Plan de comunicación (MSF) (2015)

Trabajo Español
Universidad Universidad de Vic (UVIC)
Grado Periodismo - 4º curso
Asignatura Periodisme Institucional
Año del apunte 2015
Páginas 37
Fecha de subida 13/01/2015
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PLAN  DE  COMUNICACIÓN   Médicos  Sin  Fronteras   Celia  Alonso,  Mar  de  Piedra   PERIODISME  INSTITUCIONAL  I  D’EMPRESA   CLARA  E.  DE  URIBE   UNIVERSITAT  DE  VIC   03/12/2014 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 ÍNDICE ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN ......................................................................... 3 1.
Historia de la organización ............................................................................................. 3 2.
Misión y valores ............................................................................................................... 4 3.
Estructura ......................................................................................................................... 5 4.
Asociación MSF ................................................................................................................ 7 5.
Financiamiento ................................................................................................................. 9 ANÁLISI DE LOS PÚBLICOS ................................................................................... 16 DAFO ............................................................................................................................. 18 1.
Debilidades de MSF ....................................................................................................... 18 2.
Amenazas de MSF ......................................................................................................... 18 3.
Fortalezas de MSF ......................................................................................................... 19 4.
Oportunidades de MSF ................................................................................................. 20 ESTRATEGIA............................................................................................................... 22 1.
Identidad de MSF .......................................................................................................... 22 2.
Desarrollo estratégico .................................................................................................... 22 3.
Gestión de la comunicación ........................................................................................... 23 4.
Objetivos del plan .......................................................................................................... 24 ACCIONES .................................................................................................................... 25 1.
Eje cronológico de acciones humanitarias de MSF .................................................... 25 2.
Nuevas acciones propuestas .......................................................................................... 27 PRESUPUESTO ............................................................................................................ 31 1.
Presupuesto general ....................................................................................................... 31 2.
Presupuesto acciones propuestas .................................................................................. 35 TIMING ......................................................................................................................... 36 EVALUACIÓN ............................................................................................................. 37 2 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN1 1. Historia de la organización MSF son las siglas por las que se conoce en todo el mundo a Médicos Sin Fronteras, una organización médicohumanitaria internacional que asiste a poblaciones en situación precaria, y a víctimas de catástrofes y de conflictos armados, sin discriminación por raza, religión o ideología política. Esta organización está en marcha desde 1971. Tal y como redactaba el semanario médico Tonus en París, MSF celebraba el 20 de diciembre de 1971 su asamblea constituyente. La organización nacía en Francia a Ilustración 1: Portada diario Tonus raíz del inconformismo de un grupo de médicos y periodistas, entre ellos Bernard Kouchner, descontentos con el mutismo y la ineficacia de la ayuda internacional en zonas como Biafra (Nigeria) y Pakistán Oriental (actual Bangladesh). Esto se debía a que algunos de esos médicos eran testigos del genocidio de la minoría Ibo, pues trabajaban en el Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR). Este grupo se sentía frustrado ante la obligación de guardar silencio que exigía el CICR a sus miembros, sobre lo visto y hecho en Biafra. El otro grupo de médicos acababa de llegar de socorrer a las víctimas de las inundaciones que asolaron Pakistán Oriental (actual Bangladesh).
Así pues, con un espíritu que pretendía conservar la esencia de la acción médica independiente en emergencias nació Médicos Sin Fronteras. A partir de ese momento, atender a las víctimas no sería suficiente: habría que denunciar las violaciones de los derechos humanos, crear corrientes de opinión a través de los medios de comunicación y profesionalizar la ayuda.
Actualmente MSF, cuenta con casi 5 millones de socios, dos mil voluntarios trabajando en programas humanitarios en setenta países y otros mil en labores administrativas.
Previene y trata algunas enfermedades como la tuberculosis, el sida y la meningitis.
Desde su nacimiento, las ayudas ofrecidas por esta organización han sido muy numerosas.
1 http://www.msf.es 3 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 2. Misión y valores ‘La acción humanitaria es un gesto solidario de sociedad civil a sociedad civil, de persona a persona, cuya única finalidad es preservar la vida y aliviar el sufrimiento de otros seres humanos.’ MSF El compromiso humanitario de MSF es desinteresado, no lucrativo y respeta los siguientes principios, que se traducen sobre el terreno en condiciones básicas para la prestación de la ayuda: • Humanidad. Asegurar un trato humano y digno a quien recibe la asistencia, en toda circunstancia y por razones únicamente humanitarias.
• Imparcialidad. Asistir a los más necesitados con un espíritu universal y sin ninguna discriminación por raza, religión o ideología política.
• Independencia. La ayuda debe estar libre de presiones e intereses políticos, económicos, militares o religiosos.
• Neutralidad. Las operaciones de ayuda no deben constituir en sí mismas un acto hostil o que busque favorecer a alguna de las partes.
• Acceso libre e independiente a las poblaciones en situaciones de crisis.
• Evaluación imparcial de las necesidades de dichas poblaciones.
• Universalidad y proporcionalidad de la ayuda a las necesidades detectadas.
• Libre elección de las acciones y medios a emplear para la prestación de asistencia.
• Responsabilidad, supervisión y control de la asistencia prestada.
MSF entra en acción ante el deterioro brusco de las condiciones médico-humanitarias de poblaciones afectadas por crisis que ponen en peligro su supervivencia o su salud, con atención especial a quienes no reciben ningún tipo de asistencia. Estos son los colectivos en los que se centra la acción de esta organización: 4 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Víctimas de conflictos armados.
Intervenciones dirigidas a poblaciones cuya integridad está directamente amenazada por la violencia o que han tenido que desplazarse (forzosa o voluntariamente) a consecuencia de la misma.
Ilustración 2: Víctimas de conflictos armados Víctimas de enfermedades endémicas y epidémicas.
Actividades destinadas a reducir la mortalidad en casos de cólera, sarampión, fiebres hemorrágicas, VIH/sida, malaria, tuberculosis, Chagas, kala azar, enfermedad del sueño, desnutrición, etc.
Ilustración 3: Víctimas de enfermedades endémicas y epidémicas Víctimas de violencia social y personas excluidas de la atención sanitaria.
Programas orientados a personas afectadas por políticas o prácticas que ponen su vida en peligro y las excluyen deliberadamente de los servicios de salud, como migrantes en situación irregular o minorías étnicas.
Ilustración 4: Víctimas de violencia social y personas excluidas de la atención sanitaria Víctimas de desastres naturales.
Respuestas de emergencia que incluyen cirugía, atención psicosocial, agua y saneamiento, distribución de artículos de primera necesidad, etc.
Ilustración 5: Víctimas de desastres naturales 3. Estructura Detrás de cada proyecto sobre el terreno, hay un enorme trabajo de gestión, coordinación, financiación y administración, reclutamiento y formación de recursos humanos, logística, soporte técnico, captación de fondos y comunicación. Este trabajo se lleva a cabo a través de las 19 secciones de MSF en todo el mundo.
El trabajo de las secciones se coordina con el de la oficina internacional en Ginebra, dos 5 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 oficinas de enlace con la ONU en Ginebra y Nueva York, así como el de otras oficinas de apoyo en áreas estratégicas. Además de un modelo asociativo, operacional, organizativo y financiero, todas las secciones de MSF comparten información, apoyo técnico y servicios específicos a través de las llamadas organizaciones satélite: • Ärzte Ohne Grenzen Foundation. Unidad de reflexión y análisis sobre la acción humanitaria (Berlín).
• Épicentre. Investigación epidemiológica y respuesta a enfermedades emergentes (París).
• État d’Urgence Productions. Producción de materiales audiovisuales (París).
• MSF Assistance. Actividades de captación de fondos con empresas (París).
• MSF Enterprises Limited. Sociedad para venta de merchandising en Gran Bretaña (Londres).
• MSF Fondation. Promoción de la acción humanitaria y formación de personal. Sede del Centre de Réflexion sur l'Action et les Savoirs Humanitaires – CRASH (París).
• MSF-Logistique. Central de compras y logística internacional (Burdeos).
• MSF-Supply. Central de compras y aprovisionamiento de material médicohumanitario (Bruselas).
• SCI MSF y SCI Sabin. Sociedades civiles inmobiliarias (París).
Ilustración 6: Estructura MSF internacional 6 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 4. Asociación MSF El Movimiento Internacional es una asociación de 23 asociaciones (África del Este, Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, Dinamarca, España, Estados Unidos, Francia, Grecia, Holanda, Hong Kong, Italia, Japón, Latinoamérica, Luxemburgo, Noruega, Reino Unido, Suecia y Suiza y Suráfrica) y de personas individuales que cuenta actualmente con tres plataformas de toma de decisiones: La Asamblea General Internacional (AGI): formada por el Presidente Internacional, el Tesorero Internacional (sin derecho a voto), dos representantes de cada asociación y dos de la asociación de personas individuales.
La Junta Internacional (JI): formada por el Presidente Internacional, el Vicepresidente Internacional, el Tesorero Internacional, un representante de cada centro operacional y personas elegidas por la AGI, en número igual a los anteriores más uno.
Dos tercios del conjunto deben ser del ámbito médico.
El Comité Ejecutivo: formado por los Directores Generales de las 19 secciones de MSF y el Secretario Internacional.
MSF España forma parte de las tres plataformas.
En las dos primeras, de carácter asociativo, a través de su Presidente, y en la última, de carácter ejecutivo, a través de su Director General.
La máxima autoridad de la Asociación Internacional es la AGI, que está a cargo de salvaguardar la misión social de MSF y tiene la última palabra en cuestiones clave de gobernabilidad asociativa. Asimismo marca directrices estratégicas a todo el movimiento MSF y delega tareas a la Junta Internacional, que debe rendirle cuentas.
La asociación MSF España Desde su fundación en 1986, Médicos Sin Fronteras España (MSF-E), además de formar parte del movimiento internacional de MSF, es una asociación de personas vinculadas libremente por la misión social descrita en nuestra Carta Magna.
7 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Como cualquier otra asociación, MSF-E tiene unos estatutos y un reglamento interno. El reglamento está dirigido a todos los que formamos la organización, asociados o no, mientras que los estatutos marcan las normas que nos rigen como asociación.
La Junta Directiva rige, administra y representa a la asociación. Está compuesta por un total de nueve miembros como máximo. La duración de sus funciones es de tres años, pudiendo ser reelegidos por periodos iguales.
El Presidente debe ser médico y el Vicepresidente puede ser médico o sanitario.
Los miembros no sanitarios no pueden ocupar más de cuatro puestos en total.
Estos representantes son elegidos por los demás asociados en votación libre y secreta en la Asamblea General, que se celebra anualmente y es el principal órgano de toma de decisiones que marca las grandes líneas de la asociación.
Ilustración 7: Junta directiva MSF España 8 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 5. Financiamiento “La independencia financiera es imprescindible para evaluar libremente las necesidades de las poblaciones a las que asistimos, sin que nuestra decisión esté condicionada por la agenda internacional de los financiadores ni por los intereses de política exterior de los Estados o de los agentes directa e indirectamente implicados.” MSF Para lograrlo, MSF basa su estrategia en la obtención de fondos que aporten estabilidad, que procedan de fuentes diversas y que estén comprometidas con los principios humanitarios. Esto se refleja en una estructura de fondos en la que predominan los de origen privado frente a los públicos, y cuyo máximo exponente son las aportaciones directas de nuestros socios y colaboradores.
Una estructura financiera sólida e independiente asegura la pertinencia y eficacia de nuestra acción: • Lanzando intervenciones de emergencia sin tener que esperar a la movilización de actores políticos, donantes públicos o medios de comunicación.
• No aceptando fondos que estén en contradicción con la misión social y el código ético de MSF (por ejemplo, de los actores implicados en un conflicto). Por esta razón, toda financiación de gobiernos o instituciones públicas, fundaciones y empresas se examina caso por caso.
La captación de fondos para los proyectos se basa en las necesidades existentes y respetando el deseo de los donantes: • Preparando los presupuestos según las necesidades concretas de las poblaciones directamente sobre el terreno. No piden financiación sin comprobar por ellos mismos cada situación.
• Respetan escrupulosamente el deseo de quienes deciden asignar una donación a una intervención específica. Si por alguna razón no pueden respetarlo, se comprometen a solicitar autorización a cada donante para destinar los fondos a 9 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 otros proyectos, como fue el caso del tsunami en 2004.
Transparencia, rendición de cuentas y ética del gasto como compromiso y como medio para mejorar nuestro trabajo: • Tienen la responsabilidad de rendir cuentas, no solo de la distribución de los fondos (misión social vs. gastos de estructura) sino también de su uso estratégico, es decir, dónde, cómo y cuándo intervienen. Este ejercicio constante de autoevaluación no sólo les aporta una mayor transparencia, sino la posibilidad de mejorar la pertinencia y la calidad de todo lo que hacemos.
• Cuentan con políticas y sistemas que garantizan la transparencia y la rendición de cuentas con todos sus interlocutores (beneficiarios, socios y colaboradores, financiadores institucionales públicos y privados, empresas, etc.) y dentro de la propia organización. Sus cuentas y proyectos son auditados y evaluados por diferentes entidades nacionales e internacionales, internas y externas, y los resultados se publican con regularidad.
“Para nosotros es prioritario destinar la mayor parte de recursos financieros a nuestra misión social y no a gastos estructurales, a los que aplicamos estrictos criterios de ética del gasto”.
MSF Financiamiento internacional Las cifras que aparecen a continuación muestran las cuentas combinadas de MSF internacional.
combinadas 2013 se conformidad a nivel Las cifras internacionales han con calculado las de de normas contables internacionales de MSF, que cumplen con la mayoría de Normas Internacionales Ilustración 8: Financiamiento internacional MSF de 10 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Información Financiera (NIIF). Las cifras han sido auditadas conjuntamente por las firmas KPMG y Ernst & Young, conforme a las normas internacionales de auditoría.
Puede solicitarse una copia completa del Informe Financiero de 2013 a la oficina internacional de MSF. Además, cada sección nacional publica sus informes financieros y cuentas anuales auditadas, conforme a las políticas contables, la legislación y la normativa de auditoría de su país. Se puede solicitar copia de estos informes a cada una de las secciones. Las cifras aquí presentadas corresponden al ejercicio 2013. Todas las cantidades están expresadas en millones de euros.
Ilustración 9: Gastos internacionales MSF Ilustración 10: Gastos de proyectos por naturaleza del gasto 11 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Ilustración 11: Gastos de proyectos por continentes Ilustración 12: Gastós de proyecto por país/región 12 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Financiamiento nacional (España) Total ingresos 116.295.774 € A pesar de que el contexto sigue marcado por la profunda crisis económica, la gran respuesta de nuestros socios permite que los fondos privados sigan garantizando nuestra independencia económica y de acción.
En 2013, los fondos privados supusieron el 90,5% de nuestros ingresos.
Ilustración 13: Ingresos nacionales MSF Debido a la gran movilización social ante la emergencia de Filipinas y al apoyo a nuestras intervenciones en países como Sudán del Sur, República Centroafricana o Siria, hemos experimentado un crecimiento importante en donativos. Este apoyo, junto al compromiso de más de 320.000 socios regulares, nos ha permitido cumplir nuestros objetivos operacionales en 2013.
Ilustración 14: Distribución de ingresos por financiador 13 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Total gastos 115.216.768 € El ejercicio 2013 se caracterizó por un estricto cumplimiento del presupuesto y por la reanudación del crecimiento del volumen de operaciones en el terreno, debido a la mayor respuesta a emergencias. Se destinaron a proyectos un total de Ilustración 15: Gastos nacionales MSF 84,79 millones de euros, un 8% más que en 2012.
Del total de gastos, el 83,1% se consagró a la asistencia médico-humanitaria directa, y el 2,1% a actividades de testimonio, sensibilización e incidencia ciudadana. Un 10% se dedicó a captación de fondos y el 4,8% restante a gastos de gestión.
Ilustración 16: Distribución del coste de los proyectos por naturaleza del gasto 14 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Ilustración 17: Distribución de gastos por tipo de proyecto Ilustración 18: Distribución de gastos por país 15 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 ANÁLISI DE LOS PÚBLICOS La Asociación Española de Fundraising hizo a finales de 2012 su quinto estudio2 sobre el sector de las ONG. A partir de este estudio se puede determinar el público de Médicos Sin Fronteras. Socio-demográficamente, se trata de tanto hombres como mujeres de una edad media de 46,9 años. Son mayoritariamente personas casadas o con pareja, con hijos y con estudios universitarias. Ideológicamente, son mayoritariamente creyentes, realistas y racionales. Se trata de personas que tienden a reciclar y, asimismo, contribuyen en la conservación del medioambiente.
Aunque España sigue estando por debajo de la media europea, un 19 por ciento frente al 33 por ciento europeo, estamos hablando de 7,5 millones de españoles que colaboran económicamente con diferentes ONG. Además, el 52 por ciento de los donantes, declaró que tenia previsto hacerse socio de otra ONG en los doce meses siguientes.
Así, a través de este estudio, afirmamos que Médicos Sin Fronteras se dirige a personas solidarias -o que demuestran serlo- de clase media-alta y con poder adquisitivo. Este estudio, pero, solo nos habla de los donantes. El donante es aquel trabajador o empresario que colabora con la organización a través de donaciones de dinero a la ONG directamente o a una o varias campañas en concreto.
A parte de este tipo de público, Médicos Sin Fronteras también se dirige a otro tipo de personas: el voluntariado. El voluntario es aquel público que para colaborar con la organización aporta su propio conocimiento. Acostumbran a ser médicos y/o enfermeros que, a través de un programa de voluntariado, colaboran con la ONG prestando sus servicios como profesionales de la sanidad en las campañas que les sean asignadas.
Por otro lado, debemos considerar también parte de los públicos las personas que reciben la ayuda de MSF porqué es en ellos en quien se centran las actividades principales de la organización. Así pues, el público objetivo estaría formado por los afectados de las crisis que MSF gestiona. En este caso se distinguen en: víctimas de 2 http://aefundraising.org/upload/90/12/Estudio_perfil_donante_2012-_Resumenprensa.pdf 16 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 conflictos armados; víctimas de catástrofes; víctimas de violencia social y personas excluidas de la atención sanitaria, y víctimas de enfermedades endémicas y epidemias.
17 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 DAFO 1. Debilidades de MSF • Debido a sus numerosas actuaciones en países en conflicto, frecuentemente encuentran OPISICIÓN POLÍTICA.
• La peligrosidad de algunas enfermedades y algunos desastres naturales conlleva que el personal se ponga en PELIGRO.
• Actualmente sigue habiendo muchas enfermedades sin cura, lo que conlleva una gran DIFICULTAD PARA EVITAR EL CONTAGIO Y LA EXPANSION DE ENFERMEDADES.
• Su economía depende de las donaciones, por tanto la ONG cuenta con una ECONOMÍA VARIABLE.
• Una gran debilidad de cualquier ONG es la IMPOSIBILIDAD DE SER 100 EFICIENTES, pues no se pueden curar todas las enfermedades ni evitar la pobreza o los desastres naturales.
• Pese al gran número de ayudas y donaciones siempre hay MATERIAL INSUFICIENTE.
• Frente a una catástrofe humanitaria y pese a su gran numero de voluntarios, a menudo, hay PERSONAL INSUFICIENTE.
2. Amenazas de MSF • Debido a su actuación en países en conflicto siempre se enfrentan a la posibilidad de SECUESTROS.
• Los ECONOMÍA GLOBAL puede suponer una amenaza si por ello se reducen las subvenciones • MSF se enfrenta a una gran COMPETENCIA, pues hay muchas otras asociaciones que se dedican a las mismas actividades.
• La IMPREVISIBILIDAD de los desastres naturales y las pandemias hacen, a veces, que esta ONG deba actuar según van surgiendo los problemas.
• Aún hay muchos países subdesarrollados en los que la información y sigue habiendo POCA CONCIENCIACIÓN frente a la transmisión de enfermedades.
18 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 • Una gran amenaza para el desarrollo de sus actividades son las PANDEMIAS.
• Otra amenaza frecuente son las GUERRAS.
• También los DESASTRES NATURALES.
3. Fortalezas de MSF • Ayuda a los más necesitados, consideran el derecho a la salud y a la sanidad como inalienables. Por tanto tienen una buena imagen dentro de la sociedad gracias a su HUMANISMO.
• Tienen presencia en 65 países, lo que les otorga un CÁRACTER MUNDIAL.
• Tienen una gran capacidad de ingresos y cierta solvencia económica. Esto les concede la oportunidad de tener AUTOGESTIÓN.
• Siempre revelan todos sus datos en las memorias, incluso los económicos que especifican donde se invierte todo el dinero que reciben. Esto les convierte en una organización con mucha TRANSPARENCIA.
• El 90% de sus capitales provienen de recursos privados. Gracias a eso cuentan con INDEPENDENCIA a la hora de llevar a cabo sus misiones.
• Su trabajo con los sectores más necesitados de la sociedad realza su COMPROMISO SOCIAL.
• No dejan que los ideales políticos de cada país influyan en su actividad, lo que les convierte en una asociación donde prima la ÉTICA.
• Sus llamativas campañas de publicidad han hecho de ellos una marca mundialmente reconocida, creando así una IDENTIDAD DE MARCA.
• Además de las campañas publicitarias cuentan con perfiles en numerosas redes sociales, cosa que crea una BUENA COMUNICACIÓN con el público.
• Tienen una gran capacidad de asesoramiento en los lugares de intervención de sus campañas, lo que conlleva gran ASISTENCIA LOCAL.
• Al haber conseguido ser tan conocidos y a través de sus numerosas acciones en contra de la pobreza han conseguido un GRAN NÚMERO DE VOLUNTARIOS Y DONANTES.
• MSF actúa en cualquier país o sociedad que necesite su ayuda, lo cual les dota de una gran IMPARCIALIDAD.
19 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 4. Oportunidades de MSF • MAYOR CONCIENCIACIÓN tanto en países desarrollados como subdesarrollados.
• MÁS CAMPAÑAS E INFORMACIÓN sobre las enfermedades y la pobreza en los países desarrollados para así obtener más atención de posibles donantes • Aumento de presupuesto para la CAPTACIÓN DE SOCIOS.
• PROMOVER LAS DONACIONES a través de campañas similares a las pastillas contra el dolor ajeno.
• Charlas en las facultades de medicina y enfermería para concienciar y reclutar futuros MÉDICOS Y ENFERMEROS.
• Más CAMPAÑAS MULTIMEDIA.
• SALIDA DE LA CRISIS ECONÓMICA de los países desarrollados, pues supondría una mejora en la economía de la organización.
• El CESE DE LOS CONFLICTOS ARMADOS. Conforme las guerras vayan acabando la labor de Médicos Sin Fronteras será más fácil.
• DESCENSO DEL PRECIO DE LOS MEDICAMENTOS, lo cual haría más fáciles programas como el de vacunación.
20 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Tabla 1: DAFO de MSF Positivo Análisis Interno Análisis Externo Fortalezas Oportunidades Humanismo Mayor concienciación Carácter Mundial Más campañas e información Autogestión Captación de socios Transparencia Promover las donaciones Independencia Reclutar más médicos y Compromiso social enfermeros Ética Campañas Multimedia Identidad de marca Salida de la crisis económica Buena comunicación Cese de los conflictos armados Asistencia local Descenso del precio de los Gran número de socios y medicamentos sonantes Imparcialidad Negativo Debilidades Amenazas Oposición política Secuestros Peligro Economía global Contagio y expansión de Competencia enfermedades Imprevisibilidad Economía variable Poca concienciación Imposibilidad de ser 100% Pandemias eficientes Guerras Material insuficiente Desastres naturales Personal Insuficiente 21 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 ESTRATEGIA 1. Identidad de MSF Como ya hemos comentado anteriormente, Médicos Sin Fronteras es una organización médico-humanitaria internacional que asiste a poblaciones en situación precaria, y a victimas de catástrofes y de conflictos armados, sin discriminación por raza, religión o ideología política.
Símbolo Texto Su identidad corporativa o identidad visual es el logotipo de Médicos Sin Fronteras y el uso del color rojo en todas sus campañas y en sus elementos de soporte. Los dos colores que aparecen en el logotipo son rojo y blanco (fuego y paz). Está formado por dos cuerpos diferenciados: un símbolo o imagotipo y un texto o nombre.
Los rasgos que se mantienen en cualquier aplicación de la identidad grafica serian, el color por encima de todo, la distribución del espacio y la forma de transmitir el mensaje.
2. Desarrollo estratégico La organización, fundada en 1971, ya cuenta con una larga trayectoria de proyectos y campañas de marketing a sus espaldas. Médicos Sin Fronteras cuenta con el apoyo de más de 5 millones de socios y colaboradores en todo el mundo, de los cuales más de 691.000 corresponden a la sección española. La organización tiene en este momento más de 400 proyectos de atención médica y humanitaria en 67 países. Los principales proyectos de la organización son anunciados a través de campañas que aparecen en los medios de comunicación.
A parte de estos, su página web ha conseguido en el último año incrementar sus socios en 1500, el doble respecto de su anterior campaña en Internet. Los resultados de las 22 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 campañas creadas y gestionadas por NETTHINK3 en éste medio están siendo claves para la compañía. El posicionamiento de Médicos Sin Fronteras se ha llevado a cabo con campañas a través de numerosas acciones, aprovechando todo el potencial del medio internet; acciones especiales en soportes, planificación por afinidades, y todo con el desarrollo de creatividades específicas con la tecnología más avanzada.
Nuestra propuesta es seguir captando más socios a través de la página web y las redes sociales.
3. Gestión de la comunicación Si nos fijamos en las anteriores campañas de Médicos Sin Fronteras siempre encontramos un elemento común: se muestra la situación en los países tercermundistas.
Con ello, la ONG pretende causar un impacto en la sociedad para que aflore su lado más solidario y así colaboren con la organización.
La imagen corporativa de MSF está muy consolidada en la mente del consumidor y no recomendamos que se cambie ni el logo ni la distribución del espacio. Lo que si que recomendamos cambiar es la forma de transmitir el mensaje.
Nuestra propuesta se basa en dejar de mostrar como es la situación en el país afectado para mostrar la equivalencia en un país desarrollado. Por ejemplo, si el problema es el tsunami que devastó la costa de Tailandia en 2004, proponemos que la campaña esté formada por una reconstrucción de imágenes de como seria la costa de un país europeo si esto hubiese pasado. Así pues, nuestro objetivo seria la concienciación de los países desarrollados a través de la experiencia propia sobre lo que sufren las victimas con las que trabaja MSF y no tanto mostrarlo a través de las victimas reales.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/medicos-sin-fronteras-duplica-el-numerode-socios-a-traves-de-la-web/ 3 23 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 4. Objetivos del plan Con este plan de comunicación y con esta idea de cambio en la identidad corporativa de Médicos Sin Fronteras pretendemos conseguir causar un mayor impacto en los países desarrollados y que esta tenga una participación más alta en cuanto a donaciones.
Después de la repercusión que tuvo la enfermedad del Ébola una vez que llegó a los países desarrollados, nos hemos dado cuenta, que gran parte de la sociedad de estos países tan solo tomaron conciencia y se preocuparon cuando la enfermedad supuso para ellos un riesgo real. Es decir, el Ébola lleva matando gente en África con su último brote des del 2013, pero no ha sido hasta que el contagio afectó a voluntarios de países desarrollados y estos fueron repatriados en 2014 cuando la sociedad ha reaccionado a esta nueva epidemia.
Basándonos en este hecho, proponemos que Médicos Sin Fronteras mejore sus acciones comunicativas añadiendo un nuevo punto de vista en el que se centre en la concienciación de los habitantes de los países desarrollados. Así pues, al hacer más cercanas las condiciones de vida de las víctimas con las que trabaja MSF se conseguiría que estas sociedades desarrolladas, que suponen en 100% de los donantes de MSF, pudieses experimentar en primera persona, y no a través de fotografías o carteles como se ha hecho hasta ahora, la realidad a la que se enfrentan los voluntarios de esta ONG.
Además, creemos que es un buen momento para plantear un cambio porque, debido a la crisis, el 35 por ciento de los donantes han reducido sus aportaciones económicas.
Somos conscientes de que la población cada vez puede donar menos pero si conseguimos que más gente done, aunque sea en pequeñas cantidades, la aportación global será mayor. Y este es otro motivo de peso por el que hemos decidido mejorar la comunicación de MSF con los países desarrollados.
24 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 ACCIONES 1. Eje cronológico de acciones humanitarias de MSF En primer lugar y como contexto, adjuntamos seguidamente un eje cronológico con todas las acciones que ha llevado a cabo MSF al largo de sus años de historia.
Pretendemos así ilustrar como ha desarrollado la comunicación esta organización hasta ahora, centrándose en las víctimas y ilustrando sus campañas a través de ellas, y así dejar claro la innovación que supondría nuestra propuesta de comunicación.
25 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 26 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 2. Nuevas acciones propuestas Para llevar a cabo la concienciación de los países desarrollados hemos pensado que deberíamos crear 4 acciones diferentes en las que estas sociedades puedan experimentar las condiciones de vida de los cuatro colectivos con los que trabaja MSF: las victimas de enfermedades epidémicas y endémicas, victimas de violencia social y personas excluidas de la atención sanitaria, víctimas de desastres naturales y víctimas de conflictos armados. Para que la experiencia sea lo más realista posible y por tanto ayude a los visitantes a ponerse en la piel de los más necesitados, crearíamos distintas reconstrucciones que llevaríamos de gira por 22 ciudades europeas. Así pues hemos decidido que estas cuatro reconstrucciones sean: un hospital de campaña de los que se usan en zonas con brotes de alguna epidemia, una reconstrucción de una zona en guerra, una simulación del acoso que sufren las mujeres en algunos países subdesarrollados y una simulación de la experiencia de vivir un terremoto. Estas acciones se llevarían a cabo en carpas o contenedores transportables que permanecerían en cada cuidad dos días (fines de semana). Así pues, hemos considerado que las ciudades que formarían parte de esta ‘gira de concienciación de MSF’ serán: Madrid, Barcelona, Lisboa, Paris, Lyon, Bruselas, Berlín, Frankfurt, Ámsterdam, Viena, Berna, Roma, Milán, Londres, Edimburgo, Oslo, Estocolmo, Helsinki, Praga, Budapest, Atenas y Moscú (no necesariamente en este orden).
En primer lugar describiremos los rasgos generales y comunes de todas las campañas.
Para llevar a cabo esta ruta, en primer lugar, nos encargaríamos de tener un acuerdo con el ayuntamiento de cada ciudad, consiguiendo así, que actuaran como patrocinadores y nos permitieran instalarnos en algún lugar céntrico de la ciudad de forma gratuita.
Seguidamente, nos encargaríamos de conseguir unos 8 voluntarios por cuidad que se encargaran de las tareas de recibimiento de los asistentes, repartición de panfletos y publicidad, guías, etc. Además, crearíamos carteles y publicitaríamos nuestra presencia en cada país a través de los medios de comunicación e internet. Otro aspecto importante seria la creación y venta de merchandaisin especial para esta campaña de publicidad que se vendería después de las visitas a los asistentes. Este merchandaisin incluiría camisetas, llaveros, bolígrafos y tazas todos ellos con el eslogan: “ Porque todos podemos ser victimas”.
27 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Finalmente al acabar cada visita dispondríamos una urna en la que los visitantes podrían hacer donaciones.
Así pues después de la descripción de los rasgos generales y comunes de cada campaña, seguidamente, describiremos en que consistiría cada una de estas acciones.
Reconstrucción de un hospital de campaña Como primera acción de sensibilización y concienciación hemos pensado en la instalación de un hospital de campaña como los que usa MSF en las zonas de enfermedades epidémicas y endémicas en las que trabaja. Este hospital recrearía las condiciones en las que trabaja esta organización tanto las instalaciones como el material del que se dispone y permitiría a los asistentes realizar actividades como: • Visita por las instalaciones con una explicación de cada uno de los módulos y del material que se usa • Vista de un simulacro de atención a una persona enferma • Prueba de un traje de uso en caso de enfermedades altamente contagiosas • Visionado de un video de atenciones reales en un hospital de campaña Además, durante la primera parte de la visita dispondríamos un audio que simularía los ruidos y sonidos que acompañan la actividad de un hospital de campaña, cosa que consideramos que haría más real la experiencia.
Reconstrucción zona en guerra La segunda acción que proponemos consistiría en una reconstrucción parecida a la anterior pero en este caso se reproduciría una zona en guerra. En concreto se dispondría una casa en ruinas i varias fotografías o hologramas de victimas de la guerra. Los visitantes deberían pasar por la reconstrucción siguiendo una ruta que discurriría por sitios angostos, con ruinas, etc. Y, además, mientras tanto sonarían bombazos, disparos, gritos y llantos, igual que en una guerra real. Así pues los asistentes podrían realizar las siguientes actividades: • Visita de la ruta simuladora de una casa en una zona de guerra • Documental de la acción de MSF en una zona de conflicto 28 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 • Vista de un simulacro de rescate de una victima en una zona en ruinas • Visita de una exposición fotográfica sobre zonas en guerra en las que MSF trabaja o ha trabajado Simulación del acoso que sufren las mujeres en países subdesarrollados En este caso, reconstruiríamos una calle de un país árabe en el que las mujeres son acosadas por algunos hombres por el simple hecho de caminar por la calle. Así pues en este caso se trataría de una simulación en la que se dispondrían diversas imágenes holográficas en las que diversos hombres miraran obscenamente y sin disimulo y gritando diferentes cosas a los visitantes que pasen como principal atracción. Así pues, los asistentes podrían realizar las siguientes actividades: • Ruta por la calle con los hombres acosadores • Visionado de un video grabado real en cámara oculta por una mujer acosada • Taller sobre el acoso y como evitarlo (incluiría actividades para los más pequeños) • Prueba de un burka para experimentar la sensación de vestir como muchas mujeres están obligadas a vestir en ciertos países.
Simulación de un terremoto En este ultimo caso se simularía una catástrofe natural. Concretamente hemos elegido la simulación de un terremoto y sus consecuencias a través de un simulador de movimiento. En este caso los asistentes entrarían en una sala que simularía una escuela y el simulador comenzaría a temblar y, a la vez, se podrían oír ruidos de desprendimientos, gritos y golpes. Los asistentes podrían realizar las siguientes actividades: • Experiencia de un terremoto en el simulador • Vista de una exposición de fotos reales tras los terremotos en los que ha asistido MSF • Vista de un simulacro de rescate de una victima enterrada entre escombros • Explicación didáctica del despliegue que realiza MSF frente a un desastre natural 29 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Así pues, estas serían las cuatro acciones diferentes que llevaríamos a cabo para concienciar a la gente de los países desarrollados para que done y colabore con MSF.
Consideramos que seria una campaña que crearía un gran shock y que ayudaría a vivir en primera persona las experiencias a las que las victimas que socorre MSF se deben enfrentar diariamente. Pensamos que una acción tan real crearía conciencia en la sociedad y conseguiría un gran impacto y un aumento de los donantes. Por tanto, esta seria una buena forma de dar un enfoque novedoso a la comunicación de MSF 30 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 PRESUPUESTO 1. Presupuesto general En primer lugar haremos una pequeña explicación del presupuesto general con el que cuenta MSF según las memorias del 2013 de esta organización para poder así analizar el dinero que podríamos invertir en nuestra nueva estrategia de comunicación.
MSF es una organización médico-humanitaria internacional, independiente, de carácter privado y sin ánimo de lucro. Está formada por 23 asociaciones: África del Este, Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, Dinamarca, España, Estados Unidos, Francia, Grecia, Holanda, Hong Kong, Italia, Japón, Latinoamérica, Luxemburgo, Noruega, Reino Unido, Sudáfrica, Suecia y Suiza. Las actividades están gestionadas por las 19 secciones nacionales y por nueve oficinas. La búsqueda de la eficiencia ha llevado a MSF a crear diez organizaciones satélite, especializadas en diversas actividades, como el aprovisionamiento y envío de ayuda humanitaria, estudios médicos y epidemiológicos o la investigación en acción social y humanitario (ya citadas en el apartado de estructura de la página 4). Las cifras combinadas internacionales del 2013 se han calculado conforme a los estándares contables internacionales de MSF, que cumplen con la mayor parte de las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF). Las cuentas han sido auditadas conjuntamente por las firmas KPMG y Ernst & Young conforme a las normas internacionales de auditoría. Las cifras que adjuntamos a continuación pertenecen a la memoria de MSF de 2012. Todas las cifras están expresadas en millones de euros.
Ilustración 19: ¿Dónde gasta el dinero MSF? 31 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Ilustración 20: Países con mayor gasto 32 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 33 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 Ilustración 21: Presupuesto general MSF 34 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 2. Presupuesto acciones propuestas Para nuestras acciones, debido a su similitud, hemos configurado un presupuesto igual y general para cada una de ellas. De los 30,2 millones de euros que MSF destina al apartado de comunicación (llamado testimonio y sensibilización en el presupuesto general) y que representa un 3% del presupuesto general de la organización, hemos pensado en contar con un millón para cada acción, lo que supondría un gasto total de cuatro millones de euros. Este dinero estaría repartido de la siguiente forma (siendo este presupuesto un ejemplo de una de las acciones): • Gastos de la creación de los diferentes simulacros y simuladores: 100.000€ • Transporte y montaje en las 22 ciudades elegidas: 44.000€ • Dietas de los voluntarios: 8.800€ • Inversión en publicidad: 75.000€ • Merchandaisin: 750.000€ Consideramos que los tanto el emplazamiento ofrecido por los diferentes ayuntamientos como el servicio de los diferentes voluntarios tendrían coste cero, así que no los contemplamos dentro del presupuesto (tan sólo las dietas de estos últimos).
Esto sumaria un total de 977.800 euros lo que nos dejaría un colchón para imprevistos de 22.200 euros. Además, hay que contar que MSF ganaría dinero con la venta de merchandaisin, por tanto se intentarían recuperan los 750.000 euros invertidos en su creación e impresión y se dispondrían urnas para donativos en cada una de las acciones.
35 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 TIMING Para llevar a cabo cada una de las acciones, necesitamos planificar los eventos dentro de un calendario. El calendario se compone de las siguientes fases: diseño de la campaña, construcción del escenario, diseño de la ruta, búsqueda de patrocinadores, diseño y creación de merchandisin, creación de la campaña publicitaria y acción. Las fechas seleccionadas son: • del 1 de diciembre del 2014 al 16 de diciembre del 2014: creación de la acción • del 16 de diciembre del 2014 al 30 de enero del 2015: preparativos de la acción • del 13 de marzo del 2015 al 17 de agosto del 2015: acción Hemos decidido que la acción empiece en marzo porque consideramos que es una época en la que el tiempo es suficientemente bueno como para que la gente quiera ir a pasear.
También, la duración es tan extensa porque será solo durante los fines de semana.
Para ilustrar nuestro timing hemos creado un diagrama de Gantt donde podemos ver el inicio y el final de cada una de las actividades que forman parte de nuestra acción. En este ejemplo podemos ver ilustrado el timing de la acción número 1 (reconstrucción de un hospital de campaña).
Tabla 2: Diagrama de Gantt 36 Celia Alonso Mar de Piedra Periodisme Institucional i d’Empresa 3/12/14 EVALUACIÓN Después de haber analizado a fondo la organización de Médicos Sin Fronteras y de haber realizado una nueva estrategia de comunicación, consideramos que las acciones propuestas serían un buen método para mejorar el aspecto de la concienciación en los países desarrollados. A pesar de no haber llevado a cabo aún las acciones, hemos considerado apropiado realizar una simulación de las mismas para extraer así conclusiones.
Para hacer esta simulación tendremos en cuenta los siguientes supuestos: - hemos logrado 50.000 visitantes por ciudad, o eso significa 1,1 millones de personas en total.
- de estos visitantes un 80 por ciento (880.000 personas) hace un donativo con una media de tres euros, o eso suman 2,64 millones de euros.
- además de este donativo, un 50 por ciento de los visitantes (550.000) han comprado un articulo de merchandaisin con un gasto medio de 5 euros por persona, o esto supone 2,75 millones de euros.
- consideramos que se han hecho miembros de MSF un 20 por ciento de los visitantes totales, o esto representa 10.000 nuevos miembros.
Así pues, consideramos que la campaña sería todo un éxito. Después de visitar 22 ciudades y conseguir que 1,1 millones de personas conozcan la “Gira Para la Concienciación de MSF” nuestro propósito de concienciación estaría cumplido.
Además, la organización habría ganado 10.000 nuevos miembros.
En caso de que estos supuestos no se cumplan y la campaña sea un fracaso, nuestra recomendación sería volver a las antiguas campañas de comunicación de MSF.
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