Tema 2. La internacionalización para la PYME (2010)

Apunte Español
Universidad Instituto Químico de Sarriá (IQS)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Comercio Internacional
Año del apunte 2010
Páginas 6
Fecha de subida 20/05/2014
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TEMA  2:  LA  INTERNACIONALIZACIÓN  PARA  LA  PYME     Exportación  en  España  y  Cataluña     COPCA  à  está  integrado  dentro  de  la  Generalitat  de  Catalunya.     Reparto  de  la  exportación  en  España  (extraído  del  SABI  en  2008):   − Nº  de  empresas  en  España       1.157.805     − Nº  de  empresas  exportadoras       15.433     (1’3%  del  total)   − Nº  de  empresas  en  Andalucía       156.775   (13’54%  del  total)   − Nº  de  empresas  exportadoras  en  Andalucía   1.375     (0’87%  de  Andalucía)   − Nº  de  empresas  en  Cataluña       242.069   (20’91%  del  total)   − Nº  de  empresas  exportadoras  en  Cataluña   4.243     (1’75%  de  Cataluña)     Por   otro   lado,   casi   el   30%   de   las   empresas   exportadoras   en   España   se   encuentran   en   Cataluña   (pasa   lo   mismo  en  el  caso  de  las  importaciones,  y  le  siguen  Madrid  y  el  País  Vasco).  Esto  hace  que  culturalmente,  en   Cataluña  sea  más  importante  el  comercio  exterior.     Los  sectores  de  Cataluña  están  bastante  ponderados,  la  exportación  se  encuentra  más  diversificada  (en  el   sector   farmacéutico,   químico,   alimentación,…   a   parte   de   la   automoción).   En   el   resto   de   comunidades   autónomas   pasa   lo   contrario,   por   esto   tienen   más   riesgo,   por   ejemplo,   en   Castilla   y   León   un   40%   de   las   exportaciones  vienen  dadas  por  el  sector  de  la  automoción  (Renault).     Cataluña  es  la  zona  más  dinámica  de  España.  La  mayoría  de  nuestro  comercio  exterior  está  centrado  en  la   UE  (70%  aprox.),  y  nuestras  exportaciones  tienen  un  peso  importante  sobre  el  total  europeo.   En   1992,   los   Juegos   Olímpicos   de   Barcelona   causaron   un   gran   impacto,   al   igual   que   actualmente   lo   ha   hecho  el  que  España  haya  ganado  el  mundial.  Poco  a  poco,  España  va  dando  al  exterior  una  imagen  de  más   modernidad  y  más  competitividad.  Esto  hace  reforzar  la  confianza  en  los  españoles,  algo  fundamental.     España  en  global:  tiene  un  mal  sistémico;  normalmente  tenemos  déficit  en  la  balanza  comercial,  es  decir,   importamos  más  de  lo  que  exportamos.   Importaciones:  dependen  del  tipo  de  cambio  real  y  de  nuestra  renta.   Exportaciones:  dependen  de  cómo  va  la  economía  de  los  demás.     Tasa  de  cobertura:  hasta  qué  punto  las  exportaciones  cubren  a  las  importaciones.     España   ha   dado   un   gran   cambio   positivo   (“la   empresa   española   está   operando…”)   desde   los   años   60,   cuando  empezó  a  abrirse  (momento  en  que  los  españoles  inmigraba  a  Holanda).   Actualmente,   estamos   entrando   en   una   fase   donde   la   tecnología   nos   permite   segmentar   y   externalizar   tareas.   Pero   el   hecho   de   no   tener   departamento   de   exportación,   es   una   de   las   razones   de   por   qué   exportamos  poco.     Ejemplo  Roca:  es  una  empresa  familiar  que  no  cotiza  en  bolsa,  es  líder  mundial  en  sanitarios  de  porcelana.   Nace   en   1930   y   actualmente   tiene   29   factorías   en   Europa,   16   en   Asia,   12   en   América   y   1   en   África.   Ha   tenido  el  monopolio  durante  muchos  años,  consolidando  un  mercado  maduro,  pero  cuando  la  economía  se   ha  abierto  han  aparecido  nuevos  competidores  y  roca  ha  tenido  que  posicionarse,  su  elección  ha  sido  hacia   la  clase  media/alta.  Por  otro  lado,  se  ha  internacionalizado  para  poder  cubrir  de  alguna  manera  este  hueco.     Ejemplo  Camper:  tiene  su  sede  en  Mallorca,  tuvo  una  crisis  importante  y  sobre  los  años  80  cambió  de  estilo,   intentando  transmitir  algo  más  que  un  par  de  zapatos.  Empiezan  a  diseñar  con  ingenieros  y  haciendo  que   se  convierta  en  una  empresa  emblemática  alrededor  del  mundo.   1         Dos  estudios:   1)   En   la   síntesis   del   departamento   de   exportación,   se   hacen   encuestas   a   empresa   que   YA   EXPORTAN.   De   éstas,  el  50%  no  tienen  departamento  de  exportación  ya  que  no  exportan  lo  suficiente  para  crearlo   2)  Según  los  profesores  de  la  U.Autónoma  de  BCN,  los  factores  claves  son:  idiomas,  formación  exterior,  uso   nuevas   tecnologías,   programas   de   apoyo   y   celebración   de   acuerdos   (=Capacidad   de   negociación,   conocer   otras  cultura,  tener  conocimiento  en  el  ámbito  internacional).     De   ambos   estudios,   lo   común   es   claramente   la   formación,   es   decir,   la   clave   está   en   el   capital   humano,   que   podríamos  englobarlo  juntamente  con  los  RRHH.     ¿Qué  es  exportar?     Exportar  es  vender,  entregar  y  cobrar  un  servicio  o  producto  en  un  mercado  exterior.   − Vender,  no  es  lo  mismo  en  el  mercado  nacional  que  en  el  extranjero.   − La  entrega  se  puede  ir  complicando.   − Con  la  crisis,  ha  aumentado  el  índice  de  morosidad,  y  el  cobro  también  se  ha  complicado.   − Actualmente   se   ha   facilitado   la   exportación   por   el   mayor   acceso   que   hay   a   la   información.   Sobre   todo  por  internet,  donde  muchas  webs  han  dejado  de  ser  de  pago.   − Los  mercados  internacionales  son  más  competitivos.   − En  cada  país  hay  diferencias  al  vender  un  producto,  ya  que  tanto  los  mercados  como  la  sociología   del  consumidor  son  distintos.   − También  es  distinto  en  cada  país  el  riesgo  de  cobro,  y  en  especial  debido  a  la  moneda  usada.   − La   globalización   de   los   mercados   ha   reducido   las   barreras   arancelarias   y   ha   facilitado   la   exportación,  los  bloques  económicos  están  más  abiertos  y  son  más  seguros.     Ventajas  de  exportar:  (pregunta  de  examen)     − Mercado   más   amplio:   permite   obtener   economías   de   escala,   reduciendo   los   costes   medios.   A   medida  que  aumentas  tu  escala  de  productos,  disminuyen  los  costes  medios.     − Incremento  de  beneficios:  derivados  de  la  economía  de  escala  y  la  especialización.     − Demanda   más   estable:   en   un   mercado   te   puedes   encontrar   en   una   situación   de   crisis.   También   puedes  encontrarte  con  una  competencia  que  te  hace  disminuir  el  volumen  de  ventas.     − Vida   más   larga   de   los   productos:   el   ciclo   de   vida   del   producto   se   puede   alargar   gracias   a   la   exportación,  ya  que  no  todos  los  productos  tienen  el  mismo  éxito  y  en  el  mismo  momento  en  todas   partes.     − Contrastar   crisis   internas:   aquellas   crisis   sectoriales,   por   ejemplo   en   el   sector   de   la   construcción.   Además,  si  estás  presente  en  30  mercados  y  uno  de  ellos  va  mal,  puedes  compensar  por  los  otros.     − Contrastar   la   calidad   de   los   productos:   hay   ideas   que   las   puedes   exportar   y   otras   que   las   puedes   importar.  La  idea  es  saberlas  contrastar.  Mejorar  la  calidad  y  la  competitividad  de  los  productos  a   través  de  la  competencia  internacional.     − Acceso  a  más  información  y  experiencias.     − Ventajas  de  apoyo  comercial  y  financieras.   2             Inconvenientes  de  exportar:   − Si   la   empresa   es   pequeña   puede   suponer   un   obstáculo,   ya   que   no   es   capaz   de   abastecer   toda   la   demanda.   − En  el  caso  de  no  tener  suficiente  capacidad  financiera,  exportar  puede  suponer  un  gran  problema   para  la  empresa.   − Sin  capital  humano  suficientemente  calificado  es  difícil  realizar  la  exportación  correctamente.   − Coste  de  estructura  del  departamento  de  exportación  elevado.   − Imposibilidad  de  cubrir  adecuadamente  el  mercado  si  existen  numerosos  puntos  de  venta.   − Posibles   cambios   en   la   legislación   del   país   que   dificultan;   La   transparencia   de   los   beneficios   obtenidos  y  la  penetración  de  capital  invertido.     − Coste  fijo,  que  no  siempre  se  amortiza  en  función  de  la  cifra  de  exportación.   − Barreras  arancelarias  y  para-­‐arancelarias.     Primeros  pasos  en  la  exportación:     Análisis  Interno:     − Capacidad   de   producción   y   posibilidad   de   ampliar:   tanto   la   producción   propia   como   la   subcontratada.   Caso:  Madrid  empezó  a  vender  productos  farmacéuticos  para  la  soriasis  (descamaciones  cutáneas  de  difícil   curación)  que  no  la  curaban  pero  reducían  las  manifestaciones.  Esto  implica  que  el  paciente  tiene  que  estar   continuamente  utilizando  los  productos.  Empezó  a  exportarlo  a  Florida  ya  que  las  personas  con  piel  blanca   son   más   conflictivas,   pero   pronto   las   ventas   aumentaron   y   se   empezó   a   extender   por   todo   el   Norte.   La   capacidad   de   producción   de   Madrid   no   podía   cubrir   toda   la   demanda   y   le   vinieron   los   problemas   por   no   haber   medido   previamente   su   capacidad   de   producción   y   las   posibles   reacciones   de   la   demanda.   Una   solución  a  este  caso  sería  subcontratar  parte  de  la  producción  y  hacer  frente  a  todo  el  volumen  de  pedido.   − − −   Organización  logística:  hay  dos  estrategias:   • Envíos  individuales  y  muy  costosos.   • Centralizar   toda   la   mercancía   en   un   punto   común   y   de   ahí   transportarlo   todo   hacia   el   mercado   exterior.   Es   menos   costosa,   más   rápida   y   más   segura,   por   lo   que   es   lo   que   nos   interesa  cuando  exportamos  mercancías.  Ejemplo:  Fedex.     Cuota  de  mercado  en  España:  si  ves  que  la  cuota  de  mercado  que  tienes  en  España  puede  bajar,  es   bueno  buscar  la  salida  en  otros  mercados.  Cuando  tienes  una  cuota  representativa  y  muy  elevada,   es  más  fácil  que  con  el  tiempo  pueda  bajar  con  la  entrada  de  nuevas  empresas.     Producto:   • Normas:   analizar   las   normativas   para   introducir   el   producto   en   otro   país,   por   ejemplo   en   temas  de  etiquetaje,  idiomas,…   • Adaptar   el   producto,   como   podría   ser   cambiando   los   sabores   o   las   medidas.   Hay   adaptaciones  más  complejas  o  costosas  que  otras.   Caso:  Gallina  Blanca  tiene  cuota  de  mercado  en  Asia  y  África,  y  por  ejemplo  en  Asia  ha  añadido  una   variante  de  marisco.   • − Imagen:  como  se  percibe  el  producto  en  cada  país  según  cultura,  ideología,  costumbres,…     Calidad.   3       − Respaldo  financiero.     − Recursos  Humanos.     − Solidez  en  la  decisión  exportadora.   Análisis  Externo:     − Proximidad   geográfica:   la   posición   geográfica   influye   en   el   coste   de   transporte,   con   lo   cual,   este   puede  llegar  a  ser  menor  y  puede  ser  un  punto  estratégico,  facilitando  la  exportación.   Caso:  España  exporta  principalmente  a  los  países  que  tiene  alrededor,  sobre  todo  a  Portugal  y  Francia.   − − − − − − −   Situación   financiera   de   los   países   de   destino:   actualmente,   es   fácil   obtener   informes   comerciales   (por   ejemplo   en   el   SABI).   Cada   vez,   la   información   es   menos   cara.   Es   necesario   hacer   una   investigación  posterior  para  evitar  los  problemas.  También  es  importante  mirar  el  riesgo  país  y  el   riesgo  cliente.  Descubrir  los  clientes  potenciales.     Evolución  de  las  exportaciones  españolas  en  comparación  con  otras:  aquí  nos  podemos  hacer  una   idea  del  potencial  de  cada  una  de  las  economías.     Tamaño  de  los  mercados  y  evolución:     Consumo  =  Producción  +  Importación  –  Exportación.     Análisis   de   la   competencia   nacional   y   extranjera:   el   hecho   de   que   haya   otras   empresas,   te   favorece   porque  por  ejemplo,  si  vas  a  exportar  cava  y  eres  una  pequeña  bodega,  te  ayuda  a  fijarte  en  cómo   funcionan  las  demás,  es  decir,  puedes  obtener  un  estudio  previo  de  mercado  y  analizar  la  viabilidad   de  lo  que  te  propones.  Las  empresas  grandes  harán  de  “rompehielos”.     Aduanas  y  normativas.     Formación   del   precio:   vas   sumando   desde   el   precio   de   origen   hasta   que   llega   al   consumidor,   es   decir,  sumando  los  seguros,  aduanas,  impuestos,  transporte,  etc.     Made  in  Spain  como  activo:  puede  jugarte  a  favor  o  no.  Dependerá  del  producto  y  al  mercado  al   que   nos   dirigimos,   ya   que   la   imagen   de   España   se   ha   visto   mejorada   últimamente   pero   aún   le   queda.     Programas  de  consorcios  de  exportación:  PIPE.   −     Consorcios  de  exportación;  PIPE  (Pregunta  de  examen)     Consorcios  de  Exportación     Grupo  de   empresas   que   se  dedican  a   exportar  juntas,  productos  del  mismo  sector,  a  la  vez  que  comparten   gastos  e  inversiones  aplicando  economías  de  escala.  Va  dirigido  a  un  prototipo  de  empresa  pequeña  que  no   tiene  el  tamaño  suficiente  para  exportar  y,  entre  varias  empresas,  consiguen  fuerza  para  poder  exportar.       Aspectos  positivos:   − Se  reduce  el  coste.   − Se  mejora  la  imagen.   4     − − Se  puede  ampliar  la  gama  de  productos.   Mejor  acceso  a  ayudas  oficiales.     Actualmente,  se  intenta  promocionar  la  creación  de  consorcios  para  exportar  al  exterior.           ¿Qué  es  el  PIPE?       El  Plan  de  Iniciación  a  la  Promoción  Exterior,  más  conocido  por  sus  siglas,  PIPE,  es  el  primer  programa  de   ámbito  estatal  dirigido  específicamente  a  pymes  españolas  que  buscan  un  desarrollo  comercial  a  través   de   la  exportación.     Su  aplicación  práctica  está  garantizada  por  el  ICEX  y  el  Consejo  Superior  de  Cámaras,  con  la  colaboración  de   todas   las   Comunidades   Autónomas   y   las   Cámaras   de   Comercio   de   España   y   con   el   apoyo   de   los   fondos   FEDER   de   la   UE   (aportan   recursos   económicos   y   humanos   para   facilitar   el   inicio   en   la   promoción   y   comercialización  exterior).     Desde  su  puesta  en  funcionamiento  en  1997,  más  de  5.000  empresas  pertenecientes  a  todos  los  sectores   productivos  y  de  servicios  han  participado  con  éxito  en  este  programa,  el  cual  ofrece  en  todo  momento  la   máxima  ayuda,  con  un  mínimo  riesgo,  de  forma  cercana  y  sencilla.     El  Programa  va  dirigido  a  empresas  que:   − Tengan   la   consideración   de   pequeña   y   mediana   empresa   (PYME),   según   los   criterios   establecidos   por  la  Unión  Europea.     − Tengan  un  producto  o  servicio  propio.     − Cuenten  con  una  clara  voluntad  de  internacionalización.     − Quieran  conocer  sus  posibilidades  en  otros  mercados.     Fases  de  ayuda  del  PIPE:     Hay  3  fases  de  apoyo  durante  24  meses.     • Primera   fase:   diagnóstico   de   la   posición   competitiva   de   la   empresa   y   de   su   potencial   de   internacionalización.  Tiene  una  duración  de  entre  3  y  4  semanas,  durante  las  cuales  se  llevan  a  cabo   tres   reuniones   entre   la   empresa   y   el   promotor   analizando   varios   temas   como   la   empresa   y   su   situación,   sus   productos   y   recursos,   su   potencial   exportador   y   su   capacidad   financiera.   Se   realiza   con  asesor  externo,  promotor  PIPE  y  un  profesional  formado  en  metodologías  del  programa.   • Segunda   fase:   diseño   del   plan   de   internacionalización.   La   duración   también   será   de   unas   3   y   4   semanas.  En  esta  fase  se  analiza  la  decisión  de  exportar,  que  vías  de  acceso  hay  para  introducirse  a   los  diferentes  mercados,  información  del  país  de  destino,  tener  en  cuenta  la  estrategia  de  mercado   (se   establece   el   target)   y   por   último   realizar   un   plan   de   organización   y   recursos.   Se   realiza   con   el   promotor  del  PIPE,  mediante  reuniones  individuales  de  un  total  de  30  horas.   • Tercera   fase:   puesta   en   marcha   del   plan.   Una   vez   que   el   diseño   del   plan   de   internacionalización   ha   sido   definido,   se   ponen   en   marcha   las   medidas   necesarias   para   empezar   a   exportar.   La   duración   es   de   entre   20   y   21   meses.   Se   dispone   de   un   soporte   económico   para   todos   los   gastos   inherentes   a   la   puesta  en  marcha  de  su  plan  exterior.  Se  realiza  con  colaborador  PIPE,  un  joven  con  formación  en   comercio   exterior   e   idiomas   (se   incorpora   para   cooperar   con   la   empresa)   y   siempre   bajo   supervisión  de  un  promotor  externo.     5     Durante  los  dos  años  de  duración  del  PIPE,  las  empresas  disponen  de  una  ayuda  económica  del  80%  de  la   inversión  realizada  para  cubrir  las  tres  fases.  La  máxima  inversión  posible  asciende  a  46.000€.  Esta  cantidad   incluye  tanto  el  asesoramiento,  viajes,  ferias  etc.     El  PIPE  ofrece  el  apoyo  que  su  empresa  necesita  para  comenzar  a  exportar:   − Forma  sencilla.   − Metodología  a  la  medida  de  su  empresa.   − Adaptado  a  productos  y  a  servicios.   − Mínimo  riesgo.   − A  cargo  de  un  especialista  con  amplia  experiencia  en  Pymes  y  en  comercio  exterior.   − Respaldo  de  todas  las  instituciones.       6     ...