(3er curs) Análisis de mercados turísticos (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad de Girona (UdG)
Grado Turismo - 3º curso
Asignatura Análisis de mercados turísticos
Año del apunte 2015
Páginas 20
Fecha de subida 04/02/2015
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Descripción

Contiene todos los temas de la asignatura. Faltan puntos por desarrollar que también son importantes para pasar la asignatura. Muy buenos apuntes para utilizar como esquema principal.

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[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 TEMA 1: SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de información y su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos para su obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo de marketing.
Un SIM (Sistema de Investigación de Mercados) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los profesionales de marketing.
Objetivo principal de la investigación de mercados: obtención de información de mercado para adoptar decisiones correctas y reducir riesgos. Se usa para la planeación, la resolución de problemas y su posterior control.
Las áreas de aplicación dentro de la empresa (factores internos) son el producto, precio, lugar y promoción (los cuales definen un target).
Las áreas de aplicación fuera de la industria (factores externos) son a través de un análisis DAFO (el cual analiza factores internos y externos), análisis PEST (analiza el mercado), y el Modelo Porter.
El Análisis de Porter analiza las mencionadas 5 fuerzas de Porter:     Poder de negociación de los Compradores o Clientes: hay que evitar que los clientes sean pocos, que estén organizados y se pongan de acuerdo en cuanto al precio que están dispuestos a pagar, ya que generalmente este acuerdo será menor al que la empresa estaría dispuesta a aceptar. Además contra menos proveedores mejor, ya que si existen muchos los clientes podrían tener la posibilidad de buscar uno de mayor y mejor calidad (para una empresa contra más monopolio ejerza sobre su mercado objetivo más poder de decisión tendrá).
Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores: el poder de negociación de un proveedor o un vendedor se refiere a una amenaza impuesta por parte de la industria a causa del poder del cual este dispone (ya sea por varios factores). La capacidad de negociar con los proveedores se considera alta por ejemplo en cadenas de supermercados ya que el cliente tiene la posibilidad de elegir entre una gran cantidad de proveedores de un mismo producto.
Amenaza de nuevos competidores entrantes: se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores. Cuanto más fácil sea entrar mayor será la amenaza.
Es decir, que si se trata de montar un pequeño negocio mayor será la amenaza por la falta de complejidad y recursos necesarios para llevarlo a cabo.
Amenaza de productos y servicios sustitutos: siguiendo el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas y tecnológicas muy difíciles de copiar permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales o similares suponen generalmente una baja rentabilidad.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014  Rivalidad entre los competidores: la rivalidad entre los competidores es el resultado de las cuatro fuerzas anteriores. La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre dicho sector, más rentable será y viceversa.
Porter identificó seis barreras de entrada que podrían usarse para crearle a la organización una ventaja competitiva: 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Economías de escala.
Diferenciación del producto.
Inversiones de capital.
Desventaja en costos independientemente de la escala.
Acceso a los canales de distribución.
Política gubernamental.
A continuación podemos ver algunas de las aplicaciones de la Investigación de Mercados (IdM): 1. Análisis del entorno comercial: a. Análisis del mercado objetivo (como las características del comportamiento del consumidor, el análisis de la demanda, el análisis de la competencia, y el análisis del entorno interno).
b. Análisis del entorno externo.
2. Investigación relativa a las políticas de marketing: a. Análisis del producto.
b. Análisis de la política de precios.
c. Análisis de la distribución.
d. Análisis de la comunicación.
e. Fuerza de ventas.
f. Valoración de resultados.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 Productos con éxito: Starbucks coffee, e Easy Jet Lawsuit.
Productos fracasados: McDonald’s deluxe, y el caso de cola light (mujeres) vs cola zero (hombres).
Proceso metodológico de la Investigación de Mercado: 1. Determinación de necesidades -> Formulación de problema (o bien por cambios imprevistos, o bien por cambios planeados, o la aparición de nuevas ideas).
2. Explicar la situación (por teorías o hipótesis, encontrar causas, análisis del macro/micro entorno). Analizar investigaciones existentes, posibles nuevas investigaciones necesarias, y la posibilidad de llevar a cabo estas investigaciones.
3. Fijación de objetivos. Hay dos métodos para llevar a cabo este paso: a. A través del análisis de las cuestiones de investigación específicas, para un posterior desarrollo de la hipótesis de respuesta a las cuestiones, y finalmente una identificación de las relaciones entre variables (en casos concretos en los cuales podamos investigar personalmente).
b. A través de la famosa tormenta de ideas para establecer y tratar de deducir posibles causas. Se utiliza para casos más generales en los cuales llevar a cabo una investigación concreta sería prácticamente imposible. Casos “gordos”.
4. Revisión de fuentes de información (pueden ser fuentes internas o externas y siempre han de cumplir los requisitos de ser fiables, homogéneas, y actualizadas).
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 5. Determinación y diseño del procedimiento de obtención de información primaria (definir el tipo de investigación, planificar el muestreo). Los criterios básicos para elegir el tipo de investigación son la forma de administración, la perspectiva temporal, y la perspectiva geográfica. Entre los tipos de investigación podemos diferenciar la cualitativa (exploratoria, representativa cualitativamente, poco estructurada, con técnicas psicológicas y alta flexibilidad, y de resultados no cuantificables); o bien la cuantitativa (descriptiva y causal, de representación estadística, bien estructurada, de carácter rígida, técnicas estadísticas, y de resultados cuantificables).
6. Recogida de datos y tratamiento y análisis de la información (edición, codificación, tabulación).
7. Elaboración del informe final (el cual debe contener los apartados obligatorios de página de título, introducción, marco teórico, metodología o proceso de la investigación, principales resultados de la investigación, recomendaciones y conclusiones, y finalmente referencias).
TEMA 2: ANÁLISIS CUALTITATIVO La intención del análisis cualitativo es ganar respuestas analíticas, de carácter explicativas, y así con ellas identificar factores intangibles. La flexibilidad es un aspecto predominante en este tipo de análisis. Cabe decir también que este tipo de análisis no asegura aspectos claves para la realización de un análisis como lo son la representatividad y la precisión.
Para construir el dato se puede recurrir tanto a transcripciones, como notas de campo, notas de audio, videos, grabaciones, fotos, o datos textuales.
¿Cuándo utilizar el análisis cualitativo?  Cuando no se conocen las variables reales que estructuran el mercado.
 Se utiliza como pre-test antes del diseño definitivo del cuestionario.
 Ayuda a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan el resultado de la investigación.
 Se utiliza para desarrollar tipos de test actitudinales o motivacionales.
 Explica mejor conductas no racionales.
 Entrevistas en profundidad son aptas para análisis de casos individuales típicos o extremos.
 Refleja los microcosmos sociales dentro de un grupo.
Consignas de procedimiento Su procedimiento es más inductivo que deductivo. A través del diálogo permanente entre el observador y lo observado se busca llegar hasta el punto de vista de lo observado.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 En este tipo de análisis se busca conocer diferentes experiencias de los individuos dentro de una situación y/o diferentes experiencias de los individuos en diferentes situaciones.
Muestreo:  Muestra aleatoria: se elije al azar a la persona a la cual observar y analizar.
 Muestra estratificada: Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen homogéneos respecto a característica a estudiar y que no se solapen. Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos, existen dos técnicas de muestreo estratificado: 1. Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamaño en la población.
2. Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que tengan más variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de la población.
Por ejemplo, para un estudio de opinión, puede resultar interesante estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. Así, si la población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres, se tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014  Muestra “clúster”: se trata de la selección de un grupo de muestras para el muestreo cercanas entre ellas. Por ejemplo: viviendo en la misma área o vecindario, o bien trabajadores o clientes del mismo sector.
 Muestra sistemática: en una muestra sistemática se elige un individuo al azar y, a partir de él, se elige un patrón que defina intervalos matemáticos constantes para completar la muestra siguiendo una frecuencia de selección.
Las preguntas claves a la hora de seleccionar los aspectos de muestreo son:  ¿A quién preguntar?  ¿Cuándo hay que reunir los datos?  ¿Cuándo entrevistar durante una visita?  ¿Dónde entrevistar?  ¿Cuál es el perfil de los que se niegan a participar?  Comentarios de introducción.
A la hora de escoger el muestreo también podemos decidir si analizar diferentes muestras dentro de un mismo caso o bien analizar diferentes muestras de diferentes casos por tal de poder conectar comportamientos a posteriori o bien simplemente comparar y diferenciar actitudes, ideas, etc. Entre los diferentes tipos de muestreo que tienen relación con los dos casos anteriores tenemos el diseño de muestreo paralelo, el anidado, y el multinivel.
El tamaño de la muestra depende de que fenómeno se busque analizar, pero debe de ser un tamaño mínimo que permita una cobertura del fenómeno que nunca sobrepase un exceso de muestras o de información, ya que en ese caso tendremos una saturación teórica que no permitirá sacar conclusiones de nuestras muestras.
TEMA 3: [ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 ENTREVISTA PERSONAL La entrevista personal es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa. Es más que una conversación, ya que es provocada y guiada por el entrevistador, dirigida a sujetos elegidos en un considerable número, tiene una finalidad de tipo cognoscitivo, y sigue un esquema flexible de interrogación.
¿Cuándo es este tipo de investigación útil?         Cuando nos interesa la opinión subjetiva de los actores o profesionales.
Cuando se requiere información muy compleja.
Cuando se desea estudiar acontecimientos del pasado.
Cuando hay una gran gama de escenarios o personas.
Cuando no hay tiempo para observación participante.
Cuando se requiere información confidencial sobre aspectos personales.
Para enriquecer datos obtenidos por otras técnicas.
Como fase previa de elaboración de cuestionarios.
La entrevista cualitativa NO es un cuestionario. VENTAJAS Y DESVENTAJAS.
Estructura de la entrevista Las preguntas ordinarias deben ir en orden creciente en cuanto a la dificultad. Las tres fases son:    Fase introductoria (se suelen preguntar aspectos de opinión personal acerca del objeto de estudio).
Fase de Desarrollo (parte en la que se busca llegar a la información por la cual se realiza la entrevista, parte más extensa y adónde el entrevistado debe desarrollarse).
Fase Final (se suelen realizar preguntas pertenecientes a la posibilidad de reflexionar por parte del entrevistado por si un caso no se ha mencionado algo que el mismo cree que si se debería haber abordado).
Tipo de preguntas:     Preguntas cerradas (quien, cuándo, dónde, cuáles… se pide que elija entre las alternativas que se le presentan, se deben contestar a menudo con un sí o un no).
Preguntas abiertas: son todas aquellas preguntas que el entrevistado tiene la posibilidad de contestar como él mejor crea que la debe contestar.
De preguntas cerradas a preguntas abiertas (¿Te gusta el nuevo IPhone 5? ¿Por qué?).
Normalmente las primeras preguntas suelen ser las más cómodas de contestar i sirven de pantalla de humo para preguntas posteriores más comprometidas (preguntas de humo).
Estrategias para una gran entrevista:   Elegir sitios para la entrevista sin distracciones ni ruidos.
Asegurar por el anonimato y los derechos del entrevistado.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014                               Dividir la conversación en tópicos.
Equilibrio entre preguntas fáciles y difíciles.
Suposición de la aceptación de una pregunta difícil.
Ser sincero y claro con las preguntas difíciles.
Las preguntas deben ser variadas de tal forma que no parezcan repetitivas.
Ni muy corta ni muy larga la duración de la entrevista.
Conversar.
Pausa.
Escuchar: qué se dice y qué no se dice.
Encontrar todo lo que el entrevistado considera importante.
Asegurar que el entrevistado no se siente obligado a contestar algo que el entrevistador quiere escuchar.
Las preguntas tienen que estar al nivel de información del entrevistado.
Repetición de respuesta o síntesis de las últimas respuestas.
Persistir en temas no contestados completamente.
No debe ser demasiado directo.
Las mejores preguntas son las que surgen espontáneamente.
Evitar términos o expresiones desconocidos.
Enseñar respeto.
Evitar preguntas con carga emocional.
Enseñar interés aunque sea falso.
El entrevistador debe ser motivador.
Enseñar preocupación no sentimentalismo, ser serio no frio.
No entrevistar miembros de la familia.
Registro de respuestas.
Cuidado con entrevistas por teléfono.
Empezar preguntas abiertas con “qué” o “cómo”.
Usar solo una variable en cada pregunta.
Usar verbos exploratorios (describir, entender, explicar, descubrir, comunicar, etc).
Hacer una entrevista de prueba.
Percibir el modo en que sus palabras y gestos afectan a los informantes.
Lenguaje corporal:     Postura corporal (sentarse recto y relajado, inclinarse ligeramente hacia adelante, observar la postura del entrevistado y hacer el efecto mirroring).
Gestos (controlar las manos, realizar pocos movimientos, evitar tocar la cara o cruzar las manos).
Contacto con los ojos (mirar directamente a los ojos del entrevistado pero no más de 10 segundos seguidos, y evitar mirar a otros sitios mientras habla el entrevistado).
Voz (no variar mucho el tono de voz y no hablar defensivamente).
TEMA 4: NETNOGRAFÍA [ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 Comunidades virtuales de consumo: subgrupo específico de comunidad virtual que se centra explícitamente en intereses relacionados con el consumo. Las principales comunidades virtuales de consumo son los chats públicos, los blogs, las redes sociales, etc.
Entre los desafíos de la información web encontramos el hecho de que hay una gran cantidad de datos (lo cual no es información), no existe un estándar para la estructura de datos, y el internet cambia constantemente.
La netnografía o etnografía online es una nueva metodología de investigación cualitativa que adapta técnicas etnográficas de investigación para el estudio de las culturas y las comunidades emergentes a través de comunicaciones online. Se basa en el uso de información públicamente disponible en la red, una información que es anónima y accesible. Además, la netnografía es menos intrusiva, más natural, descriptiva, multi-metódica y adaptable.
Entre otros usos, la netnografía nos permite saber las percepciones del consumidor sobre:       El producto y la categoría de uso.
Identificación de tendencias.
Percepción de la marca.
Posicionamiento de marca y oportunidades de reposicionamiento.
Tomar la decisión.
Analizar la competencia.
Las principales fuentes de netnografía son la publicidad (banners), enlaces de noticias, enlaces de comercio online, sitios comunitarios (foros de discusión), y las páginas web del consumidor & weblogs. Por todo ello hoy en día el fenómeno eWOM (Electronic Word of Mouth) se esta convirtiendo en el nuevo método boca-oreja del siglo XXI.
Esta técnica se basa en la observación del discurso, establece relaciones con los miembros de la comunidad, estudia el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad, evita la deshonestidad y el engaño, identifica a los distintos tipos de miembros de la comunidad, y no analiza a la persona sino el comportamiento o el acto.
Aplicado a las necesidades de negocio y de marketing, la netnografía nos proporciona una descripción del mercado (de su segmentación, grupos de productos, conjuntos de atributos); una comprensión realista de las tendencias, símbolos, imágenes; la comprensión del porqué elegir a unos consumidores u otros; etc.
La opinión de los usuarios de un blog permiten a la empresa saber todas sus fortalezas y sus debilidades ya que quienes comentan estos blogs hablan libremente y expresan cuáles son según ellos los puntos más importantes de un producto o servicio. Concretamente, estos bloggeros ayudan en:   Análisis de la competencia (cuando los comentarios comparan tus productos con otros).
Ventajas y desventajas en el diseño del producto (frecuentemente en los blogs se habla de los aspectos negativos y positivos de un producto o servicio en cuanto a su diseño o planificación).
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014  Previsión de tendencias (ya que a menudo estos mismos expresan cuáles serían sus prototipos de productos o servicios para un futuro próximo, lo cual ayuda a guiar los objetivos de la empresa en cuanto a su producto o servicio).
Técnicas proyectivas Las comprenden cualquier tipo de prueba en la que el sujeto responda de manera libre a una serie de estímulos mostrando así los aspectos inconscientes de su personalidad. La reacción a una mancha de tinta por ejemplo.
Estas técnicas permiten analizar en distintos niveles de profundidad la estructura de la personalidad, generan muestras de conductas breves pero al mismo tiempo con la suficiente espontaneidad e intensidad para que sean representativas, el sujeto no conoce la relación entre sus respuestas y su mundo inerno.
Se caracterizan por:   Fiabilidad (estabilidad de recogida de datos, interpretación de datos, triangulación).
Validez (si analiza lo que tiene que analizar, si se pueden aplicar y generalizar los resultados).
Categorias de técnicas proyectivas: 1. Construcción: Para evaluar el producto (por ejemplo 2 listas de compras a 2 amas de casa).
2. Asociación de palabras: “¿Qué palabra le viene a la mente cuando escucha lo siguiente?”.
Se valora la frecuentación de uso de una palabra concreta, la cantidad de tiempo que transcurre hasta dar la respuesta, el número de encuestados que no responden en absoluto a una palabra de prueba en un plazo razonable de tiempo.
3. Complementación o técnica de conclusión: a 1º o 3º persona se le da la posibilidad de completar enunciados, de completar relatos, o bien de completar imágenes.
4. Expresión: Técnica TAT (Test de Apercepción Temática), se realiza la representación de roles, y se realizan pruebas de percepción temática.
A la hora de ordenar la información debemos categorizar productos, marcas o propiedades de más importante a menos importante. Una crítica común a las pruebas proyectivas es la falta de estandarización. Esto significa que las diferentes personas que aplican la prueba pueden administrarlas e interpretarlas de forma diferente, obteniendo resultados diferentes. Las pruebas proyectivas son generalmente consideradas menso fiables que otras pruebas psicológicas estandarizadas y objetivas.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 TEMA 5: OBSERVACIÓN Es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta. Técnica que se basa en observar y recoger actuaciones, comportamientos y hechos de las personas tal y como las realizan habitualmente.
Se puede realizar tanto con un contacto directo con el sujeto, como a través de fotografías, vídeos, grabaciones, etc.
Se han de tener en cuenta las siguientes cuestiones: ¿Qué investigar? ¿Cómo investigar? ¿Dónde investigar? ¿Qué observar? ¿Cuándo observar? ¿Cómo registrar? ¿Cómo analizar? Aplicaciones comerciales Se puede aplicar a la observación del comportamiento del personal de la empresa, la observación del servicio de atención al cliente, la observación de la conducta de los consumidores, o la observación de las estrategias comerciales de la competencia.
Consejos a la hora de observar Buscar palabras clave de la gente, abandonar cuando se haya observado todo lo que esté en condiciones de observar, tomar notas pronto, terminar observaciones si hay saturación de datos, realizar un registro sistemático de la observación, no bajar la guardia dando cosas por supuestas, etc.
Procedimiento de observación 1.
2.
3.
4.
Determinar propósitos.
Definir muestra.
Precisar las condiciones de la observación.
Elaborar los instrumentos de la observación.
Tipos de observación   Observación no participante: Observación humana i observación mecánica o electrónica (dónde se usan cámaras, espejos unidireccionales, grabadoras, fotografías…). Dentro de este grupo está el completo observador, que no conversa i se limita a observar otros comportamientos.
Observación participante: consiste en vivir entre la gente que uno estudia, llegar a conocerlos, a conocer su lenguaje y sus formas de vida a través de una intrusa y continuada interacción con ellos en la vida diaria. Se necesita acceso y ética en observar. Aquí tenemos el participante completo (esta dentro de un grupo sin mostrar su identidad y realiza pocas preguntas), participante es observador (mejor manera para investigar ya que entramos dentro de un grupo y conocemos todo sobre ellos), y observador es participante (el caso de los estudiantes, que busca identificar elementos en poco tiempo).
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 Además de las vistas también tenemos las siguientes observaciones:     In the field-laboratory: donde se pone a prueba cómo actúan los participantes (en museos, hoteles…).
Individual y grupal: observación individual o por ejemplo que 3 agentes de viajes junten datos y evalúen.
Structural & flexible: tenemos variables anteriores de las que queremos estudiar, escenario abierto (descriptiva).
Observación propia: cuando intentas ser una persona que no eres para sacar conclusiones.
Brainstorming     De 8 a 12 personas.
Perfiles heterogéneos (perfiles y edades diferentes).
2 etapas: fase libre y etapa de revisión (donde se seleccionan los atributos más importantes, problemas, carencias y sacamos conclusiones con tal de compararlas con el mercado).
Limitaciones: nivel de contradicción bajo.
Se selecciona un grupo de individuos heterogéneo que en una dinámica de grupos. Estos individuos a partir de unas especificaciones que ayudan a centrar el tema da ideas sobre el objetivo en cuestión. Estas ideas en una primera vuelta son expuestas sin ser sometidas acríticas, mientras que en una segunda vuelta ya se plantearan los pros y contras de cada una de ellas analizando su viabilidad.
Tipos de procedimiento Listas de cotejo: se trata de un listado de frases que expresan conductas positivas o negativas ante las cuales el observador tildará su presencia o ausencia.
Registros anecdóticos: instrumento de evaluación que se emplea para resaltar o describir situaciones, acontecimientos que son significativos, que no estaban previstos para ser observados en determinados momentos, o que no se han observado con anterioridad.
Escalas de apreciación: se utilizan para valorar dentro de una puntuación los resultados.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014  Escalas numéricas:  Escalas de apreciación (escalas gráficas):  Escalas de apreciación (escalas descriptivas): Pseudocompra Se basa en vivir y analizar cómo es la experiencia del consumidor a la hora de comprar un producto, servicio, o a la hora de asesorarse. El cliente se denomina fantasma, misterioso, oculto… Es una técnica cualitativa, primaria, personal e indirecta. Se analiza el ambiente dentro del establecimiento, también el exterior, y la venta personal.
  Ambiente exterior al establecimiento: se evalúa el clima exterior y los factores sociales (ambiente afectivo y activado).
Ambiente dentro del establecimiento: [ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014  Venta personal: se busca analizar el conocimiento del producto de los vendedores, cómo estos presentan sus ventas, sus habilidades de comunicación y escucha, cómo trabajan en equipo, qué actitud tienen, su apariencia y sus modales, la iniciativa que tienen, la capacidad de negociación, etc. En definitiva, se analiza la calidad del servicio (la confiabilidad, la sensibilidad, la garantía, la empatía…).
Puntos importantes a tener en cuenta de la pseudocompra: la visita dura aproximadamente 20 minutos, se ha de pasar inadvertido, si no está prohibido se puede llevar grabadora o cámara, hay que tener en cuenta la rotación, también se puede realizar por teléfono o internet.
TEMA 6: ETNOGRAFÍA También conocida como la ciencia del pueblo, es el estudio sistemático de personas y culturas.
Es un método de investigación que consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales y poder participar en ellos para así poder contrastar lo que dice la gente y lo que hace.
A través de la imagen anterior se puede explicar el marketing lateral, que surge para satisfacer necesidades (problemas) que no son básicos, es decir, problemas que no tienen una evidente [ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 solución. Un ejemplo es un walkman, ya que no es un objeto de primera necesidad pero que se ha convertido en tal en los últimos años.
(falta temari per resumir d’aquest tema).
TEMA 7: ANALISI DE DATOS CUALITATIVOS Ejemplos de unidades de análisis son entrevistas en profundidad, entrevistas en grupos focales, preguntas abiertas en cuestionarios, testimonios, artículos en revistas y periódicos, observaciones y memorias, narraciones de experiencias personales, y estudios de casos.
El modo primario de análisis es la codificación. Los resultados dependen de las varias interpretaciones y los resultados pueden ser no-idénticos entre investigadores.
Niveles de revisión       Se basan los resultados en los datos? Son lógicas las inferencias? Es la codificación apropiada? Se justifican la metodología? Cuál es el nivel de la parcialidad del investigador? Qué estrategias han sido usadas para aumentar la credibilidad? Realizándonos estas preguntas evitamos obtener resultados que no se ciñan al objetivo inicial y evitamos también una incorrecta lectura y interpretación de los resultados una vez obtenidos.
Acercamiento inductivo Condensar datos extensivos y variados en formato de resumen (reducción de datos), establecer enlaces (transparentes y defendibles) entre los objetivos principales y el resumen de los resultados, y desarrollar un modelo o una teoría.
Pasos que requiere: 1. Paso 1: Entender tus datos, familiarización.
2. Paso 2: Enfocar el análisis según la pregunta (o tema) o período temporal (o evento), y al caso individuo o grupo correcto.
3. Paso 3: Codificación (codificación preestablecida o a priori y codificación emergente), adónde tenemos los códigos y subcódigos conceptuales.
Características de los códigos      Nombre de categoría.
Descripción de categoría.
Textos y datos asociados con la categoría.
Enlaces.
Tipo de modelo donde está integrado.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 Tipos de categorías 1. No-Jerárquico 2. No jerárquico Proceso de codificación 1. Lectura inicial de los datos textuales (muchas páginas de texto).
2. Identificar segmentos específicos de información (muchos segmentos del texto).
3. Nombrar los códigos (30-40 categorías).
4. Reducir solapamiento y redundancia entre códigos (15-20 categorías).
5. Crear un modelo que incorpora los códigos más importantes (3-8 categorías).
4. Paso 4: Identificar modelos y conexiones entre y dentro de categorías.
 Análisis de contenido [ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 Técnica de reducir muchas palabras de un texto a menos categorías de contenido, basadas en las reglas de la codificación. Sirve para revelar diferencias internacionales en contenidos de comunicación, para detectar propaganda, identificar intenciones o enfoques de un grupo o individuo, describir respuestas de actitud y comportamiento, y determinar estado emocional/psicológico de las personas.
Se puede realizar un análisis conceptual (frecuencia de palabras vs sinónimos, frecuencia de códigos y nivel de generalización), o bien un análisis relacional (relación entre conceptos y mirar de codificar estas relaciones).
5. Paso 5: Interpretación de datos.
6. Paso 6: Representación.
TEMA 8: FOCUS GROUP Se trata en reunir un grupo de personas entre las cuales haya diferentes ideas. Hay que tener cuidado con que personas incluimos, queremos contradicciones entre ideas, no cohibiciones ni que se maten entre ellas.
Solemos tener entre 6-8 personas (más personas será excesivo para escuchar todas las opiniones y menos personas será tener muy pocas opiniones). Necesitamos por lo menos dos investigaciones grupales para sacar conclusiones.
Relevancia: tienen que ser personas que se muevan por el sector.
Consistencia: necesitamos homogeneidad y heterogeneidad al mismo tiempo (homogeneidad a la hora de llegar a la conclusión y heterogeneidad a la hora de discutir detalles del estudio).
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 No utilizamos el azar, escogemos de una manera estudiada a los integrantes del grupo. Es más, no escogeremos personas relacionadas con el producto, tampoco relacionadas con la competencia y tampoco se pueden conocer entre ellas. Hemos de abusar de preguntas como ¿Qué quieres decir con esto?. El controlador siempre ha de prestar atención a que no se escapen detalles que los integrantes del grupo hablan sobre ellos.
Pasos de reclutamiento 1.
2.
3.
4.
5.
Especificamos variables de la muestra y distribuimos reclutadores.
Contactamos con integrantes potenciales.
Escogemos los participantes.
No hace falta cubrir todos los tipos de personas.
Evitamos repetidores.
Normalmente duran entre 1-2 horas (depende del grupo, del tema de conversación, de los objetivos…). Nunca se hará en Lunes o Viernes.
Si no son profesionales podremos hacer la reunión en una casa, por ejemplo, para aliviar posibles tensiones que una oficina podría provocar en los integrantes del grupo.
En la distribución de la zona de reunión tendremos observadores (que no intervendrán, solamente observarán cómo evoluciona el grupo). Entre los participantes habrá un líder, el cual deberemos vigilar, son esas personas que siempre comienzan hablando cuando se plantea una pregunta (pero no estamos allí para entrevistarle a él así que deberemos vigilar que no siempre hable él). También habrá un moderador, el cual llevará a cabo la entrevista (una entrevista que será siempre semi-estructurada), y el cual ha de ser muy cuidadoso de que todo el mundo que quiera dar su opinión tenga la posibilidad de hacerlo. En definitiva, ha de controlar muy bien la conversación y dirigirla. El moderador tendrá un ayudante, el comoderador, el cual se encargará que al moderador no se le olvide comentar ninguna cuestión (solamente participará cuando sea necesario).
Entre los roles del moderador está la función de sacar lo que se quiere sacar, habrá personas que no serán tan abiertas y no opinarán tan fácilmente, nuestra función será en llegar a estas personas para que participen también (queremos la opinión de todos los participantes) Ventajas     Diferentes puntos de vista (lo que significa información de calidad).
Más económico (que hacer 30 entrevistas a 30 personas diferentes y desplazarse para encontrarse con esas 30 personas, por ejemplo).
Se necesita menos tiempo.
Se obtienen opiniones sobre el entorno social.
Desventajas   Presión social o grupal.
La existencia del líder (se tiene que ser capaz de controlarlo).
Desafíos [ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 Controlar las diferencias entre diferentes puntos de vista, dentro y fuera del grupo; se debe separar la personalidad de las personas individualmente (habrá personas más dispuestas a discutir su punto de vista que otras, esto se debe controlar; controlar las tensiones entre la homogeneidad y la heterogeneidad; (…) Llevando a cabo un grupo focal Debes revisar tus objetivos, encontrar y controlar un buen líder, encontrar a alguien para guardar la información, decide cual sería una representación adecuada en cuanto al grupo, toma las decisiones organizacionales, prepara cuidadosamente el guión, recluta a los miembros, avisa a los integrantes del grupo tres días antes de la reunión, lidera al grupo, revisa la información.
¿Qué tener en cuenta? Tipos de grupos focales Grupos Focales Online Se realizan a través de una video-conferencia. Para su correcta moderación es básico tener un nivel en conocimientos de tecnología e internet, que todos los participantes dispongan de buena conexión a internet, que tengan velocidad de tecleado, conocimiento y familiarización con los iconos emotivos y acrónimos digitales, realizar preguntas más detalladas, intentar evitar que los participantes se distraigan en otras web con su propio PC.
Ventajas: todo el mundo puede participar esté donde esté, es económico, se necesita poco tiempo de organización, etc.
[ANÁLISIS DE MERCADOS TURÍSTICOS] 1 de enero de 2014 Desventajas: posibilidades de distracción, ya que todo el mundo está con una pantalla delante y quizás están en Facebook mientras están haciendo la conferencia; y también la presión social ya que los demás participantes sabrán lo que compartes y por lo tanto como piensas.
Método Delphi Se utiliza entre profesionales del sector sobre la cuestión a estudiar. Se necesitan entre 20-30 participantes (expertos en algo que no se conocen entre ellos). La metodología es enviar el cuestionario individualmente para que los expertos lo contesten y lo reenvíen, entonces al final se leen y analizan todos y se sacan las conclusiones pertinentes. Con las primeras conclusiones se reenvían para que los mismos expertos vuelvan a compartir su opinión, viendo si están de acuerdo o no, y este proceso se repite hasta que se llega a un acuerdo (normalmente este proceso se repite unas 3 veces hasta que se llega a una conclusión consensuada tanto si es positiva como negativa).
Características     Anonimato.
Feedback controlado.
Respuesta grupal estadística.
Se pueden usar métodos cualitativos y cuantitativos.
Ventajas        Respuestas honestas.
Se obtiene información cuantitativa y cualitativa.
No se tiene el efecto del líder.
Influencia social.
Respuestas de más calidad ya que se tiene más tiempo para responder.
Se puede controlar la información.
Costes bajos.
Desventajas     Se pierden participantes durante el proceso.
El rol del moderador (ha de hacerlo muy bien y enfocar correctamente la interpretación y feedback de las respuestas).
Se necesita más tiempo.
A veces esta estrategia no funciona, ya que no se llega a una solución, a una conclusión común.
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