Apunts Comunicació de les Organitzacions (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Comunicació de les Organitzacions
Año del apunte 2014
Páginas 21
Fecha de subida 10/02/2015
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Professora: Ana Ullod

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COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   Despacho  214   Telf.  935811691   Correo:  ana.ullod@uab.es     CLASSE  1   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES   Vosotros,  como  futuros  publicitarios  y  RRPP,  tenéis  que  valorar  que  vuestras  campañas  van  a   incidir  directamente  en  la  reputación  de  una  organización.   Publicidad   comercial   y   publicidad   corporativa   actúan   como   vasos   comunicantes.   Lo   que   hagamos  en  una  beneficia  o  perjudica  a  la  otra.   La  sociedad  es  cada  vez  más  crítica  y  exigente  con  la  comunicación.  Reflexionar  antes  de  lanzar   una  campaña.     • La   Sociedad   es   cada   vez   más   crítica   y   exigente   con   la   comunicación.   Debemos   reflexionar  antes  de  lanzar  una  campaña.     o o o o o TEMA  1:  La  comunicación  en  las  organizaciones   TEMA  2:  Creación  y  transmisión  de  la  identidad  corporativa   TEMA  3:  La  comunicación  de  la  responsabilidad  social   TEMA  4:  La  comunicación  interna  en  las  organizaciones   TEMA  5:  La  comunicación  de  crisis  en  las  organizaciones     TRABAJOS  Y  SEMINARIOS   Equipos  de  5  integrantes     Los  seminarios  formaran  parte  del  Trabajo  (como  en  Sistemas  Publicitarios)   TRABAJO   Seleccionar  organización  (empresa/institución)     Análisis  de  su  identidad   Análisis  de  sus  políticas  de  comunicación   Tener  en  cuenta  la  competencia   Valorar  la  accesibilidad  de  la  empresa.  Información   Valorar  viabilidad  de  la  propuesta       ! Elaborar  y  presentar  una  propuesta  estratégica  de  acción  que  implique  un  doble  beneficio;   para  la  sociedad  y  para  la  organización   Un  beneficio  no  es  solo  reputación.     Desarrollar  una  idea,  teniendo  en  cuenta  que  una  organización  nos  quiera  comprar  la  idea   porque  supone  un  beneficio.  ¿cuál  es  su  filosofía,  como  actúa,  como  es  su  comunicación…?)   − − − − − − PRESENTAR  PROPOSTA  DE  GRUPS  FINS  25  DE  SETEMBRE       1   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   80%   de   la   asistencia   en   los   seminarios   para   aprobar   la   asignatura.   En   la   reevaluación   se   puede   aspirar  a  5.     3  DIMENSIONES:   - D.  IDENTIDAD   - D.  COMUNICACIÓN   - D.  IMAGEN   Dimensión  identidad  /  dimensión  comunicación  /  dimensión  imagen  (para  tener  una  identidad   y  una  imagen,  no  se  tiene  porque  haber  pasado  por  la  comunicación).   Tu  transmites  identidad  a  través  de  la  comunicación  o  puedes  saltar-­‐te  esa  parte.           2   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   master.public.relations@uab.es  "  Nombre,  apellidos  y  mail  (gmail)   CLASSE  2   TEMA  1:  LA  IDENTIDAD  CORPORATIVA   • Definición  de  IDENTIDAD  CORPORATIVA:  El  ser  de  la  organización,  modelada  por  su  cultura   y  manifestada  a  través  de  la  actuación  y  la  comunicación.   La  identidad  de  una  organización  es  ser  aquello  que  yo  soy.   Cuando  hablamos  de  identidad  hablamos  de  aspectos  físicos,  aspectos  culturales…  porque  ser  lo   que  yo  soy  engloba  cultura,  una  filosofía,  una  forma  de  hacer  las  cosas.   Esta  identidad  las  organizaciones  las  manifiestan  a  través  de  dos  vías:   - Con  la  actuación.  A  través  de  cómo  actúo,  me  relaciono…  ante  una  situación  de  crisis   como   reaccionare.  Cuando  interactúa  se  da  a  conocer  una  identidad.   - Con  la  comunicación.   ! Que   pesa   mas,   la   actuación   o   la   comunicación?   Pesa   más   la   actuación   porque   al   forma   en   que  actúa  una  organización  suele  verse  reflejada  en  los  medios  de  comunicación  a  nivel  de   noticia.     ! Que  es  más  importante  que  lo  que  dice  un  medio  de  comunicación  cómo  notica  o  lo  que   dice  la  empresa  como  publicidad?  Lo  que  dicen  los  medios  como  notica  porque  es  una  vía   controlada   y   la   gente   cree   que   es   cierto.   Estás   transmitiendo   con   formato   periodístico   lo   que   quiere   la   opinión   pública.   La   información   puede   ser   verídica   o   puede   ser   no   contrastada   o   tendenciosa;   pero   como   comunicadores   sabemos   que   la   comunicación   corporativa  es  un  mensaje  manipulado,  que  enseña  lo  que  los  otros  queremos  que  vean   –   lo  que  ellos  quieren  que  veamos  –.   Tiene   que   haber   una   coherencia   entre   lo   que   hago,   o   lo   que   digo   que   soy   a   través   de   una   comunicación  corporativa,  y  lo  que  realmente  estoy  haciendo,  como  actúo.  Es  la  propia  empresa   la  que  tiene  que  encontrar  esa  coherencia  y  equilibrio.     DIMENSIONES  DE  LA  IDENTIDAD   • • • Dimensión  de  la  identidad  "  Define  quien  yo  soy   Dimensión  de  la  comunicación  "  Las  organizaciones  que  te  contraten  te  dirán  lo  que   quieren  controlar,  en  este  caso,  la  imagen  la  percepción  que  se  tiene  de  la  empresa.   Una   organización   tiene   diferentes   variantes   de   un   público.   Por   tanto,   la   percepción   de   cada  uno  puede  ser  completamente  distinto.  Ejemplo:  Con  la  crisis  de  Rumasa.   Dimensión   de   la   imagen   "   Como   me   ve   mi   público,   es   variable.   Hay   que   tratar   los   diferentes   stakeholders.   Depende   de   los   objeticos   que   tengas   trabajaras   con   unos   o   con   otros   y   les   lanzarás   el   mensaje   adecuado   a   cada   uno   de   ellos.   La   percepción   o   imagen  puede  ser  controlada  o  no.  Con  la  vía  de  la  comunicación  estás  consiguiendo   un  gran  control  de  la  imagen.  Se  transmite  a  través  de  una  campaña  de  comunicación   corporativa.  Estas  diciendo  quién  soy,  cómo  soy  y  cómo  quiero  que  me  vean.   Debemos   tener   presente   todos   los   puntos   de   la   empresa   y   los   empleados   son   un   punto  fundamental  de  ella  ya  que  son  quienes  están  de  cara  al  público.   Ejemplo:   Si   nos   tratan   mal   en   Mediamark,   diremos   que   tratan   mal   a   nuestros   familiares   y   amigos   y   nosotros   tampoco   volveremos   a   consumir,   por   lo   tanto   perderán   algunos   clientes   por   un   mal   comportamiento  de  un  empleado.     3   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   IDENTIDAD   • • Rasgos  físicos  =  incorporan  elementos  icónico  –  visuales.   Rasgos  culturales  =  incorporan  valores  de  la  organización.   Ejemplo:  SÍMBOLO  NESTLÉ.  El  logotipo  antiguo  tenia  tres  pollitos  dentro  del  nido,  el  actual  sólo  cuenta   con   dos.   Inicialmente   estaríamos   hablando   de   elementos   icónicos   pero   cuando   hablamos   de   rasgos   físicos  también  tenemos  en  cuenta  los  rasgos  culturales,  tiene  en  cuenta  los  valores  de  la  organización.   Intentan   transmitir   su   cultura   y   sus   valores.   Los   rasgos   físicos   tiene   que   ir   evolucionando   con   los   años,   si   quieres   transmitir   que   evoluciona   con   los   años   tienes   que   tocar   el   logotipo,   aunque   difícilmente   hacen   cambios  muy  grandes,  esos  –  habitualmente  –  reflejan  el  cambio  que  se  produce  también  en  al  sociedad.   Se  trata  de  decir:  “Yo  he  ido  evolucionando,  pero  no  he  cambiado”.  Ese  cambio  solo  puede  ser  radical  si   ha  habido  una  crisis  y  quieres  romper  con  todo  lo  que  había  anteriormente.   VALORES  con  el  logotipo  de  Nestlé:   - Alimentación   - Familia   - Cuidado   - Seguridad   - Hogar   - Ternura   - Protección   - Natural   - Tradición   - Calor   - Responsabilidad   - Maternidad   Todos  estos  valores  los  transmite  el  símbolo  de  Nestlé,  aunque  no  es  correcto  llamarlo  símbolo  porque   ahora  este  logotipo  es  más  que  un  símbolo.   LA  IDENTIDAD  DE  MARCA   • La   marca   comunica   una   identidad,   la   cual   es   percibida   por   los   consumidores,   estableciéndose  un  reconocimiento  diferenciador  respecto  a  las  marcas  competidoras.   Nosotros,   a   través   de   la   comunicación   ayudamos   a   crear   mundos   y   contenidos   alrededor   de   las   marcas.  El  nombre  de  la  marca  es  un  elemento  diferenciador,  nos  diferencia  de  la  competencia,   pero  no  solo  nos  diferencia  el  nombre  sino  también  los  elementos  culturales  que  se  engloban  en   este.   PROGRAMA   DE   IDENTIDAD   CORPORATIVA   Cuando   lanzamos   una   marca   al   mercado   o   una   marca  que  ya  esta  en  el  mercado  las  fases  son  los  siguientes:   1. INVESTIGACIÓN  "  Intereses,  percepciones,  actitudes  públicos   o Investigación  previa  (imagen  actual  y  futura  compañía)   o Pre-­‐test  (alternativas  nueva  idea  corporativa)  Es  muy  importante  hacer  un  pre-­‐test   Tenemos   que   conocer   a   esos   stakeholders,   analizamos   imagen   actual   y   es   lo   que   queremos   conseguir,  auditoría  de  imagen.  Cambios  de  logotipo,  señalética,  packaging…   Hacer  un  pre-­‐test  nos  permite  corregir  si  hay  alguna  desviación,  pero  es  muy  difícil  que  el  cliente   lo   page   todo   –   debemos   llegar   a   una   acuerdo   de   mitad   y   mitad   –;   gracias   al   pre-­‐test   se   pueden     4   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   corregir  las  herradas  antes  de  llegar  a  los  medios  o  hacer  una  producción  u,  por  lo  tanto,  es  muy   difícil  que  el  anunciante  te  eche.     2. DISEÑO  Y  GRAFISMO   o Política  de  nombres   MARCA   o Elementos  gráficos     o Lemas     o POLÍTICA  DE  NOMBRES  "  La  marca  es  la  memoria  de  los  producto.   # Asegura  el  consumo   # Busca   superación,   renovación   (las   marcas   dentro   de   un   entorno   competitivo   tienen  que  superarse)   # Comunicar   la   diferencia   (a   través   del   nombre,   del   lema,   de   su   publicidad…   en   concusión  buscan  diferenciarse)      Debemos  diferenciar  productos  y  marcas.   PRODUCTOS   MARCAS   • Ocupan  un  territorio  funcional   • • Intentan   persuadir   por   sus   características   • (racional)   • • Existen  para  ampliar  opciones   • Ocupan  un  territorio  mental   Reflejan  algo  en  la  mente  del  consumer   Existen   para   simplificar   opciones   en   el   momento  de  compra   Definen  a  sus  usuarios   (suelen  ser  marcas  que   venden   estilos   de   vida   y   definen   a   los   consumidores,  y  quien  tiene  la  fuerza  es  la  marca)   • Son   perseguidas   por   sus   compradores   (ej.   Apple)   • La   marca   intenta   persuadir   por   su   personalidad  (emocional)      Debemos  diferenciar  nombre  y  logotipo   NOMBRE   • Estructura  lingüística  verbal   • Pronunciación  fonética     • Para  nombrar  el  producto   LOGOTIPO   • • Estructura  icónica   Expresión   gráfica   de   una   marca   (ej.   La   manzana  de  Apple  no  es  un  logotipo,  Coca-­‐Cola  con   el  grafismo  que  identifica  la  marca  si  que  lo  es)   • Gran  fuerza  evocadora     # Lista  de  política  de  nombres:  (es  una  posible  clasificación)   • Descriptivos   !   “La   Caixa”,   Futbol   Club   Barcelona,   MACBA…     describen   lo   que   hace   el   producto   o   servicio,   pero   es   un   concepto   muy   simplista   que   se   centra  mucho  en  las  características  del  producto.   • Simbólicos   !   Michelín   (el   muñeco   se   llama   Bibendum   y   ha   ido   evolucionando,   se   ha   ido   adelgazando   para   darle   posturas   de   más   movimiento),   Pelikan,   Carrefour,   Peugot,   Lacoste,   Camel,   Mercedez   Benz…   Crocs  (=  crocodrile)     5   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES   •   Ana  Ullod   Patronímicos   !   Lacoste,   Michelin,   Jhonson&Johnson…   El   nombre   de   la   marca  proviene  del  nombre  del  fundador  o  de  una  personalidad  clave  de  una   organización.   • Toponímicos   !  La  Fageda,  Banco  Sabadell,  El  Pozo,  Custo  Barcelona,  IKEA   (IK  !  Iniciales  del  fundador  de  la  empresa  |  EA  !  Iniciales  de  dónde  nació  la   empresa,  Sanander,  Caixa  Girona…  Hacen  referencia  al  lugar  de  origen  o  al   área  de  influencia  de  la  organización   • Contractivos   !  IBM,  Petrocat,  IKEA,  AEG…  Contraen  los  nombres  del  sector   o  empresa.   Las  categorías  de  la  lista  no  son  excluyentes  entre  si.     Nombres  de  marca:   # • • •   Marcas  que  llevan  implícitos  el  posicionamiento  o  atributo  diferencial:   # • • o DANONE:  El  creador  tenia  un  solo  hijo,  Daniel,  de  ahí  Dan  One.   BARBIE:   El   creador   tenía   una   hija   que   se   llamaba   bárbara,   vio   a   su   hija   jugando  con  muñecas  recortables  y  decidió  hacer  una  muñeca  pequeña  para   que  se  pudiera  jugar  mejor,  con  el  nombre  de  Barbie,  Bárbara  en  pequeño.   CEAC:  “Centro  de  Estudios  de  Aparejadores  por  Correspondencia”,  después   ya  se  derivó  en  idiomas,  cursos  comerciales…   Too  good  to  be  true  (helado)   I  can’t  believe  it’s  not  butter  (margarina)   Marcas   que   han   surgido   para   trabajar   en   la   distribución   moderna   (sin   intermediarios)     ELEMENTOS  GRÁFICOS  "  Presentación  gráfica  de  la  organización   # Logotipo  Letras  de  Rotring   # Imagotiopo  Tick  de  Nike   Un  logotipo  y  un  imagitipo  forman  un  logosímbolo.  LOGOSÍMBOLO  =  logotipo  +  imagitipo   o   LEMAS  "  Es  un  eslogan  en  realidad.     # LEMA:   Es   una   frase   publicitaria   que   la   relacionas   con   una   empresa   u   # organización   y   suele   estar   cerca   del   logotipo   u   logosímoblo.   Recoge   la   idolología,  algún  valor…   ESLÓGAN:  Es  una  frase  publicitaria  que  la  relacionas  con  un  producto.     MARCA   "   Nombre,   término,   símbolo   o   diseño,   o   una   combinación   de   ellos,   que   trata   de   identificar   los   productos   o   servicios   y   diferenciarlos   de   la   competencia.   EL   nombre   tiene   connotaciones,   describe;   hace   referencia   a   una   zona   en   la   que   interactúa   esa   marca,   no   se   puede   elegir   el   nombre   al   azar-­‐   Puede   serlo   inicialmente   pero   vamos   a   englobarlo   dentro  de  una  tipología  de  nombres.  No  sólo  sirve  el  nombre  para  diferenciarnos  sino  también   los  calores  que  nos  distinguen.  Los  productos,  también,  pueden  ampararse  dentro  de  una  sola   marca.     3. Implantación   Eso  se  puede  realizar  en  una  marca  que  ya  esta  en  el  mercado  para  cambiar  la  percepción  corporativa.       6   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES   CLASSE  3   Ana  Ullod     o El  diseño  nos  ayuda  a:   # Definir  el  tipo  de  compañía   # Indicar  el  estilo  de  la  compañía   # Diferenciarse  de  la  competencia   # Comunicar  los  cambios  que  se  producen  en  su  interior   LAS  MARCAS  HOY   • Con  la  nueva  era  digital,  los  consumidores  son  copropietarios  de  las  marcas.   Las  redes   sociales   permiten   interactuar   mucho   entre   consumidor   –   marca,   han   surgido   paginas   web   en   internet  dónde  pueden  expresar  sus  quejas  fuera  de  la  línea  de  la  propia  marca.  El  consumidor   puede  opinar  e  incluso,  algunas  veces,  cambiar  matices  de  las  marcas.   • • Implica   una   actitud   por   parte   de   la   misma,   generosidad   e   involucrarle.   Defender   causas   sociales.   Las  marcas  buscan  cada  vez  interactuar  más  con  el  consumidor  e  involucrarle,   y  el  consumidor  pide  a  las  marcas  que  destine  una  parte  de  sus  beneficios  a  causas  sociales.   Ser   catalizadores   de   cambios   sociales.   Se   pide   a   las   marcas   no   solo   que   actúen   responsablemente,  sino  que  cambien  dentro  de  la  sociedad  aquello  que  no  nos  gusta  (Ej.  Se  han   rechazado  marcas  por  utilizar  modelos  demasiado  delgadas).   Como   publicitarios   no   estamos   obligados   a   cambiar   la   sociedad,   normalmente   las   campañas   se   adaptan  a  cómo  es  la  sociedad  en  ese  momento.  En  todo  caso,  habría  que  producirse  un  cambio   social   y   después   las   campañas   se   adaptarían   a   ella.   Ir   hacia   una   sociedad   mejor   siempre   nos   va   a  dar  un  beneficio.   • Crear  marca  desde  el  interior.   Gracias  a  la  comunicación  interna.  LA  marca  empieza  des  de   dentro,  el  empleado  tiene  que  sentirse  partícipe  de  esa  organización  y  transmitir  el  orgullo  de  la   empresa  en  la  que  esta  trabajando.   • • Permitir  a  los  consumidores  participar  en  los  procesos  creativos  de  las  marcas.   Vender   experiencias,   crear   mundos.   Las   marcas   no   venden   productos,   se   dedican   a   crear   mundos,   a   partir   de   los   años   70   –   80.   A   partir   de   los   90   las   marcas   se   centraron   en   crear   experiencias  en  trono  de  estos  productos  o  servicios.   • • Ser   humanas.   Cada   vez   más   se   les   pide   a   las   marcas   que   sean   humanas,   a   través   de   la   humanidad  y  a  través  de  la  emoción  se  puede  vender  todo.   Tener  unos  ideales,  ideología.     ESPECIALISTAS  EN  BRANDING  "  www.summa.es     LEMA   • Es   cómo   un   eslogan   (frase   publicitaria   que   relacionas   con   un   producto)   pero   que   lo   relaciones  con  una  empresa  o  una  organización  en  su  totalidad.  Suele  estar  cerca  del   logotipo  o  logosímbolo.  Recoger  ideología,  algún  valor…   IDENTIDAD   -   Rasgos  físicos  =  incorporan  elementos  icónico-­‐visuales.     Rasgos  culturales  =  incorporan  valores  de  la  organización.     7   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   CULTURA  CORPORATIVA   Normas   y   valores   por   los   que   se   rigen   los   comportamientos   de   las   personas   involucradas   en   la   organización.     ¿La  cultura  es  de  obligado  comportamiento?  Es  muy  difícil  cambiar  la  cultura  de  una  organización,  y  más   si  esta  está  muy  definida.  La  forma  de  trabajar  de  una  organización  forma  parte  de  su  cultura  y,  por  lo   tanto,   forma   parte   de   sus   valores.   Solo   la   pueden   cambiar   los   altos   directivos   o   el   propietario   de   la   empresa.   Los   valores   y   las   normas   son   de   obligado   comportamiento,   las   empresas   transmiten   la   cultura   corporativa   a   sus   trabajadores,   y   estos   trabajadores   deben   aceptar   las   normas   y   valores   de   la   organización.   El   empleado   que   no   los   acepta   es   expulsado,   ya   que   el   empleado   es   un   elemento   importante  de  la  empresa  y  una  organización  debe  tener  una  sola  identidad.     • Adaptación   !  Elemento  clave  cuando  alguien  empieza  a  trabajar  en  una  empresa  o  cuando   hay   una   fusión   de   empresas:   normalmente,   la   empresa   grande   se   ‘come’   a   la   pequeña   y   la   cultura  de  la  grande  se  impone  ante  la  empresa  pequeña.   • Cohesión   !   El   sentido   de   pertinencia   es   muy   importante,   una   de   las   manifestaciones   más   importantes  dentro  de  la  cultura  corporativa;  “somos  como  una  gran  familia”  !  La  empresa  ha   conseguid  crear  un  clima  interno  toan  bueno  que  los  compañeros  de  trabajo  son  amigos.   • Implicación   de   la   persona   en   la   organización   !   Se   consigue   mediante   la   cultura   de   la   empresa.   Debe   haber   una   cohesión   entre   los   valores   personales   y   los   de   la   organización   porqué   sino  no  habrá  implicación.     • • • • • • • Compartida  por  todos   Valores  y  comportamientos  coincidentes   Aceptación  de  normas  obligatoria   Selección,  armonía   Efecto  conductor  comportamientos   Transmisión  información  interna   Adaptación  a  cambios   EL  ESPACIO  DE  TRABAJO  Y  LA  CULTURA  CORPORATIVA   • • • Es  un  elemento  que  habla  de  la  cultura  de  la  empresa.   Zonas   verdes   para   práctica   deportes,   billares,   videoconsolas,   biblioteca,   se   ofrece   al   trabajador   que   de   5   días   de   trabajo,   1   lo   dedique   a   proyectos   que   le   hagan   ilusión   desarrollar.   ¿Dónde?  Google  Zurich.   CULTURA  CORPORATIVA   • Es  muy  importante  que  los  empleados  sean  valorados  por  sus  jefes.   o En   Microsoft   hay   flexibilidad   horaria,   puedes   trabajar   2   días   desde   casa   a   la   semana.   o Microsoft  deja  librar  todos  los  vieres  de  julio  y  agosto   o Microsoft  subvenciona  fisioterapia,  gym…   La  calidad  de  vida  y  los  elementos  que  nos  ofrece  una  empresa  son  cosas  que  debemos  tener  en   cuenta.  Pero  sobre  todo  debemos  sentirnos  a  gusto.   El   manual   de   identidad   corporativa   lo   deben   tener   el   Departamento   de   Marketing   y   el   Departamento   de   Comunicación.     8   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   ÁMBITOS  DE  COMUNICACIÓN     DIMENSIÓN  COMERCIAL       DIMENSIÓN  CORPORATIVA       Publicidad   Corporativa     RRPP     OBJETIVOS  COMUNICACIÓN  E  IDENTIDAD  CORPORATIVA   • • • • • • PORQUÉ   "   Establecer   posicionamiento   organización   /   porqué   necesita   ser   comunicado.   QUIÉN  "  Públicos  diversos,  decidir  importancia,  establecer  prioridades.   QUÉ  "  Posicionamiento  organización.   CÓMO  "  Técnicas  y  medios.   CUÁNDO  "  Permanente,  acontecimiento  especial.   CUÁNDO  CUESTA  "  Pedir  varios  presupuestos  (pedir  el  barato,  el  intermedio  y  el  caro).   STAKEHOLDERS   • • • • • • • • • • • • Accionistas   Empleados   Los  sindicatos   Proveedores   Distribuidores   Entidades  financieras   Clientes   Periodistas   Administraciones,  gobierno   Grupos  de  presión   Colegios  profesionales   Público  en  general             9   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   PRÁCTICA:   Identifica  los  valores  dentro  de  una  organización  para:   − − − − Accionistas   "   Rentabilidad,   reputación,   imagen,   transparencia,   seguridad,   confianza,   información,  liquidez.   Empleados   "   Cohesión,   cooperación,   ambiente   de   trabajo,   compañerismo,   igualdad   de   oportunidades,   reconocimiento,   empatía,   motivación,   lealtad,   respeto,   dignidad,   valores  éticos,  formación.   Clientes   "   Humanidad,   capacidad   de   interacción,   involucración,   honestidad,   confianza,  adaptación,  satisfacción  de  las  necesidades,  información,  competitividad.   Opinión   pública   "   Humanidad,   imagen,   responsabilidad   social,   solidaria,   activa   en   RSC,   solidaria,   calidad   de   vida   (como   nosotros   desde   nuestra   empresa   elevamos   la   calidad   de   vida   de   los   individuos),   sensibilidad,   creación   de   riqueza,   creación   de   puestos  de  trabajo,  investigación.   Debemos  establecer  nuestros  stakeholders  e  identificar  los  valores  que  son  importantes  para   ellos,  que  no  son  los  mismos  para  todos  los  stakeholders.         10   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   CLASSE  4   QUÉ  COMUNICA  EN  LA  ORGANIZACIÓN   Su  historia  y  evolución  !  Ej.  Puede  ser  mediante  la  historia  corporativa  o  con  el  manual  de  la   • organización…     Dónde  se  encuentra  ubicada   Qué  productos  /  servicios  comercializa   Material  de  comunicación  (papelería,  vehículos  comerciales,  instalaciones,  etc.)   Presencia,  trato  de  los  empleados  con  el  público   Relación   con   medios   de   comunicación   /   qué   dicen   éstos   de   ella   !   Muy   importante,   • • • • • porque  está  a  nuestras  manos  como  comunicadores   COMUNICACIÓN  CORPORATIVA     ORGANIZACIONES     Conseguir  integración  social  y  aceptación  pública     COMUNICACIÓN  COROPORATIVA     Transmiten  su  filosofía,  valores     =  actitud  de  responsabilidad  social   Las  organizaciones  buscan  "  Conseguir  integración  social  y  aceptación  pública.  A  través  de  la   comunicación  corporativa"  transmiten  su  filosofía,  valores:  actitud  de  responsabilidad.   • • • • Promover  la  empresa   !  Es  importante  crear  vídeos  corporativos  para  promover  la  empresa.   A  través  de  estos  vídeos  se  transmiten  los  valores  de  la  organización.   Darle  una  personalidad  propia   Reducir  resistencias  del  entorno.  Integrarla   Integración  social  y  aceptación  pública   Transmisión  de  filosofía  y  valores   • Actitud  de  responsabilidad  social   • PUBLICIDAD  CORPORATIVA   • • • Transmisora  identidad  corporativa   Incidir  en  imagen  corporativa  públicos   Incrementar  grado  conocimiento  y  prestigio  organización       11   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   PUBLICIDAD  COPRORATIVA  VS.  PUBLICIDAD  COMERCIAL   • • • Objetivos:   o Corporativa:   Nivel   institucional.   Mejora   actitudes   hacia   organización.   Imagen   compañía.  Reputación.   o Comercial:  Notoriedad,  preferencia,  intención  de  compra.  Producto  /  marca   Público  objetivo   o Suelen  ser  coincidentes   Medios  /  soportes  de  comunicación   o Coincidentes   RELACIONES  PÚBLICAS   • Consisten  en  un  esfuerzo  deliberado,  planificado  y  continuo  por  establecer  y  mantener   una  compresión  mutua  entre  una  organización  y  sus  públicos.   OBJETIVOS  DE  RELACIONES  PÚBLICAS   • • Explicación  pública  nueva  política   Mantener  contacto  con  la  opinión  publica   Defensa  ante  ataques  exteriores   Promover   buena   relación   personal   /   empresa,   instituciones,   empresa   /   empresa.   Buena  relación  con  el  entorno   Crear  clima  entendimiento  con  sector  social  en  que  se  desenvuelve  la  empresa.   Conseguir  un  prestigio  ante  la  sociedad   • Hacer  factible  la  colaboración  del  público  con  la  empresa.   • • • •       12   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   TEMA  3:  LA  COMUNICACIÓN  INTERNA   FUNCIONES  DE  LA  COMUNICACIÓN  INTERNA   • Forma  de  valorar  al  receptor   • Es   aquella   que   se   origina   dentro   de   la   organización   y   se   dirige   a   los   públicos   internos   de   la   propia  organización  (Ej.  Empleados,  socios,  accionistas….)   • Reconocerle  un  lugar  dentro  de  la  organización   • Integración  y  cohesión   ESTRATEGIAS   DE   COMUNICACIÓN   INTERNA   Cada   vector   tiene   sus   objetivos   y   sus   vías   de   comunicación   • VECTOR  DESCENDIENTE:  Desde  la  cúpula  directiva  hacia  los  diferentes  establecimientos   o Transmitir  el  conocimiento  metas  organización  Ej.  House  Organ   o Participación   o Transmisión  información   o Fortalecimiento  roles  jerárquicos   ! HERRAMIENTAS  VECTOR  DESCENDENTE   − Publicaciones  periódicas   − Noticias  /  Flashes  informativos   − Tablones  anuncios   − Guía  práctica  de  la  empresa   − Folletos  específicos   − Carteles   − Video,  canales  de  audio,  pantallas  audiovisuales…   − Intranet   − Manual  del  nuevo  empleado   ! HOUSE   ORGAN  Es  una  comunicación  interna  de  la  empresa,  puede  ser  una  publicación   periódica.   Hay   House   Organs   para   toda   la   empresa   u   otras   empresas   que   hacen   unos   según  sus  públicos  internos.   • − Presentar  la  empresa   − Situar  la  empresa  en  su  entorno   − Definir  la  política  social  de  la  empresa   VECTOR  ASCENDENTE   o Protagonistas  objetivos  corporativos   o Máximo  aprovechamiento  de  las  ideas   o Autoanálisis  y  reflexión   o Consenso   ! HERRAMIENTAS  VECTOR  ASCENDENTE   − Sistema  de  sugerencias   − Jornadas  de  despachos  abiertos   − Teléfonos  al  servicio       13   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES   •   Ana  Ullod   VECTOR  HORIZONTAL   o La  comunicación  que  se  produce  entre  diferentes  departamentos   o Participación   o Desarrollo  organizativo   o Cohesión  interna   o Agilizar  el  proceso  de  gestión           14   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   Comunicación  Descendente                                                 15   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   CLASSE  5   TEMA  4:  COMUNICACIÓN  EN  CASOS  DE  CRISIS   • CRISIS:  hecho  que  lleva  a  una  organización  a  perder  su  buena  reputación.   (el   mejor   colchón   para   superar   una   crisi   es   una   buena   reputación   y   no   se   consigue   en   poco   tiempo.   Se   consigue   con   campañas   de   comunicación   corporativa   con   coherencia   con   lo   que   hago).     • • Hay  muchas  definiciones  de  crisis,  una  de  las  mejores  es  de  la  cia  Pacific  Bell   Una  acontecimiento  extraordinaorio,  o  una  serie  de  acontecimientos,  que  afectan  de   forma  adversa  a  la  integridad  del  producto,  a  la  reputación  o  a  la  estabilidad  financiera   de   la   organización;   o   a   la   salud   o   bienestar   de   los   trabajadores,   de   la   comunidad,   o   del   público  en  general”.     (Aunque   el   país   sufra   una   crisis   económica,   no   estamos   trabajando   así   en   este   sector)   (si   por   ejemplo   trabajas   en   una   agencia   de   RRPP   tienes   que   identificar   cuáles   son   los   posibles   riesgos   y   crisis,  similar  a  establecer  un  dafo.  Al  hablar  de  crisis  es  importante  establecer  que  no  es  tanto   la  magnitud  de  la  crisis  en  si,  sino  la  percepción  que  se  tiene  de  ella.)   POSIBLES  SITUACIONES  DE  CRISIS   • Contaminación   producto   (lo   primero   que   se   hace   es   avisar   a   los   canales   de   distribución   y   a   los   medios.   Lo   peor   que   le   puede   pasar   a   la   empresa   es   que   sus   consumidores   salgan   perjudicados   por   consumir   un   producto   suyo.   Además,   provoca   desconfianza   en   los   canales   de   distribución.   Cómo   consumidores   nos   quejamos   primero  al  que  nos  lo  ha  vendido.  Cuando  sucede  las  perdidas  son  muy,  muy  grandes   ya  que  no  hay  ventas.  Además  los  consumidores  se  van  a  la  competencia.  A  veces  se   puede  producir  una  contaminación  en  escala.  )   Huelga:     Demanda  judicial   Fallo  en  producto  o  servicio   Denuncia  por  acoso   Accidente   (cuando   hay   víctimas   te   aseguras   la   portada,   y   la   sociedad   se   ve   muy   afectada)   Ataques  en  redes  sociales   • Caída  de  acciones,  etc.   • • • • • • Ejemplos:   Chernobil.  Todas  estas  crisis  tan  grandes  comportan  una  presencia  masiva  en  los  medios  de   comunicación   CASOS  DE  CRISIS   • • • • Bhopal   Cas  Noos   Tylenol   Vuelo  800  TWA   • • • • Perrier   Coca-­‐Cola   Exxon  Valdés   Down  Corning       16   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   DEFECTO  EN  PRODUCTO     • • Ikea   por   ejemplo,   cuelga   en   su   web   los   productos   defectuosos   para   advertir   a   los   consumidores.     TYLENOL   o Johnson&Johnson   o Veneno,  5  fallecidos   o Empresa  dio  la  cara  ante  medios  c.   o Salió  reforzada  de  la  crisis   o Recuperación  70%  mercado     Retiraron   el   tylenol,   y   dijeron   que   no   volverían   a   comercializarlo   hasta   que   estuvieran   100%   seguros  de  que  volvía  a  ser  seguro.     Una  cosa  es  responsabilizarse  que  es  distinto  de  ser  culpable  y  por  eso  Johnson&Johnson  dio  la   cara.       ! Si   por   ejemplo   hay   una   serie   de   periódicos   que   están   hablando   mal   de   nosotros.   En   algunos   invertimos  y  en  otros  no.     ! En  los  que  invertimos  en  publicidad  podemos  hacer  varias  cosas.  Podemos  hacer  chantaje  y  podemos   decir   publica   esto   o   no   publiques   nada   porque   sino   dejaremos   de   invertir.   Al   colaborar   con   la   financiación  de  ese  soporte,  tienes  un  poder.       • • JERINGA  DE  PEPSI   o Verano  1993  canal  TV  de  la  noticia   o Se  suman  otros  2  casos   o Prensa  acosa  la  compañía   o Explicación  sistema  envasado   o Se  instruyó  a  los  empleados   o Apoyo  a  la  distribución   o Incremento  7%  ventas     AGUA  MINERAL  PERRIER   o Contaminación  en  proceso  embotellad   o En  Francia  no  reconocieron  el  problema.  Muertes   o En  Inglaterra  y  EEUU  reunión  comités  crisis,  retiraron  producto,  dieron  la  cara.       RIESGOS  DE  UNA  CRISIS   • Contaminación  mala  reputación  a  otros  productos  (marcas  que  tienen  muchos  productos   si  se  contamina  un  producto  afecta  a  los  otros.  Seria  el  caso  de  Nestlé,  por  ejemplo  de  Nescafé   sufre   una   crisis,   Aquarel   también   saldrá   afectada.   En   cambio   Apple,   comunicación   de   marca   única,  si  hay  un  producto  afectado,  los  demás  también  se  verán  perjudicados.  )   • • Pérdida  de  confianza   Impacto  en  el  mercado  (todos  salen  perdiendo)       17   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   CARACTERÍSTICAS  DE  UNA  CRISIS   • Precipitación   (los  sucesos  pasan  muy  rápidamente,  a  veces,  no  se  sabe  ni  de  donde  a  salido.   Todo   esto   acompañado   de   una   incertidumbre   sobre   como   actuar   con   los   medios,   los   canales   de   distribución,  los  clientes,  etc.)     • Incertidumbre   • Presión  de  tiempo     Actualización  del  plan  de  crisis?  Caso  redes  sociales   PRINCIPIOS  DE  LA  COMUNICACIÓN  DE  CRISIS   • • La  anticipación   Agilidad   • La  calidad  informativa   SECUENCIA  DEL  DESARROLLO  DE  UNA  CRISIS   • • • La  fase  aguda  (puede  ser  aleatoria.  Presión  de  los  poderes  públicos,  de  la  administración)   La  fase  crónica    (parte  que  nos  podemos  encontrar  con  que  tenemos  que  pagar  demandas)   La  fase  de  recuperación  (podemos  tardar  hasta  2  años  a  recuperarnos)   MORFOLOGIA  DE  CRISIS   • Catástrofe   o Gran  impacto  en  la  sociedad   o Difusión  informativa  inmediata   o Participación  poderes  públicos  resolución  de  crisis   o Graves  consecuencias  jurídicas     ATENTADO  TORRES  GEMELAS  (atentado)   • • • • Fallos  funcionales  graves   Fallos  funcionales  leves   Crisis  de  reputación   Amenazas  económico-­‐financieras   • Crisis  internas   FALLOS  FUNCIONALES  GRAVES   • • Disminución  inmediata  ventas   Conflictos  asociaciones   (los   grupos   de   presión   podemos   tener   alguna   afinidad   según   nuestra   ideología,   pero   si   estas   trabajando   en   una   empresa   y   esos   grupos   de   presión   atacan   a   tu   empresa  pueden  generarte  una  crisis)     • Falta  de  confianza  del  mercado   • Ofensivas  de  la  competencia     18   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   CRISIS  DE  REPUTACIÓN   • • • • Pérdida  de  liderazgo   Sanciones  administrativas   Disminución  competitividad   Mala  imagen  ante  el  público  objetivo   Ejemplo:  Caso  Kit-­‐Kat   AMENAZAS  ECONÓMICO-­‐FINANCIERAS   • • Fracaso  mercado  de  valores   Opa  hostil  "  Adquisición  no  deseada  de  una  compañía     • Inspección  fiscal  negativa,  etc.     CRISIS  INTERNAS     • Conflictos  laborales   • Cambios  traumáticos  en  la  organización   CRISIS  Y  COMUNICACIÓN  INTERNA   • • • Reducir  incertidumbre  empleados   Importa  lo  que  la  organización  dice,  pero  sobre  todo  lo  que  hace   Te  diriges  a  unos  protagonistas  de  la  crisis  no  a  unos  espectadores  de  la  misma   • Determinar  vías  de  comunicación  descendente  intranet  correo  electrónico   OTRAS  FUENTES  DE  CRISIS   1. LOS  RUMORES   o o o o o o o       !   Información,  extraoficiales,  en  cadena   Información=poder   Excesiva  jerarquización   Correo  electrónico   Desprestigio  competencia     Puede  ser  positivo  o  negativo     “lo  leí  en  el  periódico  la  semana  pasada”   Cerveza  Corona  (orines)   Logo  Procter&Gamble  (Satanás)   Raptan  niños  en  el  Corte  Inglés     Miguel  Bosé/Alejandro  Sanz     McDonald’s  (gusanos)     Chicles  Bubbie  (huevos  araña)     ANTES  DEL  RUMOR   # Establecer  central  de  rumores     # Tener  fuertes  relaciones  positivas  con  nuestros  públicos     19   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES   # # !   Ana  Ullod   Tener  talleres  sobre  el  rumor   Mantener  a  los  empleados  informados   QUÉ  HAY  QUE  HACER  CUANDO  YA  HA  SURGIDO  EL  RUMOR   # Información  completa  a  los  públicos  objetivos   # Analizar  el  rumor     # No  hace  nada   !  pero  valorar  efecto  bola  nieve,  si  de  no  ser  importante  pasa  a  ser   algo  mayor     # Negar  el  rumor  públicamente   !   no   es   recomendable   porque   si   había   alguien   que   no  se  había  enterado  si  se  hace  público  lo  harán     # # Buscar  el  apoyo  de  autoridad  competente   Comprar   espacios   publicitarios,   redes   sociales   !   contrarrestar   rumor   con   información?  Puedes  contrarrestarlo  sin  hacer  referencia  al  mismo     2. PERIODISMO  AMARILLO       UNA  CRISIS  ES  SIEMPRE  NEGATIVA?   • Eccehomo     EL  PLAN  DE  CRISIS   • • Programa  normativo  que  determina  pautas  de  comportamiento  corporativo  ante  una   emergencia.  (jamás  se  puede  hacer  una  promoción  de  un  producto  que  tenga  algún  defecto)     Establecer  principios  generales  ante  gestión  de  crisis.         DISPOSITIVO  DE  CRISIS   MANUAL  DE  CRISIS       COMUNICACIÓ  DE  CRISIS,  BÁSICAMENTE  2  ACTITUDES   • • • ESTRATEGIAS   ACOMODATICIAS:   se   centra   en   la   reparación   de   la   imagen.   Disculpas,   acciones  correctivas…   ESTRATEGIAS   DEFENSIVAS:  no  aplicar  si  la  organización  es  considerada  responsable  de   la  crisis.  Negación  de  la  crisis,  excusas,  minimización,  ataques  al  acusador…     EXXON  VALDÉS         20   COMUNICACIÓN  DE  LAS  ORGANIZACIONES     Ana  Ullod   CONSECUENCIAS   • • • Cobertura  informática  prensa  intensa   Indignación  pública,  más  de  18.000  consumidores  rompieron  su  tarjeta  exxon   ¿???   NEGOCIACIÓN     • • Las   crisis   suelen   conllevar   implícita   la   negociación,   ya   que   es   normal   encontrarnos   con   intereses  contrapuestos  que  generan  conflictos.   No  existe  una  única  estrategia  de  comunicación  de  crisis:  sentido  común     FUNCIONES  RESPONSABLE  DE  COMUNICACIÓN   • • Gerencia  de  crisis   Fuente  de  información  para  los  medios   !   sabe   que   es   lo   que   interesa   a   los   medios   y   como   darles  la  información     • • Atento  a  impacto  sobre  la  reputación     Diseño   de   estrategias   para   reparar   la   reputación   de   la   organización   !   para   eso   es   necesario  tener  el  control  de  la  crisis         21   ...