1r semestre (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Ètica i deontologia - Publicitat
Año del apunte 2014
Páginas 19
Fecha de subida 30/11/2014
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TEMA 1 ÉTICA Y PUBLICIDAD Introducción Desde el inicio de la profesión publicitaria, ésta ha tenido que luchar con cuestiones de honestidad y ética.
En estos comienzos, los consumidores sufrieron afirmaciones que no fueron comprobadas acerca de productos, en especial, sobre medicinas y relativos a la salud.
Por este motivo, la falta de credibilidad se debe al mal comportamiento ético de algunos anunciantes.
Promesas exageradas, distorsión, engaño, comparaciones falsas... todo esto afecta a la percepción negativa de las personas sobre la publicidad.
Así, la publicidad sigue centrando el interés de corrientes críticas. La actividad publicitaria es criticada por una serie de formas incorrectas de actuar presentes en su comunicación.
Uno de los argumentos más comunes acerca de la publicidad es que con frecuencia es engañosa. Si un producto no está a la altura de su publicidad, genera insatisfacción y, a largo plazo, esto es tan perjudicial tanto para el comprador / consumidor del producto o servicio como para el anunciante.
Por tanto, los comportamientos poco éticos dañan no sólo la relación anunciante – consumidor sino también a toda la profesión publicitaria.
La opinión negativa sobre la publicidad también se centra en la presencia infantil en los anuncios y su posible explotación; en productos nocivos para la salud como el tabaco y el alcohol; en la influencia negativa de los anuncios en el comportamiento de la juventud y la denigrante utilización de la mujer en la comunicación publicitaria.
Para que la publicidad sea efectiva, los consumidores deben tener confianza en ella. Para conseguir esto, los profesionales de la publicidad se han organizado para mejorar las formas Comunicación para la Igualdad: Ética y Deontología de la Publicidad de actuar de la profesión y, así, salvaguardar a la industria publicitaria.
En España, la reacción del sector para contrarrestar estas corrientes negativas fue crear en 1977 un organismo denominado Autocontrol de la Publicidad, que reúne a anunciantes, agencias y medios de comunicación.
Su misión es instaurar una autorregulación y, así, evitar cualquier comportamiento incorrecto de las manifestaciones publicitarias.
Algunas acusaciones sobre la práctica publicitaria: 1 – No informa y / o engaña – Promesas falsas – Ofertas de señuelo para dirigir al consumidor hacia otros productos, por lo general, más caros.
– Testimoniales falsos – Comparaciones y demostraciones falsas – Crea nuevas necesidades – Tanto anuncio cansa – La publicidad, en ocasiones, no se identifica como tal – Se convence por seducción, no por raciocinio – Crea estereotipos, clasifica a la gente y difunde actitudes – Puede crear frustaciones Dilemas éticos Información incompleta Los anunciantes destacan los aspectos positivos sobre sus productos / servicios y, en cambio, omiten los negativos. Nada de lo que se dice es falso, pero para los críticos, la pieza publicitaria realizada no dice toda la verdad.
Uso de la tecnología El uso de la tecnología para distorsionar imágenes y, así, presentar el producto de forma más atractiva puede crear dilemas éticos. Por ejemplo, se puede simular que los modelos humanos estén más delgados de lo que en realidad son con la posible consecuencia social de un aumento en los trastornos alimenticios en públicos jóvenes.
Afirmaciones engañosas Hacer afirmaciones no comprobadas de un producto o servicio supone que los profesionales publicitarios lo saben o deberían saberlo que éstas no ha estado comprobadas.
Divulgar o difundir argumentos publicitarios ilegales implica que tanto anunciantes y agencias de publicidad compartan la responsabilidad de la afirmación engañosa.
1.1 Principios deontológicos Primero definamos brevemente los dos conceptos que centran nuestra atención: • Ética: estudia los aspectos morales de la conducta humana.
• Publicidad: elemento que interviene en el proceso de comercialización de un producto a través de mensajes persuasivos.
Precisamente, esta particularidad de la actividad publicitaria (persuasión) es la causa de constantes acusaciones desde el punto de vista de la ética.
La importancia adquirida por la actividad publicitaria hace necesaria la existencia de unos mínimos principios éticos.
2 Principios ético-deontológicos de la actividad publicitaria.
• 3 principios básicos: 1. Veracidad 2. Identificación 3. Justícia 1.
Veracidad El respeto a la verdad es un principio moral. Por tanto, las afirmaciones que se realizan en un mensaje publicitario tienen que ajustarse a la verdad.
́ de Así, pues, desde el punto de vista ético, la publicidad no puede crear falsas expectativas. Esto es dificil controlar.
́ de controlar: se destacan los defectos o puntos débiles de la competencia frente a los Aún más dificil silencios u omisiones de nuestro producto.
2. Identificación El receptor tiene que saber en todo momento qué tipo de mensaje está recibiendo.
Por tanto, la publicidad que se camufla bajo la forma de información incumple este principio.
Los medios estipulan que la comunicación publicitaria siempre estará diferenciada de los contenidos informativos.
El publirreportaje es un formato publicitario revestido bajo una forma informativa.
3. Justicia Este principio especifica que no se haga daño deliberadamente a la imagen de una persona o grupo de personas.
Los grupos más frecuentemente dañados por la publicidad son: 1. Mujer 2. Niños 3. Tercera edad • Mujer (1r grupo) Proyección de una imagen deformada de la mujer. 3 Tipos de proyecciones: 1. Mujer Objeto: Trato de la imagen de la mujer como un elemento agradable a la vista, para atraer la atención. Aquí tenemos: 1. Mujer como objeto decorativo 2. Mujer como objeto de atracción 2. Mujer Egocéntrica: Imagen de una mujer centrada en ella misma y preocupada tan sólo de su belleza personal.
Además, las modelos de los anuncios reflejan una posición social alta.
3. Mujer al servicio del hogar: Imagen de una mujer esclava de su casa, atenta a su marido, preocupada siempre por sus hijos...
una “superwoman”.
3 • Niños (2o grupo) Se contemplan 2 aspectos: - 1o La utilización de los niños como actores de la publicidad.
- 2o Los niños como espectadores. El problema está en que la mentalidad infantil muchas veces no sabe distinguir entre la ficción y la realidad.
• Tercera edad (3r grupo) Muy poca presencia en los mensajes publicitarios y cuando la hay, en muchas ocasiones, se difunde una imagen poco vistosa y ridícula.
1.2 Codi ètic del Col·legi de Publicitari i Relacions Públiques Aprovat el dijous 28 d’abril de 2005 en Junta General Extraordinària convocada amb la del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.
Codi d’Ètica Professional del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya Preàmbul L’activitat que exerceixen els professionals i les professionals de la publicitat i les relacions públiques té la funció social de proporcionar informació veraç al consumidor i al ciutadà, a fi que puguin orientar-se a l’hora d’adquirir productes, béns i serveis, i formar-se una opinió sobre els diferents agents socials.
Per això, s’ha d’exercir la professió amb responsabilitat i respecte a la legalitat vigent i als valors, drets i principis reconeguts a la Constitució. La comunicació publicitària i de relacions públiques, per tant, no ha d’incitar comportaments que impliquin cap mena de discriminació entre les persones.
De la mateixa manera, s’han de respectar els drets a l’honor, a la intimitat i a la imatge pròpia i, molt especialment, quan aquesta comunicació vagi dirigida a col·lectius que mereixen una protecció i/o atenció específica. Només l’estricte compliment de les normes deontològiques pot proporcionar a la professió la legitimació social indispensable per al seu exercici.
A partir d’aquests valors, drets i principis bàsics, el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya adopta el Codi d’Ètica Professional següent.
Articulat: 1. La comunicació publicitària i de relacions públiques no ha de constituir mai un mitjà per abusar de la bona fe de ningú. Per això, i tenint en compte l’exigència legal de veracitat, aquesta comunicació no ha de ser enganyosa ni ha d’explotar la manca d’experiència o de coneixement del consumidor i del públic en general.
2. La publicitat ha de ser identificable com a tal pel consumidor, siguin quins siguin els mitjans i les formes que s’emprin, i ha d’evitar de confondre’s amb altres tipus de comunicació.
3. La comunicació publicitària i de relacions públiques no ha de treure profit de la por, el temor o les supersticions del consumidor.
4 4. La comunicació publicitària i de relacions públiques no ha d’incitar cap tipus de violència, ni suggerir que es poden derivar avantatges de les actituds violentes, sigui quin sigui el seu grau.
5. La comunicació publicitària i de relacions públiques no ha d’animar les pràctiques perilloses per a la seguretat de les persones.
6. La comunicació publicitària i de relacions públiques no ha de fomentar ni encoratjar els comportaments incívics que perjudiquin o puguin perjudicar cap membre de la societat, els espais de convivència o el medi ambient.
7. Tots els professionals de la publicitat i de les relacions públiques han de resoldre amb la màxima eficàcia els objectius de comunicació plantejats pel client. Han d’acceptar el compromís de confidencialitat i donar consell honest i lleial.
8. La comunicació publicitària i de relacions públiques ha d’evitar qualsevol missatge que pugui perjudicar les persones menors d’edat en qualsevol aspecte moral, psicològic o que indueixi a activitats que posin en perill la seva salut, seguretat o educació.
9. La comunicació publicitària i de relacions públiques no ha de suggerir ni induir cap mena de discriminació per raça, nacionalitat, religió, sexe, orientació sexual o ideologia.
10. Tots els professionals de la publicitat i de les relacions públiques no han de col·laborar en activitats de comunicació que atemptin contra l’honor i/o la dignitat de les persones o de les institucions.
Barcelona, any 2005 1.3 Ética de la competencia: Derechos y deberes del anunciante y de la empresa publicitaria Derechos del Anunciante 1.
2.
3.
4.
Privacidad en la información que pasa a la agencia.
La utilización de esta información sólo será para la finalidad prevista y no para otras.
Puede controlar y comprobar el desarrollo de la campaña.
Si la campaña no se ajusta a lo pactado o fuera de los plazos fijados, el anunciante tiene derecho a indemnización.
5. Si el soporte por el cual se difunde la pieza publicitaria difunde la pieza publicitaria con alteraciones, el anunciante puede exigir su repetición, rebaja o indemnización.
6. El anunciante tiene derecho a la explotación de las ideas publicitarias.
7. El anunciante decide si la agencia de publicidad firma o no sus trabajos.
Deberes del Anunciante 1. Política de concursos: Abstenerse de utilizar las ideas, informaciones o materiales entregados por la agencia de publicidad para otras finalidades de las pactadas 2. No puede exigir un rendimiento, unos resultados garantizados a una campaña de publicidad Ética de la competencia: Agencia de Publicidad 1. Una agencia de publicidad no puede trabajar simultáneamente para dos cuentas (clientes) diferentes que pertenezcan al mismo sector industrial.
2. Una vez finalizada la relación contractual con un cliente, la agencia de publicidad puede acceder perfectamente a la publicidad de un competidor, aunque la agencia está obligada a mantener la confidencialidad sobre los datos del cliente anterior.
5 TEMA 2 VALORES Y PUBLICIDAD 2.1 Valores que difunde la publicidad Los críticos de la publicidad argumentan que ésta degrada el sistema de valores de las personas al promover una forma de vida materialista y hedonista.
Desde la década de los ochenta del siglo pasado, la sociedad se basa en valores hedonistas, de consumo y derroche. Así, el disfrute se convierte en una obligación y el placer ha sido dirigido hacia el consumo.
Según éstos, la publicidad nos manipula para comprar productos y servicios al jugar con nuestras emociones y, por tanto, los consumidores están desamparados para defenderse de ella.
En cambio, desde otra óptica se piensa que estos argumentos exageran el poder de la publicidad.
Nadie duda de la importancia que la publicidad tiene en el desarrollo de la sociedad occidental y de su grado de incidencia en las costumbres y estilos de vida en la mayoría de la población.
En este sentido, la mayoría de mensajes publicitarios que recibimos nos transmiten una serie de valores: • Consumismo No vamos a negar que la publicidad, como parte integrante de las estrategias de marketing, induce al consumo de productos o servicios. Esto hace que la publicidad “empuje” al público objetivo de sus mensajes hacia la adquisición de productos o servicios.
• Egocentrismo Podemos decir que la publicidad, en gran medida, es egocéntrica, pues muchos de los mensajes que nos hace llegar se centran en el propio interés del público receptor, en su propio yo.
- Argumentos difundidos por la publicidad que hacen válido este valor son el éxito individual, el afán de destacar sobre los demás y, sobre todo, ser diferente.
- Culto a la imagen exterior - El discurso publicitario se centra, en muchas ocasiones, en una valoración exagerada de los aspectos externos de la persona como si fueran la clave del éxito en la vida cotidiana.
- Parece ser que lo bello triunfa y que el éxito social depende del atractivo.
6 2.2 Tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad: la publicidad sexista El machismo Vivimos en una sociedad, aunque con signos de cambio, marcada claramente por el machismo y en la que se han asignado unos roles muy determinados tanto al hombre como a la mujer.
Aunque en menor medida, la publicidad ha promovido y promueve en sus mensajes actitudes claramente machistas.
Por este motivo, la publicidad ha sido y es criticada por su insensibilidad hacia las mujeres, niños, minorías, inmigrantes y de las personas que pertenecen a la tercera edad. En ocasiones, el uso de los estereotipos como recurso creativo no es acertado, pues se cae en tópicos que muchas veces no tienen nada que ver con la realidad.
De un tiempo hacia aquí, la publicidad se muestra más sensible al uso de estereotipos. La imagen de las mujeres en la comunicación publicitaria está cambiando poco a poco y disminuye la descripción histórica de ésta como ama de casa u objeto sexual.
Por tanto, la imagen de la mujer en la publicidad ha experimentado cambios considerables, aunque no en el nivel deseado ya que aún persisten enfoques claramente machistas.
¿Qué es sexista? Una pieza publicitaria es sexista cuando transmite una imagen estereotipada de las personas y, por lo tanto, se les asignan una serie de valores únicamente por el hecho de ser hombres o mujeres.
La mujer ha avanzado en todos los campos de la sociedad, pero, en muchos casos, la publicidad sigue perpetuando una imagen de mujer pasiva.
Así pues, la difusión de los roles sociales de la publicidad puede contribuir a hacer perdurar algunos de estos estereotipos, haciéndolos resistentes al cambio. La superioridad física e intelectual del hombre sobre la mujer o la asociación de cada género con unos espacios sociales concretos (la oficina para el hombre y el hogar para la mujer) son algunos de los rasgos que caracterizan la llamada publicidad sexista.
Además, una innegable realidad es el avance que ha protagonizado la mujer en todos los ámbitos de la sociedad. A pesar de esto, la publicidad continúa ofreciendo, en muchos casos, una imagen de mujer pasiva y poco preocupada por el mundo que la rodea.
No obstante, la evolución de la publicidad en estos últimos años se ha encaminado en la dirección de ajustar la imagen de hombres y mujeres a la realidad social actual. Gran parte de los avances conseguidos en este aspecto se deben a la actuación de diferentes organismos e instituciones, así como de los propios gobiernos, cuyas leyes en torno a los medios de comunicación, publicidad incluida, han buscado potenciar una imagen de las personas más adecuada e igualitaria.
El Instituto de la Mujer y el Institut Català de la Dona son dos organismos que velan porque los medios de comunicación y la publicidad muestren una imagen de las mujeres de acuerdo con la realidad social.
7 Estereotipos de la mujer Los estereotipos son imágenes preconcebidas que tenemos de los distintos grupos de personas. Tendemos a categorizar a las personas según sus costumbres o su apariencia.
El crear estereotipos condiciona nuestro comportamiento hacia estos grupos estereotipados, porque normalmente, al estereotipo le acompaña un juicio de valor.
Los estereotipos de mujer que transmite la publicidad no se adaptan a una sociedad en constante cambio y siguen reproduciendo, en gran medida, los estereotipos de las sociedades patriarcales.
Incluso en aquellos anuncios en los que se presenta a una mujer trabajadora, existe el sentimiento de culpa por no poder estar en casa lo suficiente (como es su obligación) y cuidar de su familia y de su hogar (que es su verdadero papel en la sociedad).
Pero mientras estos estereotipos sean aprendidos y continúen vigentes, incluso entre las propias mujeres, no nos podremos desprender de una visión claramente masculina de la sociedad.
En general, con sus distintas variantes, podemos encontrar cuatro estereotipos básicos: el ama de casa, la mujer objeto, la modelo y la mujer trabajadora.
• Ama de casa Según los esquemas tradicionales, ser amas de casa es el papel tradicional otorgado a la mujer en la sociedad. La mujer debe tener la casa limpia y la comida preparada para cuando regresen su marido y sus hijos. Debe recibirles con una sonrisa y jamás se cansa ni protesta por el trabajo hecho.
Para el ama de casa van destinados los anuncios que venden productos de limpieza o de alimentación. Se consideran productos “menores”, que compran mujeres.
• Mujer objeto De la mujer objeto se explota su contenido sexual. Son mujeres bellas y siempre dispuestas para satisfacer a los hombres.
Esta clase de mujer puede ser un objeto pasivo que forma parte del decorado y que sirve para llamar la atención de hombre para que se fije en el anuncio. O bien puede ser un “premio” a la compra del producto.
Cuando un hombre compra ese producto conseguirá atraer a una mujer como la del anuncio. Así, pues, la mujer forma parte del prestigio del hombre.
• Mujer modelo Este tipo de estereotipo sirve para anunciar cosméticos, perfumes, ropa... La mujer que aparece en el anuncio es el paradigma de la belleza y a la vez, la belleza es la única virtud destacable de esta mujer. Por eso pasa horas arreglándose y gasta muchísimo dinero en ropa y cosméticos, porque esa es la única misión de la mujer: estar bella para el hombre.
Dentro de este apartado podemos encontrar a: 8 - Mujeres virginales: Inocentes y un tanto aniñadas. Estas mujeres suelen ser de raza blanca y rubias.
- Femmes fatales: Perversas y seductoras, utilizan su belleza para atraer a los hombres.
Son auténticas “vampiresas”, temidas hasta incluso por los hombres y envidiadas por las mujeres, que aspiran a parecerse a ellas.
Por otra parte la mujer adulta se ha hecho invisible y es casi una proscrita en los anuncios. Las arrugas son su peor enemigo y ha de dedicar todos sus esfuerzos a luchar contra el tiempo, para seguir pareciéndose a ese ideal de belleza, puesto que la belleza es supuestamente la única virtud en la mujer.
• Mujer Trabajadora La mujer que se ha incorporado al mercado de trabajo también ha encontrado su hueco en la publicidad, desgraciadamente respondiendo a estereotipos no siempre acertados.
Las profesiones en las que suelen aparecer mujeres son las de secretaria, enfermera o azafata. Su jefe es siempre un hombre, de modo que estos anuncios siguen con los modelos antiguos de las sociedades patriarcales, en los que la mujer aparece siempre subordinada a una figura masculina.
Por otra parte, se ha intentado representar otro estereotipo de mujer trabajadora, que sí es jefa. Pero se ha vuelto a caer en los tópicos masculinos. Esta mujer ejecutiva adopta unos roles tradicionalmente masculinos: es dura, fría y agresiva.
Suele vestir ropa como trajes de chaqueta parecidos a los masculinos. O llevan el pelo corto o recogido, adoptando una imagen un tanto andrógina.
En el estereotipo de la mujer trabajadora no se suele olvidar la belleza. La belleza es el primer objetivo y se suele entender como aquella virtud que le ha permitido triunfar laboralmente. Por eso, la mujer que quiera tener un buen trabajo y mejorarlo, ha de cuidar su aspecto, por encima de sus capacidades intelectuales.
Tampoco estos estereotipos olvidan el papel de ama de casa que también está obligada a desempeñar la mujer trabajadora. Por ejemplo, estas mujeres vuelven agotadas del trabajo y todavía tienen que hacer las labores de la casa. Suerte que tienen el producto X, que les ayudará en estas tareas.
Roles y tópicos que se repiten en la publicidad Hombres: • Son protagonistas y centro de atención • Activos, enérgicos, vitales y buscan siempre el triunfo • Si son niños, simbolizan el futuro • Su mundo está fuera del hogar Mujeres: • Son personas pasivas, obedientes y dependientes • Las tareas del hogar y el cuidado de la familia son obligaciones que debe atender • Simbolizan la ternura, la sensualidad, el amor, la preocupación por los demás • Si son niñas, simbolizan el mundo típicamente femenino 9 Lenguaje sexista en la publicidad En ocasiones el lenguaje no refleja fielmente la realidad y como es el caso de la publicidad sexista, aparecen expresiones que invisibilizan a las mujeres, las subordinan, o incluso las humillan y estereotipan.
El lenguaje expresa una forma de pensamiento. Si aparecen expresiones o formas de comunicación sexistas es porque se vive en una sociedad androcéntrica y patriarcal, en la que el hombre es considerado como el eje del universo y todas las relaciones se guían desde el punto de vista masculino.
Se considera que existe lenguaje sexista cuando la mención a las mujeres no aparece explicitada en el anuncio publicitario y quedan ocultas bajo un falso genérico masculino. Es un tipo de lenguaje simbólico, ya que utilizando ese genérico se quiere representar tanto a hombres como mujeres, pero realmente lo que se logra es una subordinación de la mujer al hombre y se menosprecia su papel en la sociedad.
En publicidad aparecen otros casos de sexismo en el lenguaje, y a diferencia del caso anterior, se produce cuando se construyen todos los mensajes en femenino, aún cuando el producto o servicio pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres. Un claro ejemplo de este tipo de sexismo se encuentra en los anuncios de productos de uso doméstico (limpieza, cocina…), dirigidos en su mayoría a mujeres. Se da, por lo tanto, una continuidad a los estereotipos y roles que han caracterizado la vida de las mujeres a lo largos de la historia: esposa, madre y ama de casa.
También el lenguaje es utilizado en ocasiones de manera vejatoria, comparando a la mujer con un objeto, como recompensa, y aludiendo a características sexuales. Se transmiten mensajes dirigidos a reforzar el papel tradicional de la mujer, asignándole a ésta valores relacionados con la debilidad, fragilidad y pasividad, mientras que refuerza la imagen activa, fuerte, competitiva y dinámica del hombre.
En definitiva, podemos afirmar que: • Se utiliza un lenguaje femenino sólo cuando el producto va dirigido a las mujeres.
• Las voces en off de los anuncios, las que aconsejan o incitan a la compra acostumbran a ser masculinas (90%).
Control a la publicidad sexista Cada vez más hay una demanda creciente sobre el control de los contenidos que aparecen en la publicidad.
Además, también se exige que esta publicidad no contenga ningún elemento de tipo sexista, ya sean imágenes o cualquier tipo de texto, ya que discrimina por razones de género.
Existe pues una concienciación social acerca del papel que desempeñan actualmente las mujeres, Un papel que, en ocasiones, elabora erróneamente la publicidad, basándose en estereotipos discriminatorios que se han ido reproduciendo a lo largo de la historia.
En la mayoría de casos es la mujer quien aparece estereotipada en la publicidad, lo que supone un trato desigual, discriminatorio y en ciertas ocasiones, incluso denigrante, respecto del trato que se le da a los hombres.
Esta imagen creada supone un freno a la lucha a favor de la igualdad de géneros. Para evitar que esto suceda se han creado, desde diferentes instituciones, mecanismos para lograr una representación justa de la mujer.
10 Constitución Española La Constitución Española de 1978 sanciona y garantiza la igualdad de trato.
- Art. 14: “Los españoles son iguales ante la ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal o social”.
- Art. 9.2: “Corresponde a los poderes públicos promover las condiciones para que la libertad y la igualdad del individuo y de los grupos en que se integran sean reales y efectivas; remover los obstáculos que impidan o dificulten su plenitud y facilitar la participación de todos los ciudadanos en la vida política, económica, cultural y social”.
Ley General de Publicidad Se promulga el 11 de noviembre de 1988 la Ley General de Publicidad, inspirada en una Directiva de la UE (1984). Esta ley deroga al Estatuto de la Publicidad.
En el artículo 3 del Título II (párrafo a) se concreta lo que se considera publicidad ilícita: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
Como se ha indicado anteriormente, la publicidad sexista sitúa a la mujer en una posición social inferior a la del hombre. Se considera, en este caso, una publicidad desleal, ya que como indica el artículo 6 (párrafo a) de la Ley General de Publicidad, es “la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa (…)”.
Además, el artículo 25 de esta Ley garantiza la posibilidad que se tiene de denunciar todo tipo de publicidad no fiel a la realidad: Cualquier persona natural o jurídica que resulte afectada y, en general, quienes tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo, podrán solicitar del anunciante la cesación o, en su caso, la rectificación de la publicidad ilícita.
De este modo, como la ley permite efectuar denuncias, siempre y cuando la publicidad se enmarque en este contexto, son las organizaciones como el Instituto de la Mujer las que facilitan la tarea y los trámites legales para poder conseguir su objetivo: retirar o hacer que se rectifique todo tipo de publicidad sexista, ya que no refleja la imagen real de la mujer, la menosprecia y se empequeñece con respecto a la imagen que se suele dar de la figura masculina.
Instituto de la Mujer / Observatorio de la Publicidad El Observatorio de la Publicidad es un foro de observación, análisis y canalización de las denuncias originadas por anuncios sexistas que aparezcan en cualquier medio de comunicación.
Por tanto, su misión es recoger, estudiar y analizar la publicidad sexista que se emite en nuestro país.
Consta de dos instrumentos: 11 • Una línea 900 (que ofrece información a las mujeres sobre una variedad de temas además de servir para canalizar denuncias de publicidad sexista procedentes de todo el territorio nacional).
• Consejo Asesor de Imagen (16 profesionales de distintos colectivos que colaboran con el Instituto de la Mujer).
Las denuncias publicitarias se recogen a través de un teléfono gratuito, de alcance nacional y a disposición del público las 24 horas del día, durante toda la semana.
La publicidad denunciada debe cumplir los siguientes requisitos: • Que sea publicidad aparecida en el ámbito español.
• Que el contenido sexista del anuncio se refiera a las competencias establecidas en el artículo 3 de la Ley 34/88, General de Publicidad.
Este organismo se encarga reivindicar el derecho a la igualdad de trato a ambos sexos, reconocido en la Constitución Española y en la Ley General de Publicidad (LGP), que establecía la difusión de una imagen social de las mujeres ajustada a su realidad actual.
En 1994 se creó la posibilidad de denunciar la publicidad que, según la LGP, “atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer”.
El Observatorio de la Publicidad está integrado en el Instituto de la Mujer, organismo dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Dicho ministerio aprobó el IV Plan para la Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres (2003-2006), cuyo artículo 6.2. propone evitar una imagen estereotipada y sexista de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad, estableciendo para ello una serie de actuaciones: - Fomentar que los medios difundan los logros y avances de las mujeres.
- Sensibilizar a la sociedad, animándola a denunciar las campañas publicitarias sexistas y potenciando - el Observatorio de la Publicidad.
Promover la formación de profesionales de la comunicación y la publicidad para el correcto tratamiento de la imagen femenina.
Elaborar una Guía de Buenas Prácticas, dirigida a los medios, que incluya recomendaciones para evitar el tratamiento sexista de la información.
Impulsar medidas para modificar los patrones de belleza, que repercuten negativamente en la salud de las mujeres.
Convocar un premio anual para los mensajes publicitarios que se distingan en el tratamiento igualitario de la imagen de la mujer y/o en la eliminación de estereotipos sexistas.
Institut Català de la Dona El Institut Català de la Dona es un organismo dependiente de la Generalitat de Catalunya que tiene entre sus funciones la competencia de velar por el principio de igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres.
También actúa contra los contenidos discriminatorios que se difunden a través de los medios de comunicación, especialmente, la publicidad. Cuando se publica un anuncio sexista en el ámbito catalán, este instituto se dirige a las empresas responsables de los contenidos y les pide la modificación o retirada de la pieza.
12 ¿Quién hace las quejas? La iniciativa puede surgir del propio Institut, de personas a título particular o bien desde entidades o instituciones. A título particular, el 52 % son mujeres y un 7% hombres.
¿Cómo llegan las quejas? El e-mail es el medio más utilizado con un 45%. El teléfono un 12%, carta un 9%, fax un 2% y el 32% restante a iniciativa del Institut.
¿En qué sectores hay más sexismo? • Limpieza y Hogar un 25% de las quejas • Tecnología un 13% • Automoción y Moda un 8% Resultados de la actuación Un 37,5 % de las quejas obtiene un resultado positivo.
2.3 Otros segmentos de la población objeto de la publicidad: niños y tercera edad Publicidad infantil La publicidad para este segmento de la población debe ser muy cuidadosa ya que puede llevar a los niños a creencias o expectativas falsas.
El niño carece de la capacidad de diferenciar la realidad de la fantasía. Sus concepciones sobre su entorno son inmaduras y, por tanto, los anunciantes no deberían engañar de manera intencional a los niños.
El discurso hiperbólico y fantasioso de la publicidad puede confundir al niño. En consecuencia, se debe evitar provocar frustración en productos como los juguetes.
Las críticas hacia la publicidad infantil se centra en dos líneas: el sexismo y la incitación a la violencia.
Aunque se perciben esfuerzos de mejora en la comunicación publicitaria, en épocas como la navidad, los mensajes de publicidad infantil, en términos generales, siguen manteniendo esquemas tradicionales: cuidados maternos para las niñas y juegos de acción y violencia para los niños.
Principios básicos para la publicidad de niños menores de 12 años aplicados en la actualidad los Estados Unidos de América (American Association of Advertising) La publicidad infantil debería: 1. Contribuir a la relación padre – hijo de una manera constructiva 2. Evitar los estereotipos sociales y prejuicios 13 3. Difundir comportamientos positivos como la amistad, amabilidad, honestidad, justicia, generosidad y el respeto hacia otros.
4. Desempeñar una parte importante en la educación de un niño, por tanto, su comunicación debe ser siempre veraz y precisa y en un lenguaje comprensible para los niños.
5. Los niños son imaginativos, por tanto, los anunciantes no deben explotar en su beneficio esta cualidad.
6. Los niños tienen una capacidad limitada para evaluar la credibilidad de la información que reciben. Los anunciantes tienen la obligación de proteger a los niños sobre esta cuestión.
Sexismo infantil En la publicidad infantil los roles niño-niña están muy diferenciados. Los niños son traviesos, rebeldes, violentos y llenos de energía. Las niñas son tranquilas y obedientes.
A las niñas se les ofrecen muñecos, bebés como juguetes.
Desde su infancia podrán ir practicando el rol que le corresponde: cuidar de sus hijos, cocinar, planchar...
Pero no sólo se las prepara para convertirlas en la perfecta ama de casa. También podrán ponerse bellas con los kits de maquillaje y peluquería.
Ya cuando son niñas, se les presentan los estereotipos adultos. Las niñas querrán ser unas madres tiernas y cuidadosas con sus bebés. O querrán ser unas “Barbies” esbeltas, sensuales y provocativas.
A los niños todavía no se les ofrece que jueguen y practiquen su “paternidad”. Para los chicos encontramos juguetes “violentos”, competitivos o coches.
Tercera edad / Seniors Entendemos por tercera edad / seniors al segmento de población retirado de la vida laboral activa. Aunque se trata de un grupo en crecimiento constante, hasta el momento no ha centrado la atención de los anunciantes.
Se cree que esta situación empezará a cambiar pues este segmento representa un potencial de consumo aún sin explotar.
Lo cierto es que los seniors no se sienten identificados con la comunicación publicitaria, pues en la mayoría de las ocasiones ésta no refleja su realidad.
La tercera edad busca en la publicidad mensajes expresados con más claridad y con una información y unos personajes con los que se puedan identificar.
Presencia de la tercera edad / seniors en los mensajes publicitarios Poca presencia en la publicidad dirigida a su propio segmento. Aunque poco a poco se van ampliando los sectores, hoy por hoy se centran en: • Medicamentos • Productos relacionados con el cuidado de la salud y prevención de enfermedades • Servicios relacionados con el tiempo libre • Planes de pensiones y seguros de vida Presencia como actores en los mensajes publicitarios 14 Cuando intervienen en mensajes que no van dirigidos a susegmento, podemos indicar los siguientes roles que desarrollan como actores: Elemento gracioso / ridículo Este rol es el que predomina en la comunicación publicitaria y su función es dar un tono gracioso a la pieza publicitaria. Habitualmente, son los responsables del “gag”, aunque a veces esta representación que realizan puede llegar a limites de la estupidez o del ridículo, hecho que no es bien percibido por las personas que forman parte de este segmento.
La voz de la experiencia Este rol también es un clásico en la publicidad. La edad es sinónimo de experiencia y por tanto, su opinión o actitud delante de determinadas situaciones debe tenerse en cuenta.
Tradicional : buena calidad Las abuelas / abuelos son utilizados como argumento decalidad pues lo bueno, lo de calidad es “como lo de antes”.
 15 TEMA 3 AUTORREGULACIÓN Y CENSURA PUBLICITARIA 3.1 Autocontrol de la Publicidad Instituciones y grupos de consumidores se ocupan de las quejas de la publicidad recibidas del público o particulares y también de las que surgen de las investigaciones que éstas llevan a cabo.
Si una reclamación está justificada, se pide al anunciante que detenga la difusión del mensaje publicitario. Si el anunciante no cumple esta indicación, estos grupos e instituciones pueden publicar las críticas sobre al ofensa en los medios de comunicación. También remiten quejas a las instituciones encargadas para que se pase a la acción judicial.
Los profesionales publicitarios se autorregulan pues la confianza del consumidor es esencial. La autorregulación sirve para supervisar las prácticas publicitarias del sector. En conclusión, anunciantes, agencia y consumidores necesitan ir juntos para asegurar que la publicidad sea ética y responsable para beneficio de todos ellos.
Queda claro que la falta de ética no afecta sólo a quien recibe el mensaje sino que también perjudica a toda la actividad publicitaria. Por lo tanto, no es extraño el interés de la profesión por erradicar a quien no respete las normas éticas.
La misión de la autorregulación será distinguir y separar aquellos mensajes que perjudican al resto.
Beneficios y ventajas de la autorregulación: • Tarea Preventiva: Prevenir actuaciones que podrían causar daños perjuicios.
• Fomenta formas de mediación y negociación de conflictos entre anunciantes: En caso de conflicto, evitar que éste salga ante la opinión pública, pues generalmente si esto ocurre, todo el mundo sale perdiendo.
• Mejora la imagen de la actividad: Si la publidcidad es respetuosa, veraz y ética, el público estará más predispuesto y confiará más en los mensajes.
• La autorregulación contribuye al perfeccionamiento de la legislación: Sus aportaciones pueden ser de utilidad en la creación de las futuras legislaciones.
16 Autorregulación a nivel estatal: Autocontrol de la Publicidad - En 1977 se crea la Sociedad de Autocontrol, S.A.
- En 1995 se refunda bajo la denominación de Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP).
Reúne a: Anunciantes, Medios de Comunicación y Agencias de Publicidad.
Aspectos destacados de Autocontrol: Aprobación del Código de Conducta Publicitaria de la AAP en 1996.
Puesta en funcionamiento de un Jurado y su reglamento en 1997. Los miembros de este Jurado: anunciantes, agencias y medios. Reunión semanal en Madrid.
Si no hay una infracción que pueda llevar al infractor a los juzgados, Autocontrol no tiene poder ejecutivo, es decir, puede aconsejar, pero nunca imponer su criterio. El 90% de los casos se hace caso de sus recomendaciones.
¿Quién se dirige a Autocontrol?: Asociaciones de Consumidores, Asociaciones de Televidentes, Instituciones, Anunciante versus Anunciante.
Servicios: • Arbitraje: intermediación para evitar el Jurado • Copy Advice: consulta antes de difundir una campaña.
3.2 Consell de l’Audiovisual de Catalunya Autorregulación en el ámbito de Catalunya: CAC (Consell de l’Audiovisual de Catalunya) Creado el año 2000.
Organismo independiente encargado de controlar los contenidos de los medios radio y televisión en Catalunya.
Miembros del Consell: Integrado por 10 miembros, 9 de los cuales son elegidos por el Parlament de Catalunya a propuesta de cómo mínimo 3 grupos parlamentarios.
El President del Consell es propuesto y nombrado por el Govern de Catalunya previa consulta de los 9 miembros escogidos.
17 Funciones: - Garantizar el cumplimiento de la normativa reguladora de la programación de los medios TV y Radio y la publicidad.
- Velar por el pluralismo político, religioso, social y lingüístico.
- Velar por la neutralidad y honestidad informativas.
- Cumplimiento de las normas relativas al uso de la lengua catalana.
Competencias: - Controlar las 24 horas las emisoras de radio y cadenas de TV que operan en Catalunya.
- Emitir informes.
- Tiene capacidad sancionadora. Sus instrucciones deben cumplirse obligadamente.
3.3 Campañas censuradas y publicidad subliminal Campañas censuradas Los espectadores / consumidores tienen derecho a denunciar cualquier pieza publicitaria que puedan considerar ofensiva, peligrosa, sexista o de mal gusto.
Además, actualmente, los medios de comunicación dan a conocer las protestas de aquellos colectivos que se sienten denigrados por la publicidad.
Esta situación no es cómoda para el anunciante, pues no desea que la opinión pública sea negativa con respecto a su marca o producto o servicio.
Por otro lado, los creativos publicitarios se quejan de que esta posibilidad de queja o denuncia pueda coartar su libertad y creatividad en su trabajo y, que además, la publicidad sufre una discriminación con respecto a otros mensajes y contenidos, sobre todo televisivos.
Así, los profesionales pueden sentirse “encorsetados” si tienen que vislumbrar posibles repercusiones negativas en cada uno de sus trabajos. Cierto es que lo último que desea un creativo es realizar una comunicación publicitaria gris y aburrida.
Entre las denuncias más recientes en los últimos años, quién generó un mayor número de denuncias fue el de la marca de desodorantes masculinos Axe de Lever Fabergé con la campaña “Márcales el camino”.
Dos de los organismos que más denuncias aglutinan son: • AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación) • FACUA (Consumidores en Acción) 18 Publicidad subliminal Un mensaje subliminal es aquel que nos llega por debajo de nuestro umbral de percepción.
Se empezó a hablar de este tipo de publicidad en la década de los cincuenta del siglo pasado en los Estados Unidos. James Vicary realizó un experimento para demostrar la efectividad de la publicidad subliminal. El escenario fue un cine y en la proyección de la película se insertaron imágenes con una duración de tres milésimas de segundo, hecho que el ojo humano no pudo captar. Las inserciones hacían referencia a comer palomitas y beber Coca-Cola. En el intermedio de la proyección, los espectadores acudieron al bar de la sala de cine.
Hasta la fecha, ningún estudio ha demostrado la efectividad de la publicidad subliminal.
Los defensores de la publicidad subliminal argumentan que los anunciantes para seducir a los consumidores crean, de forma intencional, mensajes ocultos debajo del umbral de la percepción.
La mayoría de veces estos mensajes son de ámbito sexual. Así, de esta forma, los anunciantes pueden provocarnos el deseo de comprar productos.
Es cierto que la mayor parte de los ejemplos que se consideran publicidad subliminal tienen que ver con el sexo y, ése preciso hecho, es síntoma de la poca efectividad de este tipo de publicidad.
Es más, en muchas ocasiones más que publicidad subliminal, se trata de interpretaciones y lecturas particulares.
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