Tema 2 El marketing de la empresa (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura Marketing
Año del apunte 2016
Páginas 4
Fecha de subida 11/03/2016
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TEMA 2. EL MARKETING EN LA EMPRESA 1. EL SISTEMA COMERCIAL Como filosofía:  Proceso de comercialización: por un lado, demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado, y por otro lado, los productos o servicios que las empresas ponen a disposición de este mercado, bien directamente o a través de intermediarios.
 El Marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando la oferta (bienes o servicios) con la demanda (necesidades de consumidores o usuarios).
 El Marketing permite llevar a cabo este proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.
Función comercial: y=a·x.
y = objetivo (variable independiente) a = parámetros x = instrumentos (variables independientes) Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirá desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. Estos elementos (actores) variables son:  Empresas/competencia  Suministradores  de recursos humanos y materiales de los que depende.
 Intermediarios  Mercado  Entorno Variables:  Controlables: - Producto - Precio - Distribución - Promoción  No controlables: - Mercado: lugar donde actúa la empresa - Competencia  comportamiento cambiante del mercado. Existencia de otras empresas que quieren vender productos muy parecidos (sustitutivos). Influencia nuestra distribución y actuación, ya que las demás empresas persiguen fines similares.
- Entorno  variables externas que afectan a todas las empresas que están situadas en el sistema (leyes que influencia a la empresa y forman parte del sistema). Entorno tecnológico, económico, legal, social, cultural, etc.
que no está bajo el control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores productos.
 Meta: - Objetivos Analizar situación Objetivos Estrategias Infomacion interna y externa Control Presupuesto Plan de acción La investigación comercial es una técnica o sistema que se utiliza para obtener información externa de la empresa (mercado, entorno y competencia).
Para conocer el mercado las empresas deben hacer investigaciones de muestras (de consumidores) que deben ser suficientes y representativas para que representen al conjunto total de consumidores.
1.1. EL ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL a) Conocer el Mercado y el Entorno - Mercados están constituidos por personas físicas y jurídicas.
b) Estimar/Medir la Demanda  Demanda son unidades de producto o monetarias (€) u otras medidas (litros, kilos, etc.) que el mercado compra.
a) Tamaño de la demanda b) Variables que motivan a una determinada de manda (precio del dinero, climatología, etc).
c) Pronosticar la demanda (como será en el futuro la demanda)  técnicas de previsión de la demanda.
c) Segmentar el mercado El mercado se divide debido a la heterogeneidad entre los consumidores. Gracias a la división de gustos, se dividen la tipología de productos que se ofrecen que permiten abastecer a más demanda y, por tanto, obtener más beneficio tanto para la empresa como para los consumidores.
d) Estudiar el comportamiento del consumidor - Factores internos de los consumidores  gustos, ideas, opiniones, etc.
- Factores externos de los consumidores  cultura, ámbito de consumo, grupos sociales, lugar de residencia, etc.
e) Disponer de un buen sistema de información - Tener información externas o internas, según la investigación, y tener la capacidad de transformarla (análisis de la información).
Analizar la competencia que actúa sobre el mercado, los Intermediarios que facilitan la distribución de los productos, los suministradores que abastecen a las empresas y, en general, todas las instituciones que de algún modo Intervienen en el mercado. Conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico, cultural, social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas.
2. DIRECCIÓN DE MARKETING El departamento de marketing se dedica a vender el producto pero también es el nexo de unión entre el mercado y la empresa, es importante conseguir información del mercado para interiorizarla y utilizarla internamente de manera beneficiosa para la empresa.
Tares que se desarrollan en el departamento de marketing: a) Fase de análisis  análisis de información obtenida del entorno de la empresa.
 Análisis de los comportamientos de los consumidores.
 Análisis de los productos de la competencia  Análisis de los segmentos del mercado.
 Identificación de oportunidades de mercado  Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia  Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia (DAFO).
b) Fase de planificación  Selección de los mercados y objetivos  Determinación de los objetivos que se quieren conseguir  A partir de los objetivos diseñar las estrategias de producto, precio, distribución y promoción  Elaboración del presupuesto de ingresos y gastos y beneficios.
c) Fase de organización y ejecución en función de los objetivos (planificar y ejecutar para conseguir los objetivos que la empresa quiere conseguir).
 Diseño de la organización de marketing  Ejecución del plan de marketing d) Fase de control que mira que ejecución se lleva a cabo como se planeado tanto en eficacia, en costes, etc. y mirar si existen desviaciones.
 Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar desviaciones  Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas (potenciar productos que funcionan y mejorar los que no) 3. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING La estructura organizativa del departamento de marketing se puede agrupar atendiendo a (según el crecimiento de la empresa, de la empresa más pequeña/sencilla a la más compleja/grande):  Funcional (por funciones)  división más sencilla y más antigua (tradicional). La organización se basa en tener distribuidos a los trabajadores según las funciones que hacía cada uno de ellos. Por lo tanto, dentro del departamento de marketing los trabajadores se organizan según el tipo de tarea que desarrollan.
Basada en la agrupación de actividades similares.
Características de las empresas con organización funcional: - Monoproducto  empresas limitadas a un producto o pocos productos.
- Medianas y pequeñas empresas (reducido tamaño)  cuando la empresa crece falta una visión más concreta de todos los productos y los objetivos, ya que cada uno se centra en sus objetivos en vez del global de la empresa (escasa visión global).
 Por productos/marcas  surge en la empresa Unilever. La persona encargada de las diferentes líneas de producto se llama product manager (responsable de producto). Todos los productos están bien atendidos. En algunos casos, como la empresa Unilever este tipo de organización también se puede dividir por marcas en el que hay un responsable de marca. Es la mejor división para la las empresas grandes.
Se crean los departamentos en función de las características de fabricación y de comercialización de cada producto.
Este modelo es apropiado cuando los factores y técnicas de fabricación que ha de utilizar la empresa, son diferentes para cada producto que fabrica. Permite conocer más el mercado, los proveedores y clientes.
Características empresas que utilizan este método de organización  empresas grandes (multiproductos con mercados diferentes pero que no necesitan estrategias diferentes según clientes).
 Territorial/Geografica (por territorio)  utilizada muy poco y, con un estructura muy atomizada dentro de un mercado.
Empresas que contienen diferentes departamentos en diferentes zonas geográficas.
Es adecuado para las empresas que debido a su problemática de distribución productiva, logística, etc. tienen diferentes centros de producción. Permite reducir costes de transportes (si empresa localizada en un sitio donde hay gran demanda de ese producto es preferible producirlo en esa localización que transportarlo).
Para poder adaptarse bien es necesario una pequeña estructura de marketing en cada zona para conocer el mercado local en el que se encuentran cada planta.
La publicidad, la política de precios, etc. diferente en cada localización (diferentes características de mercado).
 Por Clientes/Mercados  Se organizan los departamentos en función de las características subjetivas de los clientes. Organización adecuada cuando la empresa vende los mismos productos en tipos de clientes, consumidores o mercados diferentes que requieren estrategias diferentes (comunicación, distribución, etc).
Existen responsables de líneas (líneas con gran cantidad de consumidores) que desarrollan estrategias de marketing diferentes según sus mercados/clientes que deben atender.
Un ordenador HP lo pude utilizar un consumidor en su casa (producto vendido en comercios como Mediamark con poca información) o lo puede utilizar una pyme (producto vendido con asesoramiento según las funciones que necesite, como contabilidad).
 Matricial/Mixta/Producto-Mercado  es adecuada cuando la empresa vende unas líneas de productos diferenciadas que requieren estrategias de marketing totalmente diferenciadas, que además atiende a clientes/mercados diferentes, por lo que, necesita estrategias de marketing para cada grupo de clientes. Lo adecuado es tener dos estructuras dentro del departamento: 1. Responsables de productos (product maanager)  estrategias de marketing basadas en los productos o grupo de productos.
2. Responsables de clientes/mercados  estructuras de marketing basadas en los clientes.
Empresas de gran tamaño con multiproducto y mutlimercado.
- Ventaja: la empresa conoce muy bien la problemática de los productos y clientes y puede aplicar soluciones muy efectivas.
- Inconveniente: grandes costes porque hay 2 organizaciones diferentes dentro de un departamento, además de los conflictos/convivencia, hay demasiados responsables y delante cualquier decisión los responsables pueden tener enfoques diferentes según su ámbito (enfoque producto o clientes).
 Divisional (por divisiones)  Las grandes empresas multiproducto crecen por el aumento de gama de productos o incorporación de nuevas empresas en la cartera de productos.
El funcionamiento de las divisiones adquiere carácter independiente de la empresa, son pequeñas empresas que tienen los mismos órganos de dirección.
3 maneras de organizar el marketing - Marketing no corporativo  no existe un departamento común/central de marketing, sino que cada división tiene su propio departamento de marketing que funciona de manera independiente, en la que cada uno desarrolla su propia estrategia de marketing (Inditex: Bershka, Pull&Bear, Zara tienen su propio departamento de marketing).
- Marketing corporativo moderado  cada división tiene su departamento de marketing, pero este es comprobado por un departamento de marketing global, es decir esta influenciado, (departamento de imagen y marca) que controla la utilización de la imagen (nexo de unión entre las divisiones, ej: color, letra).
- Marketing corporativo intenso  empresa con un solo departamento de marketing en la que se hace toda la estrategia de marketing de todas las divisiones, no hay independencia.
4. EL DIRECTOR DE PRODUCTO Y EL DIRECTOR DE MARCA El director de marca  El director de producto (product manager)  director de marketing que solo es responsable de los productos.
- Analiza toda la información que pueda tener sobre la evolución del mercado, productos, competencia, etc.
- Determina los objetivos y estrategias. Prepara el plan de marketing anual de su línea de productos (% incremento de ventas, incrementar rentabilidad, etc).
- Se asegura de la puesta en marcha del plan de marketing (que se lleve a cabo todo lo planificado).
- Colabora con los diferentes elementos de la organización.
- Relación/colaboración con los equipo de venta (campañas, sistemas de remuneración, conocer la distribución y el canal).
- Relación/colaboración con las campañas publicidad (empresa contrata agencia de publicidad que crea la estrategia de publicidad).
- Prepara el beafing de camaña de su producto para dárselo a las agencias de publicidad. Tiene que determinar la información necesaria (estudios de mercado necesario, información interna y externa de la empresa) que permite a la agencia 5. EL ENTORNO EMPRESARIAL: MICROENTORNO Y MACROENTORNO Entorno del marketing son aquellas variables que no dependen del departamento del marketing sino que vienen dadas de fuera y, lo que tiene que hacer el marketing es saber cómo nos afectan estas variables para adaptar nuestras estrategias y obtener los mejores resultados posibles.
Microentorno: elementos particular/diferente para cada empresa.
 Micro interno: los demás departamentos de la empresa. El departamento de producción limita la actuación del departamento de marketing (si se quiere aumentar las ventas, quizás la producción de la empresa no lo permite).
Eleméntenos de la empresa que limitan el departamento de marketing, pero son variables internas.
 Micro externo: elementos/factores que vienen de fuera de la empresa que nos afectan de manera particular a la empresa. Mercado, intermediarios, suministradores, competencia, consumidor, etc.
Macroentorno: elementos fijos del exterior común en todas las empresas, afecta a todas las empresas de manera igual. Entorno económico, legal, tecnológico, social, cultural, político, demográfico, etc.
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