  responde  a  su  entorno.     Ej:   Henkel   tiene   una   gran   cantidad   de   productos   y   marcas.   La   manera   práctica   de   gestionar   es   agruparlas  en  unidades  de  negocio.  Ej:  todas  las  marcas  de  lejía  juntas.  Operativamente  es  más   ágil  para  la  empresa.     1.5. MARKETING:  CARGOS  Y    FIGURAS   1. Mk  Manager     2. Group  Product  Manager       3. Product  Manager  (encarga  de  1  o  2  productos)   • Las   unidades   estratégicas   de   negocio   son   unidades   organizativas   que   disponen   de   un   director   responsable   de   sus   ventas   y   beneficios.   Algunas   unidades   estratégicas   pueden   compartir  algunos  elementos  operativos  (fuerza  de  ventas,  administración,  ...)  pero  tienen   un  grado  de  autonomía  suficiente  para  tomar  decisiones.         14   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   PRÁCTICA  2   • El  proceso  estratégico  del  marketing:   − Los  6  factores  clave.   o La  toma  de  decisiones  (Elegir  cuál  es  la  mejor  opción  para  el  producto).   • Etapas  del  proceso  de  gestión  estratégica  del  marketing   − El  análisis  de  la  situación   − La  definición  de  objetivos   − El  establecimiento  de  estrategias   − La  implantación  de  estrategias   − El  control   • Momento  actual  y  tendencias  de  futuro  de  la  gestión  estratégica  del  marketing.     v Día  de  encargo:  Martes  18/02  y  entrega  25/02   v Extensión  aproximada:  10  –  15  paginas   v Entrega  obligada  en  soporte  PAPEL  y  en  clase   v Además  se  tendrá  la  versión  digital  por  si  el  profesor  la  solicita.   v Contenido:   a) DAFO:   Primera   aproximación   (lo   iremos   actualizando   durante   al   curso).   En   forma   de   tabla  resumida  y  después  razonado  cada  uno  de  ellos  (mínimo  4  folios).   b) En  base  a  lo  aprendido  en  clase  ¿Cuál  es  la  estrategia  de  MK  que  sigue  la  empresa  de   vuestro  grupo?  Razónala  y  critícala  (mínimo  4  folios).         15   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  2. ANÁLISIS  DE  LA  SIUTACIÓN:  LOS  ENTORNOS     2.1. ANÁLISIS  DE  LA  SITUACIÓN  DE  LA  EMPRESA   • Es   el   diagnóstico   antes   de   tomar   cualquier   decisión;   situación   interna   (recursos,   capacidades,  organización,  etc.)   • Y  externa  (factores  del  entorno  que  la  empresa  no  puede  controlar  directamente  pero  que   pueden   influir   en   su   desarrollo   y   sus   resultados).   Responde   a   la   pregunta   “¿dónde   estamos?”.  Pero  este  análisis  implica  invertir  dinero.   Des  de  que  se  ha  implantado  el  euro  (año  2000)  el  IPC  ha  aumentado  un  13%.     2.1.1. ANALICEMOS  A  NIVEL   • INTERNO   à   La   propia   empresa.   “Autocrítica”   FFI   qué   recursos   tenemos,   cuál   es   nuestra   filosofía,  que  tenemos  de  negativo/positivo…     • EXTERNO   à   Los   macro-­‐entornos.   Aquellos   aspectos   que   fuera   que   no   podemos   controlar   pero   que   influyen   en   nuestro   producto.   Inputs   que   e   ¡son   externos   pero   que   nos   pueden   afectar   CACAOLAT:   al   moment   en   què   Leche   Pascual   va   comprar   la   marca,   no   hauria   d’haver   canviat   un   el   packaging   ni   el  missatge  comunicatiu  sinó  donar  la  seguretat  als  consumidors  de  que  tot  seguiria  igual.     o Los   factores   externos   son   las   variables   no   controlables,   las   formadas   por   macro-­‐entorno   y  que  dependiendo  del  producto  que  yo  tenga,  unos  factores  me  afectan  más  o  menos.   § La  demografía  à  Lo  más  importante  para  un  país  es  la  demografía,  no  la  extensión  del  país   § La   economía   à   Actualmente   nos   hallamos   en   medio   una   crisis   económica   la   cual   ha   hecho   que  el  consumo  reduzca.  Antes  ir  a  recoger  un  niño  al  colegio  suponía  un  gasto  de  3€.   § La  sociedad   § La  cultura   § El  medioambiente   § La  tecnología   § La  política   § Etc.   Bienestar  à  Cada  4  años,  en  España,  la  esperanza  de  vida  aumenta  un  año.   DIAPOS  1  -­‐  7   2.2. EL  ANÁLISIS  DEL  ENTORNO   • Implica  al  asimilación  de  información  sobre  los  cambios  que  se  producen.  A  partir  de  esta   información   se   pretende   comprender   cómo   estos   cambios   impactan   en   la   empresa.   Este   análisis   permite   valorar   si   los   cambios   constituyen   amenazas   u   oportunidades   para   la   empresa,  es  decir,  si  son  factores  sobre  los  que  no  tenemos  ningún  tipo  de  control  y  que   perjudican  seriamente  nuestro  negocio  o  si  nos  pueden  ayudar  a  mejorarlo.   • Alerta  de  tendencias  (relacionadas  con  el  macro-­‐entorno),  porque  son  las  que  nos  marcan.   Como   adecuamos   los   productos   a   las   nuevas   tendencias.   Si   el   posicionamiento   va   a   contra-­‐ tendencia  no  suele  triunfar.  A  veces  es  mejor  retirar  un  producto  y  hacer  otro  (porque  es   muy  difícil  hacer  cambiar  la  visión  de  la  gente  hacia  un  producto  antiguo).  Ej:  Infanta  Cristina  y  sus   obligaciones  que  es  falso  y  anticuado  |  Ej:  Harley  Davidson     16   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   EL  ANÁLISIS  DEL  ENTORNO   • Implica  al  asimilación  de  información  sobre  los  cambios  que  se  producen.  A  partir  de  esta   información   se   pretende   comprender   cómo   estos   cambios   impactan   en   la   empresa.   Este   análisis   permite   valorar   si   los   cambios   constituyen   amenazas   u   oportunidades   para   la   empresa,  es  decir,  si  son  factores  sobre  los  que  no  tenemos  ningún  tipo  de  control  y  que   perjudican  seriamente  nuestro  negocio  o  si  nos  pueden  ayudar  a  mejorarlo.   • Alerta  de  tendencias  (relacionadas  con  el  macro-­‐entorno),  porque  son  las  que  nos  marcan.   Como   adecuamos   los   productos   a   las   nuevas   tendencias.   Si   el   posicionamiento   va   a   contra-­‐ tendencia  no  suele  triunfar.  A  veces  es  mejor  retirar  un  producto  y  hacer  otro  (porque  es   muy  difícil  hacer  cambiar  la  visión  de  la  gente  hacia  un  producto  antiguo).   • MACROENTORNO   à  Factores  como  la  economía,  sociología…  (No  se  puede  hacer  nada  más   que  adaptar-­‐se)  =  Amenazas  y  oportunidades   • MICROENTORNOà   Próximas   a   la   empresa   como   inventores,   proveedores…   (Son   controlables)  =  Debilidades  y  Fortalezas  (punto  fuerte  donde  se  debe  encontrar  la  ventaja   competitiva)     Los  2  entornos  deben  tenerse  en  cuenta  para  realizar  el  análisis  DAFO.   DIAPOS  8  -­‐  13     2.3. ANÁLISIS  DE  LA  SITUACIÓN  DE  LA  EMPRESA   • Los   factores   internos   son   las   variables   controlables,   las   formadas   por   micro-­‐entorno,   es   decir  por  sus  recursos  y  sus  capacidades:   o Los   factores   corporativos:   estructura   organizativa,   capacidad   directiva,   recursos   humanos,   formación,   cultura   empresarial,   identidad   corporativa,…   Todas   las   empresas   tienen  un  socio  que  no  aparece  en  el  accionariado:  el  banco  o  los  bancos   o La  producción:  tecnologías,  materias  primas,  patentes,…   o El   marketing:   penetración   de   mercado,   productos,   clientes,   ventajas   competitivas,   imagen  de  los  productos,  costos  y  precios,  distribución,  logística,  equipos  de  ventas,…   o La   financiación:   recursos   financieros,   solvencia,   liquidez,   renta,   endeudamiento,…   La   industria  que  recibe  más  inversión  para  investigación  en  este  país  es  al  farmacéutica.     • El  análisis  interno  permite  determinar  cuales  son  los  puntos   fuertes   que  facilitarán  que  la   empresa  establezca  y  mantenga  una  ventaja  competitiva  y  cuáles  son  sus  puntos   débiles,   sobre  los  que  deberá  esfuerza  y  mejorar  para  lograr  sus  objetivos  a  corto  y  largo  plazo.   o Los  puntos  débiles  son  los  aspectos  que  limitan  o  reducen  la  capacidad  de  desarrollo   estratégico  de  la  empresa  y  que  deben  ser  controlados  y  superados.     o Los  puntos  fuertes   son   las   capacidades,   recursos,   posiciones   conseguidas   y,   por   tanto,   ventajas  competitivas  que  nos  deben  servir  para  explotar  las  oportunidades.   • El   análisis   externo   e   interno   concluye   con   la   valoración   conjunta   de   las   amenazas   y   oportunidades  que  proceden  del  exterior,  y  también  de  las  fortalezas  y  debilidades  internas   de   la   empresa,   que   es   lo   que   se   conoce   como   análisis   DAFO   (debilidades,   amenazas,   fortalezas  y  oportunidades).   DAFO  es  una  herramienta  analítica  para  hacer  después  una  decisión  estratégica.     17   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   2.4. DEFINICIÓN  DE  LOS  OBJETIVOS   2.4.1. ¿QUÉ  SE  PRETENDE  CONSEGUIR?   • Los  objetivos  deben  ser  asequibles.  Normalmente  se  diferencian  dos  tipos  de  objetivos:     ð LOS   PRINCIPALES   (son   cuantitativos):   se   expresan   en   términos   numérico   financieros:   cuota   de   participación   de   mercado,   beneficios,   objetivos   de   ventas   en   unidades   y   en   valor,  etc.     Términos   económicos   financieros.   Expresados   en   unidades   o   valor   o   porcentaje   de   participación.   Siempre   acompañado   de   una   temporalización.   Es   decir,   cuando   (en   un   año,  de  ahí  5…)  servirá  para  saber  cuándo  hay  que  invertir.   VISIÓN  /  MISIÓN  à  OBJETIVOS  à  ESTRATEGIAS  à  ACCIONES  +  TÁCTICAS     ð LOS   SECUNDARIOS   (son   cualitativos)   y   tienen   que   ver   con   el   marketing   mix:   producto   (calidad,  diseño…),  precio,  distribución  (canales,  puntos  de  venta,…)  y  comunicación.     Los  relacionados  con  los  comunicativos  son  difíciles  de  cuantificar  sean  cuales  sean  los   objetivos   fijados,   deben   estar   cuantificados,   referiré   a   un   tiempo   ya   un   lugar   determinados  y  ser  realistas.   André   Ricart   fue   el   diseñador,   el   1964,   que   diseñó   la   botella   de   litro   de   leche   RANIA   que   se   adaptase  a  la  mano  de  la  mujer.  Font  Bella  fue  el  primero  en  incorporar  el  tapón  de  rosca  en  sus   envases.  Estos  son  dos  ejemplos  de  diseño  funcional  y  que  han  hecho  que  las  marcas  aumenten  su   consumo  entre  los  clientes.     2.5. FORMULACIÓN  DE  LAS  ESTRATEGIAS   2.5.1. ¿QUÉ  PLANES  DE  ACCIONES  A  LLEVAR  A  CABO  PARA  ALCANZAR  LOS  OBJETIVOS   FIJADOS?   • Cómo   llegar   a   alcanzar   los   objetivos.   Normalmente   la   estrategia   se   basa   en   4   aspectos   clave:     − − − − Mantener  un  punto  fuerte   Explotar  una  oportunidad   Corregir  una  debilidad   Afrontar  una  amenaza     Las  estrategias  posibles  para  alcanzar  los  objetivos  pueden  ser  muy  variadas.  De  hecho,  un   mismo   objetivo   puede   alcanzarse   mediante   estrategias   diferentes,   al   igual   que   la   misma   estrategia  no  siempre  proporciona  los  mimo  resultados.     • Para  conseguir  un  objetivo  fijado  ...  hacia  dónde  debo  tirar.  Nunca  hablamos  de  una  única   estrategia   para   conseguir   un   objetivo.   Se   pueden   llevar   a   cabo   estrategias   diferentes.   Nunca  hay  una  única  solución.   • Entornos  internos  /  externos  cambian  cada  día  por  eso  no  siempre  nos  funciona  la  misma   estrategia.  Esto  nos  obliga  a  buscar  siempre  nuevas.  Cuanto  más  me  adapte  mejor.         18   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Pequeñas   y   medianas   empresas   que   pueden,   de   esta   manera,   y   con   un   plan   estratégico   bien   concebido,   medrar   por   segmentación.   El   truco   de   la   segmentación   esta   en   que   permite   ir   avanzando   y   ganando   batallitas,   aprovechando   los   territorios   de   nadie   o   los   puntos  débiles.     • Unos   eligen   su   lugar   de   ataque   en   una   determinada   zona   geográfica.   O   innovar   en   la   distribución.   Otros   encuentran   su   ventaja   para   competir   por   medio   de   idear   segmentaciones   en   distintas   áreas   del   marketing-­‐mix   y   no   sólo   en   la   distribución:   por   precio,  por  producto  o  por  extensiones  de  marca.   Pero   siempre   es,   precisamente,   la   construcción   del   valor   de   la   marca   lo   que   convierte   lo   que   podría   ser   una   acción   coyuntural,   o   una   transitoria   ventaja   derivada   de   un   producto   innovador,   en   una   operación   que   progresa   más   fácilmente   y   que   contribuye   a   consolidar   más  profundamente  las  posiciones  en  el  mercado.   La  construcción  de  valor  de  una  marca  lo  que  convierte  lo  que  podría  ser  una  acción  coyuntural,  o  una   transitoria  ventaja  derivada  de  un  producto  innovador,  en  una  operación  que  progresa  más  fácilmente  y   que  contribuye  a  consolidar  +  profundamente  las  posiciones  en  el  mercado.  ¡CUIDA  LA  MARCA!   Para   conseguir   un   objetivo   fijado...   Hacia   dónde   debo   tirar.   Nunca   hablamos   de   una   única   estrategia   para   conseguir   un   objetivo.   Se   pueden   llevar   a   cabo   estrategias   diferentes.   Nunca   hay   una   única   solución.   Entornos   internos   /   externos   cambian   cada   día   por   eso   no   siempre   nos   funciona   la   misma   estrategia.   Esto  nos  obliga  a  buscar  siempre  nuevas.  Cuanto  más  me  adapte  mejor.     2.6. IMPLANTACIÓN  DE  LA  ESTRATEGIA  (ejecutar)   • Determinación  de  todas  y  cada  una  de  las  acciones  especificando  muy  bien  cuando  se  tiene   que  hacer,  quien  las  debe  hacer  y  qué  coste  tienen.   • Es  decir,  decidir  de  todas  las  alternativas  posibles,  cuál  es  la  mejor  para  conseguir  objetivos.   Por   ejemplo:   lanzar   un   producto   nuevo,   buscar   nuevas   aplicaciones   de   un   producto   ya   existente,  aumentar  el  precio,  ampliar  la  distribución,  mejorar  su  imagen,  etc.     − Formulación  estratégica:  crecer   − Implantación  estrategia:  cómo  lo  hago     • Pasos  hasta  ahora:  Analizar  /  Decidir  /  Ejecutar     2.7. EL  CONTROL   • Su   finalidad   es   asegurar   el   cumplimiento   del   plan   de   marketing   u   comprobar   que   se   alcanzan   los   objetivos   previstos.   El   proceso   de   control   implica   medir   los   resultados   de   las   acciones  emprendidas,  diagnosticar  su  grado  de  cumplimiento  de  los  objetivos  previstos  y,   si  es  necesario,  tomar  medidas  correctoras.     • Si  las  cosas  previstas  no  se  cumplen  se  pueden  reconducir  siempre  a  un  “plan  B”  (plan  de   contingencia).     — Experto   — Comisión  de  expertos   — Valoración  de  la  tesis  doctoral     19   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU   — —   Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Experimentación  científica   Pruebas   Son  5  varemos  para  poder  medir  los  KPI’s.   En  el  momento  actual  y  tendencias  de  futuro  de  la  gestión  estratégica  del  marketing  hay  2  aspectos  q  se   deben  tener  en  cuenta:   1. El   marketing   como   filosofía   de   negocio   se   centra   en   atender   y   satisfacer   las   necesidades   del   consumidor.   La   orientación   al   mercado   predomina   en   las   organizaciones   empresariales   con   objetivos   en   términos   de   aumento,   rentabilizase,   estabilidad   a   largo   plazo.   Para   orientarse   en   el   mercado   es   necesario:   a. Orientación  al  consumidor:  cuando  mejor  lo  conozca  +  sabré  q  quiere  y  que  espera  de  mi   b. Orientación  a  la  competencia   c. Visión  estratégica   d. Fijación  de  objetivos  realistas   2. En  el  mercado:  obtener  la  máxima  información  posible  para  moverte  con  estabilidad.  La  orientación   en  el  mercado  está  dando  lugar  a  una  concepción  del  marketing  denominada  marketing  relacional.   Esta  concepción  se  basa  en  la  creación  y  el  mantenimiento  de  relaciones  estables  y  duraderas  con  los   clientes  basadas  en  algo  +  q  el  echo  puramente  comercial  pretende  integrar  al  cliente  en  la  compañía   creando   y   manteniendo   con   él   una   relación   a   largo   plazo   basada   en   la   confianza,   el   compromiso,   responsabilidad  y  confianza  mutua.   2.7.1. MOMENTO   ACTUAL   Y   TENDENCIAS   DE   FUTURO   DE   LA   GESTIÓN   ESTRATÉGICA   DEL  MARKETING   • Dos  aspectos  que  deben  tener  en  cuenta:   o El   marketing   como   filosofía   de   negocio   se   centra   en   atender   y   satisfacer   las   necesidades   del   consumidor.   La   orientación   al   mercado   predomina   en   las   organizaciones   empresariales   con   objetivos   en   términos   de   crecimiento,   rentabilidad   y   estabilidad   a   largo  plazo.     o Para  orientarse  al  mercado  es  necesario:     − Orientación  al  consumidor   − Orientación  a  la  competencia   − Visión  estratégica     − Fijación  de  objetivos  realistas       ð ORIENTACIÓN  ESTUDIO  DE  MERCADO:   obtener  la  máxima  información  posible.  Para  moverte   con  estabilidad.     ð ORIENTACIÓN   ESTUDIO   DE   CONSUMIDOR:   Cuanto   mejor   lo   conozca   más   sabré   que   quiere   y   que  espera  de  mí.       • La   orientación   al   mercado   está   dando   lugar   a   una   concepción   del   marketing   denominada   marketing   relacional.   Esta   concepción   se   basa   en   la   creación   y   el   mantenimiento   de   relaciones   estables   y   duraderas   con   los   clientes   basadas   en   algo   más   que   el   hecho   puramente  comercial.  Pretende  integrar  al  cliente  en  la  compañía,  creando  y  manteniendo   con   él   una   relación   a   largo   plazo   basada   en   la   confianza,   el   compromiso,   la   responsabilidad   y  la  confianza  mutua.   • Marketing   relacional.  Establecer  relaciones.  El  consumidor  no  tiene  un  único  contacto.  Se   cruza  una  relación  de  afecto.  Creando  estos  vínculos  es  más  difícil  que  dejen  el  producto   =   FIDELIZACIÓN       20   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • A  medida  que  crecen  las  personas  se  crean  nuevos  productos   (Ej:   nuevo   de   15   consume,   pero   ahora  ya  tiene  20  y  le  ofrecemos  algo  adaptado  a  él).  Es  más  fácil  y  mejor  fidelizar  no  conseguir   alguien  de  la  competencia.     • El  marketing  relacional  pretende  integrar  al  cliente  en  la  compañía,  creando  y  manteniendo   con  él  una  relación  a  largo  plazo  basada  en  la  confianza,  el  compromiso  y  la  responsabilidad   y  la  confianza  mútua.     Llei  de  Pareto:  el  20%  de  mis  clientes  me  dan  el  80%  de  sus  beneficios.     • Repercusiones  de  la  orientación  al  mercado  y  al  marketing  relacional:   1) PLANES  ORIENTADOS  AL  MERCADO   Al  contrario  que  anteriormente,  cuando  la  planificación  se  basaba   en  proyecciones  del   pasado   y   en   la   orientación   hacia   el   interior   de   la   empresa,   ahora   dominan   las   organizaciones  pensadas  para  los  clientes,  los  competidores,  el  mercado  y  el  entorno.     2) ESTRATEGIAS  PROACTIVAS   Se  diseñan  estrategias  orientadas  a  influir  en  los  acontecimientos  más  que  a  reaccionar   una   vez   estos   han   tenido   lugar.   Por   medio   del   proceso   de   reflexión   estratégica   se   detectan   los   cambios   relevantes   del   entorno   y,   se   programan   respuestas   con   que   participar  en  estos  cambios  e  influir  en  su  desarrollo.   3) MÁS  IMPORTANCIA  DE  LOS  SISTEMAS  DE  INFORMACIÓN   Para  adoptar  una  orientación  al  mercado  se  requieren  sistemas  de  información  que   proporcionen   los   datos   relevantes   sobre   los   clientes,   los   competidores   y   el   resto   del   entorno.     4) INVESTIGACIÓN  APLICADA   Cada  vez  resulta  más  importante  el  desarrollo  de  investigación  aplicada  que,  basándose   en   métodos   científicos,   aporte   información   útil   y   relevante   para   la   toma   de   decisiones   estratégicas.     5) GESTIÓN  DEL  CONOCIMIENTO   El   conocimiento   resulta   ser   un   recurso   clave.   Y   por   eso   resulta   crítico   retenerlo,   actualizarlo  y  compartirlo  entre  las  personas  de  la  organización.     6) ANÁLISIS  Y  TOMA  DE  DECISIONES  EN  TIEMPO  REAL   En  lugar  de  realizar  una  planificación  para  períodos  anuales,  cada  vez  es  más  frecuente   adoptar  sistemas  de  control  basados  en  el  seguimiento  en  tiempo  real  de  la  información   para  su  análisis  y  la  toma  de  decisiones  estratégicas.     7) ESPÍRITU  EMPRENDEDOR   Debido   a   la   gran   velocidad   a   la   que   ocurren   los   cambios   del   entorno,   es   necesario   un   espíritu  emprendedor  que  detecte  las  oportunidades  y  responda  ante  estas  con  rapidez.   Esto   resulta   especialmente   importante   para   las   grandes   empresas   y   para   aquellas   que   operan  en  sectores  de  alta  tecnología  o  con  productos  el  ciclo  de  vida  de  los  que  es  muy   corto.     8) REALIDAD  GLOBAL   Las   empresas   se   ven   afectadas   por   competidores   de   procedencia   geográfica   muy   variada,   los   consumidores   se   ven     influidos   por   estilos   y   modos   de   carácter   global,   la   situación  económica  de  unos  países  afecta  decisivamente  otros,  etc.       21   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   9) HORIZONTE  A  LARGO  PLAZO       Se  requiere  disciplina  y  paciencia  para  vencer  la  presión  del  corto  plazo,  así  como  planes   que  prevean  el  desarrollo  de  las  competencias  y  recursos  necesarios  para  el  éxito  de  la   empresa  a  largo  plazo.     22   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   CONCEPTES  BÀSICS  ECONOMIA   • Balança   comercial   desequilibrada   à   Espanya   compra   molt   a   la   Xina   però   en   canvi,   a   l’inrevés  no  es  compra  de  la  mateixa  forma.     • Calcular  PIB:   − Mètode  despesa     − Mètode  del  valor  afegit  à  Suma  de  valors  afegits  de  les  diverses  etapes  de  valor.   • Producte  interior  brut  per  càpita  à  Riquesa  per  persona     • Aranzels   à   la   principal   amenaça   que   està   patint   Rússia.   Barreres   comercials,   regular   l’entrada   i   la   sortida   de   producte   d’un   país.   Actualment   es   produeixen   situacions   com   la   de   Xina  que  produeix  en  massa  i  poden  exportar  a  tots  els  països  podent  enfonsar  al  negoci  del   sector  d’aquell  país.     • Tipus   de   canvi   à   Preu   d’una   unitat   monetària   expressat   en   termes   d’una   unitat   internacional.   • Prima  de  risc  à  Possibilitat  de  que  hi  ha  al  mercat  de  que  et  tornin  els  diners.   • Prima  de  risc  sobirà   à   Consideració   que   té   el   mercat   de   les   probabilitats   que   no   tornin   els   diners.     • Economia   d’escala   à   Reduccions   de   costos   unitaris   al   augmentar   el   volum   absolut   d’aquest  producte.     • Integració  vertical  à  És  realitzar  diferents  ¿?   • Costos  enfonsats  à  costos  del  rescat  d’una  inversió,  que  no  es  poden  recuperar.     • Compte   corrent   d’un   país   à   (és   un   apartat   dintre   de   la   balança   de   pagaments   entre   els   que   resideixen   a   un   país   i   un   país   determinat   durant   un   temps)   es   subdivideix   amb   la   balança   comercial   (intercanvi   de   bens.   Exportar/importar),   balança   de   serveis,   balança   de   rentes,   exportació:   tràfic   legítim   de   bens   per   al   seu   consum   al   estranger   /   importació:   producte  rebut  dins  el  país  per  comercialitzar.   • Comodities   à   Matèries   primeres   que   normalment   estan   negociant-­‐se   a   les   borses   però   que   no   tenen   diferenciació   (gra,   farina,   aigua   oxigenada,   acer...).   Costa   fidelitzar   (amb   finançament  adequat,  barreres  pels  altres  competidors...).   • Dèficit  fiscal  (-­‐)  /  Superàvit  (+)   • Deute   públic   à   Suma   del   total   dels   pagaments   que   s’han   d’afrontar   a   curt,   mitjà   i   llarg   termini.  Lu  que  necessiten  per  finançar-­‐se  (Letras  del  Tesoro).   • Economia   d’escala  à  Reduccions  de  costos  unitaris  d’un  producte  al  augmentar  el  volum   absolut  d’aquest  producte  (com  més  productes  faci,  menys  costarà).   • Integració   vertical  à  Realitzar  diferents  operacions  en  etapes  progressives  A  à  B  à  C  (faig   el   disseny,   els   cordons...)   cadena   de   processos.   (el   valor   afegit   de   cada   procés   es   per   mi)   tindré  més  marge  per  controlar  el  preu.   • Diferenciació   de   producte  à  La  pròpia  marca  l’implica  (anomenar  una  beguda  com  a  Coca-­‐ Cola,  etc),  prestigi,  credibilitat,  publicitat  (aspectes  intangibles).   Costos  enfonsats  à  Tota  aquella  inversió  que  he  de  fer  i  que  no  es  podran  recuperar  (només   serveixen  per  fer  això).  Suposen  barreres,  no  hi  ha  cap  sector  del  mercat  que  sigui  atractiu  si   no  hi  ha  barreres.  Barreres  àmbit  publicitari:  no  tenim,  no  cal  tenir  títol,  ni  una  gran  inversió  i   aquest  és  el  nostre  gran  problema.     23   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  3. LA  OPTENCIÓN  DE  UNA  VENTAJA  COMPETITIVA  SOSTENIBLE     3.1. REQUISITOS  DE  UNA  VENTAJA  COMPETITIVA  SOSTENIBLE   • En   un   entorno   complejo,   la   identificación   y   el   desarrollo   de   ventajas   competitivas   sostenibles   contribuye   a   garantizar   la   supervivencia   y   la   estabilidad   de   la   empresa   en   el   mercado.  Para  esta  ventaja  sea  efectivo  debe  cumplir  tres  requisitos  básicos:   1. Debe   ser   sustancial,   es   decir,   que   presente   una   diferencia   importante   respecto   a   los   productos  de  la  competencia.  De  ser  relevante  para  el  consumidor.   2. Debe  ser  creíble  para  el  consumidor,  de  manera  que  favorezca  su  confianza.   3. Debe  ser  sostenible  en  el  tiempo  y  mantenerse  inalterable  ante  los  cambios  del  entorno.   o Debo   conseguir   una   diferenciación   respecto   a   la   competencia   que   nuestro   target   identifique  como  positiva.  Esto  es  el  kit  de  la  cuestión  para  sobrevivir  en  este  mercado.   Factor  relevante  para  el  consumidor,  se  debe  tener  en  cuenta  el  público  objetivo  de  producto  para  que   considere  importante  un  factor  u  otro.  Si  no  cumples  tus  requisitos  perderás  la  creadibilidad.   Debo   conseguir   una   diferenciación   respecto   a   la   competencia   que   nuestro   target   identifique   como   positiva.  Esto  es  el  kit  de  la  cuestión  para  sobrevivir  en  este  mercado.     Ej:  un  Beattle  Rolls  Royce  amarillo  o  plantearse  la  compra  de  coches  por  internet   3.1.1. ELEMENTO  NECESARIOS  PARA  CREAR  UNA  VENTAJA  COMPETITIVA  SOSTENIBLE   • Las  claves  para  desarrollar  una  ventaja  competitiva  sostenible  se  encuentran  en:   o La  base  de  competencia   o Dónde  se  compite   o Contra  quién  se  compite   o Cómo  se  compite     FORMAS  DE  COMPETIR   • Estrategia  de  producto   • Estrategia  de  posicionamiento   • Estrategia  de  producción   • Estrategia  de  distribución   • Estrategia  de  comunicación   • Estrategia  de  servicio   • Estrategia  de  relaciones   • Estrategia  de  información   • Etc.       BASE  DE  COMPETENCIA   • Recursos   • Capacidades           DONDE  SE  HA  DE  COMPETIR   • Selección  del  producto  –  mercado     VENTAJA     COMPETITIVA   CONTRA  QUIÉN  SE  HA  DE  COMPETIR   • Selección  de    los  competidores     Ventaja  competitiva  de  Movistar:  Telefonía  fija.  Tecnología  que  permite  lanzar  satélites,  etc.  Creación  de   productos  propios,  como  el  ADSL.     24   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   3.2. LA  BASE  DE  COMPETENCIA   • Son   fundamentalmente   la   capacidad   y   los   recursos   de   que   dispone   la   empresa   (de   la   competencia).  Constituyen  la  base  sobre  la  que  se  establece  su  diferenciación  en  el  tiempo.   Se   fundamentan   en   algún   punto   fuerte   de   la   empresa   que   es   relevante   para   el   grupo   de   consumidores   al   que   se   quiere   dirigir.   Aspectos   en   los   que   yo   soy   superior   respecto   a   la   competencia  y  me  permite  hacer  la  estrategia.  Tengo  que  conseguir  un  servicio  mejor  que   el  que  da  la  competencia.  Las  empresas  más  flexibles  son  las  que  funcionarán  mejor.   • Esta   capacidad   y   estos   recursos   de   que   dispone   la   empresa   pueden   ser   de   muchos   tipos:   la   capacidad  de  innovación,  el  desarrollo  de  una  actividad  internacional,  un  estilo  de  dirección   emprendedor,   el   uso   intensivo   de   tecnologías   de   la   información   y   la   comunicación,   el   excelencia   en   el   desarrollo   de   las   operaciones,   el   conocimiento   detallado   de   las   necesidades  del  cliente,  el  liderazgo  del  producto,  etc.   Ejemplos:   Danone  basa  sus  estrategia  en  la  imagen  y  la  calidad.  La  confianza  de  los  consumidores   en   su   parca   le   permite   diferenciarse   de   los   que   comercializan   bajo   la   marca   del   distribuidor.  En  diferenciarse  de  la  marca  blanca.   − Ejemplo  de  capacidad  y  recursos:  el  caso  de  Procter&Gamble  con  las  patatas  Pringles.   En   el   caso   del   mercado   de   las   patatas   fritas,   los   recurso   y   las   capacidades   de   una   multinacional  como  P&G  ha  permitido  concebir  y  diseñar  un  producto  nuevo,  con  un   envase,  una  textura  y  un  sabor  muy  poco  convencionales.  (Capacidad  financiera  muy   alta  por  la  producción  del  producto)  es  su  ventaja  competitiva.     ð También  ha  sido  relevante  la  disponibilidad  de  capacidades  y  recursos  para  la  comunicación   de   marketing,   ya   que   se   ha   requerido   un   esfuerzo   extraordinario   para   difundir   el   lanzamiento  del  producto  y  contribuir  a  la  su  aceptación  entre  el  público  objetivo.   − − Ejemplo   de   capacidad   y   recursos:   Dell   Computer   se   caracteriza   por   la   excelencia   en   las   operaciones,   ya   que   es   capaz   de   producir   maquinaria   a   la   medida   de   las   especificaciones  del  cliente  y  entregarlo  a  su  domicilio  en  un  tiempo  récord.   3.3. DONDE  Y  CONTRA  QUIEN  SE  COMPITE   • La   definición   del   producto   –   mercado   donde   compite   la   empresa   permite   identificar   las   capacidades   y   recursos   que   son   realmente   relevantes.   A   veces,   la   empresa   dispone   de   capacidades   o   recursos   que   no   valora   adecuadamente.   La   creación   de   una   ventaja   competitiva   dependerá   de   generar   los   recursos   y   las   capacidades   que   se   adapten   a   alas   preferencias  del  mercado.  El  mercado  nunca  se  adapta,  es  la  empresa  quien  lo  hace.   • Es  importante  medir  el  nivel  de  importancia  de  las  cosas  en  que  yo  soy  mejor  y  hasta  qué   nivel   marco   diferencias   (como   más   lejos   estamos   de   los   demás,   es   más   fácil   marcar   la   diferencia  y  evitar  que  nos  pillen).       • A   la   hora   de   analizar   la   competencia,   lo   más   viable   es   segmentar   todo   bien:   cuanto   más   organizado  lo  tenga  todo,  podré  ira  a  los  pequeños  detalles  y  ver  con  que  me  encuentro.     25   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Qué   analizo?   Depende  del  mercado  donde  me  encuentre.  En  automoción:  diseño,  motor,   potencia,  comodidad…   • En   resumen:  lo  más  importante  de  todo  es  tener  capacidad  de  segmentar  y  saber  en  qué   franja  del  mercado  me  encuentro  yo.   3.4. COMO  SE  COMPITE   • Las  ventajas  competitivas  se  pueden  establecer  de  maneras  diferentes:   ð Por   medio   de   la   diferenciación,   ofreciendo  un  producto  con  unos  beneficios  y  valores   únicos   a   ojos   del   consumidor.   Los   consumidores   consideran   que   ofrecemos   productos   con  características  únicas.  Ej:  Apple.   ð Estableciendo   unos   constes   bajos,   de   manera   que   el   cliente   obtiene   le   producto   o   servicio   a   un   precio   inferior   al   de   otros   competidores.   ¿Quién   se   beneficia   es   el   consumidor  final?  Habitual  en  mercados  donde  la  imagen  de  los  productos  /  servicios  es   poco   valorada.   Ej:   Kleenex.   Cuanto   más   altos   sea   el   valor   sociológico   /   psicológico   más   difícil  será  aplicar  los  costes  bajos.   ð Focalizando  en  un  segmento  específico  del  mercado.  La  estrategia  de  focalización  tiene   una  ventaja  y  un  inconveniente.   § La   ventaja   es   que   se   consigue   un   nivel   de   fidelización   alto,   y   se   puede   llegar   a   convertirse  en  un  referente.     § Pero  el  inconveniente  es  que  es  más  difícil  ampliar  mercados,  por  coherencia  y  por   imagen.   Si   se   quiere   hacer   un   cambio   de   mercado   debe   hacerse   paulatinamente   (estrategia  de  reorientación).  Interesante  focalizarse  en  mercados  que  están  al  alza.   ð Basándose   en   su   capacidad   para   anticiparse   a   la   competencia   en   la   entrada   de   un   nuevo   mercado   y   erigiéndose   como   empresa   pionera.   Con   la   estrategia   de   movimientos   anticipados,   la   empresa   se   da   cuenta   de   una   oportunidad   de   mercados   antes   que   sus   competidores  .Se  suele  invertir  mucho  (equipo  I+D  detrás).   ð Mediante  la  creación  de  sinergias  entre  diferentes  actividades  o  unidades  del  negocio.   3.5. EL  PAPEL  DE  LAS  SINERGIAS   • Son   fuentes   de   ventajas   competitivas   como   resultado   de   la   cooperación   e   interacción   de   diferentes   departamentos   o   unidades   independientes   de   la   organización,   lo   que   permite   conseguir  resultados  superiores  a  los  que  se  obtendrían  si  actuara  n  de  manera  aislada.  Con   la   sinergia,   gracias   a   la   actuación   en   grupo,   consiguen   mejores   resultados   de   los   que   ese   habrían  obtenido  actuando  de  forma  independiente.   • Actuando   en   grupo   se   consiguen   mejores   resultados,   y   puede   ser   tanto   una   empresa   con   otros  (partners)  o  una  sola.   • Ej:  producto  compartido  en  otros  países.  Unos  con  redes  comerciales,  otros  con  proveedores,  etc.   • Hablamos  de  ventajas  competitivas,  pero  sobre  todo  económicos,  porque  se  ahorra  mucho.   • Ejemplo   de   sinergias:   Operar   de   manera   conjunta   en   varios   países   o   áreas   geográficas   permite   obtener  mejores  resultados  de  los  que  se  obtendrían  actuando  separadamente  en  cada  uno  de  ellos.   • También   se   pueden   producir   sinergias   en   compartir   aquellos   procesos   en   los   que   la   organización  muestra  cierta  superioridad.  Las  diferentes  divisiones  del  grupo  El  Corte  Inglés   (grandes   almacenes   El   Corte   Inglés,   hipermercados   Hipercor,   agencias   de   viajes   El   Corte     26   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Inglés,   etc.)   expansionan   sus   centros   compartiendo   ubicaciones   ,relación   con   los   clientes,   negociación   de   compras   y   gestión   de   almacenes.   Es   importante   compartir   todas   aquellas   cosas  que  hacen  que  tenga,  como  empresa,  una  ventaja  competitiva.   3.6. VISIÓN  ESTARTÉGICA  FRENTE  A  OPORTUNISMO  ESTRATÉGICO   • El   desarrollo   de   ventajas   competitivas   se   puede   basar   en   la   visión   que   se   tenga   del   negocio   o  en  el  simple  oportunismo.   o La  visión   estratégica  se  orienta  a  largo  plazo.  Se  sacrifica  cosas  ac  /  p  que  podrían  ser   positivas,  pero  es  un  riesgo  que  hay  que  correr  para  mantener  la  estrategia  al  /p.   o El   oportunismo   estratégico   aprovecha   cualquier   oportunidad   que   se   presente   en   el   momento  actual  porque  considera  que  esto  conduce  a  un  futuro  más  adecuado.  Se  basa   en  el  presente,  no  en  el  futuro.  Aprovecha  la  oportunidad  del  momento  para  sacar  un   beneficio  inesperado.     • La  visión  estratégica:  mantener  una  visión  estratégica  implica  estar  dispuesto  a  renunciar  a   determinados  rendimientos  que  se  pueden  obtener  en  el  presente  para  lograr  una  posición   competitiva  superior  en  el  futuro.   • Porque  los  recursos  y  las  capacidades  que  deberán  permitir  lograrlo  no  se  desvíen  de  esta   voluntad,  se  requiere  que  la  dirección  tenga  una  gran  capacidad  de  liderazgo  y  que  conozca   y  asuma  la  imagen  de  futuro  que  se  quiere  conseguir.     • A   veces,   la   evolución   del   entorno   obliga   a   las   empresas   a   adaptarse   y   cambiar   y   ,   en   consecuencia,   a   definir   una   nueva   visión   de   futuro.   Esta   clase   de   cambios   puede   suscitar   fuertes   resistencias   entre   algunos   miembros   de   la   organización,   a   los   que   puede   resultar   difícil  tener  que  abandonar  un  negocio  que  haya  tenido  éxito  en  el  pasado.   Ej:  la  pre-­‐jubilación  está  hecha  porque  NO  se  adaptan  a  los  cambios.  “La  Caixa”  es  un  ejemplo  con   visión  de  futuro,  se  tenían  q  vender  seguros.  Parlem?  Cambiarios  los  mostradores  por  despachos  para   sentarse  y  hablar.   • El   oportunismo   estratégico:   la   definición   de   ventajas   competitivas   a   partir   de   las   oportunidades  del  momento  ose  basa  en  al  consideración  de  que  el  entrono  es  cambiante  e   incierto  y  que,  pro  tanto,  es  muy  difícil  establecer  ventajas  competitivas  que  permanezcan   válidos  durante  un  largo  tiempo.     v El   oportunismo   estratégico:   lo   que   se   pretende   es   que   la   empresa   se   mantenga   continuamente  alerta  para  detectar  a  tiempo  las  oportunidades  que  se  presentan  en  cada   momento  y  que  sea  capaz  de  reaccionar  rápidamente.  Esto  requiere:   ð El   desarrollo   de   sistemas  de  información  y  análisis  avanzadas  que   aporten   información   a  tiempo  real  sobre  la  evolución  del  entorno.   ð La   organización   debe   ser   muy   flexible   y   disponer   de   una   cultura   de   cambio   continuo.   Hay  que  ser  rápido  en  la  toma  de  decisiones.   ð El   oportunismo   estratégico:   esta   orientación   estratégica,   también   tiene   algunos   inconvenientes:   La   rapidez   con   que   suceden   los   acontecimientos   puede   llevar   a   decisiones  precipitadas  que  con  el  tiempo  se  muestren  inapropiadas.       27   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   LA  OBTENCIÓN  DE  UNA  VENTAJA  COPMETTITIVA  SOSTENIBLE  à  PORTER   LA  CADENA  DE  VALOR  Y  VENTAJA  COMPETITIVA   • La  ventaja  competitiva  no  puede  ser  comprometida  viendo  a  una  empresa  como  un  todo.   • Está   en   las   muchas   actividades   que   desempeña   una   empresa.   En   el   diseño,   producción,   mercadotecnia,  entrega  y  apoyo  de  sus  productos.   • Cada   una   de   estas   actividades   puede   contribuir   a   la   posición   de   costo   relativo   de   las   empresas  y  crear  un  base  para  la  diferenciación.   • Examinar  todas  las  actividades  que  una  empresa  y  cómo  interactúan.   • Es  necesario  analizar  las  fuentes  de  ventaja  competitiva.   • La   cadena   de   valor   es   la   herramienta   básica   para   esto,   ya   que   disgrega   a   la   empresa   en   sus   actividades   estratégicas   relevantes   para   comprender   el   comportamiento   de   los   costos   y   las   fuentes  de  diferenciación  existentes  y  potenciales.   • La  cadena  de  valor  de  una  empresa  está  incrustada  en  un  campo  más  grande  de  actividades   llamado  sistema  de  valor.   • Obtener  y  el  mantener  la  ventaja  competitiva  depende  de  entender  la  cadena  de  valor  de   la  empresa  y  cómo  encaja  la  empresa  en  el  sistema  de  valor  general.   LA  CADENA  DE  VALOR     • Las  diferencias  entre  las  cadenas  de  valor  de  los  competidores  son  una  fuente  clave  de  la   ventaja  competitiva.   • El   crear   el   valor   para   los   compradores   que   exceda   el   costo   de   hacerlo   es   la   meta   de   cualquier  estrategia  genérica  =  BENEFICIO   •  La  cadena  de  valor  obtiene  el  valor  total,  consistente  en  actividades  de  valor  y  del  margen.     • Las   actividades   de   valor   son   las   distintas   actividades   física   y   tecnológicas   que   realiza   una   empresa.     • El  margen  es  la  diferencia  entre  el  valor  total  y  el  costo  de  realizar  las  actividades  de  valor.   EL   PREU   NO   ÉS   EL   PRINCIPAL   FACTOR   PEL   QUAL   ES   COPMRA   EL   PRODUCTE.   (Ex.   Pilot   vs.   MontBlanc)   • Las  actividades  de  valor  pueden  dividirse  en  dos  tipos:  primarias  y  de  apoyo.   • Las  primarias  son  las  actividades  implicadas  en  la  creación  física  del  producto  y  su  venta  y   transferencia  al  comprador  y  la  asistencia  posterior  a  la  venta.     • Las  actividades  primarias  pueden  dividirse  en  cinco  categorías:     o Logística  interna.     o Operaciones.   o Logística  externa.   o Mercadotecnia  y  ventas.     o Servicio.   •  Emergir   és   el   que   desitja   el   màrqueting   estratègic,   que   sorgeixi.   El   màrqueting   operatiu   és   el   màrqueting  de  direcció:  que  el  director  general  digui  que  es  faci  això,  i  que  es  faci.     Actividades  de  valor:  son  las  distintas  actividades  física  y  tecnológicas  q  realiza  una  empresa.   El  margen  es  la  diferencia  entre  el  valor  total  y  el  costo  de  realizar  las  actividades  de  valor.     28   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal                         ACTIVIDADES  PRIMARIAS   • Las  actividades  primarias  se  refieren  a  la  creación  física  del  producto,  su  venta  y  el  servicio   posventa,   y   pueden   también   a   su   vez,   diferenciarse   en   sub-­‐actividades.   El   modelo   de   la   cadena  de  valor  distingue  cinco  actividades  primarias:   o Logística  interna:  comprende  operaciones  de  recepción,  almacenamiento  y  distribución   de  las  materias  primas.   o Operaciones   (producción):   procesamiento   de   las   materias   primas   para   transformarlas   en  el  producto  final.   o Logística   externa:   almacenamiento   de   los   productos   terminados   y   distribución   del   producto  al  consumidor.   o Marketing  y  Ventas:  actividades  con  las  cuales  se  da  a  conocer  el  producto.   o Servicio:   de  posventa  o  mantenimiento,  agrupa  las  actividades  destinadas  a  mantener,   realzar  el  valor  del  producto,  mediante  la  aplicación  de  garantías.   ACTIVIDADES  SECUNDARIAS  (Ó  TRANSVERSALES)   • Las   actividades   primarias   están   apoyadas   o   auxiliadas   por   las   también   denominadas   'actividades  secundarias':   o Infraestructura   de   la   organización:   actividades   que   prestan   apoyo   a   toda   la   empresa,   como  la  planificación,  contabilidad  y  las  finanzas.   o Dirección  de  recursos  humanos:  búsqueda,  contratación  y  motivación  del  personal.   o Desarrollo  de  tecnología,  investigación  y  desarrollo:  generadores  de  costes  y  valor     29   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   EL  MARCO    DE  LA  CADENA  DE  VALOR   • Su  objetivo  último  es  maximizar  la  creación  de  valor  mientras  se  minimizan  los  costos.   • De  lo  que  se  trata  es  de  crear  valor  para  el  cliente,  lo  que  se  traduce  en  un  margen  entre  lo   que  se  acepta  pagar  y  los  costos  por  adquirir  la  oferta.     • Se   ha   demostrado   que   la   reducción   de   costos   monetarios   tiene   también   un   límite   tecnológico,   pues   en   ocasiones   ha   afectado   también   la   calidad   de   la   oferta   y   el   valor   que   ésta  genera.     • La   otra   tendencia   es   que   la   oferta   se   diseña   integralmente   para   atender   de   modo   óptimo   a   la  demanda.   • La   cadena   de   valor   ayuda   a   determinar   las   actividades   o   competencias   distintivas   que   permiten  generar  una  ventaja  competitiva   • Tener   una   ventaja   de   mercado   es   tener   una   rentabilidad   relativa   superior   a   los   rivales   en   el   sector  industrial  en  el  cual  se  compite,  la  cual  tiene  que  ser  sustentable  en  el  tiempo   OBJETIVO  RENTABILIDAD     El  margen  entre  los  ingresos  y  los  costos.     Cada  actividad  que  realiza  la  empresa  debe  generar  el  mayor  posible.   O  debe  costar  lo  menos  posible,  con  el  fin  de  obtener  un  margen  superior  al  de  los  rivales.    Las   Actividades   de   la   cadena   de   valor   son   múltiples   y   además   complementarias   (relacionadas).   •  El  conjunto  de  actividades  de  valor  que  decide  realizar  una  unidad  de  negocio  es  a  lo  que   se   le   llama   estrategia   competitiva   o   estrategia   del   negocio,   diferente   a   las   estrategias   corporativas   o   a   las   estrategias   de   un   área   funcional.   El   concepto   de   subcontratación   o   externalización,  resulta  también  de  los  análisis  de  la  cadena  de  valor.   • • • • CADENA  DE  VALOR   • El  concepto  ha  sido  extendido  más  allá  de  las  empresas  únicas   • También   puede   ser   aplicado   al   estudio   de   la   cadena   de   suministro   así   como   a   redes   de   distribución.     • La  puesta  a  disposición  de  un  conjunto  de  productos  y  servicios  al  consumidor   • A   base   de   explotar   la   información   que   se   dirige   hacia   arriba   y   hacia   abajo   dentro   de   la   cadena,  las  compañías  pueden  intentar  superar  los  intermediarios  creando  nuevos  modelos   de  negocio.   • El   modelo   de   la   cadena   de   valor   resalta   las   actividades   especificas   del   negocio   en   las   que   pueden   aplicar   mejor   las   estrategias   competitivas   y   en   las   que   es   mas   probable   que   los   sistemas  de  información  tengan  un  impacto  estratégico.     • La   cadena   de   valor   de   una   empresa   se   debe   enlazar   con   las   cadenas   de   valor   de   sus   proveedores,   distribuidores   y   clientes.   Una   red   de   valor   consiste   en   sistemas   de   información   que   mejoran   la   competitividad   en   toda   la   industria   promoviendo   el   uso   de   estándares  y  al  dar  a  las  empresas  la  oportunidad  de  trabajar  de  manera  mas  eficiente  con   sus  socios  de  valor.     30   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   LA  CADENA  DE  VALOR   LAS  ACTIVIDADES  DE  APOYO     • Sustentan   a   las   actividades   primarias   y   se   apoyan   entre   sí,   proporcionando   insumos,   tecnología,  recursos  humanos  y  varias  funciones  de  toda  la  empresa.     o Son:   infraestructura   de   la   empresa,   administración   de   recursos   humanos,   desarrollo   tecnológico,  abastecimiento,  etc.     • La   combinación   entre   las   actividades   de   valor   realizadas   y   su   economía   determina   si   una   empresa  tiene  un  costo  alto  o  bajo  en  relación  con  sus  competidores.     • También   determina   su   contribución   a   las   necesidades   del   comprador   y   por   lo   mismo   a   la   diferenciación.     • El  comparar  las  cadenas  de  valor  de  los  competidores  expone  diferencias  que  determinan   la  ventaja  competitiva.   • En   definitiva   debe   definirse   un   beneficio   mínimo   y   variar   el   costo,   buscar   mejores   ofertas   en  coste,  que  cumplan  con  el  beneficio  mínimo,  o  el  mejor  beneficio  a  costo  mínimo.   IDENTIFICACIÓN  DE  LAS  ACTIVIDADES  DE  VALOR   Actividades  Primarias   • Logística   Interna:   actividades   asociadas   con   recibo,   almacenamiento   y   diseminación   de   insumos   del   producto,   como   manejo   de   materiales,   almacenamiento,   control   de   inventarios,  programación  de  vehículos  y  retorno  a  los  proveedores.   • Operaciones:  actividades  asociadas  con  la  transformación  de  insumos  en  la  forma  final  del   producto,   como   maquinado,   empaque,   ensamble,   mantenimiento   de   equipo,   pruebas,   impresión  u  operaciones  de  instalación.   • Logística  Externa:   actividades   asociadas   con   la   recopilación,   almacenamiento   y   distribución   física  del  producto  a  los  compradores,  como  almacenes  de  materias  terminadas,  manejo  de   materiales,  operación  de  vehículos  de  entrega,  procesamiento  de  pedidos  y  programación.   • Mercadotecnia   y   ventas:   actividades  asociadas  con  proporcionar  un  medio  por  el  cual  los   compradores  puedan  comprar  el  producto,  como  publicidad,  promoción,  fuerza  de  ventas,   relaciones  de  canal  y  precio.   • Servicio:   actividades   asociadas   con   la   prestación   de   servicios   para   realzar   o   mantener   el   valor  del  producto,  como  la  instalación,  reparación,  entrenamiento,  repuestos  y  ajuste  del   producto.   ACTIVIDADES  DE  APOYO   • Pueden  dividirse  en  cuatro  categorías  :   o Adquisiciones  o  abastecimiento.   o Desarrollo  de  tecnología.   o Desarrollo  de  Recursos  Humanos.   o Infraestructura  de  la  firma.     31   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   1. ABASTECIMIENTO:   se  refiere  a  la  función  de  comprar  insumos  usados  en  la  cadena  de  valor   de  la  empresa.     Materias   primas,   provisiones   y   otros   artículos   de   consumo,   activos   como   maquinaria,   equipo  de  laboratorio,  equipo  de  oficina  y  edificios.     Están  presentes  en  cada  actividad  de  valor,  incluyendo  las  actividades  de  apoyo.     El  costo  de  las  actividades  de  abastecimiento  por  si  mismas  representan  con  frecuencia  una   porción  pequeña,  de  los  costos  totales,  pero  con  frecuencia  tienen  un  gran  impacto  en  el   costo  general  de  la  empresa  y  en  la  diferenciación.   2. DESARROLLO   DE   TECNOLOGÍA:   cada   actividad   de   valor   representa   tecnología,   sea   conocimientos  (know  how),  procedimientos,  o  la  tecnología  dentro  del  equipo  de  proceso.   Consiste   en   un   rango   de   actividades   que   pueden   ser   agrupadas   de   manera   general   en   esfuerzos   por   mejorar   el   producto   y   el   proceso.   Tiende   a   estar   asociado   con   el   departamento  de  ingeniería  o  con  el  grupo  de  desarrollo.   3. ADMINISTRACIÓN   DE   RECURSOS   HUMANOS:   consiste   en   las   actividades   implicadas   en   la   búsqueda,  contratación,  entrenamiento,  desarrollo  y  compensaciones  de  todos  los  tipos  de   personal.  Afecta  la  ventaja  competitiva  a  través  de  su  papel  en  determinar  las  habilidades  y   motivaciones  de  los  empleados  y  el  costo  de  contratar  y  entrenar.   4. INFRAESTRUCTURA  DE  LA  FIRMA:   TIPOS  DE  ACTIVIDAD   • Dentro  de  cada  categoría  de  actividades  primarias  y  de  apoyo,  hay  tres  tipos  de  actividad   que  juegan  un  papel  diferente  en  la  ventaja  competitiva:   A. Directas:   actividades   directamente   implicadas   en   la   creación   de   valor   para   el   comprador.   Ej.   montaje,   maquinado   de   partes,   fuerza   de   ventas,   publicidad,   diseño   del   producto,  búsqueda,  etc.   B. Indirectas:  hacen  posible  desempeñar  las  actividades  directas  en  una  base  continua.   Ej.   mantenimiento,   programación,   reparación   de   instalaciones,   administración   de   la   fuerza   de   ventas,  administración  de  investigación,  soporte  a  vendedores,  etc.   C. Seguro   de   calidad:   aseguran   la   calidad   de   otras   actividades.   Ej.   inspección,   pruebas,   revisión,  ajuste.  Están  presentes  en  las  actividades  primarias  y  las  de  apoyo.                   32   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   3.7. ESLABONES  DENTRO  DE  LA  CADENA  DE  VALOR   • La  cadena  de  valor  no  es  una  colección  de  actividades  independientes,  sino  un  sistema  de  actividades   interdependientes.     • Las   actividades   de   valor   están   relacionadas   por   eslabones   dentro   de   la   cadena   de   valor.   Los   eslabones   son   las   relaciones   entre   la   manera   en   que   se   desempeñe   una   actividad   y   el   costo   o   desempeño  de  otra.   • Los   eslabones   pueden   llevar   la   ventaja   competitiva   de   dos   maneras:   la   optimización   y   coordinación.   Los   eslabones   reflejan   los   intercambios   entre   las   actividades   para   lograr   el   mismo   resultado   general.   Una   empresa   debe   optimizar   esos   eslabones   que   reflejan   su   estrategia   para   poder   lograr   la   ventaja   competitiva.   También   reflejan   la   necesidad   de   coordinar   actividades.   La   capacidad   de   coordinar   los   eslabones   con   frecuencia   reduce   el   costo  o  aumenta  la  diferenciación.   • Los  eslabones  entre  las  actividades  de  valor  surgen  de  varias  causas  genéricas:   o La  misma  función  puede  ser  desempeñada  de  diferentes  formas.   o El   costo   o   función   de   las   actividades   directas   se   mejora   por   mayores   esfuerzos   en   las   actividades  indirectas.   • Actividades   desempeñadas   dentro   de   una   empresa   reducen   la   necesidad   de   mostrar,   explicar  o  dar  servicio  a  un  producto  en  el  campo.   •  Las   funciones   de   aseguramiento   de   calidad   pueden   ser   desempeñadas   de   diferentes   maneras.   • La   explotación   de   los   eslabones   normalmente   requiere   de   información   o   de   flujos   de   información  que  permitan  la  optimización  o  la  coordinación.   La  calidad  del  proceso  proviene  del  método,  un  método  de  producción.  Cuando  en  Alemania  decidieron   hacer  una  apuesta  por  la  calidad,  en  el  caso  de  Mercedes  lanzó  un  nuevo  eslogan,  "Bueno  a  la  primera".   Sin  embargo,  los  auténticos  pioneros  fueron  los  japoneses.     La  cadena  de  valor  debe  estar  preparada  para  hacerlo  a  la  primera,  a  partir  de  ahí,  vieron  que  había  que   modificar  los  procesos  para  mejorarlos.     La  cadena  de  producción:  en  una  fábrica  del  operario  no  se  mueve,  es  el  coche  el  que  avanza  a  lo  largo   del  proceso  -­‐  inventado  por  Henry  Ford  -­‐.  Debemos  centrar  los  esfuerzos  en  los  elementos  que  aportan   diferenciación  y  externalizar  los  demás.   3.7.1. ESLABONES  VERTICALES   • Los  eslabones  existen  dentro  de  la  cadena  de  valor  de  una  empresa  u  entre  la  cadena  de   una  empresa  y  las  cadenas  de  valor  de  los  proveedores  y  canales.  Estos  son  similares  a  los   eslabones  dentro  de  la  cadena  de  valor.     • Los  eslabones  entre  los  proveedores  y  la  empresa  proporcionan  oportunidades  para  que  la   empresa  aumente  su  ventaja  competitiva.   Superlópez,  Iñaki  López  de  Arriortúa   • Los   eslabones   de   proveedor   significan   que   las   relaciones   con   los   proveedores   ambos   pueden  ganar.   • Los   eslabones   de   canal   son   similares   a   los   de   proveedor.   La   coordinación   y   una   optimización  conjunta  con  los  canales  puede  bajar  el  costo  o  aumentar  al  diferenciación.     33   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • El  explotar  los  eslabones  verticales  requiere  de  información  y  de  sistemas  de  información   modernos  que  están  creando  nuevas  posibilidades.   La  cadena  de  valor  de  Mercedes  se  basa  en  “Bien  a  la  primera”,  un  lema  que  la  maraca  lanzó  a  todos  sus   stakeholders,   interiores   y   exteriores,   para   garantir   que   sus   productos   no   hubieran   de   retroceder,   que   sus   coches   no   hubieran   de   ser   revisados   una   vez   adquiridos   por   el   consumidor,   garantir   la   calidad   del   producto.   Las  llantas  y  la  tapicería  no  son  valores  diferenciales  de  un  coche.   El  color  si  que  es  un  factor  diferencial.   Los  coches  ahora  tienen  un  factor  de  diseño  muy  importante  por  la  luz  con  leds.   El  coste  del  canal,  si  no  dispones  de  un  transporte  rápido  y  económico,  llevarás  la  empresa  a  otra  banda.   Optimizador:  VC  de  precio  para  que  salga  +  económico   Coordinación:  su  es  buena  también  optimiza  hacia  un  mejor  producto.     3.8. LA  CADENA  DE  VALOR  DEL  COMPRADOR   • La   diferenciación   de   una   empresa   resulta   de   cómo   se   relaciona   su   cadena   de   valor   a   la   cadena  de  valor  de  sus  compradores.   • La   diferenciación   se   deriva   de   la   creación   de   un   valor   para   el   comprador   a   través   del   impacto  para  la  cadena  de  valor  del  comprador.   • El  valor  es  creado  cuando  una  empresa  crea  una  ventaja  competitiva  para  su  comprador,   disminuye  el  coste    de  su  comprador  o  aumenta  su  utilidad.   3.9. PANORAMA  COMPETITIVO  Y  LA  CADENA  DE  VALOR   • Pueden   tener   un   poderoso   efecto   en   al   ventaja   competitiva,   porque   conforma   la   configuración  y  economía  de  la  cadena  de  valor.   Un   panorama   amplio   puede   permitir   a   una   empresa   la   explotación   de   los   beneficios   de   desempeñar   más   actividades   internamente,   el   explotar   las   interrelaciones   entre   las   cadenas   de   valor   que   sirven   a   diferentes   segmentos,   áreas   geográficas   o   sectores   industriales   relacionados.   Sin   embargo,   compartir   e   integrar   tienen   costos   que   pueden   nulificar  los  beneficios.   • Un   panorama   más   angosto   (estrecho)   puede   permitir   ajustar   la   cadena   a   servir   a   un   segmento  objetivo  en  particular,  un  área  geográfica  o  sector  industrial   para  lograr  menores     costos  o  servir  al  objetivo  en  una  forma  única.   • La   amplitud   o   estrechez   del   panorama   está   relacionado   a   los   competidores.   En   algunos   sectores,   el   panorama   amplio   implica   solo   venir   a   un   amplio   rango   de   segmentos   de   productos  y  compradores  dentro  del  sector  industrial.   En  otros  puede  requerir  tanto  la  integración   vertical  y  competir  en  sectores  relacionados.   Hay  muchos  maneras  de  segmentar  un  sector  industrial  y  muchas  formas  de  interrelaciones   e  integración,  los  panoramas  pueden  combinarse.     34   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   3.9.1. HAY  CUATRO  DIMENSONES  DEL  PANORAMA  QUE  AFECTAN  A  LA  CADENA  DE  VALOR   1. PANORAMA   DE   SEGMENTO:   Variedades   de   producto   producidas   y/o   los   compradores   servidos.  Las  diferencias  en  las  necesidades  o  las  cadenas  de  valor  adaptadas  para  servir  a   diferentes  segmentos  de  producto  o  comprador  pueden  llevar  una  ventaja  competitiva  de   enfoque  (panorama  estrecho).  Sin  embargo,  las  interrelaciones  entre  las  cadenas  de  valor   que  sirven  a  diferentes  segmentos  favorecen  al  panorama  amplio   2. GRADO   DE   INTEGRACIÓN:   El   grado   al   que   las   actividades   se   desempeñan   por   nosotros   en   lugar   de   por   empresas   independientes.   La   integración   vertical   define   la   división   de   las   activadas   entre   una   empresa   y   sus   proveedores,   canales   y   compradores.   Los   mismos   principios  se  aplican  a  la  integración  de  canal  y  comprador.     Si   la   integración   o   no   integración   (desintegración)   baja   los   costos   o   aumenta   la   diferenciación,   depende   de   la   empresa   y   de   la   actividad   implicada.   La   cadena   de   valor   permite   que   una   empresa   identifique   más   claramente   los   beneficios   potenciales   de   la   integración,  resaltando  el  papel  de  los  eslabones  verticales.   Este  proceso  de  integración  ha  sido  muy  pendular,  similar  al  ciclo  económico.   3. PANORAMA   GEOGRÁFICO:   El  rango  de  regiones  o  grupos  de  países  en  los  que  compite  una   empresa   con   una   estrategia   coordinada.   Puede   permitir   que   una   empresa   comparta   o   coordine  las  actividades  de  valor  par  servir  a  diferentes  áreas  geográficas.   Pueden  aumentar  la  ventaja  competitiva  si  el  compartir  o  coordinar  las  actividades  de  valor   baja  los  precios  o  aumentar  la  diferenciación.   China  es  el  mayor  importador  de  cemento  y  de  acero.     Es   muy   diferente   que   luchar   desde   el   panorama   de   España   que   desde   el   panorama   de   la   Unión   Europea,  hay  unas  sinergias  y  unas  fuerzas  diferentes  que  facilita  el  intercambio  entre  los  diferentes   países.   4. PANORAMA   INDUSTRIAL:   Los   sectores   industriales   relacionados   en   los   que   compite   la   empresa   con   una   estrategia   coordinada.   Las   interrelaciones   potenciales   entre   las   cadenas   de  valor  requeridas  para  competir  en  sectores  industriales   relacionadas.  Pueden  involucrar   a  cualquier  actividad  de  valor,  incluyendo  tanto  las  primarias  como  las  de  apoyo.   Las   interrelaciones   entre   las   unidades   de   negocios   pueden   tener   una   poderosa   influencia   en  la  ventaja  competitiva,  ya  sea  bajando  el  costo  o  aumentando  la  diferenciación.   ¿Cuál   es   el   principal   coste   de   la   factura   de   Portaventura?   El   coste   de   la   energía,   que   es   lo   mismo   indiferentemente  del  número  de  personas.  Por  lo  tanto,  lo  que  interesa  es  hacer  una  reducción  de  la   factura.     3.10. COALICIONES  Y  PANORAMA   • Una   empresa   puede   entrar   en   coaliciones   con   empresas   independientes   para   lograr   algunos  o  todos  los  beneficios  comunes.   • Las   coaliciones   son   tratos   a   largo   plazo   entre   las   empresa   s   que   va   más   allá   de   las   transacciones  de  mercado  normales,  pero  que  no  llegan  a  ser  mezcla  directa.   Ej:  Licencias  de  tecnología,  acuerdos  de  mercado  y  riesgos  compartidos.  Las  coaliciones  son   maneras   de   ampliar   el   panorama   sin   ampliar   la   empresa,   contratando   una   empresa   independiente  para  que  desempeñe  las  actividades  de  valor  o  acordando  con  una  empresa   independiente  el  compartir  actividades.     35   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Hay   dos   tipos   básicos   de   coaliciones:  verticales   y   horizontales   (coalición  con  los  que  son  como   yo).     • Las   coaliciones   permiten   compartir   las   actividades   sin   la   necesidad   de   entrar   en   nuevos   segmentos   del   sector   industrial,   áreas   geográficas   o   sectores   industriales   relacionados.   Son   también   un   medio   de   lograr   las   ventajas   de   costo   o   diferenciación   de   los   eslabones   verticales   sin   una   integración   real,   sino   resolviendo   las   dificultades   de   coordinación   entre   empresas  puramente  independientes.  Las  dificultades  en  lograr  los  acuerdos  de  coalición  y   en  la  coordinación  continua  entre  los  socios  puede  bloquear  las  coaliciones  o  nulificar  los   beneficios.   SABER  MONOPOLIO,  OLIGOPOLIO…  Que  dependen  del  grado  de  concentración   3.11. PANORAMA  COMPETITIVO  Y  DEFNIICIÓN  DE  NEGOCIO   • La   relación   entre   el   panorama   competitivo   y   al   cadena   de   valor   proporciona   la   base   para   definir   las   fronteras   relevantes   de   las   unidades   de   negocios.   Las   unidades   de   negocios   estratégicamente   distintas   están   aisladas   al   ponderar   los   beneficios   de   integración   y   desintegración   y   al   comparar   la   fuerza   de   las   interrelaciones   al   servir   los   segmentos   relacionados,   áreas   geográficas,   o   sectores   industriales   con   las   diferencias   en   las   cadenas   de   valor   que   mejor   se   ajustan   para   servirles   por   separado.   Al   revés,   los   fuertes   y   amplios   beneficios   de   la   integración   o   de   las   interrelaciones   geográficas   o   de   sector   industrial   amplían   las   fronteras   de   una   unidad   de   negocio.   Las   fuertes   interrelaciones   entre   una   unidad  de  negocios  y  otra,  puede  significar  que  deban  unirse  en  una.   3.12. LA  CADENA  DE  VALOR  Y  LA  ESTRUCTURA  DEL  SECTOR  INDUSTRIAL   • La   estructura   del   sector   industrial   conforma   la   cadena   de   valor   de   una   empresa   y   es   un   reflejo  de  las  cadenas  de  valor  colectivas  de  los  competidores.  La  estructura  determina  las   relaciones   de   saldo   con   compradores   y   proveedores   que   se   reflejan   tanto   en   la   configuración  de  la  cadena  de  valor  de  una  empresa  como  la  manera  en  que  se  dividen  los   márgenes  con  los  compradores,  proveedores  y  socios  de  coalición.  Las  barreras  de  entrada   mantienen   el   mantenimiento   de   varias   configuraciones   de   cadenas   de   valor.   Muchos   elementos   de   la   estructura   del   sector   industrial   pueden   ser   diagnosticados   analizando   las   cadenas  de  valor  de  competidores  en  un  sector  industrial.   3.13. La  cadena  de  valor  y  la  estructura  organizacional   • La   cadena   de   valor   es   una   herramienta   básica   para   diagnosticar   la   ventaja   competitiva   y   encontrar   maneras   de   crearla   y   mantenerla.   También   puede   jugar   un   valioso   papel   en   el   diseño   de   la   estructura   organizacional.   La   estructura   organizacional   agrupa   ciertas   actividades   bajo   unidades   organizacionales   como   mercadotecnia   o   producción.   Las   actividades   tiene   similitudes   que   deben   ser   explotadas   poniéndolas   juntas   en   un   departamento;   al   mismo   tiempo,   los   departamentos   se   separan   de   otros   grupos   de   actividades   debido   a   sus   diferencias.   Esta   separación   de   actividades   se   llaman   “diferenciación”.  Con  esta  separación  viene  la  necesidad  de  coordinarlas  (integración).  Los     36   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   mecanismos   integradores   deben   establecerse   en   una   empresa   para   asegurar   que   la   coordinación  requerida  se  lleve  a  cabo.  La  estructura  organizacional  balancea  los  beneficios   de  la  separación  e  integración.     • La  cadena  de  valor  proporciona  una  manera  sistemática  para  dividir  a  una  empresa  en  sus   actividades  concretas,  y  así  puede  ser  usada  para  examinar  como  están  y  como  deben    ser   agrupadas  las  actividades  de  una  empresa.     • La   necesidad   de   integración   entre   las   unidades   organizacionales   es   una   manifestación   de   eslabones.   Hay   muchos   eslabones   dentro   de   la   cadena   de   valor,   y   la   estructura   organizacional   falla   con   frecuencia   en   proporcionar   mecanismos   para   coordinarlos   u   optimizarlos.  La  información  necesaria  para  coordinar  u  optimizar  los  eslabones  casi  nunca   es  recopilada  a  través  de  la  cadena.  Los  eslabones  verticales  no  se  proporcionan  bien  con   frecuencia  en  la  estructura  organizacional.   •  Una  estructura  organizacional  que  corresponde  a  la  cadena  de  valor  mejorará  la  capacidad   de  una  empresa  para  crear  y  mantener  la  ventaja  competitiva     3.14. MODELO  DE  LAS  CINCO  FUERZAS  DE  PORTER   • Según  Porter  existen  cinco  fueras  que  determinan  las  consecuencias  de  rentabilidad  a  largo   plazo  de  un  mercado    o  de  algún  segmento  de  éste.   • Se   deben   evaluar   los   objetivos   y   recursos   de   la   empresa   frente   a   éstas   cinco   fuerzas   que   rigen  la  competencia  industrial:   1. AMENAZA   DE   ENTRADA   DE   NUEVOS   COMPETIDORES:   El   mercado   o   el   segmento   no   es   atractivo  dependiendo  de  si  las  barreras  de  entrada  son  fáciles  o  no  de  franquear  por   nuevos   participantes   que   puedan   llegar   con   nuevos   recursos   y   capacidades   para   apoderase  de  una  proporción  del  mercado.   El   primer   motor   de   explosión   fue   de   Mercedes   Benz,   si   su   mujer   se   hubiera   llamado   Petornila   los   Mercedes  se  hubieran  dicho  Petronila.     2. RIVALIDAD   ENTRE   COMPETIDORES:   Para   una   empresa   será   más   difícil   competir   en   un   mercado   o     en   uno   de   sus   segmentos   donde   los   competidores   estén   muy   bien   posicionados,  sean  muy  numerosos  y  los  costos  fijos  sean  altos,  pues  constantemente   estará  enfrentada  a  guerras  de  precios,  campañas  publicitarias  agresivas,  promociones   y  entrada  de  nuevos  productos.     3. PODER  DE  NEGOCIACIÓN  DE  LOS  PROVEEDORES:  Un   mercado   o   segmento  del   mercado  no   será   atractivo   cuando   los   proveedores   estén   muy   bien   organizados   gremialmente,   tengan   fuertes   recursos   y   puedan   imponer   sus   condiciones   de   precio   y   tamaño   del   pedido.   La   situación   será   aún   más   complicada   si   los   proveedores   que   suministran   son   claves   para  nosotros,  no  tienen  sustitutos  o  son  pocos  y  de  alto  costo.   La   situación   será   aún   más   crítica   si   al   proveedor   le   conviene   estratégicamente   integrarse  hacia  adelante.  (Ej:  BSN  Vidrio  España  adquiere  a  Danone  y  Font  Bella)       37   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Que   tiene   que   hacer   Gallina   Blanca   y   Danone   para   que   la   marca   blanca   no   se   imponga   en   el   punto  de  venta?  El  escenario  de  crisis  actual  sólo  tiene  dos  vías  posibles  de  actuación:  O  compran   las  marcas  blancas  o  marcas  blancas  compran  las  marcas  grandes.     Gracias   a   la   negociación   con   los   proveedores,   Ryanair   ha   converso   en   la   aerolínea   más   importante  de  Europa.     4. PODER   DE   NEGOCIACIÓN   DE   LOS   COMPRADORES:   Un   mercado     o   segmento   no   será   atractivo   cuando   los   clientes   están   muy   bien   organizados,   el   producto   tiene   varios   o   muchos   sustitutos,   el   producto   no   es   muy   diferenciado   o   es   de   bajo   costo   para   el   cliente,  lo  que  permite  que  pueda  hacer  sustituciones  por  igual  o  a  muy  bajo  coste.   A  mayor  organización  de  los  compradores  mayores  serán  sus  exigencias  en  materia  de   reducción  de  precios,  de  mayor  calidad  y  servicios  y  por  consiguiente  la  empresa  tendrá   una   disminución   en   los   márgenes   de   utilidad.   La   situación   se   hace   más   crítica   si   las   organizaciones  de  compradores  les  conviene  estratégicamente  hacia  atrás.     5. AMENAZA  DE  INGRESO  DE  PRODUCTOS  SUSTITUTIVOS:  Un  mercado  o  segmento  no  es   atractivo  si  existen  productos  sustitutivos  reales  o  potenciales.   La   situación   se   complica   si   los   sustitutos   están   más   avanzados   tecnológicamente   o   pueden  entrar  a  precios  más  bajos  reduciendo  los  márgenes  de  utilidad  de  la  empresa  y   de  la  industria.   Para   éste   tipo   de   modelo   tradicional,   la   defensa   consistía   en   construir   barreras   de   entrada   alrededor   de   una   fortaleza   que   tuviera   la   empresa   y   que   le   permitiera,   mediante   la   protección   que   le   daba   ésta   ventaja   competitiva,   obtener   utilidades   que   luego  podía  utilizar  en  investigación  y  desarrollo,  para  financiar  una  guerra  de  precios  o   para  invertir  en  otros  negocios.     En  el  mercado  actual  de  las  marcas  en  supermercados  solo  hay  tres  soluciones:   1. Que  las  marcas  compren  a  los  puntos  de  distribución   2. Que  los  puntos  de  distribución  compren  las  marcas  (Ej.  Mercadona  compre  Gallina  Blanca)   3. Que  se  llegue  a  un  acuerdo  de  acciones.   3.15. LAS  FUERZAS  QUE  REGULAN  LA  COMPETENCIA  DE  UN  SECTOR     Ryanair   gracias   al   poder   de   negociación   de   los   proveedores   se   ha   convertido   en   la   principal   compañía   aérea   española.     38   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   3.16. SEIS  BARRERAS  DE  ENTRADA  DE  PORTER   • Poter   identifica   seis   barreras   de   entrada   que   podían   usarse   para   crearle   la   empresa   una   ventaja  competitiva:   1. ECONOMÍAS   DE   ESCALA:   Supone   al   que   las   posea,   debido   a   que   sus   altos   volúmenes   le   permiten  reducir  sus  costos,  dificultar  a  un  nuevo  competidor  entrar  con  precios  bajos.   La  caída  de  las  barreras  geográficas  y  la  reducción  del  ciclo  de  vida  de  los  productos,  nos   obliga   a   evaluar   si   la   búsqueda   de   economías   de   escala   en   mercados   locales   nos   resta   flexibilidad   y   nos   hace   vulnerables   frente   a   competidores   más   ágiles   que   operan   globalmente.     2. DIFERENCIACIÓN   DEL   PRODUCTO:   Si     la   empresa   diferencia   y   posiciona   fuertemente   su   producto,   la   compañía   entrante   debe   hacer   cuantiosas   inversiones   para   reposicionar   a   sur   rival.   Hoy   la   velocidad   de   copia   con   la   que   reaccionan   los   competidores   o   sus   mejoras   al   producto   existente   buscando   crear   la   precepción   de   una   calidad   más   alta,   erosionan  ésta  barrera.     3. INVERSISONES   DE   CAPITAL:   Si   la   empresa   tiene   fuertes   recursos   financieros   tendrá   una   mejor  posición  competitiva  frente  a  competidores  más  pequeños,  le  permitirá  sobrevivir   más   tiempo   que   éstos   en   una   guerra   de   desgaste,   invertir   en   activos   que   otras   compañías   no   pueden   hacer,   tener   un   alcance   global   o   ampliar   el   mercado   nacional   e   influir  sobre  el  poder  político  de  los  países  o  regiones  donde  operan.   La  mayoría  de  los  países  del  mundo  se  han  promulgado  leyes  antimonopolio.     4. DESVENTAJA   EN   COSTOS   INDEPENDIENTEMENTE   DE   LA   ESCALA:   Sería   el   caso   cuando   compañías   establecidas   en   el   mercado   tienen   ventajas   en   costos   que   no   pueden   ser   emuladas   por   competidores   potenciales   independientemente   de   cual   sea   su   tamaño   y   sus   economías   de   escala.   Esas   ventajas   podían   ser   las   patentes,   el   control   sobre   fuentes   de   materias   primas,   la   localización   geográfica,   los   subsidios   del   gobierno,   su   curva   de   experiencia.   Para   utilizar   ésta   barrera   la   compañía   dominante   utiliza   su   ventaja   en   costos  para  invertir  en  campañas  promocionales,  en  el  rediseño  del  producto  para  evitar   el   ingreso   de   sustitutos   o   en   nueva   tecnología   para   evitar   que   la   competencia   cree   un   nicho.     5. ACCESO   A   LOS   CANALES   DE   DISTRIBUCIÓN:   en   la   medida   que   los   canales   de   distribución   para   un   producto   estén   bien   atendidos   por   las   firmas   establecidas,   los   nuevos   competidores   deben   convencer   a   los   distribuidores   que   acepten   sus   productos   mediante   reducción   de   precios   y   aumento   de   márgenes   de   utilidad   para   el   canal,   compartir  costos  de  promoción  del  distribuidor,  comprometerse  en  mayores  esfuerzos   promocionales  en  el  punto  de  venta,  etc.  Lo  que  reducirá  las  utilidades  de  la  compañía   entrante.   Cuando   no   es   posible   penetrar   los   canales   de   distribución   existentes,   la   compañía  entrante  adquiere  a  su  costo  su  propia  estructura  de  distribución  aún  puede   crear  nuevos  sistemas  de  distribución  y  apropiarse  de  parte  del  mercado.     6. POLÍTICA   GUBERNAMENTAL:   Las   políticas   gubernamentales   pueden   limitar   o   hasta   impedir  la  entrada  de  nuevos  competidores  con  leyes,  normas  y  requisitos.   Normas   sobre   el   control   del   medio   ambiente   o   sobre   los   requisitos   de   calidad   y   seguridad  del  os  productos  que  exigen  grandes  inversiones  de  capital  o  de  sofisticación     39   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   tecnológica  y  que  además  alertan  a  las  compañías  sobre  la  llegada  o  las  intenciones  de   potenciales  contrincantes.   Hoy   la   tendencia   es   la   desregularización,   a   la   eliminación   de   barreras   arancelarias,   a   acordar   con   grupos   de   interés   político   y   económico   supranacionales   y   navegar   en   un   mismo  marco  económico  donde  los  mercados  financieros  y  los  productos  están  cada  vez   más  entrelazados.   3.17. EL  ANÁLISIS  FODA     • FODA  (en  inglés  SWOT),  es  la  sigla  usada  para  referirse  a  una  herramienta  analítica  que  le   permitirá  trabajar  con  toda  la  información  que  posea  sobre  su  negocio,  útil  para  examinar   sus  Fortalezas,  Oportunidades,  Debilidades  y  Amenazas.     • Este   tipo   de   análisis   representa   un   esfuerzo   para   examinar   la   interacción   entre   las   características  particulares  de  su  negocio  y  el  entorno  en  el  cual  éste  compite.     • Tiene  múltiples  aplicaciones  para  todos  los  niveles  de  la  empresa  y  en  diferentes  unidades   de   análisis:   producto,   mercado,   producto-­‐mercado,   línea   de   productos,   corporación,   empresa,   división,   unidad   estratégica   de   negocios,   etc.).   Muchas   de   las   conclusiones   obtenidas   como   resultado   del   análisis   FODA,   podrán   serle   de   gran   utilidad   en   el   análisis   del   mercado   y   en   las   estrategias   de   mercadeo   que   diseñé   y   que   califiquen   para   ser   incorporadas  en  el  plan  de  negocios.       PRÁCTICA  4:  Prensa,  5  fuerzas  de  Porter  y  Ferrero  Rocher   • Buscar  a  la  premsa  diària  un  exemple  de  cada  una  de  les  5  forces  de  Porter  aplicat  a  Ferrero   Rocher  i  argumentar-­‐ho.   • Posar  la  notícia  més  la  nostra  argumentació  sobre  què  aporta,  què  perd...         40   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  4. ESTRATEGIAS  DE  DIFERENCIACIÓN  Y  POSICIONAMIENTO   • QUÉ  ES:     Por  medio  de  la  estrategia  de  diferenciación,  la  empresa  destaca  algún  atributo  de  su  oferta,   ya  se  substancial  como  accesorio,  que  es  valorado  adecuadamente  por  los  consumidores.  Con   ello   pretende   que   el   mercado   perciba   su   oferta   como   única   y   diferente   de   las   de   la   competencia.   4.1. REQUISITOS  PARA  LA  DIFERENCIACIÓN:     • Antes  de  tomar  la  decisión  de  diferenciar  el  producto  ,la  empresa  debe  asegurarse  de  que   el  atributo  o  característica  que  se  pretende  destacar  cumple  una  serie  de  condiciones:  que   realmente  ofrece  valor  al  consumidor,  que  éste  percibe  la  existencia  de  este  valor  y  que  es   difícil  de  imitar  por  parte  de  la  competencia.   4.2. APORTACIÓN  DE  VALOR:   • La   diferencia   que   se   destaque   del   producto,   puede   ser   esencia   o   accesoria   pero,   en   cualquier   caso,   debe   aportar   utilidad.   Si   realmente   no   es   así,   el   cliente   se   sentirá   defraudado  y  terminará  rechazando  el  producto.  Es  lo  que  llama  una  over  promise.   • Para  saber  cuáles  son  las  necesidades  y  expectativas  de  los  consumidores  y  averiguar  qué   atributos   de   un   producto   afectan   las   decisiones   de   compra   y   su   uso   posterior,   hay   que   realizar  investigaciones  de  mercado.   4.2.1. PERCEPCIÓN  DE  VALOR   • Es   necesario   que   el   consumidor   sea   capaz   de   reconocer   en   el   producto   la   capacidad   de   satisfacer   adecuadamente   sus   necesidades.   A   veces,   la   falta   de   percepción   de   valor   aportado   puede   ser   debida   a   una   comunicación   insuficiente   o   poco   efectiva   con   el   mercado.   Otros,   se   debe   a   la   dificultad   para   percibir   el   valor   sin   antes   haber   usado   y     consumido    el  producto.   4.2.2. SINGULARIDAD  DEL  VALOR   • Ser  los  primeros  en  ofrecer  un  atributo  diferenciador  en  el  mercado  y,  además,  basarse  en   aspectos   difíciles   de   reproducir   por   los   competidores   es   una   buena   manera   de   conseguir   el   mantenimiento  de  la  ventaja  competitiva  en  el  tiempo.   4.3. DIFERNCIACIÓN  POR  CALIDAD   • La  diferenciación  por  calidad  se  produce  cuando  el  producto  se  ofrece  y  se  percibe  como  de   mejor   calidad   que   los   de   la   competencia.   No   se   establece   según   la   calidad   de   sus   componentes,  del  proceso  de  fabricación  o  de  la  calidad  real  del  producto,  sino  por  medio     41   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   de   la   calidad   que   perciben   los   consumidores.   De   esta   manera,   se   dice   que   un   producto   tiene  una  calidad  elevada  cuando  el  consumidor  lo  percibe  como  superior  ante  los  demás.   4.3.1. LA  DIFERENCIACIÓN  POR  CALIDAD  PERCIBIDA   Ray   Ban   es   sinónimo   de   calidad.   Sus   productos   son   percibidos   como   superiores   a   los   de   la   competencia   por   la   calidad   de   su   óptica,   y   también   porque   Ray   Ban   implica   modernidad,   sofisticación   y   prestigio.   Siempre   que   logren   estos   beneficios,   los   consumidores   están   dispuestos  a  pagar  un  precio  superior.   4.4. DIFERENCIACIÓN  POR  MARCA   • Es  una  estrategia  competitiva  basada  en  el  uso  de  una  marca  fuerte,  reconocida  y  con  un   prestigio   como   elemento   de   diferenciación.   El   uso   de   una   marca   que   reúne   estas   características  proporciona  márgenes  más  amplios  en  permitir  precios  superiores  y  reducir   la   dependencia   en   las   promociones.   También   fortalece   el   grado   de   lealtad   del   cliente   in   incrementar  su  satisfacción.   4.5. EL  POSICIONAMIENTO   • Qué  es:  Es  una  estrategia  de  diferenciación  basada  en  ofrecer  un  valor  especial  y  superior   que  se  convierte  una  ventaja  competitivo.  El  concepto  de  posicionamiento  fue  desarrollado   durante  los  años  80  por  Al  Ries  y  Jack  Trout.   • Posicionar  no  es  crear  algo  nuevo  y  diferente,  sino  manipular  lo  que  ya  está  en  la  mente  de   la  gente  (reordenar  las  conexiones  que  ya  existen).   • El   posicionamiento   es   algo   que   tiene   que   ver   con   la   mente   de   la   gente,   con   sus   percepciones,  no  con  el  producto  en  sí.   •  “El   Posicionamiento   no   se   refiere   al   producto,   sino   a   lo   que   se   Hace   con   la   miente   de   los   probables  clientes  o  personas  a  las  que  se  quiere  influir,  o  sea,  cómo  se  ubica  el  producto  en   la  mente  de  los  mismos.”  –  Al  Ries  y  Jack  Trout   Advertising   Age,   Noviembre   1972,   publican   que   es   el   posicionamiento   de   una   marca   gracias   a   un   paper.   Como   se   ubica   el   producto   en   la   mente   de   las   personas,   es   decir,   el   posicionamiento.   Eso   demuestra  que  las  marcas  de  entrada  muy  similares  tienen  un  posicionamiento  distinto  debido  a  la   experiencia.     • Por  tanto,  el  objetivo  principal  de  posicionamiento  es  “ubicar  mentalmente”  las  diferentes   marcas  en  el  cerebro  de  la  gente.   • La   pregunta   clave   para   saber   el   posicionamiento   de   una   marca:   “¡Qué   me   viene   a   la   cabeza   cuando  oigo  la  marca  X?”   • Como   se   trata   de   una   percepción,   de   una   representación   mental,   puede   que   no   se   corresponda  con  la  realidad  objetiva  de  la  marca.   • Las  percepciones,  tienen  que  ver  con  la  imagen  que  proyecta  la  marca,  por  lo  tanto  lo  que   realmente   interesa,   no   son   los   rasgos   físicos   del   producto,   sino   lo   que   representa   para   el   consumidor,  sus  características  psicológicas.     • Si   el   posicionamiento   es   el   que   nos   vienen   a   la   cabeza   cuando   oímos   hablar   de   una   determinada  marca,  entonces  el  posicionamiento  se  refiere  al  presente,  a  lo  que  pensamos   de   una   determinada   marca   ahora,   hoy.   Otra   cosa   es   que   la   empresa   quiere   situar   marca   en     42   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   el   futuro.   Como   cualquier   cosa   relativa   a   la   mente,   el   posicionamiento   se   construye   en   función  de  muchos  factores  que  nos  influyen  cada  día:  las  otras  marcas,  la  sociedad  donde   vivimos,  la  cultura,  el  merado…  Por  tanto,  el  posicionamiento  se  construye  “en  relación  a”   muchas  cosas.   • “No   hay   posición   para   ningún   Objeto   si   no   es   en   referencia   a   algo.   Posicionada,   pero   ¿en   relaciones  a  que?”  –  Marçal  Moliné   MMLB  es  conocida  por  el  Manifest  MMLB  (Moliné,  Monfort,  Lorente  y  Borstein)  que  decía:  “Haga  lo   que  quiera  con  los  medios,  nosotros  le  damos  las  ideas”.     • El  posicionamiento  no  es  algo  efímero,  es  algo  que  se  construye  a  lo  largo  de  los  años,  fruto   de  las  estrategias  de  comunicación.   Pero  eso  no  quiere  decir  que  no  se  pueda  cambiar:  si  el  posicionamiento  es  algo  relativo  a   muchos   factores   (el   mercado,   el   entorno,   etc.)   es   lógico   que   si   estas   cosas   cambian,   el   posicionamiento   también   lo   haga.   Las   marcas   están   sujetas   a   cambios,   evolucionan,   se   adaptan  a  los  nuevos  tiempos.  Cuando  esto  ocurre,  las  empresa  “Reposicionan”  las  marcas,   adecuándolas  a  las  nuevas  circunstancias.   Concepto   de   creación   ajo   /   t   FFI   requiere   inversión   al   /   p.   Es   difícil   abandonar   el   posicionamiento,  para  ello  es  necesario  que  se  adecuadamente.   4.6. SU  RAZÓN  DE  SER   • ¿Por   qué   se   hace   necesario   posicionar   las   marcas?   Principalmente   por   la   existencia   de   saturación  en  3  niveles:   − DE  PRODUCTOS  /  SERVICIOS:   Cada  vez  hay  más  marcas  que  ofrecen  productos  y  servicios   casi  idénticos.  Ante  esta  falta  de  diferenciación,  es  necesario  que  la  marca  aporte  algún   valor  diferencia  que  haga  que  sea  la  preferida  de  su  público  objetivo.   − DE   COMUNICACIÓN:   Cada   vez   ay   más   medios   y   las   marcas   invierten   más   en   publicidad.   Por   lo   tanto,   si   no   hay   algún   valor   que   las   diferencie   es   muy   difícil   destacar   entre   el   resto.   Llegar  al  consumidor  a  partir  de  la  percepción.  Porque  hay  productos  iguales  al  mercado  y   sólo  se  diferencian  aquellos  bien  posicionado,  marcas  notarias.   − DE  LA  MENTE  DEL  CONSUMIDOR:   El  cerebro  de  la  gente  recibe  una  cantidad  de  impactos   tan  grande  que  es  imposible  asimilarlo  todo  y  tenemos  grandes  dificultades  para  saber   quien   dice   qué.   De   todas   la   cosas   que   puede   comunicar   de   esta   marca,   cual   es   la   que   es   relevante  para  mi  consumidor.   • Ante  este  panorama,  el  gran  factor  estratégico  de  este  proceso  es  el  POSICIONAMIENTO,  es   decir:   o Seleccionar   de   todo   aquello   que   podemos   decir   de   una   marca,   lo   que   realmente   es   decisivo  para  que  los  consumidores  escojan  una  marca  frente  a  otras  que  ofrecen  cosas   similares.   o Define  la  identidad  de  la  marca,  expresa  sus  valores  (confianza,  dinamismo,  reputación,   etc.)  dibuja  su  personalidad.     43   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   4.7. LAS  FASES  DEL  POSICIONAMIENTO   • Para   llegar   a   determinar   el   posicionamiento   de   una   marca,   las   empresas   realizan   un   proceso  secuencial  que  consta  de  3  fases  diferentes:   1. Análisis  à  Hay  que  analizar  la  propia  marca  y  los  competidores.   o Respecto  a  la  propia  marca  hay  que  saber:  ¿qué  hace  la  marca  por  los  consumidores,   que  dice  de  ellos  y  cómo  les  hace  sentir.   o Respecto  a  los  competidores  a  saber:   § ¿Cuáles  son  las  marcas  de  la  categoría.  Hacer  un  listado  de  marcas.   § ¿Cuáles  son  las  características  más  importantes.  Anotar  todos  los  valores  de  toda   la  categoría  del  producto.     § Asociar  cada  marca  con  las  características    de   la   categoría.   Se   intenta   cuantificar   con%.   2. Evaluación   • Tras   analizar   la   categoría   donde   se   encuentra   la   marca   hay   que   sacar   las   conclusiones.  La  forma  más  habitual  de  hacerlo  es  dibujando  los  llamados  “mapings   de   posicionamiento”   (Si   se   pude,   a   veces   resulta   imposible   establecer   los   ejes   para   que  las  marcas  de  la  categoría  se  mueven  en  terrenos  diferentes).   • El  1º  paso  es  establecer  los  ejes  o  coordinadas.   • El  2º  paso  es  ubicar  las  marcas  dentro  de  la  categoría.     • Todos  los  valores  antagónicos  se  cruzó  con  todos.     • Los  “mapings  de  posicionamiento”    son  muy  útiles  porque  nos  permiten:   o Ver  las  similitudes  entre  diferentes  marcas  (cuando  se  encuentran  muy  cercanas   las  unas  a  las  otras).   o Detectar   posibles   agujeros   de   mercado   que   no   están   cubiertos   por   ninguna   marca.   o Identificar   la   situación   de   nuestra   marca   respecto   al   resto   de   marcas   de   la   categoría.     o Distancia   entre   marcas:   Desde   el   punto   de   vista   de   posicionamiento   están   diferenciadas.   o Hay   veces   que   un   cuadrante   está   vacío,     peor   no   por   eso   siempre   se   deben   rellenar.   Es   interesante   hacerlo   cuando   responde   a   las   tendencias   y   cuando   los   valores  de  la  marcas  son  afines  al  cuadrante.     ð Merado  saturado:  Cuando  hay  muchas  marcas   ð Mercado  concentrado:  Cuando  hay  pocas  marcas.   ð Cuando  más  al  extremo  está  el  cuadrante  más  se  diferencia  del  resto.   3. Hacer  la  propuesta   • Una   vez   ya   se   han   extraído   las   conclusiones,   hay   que   proponer   cuál   es   el   posicionamiento  más  apropiado  para  marca.   • En  la  propuesta  hay  que  tener  en  cuenta:   o Donde   se   encuentra   situado   el   líder   de   la   categoría   (si   hay).   Líder   es   aquel   que   ocupa   en   el   cuadrante,   la   posición   donde   están   los   valores   más   relevantes   para   el   consumidor  (mi  target).     44   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU   o o o o   Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   ¿Cuáles  son  los  puntos  fuertes  y  débiles  de  la  marca  respecto  a  la  categoría?   Si  hay  o  no  marcas  muy  parecidas.   La  existencia  de  un  agujero  libre.   Las  tendencias  del  mercado.     LOS   CRITERIOS   DEL   POSICIONAMIENTO:   Una  marca  puede  definir  su  posicionamiento  en   función  de  diferentes  criterios:   • Por  las  características  tangibles  del  producto:  su  forma,  composición,  su  precio,  su  diseño,   su  color,  etc.   • Por   los   beneficios   que   reporta   o   los   problemas   que   soluciona.   Los   beneficios   pueden   ser   de   muchos   tipos:   prácticos   (ahorro   de   tiempo,   de   dinero,…)   es   decir   esquema   problema-­‐ solución,   sensoriales   (mejor   sabor,   aroma,   tacto,…),   psicológicos   (seguridad,   bienestar,…)   es   decir,   cambio   de   estado   mental   por   el   hecho   de   consumir   la   marca,   sociológicos   (Status,   reconocimiento…)   • Para  los  momentos  de  consumo:  Kit-­‐Kat   • Para   los   target,   es   decir,   por   el   tipo   de   personas   que   son   consumidores   habituales:   Mi   Primer  Danone   • En  relación  a  otras  marcas,  o  sea,  desmarcándose  de  los  productos  de  la  competencia.   • Publicidad  comparativa:  en  España  está  permitida  mientras  no  sea  denigrante.   • Producto  signo:  Beneficio  sociológico  o  psicológico  /  emocional   • Productos  básicos  (productos  instrumentales)  à  basados  en  características  funcionales.     Don  Simon     CÓMO  SE  COMUNICA  UN  POSICIONAMIENTO:     • El   posicionamiento   se   comunica   a   través   de   la   imagen   que   proyecta   la   marca.   La   imagen   es   un  concepto  de  recepción:  la  manera  como  el  público  interpreta  los  signos  emitidos  por  la   marca,   cuál   es   la   percepción   que   el   consumidor   tiene   de   una   marca.   Esta   percepción   configura  su  personalidad,  es  decir  un  conjunto  de  características  humanas  asociadas  a  una   determinada  marca:  el  llamado  Brand  Character.   • Para  ello  utilizamos  en  "diferencial  semántico",  que  nos  mide  la  personalidad  de  las  marcas.   Ponemos   una   serie   de   características   (con   su   antagónica)   y   unos   criterios,   de   menos   a   más.   Los  valores  que  están  más  en  los  extremos  serán  los  que  definen  mejor  la  personalidad.  Si   tiene   muchos   en   los   extremos,   significa   que   tiene   una   personalidad   de   marca   muy   definida   (no  quiere  decir  que  sea  mejor  o  peor).  Es  evidente  que  estos  valores  varían  en  función  al   tipo  de  marca  que  estamos  analizando.   • Se  descartan  los  valores  centrales  y  se  consideran  los  extremos.     1. El  primer  signo:  es  el  más  básico,  es  su  nombre  y  su  forma  de  expresión  (logotipo).  Muchas   marcas   se   esfuerzan   para   que   su   nombre   y   logotipo   sean   un   reflejo   del   posicionamiento   que   quieren   expresar   y   buscan   nombres,   formas   y   colores   que   ayuden   a   comunicar   este   concepto.   Marca  la  personalidad  de  la  empresa.     45   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   2. El  segundo  signo:  es  el  packaging:  a  través  del  envase  el  consumidor  recibe  el  1er.  Impacto   visual   del   producto,   por   lo   que   el   packaging   se   convierte   en   un   soporte   de   comunicación   que  las  marcas  utilizan  para  proyectar  su  posicionamiento.   El   packaging   es   "el   vestido"   del   producto   /   marca   y   debe   transmitir   que   representa   este   producto   /   marca   para   el   consumidor.   Es   la   forma   visual   de   cómo   se   proyecta   y   también   debe  ser  coherente  con  su    posicionamiento.   3. El   tercer   signo:   es   la   publicidad.   A   través   de   las   campañas   de   publicidad   las   marcas   proyectan  su  posicionamiento  y  lo  consolidan  a  lo  largo  del  tiempo:  los  spots,  las  cuñas  de   radio,   la   publicidad   en   prensa,   revistas,   exterior,   internet,   etc.   son   el   medio   más   eficaz   para   dar  a  conocer  y  arraigar  posicionamientos.   Todo  debe  tener  una  coherencia  entre  el  nombre,  el  logo,  el  packaging  y  la  campaña.   Para  cambiar  de  posicionamiento  se  debe  modificar  todos  los  elementos  de  comunicación.                 46   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  5. ESTRATEGIAS  DE  LIDERAZGO  DE  COSTES   5.1. QUÉ  ES     • Se   trata   de   un   tipo   de   estrategia   que   se   basa   en   operar   con   un   coste   inferior   al   de   la   competencia   gracias   al   aprovechamiento   de   una   ventaja   competitiva   sostenible   que   permite  disponer  de  recursos  o  realizar  procesos  productivos  con  un  coste  inferior,  lo  que   en  definitiva  lleva  que  el  coste  unitario  del  producto  sea  inferior.     • La   ventaja   competitiva   puede   ser   de   diferente   tipología,   aunque   se   utilice   la   misma   estrategia.   Aunque  el  coste  unitario  es  inferior  no  implica  que  forzosamente  el  consumidor  lo  adquiera   más   barato.   A   veces   las   empresas   aprovechan   este   ahorro   domo   Fuente   de   recursos   e   invierten  en  Nuevos  negocios  o  I+D,  etc.   Si  se  baja  el  precio,  la  competencia  suele  hacer  lo  mismo,  por  lo  tanto  es  mejor  invertir  en   recursos.     • Esta   estrategia   no   es   buena   cuando   hay   muchos   productos   sustitutivos   (que   tengan   características  similares  a  la  mía  marca),  per  osi  es  positivo  cuando  está  diferenciada.     • Este   liderazgo   crear   barreras   de   entrada   en   el   sector   de   nuestra   marca.   Es   decir,   si   estamos   bien  posicionados  y  diferenciados  del  resto  es  poco  probable  que  nos  desbancan.     • A  menudo,  cuando  una  empresa  es  líder  en  costes  suele  combinar  estas  estrategias.     5.2. LAS  CLAVES  (O  bases  sobre  las  que  se  sustenta  la  empresa)     Habitualmente,  las  ventajas  en  costes  se  derivan  de:   1. LA   DISPOSICIÓN   DE   UNA   FUENTE   DE   MATERIAS   PRIMAS:   La   empresa   puede   haber   negociado   unas  excelentes  condiciones  de  compra  de  las  materias  primas  con  proveedores  externos  o   buen  puede  ser  ella  misma  la  propietaria  de  las  materias  primas.  Por  ejemplo:  las  empresas   fabricantes   de   vinos   y   cavas.   A   veces   logran   buenos   precios   de   los   productores   de   uva   y   otros  son  ellas  mismas  las  que  lo  producen.  En  este  último  caso  se  trata  de  una  organización   vertical  hacia  atrás.   Los  intermediarios  quieren  especular  para  ganar  dinero.  Intentar  eliminar  todos  los  intermediarios  de   la   cadena   de   valor,   para   reducir   costos.   En   caso   de   que   haya   muchas   fases   como   Pepsi   seria   más   complicado  pero  en  el  caso  de  Portaventura  si  podría  negociar  directamente.       2. EL   DISEÑO   DEL   PORDUCTO:   Las   diferentes   alternativas   para   diseñar   productos   con   menor   coste   consisten   principalmente   a   usar   componentes   de   menor   coste,   o   eliminar   aquellos   que   no   son   imprescindibles.   La   empresa   líder   en   constes   invierte   en   I+D   para   reducir   aún   más  los  costes.   § Componentes   de   bajo   coste:   Emplear   componentes   de   menor   costo   que   los   competidores   puede   crear   ventajas   importantes   para   la   empresa,   ya   que   permite   reducir  el  coste  unitario  del  producto,  Y  si,  además,  la  calidad  o  los  beneficios  aportados   por  producto  no  resultan  afectados  por  el  uso  de  componentes  más  baratos,  se  satisfará   por   igual   tanto   los   consumidores   como   la   competencia.   Funciona   cuando   estos   componentes  no  repercuten  en  la  calidad  del  producto.     47   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   La   sustitución   del   azúcar   por   edulcorantes   sintéticos   en   las   bebidas   refrescantes   conlleva   un   ahorro   de   coste   a   las   empresas.   Pero,   además,   este   cambio   se   ofrece   como   una   ventaja   par   el   consumidor   por   el   menor   contenido   calórico   del   refresco   que   en   ciertas   marcas   es   ofrecido  con  nombres.     3. ELIMINAR  LOS  COMPONENTES  NO  IMPRESCINDIBLES  (Elaboración  de  productos  sin  añadidos):  en   el   producto   representa   una   reducción   en   costes.   Esta   estrategia   permite   atraer   consumidores  que  no  quieren  pagar  por  un  atributo  que  no  quieren  pagar  por  un  atributo   que  no  les  aporta  valor  adicional.     Se  trata  de  los  llamados  “productos  sin  añadidos”  o  productos  básicos.     Estos  son  los  que  cumplen  con  las  expectativas  del  consumidor  pero  no  las  supera.   Algunas  compañías  aéreas  de  bajo  coste  como  Easyjet  o  Ryanair  se  basan  en  una  oferta  que   difícilmente  puede  ser  imitada  por  las  compañías  de  bandera,  que  deben  mantener  costos   SEREVA   adicionales   en   tierra   como   terminales,   salas   VIP   y   mostradores   de   embarque   propios,  catering,  etc.  La  eliminación  de  estos  servicios  podría  provocar  un  efecto  negativo   sobre  la  imagen  delas  compañías  de  bandera.       4. PROCESOS   DE   OPOERACIONES   Y   PRODUCCIÓN   CON   COSTES   BAJOS:   Para   llevar   a   cabo   esta   estrategia,   es   necesario   revisar   las   operaciones   y   el   proceso   productivo   de   la   empresa   y,   según   este   conocimiento,   introducir   los   cambios   que   sean   necesarios   para   reducir   al   mínimo  los  costes  que  se  derivan  de  estas  actividades.  Uno  de  los  sistemas  más  utilizados   se  llama  Just  In  Time.   A   veces   surgen   empresas   que   adquieren   diversas   plantas   productivas   que   hace   mucho   tiempo  que  funcionan.   CANIBALIZACIÓN:  Cuando  una  marca  se  ‘come  a  la  otra’     o Gracias  a  la  integración  de  estas  plantas,  optimizan  la  capacidad  productiva  y  reducen   costes.   o En   sectores   como   el   de   los   electrodomésticos   de   línea   blanca   y,   en   menor   medida,   de   productos  de  cuidad  personal,  se  llevan  a  cabo  este  tipo  de  prácticas.   o A   veces   surgen   empresa   que   adquieren   diversas   plantas   productivas   que   hace   mucho   tiempo  que  funcionan.   o Gracias  a  la  integración  de  estas  plantas,  optimizan  la  capacidad  productiva  y  reducen   costes.   o En   sectores   como   el   de   los   electrodomésticos   de   línea   blanca   y,   en   menor   medida,   de   productos  de  cuidado  personal,  se  llevan  a  cabo  este  tipo  de  prácticas.   5.2.1. JUST  IN  TIME  (JIT)   • Es   un   sistema   de   producción   de   origen   japonés.   También   se   conoce   como   método   Toyota  o  JIT  que  permite  reducir  el  coste  de  la  gestión  de  los  almacenes  debido  a  la   no   existencia   de   stocks   innecesarios.   Se   produce   sobre   pedidos   reales   y   por   tanto   no   acumula   producto.   Se   deben   revisar   constantemente   los   proceso   de   producción   para   ver   qué   aspectos   pueden   cambiar   para   reducir   los   costes.   Estema   logístico:   transporte,  almacenamiento…   • La  oferta  se  ajusta  al  máximo  de  la  Demandas  me  piden  1000  unidades  y  yo  produzco   100.   • Este  sistema  necesita  una  serie  de  condiciones  para  su  implantación:     48   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   o CALIDAD   PERFECTA:   Sólo  se  produce  lo  que  se  necesita  en  el  momento  en  que  se   necesita   y   por   tanto   hay   que   todo   tenga   la   calidad   adecuada.   La   calidad   es   supervisada   por   los   mismos   operarios.   Para   garantizar   la   calidad   se   hacen   servir   máquinas   con   control   automático   que   avisan   si   las   piezas   están   mal   puestas.   De   esta   manera,   tanto   la   máquina   como   el   operario   pueden   detectar   posibles   errores.   o MÁQUINAS   DE   USO   GENERAL   que   permiten   la   fabricación   de   diferentes   modelos   para   hacer   el   sistema   más   flexible.   Utilización   de   maquinaria   polivalente   que   permita  fabricar  más  de  un  tipo  de  producto.  Por  eso  hay  que  invertir  en  I+D.     • OPERARIOS   POLIVALENTES   que   sean   capaces   de   hacer   diferentes   tareas   para   poder   adaptarse   a   los   posibles   cambios   de   la   demanda,   es   decir   para   conseguir   más   flexibilidad.  Los  operarios  deben  poder  utilizar  diferentes  máquinas,  diferentes  tareas   de  mantenimiento  de  las  máquinas,  llevar  ellos  mismos  el  control  de  calidad  e  incuso   hacer   sugerencias   para   mejorar   el   proceso   productivo.   à   Hay   que   invertir   en   información  del  personal.   • REDUCCIÓN   EN   EL   TIEMPO   DE   PREPARACIÓN   DE   LA   MÁQUINA:   La   puesta   a   punto   de   la   máquina   para   la   producción   se   hace   constantemente,   de   modo   que   el   cambio   de   fabricación   de   un   determinado   modelo   no   supone   un   incremento   en   el   tiempo   de   su   fabricación.  Todas  las  operaciones  de  preparación  se  hacen  mientras  la  máquina  está   en   marcha,   sólo   las   imprescindibles   se   hacen   con   la   máquina   parada.   Hay   que   contar   con   la   competencia   de   los   operarios   y   tener   todo   el   utillaje   al   lado   de   la   máquina   para  no  perder  tiempo  en  el  transporte.     5. EFECTO   DE   LA   EXPERIENCIA   (Aprovechamiento   de   la   experiencia   acumulada):   En   aquellos   sectores   de   actividad   que   hacen   un   uso   intensivo   de   mano   de   obra,   se   constata   una   tendencia   a   reducir   costos   a   medida   que   la   empresa   acumula   experiencia   en   la   fabricación  del  producto.  A  medida  que  la  empresa  produce  más,  aprende  a  producir  de   manera  eficiente.   • Algunos  de  los  factores  que  contribuyen  a  la  baja  de  costes  a  lo  largo  de  la  curva  de   experiencia  son:   o El   aprendizaje   generado   por   medio   de   la   formación   y   la   repetición   de   la   misma   actividad.   o Los  avances  técnicos  aplicados  a  los  procesos  y  operaciones  permiten  reducir  los   costes   de   producción   ,   especialmente   en   los   sectores   más   intensivos   en   maquinaria.   o Mediante   el   rediseño  del  producto   se   puede   mejorar   su   proceso   de   producción   a   fin   de   reducir   costos   y   componentes   innecesarios   (   à   simplificar  el  producto  con   menos  fases).   Los   primeros   modelos   de   las   impresoras   láser   de   Hewlett   Packard   pesaban   cinco   veces   más   que   las   actuales   y   su   número   de   componentes   era   bastante   más   elevado.   Las   impresoras   actuales   son   mucho   más   ligeras,   simples   y   proporcionan   prestaciones   superiores  gracias  a  las  mejoras  introducidas  en  su  diseño.     49   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   6. EL   EFECTO   DE   LAS   ECONOMÍAS   DE   ESCALA:   Las   economías   de   escala   consisten   en   la   reducción   de   los   costes   unitarios   de   producción   y   comercialización   del   producto   cuando   se  alcanzan  volúmenes  de  producción  u  ventas  elevados.   Hay  estructuras  fijas,  como  las  instalaciones  y  ciertas  actividades  como  la  publicidad,  el   I+D  o  la  fuerza  de  ventas,  los  costes  de  las  cuales  no  aumentan  en  la  misma  proporción   que   la   capacidad   productiva   y   de   comercialización   de   la   empresa.   Por   tanto,   a   medida   que   el   volumen   producido   y   comercializado   eleva,   la   distribución   de   estos   costes   se   realiza   entre   un   número   más   elevado   de   unidades   de   producto   y   por   tanto,   el   coste   unitario  se  reduce.     5.3. VENTAJAS  DE  LA  ESTRATEGIA  DE  LIDERAZGO  DE  COSTES:   • Trabajar   con   costes   reducidos   permite   tener   márgenes   superiores   y   aguantar   guerras   de   precios  usando  políticas  agresivas  de  precios  que  pueden  eliminar  los  competidores.   • Creación  de  fuertes  barreras  de  entrada  a  posibles  competidores.   5.4. INCONVENIENTES  DE  LA  ESTRATEGIA  DE  LIDERAZGO  DE  COSTES:   • La  obsesión  de  la  empresa  para  reducir  costes  puede  conducir  a  la  súper-­‐especialización  y   volverla  poco  flexible  a  los  cambios  de  la  demanda  o  de  la  tecnología.   • La   imitación   por   parte   de   los   competidores   que   pueden   ofrecer   productos   similares   o   incluso  mejores  a  un  precio  similar.           50   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  6. ESTRATEGIA  DE  FOCALIZACIÓN   • QUÉ  ES   o Por   medio   de   la   estrategia   concentrada,   de   segmentación   o   de   focalización,   de   la   empresa   dedica   sus   recursos   y   capacidades   a   un   segmento   o   una   parte   del   mercado   concreto  y  se  hace  fuerte,  lo  que  le  permite  atender  mejor  que  aquellos  competidores   que  cubren  el  conjunto  del  mercado.  Para  conseguirlo,  diferentica  su  oferta,  desarrolla   costos  bajos  o  combina  ambas  alternativas  a  la  vez.   La  estrategia  de  focalización  en  una  empresa  busca  hacerse  fuerte.     o La  empresa  o  bien  se  concentra  exclusivamente  a  competir  dentro  de  un  segmento  de   mercado   concreto,   o   bien   se   especializa   en   la   elaboración   de   una   línea   de   productos   determinada,  ya  que  en  este  entorno  reducido  le  resulta  posible  hacer  explotar  alguna   ventaja  en  costes  o  en  diferenciación.   o La  estratega  de  diferenciación  es  un  intento  para  eludir  la  competencia  en  un  mercado   más   amplio   donde   la   empresa   se   encontraría   en   desventaja   ante   unos   competidores   mayores  y  donde  quizás  no  dispondría  de  los  recursos  s  necesarios  para  competir.     o Actuación   en   un   agujero   de   mercado   poco   desarrollado.   La   actuación   se   basa   en   identificar  un  grupo  del  target  con  necesidades  similares  y  centramos  nuestra  política  de   marketing  en  este  grupo  específico.   o Se   cubren   sus   necesidades   de   manera   más   completa.   Pero   para   eso   hay   que   tener   un   conocimiento   muy   alto   del   cliente,   es   decir,   se   necesitan   inversiones   importantes   en   investigación  del  consumidor  (estilos  y  hábitos  de  compra,  etc.)   o Es  una  estrategia  apropiada  para  aquellos  segmentos  de  mercado  menos  vulnerables  a   productos  sustitutivos.     o Este   tipo   de   estrategia   ofrece   exclusividad   (productos   significativamente   diferentes).   Pero   esta   exclusividad   lleva   a   que   sus   precios   sean   muy   altos   respecto   al   resto   del   mercado  (no  especializado)  y  esto  a  veces  supone  un  freno,  un  riesgo.   o La  estrategia  pierde  sentido  cuando  las  diferentes  entre  mi  mercado  y  el  resto  son  más   pequeñas.   • RAZONES  PARA  LLEVAR  A  CABO   o Las   razones   se   resumen   en   la   falta   de   recursos   para   competir   adecuadamente   en   el   conjunto   del   mercado,   porque   competir   de   manera   eficiente   en   un   mercado   amplio   implica,   entre   otras   cosas,   tener   que   mantener   una   amplia   cartera   de   productos   y   desarrollar   un   proceso   de   innovación   constante.   Todo   ello   exige   importantes   recursos   financieros,  tecnológicos  y  humanos  que  muchas  empresas  no  tienen.     o Ante   todo,   debo   saber   valorar   si   al   inversión   que   haré   será   rentable   o   no   (tener   datos   sobre  al  cantidad  de  población  a  la  que  me  dirijo,  que  sea  lo  suficientemente  grande  y  si,   realmente,  este  segmento  tiene  proyección  futura).   o Debe   ser   un   segmento   fácilmente   identificable   y   debe   ser   medible   ya   que   se   deben   cuantificar   los   recursos   (para   X   millones   de   personas?)   así   se   ve   si   sale   rentable   este   mercado.     51   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • OBJETIVOS  Y  EFECTOS  DE  LA  FOCALIZACIÓN   o Al  reducir  el  mercado  donde  actúa  la  empresa,  el  número  de  competidores  también  se   reduce.  Por  eso  la  especialización  también  constituye  una  forma  de  evitar  los  ataques  de   otras   empresas   que   gozan   de   una   fuerte   posición   competitiva   en   el   conjunto   del   mercado.   o La   empresa   puede   establecer   una   imagen   de   marca   favorable   y   un   posicionamiento   atractivo   en   vincular   el   nombre   de   la   organización   o   sus   marcas   a   un   cierto   nivel   de   especialización.   § VENTAJA:   Cuando   una   marca   se   focaliza   consigue   crear   un   vínculo   estrecho   (engagement)  entre  marca  y  segmento.   § INCONVENIENTE:   Hay   altas   participaciones   en   el   mercado   que   he   elegido   per   o   poca   participación  en  relación  a  todo  el  mercado.   § Cuando  estoy  dentro  de  un  segmento  y  quiero  ampliar  mi  participación  hay  que  hacerlo   en  el  mismo  ámbito  (Ej:  Zara  sector  textil,  Hace  por  adultos  y  después  Zara  Kids).   o El   éxito   de   los   grandes   centros   comerciales   de   bricolaje   Leroy   Merlín   se   debe,   en   gran   parte,   a   la   fuerte   imagen   y   posicionamiento   de   su   oferta   en   el   ámbito   de   la   gran   distribución  de  productos  de  bricolaje.   o La   estrategia   focalizada   limita   el   potencial   de   crecimiento   de   la   actividad   en   reducir   el   campo   de   actuación   de   la   empresa   a   un   segmento   muy   concreto.   Y   por   eso,   muchas   empresas     que   han   logrado   crear   y   mantener   una   ventaja   competitiva   importante   y   posicionamiento  fuertemente  dentro  de  un  segmento  o  una  línea  de  productos,  tratan   de   probar   suerte   expandiendo   su   actividad   en   otros   segmentos   ,en   otras   líneas   de   productos  o  incluso  compitiendo  en  mercados  masivos.   Gracias  al  boca-­‐oreja  (Word  Of  Mouth)  se  han  dado  a  conocer  marcas  como  Zara  o  Leroy  Merlín.   o Aunque   los   beneficios   que   se   deriven   de   ampliar   el   campo   de   actuación   puedan   ser   grandes,   la   empresa   debe   ser   consciente   del   riesgo   de   pérdida   de   algunas   ventajas   competitivas  sobre  los  que  se  basa  si  posición  dominante  en  el  segmento.   o La   marca   Yamaha   se   posición   como   líder   en   el   segmento   de   motos.   Sus   extensiones   a   otros   mercados   como   el   de   instrumentos   musicales   y   productos   de   multimedia   y   audio   diluyen  su  imagen  de  especialista.     Evitar  dilución  o  distracción  de   la  estrategia   ESTREATEGIA  FOCALIZADA           Competir  con  recursos   limitados   Reducir  la  presión   competitiva   Tener  un  posicionamiento   estratégico   Superar  las  competencias  y   recursos    de  los   competidores   52   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   6.1. MODALIDADES  DE  ESTRATEGIA  DE  FOCALIZACIÓN   6.1.1. CONCENTRACIÓN  EN  UNA  LÍNEA  DE  PRODUCTOS   • Al  iniciar  un  negocio  es  habitual  concentrarse  en  ofrecer  a  los  clientes  objetivos  productos   innovadores   y   de   lata   calidad   para   que   sean   aceptados   ante   la   competencia.   En   estaos   casos  es  necesario  resistir  la  tentación  de  ampliar  la  cartera  de  productos  si  no  se  asegura   que  las  ventajas  competitivas  obtenidas  seguirían  siendo  válidos.   • Ej:  la  marca  Geox  se  concentra  en  un  tipo  de  calzado  que  explota  una  ventaja  competitiva   basado  en  una  tecnología  exclusiva  de  la  empresa.   6.1.2. CONCENTRACIÓN  EN  UN  SEGMENTO  DEL  MERCADO   • La   empresa   busca   concentrémonos   en   un   segmento   de   consumidores   con   el   fin   de   desarrollar   una   mejor   adaptación   a   sus   necesidades   y   obtener   un   ventaja   competitiva   sostenible.  Ej:  Chico   6.1.3. CONCENTRACIÓN  EN  UN  ÁREA  GEOGRÁFICA   • La   empresa   aprovecha   las   peculiaridades   del   mercado   local   para   diferenciarse   de   la   competencia   satisfaciendo   las   necesidades   específicas   de   este   mercado.   A   veces,   las   empresas   con   un   fuerte   arraigo   local   aprovechan   las   ventajas   competitivas   desarrollados   para  introducir  sus  productos  en  otros  mercados  geográficos.   • Focalizar   en   un   área   concreta   proporciona   ser   los   número   1.   Cuanto   más   fuerte   sea   en   esta   área  más  fuertes  serán  las  barreras  de  entrada.   Casa   Tarradellas   es   una   empresa   ubicada   en   la   Plana   de   Vic   con   una   fuerte   presencia   en   Cataluña.   Gracias  a  su  arraigo  local  y  la  ventaja  competitiva  que  ha  desarrollado  ha  podido  llevar  a   cabo  una  expansión  a  otras  zonas  geográficas     • Focalización  en  optimización  de  costes  (producción  industrial)   • Focalización  en  base  a  la  optimización  de  la  producción   • Focalización  en  el  poder  el  branding/nombre  de  la  marca  (Ej:  Bayer)   • Focalización  en  un  nicho  de  target   • Focalización  por  especialización   • Focalización  por  distribución   • Focalización  por  la  innovación  y  la  tecnología   • Focalización   por   TQM   (proceso   hasta   la   primera   venta)   y   CRM   (después   de   la   venta,   fidelización  y  recomendación  del  cliente)   • Focalización  por  área  geográfica   • Focalización  por  diversificación         53   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  7. ESTRATEGIAS  DE  MOVIMIENTOS  ANTICIPADOS   7.1. QUÉ  ES?   • Por  medio  de  la  estrategia  de  movimientos  anticipados,  la  empresa  trata  de  convertirse  en   pionera   en   el   desarrollo   de   una   actividad   determinada   y   aprovechar   las   ventajas   que   se   derivan.  De  esta  manera  puede  alcanzar  una  fuerte  posición  competitiva  en  el  mercado.     • Para   que   esta   estrategia   sea   sostenible   y   la   empresa   mantenga   su   situación   de   liderazgo   en   el   mercado,   cuando   haya   competidores   que   opten   por   desarrollar   la   misma   actividad,   deberá   tener   una   ventaja   tecnológica,   disponer   de   los   recurso   necesarios   y,   además,   disponer  de  una  base  de  clientes  a  los  que  el  hecho  de  optar  por  otra  marca  les  ocasione   unos  costes  de  cambio  elevado.   Nuevo  modelo  BMW  eléctrico  (¿Se  ha  avanzado  BMW?  Aún  no  sabemos  la  respuesta…),  Polo  (el  primer   helado  con  palo)   7.2. MOVIMIENTOS  ANTICIPADOS  DE  PRODUCTO   • El   primer   producto   introducido   en   el   mercado   tiene   la   ventaja   de   que   puede   llegar   a   ser   considerado  como  un  referente.  Pero  aunque  a  veces  la  reacción  de  la  competencia  pueda   tratar     en   llegar,   existe   el   riesgo   de   que   con   el   tiempo   se   ponga   fin   a   la   ventaja   competitiva   que  hasta  entonces  había  explotado.   • El  inventor  es  el  primero  que  desarrolla  la  patente  dentro  de  una  categoría  de  producto.   • El  pionero  es  el  primero  que  desarrolla  el  modelo  operativo  (prototipo)  y  lo  comercializa.   o Pero   el   pionero   del   producto   (a   veces   el   inventor)   es   lo   que   el   cliente   reconoce   antes.   Con  una  buena  comunicación  consigue  ser  el  referente.   ð Un  40%  de  los  productos  que  se  lanzan  la  mercado  fracasan.   Lo   más   importante   del   proceso   de   innovación   es   poner   la   idea   a   cabo.   Todos   tenemos   ideas   pero   la   gran   mayoría  no  se  llevan  a  cabo.  Somos  un  país  pobre  en  innovación.   El  1914  se  inventó  el  primer  coche  eléctrico.  La  idea  no  funcionó  porque  no  era  necesaria,  ya  había  los   coches  de  gasolina.   v Microsoft  e  Intel  han  logrado  posiciones  muy  sólidas  en  el  mercado  informático.  Su  situación  como   líderes   indiscutibles,   los   recursos   económicos   de   que   disponen   y   las   ventajas   que   desarrollan   en   el   campo  de  la  innovación  han  conseguido  disuadir  a  sus  potenciales  competidores.  Y  es  por  medio  de  la   introducción   de   innovaciones   y   mejoras   constantes   en   sus   productos   como   se   han   definido   de   la   imitación.   Esta   situación,   sin   embargo,   parece   la   apuesta   del   mercado   de   las   hipotecas   y   otros   productos  financieros  que,  en  cambio,  sí  que  resultan  fáciles  de  imitar.     v Ejemplos  de  productos  nuevos  hay  muchos,  pero  a  medida  que  la  tecnología  avanza,  muchos  quedan   obsoletos   por   otros   que   son   mucho   más   nuevos,   creando   así   una   cadena   de   productos   nuevos   interminable.   Hay   empresas   que   han   sabido   superar   este   hecho,   con   verdaderos   ejemplos   de   reinvención   del   mercado,   como   el   iPhone   y   el   iPod,   que   revolucionaron   con   su   diseño   y   sus   aplicaciones  dos  productos  que  ya  estaban  en  el  mercado.       54   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Los  productos  nuevos  no  son  los  mismos  para  la  empresa  que  para  el  cliente.  Cuando  una   empresa   habla   de   novedad,   habla   de   producto   nuevo   e   innovador   para   ellos   y   que   realmente  aporten  algo  diferente.   Pero   innovador   implica   que   no   sea   ni   estándar   ni   muy   especializado.   Ej:   reformulación   de   un  detergente  (nuevo  para  la  empresa  pero  no  para  el  cliente).   Para  conseguir  que  el  cliente  lo  vea  nuevo  hay  comunicación.     ð PRODUCTOS  REDISEÑADOS  à    Son  productos  existentes  que  incorporan  alguna  modificación,   y  por  tanto,  se  convierte  en  una  versión  diferente  de  los  productos  del  mercado.   Un   ejemplo   es   el   caso   de   Coca-­‐Cola   en   el   cual   se   quiso   cambiar   el   sabor   para   que   fuera   más   dulce   debido  al  cambio  de  gustos  de  los  clientes  a  lo  largo  de  los  100  años  pero  fracasó  estrepitosamente   porque  la  gente  no  quería  que  le  cambiasen  la  Coca-­‐Cola,  tenían  un  sentimiento  hacia  ella.     • Esta   nueva   versión   puede   afectar   la   forma,   el   uso…   los   beneficios   finales   del   producto   y,   en   este  sentido,  sí  que  podemos  hablar  de  un  producto  nuevo  (por  la  empresa).   Una  empresa  de  galletas  que  decide  incorporar  trozos  de  chocolate  a  (algo  que  nunca  había   hecho  hasta  entonces).   Pero  el  consumidor  no,  porque  ya  hace  mucho  tiempo  que  tiene  galletas  con  chocolate  en   el  mercado.   ð PRODUCTOS  DE  IMITACIÓN   à   Son  nuevos  en  una  empresa  pero  no  lo  son  totalmente  para  el   mercado.   Aportan   un   aserie   de   variedades   para   mejorar   las   prestaciones   del   producto   anterior  (de  la  competencia),  es  decir,  se  hace  una  reformulación  del  producto  original.   ð VOLUMEN  DE  VENTAS   ð ELABORAR  UN  PROCESO  DE  LANZAMIENTO   • Mirar  el  potencial  de  futuro,  es  decir,  saber  las  tendencias  y  expectativas  del  mercado.     • Los   bolígrafos   inicialmente   no   fueron   aceptados   para   firmar   cheques   bancarios   porque   las   firmas   habían  de  tener  un  trazo  modular.  Con  el  paso  del  tiempo  el  bolígrafo  fue  aceptado  porque  dio  una   respuesta  más  económica  a  la  escritura  pero  no  siempre  han  sido  tan  baratos.     7.3. FACETORES  DE  FRACASO   • Demanda  insuficiente:  Producto  que  surge  antes  de  que  aparezca  una  demanda  suficiente   • Pocos  recursos  para  desarrollar  el  producto  y  comercializarlo   • Producto   muy   nuevo   per   o   de   calidad   baja   (Deben   cumplir   unos   estándares   de   calidad   mínimos   • Precio  inadecuado   • Cuando   no   se   prevé   la   imitación   de   la   competencia.   Prever   si   tenemos   un   fast-­‐second   última   (puede   hacer   el   mismo   producto   que   nosotros   pero   mejorado.   Si   hace   mucha   inversión  publicitaria  nos  come)       55   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   7.4. MOVIMIENTOS  ANTICIPADOS  EN  LA  PRODUCCIÓN   • Cuando   una   empresa   es   al   primera   in   implantar   un   sistema   o   proceso   de   producción   con   el   que  consigue  reducir  los  costes  significativamente,  mejorar  la  calidad  del  producto  o  ambas   cosas  a  la  vez,  obtiene  una  ventaja  competitiva.  Para  mantener  esta  ventaja  competitiva  en   el   tiempo,   es   necesario   que   conserve   la   exclusividad   de   los   sistemas   productivos   durante   el   mayor  tiempo  posible.     • En   el   mercado   español,   Coca-­‐Cola   se   anticipó   a   sus   competidores   creando   una   red   de   embotelladoras   y   distribuidores,   por   lo   estableció   acuerdos   con   empresas   españolas   ya   instaladas   vinculadas   o   que   se   crearon   con   este   fin.   De   este   modo,   consiguió   ganar   una   ventaja  competitiva  sostenible  que,  aún  hoy,  la  competencia  no  ha  logrado  igualar.   7.5. MOVIMIENTOS  ANTICIPADOS  EN  AL  DISTRIBUCIÓN  Y  LOS  SERVICIOS   • Los   movimientos   anticipados   en   la   distribución   y   los   servicios   permiten   ocupar   las   primeras   posiciones  en  los  canales  de  distribución  y  dominar  los  espacios  de  ventas  clave  sin  sufrir  la   presión  de  los  competidores.  Si  además,  la  empresa  ha  alcanzado  el  niel  de  saturación  (*)   los  distribuidores  disponibles,  podrá  llegar  a  bloquear  la  entrada  de  competidores  a  través   de  estos  canales.   (*)   A   menudo,   el   canal   tiene   una   capacidad   de   distribución   determinada   que   no   puede   aumentar,   en   términos  de  espacio  de  ventas,  almacenamiento,  número  de  vendedores  que  componen  la  fuerza  de   ventas,  etc.   • Tener  un  dominio  de  las  redes  de  distribución  permite  crear  barreras  de  entrada.  Y  cuanto   más  única  es  la  marca  y  más  prestigio  tiene,  más  dominio  tiene  en  el  cana  l  de  distribución.   7.6. MOVIMIENTOS  ANTICIPADOS  ENTRE  LOS  CLIENTES   • Educar  a  los  clientes  en  el  uso  del  producto,  conocer  exhaustivamente  sus  características  y   preferencias,  o  establecer  relaciones  estrechas  entre  ellos  permite  desarrollar  un  alto  grado   de  fidelidad  hacia  el  producto  o  la  marca.   • La   sustitución   del   producto   por   otro   de   la   competencia   les   representa   unos   costes   elevados,   en   términos   de   tiempo   y   esfuerzos   dedicados   a   familiarizarse   con   la   compra   y   consumo  del  producto  nuevo.     • En   este   tipo   de   estrategia   es   fundamental   conocer   cuál   es   el   grado   de   fidelidad   de   los   clientes  hacia  la  marca.  Cuantos  más  obstáculos  tenga  el  cliente  y  aún  así  todavía  quiera  el   producto,   significa   que   hay   un   nivel   de   fidelidad   muy   alto.   Y   más   aloto   será   cuanto   más   beneficio  psicológico  haya.   • La   fidelidad   es   una   variable   que   describe   un   comportamiento   objetivo   de   repetición   de   compra  sistemática.  Existen  diferentes  tipos  de  fidelidad:   ð LA   FIDELIDAD   REAL   à   Cuanto  existe  una  predilección  por  la  marca,  es  decir,  cuando  hay  una   relación  afectiva  entre  le  consumidor  y  la  marca.  (=  Heavy  user)         56   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Para   saber   el   grado   de   fidelidad   real   a   una   marca,   existe   una   metodología   de   análisis   consiste  en  medir  el  grado  de  afecto  que  existe  entre  el  consumidor  y  la  marca,  sugiriendo   a   la   persona   encuestada,   la   existencia   de   diferentes   obstáculos   para   la   realización   de   la   compra  de  la  marca  en  cuestión.   o El  precio  de  la  marca  ha  aumentado   o La  marca  es  más  cara  que  la  competencia   o No  he  encontrado  la  marca  en  mi  punto  de  venta  habitual  y  he  tenido  que  desplazarme   o Solo  he  encontrado  esta  marca   o He  encontrado  otras  marcas,  pero  no  me  han  convencido   o No  quiero  probar  otra  marca  por  miedo  a  equivocarme   o Compro  esta  marca  por  costumbre   Heavy  User:  Si  no  hay  Malboro  no  fumo  |  Light  User:  Si  saca  humo,  fumo  |  No  user:  No  fumo   ð LA  FIDELIDAD  POR  CONVICCIÓN  à  la  marca  elegida  tiene  unos  atributos  que  se  corresponden   exactamente  con  las  expectativas  psicológicas  del  consumidor,  sólo  una  marca  cumple.  Esta   convicción   es   el   resultado   de   un   proceso   de   comparación   metódica:   después   de   probar   diferentes   marcas,   el   consumidor   se   da   cuenta   que   sólo   una   se   adecua   exactamente   lo   que   él   quiere.   Es   más   racional   que   la   primera   (la   compro   porque   es   la   mejor   que   he   encontrado).  Si  voy  a  comprar  y  no  se,  no  compro.     ð LA   FIDELIDAD   POR   SATISFACCIÓN   à El   consumidor   no   ha   probado   todas   las   marcas,   incluso   admite  que  puede  que  los  haya  mejores,  pero  las  marcas  que  utiliza  le  satisface  y  prefiere   no  probare  otras.  Utiliza  esta  porque  ya  le  va  bien.  Es  una  cuestión  de  practicidad,  no  hay   ningún  componente  afectivo  (a  la  parrilla  se  demuestra  que  los  "sí"  cada  vez  son  menos  y   que  sería  más  sencillo  romper  la  fidelidad).     ð LA  FIDELIDAD  POR  MIEDO  AL  RIESGO  à   En  el  caso  de  productos  donde  las  consecuencias  de   un  error  son  graves,  el  consumidor  prefiere  no  tomar  riesgos;  una  vez  ha  encontrado  una   marca  que  satisface  sus  necesidades  no  quiere  probar  a  otros  para  miedo  a  equivocarse.   ð LA  FIDELIDAD  POR  INERCIA  à  El  consumidor  compra  una  marca  determinada  por  costumbre,   aunque   ésta   no   será   la   mejor,   el   carácter   práctico   de   la   repetición   es   le   móvil   de   la   fidelidad.     • Hay  una  serie  de  factores  que  condicionan  la  fidelidad  del  consumidor  u  por  lo  tanto,  hay   que  tener  en  cuenta:   1. EL   GRADO   DE   INTERÉS   PERSONAL   POR   EL   PRODUCTO   à   El   consumidor   puede   estar   muy   interesado  por  una  categoría  de  productos  concreto  y  conocer  las  diferentes  marcas  de   esta   categoría.   Por   el   contrario,   puede   tener   un   nivel   de   interés   muy   bajo   en   otras   categorías   de   productos.   Cuando   el   interés   es   bajo,   la   fidelidad   se   rompe   con   más   facilidad.   2. EL   VALOR   DEL   SIGNO   QUE   EL   CONSUMIDOR   OTORGA   A   LA   MARCA   à   La   elección   es   un   reflejo   de   su   imagen.   Este   factor   es   especialmente   importante   en   determinadas   categorías   de   productos:   tabaco,   ropa,   coches,   etc.   Que   tienen   un   componente   de   imagen  muy  grande.   3. LA  APRECIACIÓN  DE  LA  IMPORTANCIA  DEL  RIESGO  à   La  gravedad  de  las  consecuencias  en   caso   de   error.   Cuanto   más   grave   es   la   consecuencia   de   un   error   en   la   elección   más     57   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   aumenta   la   fidelidad   a   las   marcas   garantía,   el   consumidor   prefiere   asegurarse   los   resultados,  comprando  una  marca  conocida.   4. LA   APRECIACIÓN   DE   LA   PROBABILIDAD   DE   ERROR   à   Cuanto   más   posibilidades   haya   de   equivocarse   en   la   elección,   mayor   es   la   fidelidad   de   la   marca.   Por   lo   tanto,   me   quedo   con  la  marca  que  ya  conozco.   7.7. CONDICIONES   PARA   IMPLANTAR   UNA   ESTRATEGIA   DE   MOVIMENTOS   ANTICIPADOS   • Hay   teres   puntos   clave   que   se   deben   considerar   al   implantar   una   estrategia   de   movimientos  avanzados:     1. Ser   el   primero   en   algo   implica,   necesariamente,   innovar,   tanto   en   productos,   en   procesos  como  en  ambas  cosas  a  la  vez.  Por  tanto,  la  cultura  empresarial  debe  fomentar   la  innovación.   Definir  el  concepto  de  producto:  ¿Cómo  es  el  producto,  qué  beneficio  aportará,  quien  lo  usará,   qué  precio  tendrá,  cuando  y  de  qué  forma  se  utilizará?   Testar   el   concepto   de   producto:   someter   esta   descripción   a   un   grupo   de   usuarios   potenciales   para  valorar  o  evaluar  su  aceptación  (debo  hacer  un  Focus  Group).     2. Para   hacer   lago   nuevo   ser   requiere   una   dotación   adecuada   de   recursos   humanos   y   materiales.   Una   vez   que   yo   he   entrado   en   el   mercad   o   y   los   clientes   me   han   respondido   de  forma  positiva,  tengo  que  prever  los  movimientos  de  estrategia  de  la  competencia  y   para  que  intervengan  mínimamente  necesaria  una  investigación  muy  elevada.     3. Una   empresa   que   adopta   una   estrategia   de   movimientos   anticipados   debe   estar   dispuesta  a  defenderla  en  caso  de  que  tenga  éxito,  lo  que  disuadirá  a  los  competidores   de  atacar.     • Una  vez  yo  ya  he  entrado  el  producto  en  el  mercado  y  me  ha  recibido  de  manera  positiva,   debo   prever   que   las   otras   marcas   querrán   entrar.   Antes   de   que   lo   hagan   tengo   que   encontrar   una   estrategia   (que   supone   dinero)   para   evitar   que   su   repercusión   se   ala   mínima   posible.   • Esta   defensa   estratégica   nos   lleva   a   veces   a   cubrir   diferentes   frentes,   quizá   no   basta   con   patentó   el   sistema   de   producción,   quizás   debemos   controlar   la   distribución   ...   y,   cuanto   más  frentes  tengo  que  cubrir,  más  caro  será.     v San   Miguel   ha   necesitado   grandes   inversiones   en   publicidad   y   comercialización   para   rentabilizar  la  cerveza  sin  alcohol  y  convertirla  en  una  alternativa  a  la  cerveza  clásica.   • La  experiencia  demuestra  que  los  pioneros  en  el  mercado  suelen  tener  un  porcentaje  más   bajo   de   éxito   que   los   líderes   del   mercado,   que   suelen   entrar   tras   ellos.   La   razón   es   que   estos   últimos   pueden   estudiar   las   debilidades   de   los   pioneros   y,   al   disponer   de   más   recursos  y  capacidades,  atacarlos  hasta  llegar  a  desbancarlos  de  su  situación  competitiva.     • Las  empresas  líder  aprovechan  de  marcas  pioneras  con  menos  recursos  de  ellas  para  entrar   en  el  mercado  y  desbancar  la  marca  que  tiene  menos  recursos  que  ella.  ¿Qué  hago  si  soy  la   pionera?   Hay   que   seguir   innovando   y   especializarse   en   un   segmento   de   mercado   más     58   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   pequeño  que,  comparándolo  en  un  mercado  global  será  poco,  pero  que  en  este  mercado   podremos  ser  los  mejores.   • Hay  muchas  causas  que  explican  por  qué  los  líderes  del  mercado  pueden  desbancar  a  los   pioneros:   o PREVÉN   LA   ADOPCIÓN   MASIVA   à   A   veces,   los   pioneros   fijan   un   precio   alto   al   producto   pensando   que   la   competencia   puede   tardar   tiempo   en   entrar   en   el   mercado.   Pero   cuando   este   hecho   se   produce,   son   incapaces   de   bajar   sus   precios   y   suministrar   el   producto  en  grandes  cantidades  para  garantizar  la  rentabilidad.   o PERSISTEN   EN   LA   INNOVACIÓN   à  A  menudo,  el  desarrollo  de  un  nuevo  producto  requiere   un   gran   esfuerzo   en   investigación   y   desarrollo   que   debe   mantenerse   en   el   tiempo   apara   que  la  oferta  siga  siendo  competitiva.   o NO   RETRASAN   LOS   LANZAMIENTOS   à   Cuando   el   pionero   retrasa   el   lanzamiento   al   mercado   de   la   innovación,   correr   el   riesgo   que   la   competencia   gane   tiempo   u   termine   introduciendo  un  producto  que  rivalice  con  él  antes  de  lo  esperado.   o SE   BASAN   EN   RECURSOS   Y   CAPACIDADES   EXISTENTES   à   Precisamente,   muchas   empresas   líderes  emplean  recursos  y  capacidades  procedentes  de  las  actividades  que  desarrollan   en  productos-­‐mercados  relacionados.   o APROVECHAN   LA   VENTAJA   DEL   SEGUIDOR   à   Muchas   empresas   líderes   eligen   deliberadamente   las   estrategia   de   esperar   hasta   que   el   nuevo   producto   haya   sido   probar   por   el   mercado.   Esto   les   permite   conocer   los   puntos   débiles   del   pionero   y   atacarlo  con  un  nuevo  producto  mejor  que  su  predecesor.   Apple   fue   pionera   en   el   campo   de   las   agendas   electrónicas   al   introducir   su   agenda   Newton,   un   producto  innovador  que  se  adelantó  a  su  tiempo.  La  agenda  Palm,  en  cambio,  entró  varios  años   después,  cuando  el  mercado  estaba  mucho  más  preparado  para  estos  productos,  lo  que  facilitó   considerablemente  su  éxito.     MICHAEL  PORTER  ¿QUÉ  ES  ESTRATEGIA?  –  YouTube           59   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  8. ESTRATEGIAS  DE  CRECIMIENTO   8.1. ¿QUÉ  ES  UNA  ESTRATEGIA  DE  CRECIMIENTO?   o Por   medio   de   la   estrategia   de   crecimiento,   la   empresa   absorbe   las   capacidades   y   recursos  disponibles  para  desarrollar  y  aumentar  su  actividad.  El  crecimiento  se  puede   llevar  a  cabo  con  los  productos  habituales  en  los  mercados  en  los  que  en  ese  momento   se   actúa,   con   los   productos   existentes   en   mercados   diferentes   y   nuevos   para   la   empresa,   con   productos   nuevos   para   mercados   actuales   o   con   la   diversificación   desarrollando  productos  -­‐mercados  nuevos.   8.2. ALTERNATIVAS  DE  ESTRATEGIA  DE  CRECIMIENTO     8.2.1. PENETRACIÓN  EN  EL  MERCADO   • En  caso  de  que  presenten  potencial  de  crecimiento,  los  productos-­‐mercados  en  los  que  la   empresa   ya   actúa   pueden   resultar   muy   atractivos   porque   dispone   de   amplios   conocimientos   y   experiencia   en   este   sector,   y   puede   destinar   recursos   y   capacidades   con   gran  rapidez.   • Cogemos   los   clientes   actuales   y   les   ofrecemos   nuevos   productos,   de   forma   que   mi   crecimiento   no   me   implica   buscar   targets   nuevos,   sino   con   el   q   yo   tengo,   crecer.   Es   una   estrategia   recomendable   cuando   se   conoce   bien   el   target.   Implica   que   los   clientes   q   compren  otras  marcas  dejen  de  hacerlo  y  nos  compren  a  nosotros.   • Desde  el  punto  de  vista  empresarial,  es  la  que  tiene  menos  riesgo  (porque  es  un  target  que   ya  tengo)  y  los  esfuerzos  son  menores  que  si  tuviera  que  buscar  un  nuevo  target.           60   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Vías  para  conseguir  que  estos  clientes  nos  compren  más:   o Aumento   de   la   participación   de   mercado:   para   conseguir   más   cuota   de   mercado   hay   que  llevar  a  cabo  acciones  que  refuercen  el  valor  del  producto,  lo  cual  crea  satisfacción  y   fidelidad  en  el  consumidor.  Siempre  resulta  mucho  más  complicado  "Robar"  un  cliente  a   un  competidor  que  asegurar  la  fidelidad  de  aquellos  que  ya  han  adquirido  el  producto   de   la   empresa.   La   satisfacción   que   transmiten   los   clientes   fieles   a   las   personas   de   su   entorno  es  una  buena  herramienta  de  persuasión  para  atraer  clientes  nuevos.     En  definitiva,  lo  que  quiero  conseguir  aquí  es  fidelización.  Algo  que  hacen  las  empresas   es  reforzar  el  valor  del  producto,  hacer  que  éste  sea  muy  bien  valorado  por  target  y  así   la   fidelidad   sea   mayor.   Esto   se   puede   conseguir   gracias   a   una   buena   comunicación;   política  de  marketing  mix  y  también  gracias  al  boca  oreja.   Los  clientes  hacen  compras  repetitivas  del  producto  que  ofrecemos.  Lo  que  se  busca  es   fidelización.   o Aumento   del   uso   del   producto:   conocer   en   profundidad   la   forma   en   que   los   consumidores   usan   y   consumen   el   producto   permite   establecer   si   es   posible   lograr   incrementos   en   el   uso   del   producto.   Este   incremento   puede   ser   "por   cantidad   "consumida  o  bien  para"  nuevos  usos  ".   Que   en   menos   tiempo   se   consuma   más   veces   (repetición   sistemática   de   la   compra   en   periodos   de   tiempo   más   pequeños)   o   bien   por   nuevos   usos   (productos   que   puedan   ampliarse  en  otros  ámbitos).   Se  produce  una  diversificación  del  producto.   A   través   de   la   campaña   "A   mí   me   Daban   dos"   Danone   logró   modificar   los   hábitos   de   consumo   del   producto   y   duplicar   sus   ventas.   Se   trata   de   una   estrategia   de   crecimiento   bien  resuelta  con  un  eslogan  que  tenía  un  objetivo  muy  ambicioso:  Doblar  las  ventas  de   Petit  Suisse.   o El  incremento  del  uso  del  producto  se  puede  llevar  a  cabo  de  diferentes  maneras:   a) Facilitando   el   recuerdo:   aunque   una   marca   sea   conocida,   es   importante   que   los   consumidores  la  recuerden  para  comprarla  cuando  la  necesiten.  La  comunicación  y  la   publicidad  en  particular,  son  buenos  instrumentos  para  fomentar  el  recuerdo  de  las   marcas   entre   los   consumidores.   La   notoriedad   es   uno   de   los   elementos   clave   en   la   decisión  de  compra  de  los  consumidores.   b) Proponer  un  uso  regular:  a  través  de  la  comunicación  la  empresa  puede  fomentar  el   uso  regular  del  producto.  Ej:  Danone,  a  través  de  la  campaña  "Actimel  activa  tus  defensas",   ha   potenciado   el   uso   regular   del   producto   con   el   argumento   de   que   su   consumo   diario   refuerza  el  sistema  inmunitario  y  protege  el  organismo  de  ciertas  enfermedades.   c) Incentivar   el   uso:   los   incentivos   económicos   y   materiales   (reparto   de   muestras,   descuentos  en  la  primera  compra,  etc.)  son  muy  utilizados  en  productos  nuevos  que   hace  poco  que  han  sido  lanzados  al  mercado  y  en  otros  donde  se  pretende  lograr  la   fidelidad  de  los  clientes.           61   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Suelen   ser   del   tipo   económico,   pero   estas   actividades   promocionales   nunca   pueden   ser   sostenidas   en   el   tiempo.   Aún   así   dan   buenos   resultados   a   corto   plazo.   No   son   recomendables  como  estrategia  a  largo  plazo.   • Hay  que  moderar  el  uso  de  los  incentivos  económicos  de  manera  puntual  y  discontinua.   Ej:   Donetes   siempre   hacían   la   promoción   de   +2,   cuando   ya   no   les   regalaban   parecía   un   precio   demasiado  elevado.   Ej:  Los  programas  de  puntos  de  las  compañías  aéreas  estimulan  la  lealtad  de  los  clientes     • Reducir   las   consecuencias   indeseables   del   uso:   a   veces,   incluso   siendo   su   deseo,   los   consumidores   no   utilizan   el   producto   con   más   frecuencia   por   las   consecuencias   perjudiciales   que   esto   les   representaría.   En   estos   casos   la   empresa   debe   minimizar   estas   consecuencias  para  aumentar  su  uso:   Ej:  Mc  Donald  's  se  quiere  desprender  de  la  imagen  que  tanto  le  pesa  de  alimentación  nociva,  comida   "Basura",  etc.  Hace  un  par  de  años  comenzó  a  desarrollar  una  campaña  contra  la  obesidad  a  través   de  los  nuevos  menús  de  ensaladas  variadas,  frutas  y  yogures.  También  ha  incorporado  a  los  envases   de   estos   productos   una   etiqueta   nutricional.   Se   trata   de   una   estrategia   para   minimizar   las   consecuencias  indeseables  del  consumo  del  producto.   • Difundir   aplicaciones   nuevas:   encontrar   nuevos   usos   o   aplicaciones   del   producto   ya   existente  para  aumentar  su  su  penetración  en  el  mercado.  La  detección  de  usos  nuevos  a   menudo  proviene  de  la  información  obtenida  fruto  de  la  investigación  sobre  el  consumidor.   De  productos  especializados  en  productos  más  polivalentes.   Ej:  Cillit  Bang  se  lanzó  al  mercado  como  un  producto  para  combatir  la  suciedad  más  incrustada.  En   2004   se   introduce   en   el   mercado   como   producto   multiuso   para   eliminar   todo   tipo   de   suciedad   y   ahorrar   tiempo   y   dinero.   Con   la   campaña   "Yo   uso   uno,   no   uso   50"   la   marca   se   posiciona   como   un   producto   "Para   todo"   que   se   adapta   a   las   necesidades   de   los   consumidores   y   extiende   el   uso   del   producto  a  otros  ámbitos.   o Se   trata   de   una   estrategia   de   crecimiento   con   la   que   ha   logrado   aumentar   su   participación  en  el  mercado  de  los  limpiadores  del  hogar.   o Las   posibilidades   de   actuación   en   estos   casos   consisten,   básicamente,   en   aumentar   la   participación   de   mercado   de   la   empresa   para   aumentar   el   consumo   del   producto   por   parte  de  los  clientes.       8.2.2. EXPANSIÓN  DEL  MERCADO  (O  ESTRATEGIA  DE  DESARROLLO)   • Una  manera  de  hacer  crecer  la  empresa  consiste  en  comercializar  en  mercados  nuevos  los   productos  de  que  dispone  en  ese  momento.   • El   desarrollo   de   esta   estrategia   no   representa   la   introducción   de   cambios   en   las   operaciones  y  los  sistemas  de  producción,  aunque  sí  la  de  cambios  menores  en  el  resto  de   la   organización.   Se   intentará   aprovechar   la   tecnología   existente,   el   conocimiento   y   la   experiencia   adquiridos   para   explotar   las   sinergias   que   se   puedan   derivar   del   uso   de   recursos  y  capacidades  comunes  en  los  mercados  actuales  y  en  mercados  nuevos.   • Requiere  reajustes  desde  el  punto  de  vista  de  organización  (que  sea  fluida  y  con  facilidad   de  adaptación),  ya  que  se  han  de  aprovechar  capacidades  y  recursos  para  llegar  a  nuevos   mercados.  Para  conseguirlo  hacen  falta  las  sinergias.   • Las  empresas  que  aplican  esta  estrategia  son  muy  sistemáticas  y  metodológicas.     62   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Es  una  estrategia  que  no  pretende  multiplicar  lo  que  ya  se  tiene  sino  aprovecharlo  y  sacarle   el  máximo  partido.   A. EXPANSIÓN   GEOGRÁFICA:   este   tipo   de   expansión   implica   fuertes   inversiones   para   crear   o   desarrollar   los   sistemas   lógicos   de   distribución   e   infraestructuras   que   se   requieren   en   el   nuevo  mercado.   En   ciertos   casos   es   ventajoso   entrar   en   un   nuevo   mercado   por   medio   de   algún   acuerdo   estratégico   con   una   empresa   local   que   conozca   a   fondo   el   entorno   donde   actuará.   Es   decir,   las   empresas   establecen   acuerdos   con   empresas   que   ya   están   establecidas   en   esta   área   geográfica.   Por   lo   tanto   sale   más   rentable   asociarse   con   una   empresa   fuerte   en   lugar   de   hacer  reestructuraciones.   Muchas   marcas   han   beneficiado   de   su   entrada   en   diferentes   regiones   o   países   (Ej:   Zara,   Henkel,  Freixenet,  SEAT,  Nestlé).   B. ACCESO  A  SEGMENTOS  NUEVOS:  este  tipo  de  expansión  implica  fuertes  inversiones  para  crear   o  desarrollar  los  sistemas  lógicos  de  distribución  e  infraestructuras  que  se  requieren  en  el   nuevo  mercado.  Por  ello,  antes  de  implantar  una  estrategia  como  esta  debe  valorarse  muy   cuidadosamente.  Los  puntos  clave  que  se  deben  tener  en  cuenta  son  los  siguientes.   • Llegar   a   segmentos   de   mercado   en   el   que   no   he   estado   presente,   con   productos   iguales   o  modificados  o  con  productos  nuevos  (cuando  es  un  segmento  muy  diferente).  Hay  que   tener   información   contrastada   (investigación)   que   nos   dé   la   seguridad   de   que   la   inversión  que  haré  saldrá  bien.  Y  cuanto  más  especializada  está  la  empresa  más  precisa   la  información.   • Es  una  estrategia  de  alto  riesgo.   • Se  debe:   — Examinar   el   atractivo   del   mercado   nuevo:   hay   que   saber   si   la   organización   puede   ofrecer   un   valor   diferente   y   significativo   a   clientes,   evaluar   cómo   se   neutralizan   las   estrategias  de  los  competidores  o  valorar  si  las  tendencias  del  mercado  y  el  entorno   son  favorables.   • Hay  posibilidades  de  éxitos  cuando  hay  más  fortalezas  y  oportunidades  y  cuando  se  está   dentro  de  la  tendencia  de  mercado.   — Evaluar  los  recursos   y   las   capacidades  de  que  dispone  la  empresa  y  determinar  si  son   suficientes  para  enfrentarse  a  las  amenazas  e  incertidumbres  del  mercado  nuevo.   • Los  objetivos  deben  ser  realistas  y  medibles   • Estudiar  la  adaptabilidad  de  la  actividad  de  la  empresa,  lo  que  implica  determinar  si  la   actividad  que  se  inicie  adecuará  o  no  los  requerimientos  del  mercado  nuevo.   • Capacidad  que  tiene  la  empresa  para  ser  flexible  a  la  hora  de  entrar  a  nuevos  mercados.   Es  decir  una  empresa  muy  especializada  no  podrá.   — Comprobar   si   las   ventajas   competitivas   desarrollados   en   los   mercados   actuales   también  son  válidos  y  sostenibles  para  el  mercado  nuevo.     Dove   ha   lanzado   al   mercado   la   línea   de   productos   Pro-­‐Age   para   mujeres   mayores   especialmente   formulada   para   nutrir,   acondicionar   y   renovar   las   células   del   cabello   y   de   la   piel.   De   esta   manera   se   ha  abierto  a  un  nuevo  segmento  de  mercado  donde  no  había  accedido.       63   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   8.2.3. EXPANSIÓN  DEL  PRODUCTO   • Los  productos  nuevos  que  se  pueden  desarrollar  para  el  mercado  actual  pueden  presentar   diferentes  grados  de  novedad:  incorporar  características  nuevas,  constituir  una  generación   nueva   del   producto   o   consistir   en   un   producto   completamente   nuevo.   La   extensión   de   la   marca,  a  veces,  supone  un  crecimiento.  Esto  supone  una  inversión  continua  en  I  +  D.   1. Adición   de   características   nuevas:   los   cambios   en   ciertas   características   del   producto   pueden  modificar  la  percepción  del  consumidor  y  generar  una  dinámica  competitiva  nueva.   Los   cambios   pueden   afectar   diferentes   características   del   producto:   la   composición,   el   formato,  la  presentación,  etc.  (Podemos  hablar  tanto  de  los  ingredientes  como  de  la  parte   externa   de   los   productos).   La   publicidad   es   una   herramienta   básica   para   comunicar   la   novedad   del   producto.   A   veces,   cuando   estas   características   nuevas   suponen   variedades   nuevas  lo  que  hace  la  marca  es  extenderse.   Ej:   Bimbo   lanzó   al   mercado   3   formatos   diferentes   de   la   gama   "sin   corteza"   para   adaptarse   a   las   necesidades  de  los  hogares,  sea  cual  sea  el  n  º  de  personas  que  las  integren.   2. Desarrollo  de  un  producto  de  nueva  generación:  desarrollar  productos  nuevos  comporta  el   uso   de   una   tecnología   nueva   por   parte   de   la   empresa,   lo   que   normalmente   le   implicará   modificar   sus   procesos,   formar   el   personal   y   realizar   comunicaciones   de   marketing   que   difundan  beneficios  nuevos  del  producto.   Ej1:  Las  empresas  de  telefonía  móvil  ya  han  superado  varias  generaciones  tecnológicas.  Se  trata  de   un  mercado  donde  se  desarrollan  continuamente  productos  nuevos  fruto  de  avances  tecnológicos.   Ej2:  Windowsà  96,  98,  2000,  XP,  Vista,  7  ...     8.2.4. EXTENSIÓN  DE  MARCA  (se  crean  nuevas  marcas)   • Se   trata   de   la   ampliación   de   productos   mediante   la   incorporación   de   referencias   nuevas.   Este   tipo   de   crecimiento   no   representa   para   la   empresa   ningún   cambio   radical,   ya   que   le   permite  compartir  numerosos  recursos  y  capacidades  de  distribución,  marketing,  identidad,   etc.  entre  las  referencias  de  las  que  se  compone  la  línea.   • La   extensión   de   marca   es   un   tipo   de   crecimiento   lógico   para   la   empresa   que   quiere   aprovechar   las   asociaciones   y   el   prestigio   que   la   marca   tiene.   Sin   embargo,   deberá   tener   mucho   cuidado   en   identificar   qué   asociaciones   son   realmente   relevantes   para   los   consumidores  y  evitar  que  éstas  no  se  diluyan  o  perjudiquen  la  marca.   • Una  marca  comercializa  un  número  determinado  de  productos  y,  aprovechando  todas  sus   capacidades   y   recursos   al   máximo,   tira   productos   nuevos.   Cuanto   más   parecidos   sean   los   productos   que   lanza   los   productos   madre,   más   fácilmente   podrá   aprovechar   los   recursos.   Cuando   los   nuevos   son   muy   parecidos   o   pertenecen   a   una   misma   gama,   normalmente   lo   que   hace   la   empresa   es   tirarlos   bajo   el   mismo   concepto   que   los   ya   existentes.   Es   decir,   aprovecha   el   prestigio   que   ya   tiene   para   entenderse   con   productos   nuevos   (ya   sean   productos  similares  o  diferentes).   Ej:   Fructis   extiende   utilizando   la   misma   promesa   con   productos   como   (aparte   del   champú)   mascarillas,  acondicionadores,  etc.           64   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • La  extensión  de  marca  puede  extenderse  con  productos  iguales  o  diferentes.   • Las   cuestiones   que   deberá   tener   en   cuenta   la   empresa   cuando   se   plantee   desarrollar   una   expansión  de  marca  son  las  siguientes:     o Es   importante   saber   si   puede   aplicar   los   recursos   y   las   capacidades   existentes   en   la   extensión  de  marca,  ya  que  esto  no  siempre  es  posible.  A  veces  se  puede  requerir  una   tecnología   completamente   diferente,   unos   canales   de   distribución   diferentes,   etc.   que   exigen  una  gran  inversión.     Hewlett  Packard,  que  inicialmente  se  dedicaba  a  producir  calculadoras,  se  introdujo  más  tarde  en   el  mundo  de  la  informática  con  ordenadores,  impresoras  y  escáneres.  Últimamente,  ha  expandido   su   línea   de   productos   a   las   cámaras   fotográficas   digitales.   Las   cámaras   fotográficas   Hewlett   Packard  aprovechan  la  expansión  que  ha  experimentado  el  mercado  de  la  fotografía  digital,  con   la  ventaja  añadida  que  utilizan  los  canales  de  distribución  de  otros  productos  de  la  firma.   o También  conviene  preguntarse  si  hay  sinergias  potenciales  en  producción,  marketing  o   distribución  entre  la  extensión  y  el  resto  de  los  productos  de  la  marca,  ya  que  en  caso   contrario  la  extensión  aportaría  una  facturación  más  elevada,  pero  podría  empeorar  la   rentabilidad  del  conjunto  de  la  marca.   o Finalmente,   hay   que   saber   si   los   consumidores   apreciarán   las   capacidades   y   servicios   nuevos  creados  por  la  extensión  de  la  marca.   • Esta   estrategia   de   crecimiento   se   puede   desarrollar   de   distintas   maneras   (formas   de   extenderse):  Todo  esto  lo  debemos  diferenciar  de  las  marcas  producto.  Una  marca  gamma   o   paraguas   que   creemos   que   puede   ser   producto,   ya   deja   de   ser   lo   otro.   Ejemplo   marcas   producto:  Apple,  de  la  que  cada  producto  tiene  un  nombre  (iPad,  iPod  ...).             65   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Ø EXTENSIÓN   DE   LA   GAMA:  la   marca   desarrolla   una   serie   de   productos   nuevos   que   pertenecen   a   la   misma   gama   y   comparten   una   misma   promesa.   Este   tipo   de   estrategia   es   muy   frecuente  en  el  sector  de  la  cosmética  y  de  la  alimentación.   Ej:  Pantene  PRO-­‐V  à  Pelo  saludable  à  Campus  |  Acondicionadores  |  Fijadores  |  Tintes   Ø EXTENSIÓN   DE   LÍNEA:   esta   estrategia   consiste   en   ampliar   una   línea   de   productos   con   el   lanzamiento  de  nuevas  variedades  de  productos  ya  existentes.  Crea  variedades  de  cada  una   de  las  gamas  de  productos.  Cada  variedad  de  la  gama  es  una  línea.  La  línea  siempre  cuelga   de  la  gama.   Gamma  à  conjunto  de  productos  que  tienen  características  homogéneas  y  que  cada  una   tiene  una  línea  de  productos.   Ej:  gama  de  champús,  saca  la  de  hombre  y  la  de  mujer  à  Dentro  de  mujer  saca  la  línea  de:  pelo  largo   (rubio,  castaño  ...)  y  corto  (teñido,  rizado  ...).   Line  extensión  (extensión  de  la  línea).   No   todas   las   empresas   se   basan   en   productos   gama   o   línea.   Los   hay   que   son   Producto   -­‐   marca  (Henkel),  producto  -­‐  garantía  (Danone).   Ej:  Aspirina  à  Aspirina  C  |  Aspirina  Infantil  |  Aspirina  Complex…   Cuando  la  marca  crece  lanzando  al  mercado  productos  muy  heterogéneos,  se  convierte  en   una  marca  paraguas.  En  este  caso  es  muy  difícil  mantener  una  sola  promesa  para  todos  los   productos.   El   territorio   de   la   marca   paraguas   es   mucho   más   amplio   que   el   de   la   marca   gama.  Es  una  estrategia  frecuente  en  el  sector  alimentario  y  de  los  electrodomésticos.   Ej:  PHILIPS  à  Maquinas  de  afeitar  |  TV  |  pequeños  electrodomésticos  |  aparatos  alta  fidelidad   Para   ver   si   hay   una   única   promesa   para   todos   los   productos,   es   de   gama.   Cuando   hay   muchos  diferentes,  es  paraguas.  La  promesa  es  lo  que  yo  ofrezco  a  mi  target.  Cuando  una   marca   comercializa   una   gama   de   productos   que   es   muy   parecido,   es   más   fácil   que   los   valores   de   la   empresa   en   general   los   podemos   aplicar   en   las   productos   porque   es   muy   homogéneo.  Si  son  productos  muy  diferentes  y  me  dirijo  a  targets  diferentes,  los  valores  de   marca   son   los   mismos,   pero   las   gamas   tienen   diferentes   prometidos.   La   clave   está   en   saber   cuando  hablamos  de  productos  homogéneos  y  cuándo  heterogéneos.     Un   caso   diferente   al   de   Philips   sería   el   de   Henkel   que,   para   no   perder   sus   clientes,   inventa   nuevas   marcas.  En  el  caso  de  Philips,  si  quisiera  hacer  un  producto  en  alimentación,  debería  crear  un  nuevo   nombre  de  marca  porque  si  no  rompería  con  los  valores  de  la  marca.   — Productos  iguales,  target  diferente:  misma  promesa.   — Productos  diferentes,  target  diferente:  diferente  promesa.   8.2.5. ESTRATEGIA  DE  INTEGRACIÓN  VERTICAL:   • Esta  estrategia  se  basa  en  la  integración  de  la  empresa  en  otras  organizaciones.  La  empresa   desarrolla  actividades  de  la  cadena  de  valor  que  hasta  entonces  no  había  realizado,  o  bien   adquiriendo   empresas   proveedoras   o   clientes   a   los   que   suministraba   productos,   o   bien   creando  nuevas  unidades  de  negocio.   • Cuando   se   asumen   actividades   de   aprovisionamiento,   se   trata   de   una   integración   vertical   hacia   atrás,   mientras   que   si   las   actividades   asumidas   han   sido   desarrolladas   por   organizaciones   que   adquieren   los   productos   de   la   empresa,   se   trata   de   una   integración   vertical  hacia  adelante.   • Entre   las   ventajas   que   ofrece   la   integración   vertical   como   forma   de   crecimiento   de   empresa,  destacan  los  siguientes:     66   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   1. CONTROL   DE   LOS   SUMINISTROS   (ATRÁS):   a   veces   la   empresa   tiene   dificultades   de   suministro   de   una   materia   o   un   producto   crítico   en   su   proceso   productivo   o   de   distribución.   En   estos   casos,   la   integración   vertical   hacia   atrás   le   permite   adquirir   el   control   de   sus   aprovisionamientos,   tanto   si   es   comprando   las   empresas   productoras   como  creando  su  propia  red  de  aprovisionamiento.   Estrategia  característica  de  empresas  unidas  a  través  de  una  jerarquía  común  y  suelen   tener  el  mismo  propietario.  Es  útil  para  resolver  dificultades  /  impedimentos  Control  de   la   fuente   de   materias   primas.   Porque   no   se   convierta   en   un   monopolio,   directamente   lo   compra  la  empresa.   EX1:  Repsol,  dedicada  al  refinamiento  del  petróleo,  adquirió  la  compañía  YPF,  precisamente,  por   sus  pozos  petrolíferos.   EX2:  Zara  es  un  ejemplo  de  integración  de  la  producción  y  la  distribución,  aunque  en  este  caso  el   desarrollo  de  ambos  eslabones  de  la  cadena  de  valor  se  hizo  conjuntamente,  lo  que  permitió  unas   ventajas  competitivos  únicos  en  el  negocio  de  ropa  de  moda.     2. CONTROL   DE   LA   DEMANDA:   a   veces   los   fabricantes   quieren   controlar   la   demanda   procedente  de  ciertas  partes  del  mercado.   Ej:   Los   fabricantes   de   automóviles   han   invertido   en   empresas   de   alquiler   de   coches,   lo   que   les   asegura  unas  cifras  de  ventas  determinadas,  facilita  que  los  clientes  potenciales  prueban  ellos  sus   productos  y,  a  partir  de  su  uso  intensivo,  les  permite  identificar  aspectos  para  mejorar  mismos.  En   Sony  siempre  se  recordará  el  fracaso  de  su  sistema  de  vídeo  analógico  Beta,  muy  superior  al  VHS,   al   que   contribuyó   la   falta   de   apoyo   de   las   grandes   productoras   cinematográficas,   que   se   negaron   a  producir  copias  de  sus  películas  en  sistema  Beta.       La   estrategia   posterior   de   Sony   ha   sido   adquirir   las   compañías   cinematográficas   Columbia   Pictures,   Tri-­‐Star   Pictures,   además   de   la   discográfica   CBS,   para   que   en   el   futuro   no   se   pueda   volver  a  producir  una  situación  similar.   3. ENTRADA  Y  DESARROLLO  DE  NEGOCIOS  NUEVOS  (se  crean  otras  empresas):   o Este   tipo   de   estrategia   puede   representar   una   revolución   para   la   empresa.   Esta   estrategia,   llamada   también   de   diversificación   conlleva   la   entrada   a   mercados   nuevos   mediante   productos   nuevos   y   se   puede   realizar   mediante   la   adquisición   de   una  empresa  existente  o  creando  una  nueva.  Crear  productos  nuevos  y  venderlos  a   mercados  nuevos.  En  algunos  casos  puede  resultar  traumático,  cuando  el  cambio  de   productos  y  mercado  es  muy  radical  y  la  empresa  no  es  flexible.     o Cuando   los   costes   de   producción   son   elevados   a   menudo   es   más   eficaz   comprar   otra   empresa.   o El   producto-­‐mercado   nuevo   al   que   se   accede   puede   tener   una   relación   más   o   menos   estrecha   con   el   producto   mercado   en   el   que   la   empresa   ha   actuado.   La   diversificación  puede  ser  por  medio  de  negocios  relacionados  (negocios  similares)  o   bien   negocios   no   relacionados.   Cuando   compra   una   empresa,   pueden   ser   relacionadas  o  no.  Cuando  las  crea,  suelen  ser  relacionadas.  Lo  más  habitual  es  que   las  empresas  no  lo  jueguen  todo  con  una  sola  estrategia.  Hay  una  que  puede  ser  la   principal,  pero  es  necesario  que  existan  otras.   La   compañía   Nestlé   ha   llevado   a   cabo   una   estructura   de   crecimiento   de   diversificación   en   negocios  relacionados  y  ha  ido  entrando  en  nuevas  áreas  de  negocio  pertenecientes  al  sector  de   la   alimentación:   yogures   (La   Lechera),   helados,   chocolates,   cereales,   bebidas   (Nesquik,   Nescafé,   ...),   platos   preparados    (Maggi,   Buitoni,   Litoral,   La   Cocinera)   aguas   Viladrau,   Aquarel,   ...   ),   Nutrición  infantil  (Nidina),  etc.     67   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   4. DIVERSIFICACIÓN   EN   NEGOCIOS   RELACIONADOS:   en   este   tipo   de   diversificación   se   aprovechan   las   sinergias   y   se   comparten   recursos   y   capacidades.   El   proceso   para   implantar  esta  estrategia  consta  de  3  fases:   o Identificar   las   competencias   y   los   recursos   que   sean   realmente   importantes   en   el   producto-­‐mercado   nuevo   y   que   se   podrían   importar   a   otras   áreas   del   negocio   (marcas,  habilidades  de  marketing,  fuerza  de  ventas  canales  de  distribución,  plantas   productivas...)   Ver   cuáles   son   los   aspectos   que   podrían   ser   útiles   y   que   puedo   aprovechar   para   la   creación  de  este  negocio  relacionado.  Ver  qué  cosas  necesitaré  y  qué  cosas  tengo  y   no  tengo.  Por  ejemplo,  la  red  de  distribución  o  que  es  lo  que  se  puede  aprovechar  y   hacer  una  evaluación.   o Identificar   áreas   de   negocio   nuevo   en   las   que   se   pueden   aplicar   los   recursos   y   las   competencias   que   sean   una   ventaja   competitiva.   Valorar   diferentes   alternativas   de   expansión  y  ver  cuál  es  la  que  mejor  se  adapta  a  mi  negocio  actual.  No  hablamos  sólo   de  productos  o  servicios  nuevos,  también  el  tipo  de  target.   o Dirigir   la   puesta   en   marcha   de   la   actividad   organizando   y   adaptando   los   recursos   y   las  capacidades  en  el  negocio  nuevo.  Tener  muy  claro  los  recursos  que  necesitamos,   que  tenemos  que  y  cómo  lo  hacemos  y  quién  se  responsabiliza.   Las  áreas  deben  tener  cierta  sinergia.  Siempre  necesita  una  planificación  de  todas  las   acciones  que  se  deben  realizar.   Ej:   La   compañía   Nestlé   ha   llevado   a   cabo   una   estructura   de   crecimiento   de   diversificación   en   negocios  relacionados  y  ha  ido  entrando  en  nuevas  áreas  de  negocio  pertenecientes  al  sector  de   la   alimentación:   yogures   (La   Lechera),   helados,   chocolates,   cereales,   bebidas   (Nesquik,   Nescafé,   ...),   platos   preparados   (Maggi,   Buitoni,   Litoral,   La   Cocinera)   aguas   (Viladrau,   Aquarel,   ...),   nutrición  infantil  (Nidina),  etc.   5. DIVERSIFICACIÓN   EN   NEGOCIOS   NO   RELACIONADOS:   Cuando  el  negocio  nuevo  no  comparte   recursos,   capacidades,   personal   ...   con   el   resto   de   las   unidades   de   la   empresa,   no   se   pueden  conseguir  sinergias.  Aprovecha  las  sinergias  internas;  aquellos  recursos  que  en   principio   deberían   compartir   pero   que   no   se   pueden   compartir.   El   negocio   se   tira   adelante  cuando  la  previsión  del  margen  de  beneficio  es  grande.   Ante  todo,  pues,  hay  que  ver  si  es  viable  o  no  y,  si  ve  que  será  rentable  (que  tendrá  un   beneficio   a   pesar   de   las   dificultades),   se   lanza   de   cabeza.   Sin   embargo,   el   negocio   nuevo   puede   ser   una   fuente   importante   de   beneficios   si   la   empresa   tiene   en   cuenta   algunos   aspectos:   a) Acceder  a  productos-­‐mercado  que  muestren  alta  rentabilidad.   b) Reducir  el  riesgo  empresarial  desarrollando  diferentes  negocios  independientes.  A   veces,   estas   empresas   que   compramos   nos   pueden   ayudar,   temporalmente,   a   liquidar  pérdidas  de  negocios  actuales.   c) Adquirir  una  empresa  ya  existente  a  bajo  precio.  Esta   compra   se   realiza   siempre   de   la  mano  de  auditores  (ver  si  realmente  tiene  un  bajo  precio  y  es  rentable  y,  cuanto   más  bajo  sea  el  precio,  más  a  fondo  se  analiza).  •  •  -­‐  Sustituir  el  negocio  actual  que   ha   dejado   de   ser   rentable   por   uno   nuevo.   Es   una   situación   ya   muy   extrema   y   se   debe  intentar  que  no  se  diga  a  cabo,  que  se  diversifique  antes  el  negocio  que  llegar  a   este  punto.     68   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Una  buena  opción  pues  es  el  tema  de  la  diversificación  previa,  que  nos  permitirá  ir  con   fuerza   a   lo   hemos   comprado   y   dejamos   "morir"   el   área   de   negocio   que   ya   no   es   rentable.   La   compañía   Sara   Lee   ha   llevado   a   cabo   una   estructura   de   crecimiento   de   diversificación   en   negocios   no   relacionados   mediante   la   adquisición   de   empresas   de   diferentes   sectores:   Bimbo,   Marcilla,   Hornimans,   Ambipur,   Sanex,   Cruz   Verde,   ...   son   algunos   de   los   negocios   que   han   pasado   a  formar  parte  de  esta  gran  compañía.           69   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  9. ESTRATEGIAS  EN  SITUACIONES  ESPECIALES  (MERCADOS  EN  DECLIVE)   • QUÉ  ES:   o Cuando   el   mercado   presenta   algunas   características   que   permiten   calificarlo   como   "especial",   hay   que   llevar   a   cabo   un   tipo   de   estrategia   de   marketing   completamente   diferente   a   la   que   habría   que   desarrollar   para   garantizar   el   crecimiento   o   la   consolidación  de  la  situación  competitiva  de  la  empresa  .  Estas  situaciones  "especiales"   se  producen  principalmente  cuando  el  mercado  se  encuentra  en  fase  de   declive,  cuando   presenta   un   alto   nivel   de   hostilidad,   cuando   está   altamente   globalizado   o   cuando   se   enmarca  en  un  entorno  virtual.   o Se  encuentra  en:   § Situaciones  en  las  que  la  demanda  baja  de  forma  progresiva.   § En  mercados  hostiles  donde  la  situación  competitiva  muy  fuerte  (guerra  de  precios).   O  porque  hay  cambios  de  hábitos  (repentinos)  los  consumidores.   § En  mercados  en  los  que  es  difícil  obtener  una  participación  de  mercado  aceptable   § O  mercados  en  los  que  sus  características  dan  un  margen  de  beneficio  muy  pequeño.   § Cuando  nos  movemos  en  el  entorno  virtual,  porque  tienen  características  especiales.     9.1. ESTRATEGIAS  PARA  MERCADOS  EN  DECLIVE   • Un   mercado   en   declive   se   caracteriza   por   un   descenso   continuado   de   la   demanda.   Aquellos  mercados  donde  el  ciclo  de  vida  del  producto  está  entrando  en  su  etapa  final.  En   esta  situación,  las  expectativas  de  recuperación  son  bajas  o  prácticamente  inexistentes,  por   lo  que  resulta  poco  atractivo  para  las  empresas.  Por  este  motivo,  es  habitual  que  algunas   de   las   empresas   que   hasta   entonces   operaban   en   el   mercado   se   planteen   la   decisión   de   retirarse  o  que  decidan  mantenerse  para  rentabilizar  el  producto  con  la  mínima  inversión   posible.   • Cuando   el   descenso   de   la   demanda   se   paulatina   la   empresa   tiene   más   capacidad   de   reacción,   pero   cuando   es   de   golpe,   la   decisión   debe   ser   más   drástica.   En   cualquier   caso,   cuando  la  decisión  es  salir  se  debe  a  que  los  gastos  son  muy  superiores  a  los  beneficios  que   yo  puedo  obtener.  Implica  que  el  empresario  destine  a  un  área  de  negocio  una  cantidad  de   inversiones  que  quizás  deberían  ser  destinadas  a  otra  área  de  negocio  que  si  funciona  bien   (por   lo   tanto,   se   puede   crear   un   "efecto   vampiro   ",   de   chupar   la   sangre)   y   se   pierde   más   que  si  se  retira.   • En  función  de  la  gravedad  de  la  empresa,  las  diferentes  alternativas  estratégicas  posibles  en   este  tipo  de  mercado  son  (de  la  situación  mejor  a  la  peor):         70   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   9.1.1. REVITALIZAR  EL  MERCADO   • • Que   un   mercado   esté   estancado   o   en   declive   no   significa   que   no   sea   posible   encontrar   oportunidades  para  revitalizarlo.  Es  posible  encontrar  algunas  alternativas  estratégicas  que   resulten   rentables   para   la   empresa,   siempre   que   la   empresa   sea   capaz   de   hacer   unos   cambios.   Maneras   de   revitalizar   un   mercado   estancado   o   en   declive.   Hay   veces   que   nos   encontramos   en   un   mercado   donde   baja   la   demanda   pero   no   significa   que   sea   un   mercado   muerto.  Puede  haber  márgenes  de  beneficios  si  la  empresa  realiza  una  serie  de  cambios.  Se   pueden   llevar   a   cabo   unas   medidas   que   ayudan   a   mantenernos   en   el   mercado.   Si   se   quisiera  crecer  debería  invertir,  pero  cuando  un  mercado  está  bajando,  lo  que  se  trata  es   no  gastar  más.     o Acceder   a   nuevas   áreas   geográficas:   ampliar   sus   límites   geográficos   accediendo   a   nuevas  áreas  en  las  que  haya  una  necesidad  insatisfecha  que  la  empresa,  en  cambio,  sí   puede   satisfacer   con   su   producto.   Es   decir,   operar   en   mercados   donde   no   estábamos   hasta   ahora   y   puede   que   tengamos   una   demanda   aceptable.   Ej:   La   muñeca   Barbie   se   expandió  por  Europa  y  Japón  cuando  se  estancaron  sus  ventas  en  Estados  Unidos.   o Introducir   un   producto   nuevo.   Éste,   a   veces,   puede   convertirse   rápidamente   en   obsoletos   los   ya   existentes   y   acelerar   de   esta   manera   su   sustitución.   En   otros,   puede   convivir   con   los   productos   existentes   durante   un   período   mayor.   Y   en   otros   incluso   puede   llegar   a   hacer   crecer   el   mercado   sin   llegar   a   sustituir   completamente   los   productos  hasta  entonces  existentes.   Productos  con  que  la  empresa  comercializaba  y  ya  han  quedado  obsoletos.  De  manera   que  nos  vemos  con  la  necesidad  de  crear  -­‐  otro  nuevo.  Puede  que  el  nuevo  sustituya  al   nuevo  (en  un  periodo  de  tiempo  muy  pequeño).  Puede  que  se  cree  el  nuevo  producto   manteniendo   el   antiguo   (porque   hay   un   target   que   todavía   nos   está   comprando).   Ej:   fotografía  analógica  /  digital  o  teléfonos  fijos  /  móviles.   El  caso  es  que  la  inversión  del  producto  antiguo  (menos  demanda)  no  me  saque  dinero   para  el  producto  nuevo.   EX1:   Las   pantallas   planas   de   televisión   han   revitalizado   un   producto   cuyas   ventas   estaban   estancadas,  ya  que  la  aparición  de  las  tecnologías  de  cristal  líquido  y  plasma  han  ido  sustituyendo   los  monitores  convencionales.   EX2:  Las  ventas  del  aceite  de  oliva  se  han  recuperado,  en  buena  parte,  gracias  a  la  introducción   de  variedades  nuevas,  como  por  ejemplo  aceites  procedentes  de  la  agricultura  ecológica  y  aceites   con  componentes  específicos  para  diferentes  situaciones  (preparar  ensaladas,  ensalada  arroces,   etc.)   o Hacer  explotar  utilidades  o  nuevos  usos  del  producto.  Explorando  nuevas  maneras  de   utilizar   un   producto   que   ya   existe.   Esto   implica   a   menudo   un   cambio   en   el   diseño   del   producto.  (No  un  producto  100%  nuevo,  pero  sí  modificado).   Ej:   La   industria   de   los   frigoríficos   detectó   un   uso   nuevo   de   los   congeladores   horizontales   y   los   frigoríficos  mini  que  saber  aprovechar  convenientemente,  ya  que,  a  medida  que  los  consumidores   distanciaban   sus   compras   en   el   tiempo   y   incrementaban   el   consumo   de   productos   congelados,   necesitaban   congeladores   horizontales   para   las   sus   hogares,   un   producto   cuyo   uso   había   sido   exclusivo   hasta   entonces   los   establecimientos   comerciales.   Por   su   parte,   los   frigoríficos   mini   se   desarrollaron   a   partir   del   uso   que   comenzó   a   hacerse   en   oficinas,   habitaciones   de   hotel   y   dormitorios  de  estudiantes.     71   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   o Diseño   de   una   estrategia   de   marketing   nueva   y   diferente:   cambiando   los   canales   de   distribución   utilizados   hasta   entonces,   la   estructura   de   precios   o   la   comunicación   de   marketing.   Hay   marcas   que   lo   que   hacen   es   una   revitalización   ficticia,   es   decir,   objetivamente   los   cambios   de   la   marca   serían   nulos,   pero   si   a   estos   cambios   les   presentamos   como   una   buena   novedad,   los   consumidores   lo   perciben   así,   como   una   marca   nueva,   renovada.   Es   de  las  técnicas  más  económicas  es  más  viable  invertir  en  una  campaña  de  marketing  que   no  crear  un  producto  nuevo.   Ej:  Desde  el  año  1999,  BMW  inició  una  campaña  publicitaria  bajo  el  eslogan  "¿Te  gusta  conducir?   Que  suponer  un  nuevo  impulso  para  la  marca.  Esta  línea  creativa  representó  una  renovación  de  la   imagen   de   la   marca   y   ayudó   a   hacer   crecer   las   ventas   y   posicionar   BMW   en   el   mercado   automovilístico.   o La   promulgación   de   normativas   nuevas   o   el   desarrollo   de   determinadas   políticas   económicas   favorecen   el   desarrollo   de   un   mercado   que,   hasta   entonces,   estaba   estancado  o  en  declive.  En  algunos  mercados  donde  el  volumen  es  muy  importante,  hay   veces   que   los   gobiernos   utilizan   como   herramientas   de   revitalización,   las   ayudas   y   las   subvenciones.   Son   situaciones   extremas   donde   hay   una   situación   de   crisis   y   hay   que   revitalizar   el   mercado.   Pero   siempre   que   el   Gobierno   esté   perjudicado,   sino   no   se   implica.   Ej:   El   gobierno   español   puso   en   marcha   en   mayo   de   2009   el   plan   2000E,   por   el   que   al   comprar   un   coche  nuevo  y  entregar  uno  viejo  de  más  de  10  años,  el  comprador  podía  obtener  una  ayuda  de   2.000   €   procedentes   del   gobierno,   los   fabricantes   /   concesionarios   y   del   gobierno   de   la   Comunidad  Autónoma.  Con  esta  medida  se  consiguió  frenar  la  caída  de  las  ventas  de  coches  en   un  momento  de  crisis  económica.   o Segmentos   nuevos.   En   algunos   casos,   pueden   ser   determinados   segmentos   del   mercado,   que   se   encuentran   sin   explotar,   los   que   proporcionen   la   base   del   crecimiento.   Acceder   a   nuevos   targets   que   pensamos   que   nos   pueden   ayudar   a   restablecer   el   negocio.   EX1:  Algunas  empresas  dedicadas  al  mundo  de  la  cosmética  han  diseñado  y  lanzado  al  mercado   diferentes  productos  para  combatir  el  envejecimiento  de  la  piel  y  el  cabello  dirigidos  a  mujeres  a   partir   los   40   años.   Este   nuevo   segmento   del   mercado   se   ha   convertido   decisivo   para   garantizar   el   crecimiento  de  la  compañía.   EX2:   Ausonia,   se   había   dedicado   durante   muchos   años   a   la   fabricación   y   comercialización   de   pañales   y   compresas.   Desde   hace   un   tiempo   ha   entrado   en   un   nuevo   segmento   de   mercado   a   través   del   producto   Ausonia   Evolution   especialmente   diseñado   para   las   pérdidas   de   orina   propias   de  un  target  femenino  más  adulto.   9.1.2. SOBREVIVIR  DE  MANERA  RENTABLE  (Mantener  -­‐  con  la  mínima  inversión)   • A   veces,   un   mercado   saturado   o   en   declive   puede   tener   un   cierto   atractivo,   ya   que   la   presión   competitiva   que   hay   es   relativamente   pequeña   y   no   se   requieren   grandes   inversiones  para  conseguir  una  sólida  posición  de  liderazgo.     • En   esta   situación,   puede   ser   adecuada   la   estrategia   de   forzar   a   los   competidores   a   abandonar  el  mercado.  Es  decir,  mercado  con  pocos  competidor  y  pocas  inversiones  para   obtener  una  posición  de  cierto  liderazgo  en  el  mercado.   • Hay  muchas  empresas  que  lo  primero  que  hacen  es  aplicar  una  política  promocional  muy   fuerte  cuando  quieren  entrar  en  esta  técnica.  Lanzan  una  campaña  tan  agresiva  que  obligan     72   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   a  la  competencia  a  bajar  mucho  el  precio,  hasta  llevarlo  al  límite  de  que  no  puede  bajarlo   más   y   debe   marcharse   del   mercado.   Las   empresas   que   optan   por   ello   son   empresas   que   tienen  que  tener  una  solidez  financiera  muy  importante.   • Otra   manera   de   echar   estos   consumidores   es   ocupar   espacios   de   mercado   desempleados   y   eso  hace  que  la  competencia  aparte  y  cada  vez  se  anula  más.   •  Vías  para  hacerlo:   o Acciones   de   promoción  (forzar  la  política  de  precios  y  hacer  que  la  competencia  tenga   que  bajar  el  precio).   o Empezar   a   ocupar   determinados   agujeros   de   mercado   que   están   sin   explotar   que   lo   que  hacen  es  limitar  los  rendimientos  de  la  competencia.   9.1.3. RECOGER  RESULTADOS  (*)   • Esta  estrategia  trata  de  reducir  las  inversiones  y  los  gastos  a  unos  niveles  mínimos,  dejando   que   el   nivel   de   ventas   y   la   participación   en   el   mercado   decaigan   progresivamente.   La   liberación  de  recursos  destinados  a  esta  actividad  y  los  beneficios  que  continúa  generando   se  destinan  a  otras  actividades  que  ofrecen  un  potencial  de  crecimiento  más  elevado.   • (*)   Esta   estrategia   también   es   conocida   como   la   estrategia   de   ordeño   (milking)   y   estrategia   de  cosechar.   • Si  se  percibe   un   riesgo  asociado  a  la  permanencia  de  la  empresa  en  el  mercado,  la  recogida   de  resultados  se  llevará  a  cabo  de  manera  rápida.  Si  se  quieren  aprovechar  hasta  el  final  las   inversiones   en   I   +   D   y   los   equipos   de   producción,   se   hará   de   manera   más   lenta   y   se   empezará  por  reducir  los  gastos  destinados  a  ciertas  operaciones  de  marketing  (campañas   de   publicidad,   promociones,   ...)   De   esta   manera   la   caída   de   ventas   será   más   lenta   y   se   obtendrán  ingresos  durante  más  tiempo.   • Esta  estrategia  tiene  algunos  riesgos:  se  puede  producir  una  pérdida  de  confianza  por  parte   de  empleados  y  clientes  en  darse  cuenta  de  que  se  abandona  el  negocio.  Los  competidores   pueden   percibir   signos   de   debilidad   en   la   empresa   y   decidir   atacarla   con   fuerza.   Cuando   sucede  esto,  la  dirección  puede  decidir  abandonar  rápidamente  el  mercado  perdiendo  toda   posibilidad   de   obtener   ingresos.   A   veces,   la   atención   que   se   presta   al   mercado   que   abandona   hace   que   no   se   dedique   suficiente   interés   en   la   detección   de   nuevas   oportunidades.   o El  mercado  es  poco  atractivo  pero  la  posición  competitiva  de  la  empresa  es  intermedia.   o El   mercado   es   moderadamente   atractivo,   pero   la   posición   competitiva   de   la   empresa   es   débil.   • Gastar   lo   mínimo   para   ver   cómo   baja   la   demanda,   así   la   inversión   la   destinamos   a   otra   actividad.   Este  problema  es  el  que  vivieron  ciertos  fabricantes  españoles  de  desodorante  en  aerosol.  Un  cambio   normativo   prohibir   el   uso   de   clorofluorocarbonos   (CFC),   que   hasta   ese   momento   utilizaban   en   sus   instalaciones  de  envasado.  Como  consecuencia,  la  mayoría  de  los  fabricantes  prefirió  esperar  a  que   se  definiera  una  nueva  tecnología  dominante  y,  mientras  tanto,  optó  por  cerrar  sus  instalaciones  de   envasado  y  contratar,  para  embargo,  las  instalaciones  de  otras  empresas.  Dos  décadas  después,  el   mercado   está   dominado   por   aquellos  fabricantes   que   adaptaron   sus   instalaciones   inmediatamente   o   que  tuvieron  habilidades  superiores  para  adaptarse  a  las  operaciones  de  fabricación  en  terceros.  El   resultado  fue  una  modificación  sustancial  de  las  participaciones  en  el  mercado.       73   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   1. ABANDONAR  EL  MERCADO  (Desinvertir  y  liquidar)   Cuando   los   productos   generan   una   situación   competitiva   muy   baja   y   unos   gastos   muy   grandes  hay  una  situación  insostenibles  para  la  empresa  y  hay  que  liquidar.   Cuando  la  evolución  del  mercado  es  desfavorable  y  la  posición  competitiva  es  débil,  se  opta   a   veces   por   desinvertir   y   abandonar   el   mercado.   Esta   decisión   es   especialmente   recomendable  cuando  se  incurre  en  alguna  de  las  circunstancias  siguientes:   — Se  prevé  que  las  ventas   caigan   rápidamente,  de  modo  que  la  presencia  en  el  mercado   pronto  dejará  de  ser  rentable.   Sube  el  precio  de  la  materia  prima  y  eso  requiere  sube  el  precio  del  producto  de  manera   q  baja  la  demanda.   — La  empresa  tiene  una  posición  competitiva  de  debilidad  frente  a  sus  competidores.  Que   nuestra  empresa  lleve  a  cabo  una  fusión  con  otra  empresa  y  esto  puede  conllevar  que  se   absorban   productos   nuevos   y   sin   embargo   que   otros   mueran.   O   que   haya   leyes   que   establezcan  que  los  productos  deben  desaparecer  (motivos  sanitarios-­‐niños  lo  tragan)   — La  empresa  no   dispone   de   un   producto   diferenciado   o   de   una   base   de   consumidores   leales   a   la   marca,   lo   que   hace   difícil   que   mantenga   un   volumen   elevado   de   ventas   cuando   reduzca   sus   esfuerzos   en   comercialización.  Elegir   una   estrategia   para   un   mercado  en  declive:     ¿Cuál   es   la   estrategia   a   seguir   entonces?   Dependerá   mucho   de   cuál   es   la   situación   del   propio  producto  y  del  mercado.  Debe  analizarse  la  debilidad  del  producto  o  mercado,  y   ver  si  se  desencadena  en  la  revitalización  o  la  liquidación.   Cuando   es   favorable   para   uno   y   negativo   por   el   otro,   podemos   optar   por   la   revitalización.   Cuando   los   dos   están   en   una   situación   negativa,   claramente,   la   desinversión.  Los  otros  dos,  depende  del  producto,  que  se  acabará  encadenando  con  la   revisión  o  desinversión.             74   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  10. EL  PLAN  DE  MARKETING     10.1. ¿QUÉ  ES  EL  PLAN  DE  MARKETING?   • Es  el  documento  escrito  que  relaciona  los  objetivos,  las  estrategias  y  los  planes  de  acción   con   las   variables   del   marketing   mix   de   la   empresa.   Se   recoge   la   forma   que   ha   elegido   la   organización  de  llevar  a  cabo  las  actividades  de  marketing,  buscando  el  equilibrio  entre  la   satisfacción  de  las  necesidades  del  consumidor  y  la  obtención  de  beneficios  empresariales.   • Objetivos,   recursos   para   conseguirlos   y   qué   acciones   deben   llevarse   a   cabo.   Las   acciones   son  las  que  tienen  que  ver  con  las  4  P’s.  La  vinculación  de  las  4p  deben  relacionarse  con  los   recursos  y  responsables,  y  cuáles  son  los  costes  que  representa  realizarlo.       Ø Una   empresa   debe   tener   beneficios   en   un   plazo   de   4   años   sino   tendrá   que   cerrar.   Aunque   quieras   plantear   una   acción   solidaria   lo   más   importante   es   la   sostenibilidad   del   negocio   y   la   obtención   de   beneficios  para  poder  llevarlo  a  cabo..     Ø Objetivo   de   marqueting:   Aumentar   la   participación   de   mercado   y   objetivo   de   comunicación   seria   aumentar  un  20%  las  ventas.  Cada  sector  tienen  que  centrarse  en  su  objetivo.   Ø Botiga  de  conveniencia:  les  botigues  de  la  gasolinera.     10.1.1. REQUISITOS  QUE  DEBE  CUMPLIR  UN  PLAN  DE  MARKETING   1. Ser  consistente  con  la  misión  y  la  estrategia  de  la  compañía  y  contribuir  a  la  consecución  de   su  objetivos  de  marketing  (La  y  pequeña  es  innovación).     El  plan  de  marketing  debe  tener  siempre  una  coherencia  con  los  valores  de  la  empresa,  no   puede  ser  un  documento  aislado.  Los  objetivos  deben  ser  la  prioridad  máxima  del  plan  de   marketing,  y  siempre  deben  ser  cuantitativos  (  en  función  de  valor,  participación,  unidades   vendidas,  etc.).   2. Estar   coordinado   con   las   acciones   que   se   desarrollan   en   otras   áreas   de   la   compañía   (finanzas,  producción,  I+D,  etc.)  para  contribuir  al  desarrollo  de  actuaciones  globales  de  la   empresa.     • El   plan   de   marketing   vincula   diferentes   equipos   de   trabajo.   Es   un   trabajo   multidisciplinar   (no   sólo   abarca   el   marketing,   también   tiene   un   papel   importante   los   que   crean   el   producto   o  desarrollan  la  comunicación…)   o Tener  en  cuenta  las  oportunidades  y  amenazas  del  entorno  empresarial  y  las  debilidades   y  fortalezas  de  la  empresa.  El  plan  siempre  es  fruto  de  un  análisis  previo  (DAFO).   o Disponer   de   información   suficiente   para   detectar   las   necesidades   de   los   consumidores   y   realizar,  de  una  manera  eficiente,  la  relación  de  intercambio.     o Tener   en   cuenta   las   actuaciones   de   los   competidores,   que   también   pretenden   satisfacer   la  demanda.  Saber  el  posicionamiento.  Qué  parte  del  mercado  ocupamos,  qué  ocupan   ellos  y  los  que  y  qué  está  por  ocupar.     o Informar  de  los  equipos  de  personas  que  desarrollarán  y  pondrán  en  práctica  el  plan  y   asignarles   responsabilidades.   Imprescindible   saber   quién   hace   qué,   cómo,   cuándo   y   cuánto  costará.  Es  decir,  delimitar  claramente  cuál  es  la  parcela  de  cada  uno.   o Proporcionar   una   planificación   flexible,   que   facilite   un   margen   de   actuación   ante   cambios  inesperados.  Debe  dar  pie  a  la  adaptación  en  función  de  los  posibles  cambios   que   se   produzcan   tanto   del   macroentorno   como   del   microentorno.   No   se   puede     75   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   establecer   un   documento   invariable,   porque   en   un   año   pueden   suceder   muchas   cosas   (pe:  movimiento  inesperado  de  la  competencia)  y  siempre  debemos  tener  la  capacidad   de  reaccionar.   o Incorporar  mecanismos  que  faciliten  el  seguimiento  y  el  control  de  las  acciones  que  se   pondrán  en  práctica.     o El   presupuesto   debe   ser   realista.   No   lo   que   desearíamos   tener,   sino   con   qué   dinero   contamos.     10.2. LOS  CONTENIDOS  DEL  PLAN  DE  MARKETING   • No   todas   las   empresas   tienen   en   cuenta   los   mismos   aspectos   en   la   elaboración   de   sus   planes  de  marketing.     • Sin   embargo,   en   líneas   generales   (no   siempre   es   así),   suelen   recoger   los   apartados   siguientes:   10.2.1. RESUMEN  EJECUTIVO   • Presenta   una   visión   general   y   resumida   de   los   contenidos   del   plan   y,   especialmente,   los   objetivos   y   las   informaciones   relevantes   que   se   refieren   a   cómo   se   prevé   alcanzarlos.   También   expresa   claramente  la  contribución  de  los  objetivos  de  marketing  en  la  misión,  los   objetivos  y  la  estrategia  general  de  la  organización.     • Es  la  primera  información  que  aparece  en  cualquier  plan  de  marketing.  Es  un  extracto  del   contenido  del  plan,  los  medios  y  de  las  estrategias   que   utilizaremos   para   este   plan.   Debería   estar  presente  la  fijación  de  objetivos.     • "La  nuestra  es  una  pempresa  dedicada  a  satisfacer  las  necesidades  de  los  consumidores  en  materia   de  trajes  de  baño,  a  los  que  proporcionamos  piezas  de  diseño  y  calidad,  y  para  el  próximo  año  se  ha   propuesto  aumentar  las  ventas  en  un  5%.  Por  alcanzar  este  objetivo,  y  por  primera  vez,  se  propone   lanzar  una  campaña  publicitaria,  con  un  presupuesto  de  100  mil  euros,  que  nos  permitirá  darnos  a   conocer   en   el   target   joven   de   Catalunya.   La   inversión   reciente   de   ciento   cincuenta   mil   euros   para   ampliar   la   planta   productiva   situada   en   Marruecos   y   aumentar   la   plantilla   en   diez   trabajadores   permitirá  dar  servicio  al  aumento  de  la  demanda  ...  ".   10.2.2. ANÁLISIS  DE  LA  SITUACIÓN   • Proporciona  información  muy  útil,  ya  que  permite  conocer  no  sólo  la  situación  interna  de  la   organización   y   sus   productos,   sino   también   la   manera   en   que   la   empresa   puede   verse   afectada  por  su  entorno.   • El  análisis  debe  hacerse  -­‐  a  dos  niveles:   o ANÁLISIS   EXTERNO   à   El   estudio   del   entrono,   que   incluye   el   estudio   del   mercado   y   el   análisis  del  microentorno  y  el  macroentorno  empresarial,  es  fundamental  para  entender   cómo   repercutirán   los   cambios   externos   sobre   el   negocio   y   reducir   así   el   riesgo   en   la   toma  de  decisiones.       ð SITUACIÓN   DEL   MERCADO   à   (Especial   énfasis   en   la   situación   del   mercado)   la   empresa   debe   estudiar   las   necesidades,   los   deseos   y   la   capacidad   de   compra   de   los   consumidores,   actuales   y   potenciales,   que   constituyen   su   mercado.   También   ha   analizar   la   dimensión   real   y   potencial   del   mercado   (es   decir,   en   qué   ciclo   se     76   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   encuentra:   estancado/crecimiento…),   su   evolución,   los   segmentos   que   lo   configuran,   etc.   Ver   si   está   muy   segmentado   y   cuál   es   su   participación   por   segmentos   y   cuantificarlo,  ver  las  tendencias  (quizás  es  un  mercado  que  va  a  contratendencia),  y   ver  qué  se  la  relación  real  entre  la  oferta  y  la  demanda  (si  está  equilibrado  o  no).     Ej:  "El  consumo  de  bebidas  refrescantes  no  ha  dejado  de  aumentar  en  los  últimos  tres  años.   Este   crecimiento   ha   estado   de   un   1,7%   en   el   último   año,   situándose   en   0,5   litros   por   día   como   media   por     consumidor.   Pero   mientras   que   los   niños   y   jóvenes   menores   de   edad   consumen   cada  vez  más  este  tipo  de  bebidas  (un  2%  más  que  el  año  anterior,  situando  el  consumo  medio   diario  en  0,6  litros),  los  adultos  han  disminuido  el  consumo  en  un  0,8%."       ð ANÁLISIS  DEL  MICROENTORNO  à  Este  análisis  tiene  en  cuenta  las  fuerzas  externas  no   controlables   por   la   empresa   que   influyen   de   manera   directa   en   su   relación   con   el   mercado,  como  los  competidores,  los  distribuidores,  los  proveedores,  etc.     El   estudio   de   la   competencia   es   especialmente   importante   y   supone   identificar   tanto   los   competidores   actuales   como   los   potenciales,   evaluando   aspectos   como   su   posición   competitiva,   su   cuota   de   mercado,   sus   objetivos,   los   atributos   de   sus   productos,  sus  estrategias  de  marketing,  etc.  Análisis  profundo  de  los  competidores   directos.   Cogemos   todo   el   mk   mix   de   la   competencia   y   sacar   conclusiones   (ofrecen   un  producto  similar  a  mejor/peor  precio,  están  en  puntos  de  venta  como  los  míos?   Cómo   están   ubicados?   A   nivel   de   comunicación   en   qué   medios   están   presentes?   Invierten  más  o  menos?  Cuando  realizan  las  campañas?  Etc.)     ð ANÁLISIS   DEL   MACROENTORNO   à   En   este   análisis   se   consideran   los   factores   de   tipo   económico,  social,  político,  cultural,  demográfico,  tecnológico,  legal…Que  influyen  o   pueden  influir  sobre  los  productos,  marcas,  etc.  a  que  se  refiere  el  plan.  Mirar  cómo   pueden  influir  los  diferentes  macroentorno  a  mi  producto.       o ANÁLISIS   INTERNO   à   Recoge   diferentes   aspectos   relacionados   con   la   situación   de   la   compañía  y  sus  productos     ð ANÁLISIS   DE   LA   COMPAÑÍA   à   Esta   sección   trata   el   estudio   de   los   recursos   y   las   capacidades  generales  de  la  empresa.  Se  tiene  en  cuenta  los  objetivos  globales  y  de   marketing,  así  como  las  principales  actuaciones  que  se  han  realizado  en  los  últimos   años.     Cómo  está  organizada  la  estructura  empresarial,  cuáles  son  sus  capacidades,  donde   flaquea  y  cuáles  son  los  recursos  de  que  dispone     ð SITUACIONES  DEL  PRODUCTO  à  Aquí  se  reflejan  datos  sobre  la  cifra  de  ventas,  la  cuota   de  mercado,  los  precios,  los  beneficios  generados  durante  los  últimos  años  por  el/los   producto/s  que  se  refiere  el  plan.     Elaboramos   tantos   planes   de   marketing   como   productos   o   lines   extensiones   tenemos.  Esto  lo  hace  el  product  manager   10.2.3. DIAGNÓSTICO  DE  LA  SITUACIÓN   • Debe   permitir   identificar   las   principales  amenazas  y  oportunidades  que   plantea   el   entorno   en  la  comercialización  del  producto,  así  como  los  puntos  fuertes  y  débiles  que  tienen  que   ver  con  las  capacidades  y  recursos  de  la  empresa.  Esta  diagnosis  se  llama  análisis   DAFO   y   constituye   un   punto   de   partida   para   decidir   las   principales   cuestiones   a   tratar   en   el   plan   de   marketing.   • El  DAFO  debe  responder  el:  donde  estamos.  Es  una  radiografía  de  la  situación  actual  de  la   empresa.     77   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   •  Ejemplo   de   análisis   DAFO   de   una   empresa   de   nueva   creación   que   se   plantea   la   posibilidad   de   comercializar  un  vehículo  eléctrico  de  altas  prestaciones.   • La   empresa   del   ejemplo   anterior   podría   considerar   los   siguientes   puntos   clave:   debe   entrar   en   el   negocio   del   transporte   con   un   vehículo   eléctrico?,   puede   competir   eficazmente   con   los  vehículos  para  el  transporte  privado  y  con  el  transporte  público?  Y  en  caso  que  decida   entrar   en   el   negocio,   como   debe   distribuir   el   producto?,   debe   invertir   en   investigación   y   desarrollo?,  qué  imagen  de  marca  debería  transmitir  al  mercado?,  como  se  dará  a  conocer   el  producto?   10.2.4. OBJETIVOS  DE  MARKETING   • Este   apartado   recoge   los   objetivos   específicos   que   se   quieren   obtener   con   la   comercialización   del   producto   o   la   línea   de   productos   considerada   en   el   plan   de   marketing.   Suelen  expresarse  en  volumen   de   ventas,   de   cuota   de   mercado   o   de   beneficios   que  hay   que  conseguir  durante  el  período  a  que  se  refiere  el  plan.     • Además,   es   necesario   que   estos   objetivos   estén   de   acuerdo   con   los   objetivos   globales   de   marketing  y  con  los  objetivos  generales  de  la  empresa.   • Deben  responder:  ¿Hacia  dónde  tenemos  que  ir?.   • Todo  lo  que  precede  a  los  objetivos  debe  conducir  forzosamente  a  su  establecimiento.   • Existen   unos   objetivos   primarios   (cuantitativos   y   cuantificables)   y   unos   secundarios   (cualitativos   y   difíciles   de   explicar   con   una   cifra).   Los   prioritarios   son   los   primarios.   Los   secundarios   normalmente   tienen   que   ver   con   la   comunicación   ya   que   es   un   aspecto   que   cuesta  de  cuantificar.  El  hecho  de  conseguir,  por  ejemplo,  un  mejor  posicionamiento  para  la   marca  ...  es  difícil  de  cuantificar.   10.2.5. ESTRATEGIA  DE  MARKETING   • Debe  reunir  las  directrices  de  marketing  a  seguir  para  conseguir  los  objetivos.   • Debe  responder  a:  ¿cómo  podemos  llegar.   • Punto  donde  puede  apoyarse  -­‐  una  estrategia   o Mantener  un  punto  fuerte  en  la  empresa   o Explotación  de  una  oportunidad   o Corregir  una  debilidad   o Afrontar  una  amenaza   • De   una   parte,   se   concreta   a   qué   público   objetivo   se   dirige   el   producto   y   se   definen   los   diferentes   segmentos   que   componen   a   partir   de   sus   características   (edad,   género,   ingresos...)  y  de  su  comportamiento  de  compra.   • No   sólo   desde   el   punto   de   vista   socio-­‐demográfico   sino   también,   y   sobre   todo,   desde   el   punto  de  vista  psicográfico.  Es  una  de  las  claves  del  plan  de  marketing.  Por  otro,  se  explica   cómo  se  adapta  el  producto  a  sus  necesidades.   • La  selección  del  público  objetivo  (desde  el  punto  de  visto  psicográfico)  determina  el  resto   de   la   estrategia   de   marketing.   Los   elementos   que   diferencian   el   producto,   el   precio,   los   canales   que   lo   distribuyen   y   la   manera   de   comunicarlo   están   fuertemente   condicionados   por  esta  decisión.     78   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Estrella  Damm,  por  ejemplo,  ha  elegido  un  público  joven  para  sus  productos,  a  los  que  se  dirige  con   unos   argumentos,   un   estilo,   un   tono   y   un   formato   que   no   se   adecuarían   a   los   grupos   de   la   población   de  más  edad.   • También  se  debe  determinar  cuál  lugar  o  posicionamiento  se  quiere  que  los  consumidores   asignen   al   producto   en   relación   a   la   competencia,   qué   ventajas   competitivas   se   quieren   desarrollar  y  en  qué  elementos  del  producto  se  fundamenta  la  diferenciación.   • En   definitiva,   se   decidirá   un   plan   de   actuación   en   que   se   concrete   cómo   se   utilizarán   los   diferentes  instrumentos  del  mix  (Producto,  precio,  distribución  y  comunicación).   10.2.6. PLAN  DE  ACCIONES   • • • Cuáles   son   las   actividades   específicas   que   se   emprenderán   y   las   condiciones   en   las   que   serán  realizadas.  Hablamos  de  la  táctica,  es  decir,  decidir  qué  acciones  debemos  hacer.  Se   debe  escoger  la  mejor  alternativa  posible  para  alcanzar  los  objetivo  que  yo  me  he  fijado.  Y   estas  acciones  deben  estar  englobadas  en  el  marketing  mix  de  la  empresa.   Así  pues,  el  plan  de  acciones  (que  se  suele  resumir  de  forma  gráfica  y  aparece  al  final  del   plan)  reúne  la  información  siguiente:   o Las  acciones  que  se  pretenden  llevar  a  cabo.   o La  asignación  de  responsabilidades:  quién  las  debe  asumir.   o La  temporalización:  el  momento  y  la  duración  de  cada  acción.   o El  gasto  aproximado  que  implicará  poner  en  práctica.   La  clave  está  en  elegir,  de  todas  las  alternativas  posibles,  cuál  o  cuáles  son  las  mejores  para   conseguir  los  objetivos  que  me  he  fijado.  Estas  acciones  deben  estar  todas  englobadas  en  el   marketing   mix   de   la   empresa.   En   marketing   siempre   se   puede   jugar   con   más   de   una   estrategia  y  más  de  una  acción.   10.2.7. RESULTADOS   • Es  necesario  especificar  los  resultantes  económicos  que  se  espera  obtener  de  las  acciones   previstas.   Esta   información   se   suele   reunir   en   un   presupuesto   de   ingresos,   gastos   y   beneficios  para  el  período  a  que  se  refiere  el  plan.   • Debemos   valorar   económicamente   cuáles   serán   los   beneficios   y   gastos   que   obtendremos   y   cuál  será  el  ratio  de  beneficios.   10.2.8. CONTROL   • El  plan  debe  establecer  cómo  se  miden  los  resultados  obtenidos  (analizando  las  ventas,  la   eficacia   de   las   campañas   publicitarias,   evaluando   la   rentabilidad   del   producto,   etc)   y   qué   información   se   debe   utilizar   para   comparar   los   resultados   previstos   al   principio   con   los   que   realmente  se  han  obtenido,  lo  que  permitirá  diagnosticar  hasta  qué  punto  se  cumpliendo   los  objetivos.   • También   se   debe   determinar   quién   será   el   responsable   o   responsables   de   hacer   el   seguimiento  y  el  control  del  plan  y  se  tendrán  los  mecanismos  correctores  necesarios.   • Cuando  hablamos  de  control  hablamos  de  la  medición  cuantitativa  y  en  segundo  lugar,  del   plan  de  contingencias.     79   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   o Medición  cuantitativa:  ¿Cuáles  son  los  resultados  obtenidos  y  cómo  los  comparo  con  los   previstos   al   principio   del   plan   (Que   he   obtenido   y   que   representa   respecto   a   las   previsiones).   o Plan   de   contingencias:   es   el   plan   B,   que   se   debe   tener   siempre   cerca   para   poner   en   marcha   si   las   cosas   no   van   como   había   previsto.   Esta   medida   de   resultados   se   debe   ir   realizando  durante  todo  el  año  periódicamente  y  ver  si  se  cumplen  los  objetivos  que  nos   habíamos  fijado.  Son  unas  acciones  de  shock  para  evitar  actuaciones  muy  bestias.     El  plan  de  marketing  vincula  diferentes  equipos  de  trabajo:   — — — — — — —  Tener  en  cuenta  DAFO   Disponer  de  información  suficiente  para  detectar  las  necesidades  e  intercambiar  de  manera  eficiente   Tener  en  cuenta  las  actuaciones  de  los  competidores   Informar  a  los  equipos  de  personas   Proporcionar  una  planificación  flexible   Mecanismos  q  facilitan  el  seguimiento  y  el  control  de  las  acciones   El  presupuesto  debe  ser  realista   Ferran  Martorell  fue  el  primer  decano  de  la  agencia  de  publicitarios.           80   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  11. LA  POLÍTICA  DE  PRODUCTO   • Decisiones  sobre  la  cartera  de  productos   • Innovación  y  adopción  de  productos   • El  ciclo  de  vida  del  producto   • ¿QUÉ  ES  UN  PRODUCTO?   o Un   producto   es   un   medio   capaz   de   satisfacer   las   necesidades   y   los   deseos   de   los   consumidores  sobre  la  base  de  los  atributos  y  beneficios  que  ofrece.   o En   el   ámbito   de   otras   áreas   de   la   empresa   distintas   de   la   del   marketing   (operaciones,   recursos  humanos,  ...)  el  producto  se  puede  considerar  la  variable  sobre  la  que  se  define   y  establece  la  actividad.   o El  producto  es  el  medio  de  que  dispone  la  empresa  para  satisfacer  las  necesidades   de   los   consumidores.   Desde   una   perspectiva   de   marketing,   estas   son   algunas   de   las   definiciones  más  difundidas.   o  Kotler  define  el  producto  como  "todo  aquello  que  se  puede  ofrecer  en  un  mercado  para   su  atención,  adquisición  o  consumo,  y  que  satisface  un  deseo  o  una  necesidad  ".   o Santesmases  denomina  producto  "cualquier  bien  material,  servicio  o  idea  que  posea  un   valor  para  el  consumidor  o  usuario  y  sea  susceptible  de  satisfacer  una  necesidad  ".   o Es  producto  todo  lo  que  satisface  las  necesidades  de  los  consumidores.  Se  intenta  poner   en   práctica   de   manera   que   sean   tangibles   y   tengan   un   funcionamiento   satisfactorio.   Pero   no   por   ello   deba   ser   comprado   por   los   consumidores   a   un   mismo   ritmo   lo   largo   de   los   años.   Dependiendo   del   ciclo   en   el   que   se   encuentre   un   producto   significa   una   cosa   u   otra.   11.2. LOS  NIVELES  CONSTITUTIVOS  DEL  PRODUCTO:   • Los  responsables  de  la  cartera  de  productos  de  una  empresa  deben  saber,  además  de  las   diferentes   necesidades   que   motivan   la   compra   de   un   producto,  cuáles   son   sus   atributos,   sus  beneficios  y  sus  valores.   1. LOS  ATRIBUTOS:   o Las   características   objetivas   derivadas   de   su   naturaleza   ("¿qué   soy?":   Forma,   color,   peso,  volumen,  textura,  etc.).  pregunta  respuesta  con  términos  de  cualidades  tangibles.   o Las  características  funcionales:  "¿para  qué  sirve?":  Para  comer,  beber,  escribir,  limpiar,   pegar,  cortar,  etc.  Cierta  relación  con  los  beneficios  (pero  no  son  lo  mismo)   2. LOS  BENEFICIOS:     o Qué  obtiene  el  consumidor  cuando  consume  el  producto  o  servicio.  Hay  diferentes  tipos   de  beneficios:  Responde  "Qué  me  aporta?"   a) Prácticos:  un  ahorro  de  tiempo,  espacio,  dinero,  un  envase  más  cómodo,  etc.   b) Sensoriales:  mejor  sabor,  aroma,  tacto,  etc.   c) Sociales:  reconocimiento  de  los  otros:  status,  integración,  diferenciación,  etc.   d) Internos   o   de   autorrealización:   la   expresión   de   la   propia   personalidad   (seguridad,   bienestar,  conformidad,  rebeldía,  modernidad,  clasicismo,  ...).     81   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal     3. LOS  VALORES:     o Las   asociaciones   que   establece   el   consumidor   con   el   producto.   Por   ejemplo,   puede   pensar   cosas   como   fácil,   natural,   técnicamente   avanzado,   seguro,   etc,   etc.   Es   decir,   cosas   que   tienen   que   ver   muy   directamente   con   el   producto   que   se   trate.   Existen   diferentes  tipos  de  valores:  los  instrumentales,  los  expresivos  y  centrales.   o El  valor  asociado  del  producto  es  un  elemento  de  diferenciación  del  producto.  Es  decir,   si   nos   encontramos   en   un   mercado   con   productos   muy   parecidos,   mear-­‐nos   en   los   valores  resolverá  muchos  problemas.   Valores   asociados   al   consumidor   final.   Hablamos   de   asociaciones   que   mentalmente   establece  el  consumidor  con  determinadas  marcas  y  productos.  Es  decir,  por  el  hecho  de   utilizar   este   producto   yo   asocio   un   valor   X,   y   este   valor   puede   ser   muy   básico   o   muy   profundo.   a) Instrumentales:   Son  las  prestaciones  que  el  consumidor  espera  de  un  determinado   producto.  Son  perceptibles  cuando  lo  utiliza.  Por  ejemplo,  un  valor  instrumental  de  la   pasta  de  dientes  sería  "frescura  en  la  boca".       b) Expresivos  (o  emocionales):  Estos  son  valores  que  funcionan  y  se  expresan  a  través   de  emociones.  Son  experiencias  emocionales  que  se  desprenden  del  propio  uso  de  la   marca  /  producto.  No  sólo  se  refieren  a  las  emociones  con  los  demás  sino  también  a   emociones   que   experimenta   uno   mismo.   Los   valores   expresivos   tienen   mucho   que   ver   con   el   consumidor   mismo   y   la   relación   que   establece   a   nivel   personal   con   este   producto   o   servicio.   Tiene   que   ver   con   poner   adjetivos   a   un   producto.   Volcamos   la   emoción   que   nosotros   sentimos   por   la   marca   o   el   producto   (Ej:   moderna,   atrevida,   etc)  es  decir,  la  personalidad  que  percibes  del  producto.     c) Centrales:   Estos   representan   las   cosas   más   esenciales   que   perseguimos   en   nuestra   vida,   los   ideales   que   nos   gustaría   ver   realizados.   Distinguimos   dos   tipos   de   valores   centrales:       — El   primero,   aquellos   que   representan   objetivos   que   queremos   conseguir,   situaciones   en   las   que   queremos   llegar,   ideales   de   futuro.   Hay   decimos   valores   finales.   — El  segundo  tipo  de  valores   centrales   se  refieren  a  nuestra  forma  de  vivir  hoy,  la   manera  nos  comportamos.  A  estos  les  decimos  valores  morales.   o A  veces  la  gente  no  percibe  los  valores  que  la  marca  quiere  mostrar.   o Un   producto   está   formado   por   dos   partes   muy   importantes:   La   SUB-­‐ESTRUCTURA   (La   parte   más   básica   e   inofensiva   del   producto)   la   constituyen   sus   características   físicas   o   atributos  y  la  superestructura  está  constituida  por  sus  valores.   Apuntarse  a  las  modas  es  un  valor  totalmente  expresivo.       82   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   o A   medida   que   la   marca   es   más   conocida   y   ya   lleva   una   trayectoria   importante   en   el   mercado   se   trabajan   más   los   valores   centrales,   y   no   los   expresivos   que   ya   están   aceptados.  Y  a  medida  que  un  producto  ofrece  más  valores  de  orden  superior,  se  vuelve   más  atractivo  para  los  consumidores.   o Las  estrategias  de  producto  se  construyen  casi  siempre  en  la  Super-­‐Estructura  pues  los   consumidores   consideran   la   Sub-­‐Estructura   como   un   requisito   previo   a   la   hora   de   realizar  las  evaluaciones.  Por  lo  tanto  son  los  valores   centrales   que  a  menudo  marcan   las  diferencias  entre  marcas.     o Valores:  Consideramos  como  ejemplo  la  compra  de  un  coche.  En  este  caso,  el  beneficio   básico  que  ofrece  el  producto  es  la  posibilidad  de  desplazamiento.  Es  la  razón  por  la  cual   el   producto   ha   sido   creado,   y   el   cumplimiento   de   esta   función   depende   de   sus   características   objetivas:   componentes,   formas,   materiales,   etc.   Pero   la   razón   por   la   que   un  comprador  potencial  adquiere  una  marca  u  otra  no  tiene  una  relación  directa  con  sus   atributos.  Las  funciones  básicas  son  estándares  en  la  mayoría  de  la  oferta  y  la  elección   depende   a   menudo   de   los   valores   centrales   del   producto:   prestigio   social,   reconocimiento,  identificación,  seguridad,  deportividad,  dinamismo,  etc.   11.3. TIPO  DE  PRODUCTO:   o A   menudo   el   término   producto   se   refiere   únicamente   a   bienes   físicos   o   tangibles.   Si   entendemos   su   definición   como   un   conjunto   de   atributos   que   ofrecen   beneficios   a   la   persona   que   lo   consuma,   se   observa   que   este   término   también   es   aplicable   a  intangibles   como  los  servicios  y  a  las  ideas.   o Podemos  diferenciar  dos  tipos  de  bienes  tangibles:   o Los   de   consumo   inmediato:   su   consumo   provoca   su   extinción,   ya   sea   inmediata   como   en  un  periodo  de  tiempo  breve:  alimentos,  bebidas,  periódicos…   o Los   bienes   duraderos:   se   consumen   en   un   periodo   de   tiempo   más   amplio   (coches,   muebles...).   o Los   servicios   son   bienes   intangibles   y   que   normalmente   no   dan   como   resultado   ningún   tipo  de  propiedad  a  quien  los  contrata:  un  cenar  en  un  restaurante,  un  espectáculo,  la  visita   al  médico,  etc.  No  hay  posesión  física  a  la  hora  de  consumir  un  servicio.  Ej:  restaurante.  La   comida  si  q  es  físico,  pero  tener  un  camarero  que  te  sirve  es  intangible.   o Las   ideas   son   pensamientos,   razonamientos,   estados   de   opinión,   conceptos,   ...   Con   su   difusión  la  empresa  quiere  incrementar  el  nivel  de  conocimiento  del  consumidor  sobre  un   producto   o   tema   porque   en   medite   y   se   forme   una   opinión.   A   veces   las   ideas   "comercializadas"  buscan  fines  lucrativos  o  de  mejora  de  imagen  de  ciertas  organizaciones.   o Ámbito   de   RRPP.   Tipo   de   producto   que   cuando   se   comercializa   intenta   influir   en   la   ideología  de  las  personas  que  lo  reciben.  La  comercialización  de  ideas  tiene  como  finalidad,   mayoritariamente,  la  comercialización  de  productos.     o  Características  de  los  servicios:   o La  intangibilidad:  el  servicio  no  se  puede  percibir  por  los  sentidos:  no  se  puede  ver,  oír,   oler   ni   escuchar.   El   hecho   de   que   el   consumidor   no   pueda   hacerse   una   idea   sobre   la   calidad   del   servicio   hasta   que   no   le   es   prestado,   dificulta   su   comercialización.   Para   reducir   la   incertidumbre   del   consumidor,   los   responsables   de   marketing   la   asocian   a     83   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   algún   elemento   tangible   que   lo   identifique,   o   bien   utilizan   alguno   de   sus   atributos   (la   marca  o  el  precio)  para  que  actúen  como  indicadores  de  su  nivel  de  calidad.   Son  incapaces  de  percibirlos  con  los  sentidos.   Muchas   veces   el   consumidor   percibe   un   riesgo   al   no   poderlo   tocar.   Cuando   hay   una   empresa   que   debe   comercializar   este   producto   intangible,   para   contrarrestar   la   sensación   de   riesgo   de   los   consumidores,   utiliza   diferentes   aspectos.   A   veces   se   juega   con  el  factor  precio  (da  al  consumidor  cierta  seguridad).   Ej:   Las   entidades   financieras   se   sirven   de   las   libretas   de   ahorro   (un   elemento   tangible)   coma   medio  para  ofrecer  confianza  a  sus  clientes.     A  través  de  ellas  queda  constancia  de  los  movimientos  de  dinero  que  el  cliente  lo  hace  en  alguno   de  sus  depósitos.
Otras   veces   se   intenta   compensar   la   intangibilidad   del   servicio   con   la   posibilidad   de   probarlo   antes   de   adquirir   -­‐   lo.   El   operador   de   telefonía   móvil   Vodafone,   por   ejemplo,   promociona  la  contratación  de  su  servicio  de  llamadas  con  una  prueba  gratuita  durante   dos  meses.     1. La   inseparabilidad   de  la  producción  y  el  consumo  supone  que  los  servicios  no  se  puedan   separar  de  quien  los  presta  ni  quien  los  recibe,  lo  que  se  debe  a  que  su  producción  y  su   consumo  se  producen  de  manera  simultánea.   Esta  característica  provoca  que  los  clientes  asocien  la  persona  que  presta  el  servicio  con   el  mismo  servicio  y  la  imagen  que  se  crean  de  la  empresa  se  encuentra  condicionada  por   el  comportamiento  de  las  personas  que  han  ofrecido  el  servicio.   Cuando   la   persona   recibe   el   servicio   realiza   una   asociación   con   la   persona   que   le   proporciona.  Es  decir,  un  mismo  servicio  puede  dar  la  sensación  de  estar  bien  prestado   o  no  en  unción  QUIÉN  tiene  la  prestado.   Los   servicios   que   prestan   las   clínicas   de   estética   o   las   peluquerías   requieren   una   implicación   fuerte   de   la   clientela.   Estas   instituciones   deben   velar   por   que   sus   profesionales  se  pongan  al  servicio  de  las  necesidades  del  público.  Intentan  estandarizar   y  formar  a  los  profesionales  que  deben  prestar  el  servicio,  porque  la  calidad  mínima  esté   garantizada  (Desarrollar  estándares  mínimos  de  calidad).   Ej:  El  grupo  de  salones  de  belleza  Llongueras  adopta  plenamente  la  filosofía  de  marketing  cuando   sus  profesionales  "asesores  de  imagen"  se  ponen  al  servicio  de  las  necesidades  del  público.     2. La   caducidad   de   los   servicios   es   consecuencia   de   la   incapacidad   de   almacenarlos.   Y   es   que,   si   no   se   utilizan   en   el   momento   en   que   están   disponibles,   no   se   pueden   guardar   para  utilizarlos  posteriormente.   La   caducidad   de   los   servicios   llega   a   ser   un   problema   para   la   empresa   cuando   la   demanda   del   mercado   es   fluctuante,   inestable   o   se   somete   a   variaciones   estacionales.   En  estos  casos,  los  responsables  de  marketing  deberán  desarrollar  diferentes  estrategias   para  hacer  más  estable  la  demanda.   Cuando   el   servicio   caduca,   si   la   demanda   no   se   estable   puede   llegar   a   generar   problemas.  Para  solucionar  -­‐  lo  necesario  estabilizar  al  máximo  la  demanda,  inventando   mecanismos.   Sino   nos   encontraríamos   en   que   determinados   momentos   en   q   la   demanda  sería  bajísima.   Ej:  Mientras  que  los  domingos  por  la  tarde  se  produce  un  exceso  de  demanda  de  sesiones  de  cine,   que  muchas  veces  no  puede  ser  absorbido,  a  las  sesiones  entre  semana  es  habitual  que  muchas   butacas  queden  vacías.     84   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Con   el   día   del   espectador,   las   empresas   intentan   descongestionar   las   sesiones   de   más   concurrencia  y  reconducir  la  demanda  hacia  horas  de  menos  ocupación.   Ej:   Las   compañías   telefónicas   también   definen   estrategias   análogas   cuando   establecen   tarifas   reducidas  para  a  las  franjas  horarias  en  las  que  el  empleo  de  las  líneas  es  inferior.   Ej:   Asimismo,   el   Imserso   (Instituto   de   Migraciones   y   Servicios   Sociales),   por   mediación   del   programa   social   de   vacaciones   para   personas   mayores   que   facilita   su   incorporación   a   las   corrientes  turísticas,  atenúa  las  consecuencias  que  produce  en  materia  de  empleo  el  fenómeno  de   la  estacionalidad  en  la  actividad  turística  de  las  empresas  españolas.     a) La   variabilidad   de   los   servicios,   en   especial   los   que   son   prestados   esencialmente   por   personas,   implica   la   dificultad   de   conseguir   su   estandarización.   El   trato   que   se   puede   recibir   en   un   restaurante   puede   no   ser   siempre   el   mismo,   la   lo   que   provoca   una   incertidumbre   en   los   consumidores.   Para   minimizar   esta   variabilidad,   las   empresas   desarrollan  estándares  de  prestación  y  si  pueden,  incorporan  sistemas  automatizados.   Ej:   Los   cajeros   automáticos   permiten   realizar   ciertas   operaciones   de   manera   automática   y,   por   tanto,  estandarizada.       o Si   tenemos   en   cuenta   los   hábitos   de   compra   de   los   consumidores,   podemos   distinguir   entre:   1. Productos   de   conveniencia:   son   aquellos   que   el   consumidor   tiende   a   adquirir   con   frecuencia  y  con  un  mínimo  esfuerzo.   Es  una  compra  escasamente  planificada  con  un  nivel  de  implicación  muy  bajo.   Las   comparaciones   entre   marcas   se   hacen   de   manera   muy   escasa.   El   productor   suele   hacer  mucha  comunicación.   Por   ejemplo:   la   pasta   de   dientes,   el   detergente,   etc.   Todos   suelen   tener   un   precio   bajo   y   están   distribuidos  de  manera  intensiva  para  que  el  comprador  pueda  encontrar  en  un  gran  número  de   puntos  de  venta.  La  distribución  es  muy  importante  porque  facilita  la  adquisición  de  la  marca  y   evita  que  los  clientes  compren  otra  distinta.  Se  pueden  clasificar  en  categorías  diferentes.   a) De   uso   común   o   compra   habitual   à   Son   adquiridos   habitualmente,   haciendo   un   esfuerzo   de   compra   mínimo.   El   cliente   planifica   su   compra   ya   que   previamente   ha   reconocido  que  tiene  una  necesidad  que  puede  ser  satisfecha  o  adquiriendo  -­‐  lo.   b) De   compra   por   impulso   à   Se   compran   de   forma   no   planificada   y   sin   esfuerzo.   La   decisión  de  compra  se  toma  en  el  momento  en  que  el  consumidor  recibe  un  estímulo     85   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   externo  (como  puede  ser  la  visión  del  producto  a  el  establecimiento).  La  rapidez  y  el   poco   esfuerzo   con   el   que   se   lleva   a   cabo   el   proceso   de   toma   de   decisión   y   compra   conllevan   que   los   responsables   de   marketing   establezcan   una   política   de   distribución   intensiva.   Se   busca   una   ubicación   muy   visible   y   próxima   a   zonas   con   mucha   afluencia   de  clientes.   Ej:  Chicles,  caramelos  y  chocolatinas  están  situados  muy  cerca  de  las  cajas  registradoras,  a  la   salida   de   muchos   establecimientos.   Y   es   que,   posiblemente,   el   comprador   no   piensa   en   adquirirlos  hasta  que  los  ve  mientras  espera  su  turno  haciendo  cola.   c) De  compra  por  emergencia  à  Son  los  que  se  adquieren  cuando  surge  una  necesidad   urgente:   un   paraguas   cuando   cae   una   tormenta,   unas   cadenas   de   neumáticos   durante  una  nevada  o  un  repelente  para  mosquitos  en  verano.  Aquí  también  hay  una   distribución   intensiva   que   sitúe   el   producto   cerca   del   punto   donde   probablemente   surgirá  la  necesidad.   Ej:  Las  cámaras  de  un  solo  uso  son  un  recurso  práctico  para  las  situaciones  en  las  que  no  se   dispone   de   una   máquina   fotográfica   convencional.   Es   fácil   encontrarlas   en   verano   muchos   establecimientos  turísticos.     2. Productos   de   compra   esporádica:   Son   los   que   se   adquieren   con   menos   frecuencia   y   después   de   que   el   consumidor   haya   hecho   un   proceso   exhaustivo   de   comparación   y   selección   entre   diferentes   alternativas,   en   el   que   ha   considerado   su   calidad,   precio,   diseño,   entre   otras   características.   Los   consumidores   están   destinados   a   destinar   más   tiempo   y   esfuerzos   para   obtener   información   de   las   diversas   ofertas   disponibles,   así   como  para  hacer  comparaciones  que  conduzcan  a  la  decisión  de  compra  más  acertada.   Ejemplo:   ordenadores,   electrodomésticos,   coches,   etc.   Si   los   productos   que   configuran   la   oferta   son  homogéneos  respecto  a  su  nivel  de  calidad,  pero  hay  diferencias  significativas  en  su  precio,   los  consumidores  basarán  la  comparación  y  la  decisión  en  esta  última  variable.  Si  los  productos   son  heterogéneos  en  calidad,  la  empresa  deberá  ofrecer  un  producto  diferente  y  adaptado  a  los   gustos  de  los  consumidores,  ya  que  estos  compararán  elementos  como  la  calidad,  el  diseño  y  los   servicios  ofrecidos.   Hay   un   cierto   riesgo,   es   por   eso   que   hay   más   planificación.   Cuanto   más   homogéneos   sean  los  productos  más  importancia  tiene  el  precio.  Con  estos  productos  se  tiene  que  ir   a  puntos  de  venta  concretos.   Ej:   Para   algunas   marcas   de   lavadoras,   los   niveles   de   calidad   son   similares,   por   lo   que   el   precio   constituye  uno  de  los  elementos  principales  en  torno  a  los  cuales  se  establece  la  diferenciación.     3. Productos   de   especialidad:   Son   aquellos   productos   que,   por   sus   características   especiales   o   identificación   con   una   marca   de   prestigio,   provocan,   en   un   grupo   de   compradores  significativo,  la  voluntad  de  hacer  un  esfuerzo  especial  de  compra.   Ejemplos:  joyas,  ropa  de  marca,  la  estancia  en  hoteles  de  lujo,  ...  En  la  compra  de  estos  productos   a   los   consumidores   suelen   saber   qué   quieren   y   su   adquisición   no   requiere   la   búsqueda   de   demasiada  información  ni  de  comparaciones.   Los  esfuerzos  se  centran  en  localizar  el  lugar  donde  encontrar  el  producto  deseado.     Ej:   muchas   firmas   con   productos   de   especialidad   facilitan   la   localización,   por   medio   de   su   sitio   web,  los  establecimientos  que  los  distribuyen.   Gama  marrón:  la  televisión  y  los  productos  electrónicos  vinculados     Baja  sensibilidad  al  precio.  Suelen  ser  productos  caros,  donde  al  consumidor  le  da  igual   pagar  más  por  el  producto.  Hay  una  relación  fuerte  con  los  valores,  por  lo  tanto  hay  una   alta  fidelidad  a  la  marca.  (Ej:  moda,  joyas,  ...)  productos  donde  el  consumidor  establece     86   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   una   relación   afectiva.   Además   puede   haber   una   búsqueda   donde   sea   (en   plan   desesperado).   Productos   con   una   distribución   muy   selectiva   (sólo   se   encuentran   en   ciertos  puntos  de  venta).     4. Productos   no   buscados:   Son   aquellos   productos   cuya   existencia   no   es   conocida   por   el   consumidor   o   que,   incluso   conociéndola,   no   se   ha   planteado   su   adquisición,   aunque   puedan  satisfacer  una  necesidad  determinada.  Ejemplos.  enciclopedias,  seguros  de  vida,   etc.  Este  tipo  de  productos  requieren  un  esfuerzo  de  comunicación  considerable.   Productos   en   que   el   consumidor   no   es   consciente   de   la   necesidad   de   adquirirlos.   (No   quiere  decir  que  no  los  necesite,  sino  que  no  ha  tomado  conciencia).   Suelen   ser   productos   donde   se   hace   una   ejerceré   publicitaria   muy   grande.   Forma   de   ventas  bastante  agresiva.  (Ej:  empresas  de  seguros.  Vienen  a  casa  a  convencer  te)       87   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal     11.4. COMPONENTES  DEL  PRODUCTO:   • Pueden  ser  de  dos  tipos:   o Los   intrínsecos   o   ingredientes:   son   los   que   se   han   incorporado   en   el   proceso   de   elaboración  del  producto  y  por  tanto,  son  determinantes  para  el  grado  de  eficacia  con   que  el  producto  satisface  la  o  las  necesidades  por  las  que  ha  sido  creado.   Aportan   al   consumidor,   eficiente   y   eficacia   en   cuanto   a   ciertas   necesidades.   No   son   especialmente  interesantes,  pero  lo  sueño  cuando  éste  componentes  o  ingredientes  son   innovadores.  Suelen  satisfacer  las  necesidades  más  básicas,  más  primarias.   Característica   homeostática:   tiene   un   orden   de   preferencias   distinto.   Puede   preferir   no   comer   antes  de  estar  saludable  solo  por  la  imagen.     Eficacia:  busca  el  resultado  |  Eficiencia:  mejor  método   Homeostasis  =  hace  que  necesidades  no  básicas  se  consideren  básicas     o Los   extrínsecos:   se   han   agregado   posteriormente   y   favorecen   su   identificación   y   diferenciación  respecto  a  los  productos  de  la  competencia.  Desde  el  punto  de  vista  del   marketing,   estos   son   los   más   determinantes   para   obtener   ventajas   competitivos   y   diferenciación.   Están   formados   principalmente   por:   la   calidad,   el   diseño,   la   marca   y   el   servicio   al   cliente.   Responden   a   necesidades   de   carácter   simbólicos   o   estéticos.   (Que   no   eficiencia   o   eficacia),   pq   las   primeras   necesidades   se   dan   presupuestas   en   ala   mayoría   de  productos.  Satisfacen  de  carácter  psicológico.     A. LA   CALIDAD:   es   uno   de   los   atributos   más   valorados   por   los   consumidores   a   la   hora   de   comprar   un   producto.   A   menudo   se   considera   "la   superioridad   del   producto   frente   a   los   demás".   La   calidad   puede   hacer   referencia   a   los   componentes   utilizados,   el   proceso   de   fabricación,  el  acabado  o  la  calidad  real  del  producto  como  instrumento  para  satisfacer  una   necesidad.  La  manera  de  evaluar  el  nivel  de  la  calidad  de  un  bien  y  de  un  servicio  es  muy   diferente.   Mientras   que   la   calidad   de   un   bien   se   determina   sobre   todo   por   sus   componentes   físicos   y   tangibles,   la   calidad   de   un   servicio   evalúa   mediante   aspectos   relacionados  con  las  entidades  y  los  agentes  que  las  realizan.   Se  ha  convertido  en  el  mecanismo  más  importante  para  diferenciar  una  marca  de  otra  en   cuanto   a   la   competencia.   Esta   cualidad   abarca   todo   el   producto   (la   forma   como   está   producida,  distribuida,  valor  añadido,  que  aporta  al  consumidor,  etc  ...)  porque  todo  al  final   servirá  para  cubrir  unas  necesidades  determinadas.   Ø La   calidad   percibida   es  una  percepción  individual  y  por  tanto,  no  se  puede  determinar   de  una  manera  objetiva.   Las   características   personales,   el   momento   y   la   situación   en   que   se   encuentra   el   consumidor,   influyen   en   su   evaluación.   No   depende   de   las   características   propias   del   producto,  sino  de  la  percepción  que  cada  persona  individualmente  tiene  de  las  marcas.   Para  q  esta  percepción  sea  alta,  uno  de  los  factores  primordiales  es  el  posicionamiento   (dar   un   valor   de   calidad   que   sea   adecuado   al   público).   Es   siempre   subjetivo,   y   por   tanto,   variable.   Es   decir,   en   función   de   las   características   del   consumidor,   el   momento   de   consumo,  la  situación  personal  de  cada  uno  puede  variar.   La   manera   de   evaluar   el   nivel   de   la   calidad   de   un   bien   y   de   un   servicio   es   muy   diferente.   Mientras  que  la  calidad  de  un  bien  se  determina  sobre  todo  por  sus  componentes  físicos     88   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   y  tangibles,  la  calidad  de  un  servicio  se  evalúa  mediante  aspectos  relacionados  con  las   entidades  y  los  agentes  que  las  realizan.   Ej:   En   la   evaluación   de   la   calidad   de   un   servicio   como   un   paquete   turístico   intervienen   factores   de   natural  es  tan  variada  como  el  trato,  la  profesionalidad  y  la  información  ofrecida  por  el  comercial   de   la   agencia   de   viajes,   la   puntualidad   y   la   comodidad   del   medio   de   transporte   utilizado,   la   limpieza  y  el  ambiente  del  hotel  donde  se  aloja  la  clientela,  o  la  calidad  de  las  playas  que  visita.     B. EL   DISEÑO:   EL   ENVASE   Y   LA   ETIQUETA:   Un   concepto   clave   en   la   política   de   producto   es   la   diferenciación  y  el  diseño  de  algunos  elementos  del  producto  puede  ser  el  que  marque  esta   diferencia.  SOLO  ES  DISEÑO  LO  QUE  MEJORA  EL  USO.  ADAPTABILIDAD.   Ø El   envase   es   el   elemento   utilizado   para   contener,   envolver   o   proteger   el   producto.   Puede   ser   un   frasco   de   perfume,   la   botella   de   un   vino   o   una   caja   de   cereales.   Pero   es   también  el  primer  elemento  del  producto  con  el  que  el  consumidor  establece  contacto.   Cada  vez  más  se  utiliza  como  instrumento  de  diferenciación  y  promoción  del  producto,   por  lo  que  se  utilizan  tipografías,  colores,  formas,  ...  que  estimulan  el  interés  y  lo  hacen   Además   atractivo   envase,   en   tema   de   mk,   es   siempre   denominado   packaging.   Es   el   vestido  de  las  marcas,  su  aspecto  exterior.  El  envase  da  una  imagen  proyectada  de  cara   al  consumidor.   Muchas   veces,   es   tan   importante   que   se   convierte   en   el   elemento   diferenciador   de   muchas   marcas.   La   novedad   del   packaging   es   la   ventaja   competitiva   respecto   a   la   competencia.   Forma   parte   de   ciertas   acciones   tácticas   de   las   empresas,   sobre   todo   en   política  promocional.   Ej:  Algunos  envases  presentan  una  importancia  y  un  coste  superior  al  del  producto  que  contienen.   Como   ejemplo,   se   pueden   considerar   los   envases   destinados   al   sector   de   la  perfumería:   su   diseño   responde   a   una   estrategia   que   intenta   reflejar   una   imagen   adecuada   a   cada   segmento   de   mercado,  por  lo  cual  recorren,  incluso,  a  tópicos  que  identifican  diferentes  perfiles.   Así,   los   envases   utilizados   para   los   perfumes   masculinos   procuran   evocar   valores   de   aventura   y   riesgo,   con   diseños   puros,   simples   y   estrictas,   fundamentalmente   en   colores   azul   y   plata.   Para   los   perfumes  femeninos,  en  cambio,  se  hacen  servir  envases  de  formas  redondeadas,  que  aumentan   la   percepción   de   sensualidad,   y   se   incluyen   motivos   florales   que   simbolizan   la   fragancia   del   perfume.  Predominan  los  colores  pastel  (que  acentúan  la  sensación  de  suavidad)  y  los  cromados  y   dorados   (que   ayudan   a   transmitir   un   estatus   más   cercano   a   la   joyería).   En   las   fragancias   para   jóvenes,   las   formas   y   los   colores   son   más   fuertes   y   libres,   ya   que   evocan   valores   urbanos.   El   diseñador   también   tiene   en   cuenta   otros   parámetros   como   la   incidencia   de   la   luz   en   el   envase,   que  depende  de  la  forma,  el  color  y  la  textura.   Ø La  etiqueta  es  otro  elemento  muy  utilizado  para  diferenciar  el  producto  y  la  marca.  Por   lo   tanto   cuando   el   consumidor   ve   la   etiqueta   sabe   que   consume   una   cierta   garantía.   Cumple   una   tarea   informativa   (datos   del   fabricante,   composición   del   producto,   lote   y   fecha  de  fabricación,  caducidad  ...)  y  las  instrucciones  de  uso  y  consumo.  Pero  también   es  un  importante  instrumento  de  comunicación.   Ej:   Al   tratarse   básicamente   de   etiquetas   de   marca,   en   algunos   productos   determinados,   como   las   prendas   de   vestir,   constituyen   un   elemento   distintivo   y   diferenciador   que   contribuye   a   la   formación  de  una  imagen  del  producto  y  de  la  empresa.  La  marca  de  ropa  vaquera  Levi  Strauss   incorpora  diferentes  elementos  que  informan  sobre  sus  productos,  los  identifican  y  los  distinguen.     C. LA   MARCA:   Es   el   elemento   más   antiguo   y   más   importante   que   la   empresa   utiliza   para   identificar,   diferenciar   y   proteger   sus   productos.   En   una   marca   podemos   diferenciar   dos   elementos:  el  nombre  y  el  logotipo.  Desde  el  punto  de  vista  de  marketing,  la  marca  es  un     89   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   elemento   clave   que   a   menudo   se   convierte   en   la   base   para   crear   ventajas   competitivos.   Un   mismo  producto  puede  ser  percibido  de  una  manera  muy  diferente  según  la  marca  que  el   comercialice.   La   importancia   que   tiene   hoy   la   marca   dentro   de   la   estrategia   empresarial   obedece   fundamentalmente   a   la   gran   importancia   que   tiene   para   los   consumidores.   Por   eso   el   marketing   estudia   la   relación   existente   entre   la   marca   y   los   consumidores   y   la   función  que  desempeña  la  imagen  de  marca  en  el  proceso  de  decisión  de  compra.   La   información   que   aporta   (origen,   características,   beneficios,   ...)   facilita   las   tareas   de   identificación  y  clasificación  de  la  oferta,  de  modo  que  el  proceso  de  decisión  de  compra   es  más  sencillo  y  menos  arriesgado.   Pero   más   allá   de   esto,   la   imagen   de   marca   que   tienen   los   consumidores   influye   en   su   actitud  y  comportamiento  y  en  el  grado  de  afecto  que  tienen  hacia  la  marca.   El  uso  de  la  marca  también  beneficia  al  distribuidor.  Comercializar  productos  con  marca  le   permite   gestionar   el   negocio   de   manera   más   eficiente,   ya   que   puede   identificar   a   los   proveedores,   determinar   grados   de   calidad   y   aumentar   las   preferencias   de   los   consumidores  hacia  sus  establecimientos.   Ø Productor:   el   hecho   de   marcar   el   producto,   tiene   una   doble   vertiente.   Por   un   lado,   lo   convierte   en   responsable   de   ese   producto-­‐mercado,   y,   en   segundo   lugar,   queda   protegido   porque   no   lo   copien.   De   hecho   cuando   se   registran   marcas,   no   sólo   se   registran  el  nombre  de  la  marca  sino  también  todas  las  variantes  posibles.  Ej:  Danone,   Danon,   Donane,   etc   ....   para   que   sean   únicos   y   no   los   copien.   El   hecho   de   poder   distribuir   productos   marcados,   al   distribuidor,   le   proporciona   la   seguridad   de   estar   vendiendo  productos  que  tienen  unos  ciertos  estándares  de  calidad.   Ej:  Algunos  establecimientos  comerciales,  como  las  cadenas  de  joyería  y   relojería,  fundamentan   su  prestigio  en  la  distribución  de  algunas  marcas  determinadas.     D. EL   SERVICIO   AL   CLIENTE:   El   concepto   de   valor   tiene   una   gran   relevancia   en   el   diseño   de   la   estrategia  competitiva  empresarial.  A  tal  fin,  las  empresas  desarrollan  acciones  que  buscan   ofrecer   a   los   clientes   mejores   niveles   de   servicio.   Con   el   fin   de   atraer   y   vincular   los   consumidores  a  la  compañía  se  crea  un  clima  de  confianza  que  favorezca  las   relaciones   a   largo  plazo.   Es  uno  de  los  componentes  extrínsecos  más  importantes,  porque  las  relaciones  entre  una   marca  y  un  consumidor  sean  a  largo  plazo.  Es  una  fórmula  para  fidelizar  a  los  clientes  a  lo   largo  de  los  años.   Es  más  barato  fidelizar  un  cliente  que  no  robarlo  una  marca  competidora.   Lealtad,  fidelidad,  prescripción  y  recompra  à  componentes  extrínsecos.     El   concepto   de   cartera   de   productos:   la   cartera   de   productos   de   una   empresa   está   formada   por  el  conjunto  de  productos  individuales  que  constituyen  su  oferta  y  suele  estructurar  en  3   ámbitos:  gama,  línea  y  producto  individual.     Una  marca  producto  es  un  producto  individual  (Ej.  Nespresso  o  Iphone)     Cada  cartera  de  productos  tiene  una  gamma  i  cada  una  de  esta  tiene  su  propia  línea.       90   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   11.5. DECISIONES  SOBRE  LA  CARTERA  DE  PRODUCTOS:   • La   mayoría   de   empresas   no   fabrican   ni   comercializan   un   único   producto,   sino   un   número   más  o  menos  elevado.  Este  hecho  se  debe  a  la  heterogeneidad  de  las  preferencias  de  los   consumidores  en  muchos  mercados  y  la  naturaleza  dinámica  de  la  competencia.   • Los   consumidores   potenciales   difieren   sobre   la   importancia   y   el   valor   asignado   a   cada   atributo  del  producto  y  menudo  están  dispuestos  a  pagar  un  precio  superior  para  obtener   un  producto  que  se  ajuste  mucho  a  sus  necesidades.   • El  ritmo  de  la   competencia   también  conlleva  que  las  empresas  ofrezcan  muchos  productos.   A   medida   que   los   competidores   aumentan   sus   cuotas   de   mercado,   introduciendo   productos   nuevos   dirigidos   a   segmentos   muy   concretos,   ofreciéndoles   beneficios   muy   específicos.  La  presión  de  esta  situación  lleva  a  las  empresas  que  venden  los  productos  en   el  mismo  segmento  a  adaptarse  -­‐  para  no  perder  cuota  de  mercado.   • La   tercera   razón   se   refiere   a   las  preferencias   de   los   consumidores   por   la   variedad.   A   los   consumidores   les   gusta   cambiar   y   a   veces,   este   gusto   por   el   cambio   se   convierte   en   una   necesidad  urgente.  Mercados  como  el  de  la  ropa  y  los  complementos  están  muy  marcados   por  este  fenómeno.   • Qué  variables  son  importantes  a  la  hora  de  gestionar  los  productos.   • Las  empresas  tienden  a  segmentar  su  mercado  y  ofrecer  para  cada  segmento  del  mercado   una  tipología  diferente  de  producto,  por  eso  tienen  carteras  de  productos  unas  diferentes   de   las   demás.   Cuanto   mayor   es   la   cartera   de   productos   se   que   llegamos   a   un   mayor   segmento.   Hay   cartera   de   productos   cuando,   en   ciertos   segmentos   de   mercado,   el   consumidor   tiene   la   necesidad   de   estar   cambiando   constantemente   el   tipo   de   producto   que  quiere  consumir  (Ej:  sector  moda).   • Ej:  En  las  decisiones  de  compra  de  ropa  y  complementos  se  observa  una  preferencia  elevada  por  la   variedad   de   las   piezas,   que   se   utilizan   en   función   del   momento   del   día   y   la   situación   en   que   se   encuentre   el   consumidor.   Si   las   empresas   tienen   en   cuenta   este   factor,   aumentar   su   cartera   de   productos   tendría   un   efecto   positivo   sobre   la   cuota   de   mercado,   no   sólo   por   las   diferencias   de   preferencias   entre   los   consumidores,   sino   también   por   el   deseo   de   variedad   de   cada   consumidor   individual.   Así,   Dior   comercializa   diferentes   gamas   de   productos   dirigidas   a   hombres   y   mujeres.   Respecto   a   este   último   segmento   es   posible   encontrar   diferentes   líneas,   según   situaciones   y   momentos   diferentes   del   día.   Además   de   las   líneas   de   ropa,   se   deben   considerar   otras   líneas   de   complementos  y  perfumes  que  se  añaden  a  las  anteriores.     • EL  CONCEPTO  DE  CARTERA  DE  PRODUCTOS:  La   cartera   de   productos   de   una   empresa   está   formada  por  el  conjunto  de  productos  individuales  (referencias)  que  constituyen  su  oferta  y   se  suele  estructurar  EN3  ámbitos:  gama,  línea  y  producto  individual.   Una  marca  producto  es  un  producto  individual  (Ej:  Nespresso  o  iPhone)   Ej:   Una   empresa   como   General   Electric   tiene   cerca   de   doscientas   cincuenta   mil   referencias   diferentes   y   Mitsubishi   unas   veintidós   cinco   mil.   Muchas   empresas   de   fabricación   deben   organizar   una   gran   cantidad   de   artículos   diferentes;   los   establecimientos   comerciales   esta   necesidad   es   aún   mayor,   ya   que  el  número  medio  de  referencias  que  comercializan  es  muy  elevado.   1. LA  GAMA   Está  formada  por  un  conjunto  de  productos  que  pertenecen  al  mismo  ámbito,   se   comercializan   bajo   una   misma   promesa   y   se   dirigen   a   los   mismos   segmentos   del   mercado.     91   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Desde   el   punto   de   vista   de   cartera   de   productos   hay   bastante   heterogeneidad.   Homogeneidad  en  cuanto  a  promesa  y  target.   Por   ejemplo,   la   marca   Pantene   Pro   V   es   el   ejemplo   de   una   marca   gama   que   cubre   un   conjunto   de   artículos   situados   en   un   mismo   territorio   (tener   cuidado   del   cabello)   y   que   comparten  una  misma  promesa  (la  salud  del  cabello  gracias  a  la  Provitamina).     2. LA   LÍNEA:   Forma   parte   de   la   gama   y   está   integrada   por   un   conjunto   de   productos   que   comparten   un   determinado   concepto   o   son   complementarios   en   su   uso.   Es   un   caso   común   en   el   sector   de   la   perfumería   y   la   cosmética.   La   línea   consiste   en   explotar   el   concepto   que   ha   tenido   éxito,   declinando-­‐en   sus   variedades,   pero   manteniéndose   mucha   cerca   del   producto   de   partida.   La   línea   estructura   la   oferta   presentando   conjuntamente  productos  que  son  heterogéneos.   Explota  un  concepto  que  desde  el  punto  de  vista  de  marketing  ha  tenido  éxito  comercial   y  explota  diferentes  variedades.   Ej:   Muchas   marcas   especializadas   en   productos   de   belleza   tienen   diferentes   líneas   bajo   una   misma  promesa:  línea  hidratación,  línea  firmeza,  línea  suavidad,  línea  regeneración,  etc.     — La  amplitud  de  gama  define  el  número  de  líneas  diferentes  que  tiene  una  gama.   Ej:  amplitud  de  gama  3.  Suavidad,  firmeza,  hidratación.   — La   profundidad   de   una   línea   es   el   número   de   productos   individuales   (referencias)   que   componen   una   línea.   Ej:   profundidad   de   línea   4   (2x   suavidad.   Cremas,   geles).   Por   firmeza  2  (cremas  y  tonics),  por  hidratación  4  (2x  cremas,  geles  y  tónicos).   — La  longitud  de  gama  se  refiere  al  total  de  productos  que  aparecen.  Ej:  5  para  cremas,  2   por  geles,  1  por  fluidos,  2  por  tónicos)     3. LA   COHERENCIA   se   refiere   al   grado   de   relación   que   guardan   diferentes   líneas   de   producto.     Cuando  se  pierde  la  coherencia  ya  no  tiene  sentido  hablar  de  gama  o  línea.   (Una  vez  decidida  la  estrategia  de  marcas,  como  hago  crecer  o  disminuir  estas  líneas  o   marcas?)   Para  formular  una  estrategia  de  marketing  de  una  línea  de  productos,  los  responsables   deben  prever  los  aspectos  siguientes:   Ø Disponer  de  información  sobre  la  contribución  de  cada  uno  de  los  productos  de  la   línea   en   la   cifra   de   ventas   y   los   beneficios.   Para   calcular   la   contribución   de   cada   producto   en   las   ventas   de   la   línea,   basta   con   expresar   porcentualmente   (%),   en   volumen   físico   vendido   y   en   ingresos,   la   cifra   relativa   de   las   ventas   de   un   producto   concreto   y   las   ventas   totales   de   la   línea.   Un   análisis   similar   se   podría   hacer   con   la   cifra   de   beneficios,   de   manera   que   se   conocería   la   aportación   de   cada   producto   al   negocio.   Cada   producto   en   concreto   que   forma   parte   de   la   gama   y   línea,   qué   contribución  tiene  en  mi  cifra  de  beneficio.   o Hacer  el  tanto  por  ciento   o Cuántas  unidades  representa  cada   o Cuando  me  genera  cada   o (Una  vez  tengo  hecho  por  gamas,  hay  que  hacerlo  por  líneas  y  por  productos)  à   esto  ayudará  a  ver  si  hay  que  variar  la  cartera  de  productos       92   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Ø  Decidir   cuántos   productos   deben   integrar   la   línea,   estableciendo   si   es   necesario   aumentar   o   reducir   el   número   de   productos   de   que   se   compone   en   la   actualidad.   Esta   decisión   debe   estar   supeditada   a   los   objetivos   generales   de   la   empresa   ya   la   maximización  económica  a  largo  plazo.   Saber  si  una  línea  es  demasiado  corta  o  demasiado  larga,  es  algo  que  el  dpto.  de  mk   debe  saber  controlar.   — Es   demasiado   corta   si   se   aumenta   la   rentabilidad   incrementando   el   número   de   productos.   — Es   demasiado   larga   si   conseguimos   el   mismo   objetivo   reduciendo   el   número   de   productos.   Se   recomienda   hacer   un   producto   por   segmento   (también   los   excluyentes-­‐diferentes   los   unos   a   los   otros-­‐),   así   se   evita   la   proliferación   de   muchos   productos   que   lo   que   hacen  es  competir  entre  ellos.   Ø Decidir   qué   productos   se   deben   seleccionar   y   con   qué   posicionamiento.   Para   identificar   los   productos   que   han   de   formar   parte   de   la   línea,   hay   que   definir   los   segmentos   y   una   vez   establecidos   se   determinarán   los   productos   a   comercializar   para   cada   segmento.   Una   estrategia   atrevida   consiste   en   no   competir   en   los   segmentos  actuales  sino  en  otros  nuevos.   Esta   estrategia   requiere   una   innovación   considerable   de   producto   y   una   gran   inversión  en  comunicación.   El  posicionamiento  lo  podemos  crear  en  base  a  la  realidad  actual  o  hacerlo  mirando   más   allá   (mirando   tendencias   y   gustos   y   necesidades   que   no   están   cubiertas   y   que   deberían  estarlo  más  adelante).   Ej:  San  Miguel  posicionarse  mirando  al  futuro  con  la  cerveza  0,0.   4  etapas  de  producto:  lanzamiento,  crecimiento,  madurez  y  declive.     Ø Decidir  qué  productos  se  deben  seleccionar  y  con  qué  posicionamiento.   El   análisis   del   mercado   de   la   cerveza   puso   de   manifiesto   la   existencia   de   un   grupo   extenso   de   consumidores   insatisfechos:   aunque   que   les   gustaba   el   sabor   del   producto,   se   sentían   preocupados   por   los   problemas   que   la   ingestión   de   alcohol   produce  en  la  salud.  Un  producto  como  la  cerveza  sin  alcohol  cubrió  las  necesidades   de  este  segmento.     Ø Decidir   qué   productos   se   deben   seleccionar   y   con   qué   posicionamiento.   A   continuación  hay  posicionar  los  productos  en  el  interior  de  cada  segmento.  Para  ello   es   muy   útil   usar   los   mappings   de   posicionamiento   que   permiten   tener   una   radiografía  de  la  posición  de  las  diferentes  marcas  de  un  segmento  de  mercado.     Ø Decidir  la  distribución  de  los  recursos  de  marketing  entre  los  productos  de  la  línea   para   alcanzar   los   objetivos   fijados,   es   decir,   cuál   es   el   presupuesto   de   marketing   destinado   a   la   línea   de   productos   y   qué   parte   se   asignará   a   cada   producto   en   concreto.  Para  tomar  esta  decisión  hay  que  saber,  entre  otras  cosas,  cómo  afecta  la   distribución   del   presupuesto   de   marketing   sobre   las   ventas   totales   de   la   línea   de   productos,  sus  beneficios  y  su  rentabilidad  económica.   ¿Porque  la  empresa  se  plantea  la  incorporación  de  productos  nuevos?     93   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Está  vinculado  a  los  ciclos  de  vida  de  los  productos,  ya  que  cuando  llega  a  la  madurez   (final  de  un  ciclo  de  vida),  los  empresarios  se  plantean  tirar  -­‐  uno  nuevo.   Constante  preocupación  de  las  empresas  que  respondan  a  nuevas  necesidades  de  los   targets  ya  sus  gustos.   Tendencias  de  la  sociedad.   4. INNOVACIÓN   Y   ADOPCIÓN   DE   PRODUCTOS:   La   permanencia   de   un   producto   en   el   mercado   no   es   indefinida   y   por   tanto,   las   empresas   no   pueden   depender   exclusivamente   de   su   oferta   actual   para   sobrevivir.   Este   hecho   obliga   a   planificar   la   sustitución   sucesiva   de   los   productos   actuales   que   forman   su   cartera   para   otros.   Estos   nuevos   productos   responden   a   objetivos   diversos   como   ofrecer   mejor   las   ventajas,   la   incorporación   de   nuevas   tecnologías   o   una   mejor   adaptación   a   los   gustos   y   preferencias   de   los   consumidores.   5. TIPOS  DE  NUEVOS  PRODUCTOS  Y  EL  RIESGO  ASOCIADO  AL  PROCESO:  Desde  un  punto  de  vista   de  marketing,  es  complicado  definir  qué  es  un  producto  nuevo.  Para  algunos  puede  ser   una   modificación   de   un   producto   ya   existente,   para   otros   un   producto   que   se   comercializa   por   primera   vez   en   un   mercado,   incluso   se   identifica   un   producto   nuevo   con  una  innovación  tecnológica.   Ø Un  producto  nuevo  es  aquel  cuyas  características  físicas  y  perceptuales  del  que  son   nuevas.  El  producto  es  prácticamente  desconocido  para  la  empresa  y  el  consumidor,   de   modo   que   la   primera   se   enfrenta   por   primera   vez   en   su   elaboración,   y   el   segundo   a  su  compra.   Es  nuevo  cuando:   1. Implica  un  proceso  completamente  nuevo  de  producción  y  comercialización  para   la  empresa.   2. Es  la  1  ª  vez  que  el  target  encuentra  este  producto  en  el  mercado.     Ø Un   producto   reformulado   es   aquel   con   un   grado   de   novedad   que   afecta   a   las   características   físicas   del   producto,   pero   sin   modificar   -­‐   los   rasgos   perceptuales.   La   novedad  se  refiere  sólo  al  proceso  productivo.   En   sufrido   una   variación,   pero   que   desde   el   punto   de   vista   de   imagen   no   ha   cambiado,  es  decir,  la  imagen  que  se  proyecta  es  casi  el  mismo  (se  le  limpia  la  cara  al   producto  manteniendo  el  producto  base).  Esto  implica  una  mejora  y  por  lo  tanto  el   anterior  producto  desaparece.   Hay   un   nivel   de   implicación   por   parte   del   consumidor.   Cuando   más   elevado   es   el   precio  del  producto  reformulado  más  paulatino  será  el  cambio.   Ej:  iPhone  à  sacan  nuevas  versiones  mejoradas.     Ø Un  producto  reposicionado  es  aquel  en  el  que  se  ha  modificado  la  manera  en  que  el   comprador  potencial  lo  percibe,  pero  sin  que  se  alteren  las  características  físicas.  El   producto   ve   alterado   su   mix   de   marketing   para   modificar   su   posicionamiento   en   el   mercado.   Es  una  cambio  perceptual  (cambio  de  percepción)  pero  no  físico.  La  clave  está  en  la   comunicación,  ya  que  a  través  de  ellas  conseguimos  reposicionar  productos  que  en   realidad  no  han  sufrido  ningún  tipo  de  cambio  físico.     94   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   El   reposicionamiento   nunca   es   inmediato,   es   paulatino   y   nunca   bruscamente.   A   no   ser,   que   el   producto   esté   mal   posicionado   inicialmente   (entonces   hay   que   actuar   rápidamente).   Ej:  dar  una  imagen  más  moderna  poco  a  poco.     Todos   los   procesos   de   innovación,   independientemente   del   grado   de   novedad   que   presente  el  producto,  llevan  asociados  un  riesgo.   Reconocemos  3  tipos  de  riesgos:   1. Riesgo   de   mercado   o   riesgo   comercial:   es   el   asociado   al   grado   de   originalidad   y   complejidad  de  la  innovación.  Es  causado  por  desconocimiento  de  la  reacción  de  los   consumidores   ante   la   innovación.   Este   tipo   de   riesgo   es   propio   de   los   productos   nuevos  y  los  reposicionados.   ¿Cuál  será  el  grado  de  receptividad  de  este  producto,  es  decir,  cómo  reaccionará  el   consumidor   ante   esta   novedad.   Este   riesgo   es   importante   cuando   son   productos   nuevos,  porque  cuanto  más  innovador  sea  y  cuanto  mayor  sea  el  reposicionamiento   mayor  es  el  riesgo.   2. Riesgo   tecnológico:   es   el   que   se   asocia   al   grado   de   innovación   tecnológica   que   supone  el  proceso  de  fabricación  de  un  producto  nuevo  y  la  capacidad  de  la  empresa   de  adecuar  a  ella.  Es  propio  de  los  productos  reformulados  y  los  productos  nuevos.   Afecta  a  la  empresa,  porque  lo  que  está  en  riesgo  no  es  el  consumidor  sino  saber  si  la   empresa   será   capaz   de   adaptarse   a   esta   innovación.   Cuanto   más   se   aleje   de   la   actividad  principal  más  arriesgado.   Las   empresas   que   corren   menos   riesgos   son   aquellas   más   flexibles   porque   tienen   más  capacidad  de  adaptación.   3. Riesgo   estratégico:   es   el   que   se   asocia   a   la   capacidad   de   gestión   de   la   empresa.   Es   más  elevado  como  es  mayor  sea  el  riesgo  comercial  y  tecnológico  que  se  deriva  de  la   innovación  y  por  ello,  es  propio  de  los  productos  nuevos.  Una  empresa  puede  reducir   este   riesgo   como   más   familiar   le   resulte   el   mercado   y   más   controle   los   procesos   tecnológicos.   Es  una  mezcla  los  anteriores  riesgos.  Tiene  que  ver  con  la  filosofía  y  los  valores  de  la   empresa.   Normalmente   las   empresas   que   tienen   un   riesgo   tecnológico   y   comercial   palabra   alto,   también   tendrá   un   riesgo   estratégico   muy   alto.   Se   reduce   el   riesgo,   cuando  la  empresa  tiene  un  control  tanto  de  sus  capacidades  como  de  su  tecnología   y   cuanto   más   experiencia   y   conocimiento   tiene   (da   seguridad).   Es   necesario   un   conocimiento  muy  exhaustivo  del  consumidor.     11.6. EL  PROCESO  DE  DESARROLLO  DE  PRODUCTOS  NUEVOS:     • Se   trata   de   un   proceso   largo   y   complejo   que   requiere   una   gran   cantidad   de   recursos   y   varias  etapas.  De  manera  generalizada  se  considera  que  las  etapas  son:   1. GENERACIÓN  DE  IDEAS   Debe  mantener  una  política  de  apertura.  Debe  ser  receptiva  y  debe  recoger  información   e   ideas   de   cuantas   más   fuentes   mejor   (Pueden   ser   fuentes   internas   y   /   o   externas.   Internas  -­‐>  redes  comerciales  y  distribuidores.  Externas  -­‐>  empresas  de  consultoría  que     95   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   la  empresa  contrato  para  que  le  realicen  un  estudio  de  qué  posibilidades  tiene  de  crear   productos  nuevos  para  sus  targets.)   La   generación   de   ideas   supone   una   búsqueda   sistemática   de   nuevos   productos,   recurriendo   a   diversas   fuentes   ya   través   de   diferentes   medios   y   procedimientos.   Las   fuentes  se  encuentran  tanto  dentro  como  fuera  de  la  empresa.  Los  vendedores,  son  una   de   las   principales   fuentes   interna   generadora   de   ideas,   dado   que   están   en   contacto   directo   con   el   mercado   y   conocen   las   necesidades   y   deseos   que   uno   nuevo   producto   puede  satisfacer.   Entre  otras  fuentes  internas  hay  que  considerar  los  distribuidores,  los  proveedores,  los   consultores   de   marketing   (externa),   la   competencia   y   los   propios   clientes.   Hay   varias   métodos  para  obtener  nuevos  productos,  desde  el  brainstorming  (lluvia  de  ideas)  hasta   las  entrevistas  a  expertos  y  las  reuniones  con  grupos  de  consumidores  (focus  group).     2. SELECCIÓN  DE  IDEAS   A   continuación   hay   que   realizar   el   filtrado   de   ideas   eliminando   aquellas   que   no   son   viables   o   que   no   tienen   ninguna   posibilidad   de   dar   lugar   a   productos   que   demande   el   mercado.   Una   vez   se   recibe   toda   la   información   externa   e   interna   se   hace   una   selección.   Para   hacer  la  elección,  las  consultorías  son  de  gran  ayuda.       3. DESARROLLO  Y  TEST  DE  CONCEPTO   De   la   idea   al   concepto:   el   concepto   recoge   una   descripción   detallada   de   la   idea   del   producto  y  se  expresa  en  términos  tienen  significado  para  el  consumidor.  Verbalizar  la   idea   de   producto   desde   la   perspectiva   del   consumidor   (que   sacará   el   consumidor   de   todo  esto?  Porque  tendría  que  comprar?     à  Consumers  insights,  son  aquellas  cosas  que  el  consumidor  valora  y  qué  beneficios  le   aporta.)  Está  verbalizado  pero  de  manera  más  objetiva  y  no  emocional.     Ejemplo  de  concepto:  "XXX  es  el  nuevo  nombre  de  las  lentes  de  contacto  antirreflectantes  de  XXX,   elaboradas  con  un  tratamiento  multicapa  que  supone  una  mejora  notable  en  la  calidad  de  visión   y   es   aplicable   a   todo   tipo   de   lentes   (orgánicas,   minerales,   progresivas,   bifocales,   ...)   Con   estas   lentes   se   consigue   una   mejor   comodidad   óptica   ya   que   la   lente   selecciona   la   luz   que   recibirá   el   ojo,   mejorando   la   visión   en   nitidez   y   claridad   y   evitando   reflejos   indeseables.   De   esta   manera,   los   ojos  están  más  descansados  y  relajados  y  se  reduce  el  cansancio  evitando  molestias,  dolores  de   cabeza   y   visiones   "raras".   Con   XXX   notarás   una   vista   más   descansada   y   una   visión   perfecta,   sin   brillos  ni  reflejos  y  una  luminosidad  y  transparencia  mayores".   Una   vez   desarrollados   los   diferentes   conceptos,   se   evalúan   mediante   un   test   de   concepto  (a  través  de  un  foco  grupo).   Para   ello,   se   debate   el   concepto   con   un   grupo   de   consumidores   potenciales   sobre   aspectos   relacionados   con   la   claridad   del   concepto,   la   distinción   y   credibilidad   de   los   beneficios,   las   mejoras   posibles,   su   intención   de   compra,   el   precio   que   estarían   dispuestos  a  pagar,  etc.     4. ANÁLISIS  ECONÓMICO   Análisis   del   negocio   consiste   en   analizar   los   conceptos   viables   desde   el   punto   de   vista   económico:   costes   de   elaboración   y   comercialización,   demanda   potencial,   ventas,   beneficios   y   rendimientos   esperados,   así   como   la   vulnerabilidad   del   producto   ante   posibles  ataques  de  la  competencia.   Se  deben  ver  los  pros  y  los  contras  de  lanzar  el  producto  nuevo.     96   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal     5. DESARROLLO  DE  PRODUCTO  Y   6. DESARROLLO  ESTRATEGIA  DE  MARKETING   La  empresa  determina  qué  requisitos  técnicos,  comerciales  y  financieros  son  necesarios   para  producir  y  diseñar  los  productos.   Se   analiza   la   tecnología,   la   estructura   y   la   capacidad   financiera   necesarias.   El   concepto   del   producto   se   transmite   al   departamento   de   I   +   D,   donde   se   hacen   las   pruebas   de   laboratorio   pertinentes   hasta   convertirlo   en   un   prototipo,   es   decir   a   una   maqueta   del   producto  físico  y  real  muy  similar  al  que  se  comercializará.   Después  de  elaborar  los  diferentes  prototipos,  se  procede  a  su  evaluación  por  parte  de   los  consumidores  potenciales  a  través  de  un  test   de   preferencias  para  determinar  cuál   es  el  prototipo  que  se  convertirá  el  producto  acabado.  Una  vez  seleccionado,  la  empresa   debe  decidir  qué  herramientas  de  marketing  utilizarán.   Es   una   versión   preliminar   de   lo   que   será   el   producto   final   y   deberá   asemejarse   al   máximo   el   producto   final,   y   también   acostumbra   a   testar   (diferentes   versiones).   Pero   nunca  se  utiliza  el  mismo  foco  grupo  por  2  tests.   A  menudo  se  testa  primero  el  concepto  y  luego  el  prototipo.   Habrá   que   tomar   decisiones   sobre   el   producto:   atributos,   componentes,   envase,   etiqueta,  marca,  ...  Para  hacer  lo,  puede  realizar  diferentes  tipos  de  test:   Ø Test  de  producto:  para  conocer  las  reacciones  de  los  consumidores  ante  el  producto.   Ø Test  de  envase:  para  valorar  su  visibilidad,  imagen,  funciones  que  cumple,  ...   Ø Test  de  marca:  para  ver  si  el  nombre  es  adecuado  o  no.   Habrá  que  tomar  decisiones  sobre  el  precio:  teniendo  en  cuenta  cuál  es  el  precio  final   de  venta  del  producto  teniendo  en  cuenta  los  costes  de  elaboración  y  comercialización,   el   margen   de   beneficios   que   se   quiere   obtener   y   el   precio   máximo   que   el   consumidor   está  dispuesto  a  pagar.   Habrá  que  tomar  decisiones  sobre  el  la   distribución  (no  el  transportista  sino  el  punto  de   venta):  hay  que  concretar  cuál  será  la  cadena  logística  que  permite  que  el  producto  esté   a  disposición  del  consumidor  en  el  momento,  el  lugar  y  la  forma  deseados.   Pactar  quién  será  el  responsable  de  hacer  llegar  el  producto  al  target.  Cerrar  la  política   de  distribución  y  pactar  un  cumplimiento  l  /  p  (que  haya  una  garantía  a  la  larga).   Habrá   que   tomar   decisiones   sobre   el   la   comunicación:   hay   que   definir   un   plan   de   comunicación   para   dar   a   conocer   el   producto.   Como   más   inversión   realizamos   en   comunicación  más  receptiva  será  la  distribución.     7. PRUEBA  DE  MERCADO   Es   una   comercialización   real   del   producto   nuevo   a   escala   reducida.   Efectúa   en   un   mercado   limitado   pero   representativo   del   conjunto   del   mercado   donde   se   dirigirá   el   producto   que   se   lance   y   se   comercialice   de   forma   definitiva.   El   objetivo   es   obtener   información   sobre   la   respuesta   que   el   mercado   dará   al   producto   ya   la   política   de   marketing  que  lo  acompañe.   Cuanto   más   alto   sea   el   nivel   de   riesgo   más   mas   posibilidades   hay   de   hacer   test   de   mercado  (es  caro).   Ver  la  respuesta  del  test,  si  es  positiva  se  lanza  el  producto  al  resto  de  mercado.   Es  como  si  realmente  se  llevara  el  producto  a  la  realidad.  Se  pone  el  punto  de  venta  a   nivel  local,  y  si  el  resultado  es  positivo  se  hace  comunicación  masiva.     97   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal     8. LANZAMIENTO  Y  COMERCIALIZACIÓN  DEL  PRODUCTO   Una  vez  comprobada  la  probabilidad  de  éxito  del  producto  se  procede  a  su  lanzamiento.   Se   trata   de   una   prueba   definitiva   que   permite   comprobar   el   grado   de   aceptación   y   la   repetición  de  compras.  También  muestra  el  grado  en  que  el  producto  resiste  los  ataques   de  los  competidores.   11.7. EL  CICLO  DE  VIDA  DEL  PRODUCTO   • Implicaciones   estratégicas:   los   productos   durante   su   ciclo   de   vida,   pasan   por   diferentes   etapas   durante   las   cuales   cambian   de   aspecto,   prestaciones,   características   y   comportamientos.   Cuando   se   lanzan   al   mercado   nacen   y   van   creciendo   hasta   alcanzar   la   madurez  que  es  cuando  dan  lugar  a  versiones  ya  modelos  diferentes.  Al  final,  mueren  al  ser   retirados  del  mercado.   • El   ciclo   de   vida   de   un   producto   se   define   como   el   tiempo   de   existencia   y   las   etapas   de   evolución   que   caracterizan   el   desarrollo   de   un   producto   en   el   mercado,   desde   que   se   lanza   hasta  que  abandona  la  comercialización.   • Desde   el   punto   de   vista   gráfico,   el   ciclo   de   vida   de   un   producto  se   ha   representado   a   partir   de   dos   curvas,   con   las   que   expresa   la   evolución   de   las   ventas   y   los   beneficios   que   genera   durante  el  tiempo  en  que  se  ofrece  en  el  mercado.   • El  ciclo  de  vida  depende  de  la  categoría  del  producto  y  de  la  marca.  Por  ello  en  función  de   cada   caso   aplicamos   a   cada   una   de   las   fases   aquello   que   consideramos   óptimo.   Dependiendo  de  lo  que  se  haga  las  acciones  podrán  alterar  el  resultado.     1. Introducción:   Es   una   etapa   bastante   corta   donde   las   ventas   son   bajas   y   avanzan   lentamente.   La   demanda   se   va   creando   a   medida   que   el   producto   se   adapta   a   las   necesidades  de  los  consumidores.  La  duración  de  esta  etapa  depende  de  la  complejidad,   el   grado   de   novedad   y   la   adecuación   del   producto   a   las   necesidades   de   los   consumidores,  y  de  la  presencia  de  productos  sustitutivos.  Es  frecuente  que  la  empresa   no  obtenga  beneficios  debido  a  las  fuertes  gastos  que  ha  destinado  para  introducir  -­‐  al   mercado.   Hay  un  nivel  de  incertidumbre  bastante  alto  (porque  el  producto  es  nuevo)  y  el  riesgo   asociado  también  suele  ser  bastante  alto.   2. Crecimiento:   es   un   período   en   el   que   buena   parte   de   los   consumidores   del   mercado   acepta  rápidamente  el  producto  y,  por  esta  razón,  la  demanda  se  empieza  a  acelerar  y  el   mercado  crece  rápidamente.  La  empresa  comienza  a  obtener  un  gran  retorno  sobre  las   inversiones  realizadas.     98   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Es   un   período   donde   los   consumidores   aceptan   el   producto   y   la   demanda   sube.   Es   cuando   el   mercado   crece   de   manera   más   rápida   y   la   empresa   obtiene   beneficios   (por   lo   tanto  la  inversión  que  ha  realizado  comienza  a  retornar  ROI).   3. Madurez:  en   esta   fase,   tanto   las   ventas   del   producto   como   los   beneficios   que   genera   se   suelen  estabilizar.  En  muchos  casos,  incluso  se  reducen  sobre  todo  si  la  empresa  debe   aumentar  las  inversiones  en  comunicación  para  defender  su  cuota  de  mercado.   Los   beneficios   se   estabilizan,   el   producto   está   mayoritariamente   aceptado,   pero   el   problema   es   que   la   competencia   suele   aumentar   y   la   empresa   para   mantener   su   posición  necesita  invertir  más,  sobre  todo  en  comunicación.   4. Declive:   debido   a   la   aparición   de   productos   sustitutivos,   las   ventas   y   los   beneficios   disminuyen.  La  empresa  debe  plantear  si  mantiene  el  producto  o  lo  retira  del  mercado.   Aparecen  recursos  sustitutivos  mejores  que  los  nuestros.     • Diseño  de  estrategias  de  marketing  durante  las  fases  del  ciclo  de  vida  del  producto:   1. INTRODUCCIÓN:   Esta   fase   implica   un   transcurso   considerable   de   tiempo,   de   modo   que   las   ventas   aumentan   lentamente,   los   competidores   suelen   ser   escasos   o   incluso   inexistentes.   Los   productos   suelen   presentar   versiones   básicas   y   se   dirigen   a   los   consumidores   más   innovadores,  generalmente  el  precio  es  alto.  Hay  que  invertir  bastante  para  atraer  a  los   distribuidores  y  conseguir  que  le  dediquen  un  espacio  en  sus  puntos  de  venta.   También  hay  que  invertir  en  comunicación  para  dar  a  conocer  el  producto.   a) Precio:   Se   debe   tener   en   cuenta.   Decidir   si   será   una   política   de   precio   alto   (marca   de   calidad)   o   con   un   precio   bajo.   Lo   más   habitual   es   que   si   es   bajo,   la   opción   del   mercado  (consumidores)  sea  más  rápida,  pero  por  el  contrario  nos  está  posicionando   dentro  de  una  franja  (de  los  estándares  de  calidad)  que  nos  puede  interesar  o  no.     En   cambio,   si   la   política   es   de   precio   alto   (con   estándares   de   calidad   alto)   será   un   segmento  más  pequeño  de  consumidores.  Cuanto  más  innovador  y  diferenciado  sea   el  producto  es  más  interesante  ponerlo  a  precio  alto.   b) Comunicación:   Cuanto   más   desconocido   sea   el   producto   y   la   marca   más   necesario   será  comunicar.     c) Distribuidores:   deberá   invertir   en   la   red   de   distribución   para   que   pongan   nuestro   producto   en   el   punto   de   venta.   Cuando   menos   conocido   sea   el   producto   más   deberá   invertir,  más  tendrá  que  incentivar.   d) Consumidores:   en   esta   etapa,   los   consumidores   son   pocos   (10%)   y   se   les   llama   los   innovadores.     2. CRECIMIENTO:   Si   el   producto   funciona,   las   ventas   y   los   beneficios   crecen   rápidamente.   Los  consumidores  repiten  la  compra  y  aparecen  otros  nuevos.  El  nuevo  producto  mejora   sus  prestaciones  y  se  estandarizando  hasta  cubrir  las  necesidades  de  los  consumidores.   Es  decir,  mejoramos  el  producto  que  hemos  introducido  previamente.  (Ej:  en  el  ámbito   tecnológico,  en  la  fase  de  crecimiento  se  modifican  para  ser  productos  mejorados.)   a) Consumidores:   Aquí   se   encuentran   los   earlyadopters   (que   recomiendan   al   resto   de   consumidores).   En  esta  etapa  se  crean  las  extensiones  de  línea,  porque  se  identifican  las  necesidades   de  los  consumidores.   b) Competencia:  aparecen  las  empresas  imitadoras  que  ven  el  éxito  de  la  otra.     99   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   c) Precio:   en   función   de   cómo   es   la   competencia   podemos   vernos   obligados   a   hacer   ajustes,   porque   si   ofrecen   productos   muy   similares   a   los   nuestros   deberemos   reducir   el  precio.   d) Comunicación:  invertir  en  política  de  mantenimiento.   Los   costes   unitarios   bajan   debido   a   la   experiencia   del   proceso   productivo   y   los   precios   se   pueden   reducir.   Por   lo   tanto   aumenta   la   demanda   y   el   margen   de   beneficio  es  mucho  más  alto.   La   consolidación   del   producto   estimula   la   entrada   de   nuevas   empresas   con   comportamientos   imitadores   y   aprovechan   la   experiencia   de   las   empresas   pioneras   para  evitar  sus  errores  e  introducir  mejoras.   Este   hecho   fomenta   la   adaptación   del   producto   a   las   necesidades   de   grupos   específicos   de   clientes   a   las   exigencias   de   los   cuales   no   respondía   con   precisión   la   versión  inicial.  Cada  empresa  intenta  ocupar  un  lugar  en  el  mercado  y  por  tanto  las   inversiones  en  comunicación  son  elevadas.   A   medida   que   la   tasa   de   aceptación   se   acelera,   la   cobertura   del   mercado   es   más   intensa,   lo   cual,   favorece   el   crecimiento.   La   empresa   puede   adoptar   diferentes   estrategias:   v Mejorar  la  calidad  o  incorporar  nuevas  características   v Introducir  -­‐  a  nuevos  mercados   v Modificar  la  política  de  precios  o  comunicación.     3. MADUREZ:   Esta  fase  suele  ser  la  más  larga.  Aquí  la  competencia  se  intensifica  y  lucha  por   mantenerse   o   para   aumentar   su   participación   en   el   mercado.   El   conocimiento   y   la   difusión  del  producto  provocan  que  los  consumidores  sean  muy  sensibles  al  precio,  pero   también   se   puede   dar   un   fuerte   proceso   de   segmentación   y   diferenciación   de   productos.   Como   el   producto   ya   ha   conseguido   una   cierta   estabilidad,   y   es   un   mercado   donde   la   competencia  ya  se  ha  metido  (hay  una  saturación  de  marcas),  el  consumidor  es  mucho   más   sensible   al   precio,   por   lo   que   empieza   a   decidir   qué   compra   no   en   función   de   la   calidad   sino   por   el   precio   (GUERRA   DE   PRECIOS).   Cuanto   más   homogéneas   sean   las   marcas  más  acentúa  la  guerra  de  precios.  También  se  suele  pensar  un  producto  que  lo   sustituya.   a) Precio   y   comunicación:  A  veces  hay  que  ser  agresivo,  y  muchas  veces  las  empresas   optan  por  la  política  promocional  para  despistar  y  desbancar  a  sus  competidores.   b) Distribuidores:  Se  les  incentiva  más  para  el  negocio  empieza  a  bajar.   c) Consumidores:   Primeras   mayorías   (la   primera   mitad   de   la   etapa)   o   segundas   mayorías  (la  segunda  mitad.  Aquellos  que  se  encuentran  al  final  de  la  etapa  son  los   adoptantes  tardíos  =  Lateadopters)   Ej:   El   mercado   de   agua   mineral   es   un   mercado   maduro   y   muy   competitivo,   por   lo   que   los   esfuerzos   de   comunicación   son   muy   importantes   para   diferenciar   la   marca   y   fidelizar   a   los   consumidores.   A   lo   largo   de   los   años,   Font   Vella   ha   ido   posicionando   como   la   marca   de   los   consumidores  que  apuestan  por  la  salud.     4. DECLIVE:   A   medida   que   las   ventas   y   los   beneficios   se   reducen,   algunas   empresas   se   retiran  del  mercado.  Otros  pueden  mantener  su  producto,  aunque  a  menudo  eliminan   algunas   versiones   y   modelos   y   abandonan   su   presencia   en     algunos   canales   de   distribución.     100   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   También   reducen   su   presupuesto   de   comunicación.   Los   avances   tecnológicos,   los   cambios   en   los   gustos   de   los   consumidores   y   el   aumento   de   la   competencia,   son   las   causas  principales  del  descenso  de  la  demanda.   La  decisión  de  retirarse  del  mercado  depende  del  atractivo  relativo  que  tenga  el  sector  y   de   la   fuerza   competitiva   de   la   empresa   dentro   del   mercado.   En   caso   de   que   se   opte   por   no   abandonarlo,   se   puede   reformular   el   producto   e   intentar   relanzarlo.   Productos   como   el  detergente  Ariel  para  lavar  a  mano  han  visto  como  se  superaban  las  fases  de  declive   gracias   a   la   reformulación   y   el   relanzamiento   del   producto,   que   se   ha   comercializado   en   polvo,  concentrado,  en  pastilla  y  en  forma  de  detergente  líquido.   Cuando  la  caída  se  sostenida  en  el  tiempo,  empezamos  a  plantearnos  el  hecho  de  retirar   el   producto.   A   veces,   si   estamos   en   esta   fase   de   declive   pero   hay   una   parte   que   nos   sigue   comprando,   podemos   reformulando   el   producto   y   lanzando   de   nuevo   en   el   mercado  (revitalizar  el  producto).               101   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  12. LA  POLÍTICA  DE  PRECIO   • Saber  qué  importancia  tiene  la  política  de  precios  en  el  marketing  empresarial.   • Comprender   cómo   influyen   la   demanda,   los   costes   y   los   factores   del   entorno   en   la   asignación  de  precios.   • Identificar   e   interpretar   las   principales   técnicas   que   utilizan   la   sempresas   para   fijar   sus   precios.   • Entender   la   lógica   de   las   diferentes   estrategias   de   precios   que   aplican   las   empresas   de   nuestros  días   12.1. EL  PRECIO  COMO  INSTRUMENTO  DEL  MARKETING   • El   precio   es   el   valor   (en   forma   de   dinero   o   no)   que   el   comprador   de   un   bien   entrega   a   cambio  de  la  utilidad  que  recibe  por  su  adquisición.   • En   tiempos   de   crisis   el   factor   del   precio   no   es   decisorio.   Ya   que   renunciaras   a   un   viaje   pero   para   comprar  productos  de  primera  necesidad;  si  tienes  la  capacidad  de  realizar  un  viaje  quiere  decir  que   tienes  el  margen  económico  suficiente  y,  por  lo  tanto,  el  precio  no  es  el  factor  más  relevante.   • Hay   técnicas   psicológicas   como   el   ,99€   pero   tampoco   se   puede   devaluar   mucho   el   precio   porque   cambiarias  el  posicionamiento  del  producto.   • El  concepto  de  precio  abarca  más  del  valor  monetario  que  estamos  dispuestos  a  pagar  por   un  determinado  producto.  Hay  una  serie  de  costes  asociados  al  precio  y  que  en  marketing   también  forman  parte  de  este  precio  que  tiene  el  producto.  Por  ejemplo,  en  la  compra  de   bienes   de   precios   elevados,   el   hecho   de   comparar   precios   en   diferentes   tiendas   también   implica   un   tiempo   (el   tiempo   que   tiene   un   coste   asociado   que   se   le   debe   sumar   al   precio   final).     A  mayor  precio,  menor  cantidad  demandada.   • Según   la   teoría   económica   clásica,   el   precio   es   al   única   variable   que   influye   sobre   la   demanda:  cuanto  más  bajo  sea  el  precio,  mayor  será  la  cantidad  demandada.  La  psicología   y   la   teoría   económica   posterior   han   subrayado   la   importancia   de   otros   factores   de   carácter   emocional  en  las  decisiones  de  compra.   El  precio  es  importante,  pero  no  es  el  factor  más  importante.  El  precio  puede  influir  en  la  demanda   pero  no  es  el  factor  más  importante.   • De   hecho,   muchas   campañas   de   publicidad   no   se   basan   en   elementos   objetivos   (precio,   prestaciones…)   sino   en   elementos   subjetivos   que   refuercen   el   deseo   de   compra   de   los   consumidores.   Es  decir,  el  precio  puede  influir  en  la  disminución  o  aumento  de  la  oferta  y  la  demanda.   • En   la   actualidad,   Internet   permite   que   empresas   y   consumidores   de   todo   el   mundo   obtengan   información   sobre   precios,   comparándolos   los   e   incluso   negociando   -­‐   en   línea.   Las   nuevas   tecnologías   posibilitan   que   las   empresas   tengan   información   sobre   los   hábitos   de   compra   de   los   consumidores,   sus   preferencias,   ...   y   esto   permite   el   diseño   de   productos   y  precios  adaptados  a  sus  necesidades  específicas.   • Ej.   Algunos   sitios   web,   como   Compare.net   o   Pricescan,   permiten   que   los   consumidores   comparen   precios   y   productos   de   manera   instantánea.   Y   en   otros,   como   eBay   o   Onsale,   se   pueden   negociar   precios   para   productos   de   todo   tipo.   A   E   –   loan   es   posible   comparar   los   créditos   hipotecarios   que   ofrecen  diferentes  bancos  y  cajas  de  ahorros.     102   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   12.1.1. EL  PRECIO  EN  EL  MARKETING  MIX   • Producto,   distribución,   comunicación   son   3   aspectos   difícilmente   objetivables.   En   cambio,   el   precio   se   puede   objetivar   de   forma   mucho   más   sencilla.   Es   en   este   sentido,   que   desde   el   punto  de  vista  de  marketing,  el  precio  se  ayuda  de  forma  más  directa  a  la  obtención  de  un   margen  de  beneficios.  Porque  en  el  precio  se  pueden  aplicar  fórmulas  matemáticas.  Es  un   ámbito  mucho  más  científico  y  por  tanto,  mucho  más  medible  (con  cifras  numéricas).   • Las   decisiones   en   materia   de   precios   son   cruciales   para   el   éxito   de   una   empresa.   En   este   sentido,  hay  que  tener  en  cuenta  4  factores  muy  importantes:   o El  precio  es  el  único  elemento  del  marketing  mix  que  proporciona  ingresos   o El  precio  es  el  instrumento  de  marketing  más  flexible   o El  precio  es  una  herramienta  competitiva  poderosa   o El  precio  tienen  un  fuerte  impacto  psicológico  sobre  el  consumidor     • EL   PRECIO   ES   EL   ÚNICO   elemento   del   marketing   mix   que   proporciona   ingresos.   Por   este   motivo   el   precio   tiene   un   impacto   directo   sobre   los   resultados   de   la   empresa,   ya   que   se   calculan   restando   de   los   ingresos   los   costes   totales.   Y   los   ingresos   se   obtienen   en   multiplicar  las  unidades  vendidas  por  su  precio  unitario.   Conseguir   un   precio   razonable   es   el   objetivo   principal   de   los   consumidores   a   la   hora   de   hacer  una  compra.  Y  en  épocas  de  crisis  el  factor  precio  resulta  aún  más  decisivo.     • EL  PRECIO  ES  EL  INSTRUMENTO  DE  MARKETING  MÁS  FLEXIBLE:   Cambiar  las  prestaciones  de  un   producto,  seleccionar  nuevos  distribuidores  o  cambiar  la  mentalidad  del  equipo  de  ventas   son   tareas   que   requieren   cierto   tiempo.   Con   los   precios   ocurre   lo   contrario:   es   posible   cambiarlos  con  gran  rapidez  y  tantas  veces  como  sea  necesario.   • Podemos  cambiar  el  precio  muchas  mas  veces  y  más  fácilmente.     • EL  PRECIO  ES  UNA  HERRAMIENTA  COMPETITIVA  PODEROSA:   El   precio   tiene   un   impacto   directo   sobre   los   ingresos   y   pro   tanto,   sobre   los   beneficios   y   además   se   puede   modificar   a   corto   plazo.   Pro   lo   tanto,   es   normal   que   las   empresas   lo   utilizan   para   hacer   frente   a   sus   competidores.  El  problema  es  que  el  precio  es  una  arma  efectiva  peligrosa.  Las  guerras  de   precios   pueden   conducir   a   la   situación   de   “juego   de   suma   cero”:   ningún   competidor   consigue   mejorar   su   posición,   quizás   incluso   empeoran   (mantienen   la   cuota   de   mercado   pero  como  han  bajado  precios  tienen  menos  ingresos).   Como   es   flexible   y   puede   utilizarla   para   aumentar   los   beneficios,   es   una   herramienta   que   nuestros   competidores   también   utilizan,   por   lo   tanto,   muchas   veces   se   convierte   en   el   factor  clave  que  toma  el  consumidor  para  comprar  una  marca  o  otra.     • Situación  o  juego  de  suma  cero  es  aquella  situación  en  que  por  mas  que  baje  el  precio  no   consigo   mejorar   mi   situación   ni   ganar   más   clientes.   Al   contrario,   ingresamos   menos.   Esto   ocurre  cuando  el  mercado  está  saturado  y  hay  muchas  marcas.   Ej:   Algunas   marcas   de   cosméticos   son   capaces   de   cobrar   un   precio   superior   por   sus   productos.   Mediante   la   introducción   de   componentes   nuevos   al   producto,   envases   más   sofisticados   u   otros   elementos   diferenciadores,   construyen   un   posicionamiento   basado   en   la   calidad   que   les   permite   fijar   unos   precios   más   elevados.   Al   fin   y   al   cabo,   estos   mismos   precios   son   los   que   acaban   para   convencer   al  consumidor  de  que  el  producto  es  realmente  de  calidad  superior.   L'Oréal  es  uno  de  los  líderes  en  el  mercado  mundial  de  cosméticos.  Su  conocido  eslogan  es  "L'Oréal,   Porque  yo  lo  valgo".     103   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Cualquier  modificación  en  la  política  de  precios  debe  tener  en  cuenta  la  estrategia  global  de   marketing   de   la   empresa.   Los   consumidores   interpretan   las   variaciones   en   los   precios   de   maneras  muy  diferentes.  Una  subida  de  precio  de  un  producto  les  puede  dar  una  imagen   positiva  y  en  cambio,  una  sucesión  de  ofertas  les  puede  hacer  creer  que  el  producto  está  a   punto   de   ser   sustituido   por   uno     más   moderno   o   que   la   empresa   tiene   problemas   financieros  o  que  la  calidad  es  inferior.   • EL   PRECIO   TIENE   UN   FUERTE   IMPACTO   PSICOLÓGICO   SOBRE   EL   CONSUMIDOR:   Los   precios   informan  a  los  consumidores  para  que  le  facilitan  la  tarea  de  comparar  modelos  y  marcas.   Los  consumidores  utilizan  la  información  del  precio  para  hacer  suposiciones  sobre  la  calidad   de  los  productos.  Se  tiende  a  creer  que  productos  caros  tienen  más  calidad  que  productos   baratos.     • Las  empresas  saben  que  el  precio  es  una  herramienta  de  comunicación  poderosa  y  se  valen   de   la   influencia   que   ejerce   sobre   la   imagen   de   los   productos   para   sacar   el   máximo   provecho.   • La  bajada  de  precio  puede  ser  positivo  o  negativo  todo  depende  del  posicionamiento  de  la   marca,   porque   si   tengo   un   producto   de   mucha   calidad   no   me   interesa   rebajar   el   precio,   porque  se  puede  interpretar  como  una  reducción  de  calidad.  En  cambio,  con  productos  de   baja  implicación  (Ej:  pañuelos  de  papel)  puede  ganar  consumidores.   12.2. OBEJTIVOS   A) OBJETIVOS  EN  LA  POLÍTICA  DE  PRECIOS:   • La   política   de   precios   de   una   empresa   debe   articularse   en   torno   a   algún   objetivo   bien   definido:  vender  más  unidades  para  ganar  cuota  de  mercado,  maximizar  el  beneficio  o   proyectar  imagen  de  calidad  de  producto.  Estos  objetivos  han  de  estar  de  acuerdo  con   los   objetivos   de   marketing   y   con   los   objetivos   generales   de   la   empresa   (los   más   estratégicos)   Si  tienes  un  precio  más  popular  puedes  obtener  más  cuota  de  mercado.  Si  en  el  mismo  trayecto   puedes   distribuir   más   productos   vas   a   tener   un   precio   de   distribución   menor   y,   por   tanto,   tendrás   más  eficiencia.   • Niveles  de  lo  más  genérico  a  lo  más  concreto,  manteniendo  la  coherencia  en  cada  uno   de  ellos:   1. Objetivo  empresarial   2. Objetivos  de  marketing  (cuantificables.  Ej:  volumen  de  ventas)   3. Objetivos   de   precio:   teniendo   en   cuenta   los   costes   y   cuál   es   la   demanda   esperada,   para  poner  finalmente  un  precio  final.   • En  general,  los  objetivos  de  precio  se  formulan  en  relación  a  3  dimensiones  diferentes:   o Beneficio:  Maximizar  el  beneficio  o  la  rentabilidad  de  la  inversión  realizada  (ROI)   o Ventas:   Aumentar   el   volumen   de   ventas   o   la   cuota   de   mercado   o   mantenerlas   (dependiendo  de  la  fase  en  que  se  encuentre  el  producto).   o Coherencia   con   la   estrategia   de   marketing   general:  La  política  de  precios  debe  ser   coherente   con   la   política   que   la   empresa   aplica   en   el   resto   de   elementos   del   marketing  mix.   • La   política   de   precios   debe   ser   flexible,   es   decir,   debe   responder   rápidamente   a   los   cambios   que   se   suceden   en   el   entrono   de   la   empresa.   Este   hecho,   es   uno   de   las     104   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   principales   ventajas   que   ofrece   Internet   a   las   empresas   que   comercializan   productos   a   través   de   la   red,   ya   que   pueden   cambiar   el   precio   a   cada   instante   en   función   de   los   cambios  de  la  demanda,  los  de  sus  costes  o  de  la  actuación  de  la  competencia.   Ej:  Dell  ha  especializado  en  vender  equipos  informáticos  mediante  la  Red  y  por  vía  telefónica.  Sin   embargo,   lo   verdaderamente   original   de   la   política   de   Dell   no   es   tanto   que   venda   ordenadores   fuera  de  las  tiendas,  como  el  hecho  que  aprovecha  la  posibilidad  que  le  ofrecen  las  tecnologías  de   la   información   y   la   comunicación   para   segmentar   sus   clientes   y   ofrecerles   productos   adaptados   a   sus  necesidades  específicas.     B) ESTIMACIÓN  DE  LA  DEMANDA:   • La  cantidad  de  un  producto  que  los  consumidores  están  dispuestos  a  adquirir  varía  en   función   de   sus   precio.   Por   ello,   una   de   las   tareas   más   importantes   para   los   responsables   de  marketing  es  estimar  la  demanda  de  sus  productos,  es  decir  qué  cantidad  se  puede   llegar  a  vender  para  cada  nivel  de  precio  posible.   • El  efecto  del  precio  sobre  la  demanda  se  ilustra  mediante  la  curva   de   la   demanda  que   indica  la  cantidad  de  producto  que  los  consumidores  adquirirán  durante  un  periodo  de   tiempo   a   diferentes   niveles   de   precios   y   de   otros   factores.   Es   decir,   hacer   pruebas   de   subir  o  bajar  el  precio  y  ver  si  la  demanda  sube  o  baja.     • Generalmente,   la   relación   entre   precio   y   cantidad   demandada   es   inversa   (cuanto   más   alto   es   el   precio   más   pequeña   es   la   demanda   y   viceversa).   Hay   excepciones   como   los   productos  de  prestigio  o  lujo  en  los  que  la  curva  puede  tener  una  pendiente  positiva.   • Es  un  instrumento  que  permite  medirlo  antes  de  cambiarlo  al  mercado  real,  y  es  por  ver   que  pasaría  si  yo  lo  modifico.     • El   grado   de   sensibilidad   de   los   consumidores   respecto   a   los   cambios   en   los   niveles   de   precios  depende  de  muchos  factores:   o Cuanto  más  exclusivo  es  el  producto,  menos  sensibles  al  precio  son  los  compradores:   en   productos   donde   hay   un   vinculo   afectivo   muy   importante   el   precio   no   altera   la   demanda.   o Cuando   no   existen   productos   substitutivos,   o   existen   pero   son   poco   conocidos,   los   compradores  son  menos  sensibles  a  los  precios.   o Cuanto  menor  sea  la  relación  entre  el  gasto  que  le  supone  al  consumidor  y  su  renta,   más  sensible  es  el  precio.     • LA  ELASTICIDAD  DE  LA  DEMANDA   mide  la  sensibilidad  de  los  consumidores  a  los  cambios   en  los  precios  (siempre  a  la  disminución  de  precios).  Se  calcula  dividiendo  el  porcentaje   de  variación  de  la  cantidad  demandada  por  el  porcentaje  de  variación  del  precio.   Para  saber  si  es  una  demanda  elástica  o  inelástica.   Se  dice  que  un  producto  tiene  una  demanda   elástica   cuando   los   consumidores   son  muy   sensibles  a  los  cambios  en  el  nivel  de  precios,  de  modo  que  un  cambio  de  precio  altera   más  que  proporcionalmente  la  cantidad  demandada.  Por  el  contrario,  si  el  precio  tiene   poco  efecto  sobre  la  cantidad  demandada  o  no  tiene  ninguno,  se  dice  que  la  demanda   es  inelástica.   o Inelástica:   aunque   reduzca   el   precio   de   mi   producto,   la   demanda   no   varía.   Si   un   fabricante  reduce  un  10%  el  precio  de  su  producto  y,  como  consecuencia,  aumenta  un   2%   la   cantidad   demandada,   la   elasticidad-­‐precio   sería   de   |   2/10   |,   es   decir   0,2.   Al   ser   menor   que   1   podemos   decir   que   la   demanda   de   este   producto   es   inelástica   (y     105   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   también   que   la   reducción   de   precio   habrá   sido   un   mal   negocio).   En   cambio,   si   la   demanda  aumenta  un  20%  la  elasticidad-­‐precio  sería  2,  por  lo  que  la  demanda  sería   elástica.     C) ESTIMACIÓN  DE  COSTES   • Además  de  conocer  cuál  es  la  demanda  de  un  determinado  producto,  es  necesario  saber   cuánto  cuesta  fabricarlo,  distribuir  y  venderlo.  La  estimación  de  costes  permite  conocer   el   umbral   mínimo   de   los   precios:   aquel   por   debajo   de   que   una   empresa   no   cubre   sus   costes.  à  Cuál  es  el  mínimo  precio  para  cubrir  costes.   • Una  empresa  tienen  dos  grandes  tipos  de  costes:   o COSTES   FIJOS:   Aquellos   que   no   varían   con   la   producción   o   el   volumen   de   ventas   (ej:   el   alquiler  de  la  fábrica  y  la  maquinaria).   o COSTES   VARIABLES:   Aquellos   que   aumentan   o   disminuyen   en   función   de   la   cantidad   producida.  El  coste  de  las  materias  primas,  los  envases,  etc.   • El  coste  total  está  formado  por  la  suma  de  los  costes  fijos  y  los  variables  paraun  nivel  de   producción  determinado   Ej:   el   hotel   Adescansar   practica   unas   políticas   de   precios   moderados,   por   lo   que   es   posible   alojarse   a   un   precio   de   60   por   noche.   Sin   embargo,   el   último   mes   ha   tenido   un   porcentaje   de   ocupación  de  aproximadamente  el  40%.  Como  la  evolución  de  las  reservas  no  parece  mejorar,  la   gerente   del   hotel   se   ha   planteado   dos   alternativas:   cerrar   durante   los   tres   meses   de   invierno   o   mantener   abierto   el   hotel   pero   rebajando   aún   más   sus   precios,   hasta   los   40   euros   por   noche.   Finalmente,   se   decide   por   la   segunda   alternativa,   ya   que   a   este   precio   se   cubren   los   costes   variables  de  la  habitación  (20  euros  por  día)  pero  sólo  una  parte  de  los  costes  fijos,  que  se  estiman   en  24  euros  por  habitación  y  día.   Esta   política   de   precios   le   permite   aumentar   el   nivel   de   empleo   hasta   un   98%,   cifra   que   los   responsables   del   hotel   consideran   un   gran   éxito,   dadas   las   previsiones   negativas.   Y   es   que,   una   vez   establecido   el   hotel,   es   mejor   tener   las   habitaciones   ocupadas,   siempre   que   el   precio   que   paguen  los  clientes  permita  cubrir  todos  los  costes  variables.  Los  costes  fijos  existen  siempre,  esté   o  no  ocupada  la  habitación,  y  si  bien  a  un  precio  de  40  euros  por  habitación  no  puede  recuperar   todos,  sí  que  consigue,  al  menos,  cubrir  -­‐  una  parte.   • Debe  tener  en  cuenta:     o El  análisis  del  entorno:  Hay  muchos  factores  del  macroentorno  y  del  micronetorno  (la   climatología,  los  cambios  tecnológicos,  el  ciclo  económico,  los  cambios  de  gustos  de   los   consumidores,   ..)   que   influyen   sobre   el   éxito   de   una   determinada   política   de   precios.   • Un   desplazamiento   en   la   curva   de   la   demanda   de   un   producto   indica   que   para   cualquier   nivel   de   precio   la   cantidad   demandad   es   diferente   (superior   si   el   desplazamiento  se  produce  hacia  arriba  e  inferior  en  caso  contrario).   Ej:  la  introducción  de  los  DVD  causó  un  desplazamiento  hacia  abajo  en  la  curva  de  demanda  de   vídeos   VHS:   a   cada   nivel   de   precio   posible,   la   cantidad   demandada   de   este   tipo   de   soportes   es   inferior   (los   DVD   son   un   sustitutivo   de   los   VHS).   Justamente   lo   contrario   de   lo   que   sucede   a   un   fabricante  de  paraguas  durante  una  temporada  de  lluvias  inesperada.     • Análisis  del  entorno  quizás  es  le  mas  relevante  de  los  factores  el  entorno  es  la  actuación   de   la   competencia.   En   un   mercado   competitivo,   las   empresas   no   tienen   plena   libertad   para   fijar   precios,   una   que   éstos   tendrán   un   efecto   diferente   sobre   la   demanda   en   función  de  cuál  se  la  reacción  de  sus  competidores.     106   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • En   mercados   donde   los   productos   son   muy   homogéneos,   las   empresas   deben   buscar   algún  tipo  de  diferenciación  ya  sea  del  producto  o  de  su  posicionamiento.  Si  esto  no  es   posible,  pueden  iniciar  una  competencia  en  precios.     • Cuando   una   empresa   lidera   una   mercado   se   enfrenta   a   ataques   periódicos   de   la   competencia  que  utilizando  una  política  agresiva  en  precios,  intentan  arrbatar  los  de  la   clientela.  Para  defenderse  se  dispone  de  varias  opciones:   o Mantener  el  precio  aunque  pierda  cuita  de  mercado   o Mantener  le  precio  e  incrementar  la  calidad   o Reducir  el  precio  (si  los  costes  dependen  mucho  del  nivel  de  producción  y  la  clientela   es  sensible  al  precio)   o Incrementar  el  precio  y  mejorar  la  calidad   o Lanzar  una  línea  de  producto  propia  a  un  precio  reducido   12.3. MÉTODOS  DE  FIJACIÓN  DE  PRECIOS:   • Los   métodos   que   utilizan   habitualmente   las   empresas   para   fijar   los   precios   de   sus   productos  son  5:   1.
FIJACIÓN  DE  PRECIOS  A  PARTIR  DE  MÁRGENES   à  Qué  precio  debe  tener  el  producto  para  obtener  beneficios   Consiste  en  añadir  un  margen  o  porcentaje  a  los  costes  del  producto  en  cuestión.   Este  sistema  sólo  puede  aplicarse  cuando  se  sabe  el  coste  asociado  a  cada  producto,   no  se  pueden  inventar  las  cifras.  Se  ha  de  aplicar  sobre  el  valor  de  costes  precisos.   Muchos   profesionales   liberales   (abogados,   pintores,   electricistas,   ...)   y   muchos   comerciantes  al  por  menor  utilizan  esta  técnica  porque  conocen  muy  bien  sus  costos  y   porque   consideran   que   es   un   sistema   muy   transparente:   el   coste   de   cada   cosa   depende   de   lo   que   cuesta   producirla   y   distribuirla.   Este   sistema   ignora   aspectos   importantes   como   los   precios   de   los   competidores,   la   demanda   actual   y   el   valor   que   los   consumidores   asignan   a   cada   producto   (valor   percibido).   Además,   si   el   volumen   de   ventas  no  coincide  con  lo  que  espera,  la  empresa  tendrá  dificultades.   Aquellas   empresas   que   producen   múltiples   productos   tienen   dificultades   para   saber   el   coste  exacto  asociado  a  cada  uno  de  ellos.   Ej:   Un   fabricante   de   gafas   que   espera   vender   2.000   unidades   y   que   tiene   unos   costes   fijos   de   18.000  euros  y  unos  costes  variables  por  unidad  de  30  euros,  en  calculará  el  coste  unitario  de  la   siguiente  manera:   Coste  unitario  =  Coste  variable  unitario  +  (Costes  fijos  /  Ventas  esperadas)   En  este  caso,  el  coste  unitario  sería:  30  +  (18.000  /  2.000)  =  30  +  9  =  39  €   — Si   quiere   obtener   un   margen   fijo   de   10   euros   por   cada   una   de   las   gafas   vendidas,   el   precio   de  venta  sería:  39  +  10  =  49  €   — Si   quiere   obtener   un   margen   sobre   el   coste,   por   ejemplo,   de   un   20%,   el   precio   de   venta   unitario  sería:   Precio  unitario  =  Coste  unitario  total  +  Margen  sobre  el  coste  unitario   Precio  =  39  +  0,2  ×  39  =  €  46,8   Método   de   precio   objetivo   à   cuál   es   la   cantidad   de   producto   que   tengo   que   vender   para  cubrir  costos.   Si  la  demanda  es  inelástica  deberán  vender  más  unidades  para  cubrir  costes  (una  vez   se  cubren  los  costes,  después  se  acumula  el  margen  de  beneficios).     107   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   2. MÉTODO  DE  PRECIO  OBJETIVO   à  Cuál  es  la  cantidad  de  producto  que  tengo  que  vender  para  cubrir  costos   • Si  la  demanda  es  inelástica  deberán  vender  más  unidades  para  cubrir  costes.  (Una   vez  se  cubren  los  costes,  después  se  calcula  el  margen  de  beneficios).   • A  veces  el  objetivo  de  la  política  de  precios  de  una  empresa  es  conseguir  una  tasa   de   rentabilidad   determinada   o   un   volumen   de   ventas   preestablecido.   En   estos   casos   resulta   útil   el   análisis   del   punto   muerto,   que   permite   calcular   el   umbral   de   rentabilidad,  es  decir,  qué  nivel  de  ventas  es  necesario  alcanzar  para  cubrir  costes.   • El  análisis  del  punto  muerto  indica  qué  cantidad  de  producto  necesario  vender  a  un   determinado  precio  para  cubrir  la  totalidad  de  los  costes  fijos  y  variables.   Ej:  Supongamos  que  la  empresa  del  ejemplo  anterior,  fabricante  de  gafas,  ha  decidido  fijar   el   precio   de   venta   unitario   de   las   gafas   en   49   euros;   cuántas   unidades   debe   vender   para   alcanzar  el  umbral  de  rentabilidad?   Beneficio  =  0  =  Ingresos  -­‐  Costes  totales  =  49  ×  Q  -­‐  (18.000  +  (30  ×  Q))   Si  se  aísla  Q,  el  número  de  unidades  vendidas,  se  obtiene  que  la  empresa  debería  vender:   Q  =  18000  /  (49  -­‐  30)  =  947,4  unidades   Si   la   empresa   vende   menos   de   947,4,   contrae   pérdidas,   y   si   vende   una   cantidad   superior,   tiene   beneficios.   De   hecho,   con   estas   947,4   unidades   conseguirá   cubrir   la   totalidad   de   los   costes  fijos,  con  lo  que  el  beneficio  que  obtendrá  a  partir  de  este  punto  será  el  resultado  de   multiplicar  el  número  de  unidades  vendidas  que  exceden  de  esta  cantidad  por  la  diferencia   entre  el  precio  de  venta  y  el  coste  variable  unitario.   Por  ejemplo,  si  efectivamente  vende  2.000  unidades,  el  beneficio  será:  (2.000-­‐947.4)  ×  (49  -­‐   30)  =  €  20.000   ___________________________________________________________________________   (Tenemos  el  beneficio  y  las  unidad  y  falta  el  precio)   Supongamos   que   la   empresa   anterior   quiere   obtener   unos   beneficios   de   26000   €   y   que   espera  vender  2000  unidades.  En  estos,  el  precio  objetivo  que  debería  fijar  sería:   Beneficio:  €  26.000  =  ingresos  -­‐  costes  totales  =  (P  x  2.000)  -­‐  (18.000  +  (30  x  2.000)   Si  se  aísla  el  precio  P,  se  obtiene:   Precio   unitario   =   costo   variable   unitario   +   [(costes   fijos   +   beneficios   deseados)   /   número   unidades]   Por  lo  tanto:   P  =  30  +  [(18.000  +  26.000)  /  2.000]  =  52  €  sería  el  precio  objetivo  de  que  la  empresa  debería   establecer  si  desea  un  beneficio  de   €  26.000.   Este  método  se  puede  realizar  para  calcular  el  precio  (con  beneficio  cero)  o  para  calcular  el   número  de  unidades.  También  depende  de  la  política  de  la  empresa.     3. MÉTODO  BASADO  EN  LA  DEMANDA   • Este   método   toma   como   punto   de   la   partida   el   precio   que   los   consumidores   estarían  dispuestos  a  pagar  por  un  producto.  Métodos  basados  en  la  investigación   de  mercado  (muchos  focos  Group).   • Trata   de   averiguar   qué   cantidad   de   producto   estarían   dispuestos   a   adquirir   los   compradores   potenciales   a   niveles   de   precio,   es   decir,   cuál   es   el   precio   que   el   consumidor   está   dispuesto   a   pagar   por   mi   producto?   Hay   dos   tipos   de   métodos   basados  en  la  demanda:     108   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   a) Determinación   del   precio   hacia   atrás   à Una   vez   se   conoce   el   precio   que   los   consumidores   están   dispuestos   a   pagar   por   un   producto,   la   empresa   desvía   la   atención  hacia  sus  costes.     Se   trata   de   conseguir   fabricar   este   producto   y   de   hacerlo   con   unos   costes   que   permitan   obtener   beneficios.   Es   un   método   que   se   usa   cuando   hay   varias   compañías  que  compiten  por  un  número  reducido  de  clientes  y  cuando  se  trata   de   productos   de   los   cuales   los   consumidores   pueden   prescindir   si   consideran   que  son  demasiado  caros.   ¿Cómo   podemos   fabricar   un   producto,   que   a   pesar   de   respetar   el   precio   que   los   consumidores   quieren   pagar,   pueda   generar   beneficios?   Cuanto   más   bajo   sea   el   costo   que   yo   tenga,   más   podré   ganar.   Muchas   de   las   empresas   están   orientadas   con  políticas  de  costes  bajos.     b) Determinación   del   precio   en   cadena   à   Se   toma   como   punto   de   partida   el   precio  que  el  consumidor  está  dispuesto  a  pagar,  se  estima  el  margen  para  los   distribuidores   y   vendedores   para   que   éstos   puedan   obtener   beneficios   y   finalmente,   se   obtiene   el   costee   al   que   se   ha   de   fabricar   el   producto,   Es   decir,   tiene   en   cuenta   al   consumidor   pero   también   cuál   es   el   beneficio   que   se   llevarán   los  distribuidores  e  intermediarios  (porque  les  un  coste  añadido  más).   § Tienes   el   precio   del   consumidor   al   que   se   le   debe   restar   el   precio   de   los   distribuidores.   Y   con   la   cantidad   que   te   queda   debes   tener   cubiertos   los   costes  de  producción  y  los  beneficios.   Ej:   Para   entenderlo   mejor,   imaginemos   una   empresa   familiar   que   elabora   horchata   de   chufa   de   manera   artesanal.   Sabe   que   los   consumidores   están   dispuestos   a   pagar   un   máximo  de  3  euros  por  cada  botella  de  250  milff  ml.  Por  eso  decide  cobrar  a  sus  clientes,   establecimientos   de   restauración   que   venden   el   producto   al   consumidor   final,   1,80   euros   por  unidad,  lo  que  les  deja  un  margen  máximo  de  1,  20  euros.  Para  obtener  un  margen   de   beneficio   óptimo,   sus   costes   unitarios   se   aproximó   a   los   60   céntimos.   Si   esta   empresa   incrementara   el   precio   que   cobra   a   los   distribuidores,   su   margen   aumentaría   pero   se   reduciría  el  incentivo  que  éstos  tienen  para  vender  el  producto.   A  mí  me  cuesta  60,  yo  los  vendo  a  los  distribuidores  a  1,80.  Yo,  así  olmo  ellos,  ganaré,   1,20  teniendo  en  cuenta  que  ellos  lo  venden  a  3€.   Las  empresas  que  lideran  el  mercado  son  las  que  fijan  el  precio  de  la  categoría.     El  problema  es  que  por  ejemplo  Nestlé  fabrica  mucho  más  que  Valor.  El  coste  de  Valor  al   fabricar  menos  es  más  elevado  y,  por  tanto,  la  diferencia  de  precios  es  más  elevada  de  lo   que  parece.     4. MÉTODOS  BASADOS  EN  LA  COMPETENCIA   • En   este   caso   se   toma   como   referencia   la   actuación   de   la   competencia:   se   trata   asignar  un  precio  a  los  productos  tomando  como  referencia  los  precios  establecidos   por  las  empresas  competidoras.  El  precio  puede  estar  por  debajo,  por  encima  o  en   un   nivel   similar   al   de   la   competencia,   según   se   trate   de   una   empresa   líder,   una   empresa   retadora   (que   quiere   desafiar   a   la   líder)   o   una   empresa   seguidora   (que   imita  a  la  líder).  Este  método  se  suele  utilizar  en  mercados  donde  existe  un  número   reducido  de  productores  y  muchos  compradores.   • Tenemos  un  número  muy  pequeño  de  competidores  y  un  número  muy  elevado  de   consumidores.     109   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Si  soy  una  empresa  retadora  pondré  el  precio  similar  (ligeramente  por  debajo)  a  la   del  líder.   • La  seguidora  la  suele  ponerla  muy  por  debajo.   • Este  método  permite  que  las  empresas,  de  manera  legal,  fijen  precios  similares  sin   necesidad  de  alcanzar  ningún  acuerdo.   Ej:   La   liberalización   del   mercado   de   los   hidrocarburos   en   España   no   condujo   a   una   guerra   abierta   de   precios   entre   los   suministradores.   Ocurrió   más   bien   lo   contrario:   las   empresas   fijaron  precios  similares  y  pareció  que  coordinaban  los  sus  movimientos  en  la  materia     5.
MÉTODO  BASADO  EN  EL  VALOR   • Consiste   en   ofrecer   a   los   consumidores   el   mayor   valor   posible.   El   valor   es   un   concepto   subjetivo   que   tiene   que   ver   con   la   percepción   por   eso   se   eso   es   intangible,   y   resulta   bastante   complicado   para   las   empresas.   Por   eso   acaban   transformándolo  en  un  número  (el  precio  final)  que  será  aceptado  por  una  mayoría.   Los  fabricantes  lo  que  hacen  es  que  representen  el  valor  de  la  mayoría.  A  veces  es   necesario  recurrir  a  algunos  métodos  que  nos  ayuden  a  ajustar  la  cifra,  por  ejemplo   a  través  de  una  política  promocional.   Ej:  día  del  espectador  los  miércoles.  Dependiendo   de   la   época   variará   precio.   Ej:   ir   de   vacaciones   es   más   caro   en   verano.   Es   una   estrategia   peligrosa  porque  el  producto  puede  acabar  perdiendo  el  valor.   • Por  valor  se  entiende  la  proporción  entre  los  beneficios  que  el  consumidor  obtiene   • • • • • de   un   producto   y   el   sacrificio   que   le   supone   adquirir   -­‐   lo.   Los   fabricantes,   presionados   por   los   distribuidores   hacen   ofertas   o   promociones   especiales   para   incrementar  las  ventas.   Si   se   hacen   con   demasiada   frecuencia,   los   compradores   suelen   adquirirlos   sólo   cuando   "están   de   oferta".   Una   modalidad   de   esta   estrategia   consiste   en   la   asignación  de  precios  bajos  todos  los  días.   Si   se   quiere   bajar   el   valor   nunca   debe   producirse   a   una   calidad   inferior,   se   debe   conseguirlo  sin  perderla.   Una  vez  bajado  el  precio  ya  no  se  podrá  volver  a  poner  el  precio  original.   La   clave   de   este   sistema,   no   está   en   la   capacidad   de   establecer   precios   reducidos   sino   en   conseguir   producir   a   bajo   coste   sin   sacrificar   la   calidad   y   ofreciendo   al   consumidor  un  precio  que  valga  la  pena  pagar  a  cambio  de  lo  que  se  le  ofrece.  El   valor  percibido  por  el  consumidor  es  el  precio  máximo  que  está  dispuesto  a  pagar   por  un  producto  y  por  tanto,  marca  el  límite  superior  del  precio.   Precio  superior  límite:  sólo  apto  para  demandas  inelásticas.   Una  vaca  produce  de  25  a  35  litros  de  leche  al  día     12.4. ESTRATEGIAS  DE  PRECIOS   • La   fijación   de   precios   tiene   lugar   en   un   contexto   dinámico   que   varía   en   función   de   diversos   aspectos   como   las   fluctuaciones   de   la   demanda,   las   acciones   de   los   competidores,   las   características   de   los   compradores,   ...   Este   hacer   obliga   a   las   empresas   utilizar   una   estrategia  compleja  y  diferente  según  los  cambios  que  se  vayan  produciendo.   • Tienen   en   cuenta   las   variables   del   producto   como   el   consumidor,   la   competencia,   el   entorno  y  como  cambian  también  las  estrategias  cambian  a  lo  largo  del  tiempo.     110   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal     • ESTRATEGIAS  (que  cambian  a  lo  largo  del  tiempo  en  función  de  las  variables):     a) DESCUENTOS:   o Hay   diferentes   factores   que   pueden   hacer   cambiar   o   forzar   a   las   empresas   a   modificar  los  precios  (que  suelen  ir  a  la  baja).   o Algunas  empresas  utilizan  una  política  de  precio  fijo:  venden  sus  productos  al  mismo   precio   y   en   las   mismas   condiciones   para   todos   los   clientes.   Otros   prefieren   utilizar   una   estrategia   de   discriminación   de   precios:   sus   precios   varían   en   función   de   diferentes  factores.  Los  descuentos   son  la  forma  más  habitual  de  discriminación  de   precios  y  pueden  ser  de  diferentes  tipos:   v Por   pago   inmediato:   se   trata   de   reducciones   de   precio   que   se   aplica   a   los   compradores  que  abonen  la  cantidad  dentro  de  un  plazo  establecido.  Es  decir,  el   productor   premia   al   comprador   por   el   hecho   de   adquirirlo   en   un   tiempo   determinado.   Por  ejemplo,  si  se  abona  el  importe  antes  del  día  X  el  comprador  obtiene   un  10%  de  descuento  sobre  el  precio  del  producto.   v Por   cantidad:   si   el   comprador   adquiere   más   cantidad   de   producto   obtiene   un   descuento.   Son   los   típicos   3   x   2   que   ofrecen   muchos   supermercados.   Cuando   más   cantidad   compra   la   distribución   más   grande   es   el   descuento   que   ofrece   el   productor.   v Funcionales   o   comerciales:   son   los   que   se   ofrecen   a   los   distribuidores   para   estimular  las  ventas.   v Estacionales:  son  reducciones  vinculadas  a  la  adquisición  de  productos  en  ciertos   periodos  del  año.  Por  ejemplo,  los  helados  en  invierno.     v Aleatorios   u   ofertas:   consisten   en   hacer   una   reducción   del   precio   en   determinados   establecimientos   o   periodos   del   año   por   aumentar   el   interés   de   los   consumidores   sin   que   éstos   tengan   un   conocimiento   previo.   No   hay   detrás   una   justificación   y   el   consumidor   no   se   lo   espera.   Ej:   las   rebajas   no   lo   son   porque   si   son   esperados.   Suele   ocurrir   cuando   hay   un   stock   muy   elevado   en   el   almacén.   Cuando  las  tiendas  liquidan  también  rebajan  el  precio  y  es  inesperado.   v Periódicos   o   rebajas:   a  diferencia  de  los  anteriores,  son  conocidos  de  antemano   por  los  consumidores,  ya  que  tienen  lugar  en  periodos  determinados  del  año.   Su   finalidad   es   atraer   clientes   con   demandas   que   presentan   diferentes   tipos   de   elasticidad.  El  problema  de  los  descuentos  es  que,  aplicados  en  exceso,  dejan  de   ser  interesantes.  Los  compradores  retrasan  la  compra  hasta  que  el  producto  está   en  oferta  y  la  imagen  de  la  marca  se  resiente.   Para   evitar   que   se   produzcan   esta   clase   de   asociaciones   y   comportamientos,   es   de   utilidad   vincular   la   rebaja   en   el   precio   a   algún   evento   especial   que   lo   justifique   (aniversario   de   creación   de   la   marca,   semana   dedicada   a   la   moda,   etc.),   De   forma   que   el   consumidor   perciba  el  descuento  como  temporal  y  con  carácter  excepcional.   b) PRECIOS  PSICOLÓGICOS:   o Es   el   precio   que   desde   el   punto   de   vista   del   consumidor   (Desde   el   punto   de   vista   subjetivo   y   emocional)   debería   tener   un   determinado   producto.   Es   lo   que   están   dispuestos  a  pagar  teniendo  en  cuenta  ciertos  aspectos.     111   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU   o o o o     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   v La   compra   repetitiva   que   hace   un   consumidor   a   un   determinado   precio,   hace   que   él   piense   una   cifra   establecida   y   que   se   difícil   de   modificar   (porque   es   el   precio   que  hace  mucho  que  paga  y  lo  que  él  encuentra  justo).   v Cuando   la   compra   es   más   puntual   (como   una   moto)   este   precio   psicológico   no   está  tan  arraigado  y  el  precio  se  puede  modificar  más.   El  comportamiento  del  comprador  no  siempre  es  racional;  menudo  en  su  decisión  de   compra  intervienen  aspectos  emocionales  y  afectivos  y  la  empresa  les  ha  de  tener  en   cuenta  a  la  hora  de  fijar  sus  precios.   Precio  habitual:  Cuando   se   trata   de   productos   de   compra   repetida   y   precio   reducido   los  consumidores  tienen  una  idea  muy  clara  de  lo  que  es  un  precio  justo.  Se  puede   llegar  a  convertirse  en  un  precio  habitual,  difícil  de  cambiar.   Precios   prestigio:   A  veces  los  consumidores  utilizan  los  precios  para  hacer  inferencias   sobre  la  calidad  de  un  producto,  sobre  todo  si  ésta  es  difícil  que  comprobar.  Algunas   empresas   se   valen   de   este   tipo   de   asociaciones   precio-­‐calidad   para   ganarse   una   imagen  de  calidad  y  fijan  precios  elevados,  conocidos  como  precios   prestigio.   Si  los   consumidores   consideran   que   es   un   buen   precio   podrán   mantenerlo   sin   que   la   demanda  disminuya.   Aunque   son   precios   elevados,   los   consumidores   están   dispuestos   a   pagar   para   que   consideran   que   son   el   precio   justo.   Porque   se   asocia   el   precio-­‐calidad   (a   mayor   calidad,  más  caro.  Aunque  no  siempre  la  calidad  salga  cara).   Vinculado  al  posicionamiento  de  las  marcas.   Precios   de   referencia:   Para   tomar   sus   decisiones   de   compra   los   consumidores   recurren   a   los   precios   de   referencia.   Se   trata   de   precios   estándar   que   utilizan   para   comparar   los   precios   de   otros   productos   de   los   que   están   considerando   la   compra.   A   veces  los  precios   de   referencia   son  "internos":  se  refieren  en  experiencias  de  compra   pasadas   de   un   producto   que   sirven   para   tomar   decisiones   de   compra   posteriores   sobre  el  mismo  producto.   En   función   de   las   comparaciones   y   experiencias   de   compra,   establecemos   mentalmente  un  precio  de  referencia  X.  Y  este  es  el  que  yo  considero  justo.   Los   precios   de   referencia   internos   de   cada   consumidor   están   influidos   por   su   memoria   y   sus   percepciones   sobre   la   calidad   del   producto,   por   aspectos   externos   como   la   publicidad   de   los   precios   al   punto   de   venta.   Algunos   detallistas   exponen   productos   de   marca   propia   al   lado   de   marcas   líderes   para   buscar   el   efecto   asimilación:   si   el   precio   es   casi   el   mismo,   la   calidad   también   lo   será   y   es   más   inteligente   ahorrarse   unos   euros.   Nos   acercamos   al   precio   de   referencia.   Si   nos   acercamos  al  precio  de  referencia  de  la  marca  líder  lo  que  se  pretende  es  coger  sus   consumidores.   Pero   si   se   juega   con   el   mismo   precio   pero   un   poco   más   barato   y   la   calidad  es  similar  el  negocio  puede  salir  muy  rentable.   Pero   cuando   el   precio   similar   y   la   calidad   mucho   más   baja,   el   negocio   puede   salir   perdiendo.   Tratan   de   evitar   el   efecto   contraste:   si   el   precio   es   mucho   más   bajo   la   calidad   también  lo  será.   Los  precios  redondeados  (del  tipo  20  euros)  dan  la  impresión  de  prestigio  o  calidad.   En   cambio,   los   precios   impares   (19,99   €)   se   asocian   con   un   precio   inferior,   por   lo   que   112   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   son   adecuados   para   productos   en   oferta   o   que   intentan   parecer   ajustados   al   máximo.   c) ESTRATEGIAS  COMPETITIVAS:   o La   política   de   precios   de   una   empresa   es   el   resultado   de   sus   propias   fortalezas   y   debilidades  como  organización.  Las  empresas  líderes  pueden  fijar  precios  con  relativa   indiferencia   respecto   a   lo   que   hagan   los   competidores.   En   cambio,   éstos   deben   decidir  si  adoptan  la  estrategia  del  seguidor  e  imitan  a  la  líder  o  la  del  retador   que   compite   enérgicamente.   La   ventaja   de   fijar   un   precio   similar   es   que   se   evita   una   guerra  de  precios  para  la  cual  la  empresa  líder  está  mejor  preparada.   o Suele   haber   unas   empresas   líder,   que   dominan   el   mercado,   y   son   las   que   deciden   cuál   es   el   precio   de   la   categoría.   Marcan   el   precio   en   función   de   sus   intereses,   y   el   resto  de  empresas  que  se  encuentran  en  el  sector  pero  que  no  lideran  han  adaptar  al   precio  que  ha  establecido  la  empresa  líder.   Si  quieren  competir  de  una  manera  dura  intentan  adaptarse  lo  más  posible.   o Para  incrementar  sus  ventas  de  chocolate,  Nestlé  realiza  frecuentes  promociones.  Chocolates   Valor   sabía   que   competir   en   precio   con   Nestlé   no   era   a   su   alcance,   por   lo   emprendió   un   camino  diferente:  fabricar  un  chocolate  puro  (sin  leche)  en  bloques  más  grandes  y  gruesos  y   venderla  a  un  precio  hasta  un  50%  más  caro.  Valor  apostó  por  un  mercado,  el  del  chocolate   por  adultos,  más  exigente  con  la  calidad  pero  menos  basado  en  el  precio  y  las  promociones.   o Los   fabricantes   con   una   imagen   de   marca   poderosa   (como   Nike,   Mercedes-­‐Benz   o   Rolex)  son  capaces  de  mantener  una  política  de  precios   de   prestigio:   dado  que  sus   productos  se  perciben  como  de  superior  calidad,  pueden  venderlos  a  un  precio  que   resulta  inalcanzable  para  muchos  de  sus  competidores.  En  cambio,  los  fabricantes  de   productos   de   inferior   calidad   adoptan   una   política   de   precios   bajos   o   precios   descontados  para  atraer  a  los  consumidores  más  sensibles  al  precio.     v Venta   perdida:   A   veces   las   empresas   recurren   a   la   venta   a   pérdida,   vendiendo   un   producto  a  un  precio  inferior  al  que  les  cuesta  fabricarlo.   • Motivos  por  los  que  realizar  la  venta  pérdida:   • Dar   a   conocer   un   producto   nuevo,   significativamente   diferente,   que   pretende   captar   el   target   innovador.   Y   una   vez   ya   estamos   introducidos   en   el   mercado   subimos  precios.   • Quiero  terminar  con  mis  competidores,  quedarme  lo  más  solo  posible.  Empiezo  a   vender   bajo   coste   y   podré   durante   una   época,   pero   a   la   larga   conseguiré   salir   beneficiado.   • Cuando  tengo  que  liquidar  porque  tengo  un  stock  y  muy  grande  de  productos  que   caducan  o  que  quedarán  obsoletos.     d) PRECIOS  PARA  PRODUCTOS  MÚLTIPLES  O  LÍNEAS  DE  PRODUCTOS:   o Cuando   una   empresa   comercializa   múltiples   productos   debe   considerar   la   fijación   de   precios   desde   una   perspectiva   global,   a   fin   de   maximizar   el   beneficio   global.   No   suelen  fijar  un  precio  global.  Para  lograrlo  puede  utilizar  diferentes  estrategias:   v Estrategia   de   líder   en   pérdidas:   Consiste   en   mantener   algún   producto   a   precio   reducido-­‐a  pesar  de  no  obtener  beneficios  directos-­‐para  que  sirva  de  reclamo  a  los   compradores.   El   objetivo   es   estimular   la   venta   de   otros   productos   que   sí   resultan   rentables.     113   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Si  se  trata  de  productos  complementarios  que  se  consumen  de  manera  conjunta   las  empresas  pueden  fijar  un  precio  para  el  paquete  inferior  a  la  suma  de  precios   de  cada  uno  de  ellos.   e) PRECIOS  PARA  NUEVOS  PRODUCTOS:     o En  los  primeros  momentos  de  la  vida  de  un  producto,  existen  dos  tipos  de  estrategias   de   precio   alternativas:   la   estrategia   de   desnatación   y   la   de   penetración.   Son   dos   estrategias  opuestas.   A. Desnatación:   Una   empresa   adopta   esta   estrategia   cuando   cobra   de   entrada   un   precio  elevado  por  el  nuevo  producto.  Es  un  producto  que  resulta  muy  atractivo  para   un  determinado  grupo  de  consumidores.  Y  estos  están  dispuestos  a  pagar  un  precio   alto  para  adquirir  -­‐  lo.  Demanda  inelástica  (no  les  importa  el  precio).   Para  que  esta  estrategia  tenga  éxito,  es  necesario  que  se  produzcan  unas  condiciones   determinadas:   ð Que   el   producto   sea   realmente   nuevo:   nada   de   reformulación.   Totalmente   nuevo.   ð Que   haya   barreras   para   la   competencia   entre   al   mercado   (patentes,   tecnología   nueva,   etc.):   Que   sea   un   mercado   protegido   de   los   posibles   competidores,   con   las   patentes.   ð Que   exista   un   grupo   de   clientes   cuya   demanda   sea   inelástica   al   precio.   Estos   clientes   son   "la   nata"   del   mercado,   en   el   sentido   de   que   un   precio   superior   no   tiene  un  efecto  disuasorio  sobre  sus  compras.   ð Se  debe  apoyar  el  lanzamiento  del  producto  en  una  comunicación   de   marketing   adecuada.   Porque   el   consumidor   si   está   dispuesto   a   pagarlo   pero   debe   saber   el   porqué,  cuál  será  el  beneficio  que  le  aporte  el  producto.   Cuando  Intel  introduce  un  nuevo  microprocesador  en  el  mercado,  generalmente  comienza   fabricando  un  número  reducido  de  unidades  y  cobrando  por  ellos  un  precio  elevado,  que   atrae   a   los   consumidores   innovadores   y   con   más   recursos   económicos.   Mientras   "Desnatado"   el   mercado   con   el   nuevo   chip,   utiliza   los   modelos   antiguos   para   satisfacer   los   consumidores   que   prefieren   modelos   más   asequibles.   Y   cuando   las   ventas   iniciales   del   nuevo   procesador   comienzan   a   decrecer   porque   deja   de   ser   nuevo,   Intel   aumenta   su   volumen  de  producción  y  reduce  su  precio  para  penetrar  en  el  segmento  de  consumidores   siguiente,  más  sensibles  al  precio.     B. Penetración:  Estrategia  que  consiste  en  fijar  un  precio  inicial  reducido  que  atraiga  a   los   compradores   de   manera   masiva.   Esta   estrategia   consigue   una   difusión   del   producto   rápida,   aunque   los   beneficios   obtenidos   con   cada   unidad   vendida   sean   inferiores.  Podemos  decir  que  resulta  apropiada  cuando.   ð El  producto  no   resulta   una   auténtica   innovación   y  puede  ser  replicado  fácilmente   por  los  competidores.   ð La  demanda  es  muy  sensible  al  precio:  demanda  muy  elástica.   ð Hay   economías   de   escala:   si   los   costes   se   reducen   de   manera   significativa   al   aumentar  el  volumen  de  producción,  resulta  más  rentable  fabricar  grandes  series   que  un  número  limitado  de  unidades.         114   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  14. LA  POLÍTICA  DE  COMUNICACIÓN   La   estrategia   de   comunicación   es   fundamental   para   informar,   persuadir   y   recordar.   No   son   excluyentes,   es  decir,  que  se  pueden  dar  3  objetivos:     Objetivos  de  la  comunicación:   • Objetivo  principal:  transmitir  el  posicionamiento   • De  información:  cognoscitivo,  dar  a  conocer  algo,  informar   • De   actitud:   afectivo,   generar   actitudes   positivas   y   favorables   hacia   el   producto.   Fases:   primero   se   conoce   la   marca,   luego   se   comprende   las   utilidades   y   beneficios   que   se   pueden   conseguir   con   el   producto,  más  tarde  se  compra  y  lo  último  es  el  proselitismo,  es  decir,  el  boca-­‐oreja.     • De  comportamiento:  modificar  el  hábito  de  compra  y/o  consumo  por  parte  del  consumidor   Mix  de  comunicación  à  El  mix  de  comunicació  es  una  combinación  de  las  diferentes  herramientas  de   comunicación   con   la   finalidad   de   conseguir   unos   objetivos   de   comunicación.   Las   herramientas   de   la   comunicación  son:     • Publicidad  o  comunicación  publicitaria   • Promoción  de  ventas   • Marketing  directo     • RRPP   PUBLICIDAD   O   COMUNICACIÓN   PUBLICITARIA   à   Es   un   proceso   de   comunicación   unilateral   (no   permite   respuesta   del   receptor),   impersonal   (no   hay   contacto   personal),   masivo   (llega   a   mucha   gente)   y   controlado   (se   puede   decidir   todo:   horario,   personajes…)   con   la   finalidad   de   influir   en   la   decisión   de   compra  o  en  la  aceptación  por  parte  del  cliente  de  un  determinado  producto.     La  publicity  es  la  publicidad  gratuita,  sin  control.       Si   dos   empresas   contractan   un   publicista   de   manera   que   se   ponen   acuerdo   per   a   la   publicación   de   un   artículo  en  La  Vanguardia,  de  manera  que  el  diario  con  su  publicación  cobre;  no  es  publicity  porque  La   Vanguardia  cobra:  es  publicidad  en  forma  de  artículo.     PUBLICIDAD  O  COMUNICACIÓN  PUBLICITARIA   • Es  un  proceso  de  comunicación  unilateral  (no  permite  respuesta  del  receptor),  impersonal   (no   hay   contacto   personal),   masivo   (llega   a   mucha   gente)   y   controlado   (se   puede   decidir   todo:   Horario,   personajes,   ...)   con   la   finalidad   de   influir   en   la   decisión   de   compra   o   en   la   aceptación  por  parte  del  cliente  de  un  determinado  producto.     • La  publicity  es  la  publicidad  gratuita,  sin  control.   OBJETIVOS  PUBLICITARIOS:   Notoriedad  de  marca:  Conseguir  el  conocimiento  espontáneo.   Modificar  una  actitud,  crear  un  hábito.   Dar  a  conocer  una  marca  o  producto.   Vencer  frenos  y  actitudes  negativas.   Hay  que  concretar  los  objetivos  publicitarios:  Han  de  estar  lo  más  detallados  posible:   Intención:  Qué  se  pretende  conseguir.   Público  objetivo  concreto:  A  quién  se  va  a  dirigir  la  publicidad  que  se  va  a  hacer.   Cobertura:   %   de   público   objetivo   al   que   se   quiere   llegar.   Dependerá   de   la   cantidad   de   medios  que  se  utilicen  para  propagar  la  publicidad.   o Plazo  de  tiempo:  Timming  que  durará  la  campaña.   o o o o o o o o   115   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   PRINCIPIOS  PUBLICITARIOS  (AIDA):   o o o o o Atención:  Captar  la  atención  (de  que  existe  ese  producto,  de  esa  marca).   Interés:  Despertar  el  interés  (en  el  producto).   Deseo:  Provocar  el  deseo  (de  tener  ese  producto).   Acción:  Pasar  a  la  acción  (la  compra).   Satisfacción    (fidelización)   Tipos  de  publicidad:   o De   producto:   El   principal   objetivo   es   influir   en   la   decisión   de   compra   o   en   la   actitud   que   tiene  el  público  objetivo  hacia  el  producto,  ya  sea  acerca  de  un  producto  nuevo  o  de  uno  ya   existente  en  el  mercado.   o Institucional  o  corporativa:  Pretende  crear  una  imagen  y  una  opinión  acerca  de  un  suceso   o  tema  concreto.  Es  de  carácter  educativo  y  va  dirigido  a  gran  parte  de  la  población.   o Cooperativa  o  mancomunada:  Es  la  publicidad  horizontal,  vertical,  ...  reduce  el  coste  de  la   publicidad.   La   legislación   prohíbe   hacer   anuncios   de   productos   farmacológicos   como   la   viagra.   El   folleto   que   se   encontró  un  folleto  al  médico  sobre  no  la  hiperplasia  benigna  de  próstata.     Fase  AIDA:  INTERÉS:  el  deseo  sería  intentar  resolver  el  tema  y  la  atención  la  han  captado  en  la  televisión,   la  fase  de  acción  sería  escoger  la  clínica  y  la  satisfacción  sería  que  te  hicieran  una  revisión  o  te  dieran  un   descuento.     FASES  DEL  PROCESO  PUBLICITARIO  O  DE  LA  CAMPAÑA  PUBLICITARIA:   1ª  Fase:  Recogida  de  información  y  análisis:   • Fuentes   de   información:   El   propio   anunciante,   la   agencia   de   publicidad   y   la   investigación   comercial.   • Briefing:   Es   un   documento   en   el   que   se   relacionan   ordenadamente   los   objetivos   publicitarios  de  forma  concreta,  medible  y  cuantificable.  Ha  de  ser  claro,  concreto,  sencillo   y  breve  y  ayudará  al  creativo  a  dirigir  correctamente  la  estrategia  publicitaria.   • El   briefing   ha   de   incluir   información   Background   (mercado,   competencia,   historia   de   la   empresa,  Marketing  Mix  realizado  hasta  entonces,  ...)  y  Key  Facts  o  Factores  Determinantes   (público   objetivo   /   target,   objetivo/s   publicitario/s,   posicionamiento   que   se   pretende   conseguir,  qué  decir  del  producto:  Eje  de  comunicación,  ...).   2ª  Fase:  Diseño  de  la  estrategia  publicitaria:   • En   la   estrategia   publicitaria   se   concreta   el   objetivo,   es   decir,   qué   respuesta   se   quiere   conseguir  del  público  objetivo.  Se  divide  en:   • Estrategia   creativa:   Cómo,   de   qué   manera   decir   el   mensaje   para   conseguir   el   objetivo   buscado.   Son   las   grandes   líneas   de   actuación   que   seguirá   la   agencia   de   publicidad   para   hacer   su   trabajo.   El   Contrabriefing   es   un   documento   que   prepara   la   agencia   para   aclarar   temas,  en  caso  necesario.     116   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • El  briefing  creativo  o  copy  strategy  es  un  documento  interno  basado  en  el  briefing  por  un   lado  y  en  el  USP  (Unique  Selling  Proposition)  que  se  entrega  a  los  creativos:  Trata  de  qué  y  a   quién  dirigir  la  campaña.   • Estrategia   de   medios   (de   comunicación):  Briefing  de  medios:  Trata  de  qué,  quién,  dónde,   cómo,   cuánto,   cuándo,   ...   hacer   aparecer   el   mensaje.   Son   factores   consecuentes   de   los   Key   Facts.   3ª  Fase:  Realización,  producción  del  anuncio:   • Materialización  de  la  estrategia  creativa,  en:   • Medios:  Por  ejemplo,  prensa,  exteriores,  PLV's,  venta  directa,  radio,  televisión,  cine,  otros   (videotexto,  teletexto,  internet,  ...).   • Soportes:   Vehículos   específicos   dentro   de   cada   medio.   Por   ejemplo,   diarios,   revistas,   cartas,  catálogos,  cadenas  de  radio,  televisión  autonómica,  ...   • Formas   o   formatos   publicitarios:  Forma  que  adopta  el  mensaje  publicitario.  Por  ejemplo,   comunicados,  anuncios,  cuñas,  publireportaje,  patrocinio,  telepromoción...   4ª  Difusión  publicitaria:   • Materialización  de  la  estrategia  de  medios.   • Objetivos  de  un  Plan  de  medios:   • Máxima   cobertura:   Llegar   a   la   mayor   parte   del   público.   La   cobertura   son   las   personas   distintas  que  han  visto  el  anuncio  por  lo  menos  una  vez.   • Máxima  frecuencia:  Llegar  el  mayor  número  de  veces  posible.  La  frecuencia  es  el  número   de   veces   promedio   que   una   persona   tiene   la   oportunidad   de   ver   el   mensaje.   Un   anuncio   tiene  que  ser  visto  una  media  de  3  veces  para  que  se  recuerde.   • Menor  coste  por  cada  mil  impactos:  Menor  inversión  posible.   • Normalmente  se  ha  de  elegir  entre  tener  una  máxima  cobertura  o  una  máxima  frecuencia,   según  el  presupuesto  de  que  se  disponga.   5ª  Fase:  Control:   • Hay  2  problemas  a  la  hora  de  medir  la  eficacia  de  la  publicidad:   • Pretest:  A  priori,  saber  si  el  mensaje  se  comprenderá  y  será  eficaz,  es  decir,  si  se  conseguirá   el  objetivo  buscado.  Es  una  técnica  cualitativa,  por  ejemplo,  las  dinámicas  de  grupo.   • Postest:   A   posteriori,   saber   si   la   campaña   realizada   ha   sido   eficaz.   Es   una   técnica   cuantitativa,  por  ejemplo,  mediante  una  investigación  comercial  averiguar  el  conocimiento   espontáneo  o  sugerido  de  una  marca,  ...   • PROMOCIÓN  DE  VENTAS   § Una  promoción  de  ventas  es  aquella  actividad  que  se  realiza  dirigida  a:   § Consumidores:  Estimular  la  compra  a  corto  plazo,  conseguir  nuevos  consumidores,  ...  Se   realiza  principalmente  mediante  reducciones  en  el  precio  ya  sea  en  la  primera  compra  o   en  sucesivas.   § Fuerza  de  ventas:  Para  aumentar  la  eficacia  de  los  vendedores  y  facilitarles  el  trabajo.  Se   dan  primas  por  objetivos  conseguidos,  concursos,  gratificaciones  especiales,  ...     117   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   § Intermediarios:   Para   influir   sobre   la   distribución   actual   o   para   ampliarla.   Se   dan   muestras   gratuitas,   se   hacen   descuentos,   visitas   organizadas   a   la   fábrica,   cursos   de   formación,  ...   § Prescriptores:   Para   informar   sobre   el   producto,   crear   imagen   de   empresa   o   de   marca,   ...   Se   dan   catálogos   y   documentación   diversa,   obsequios,   muestras   gratuitas,   visitas   a   la   fábrica,...   • OBJETIVOS  DE  LA  PROMOCIÓN  DE  VENTAS:   § § § § § § § § § § § § De   empresa:   Liquidar   stocks,   conseguir   liquidez   a   corto   plazo,   motivar   a   la   fuerza   de   ventas,  ...   De  márketing:  Incrementar  la  cuota  de  mercado,  conseguir  un  hábito  de  consumo,  sugerir   nuevos  usos  del  producto,  ...   De  distribución:  Ampliar  la  distribución  del  producto,  mejorar  la  exhibición  en  el  punto  de   venta,  ...   Características  de  una  promoción  de  ventas:   Es  un  incentivo  que  de  otra  manera  no  se  daría.   Los  resultados  que  se  pretenden  conseguir  son  a  corto  plazo.   Su  duración  en  el  tiempo  ha  de  ser  limitada.   Límites  de  una  promoción  de  ventas:   Cuando  el  producto  no  responde  a  las  necesidades  del  consumidor  y  éste  lo  rechaza.   Para  crear  una  lealtad  hacia  la  marca.   Para  compensar  la  falta  de  preparación  de  la  fuerza  de  ventas  y  así  estimular  las  ventas.   Para  transformar  de  manera  radical  el  nivel  de  distribución.   Objetivo   de   promoción   de   ventas:   cuando   quieres   mejorar   posición   del   producto   en   el   punto   de   venta.   Una  promoción  de  ventas  debe  funcionar  en  el  mismo  momento  en  que  se  realiza.  Cuando  el  producto   no  responde  a  las  necesidades  del  consumidor  no  puede  salir  a  la  calle  a  venderlo  (tabaco).   RRPP   • Son  aquellas  actividades  de  márketing  dirigidas  a  conseguir  una  buena  imagen  de  empresa,   una  aceptación  de  su  entorno  social  y  económico.   • Características  de  la  RRPP:   • Es   una   actividad   de   comunicación   no   repetitiva   y   planificada   que   busca   conseguir   la   confianza   de   la   multitud   de   públicos   a   los   que   se   dirige.   El   mensaje   que   se   transmite   es   creíble,  comprensible,  asimilable  y  más  sutil  que  en  el  caso  de  la  publicidad  o  de  la  venta   personal.   • La  cuestión  es  hacerlo  bien  y  hacerlo  saber.   • La  RRPP  es  una  comunicación  bilateral,  ya  que  recibe  información  de  diferentes  públicos.     • Públicos  a  los  que  se  dirige  la  RRPP:   o Financieros:  Bancos  y  entidades  de  crédito.   o Medios  de  comunicación.   o Poderes  públicos:  Administración  pública  a  nivel  local,  autonómica,  estatal,  ...     o Grupos   de   acción   ciudadana:   Por   ejemplo,   ONG's   como   Greenpeace,   Asociaciones   de   Vecinos,...     118   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU   o o o o   Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   Públicos  locales:  Entorno  local,  de  la  zona.   Público  en  general:  Opinión  pública.   Sector  económico  de  la  actividad  de  que  se  trate.   Público  interno:  Personal  de  la  empresa.   Clasificación  de  la  RRPP:   • Según  el  ámbito  de  aplicación  y  los  destinatarios:   ð Externas:   Medios   de   comunicación,   clientes,   accionistas,   proveedores,   acreedores,   sindicatos,  poderes  públicos,  sociedad  en  general,  ...   ð Internas:  Empleados  y  directivos.   • Según  los  objetivos:   o Para  la  difusión  de  la  información:   ð Externas:   Noticias,   conferencias,   acontecimientos   especiales,   material   escrito,   audiovisual...   ð Internas:  Circulares,  periódicos,  audiovisual,  ...   o Para  crear,  mantener  o  mejorar  la  imagen:  Identidad  corporativa,  mejorar  la  calidad  del   servicio,  asistencia  de  los  directivos  a  actos  sociales  y  conferencias,  ...   o Para   actividades   de   servicio   público:   Colaboración   en   campañas   sociales,   oficinas   de   asistencia  y  reclamación,  ...   ð Patrocinio:  Con  la  finalidad  de  obtener  lucro,  para  recuperar  la  inversión.  Puede  ser   de   notoriedad   o   de   imagen.   Se   financian   programas   en   medios   de   comunicación,   actividades  deportivas,  ...   ð Mecenazgo:  No  se  tiene  ánimo  de  lucro,  sino  lo  que  se  pretende  es  conseguir  que  la   empresa   tenga   una   buena   imagen.   Se   hacen   donaciones   a   entidades   culturales   o   benéficas,  precios  culturales  y  artísticos...     Captación  de  fondos:     • • • • • • • • • • • • •   Por  parte  de  accionistas  u  obligacionistas,  de  entidades  de  crédito  y  otras  instituciones.   Apoyo  a  iniciativas:  De  grupos  de  presión  (lobbies),  ...   Funciones  del  departamento  de  RRPP:   Las  funciones  de  un  departamento  de  RRPP  dependen  de:   Tamaño   e   importancia   de   los   diferentes   públicos,   así   como   de   sus   actitudes   hacia   la   empresa.   Recursos  disponibles  para  dedicar  a  la  RRPP.   Principales  funciones:   Conocer   e   informar   a   la   dirección   de   la   empresa   sobre   la   opinión   pública,   así   como   sobre   el   resto  de  públicos.   Informar  a  la  dirección  sobre  las  tendencias  del  mercado.   Dar  sugerencias  y  soluciones.   Fases  de  una  campaña  de  RRPP:   Analizar  la  situación  actual.   Determinar  los  objetivos.   119   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Crear  la  idea  central  de  la  campaña.   • Planificar  los  medios  que  se  van  a  utilizar.   • Poner  en  marcha  la  campaña.   • Controlar  los  resultados.   ENFOQUES  DE  LA  RRPP:   ð Defensivo:   Se   da   en   situaciones   de   crisis.   La   RRPP   ha   de   transmitir   calma   y   explicar   de   forma  clara  la  situación.  Ha  de  ser  una  única  persona  la  que  dé  las  explicaciones.   ð Preventivo:  Para  actuaciones  sistemáticas  y  continuas.   MÁRKETING  DIRECTO   • Es  un  sistema  interactivo  de  márketing  que  utilizando  uno  o  más  medios  (la  mejor  opción   es  la  combinación  de  envío  de  mailing  por  correo  y  telemárketing)  de  forma  individualizada,   consigue  una  respuesta  comercial  (una  venta)  en  un  punto  determinado,  a  distancia.   • Debido   al   auge   de   internet   en   el   márketing   directo,   también   se   le   llama   márketing   interactivo:   • Los   consumidores   son   más   exigentes,   ya   que   tienen   más   donde   elegir:   Hay   más   marcas   y   más  productos.   • El  distribuidor  cada  vez  tiene  más  poder  de  decisión.   • Saturación  del  público  objetivo  debido  a  la  pérdida  de  eficacia  de  la  publicidad.   • FECEMD:  Federación  Española  de  Comercio  Electrónico  y  Márketing  Directo.   • Objetivos  del  márketing  directo:   • Venta  a  distancia:  Antes  era  el  único  objetivo.   • Establecer  relaciones  duraderas  con  los  clientes.   • Apoyar  a  la  fuerza  de  ventas.   • Objetivos  del  márketing  directo:   o o o o o o o Venta  a  distancia:  Antes  era  el  único  objetivo.   Establecer  relaciones  duraderas  con  los  clientes.   Apoyar  a  la  fuerza  de  ventas.   Conseguir  el  interés  del  público  objetivo.   Factores  a  tener  en  cuenta  en  el  márketing  directo:   La  oferta:  Características  del  producto  y  condiciones  de  compra.   La  creatividad:  Cómo  se  hace  llegar  la  idea  del  producto  al  consumidor.   • El  servicio  al  cliente:  Qué  servicios  se  ofrecen   o La   base   de   datos   utilizada:   Es   un   arma   estratégica   del   marketing   directo,   ya   que   permite   adaptar   la   oferta   a   las   características   del   cliente.   Hay   de   2   tipos:   Por   recopilación   que   es   la  que  se  compra  o  consigue  y  por  respuesta,  que  la  hace  la  propia  empresa  e  incluye  los   datos  de  personas  que  se  han  dirigido  a  la  empresa.   o El  medio  o  canal  usado.     120   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Medios  o  formas  de  las  que  se  sirve  el  marketing  directo:   o Medios  convencionales:   § Medios  impersonales  masivos:  Se  usan  cuando  no  se  tienen  bases  de  datos  fiables  o   se  tienen  pero  faltan  datos  importantes  acerca  del  público  objetivo.  La  respuesta  se   consigue  a  través  del  teléfono,  correo,  e-­‐mail,  cupón  de  respuesta,  ...   § Medios   personales:  Envíos  de  mailings  por  correo  postal.  A  pesar  de  suponer  coste   elevado,   permite   seleccionar   el   público   objetivo   al   que   dirigirse   y   flexibilizar   el   mensaje.   o Medios  electrónicos:   § Unidireccionales:   No   permiten   respuesta   por   parte   del   receptor.   Por   ejemplo,   buzoneo,  prensa,  televisión,  radio,  cine,  ...   § Bidireccionales:  El  receptor  puede  responder.   o Campaña   por   teléfono   o   telemárketing:   Permite   una   respuesta   inmediata   y   complementa  o  sustituye  a  la  visita  personal.  A  pesar  de  suponer  coste  elevado,  permite   seleccionar  el  público  objetivo  al  que  dirigirse  y  flexibilizar  el  mensaje.   o Campaña   en   internet:   Es   la   que   permite   un   nivel   más   alto   de   interactividad   entre   emisor-­‐receptor   y   la   personalización   es   total.   A   un   coste   muy   bajo   las   ofertas   se   pueden   adaptar  a  cada  tipo  de  público  de  manera  instantánea.   o Características  principales  del  comercio  electrónico:  Bajo  coste,  tasa  de  respuesta  alta,   permite   incluir   enlaces   a   páginas   web   en   el   caso   de   que   el   receptor   quiera   conseguir   más  información.         121   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   MARCAS  Y  POSICIONAMIENTO   • ¿Quién  soy?     • ¿Qué  quiero  ser?     • ¿Cómo  quién  quiero  ser?   • Posicionamiento  y  comunicación  estratégica   Para  posicionar  hay  que  conocer  mis  posibilidades.   • • • • • ð o Quien  está  aquí?   o Hay  alguien?   Para  posicionar  hay  que  tener  estratégia   Para  posicionar  hay  que  saber  comunicar  bien.   Una  marca  compite  en  su  entorno  de:   — Gama.     — Segmento.     — Categoría.     — Mercado.   — País.   Una  marca  compite  con  otras  marcas  en  :   — Los  medios.   — Métodos  de  mercantécnia.   — El  punto  de  venta.   Pero  realmente  una  marca  compite  con  otras  marcas  en  :   — Nuestro  cerebro.   — El  centro  decisor  de  cualquier  acción  de  compra.     El   Posicionamiento   no   se   refiere   al   producto,   sino   a   lo   que   se   hace   con   la   mente   de   los   potenciales  clientes.  Donde  se  sitúa  el  producto  en  su  mente.   Yo  soy    en  función  a  los  demás?   o Soy  profesor  porque  existen  alumnos.   o Soy  el  primero  si  hay  competición.   • No  hay  posicionamiento  si  no  hay  nada  con  que  ser  comparado.   • El  vació  del  espacio  es  así  de  terrible   • Posicionamiento  y  comunicación  estratégica   El  posicionamiento  es  la  idea  que  tiene  de  mi  marca  el  consumidor   • No   necesariamente     se   corresponde   con   los   esfuerzos   de     los   estrategas   para   mover   los   posicionamientos  de  un  lugar  a  otro.  (Ejemplo  Seat)   • Es   así   porque   un   posicionamiento   es   estratégico.   Dura   en   el   tiempo.   No   puede   ser     cambiado  en  dos  años.   • Un   reposicionamiento   de   marca   se   hará   cuando   las   circunstancias   del   mercado   el   consumidor  varíen  y  no  siempre  se  logrará  con  éxito.     122   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   ¿Quién  soy?  Posicionamiento  y  comunicación  estratégica   • He  de  situarme  con  respecto  a  mis  competidores   o Soy   champú...Pero   de   que   categoria?   Anticaspa?   Anticaída?   Para   cabellos   teñidos?   Aromaterápico?   Con   tratamiento   regenerativo?   Para   niños?   Para   mujeres?   Para   hombres?  Para    especialistas?  Para  dolencias?  Para  profesionales?   • Qué  beneficio  ofrezco?  Así  debe  verme  mi  potencial  comprador   • Realizar  un  análisis  de  cómo  me  ve  el  consumidor  en  función  a:   o Las  demás  marcas  competidoras  de  mi  categoría   o Las  características  que  hacen  que  sea  una  categoría,  mínimas  que  he  de  tener.     • Realizar  un  análisis  de  cómo  me  ve  el  consumidor  en  función  a:   o Cuál  es  el  ideal  perfecto  de  la  categoría?   o Qué  atributos  tiene  cada  una  de  las  marcas  de  la  categoría?   Análisis.  Posicionamiento  y  comunicación  estratégica   • Para  facilitar  el  análisis  se  utiliza  la  matriz  en  cruz   • Mapa  de  posicionamiento     Diagnóstico.  Posicionamiento  y  comunicación  estratégica   • • • •   Proximidad  entre  marcas.   Posiciones  dentro  de  la  categoría.   Distancia  de  la  marca  respecto  al  ideal  y  que  corregir.   Visualiza  nichos  vacíos.   Intención  del  posicionamiento   • Elección  del  posicionamiento  en  función  a:   o La  presencia  de  un  líder  fuerte.   o La  fragilidad  de  nuestro  producto  ante  la  categoría   o Compartir  demasiadas  cosas  con  los  compañeros  de  viaje:  paridad   o La  existencia  de  un  nicho  sin  explotar   o Las  tendencias  en  los  hábitos  y  actitudes  del  consumidor   o Se  puede  posicionar  una  marca  en  función  de  diversos  criterios:   o Por  las  características  del  producto   o Por  sus  beneficios     o Por  los  momentos  de  consumo   o Por  el  tipo  de  usuarios   o En  relación  a  otros  productos   o Por  ser  el  diferente  de  la  categoría.   o Podemos  crear  una  nueva  categoría  de  productos  para  nuestro  producto.   o Siempre  que  exista  un  nicho  para  la  demanda,  una  demanda  latente.         123   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   IDENTIDAD  Y  CULTURA  CORPORATIVA   • Conjunto  de  valores,  costumbres,  hábitos  y  creencias  compartidas  de  una  empresa.   o Toda   empresa   tiene   su   propia   cultura   y   es   el   factor   humano   sus   líderes   directivos   y   colaboradores.   o El  que  genera  la  cultura  de  una  organización.   o Se   da   cultura   cuando   los   miembros   de   la   organización   comparten   sus   valores   y   crean   de   un  clima  propicio  para  la  dirección  estratégica.     • Las  culturas  corporativas  no  se  crean,  existen  y  pueden  modificarse.   o Toda   cultura   de   organización   interactúa   entre   líderes   y   colaboradores   y   factores   externos:  proveedores  y  clientes,  la  cultura  del  macro-­‐entorno,  ciudad,  región,  país.     • No  es  fácil  motivar  a  la  plantilla.     o La  cultura  corporativa  constituye  un  elemento  esencial.   o Porque...   El   mejor   camino   para   lograr   consumidores   fieles   es   conseguir   empleados   motivados  e  involucrados.     • La  Organización  tiene  el  "Lado  Formal  y  el  "Lado  Informal".   ð 30%   de   la   empresa,   está   compuesto   por   lo   "Formal",:   Misión,   Visión,   Objetivos,   y   a   la   Planificación  Estratégica.   ð el   70%   corresponde   a   lo   "Informal“   se   incluye   los   Deseos,   Anhelos,   Creencias,   Pensamientos  de  los  colaboradores,  así  como  la  Admiración  hacia  los  líderes,  entre  otros   factores  que  comprenden  la  Cultura  Organizacional  o  Cultura  Corporativa.     • Todas   las   sociedades   tienen   una   cultura,   la   familia,   los   pueblos,   las   ciudades   y   los   países,   tienen  su  propia  cultura  que  los  distingue  a  unos  de  otros.     • Si  consideramos  a  una  organización  como  una  micro  sociedad  al  igual  que  lo  es  la  familia,   en  la  empresa  se  produce  un  choque  multi-­‐cultural.   o Cuotas  de  representación  y  de  participación.       • Misión  y  Visión+Valores       o El  proceso  de  establecimiento  de  M,V  y  V  se  llama  "Proceso  de  Visualización"  en  el  cual   se  proyecta  la  imagen  de  excelencia  que  se  desea  crear.     o MISIÓN   § La   Misión   es   la   razón   de   existir   del   equipo   y   la   empresa,   con   lo   que   espera   lograr   rentabilidad.     § La  Misión  es  el  propósito  central  para  el  que  se  crea  una  empresa.   § La  Misión  proyecta  la  diferenciación.   § La  Declaración  debe  constar  de  3  partes:   1. Descripción  de  lo  que  hace  la  empresa   2. A  quién  está  dirigido.  (el  target).   3. Presentación  de  la  diferenciación  de  la  organización.    (el  factor  diferencial).             124   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   o VISIÓN   § La   Visión   es   el   futuro   deseado   que   buscamos   alcanzar   con   nuestros   esfuerzos   y   acciones.     § Es  el  camino  que  nos  guiará  a  líderes  y  colaboradores.     § Aquello  que  nos  permitirá  que  todas  las  cosas  que  hagamos,  tengan  sentido  y  sean   coherentes.       § ¿Qué  es  lo  realmente  queremos?   • Debe  ser  factible  no  una  fantasía.     • Motivadora  e  inspirador.     • Compartida.     • Clara,  sencilla,  de  fácil  comunicación.     VALORES   • Los  Valores  son  principios  considerados  válidos  tenerlos  y  aplicarlos.   • Los  valores  dan  su  fortaleza  a  la  Visión.   • Deben  tener  fuerza  y  ser  aplicados  siempre.     o Mejor  pocos  y  buenos  que  muchos  e  intrascendentes   • No  funcionará  la  cultura  corporativa  si  la  misión,  la  visión  o  los  valores,  no  son  compartidos.   • No  deben  ser  elaborados  únicamente  por  la  Gerencia,  debe  ser  el  resultado  de  un  trabajo   en  equipo.   • Tampoco   deberá   ocurrir   que   queden   como   simples   enunciados   en   la   Recepción   de   la   empresa.     • Deben  ser  verdaderas  cartas  de  navegación,  que  dirijan  todos  los  esfuerzos  hacia  el  norte   deseado.   Para  qué  sirve  la  Cultura  Corporativa   • • • • Construye  la  Identidad  Corporativa.     Cohesiona  internamente  a  la  organización.   Favorece  la  implicación  del  personal  en  el  proyecto  institucional.     Determina  poderosamente  el  clima  interno.       • Para  Charles  Handy  y  Roger  Harrison  la  cultura  es  “ideología  corporativa”  que  se  expresa  a   partir  del  modo  en  que  cada  organización  gestiona  un  conjunto  de  factores  que  pueden  ser   agrupados  en  cuatro  variables  generales:   ð Sus  formas  de  pensamiento  y  aprendizaje.   ð Las  relaciones  de  poder  dentro  de  la  organización.   ð Las  formas  de  influencia  y  cambio.   ð Los  instrumentos  de  motivación  y  recompensa.   • Establecen  una  tipología  que  comprende    cuatro  tipos  diferentes  de  cultura  corporativa:     ð cultura  del  poder,     ð de  la  función,     ð de  la  tarea     ð de  la  persona.     125   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   • Para  Andrew  Mayo  la  cultura,  es  la  manera  que  tiene  cada  organización  de  hacer  las  cosas     (the   way   we   do   things   around   here),   el   resultado   de   la   interrelación   de   seis   factores   que   son:   ð Los  valores  y  las  creencias   ð Las  normas  de  comportamiento   ð Las  políticas  escritas  de  la  organización   ð La  motivación  vertical   ð Los  sistemas  y  procesos  formales  e  informales   ð Las  redes  internas  existentes  en  la  organización   SISTEMA  MECÁNICO  DE  GESTIÓN   SISTEMA  ORGÁNICO  DE  GESTIÓN   ORGANIZACIÓN   La  estrategia  sigue  a  la  estructura   Organización  funcional   Centralización   Línea  más  staff   La  estructura  sigue  a  la  estrategia   Organización  por  product   Descentralización  y  delegación   Línea  y  staff   PERSONAL   Selección  y  evaluación  formal   Selección  y  evaluación  informales   Estilo  directivo  orientado  realización   Estilo  directivo  orientado  a  relaciones   Comunicación  descendente   Comunicación  ascendente  y  transversa   Motivación  extrínseca   Motivación  intrínseca   Turnover   Estabilidad  y  reciclaje   CULTURA   Débil   Fuerte   Estamental   Corporativa     Responsabilidad  Social  Corporativa   • Corporate  Social  Responsability   o Innumerables   organizaciones   han  puesto   en   marcha   políticas   de   RSC,   y   se   ha   visto   reflejado   en   una   nueva   literatura   además   de   distintas   definiciones,   como   la   de   la   Comisión  los  distintos  motivos  del  surgimiento  de  la  RSC:  origen  ético,  visible  deterioro   del  medio  ambiente,  presión  por  parte  de  distintos  grupos  de  interés,  insuficiencia  del   Derecho,   globalización,   crisis   del   Estado   de   Bienestar,   etc.   El   estudio   del   folleto   publicitario   de   STARBUCKS   COFFE,   editado   en   2007   y   puesto   a   disposición   de   sus   clientes  en  sus  distintos  establecimientos.         126   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   TEMA  13. LA  POLÍTICA  DE  DISTRIBUCIÓ   • La  distribución  comercial:  es  el  conjunto  de  actividades  que  realizan  los  intermediarios.  Son   actividades   de   carácter   heterogéneo,   y   que   todo   por   que   forma   parte   de   una   misma   cadena,   son   bastante   dispersas,   y   supone   para   la   empresa   ser   ella   quien   las   centralice   todas.     • Implica  a  profesionales  de  ámbitos  y  espacios  diferentes,  por  eso  hay  algunas  empresas  que   prefieren  subcontratar.     Está  formada  por  diferentes  elementos:   ð Los   servicios:   puede   ser   de   varios   tipos   (transporte,   almacenamiento,   envasado   de   producto,  etiquetado,  información,  comercialización,  etc)     ð El   espacio   donde   se   lleva   a   cabo   el   intermediario:   acerca   el   producto   al   consumidor   y   da   lugar  a  los  establecimientos  comerciales   ð Como   muchos   productores   tienen   dificultades   para   hacer   llegar   el   producto   de   forma   directa,  lo  hace  a  través  de  los  intermediarios.   ð Los   intermediarios   de   la   distribución:   depende   de   la   tipología   del   producto   o   servicio.   Mayoristas,  minoristas,  agentes  de  distribución  implica  decisiones,  relaciones  contractuales   con   otras   empresas   e   inversiones   que   tiene   influencia   durante   un   largo   periodo   de   tiempo.   Se  pueden  realizar  tácticas  a  corto  plazo,  por  ejemplo  en  políticas  relacionales  ¿?   Los  productos  comercializados   • Los  canales  comerciales:  El  conducto  por  el  cual  transcurren  los  bienes  o  servicios  desde  su   producción.   Es   el   recorrido   que   hacen   desde   que   son   producidos   hasta   que   llegan   al   consumidor  final.     • Se  caracteriza  principalmente  por  los  siguientes  aspectos:   — Es   una   variables   estructural,   forma   parte   de   la   estrategia   y   debe   definirse   y   ser   modificable   a   largo   plazo.   El   diseño   de   un   canal   distribución   implica   decisiones,   relaciones  contractuales  con  otras  empresas  e  inversiones  que  pueden  realizar  tácticas  a   corto  plazo,  por  ejemplo  en  políticas  promocionales???   — Es  una  variable  imprescindible  para  la  venta  del  producto:  sus  funciones  influyen  en  el   precio  de  venta  y  en  la  imagen  de  la  empresa.  Es  importante  tener  una  buena  relación   con  la  red  distribución.     — Es  una  variable  que  dificulta  el  control  del  producto  por  el  fabricante,  debido  al  poder  de   algunos  intermediarios  determinados.     — Los  intermediarios:  funciones  que  desarrollan.     — Funciones  de  transacción:  ¿?   Debes   asumir   unos   riesgos   de   transporte   en   relación   a   los   canales   comerciales,   por   eso   los   costos   son   más  elevados.     • Funciones   logísticas:  permiten  la  llegada  de  la  mercancía  en  el  mercado:  la  diversificación   del  surtido  ¿?????????   • Funciones   que   facilitan   adquisición   del   producto:   ayudan   al   productor   a   hacer   los   productos   más   atractivos   para   el   consumidor   final:  la  información  previa  a  la  compra,   la   promoción,  su  instalación  o  el  mantenimiento  que  e  distribuidor  ofrece  el  consumidor  final,   que  muchas  veces  hace  en  cooperación  con  el  fabricante  del  producto.  Una  vez  ha  llegado     127   MÀRQUETING  ESTRATÈGIC  I  OPERATIU     Pere  Navalles  i  Jordi  Menal   al   punto   de   venta,   realiza   actividades   que   el   productor   no   puede   alcanzar,   como   la   información  que  te  da  un  vendedor  cuando  te  compras  un  producto.     El   distribuidor   es   quien   tiene   la   última   decisión;   tiene   el   poder   de   fizar   el   precio   al   productor   y   al   intermediario.     • Hay  diferentes  tipos  de  intermediarios  que  desarrollan  funciones  diferentes:  ¿?   • El  canal  de  distribución:  alternativas  estratégicas  para  su  diseño:  las  decisiones  básicas  en   la  implantación  de  una  estrategia  de  distribución  comercial  hacen  referencia  a  la  longitud,   cobertura  y  multiplicidad  de  los  canales  de  distribución.       • Decisiones  sobre  la  longitud  del  canal  de  distribución:   — Canal  de  distribución  directo   — Canal  de  distribución  indirecto  corto   — Canal  de  distribución  indirecto  largo   • Decisiones  de  cobertura  del  mercado:   — Distribución  intensiva   — Distribución  selectiva   — Distribución  exclusiva   • Multiplicidad  en  los  canales  de  distribución:     — Distribución  simple   — Distribución  múltiple     • Tipo  de  canal  según  su  longitud:   — El  canal  A  es  un  canal  directo  donde  no  hay  intermediarios   — El   canal   B   incluye   un   detallista   y   es   habitual   cuando   éste   es   lo   suficientemente   importante  para  comprar  en  grandes  cantidades  de  manera  directa  ¿?   • Cuando  el  producto  tiene  un  coste  inferior,  un  valor  unitario  más  reducido,  menos  margen   y   es   demandado   frecuentemente   por   el   consumidor   es   habitual   el   canal   C,   que   incorpora   un   mayorista.   La   cobertura   de   mercado   que   se   consigue   es   mayor.   Por   ejemplo,   en   el   mercado   de   golosinas,   productos   de   ferretería   o   de   medicamentos,   es   habitual   el   uso   de   mayoristas.     • Finalmente  ¿?   • Decisiones  de  cobertura  de  mercado:  una  otra  decisión  que  ha  de  prender  la  empresa  a  la   hora  de  diseñar  es  ¿?   Tu   te   puedes   comprar   el   mismo   paquete   de   Kleenex   pero   dependiendo   de   donde   te   lo   compres   lo   encontrarás  a  un  precio  u  otro.  Eso  depende  del  lugar  de  compra.     • Distribució   selectiva:  El  productor  de  la  exclusividad  de  vender  su  producto  (y  no  el  de  la   competencia).  Ej:  serás  el  distribuidor…??   • Funciona   cuando   el   consumidor   tiene   unas   relaciones   afectivas   con   la   marca   y   está   dispuesto  a  hacer  un  esfuerzo  para  adquirir  su  producto.   • La  distribución  exclusiva  se  utiliza  en  la  venta  de  automóviles  a  través  de  concesionarios.   • Las  cadenas  de  franquicia  también  son  una  vía  de  distribución  en  exclusividad     • Decisiones  de  multiplicidad     128   ...