TEMA 7 El precio y las decisiones estratégicas sobre precios (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 4
Fecha de subida 02/05/2016
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TEMA 7. EL PRECIO Y LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE PRECIOS 1. CONCEPTO DE PRECIO “Es el valor que da el cliente a cambio de la utilidad que recibe”  El precio como instrumento de marketing - Es un instrumento a corto plazo - Es un instrumento competitivo - Es el único que proporciona ingresos - Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor - Es en muchas decisiones de compra la única información disponible.
2. CONDICIONANTES EN LA FIJACION DEL PRECIO  Mercado legal - En economía de mercado lo normal es libertad de precio, pero algunos están regulados.
- Energía eléctrica, tarifas telefónicas, agua… - Mercado y competencia - La actuación de la competencia determina los precios - Monopolio, oligopolio, competencia monopolística,, competencia perfecta - Reacciones de la competencia - Hábitos y costumbres del mercado, cultura, formación económica de los consumidores…  Objetivos de la empresa Factor decisivo en la fijación de precios - Maximizar Bº a c/p - Maximizar Bº a l/p - Obtener un determinado rendimiento de la inversión - Mantener/mejorar la participación de mercado - Mantenimiento de la capacidad - Estabilidad de precios - Supervivencia - Recuperación de la inversión - Crear/mantener la imagen de la empresa/producto  Múltiples partes interesadas - Competidores - Intermediarios - Accionistas o trabajadores - Proveedores - Acreedores - Directores departamentales de la empresa - Organizaciones de consumidores y usuarios - Sociedad en general  Interdependenca de las demandas de los productos ofertados (elastidiades cruzadas) - Modificación en el precio: efectos en la demanda de otro u otros productos de la gama. En la modificación del precio de un determinado producto afectamos a los demás productos que vendemos.
 Interaccion entre los instrumentos comerciales - La sensibilidad de la demanda respecto al precio puede modificarse con la utilización de otros instrumentos de marketing.
- La publicidad contrarresta efectos de precio.
 Dificultad de determinar la respuesta de la demanda - Productos nuevos - La demanda no depende sólo del precio, sino de la lealtad, calidad de los productos.
- La elasticidad no es igual para todos los compradores y tampoco es invariable.
- La fuerza del precio es diferente en cada etapa vida de los productos. Al inicio se paga precio alto, cuando se populariza y cuando lo compra mucha más gente y sale competencia, por lo tanto, el precio tiende a bajar.
 Los costes y la curva de experiencia del producto - El precio del producto está en función del coste del producto.
- El precio es el coste total unitario (CTU= CVU + CFU) + % de beneficios CVU (textil  coste del tejido, cremalleras, confeccionar coser el producto, teñido, planchado).
CFU (textil  diseñadora, promociones, etc) - Es más fácil predecir los costes que los ingresos.
- No todos los costes tienen la misma naturaleza.
* Costes fijos * Costes variables * Coste total  Bº = IT – CT - Curva de experiencia  Disminución de costes marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de producción acumulada.
 El ciclo de vida del producto - También condiciona el precio a fijar.
- Evolución de la elasticidad de la demanda.
- Primeras fases  inelástica.
- Fases posteriores  se va haciendo más elástica.
- Inicio precio alto. Crecimiento se baja el precio porque aparece competencia y mucha demanda.
3. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS 3 métodos para la fijación de precios, pero se deben tener en cuenta los tres métodos a la vez.
 Métodos del coste más margen  Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
CTU=CVU + CF/unidades producidas PV=CTU + margen beneficio sobre el coste PV=CTU + (% beneficio x CTU) PV= precio de venta CVU= coste variable unitario CTU= coste total unitario  Métodos basados en la competencia - Los costes marcan el precio mínimo - Varían según la posición de Líder o Seguidor - El líder fija el precio - El seguidor lo hace en función del Líder - Depende de si hay ventaja competitiva - Licitación  Métodos basados en el mercado o demanda o del valor percibido  preguntar al consumidor si comprara el producto.
- Fundamentación subjetiva - El valor percibido marca el límite superior del precio - En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
4. POLITICAS Y ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS  Estrategias diferenciales - Son aquellas estrategias que se basan en utilizar las diferencias que hay entre los diferentes consumidores (heterogeneidad de consumidores) con el objetivo de incrementar las ventas.
- Explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y los beneficios - Suponen la discriminación de precios - Tipos: * Estrategia de precios fijos o variables Precios fijos/único = estrategia de precio en el que se pone mismos precios e iguales condiciones siempre Precio variable = Mayor flexibilidad en cuantía y condiciones (compra de pisos), el precio varia según en que momento se compre * Descuentos aleatorios (ofertas). Cuando encontramos ofertas en establecimientos determinados, en determinados productos y en determinados momentos, no duran siempre. El comprador no conoce con anterioridad la oferta. Tienen la finalidad de buscar nuevos clientes que no comprarían si no estuviera la oferta, pero si nos fijamos en nuestros clientes perdemos dinero porque ellos compraría por más dinero el producto. Por tanto, la empresa debe conseguir más nuevos clientes para poder compensar las pérdidas, es decir, que se venda más que habitualmente. El consumidor no puede planificarse la compra porque no se sabe cuando estará la oferta.
* Descuentos periódicos (rebajas). Son reducciones del precio que se conocen con anterioridad por el consumidor (rebajas de ropa en verano, invierno). Por tanto, los consumidores pueden planificar la compra. el objetivo de la estrategia es conseguir más clientes, incorporar a nuestros clientes fieles nuevos clientes con eslasticidades a la demanda mayor.
* Descuentos de segundo mercado  Características - No afectan a todos los consumidores - Discriminación por características demográficas (gente mayor  trasporte más barato) - Discriminación por localización geográfica (depende de donde vivas hay empresas que venden más barato, como Andorra. Multinacionales venden a diferentes precios en cada país) - Discriminación por características socioeconómicas (familiar numerosas tienen descuentos, pisos de protección oficial para gente con pocos ingresos) Los miembros del primer mercado no pueden pasarse al segundo (si tengo 40 años no puedo beneficiarme de descuentos de tercera edad hasta que no llegue a esa franja de edad).
* Precios de profesionales  determinados profesionales fijan precios estándar (médicos cobra lo mismo por una consulta de 15 minutos o de 50min) Minutas, etc.
* Precios éticos  determinados profesionales/instituciones aplican precio según la capacidad de pago (medicinas son pagadas diferentes) o según el fin social (profesional oculista opera a personas cobrando poco/nada a los pobres y muco a los ricos, con lo que pagan los ricos cubre los pobres). Según el fin social o la capacidad de pago  Estrategias competitivas  determinar el precio comparándose con la competencia, según ventajas, precios inferiores o superiores al sector - Precio similar  poner nivel de precios similar a la competencia.
- Precios primados  precio superior a la competencia para dar la idea/realidad de que el producto es de más calidad y tiene más prestigio (Sony, Mercedes, El Corte Inglés) - Precios descontados  precio inferior a la competencia para dar la idea/realidad de que el producto tiene menos prestaciones/calidad (Dell, Ryanair, Carrefour, Lidl, Mercadona) - Venta a pérdida  Prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia (outlet  roca village) Hace referencia a aquellos productos con defectos o de otras temporadas.
- Licitaciones o concursos  administraciones/empresas hacen ofertas baratas  Estrategias de precios psicológicos  Estrategia que determina el precio según la asociación mental que tiene el consumidor entre el precio y las características del producto. Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
- Precio acostumbrado o habitual  el precio no se tiene como una motivación en la compra, da igual que sea alto o bajo, porque se compra el producto por costumbre, por tanto, competencia mínima (periódicos,…) - Precio de prestigio  se pone un precio más alto según la imagen que se quiere dar por calidad/prestigio del producto.
- Precio redondeado o par  mas imagen cuando precio más redondo (Luis Vuitton pone precio redondo porque sino da la impresión que infravalora la imagen de sus productos/marca).
- Precio impar  es diferente la imagen que se da cuando en vez de poner un precio de 300€ ponemos uno de 290€, se da imagen de oportunidad.
- Precio según valor percibido  precio máximo que un consumidor está dispuesto a pagar por un producto.
 Estrategias de precios para líneas de producto  no se mira el beneficio que da el precio sino el producto o la gama de productos que vende la empresa. A la hora de poner precio se basa en intentar que un producto afecte al resto de gama de productos de la empresa. Se considera beneficio global de la misma. Influyen las elasticidades cruzadas  demandas cruzadas (complementaria, suplementaria) - Líder de pérdidas  precios baratos (a coste) que atraigan a consumidores para indirectamente compren demás productos que se ofrecen al lado de estos.(supermercados o grandes cadenas de distribución) - Precio paquete  precio producto individual más caro que la suma del precio de los productos de manera conjunta.
Complementariedad. Inferior a las sumas individuales (coche  gps, luces led, etc más barato todo junto que por separado.
- Productos complementarios - Precios de productos cautivos (tóner impresoras, nesspreso capsulas) - Precio con dos partes (en el caso de los servicios  teléfonos) - Precio único  Estrategias de precios para productos nuevos Precio/estrategia de descremación/desnatados  Entrar en el mercado con precio alto y poco a poco filtrándose en los demás mercados bajando el precio. Es interesante cuando el producto es muy innovador y se asegura un monopolio/patente durante un tiempo.
- Primero precio alto, inversión en comunicación  atraer la “crema” del mercado. Bajar luego el precio paulatinamente.
- Productos realmente nuevos - Demanda inelástica al precio - El mercado está segmentado precio alto - Demanda sensible a la promoción cantidad baja Estrategia de penetración (precios bajos desde el principio) - El producto no es totalmente nuevo - Demanda altamente sensible al precio - Posibilidad de entrada de nuevos competidores - Economías de escala - Recuperación rápida de la inversión 5. PRECIOS Y OBJETIVOS EMPRESARIALES precio bajo cantidad alta ...

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