Sistemas Publicitarios Contemporáneos - Tema 4 (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Sistemas Publicitarios Contemporáneos
Año del apunte 2015
Páginas 17
Fecha de subida 13/03/2016
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Ana Ullod

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TEMA 4 Ÿ Técnicas de comunicación < Técnicas de comunicación publicitaria: Publicidad, Merchandising, Promoción, Marketing Directo, Street marketing, dance marketing, ambient marketing, branded content, advergaming, advertainment. Relación entre Publicidad y Publicity. Aplicación de las diferentes técnicas en función de los objetivos de marketing. > 4.1 Aspectos socioeconómicos de la publicidad Publicidad Es una técnica de comunicación que persigue unos objetivos. La publicidad comercial, su gran objetivo es vender → para vender usamos la vía de la persuasión.
Modelo AIDA Captar la atención, generar interés, generar el deseo y llevar a la acción. La mayoría de los spots, la mayoría para captar la atención su técnica es no mostrar en sus primeros segundos qué se está vendiendo.
! Valoraciones usuales de la actividad publicitaria.
• La publicidad engaña.
• La publicidad financia los medios.
• La publicidad irrumpe, molesta.
• La publicidad hace comprar cosas innecesarias.
• La publicidad disminuye la capacidad de selección de las personas.
• La publicidad estimula la actividad económica • La publicidad es un instrumento de la gran empresa • La publicidad educa a las personas.
• La publicidad tiene que educar a las personas.
• La publicidad fomenta el descontento social. xxxx • La publicidad crea estereotipos. La publicidad no los crea, sino que los refleja. De todos modos, la publicidad tiene mucha fuerza y puede combatir estos estereotipos o alzarlos.
! Valores Las marcas no están buscando las modelos tradicionales → algo cambia en la publicidad. Podemos encontrar personas que han sufrido bullyng, que han sido distanciados por ser como eran. Estos modelos nos transmiten valores como la lucha, la superación, la tenacidad (modelos como la de Desigual o la chica con la enfermedad crónica), seguridad, diferenciación. La publicidad, con estas campañas busca transmitir los valores con la diferenciación, y lo consiguen rompiendo los estereotipos. Esto nos lleva a una concienciación de que todos no somos iguales y eso conlleva un respeto. Se reivindican los cánones, “estamos por encima de lo físico”.
Esto lo usan para conseguir notoriedad de marca, y diferenciarse de todas aquellas marcas que usan la tradicionalidad. → eso los lleva a la publicity. Ser diferente en este aspecto genera mucho eco (earned media).
Es ético? Por un lado la empresa puede decir que se creen los valores, y por eso buscamos esos modelos. Pero realmente, el objetivo final es el beneficio que consiguen las empresas buscando la diferenciación y que hablen de ellos. Es una vía peligrosa porque te lo puedes creer o no. En el momento en que te basas en la diferenciación de las personas para tu notoriedad podemos discutir si es ético.
El valor es algo que nos está exigiendo la sociedad. Existe mucha publicidad que se aferran y transmiten únicamente valores. También nos exigen un valor añadido; que la comunicación nos de contenidos de valor – formativos, entretenimiento…pero que nuestra comunicación ofrezca valor para el individuo.
4.2 Cobranding y Licensing ! Cobranding Colaboración entre empresas para lanzar una marca en común: ponen en común canales, distribución, diseño… se complementan para abrir nuevos mercados, para una acción comercial concreta. No se unifican, simplemente aportan algo cada una para el proyecto en común; se reparten las funciones. El beneficio que sacan es la reducción de riesgo empresarial. Puede haber también una colaboración publicitaria o promocional; una publicidad que existe una marca de lavadoras que recomienda un detergente.
Las marcas tienen que complementarse entre sí, compartir valores. No la misma filosofía pero sí puntos en común. El cobranding tiene que estar integrado en una estrategia → por qué vamos a hacer el cobranding? Puede implicar una ampliación de nuestro público, porque cogemos público de otro marca. No se lo quitamos, sino que abrimos nuevos públicos.
Aunque sea a corto plazo, no tiene por qué ser una estrategia que dure poco tiempo.
! Licensing Es una variante del cobranding, y lo que hace es utilizar una marca reconocida para lanzar nuevo modelo de un producto ya existente. Marcas ceden su nombre en diferentes productos. Lo importante es que los targets coincidan. La marca que cede su “nombre” cobra por la imagen y estudia mucho el caso.
Ejemplo: gafas CK, etc.
Caso Salvo Etiqueta → dáselo a su mujer, es su trabajo.
Firma deportiva de Indonesia. Hubo polémica en las redes sociales (twitter) en pocas horas se hizo eco de la noticia. Fomenta los estereotipos sociales. Cuando se habla negativamente de ti puedes dar la cara o esconderse. La respuesta de Salvo fue que el mensaje iba dirigido a los hombres, para decirles que para lavarlo mal, se la dieran a las mujeres. En lugar de calmarse las redes sociales, aumentaron las criticas.
Crisis de Nestlé – Kitkat Lo importante en una crisis es la capacidad de reacción y cómo se reacciona.
En el 2010 Greenpeace publica un informe sobre que Nestlé utiliza aceite de palma que destruye el hábitat de los orangutanes. Lo primero que dijo la marca fue que no eran ellos, sino era el proveedor Sinar Mas.
Los de Greenpeace hacen campañas contra kitkat. Nestle consigue que se retire el video de youtube qe lo acusaba, y dijo que si se publicaba algún comentario modficando el logo se borraría la publicación → irritó a los usuarios.
4.2 Promoción Una promoción es un plus añadido al producto. Una ventaja adicional que le damos al producto, aunque no forma parte del propio producto.
Como técnica de comunicación tiene que estar integrada al plan de mkt. La promoción suele afectar al margen de beneficios (suele bajar).
Un objetivo se puede conseguir con diferentes técnicas de comunicación.
Características • Objetivo → incrementar ventas a corto plazo. Es considerada una técnica de alta presión, y para que ésta sea eficaz tienes que poner fecha y límite de la promoción. No es creíble un producto que siempre está en promoción. Si existe una promoción que funciona muy bien, se mantiene, por ejemplo el sueldo de toda la vida de Nestlé.
• Hay dos promociones que nunca cansan: dinero y viajes. Una promoción así puede llegar a estar muy ligada a nuestra marca (sueldo para toda la vida) • Para qué las utilizamos? – lanzamiento de nuevos productos. Sobretodo para conseguir que el producto llegue a probarse. También se utiliza para cierre de ciclo de ventas: rebajas.
→ Cuponing. Funciona muy bien como promoción. Sirve para fidelizar El objetivo de las promociones es de obtención de datos y el cliente no acostumbra a saberlo.
A quién va dirigida la promoción • Promoción al vendedor • Promoción a distribuidor /detallista • Prescriptor • Consumidor Fases de una promoción • Establecer los objetivos a conseguir.
• Anális diferentes alternativas de promoción • Selección de alternativas • Lanzamiento, implementación • Control del desarrollo, funcionamiento • Evaluación de los resultados (ROI) • Conclusiones Esquema de promociones 1. Empresa → dept comercial → 2. distribución/ 3.prescriptor → consumer 1. Empresa, tenemos que hacer una promoción red de ventas.
• Objetivo → animación • Una de las fórmulas que funciona bien es la de la competición • Cuotas de ventas individuales / por equipos (delegaciones) • Lo que se trata de una promoción de red de ventas, es de establecer un escalado y trabajar por objetivos.
• “si se consigue llegar a X nivel de ventas, tenéis X premio”. Aquellos vendedores que consiguen llegar al máximo de objetivos planteados por la empresa se les premia.
• Una forma de presionar para aumentar las ventas es enviar cartas directamente a casa acerca de los premios 2. Promoción distribuidor / detallista • Queremos conseguir mayor volumen de compra.
> Detallistas con exceso de productos.
> Pueden hacer descuento en precio, descuento en cantidad, regalo directo, regalo sorpresa.
• Queremos mayor exhibición del producto > Que esté a la vista > Medición del lineal. Por ejemplo, Nocilla promocionaba que si tenías más cantidad de su producto en el lineal, tenías más opción a un premio.
3. Promoción al prescriptor.
• Por ejemplo, cuando pedimos “un agua” se nos da una marca determinada.
Lo más posible es que sea aquella porque existe una promoción determinada.
• Sirve para lograr prescripción de marca • Conseguir mayor grado de conocimiento del producto.
• Sales folder. Argumentario de ventas. Se lo damos al prescriptor como una herramiento para que aumente ventas. Le damos: cualidades y ventajas del producto, recomendaciones de expertos del sector del producto, se muestran los beneficios para el detallista.
Mistery shopping.
Consiste en que alguien se pasa por un falso consumidor. Se utiliza para controlar la calidad del servicio, y técnica de promoción. Se puede utilizar en un canal multimarca, servicios, franquicias, telefonía, informática, electrodomésticos, viajes, farmacia… Los pasos para un mistery shopping (tema entre empresa y canal de distribución) 1/ valorar los puntos críticos a evaluar. Nos interesa que la imagen de nuestros establecimientos sea de limpieza y actitud de servicio.
2/ es mejor ir haciendo oleadas, no todo el año, aunque se puede hacer.
Funciona más ir haciendo promociones.
3/ hay que comunicarlo a toda la red de ventas 4/ tabulación de resultados.
Se puede hacer una promoción ofreciendo información sobre una marca, y al cabo de un tiempo hacerle una encuesta. Cuanta mejor nota, mejor será el premio.
4. Promoción al consumidor.
• Prueba de producto.
Un posible objetivo podría ser conseguir segmento nuevo de consumidores. Para ello se pueden hacer degustaciones/muestras.
• Repetición de compra Promociones de elementos coleccionables, como los vasos de Nocilla. El sorteo también funciona muy bien. El cuponing también (vales de descuento).
• Lealtad de marca • Incrementar frecuencia / cantidad de compra Hay que tener en cuenta el tipo de producto → no vamos a hacer una promoción de muchos envases si la caducidad es corta.
Recompensa el stock domicilio.
Regalo por volumen de compra Concurso sorteo Promoción in pack: damos el regalo dentro del envase, muestras dentro del producto.
Promoción on pack (regalo aherido). En el propio packaging.
Descuento en precio (Price-off) • Visita al establecimiento Vales de descuento dados en el mismo establecimiento Van en función de los objetivos que perseguimos, aunque el primordial es vender.
Hay que hacer una campaña de publicidad sobre que se hará una promoción.
Diferentes vías para hacer la campaña: • Punto de venta • Web empresa • Medios de comunicación off-line • Correo electrónico • Móvil • Correo ordinario • Buzoneo • Packaging Error estratégico de Panrico. “A pedir, al metro”. Empezaron a poner en packaging frases para no pasar inadvertidas… 4.3 Marketing directo Objetivos del mkt directo: > Conseguir un pedido > Conseguir visita al establecimiento > Generar una consulta/petición información > Construir una base de datos (clientes actuales y potenciales) > Objetivo comercial : vender más.
La gran diferencia es la segmentación. Es la técnica que nos permite segmentar más, ir a un público más definido. Podemos diferenciarlo porque pide una respuesta directa. Cupones de respuesta, exposición de datos personales. A nivel de medios impresos ha bajado, exite mucho más en internet.
Publicidad personalizada.
Medios que usa el mkt directo: > Email > Buzoneo > Telemarketin (teléfono) > Redes sociales > Prensa Utiliza uno varios medios. Su impacto puede medirse con gran precisión. Listados (lista Robinson) Publicidad directa es aquella que nos llega directamente, a través de dos vías: buzoneo y correo.
4.4 Merchandising y marketing sensorial En un establecimiento: Zona caliente: caja, pasillos centrales.
Zona fría: entrada (a no ser que estén las cajas), fondo.
Por eso, juegan con la disposición de productos: aquellos de primera necesidad nunca estará en la zona caliente.
! Merchandising Merchandising i mkt sensorial no es lo mismo pero se aplica en merchadising en punto de venta.
> El producto como protagonista > Ejemplo: sant Jordi es merchandising, o sacar el producto del lineal > Muestras y degustación en el punto de venta (también es promoción) > Espectáculo en punto de venta Factores que se llevan a caso en merchandising > Cantidad → cambiar la exposición del producto en cuanto a nº > Notoriedad > Situación / ubicación → sacarlo del lineal > Oportunidad → San Jordi, aniversario empresa… Las empresas tiene un manual de merchandising. A nosotros como publicitarios nos pueden pedir ayuda para el manual pero no es algo al que los publicitarios tengan acceso; va directamente a canales de distribución.
El merchandising es el que se encarga de distribuir los productos según los diferentes niveles: nivel de los ojos, manos y pies. La marca paga según el lineal.
Caso manual de marca Purina: Una marca ha de estar en la misma presencia en el lineal que lo que indica nuestro share of market. En función del protagonismo de la marca, ésta ocupara un % u otro en el lineal. La distribución de los productos verticalmente está en función de su tamaño.
A nivel de merchandising i mkt sensorial, hemos de: > Conseguir que al consumidor le valga la pena ir al punto de venta: va a vivir una experiencia en el punto de venta. Incluir un valor añadido.
> Controlar las variables ambientales para influir en el proceso de compra.
> A través de los sentidos se generan estímulos para influir en las ventas.
Cómo actuamos a través de los sentidos.
> Vista: colores, iluminación..
presencia de la marca, arquitectura, > Tacto: acceso a productos, materiales… > Olfato: olor a limpio, nuevo, a comida, olor de marca.
> Oído: música decoración, > Gusto: degustaciones en el punto de venta Lo más utilizado suele ser la vista, olfato y oído.
Caso Starbucks Imagen de marca. En un establecimiento se repetirá la identidad de Starbucks.
Como elemento importante está el olfato. No hay perfumes ambientales sinó todo es del café, y las puertas están cerradas.
A nivel de sabor: utilizan filtros de agua.
Tacto: bordes de los mostradores, agradables al tacto. Las sillas, la limpieza.
Oído: buena música. Tienen su propia discográfica : Hearmusic. Puedes comprar su música.
Vista: expositores de los granos de café.
4.5 Street mkt y otras técnicas ! Street mkt El street mkt está dentro del Marketing de guerrilla.
Objetivos: viralidad, con el fin de conseguir mayor repercusión, notoriedad y sobretodo publicity.
El street mkt surge de la saturación publicitaria. Ya no es valida solo la publicidad que aparece en los medios convencionales. La gran realidad es que conviven actualmente los medios online con los offline, aunque la comunicación va cambiando constantemente. Esto es un gran reto porque las agencias de comunicación deben ir adaptándose a los cambios.
Últimamente se ha ido debatiendo que la comunicación offline va a desaparecer pero eso no es así. La comunicación online necesita de la offline, por lo tanto la offline va evolucionando. La online si que es cierto que funciona, pero la notoriedad te la da la offline. La saturación empieza a notarse en el modo online.
El street mkt usa los medios no convencionales, se sitúa en below de line.
Aunque luego nos encontramos que si ese street mkt es muy notorio se consigue presencia en el medio offline, por ejemplo en los telediarios se ha llegado a hablar de una acción de street mkt.
El street mkt es creatividad en la rutina diaria, genera experiencias. Uno de sus grandes puntos es que genera factor sorpresa. Funciona buen porque actúa en lo que nos pasa a la gente en nuestro día a día, y eso puede generar mejor creatividad.
Implica: público objetivo y unos objetivos claros.
Por ejemplo, campaña de desigual de comprar desnudo: la primera tiene mucha publicity pero cuando la vas repitiendo va perdiendo notoriedad.
Características § Combina mkt de experiencia con una interacción directa con el target § Pasa de una comunicación unidireccional a la búsqueda dl dialogo con el consumidor § Son acciones que no estan controladas por los medios. Aunque si es cierto que pueden tener presencia buena gracias a a creatividad de la idea.
abaratar costes § Suelen generar rumorología. el receptor que vive la actividad se convierte en emisor al hablar sobre la experiencia. Eso interesa porque genera constantemente muchos emisores.
§ Busca contacto con la gente e interactuar.
§ El mensaje se adapta al target y medio (igual que en cualquier acción de comunicación § Se busca cercanía con el consumidor, difícil de conseguir con los mass media.
§ Se hace básicamente publicidad de marca.
§ Se busca el disfrute del consumidor.
§ Los mejores lugares don aquellos donde transita más gente, para mayor impacto § Las marcas tratan de salir a encontrar el consumer § vía, creatividad § Debe englobarse en una estrategia global de comunicacion. Coherencia con imagen de msrca, com 360º § Requiere una planificación, qué vamos a hacer, donde, cuando, de qué manera § Muy importante selección de lugar § Opción para marcas con poco presupuesto § Como apoyo para lanzamientos que ya usan mass media Lo que cambia no es la comunicación, sino el consumidor. Somos mas exigentes y queremos participar con las políticas de comunicación de las empresas, y eso no es fácil para las empresas. Algunas prefieren cerrase, puede no interesarles.
Se puede encontrar marketing de guerrilla con marketing sensorial. Ejemplo parrilla de burger king, marquesina.
Algo que tiene bueno el street mkt es que puede no tener grandes presupuestos.
Hay que pensar donde estar el publico objetivo y materializar la estrategia, pero como se basa mucho en el ingenio no necesita de enormes presupuestos.
Las campañas que conciencian a la sociedad de los problemas de medio ambiente son muy costosas porque implican cambiar hábitos en las personas.
A veces las acciones se hacen en puntos de venta, pero no serian street mkt sunque pueda parecerlo.
Necesitamos de resultados, un retorno de la actividad.
Medición de la rentabilidad (street mkt) • Por incremento d las ventas • Publicity obtenida (interneto o medios tradicionales) ! Dance mkt Variable de street mkt que consigue entretener. Diferencia con flashmob, son los objetivos d marketing,el flahdmob no es una campaña ! Ambient marketing Son acciones de street mkt que buscan recrear un ambiente en la calle utilizando elementos del entorno (marquesinas, papeleras...) no es caro y llama mucho la atención. A través de ello suelen montar un decorado o ambiente especial, que se sale lo cotidiano. Lo que se busca es romper lo cotidiano. Ejemplo: banco de Kitkat Usas lo que te rodea a nivel de mobiliario, también puede ser ejemplo Aquarium dentro del metro Genera simpatía hacia la marca, y se busca diferenciación, a través de la creatividad.
Desventajas de este tipo de acciones § El impacto es menor que en medios § Los convencionales, solo en la zona que ocurre § Es más difcil segmentar ( no entran empresas especializadas en medios).
§ Puede resultar una técnica invasiva y por lo tanto molesta Objetivo de las acciones de marketing de guerrilla à conseguir publicity Características de la publicity: • Crear un clima favorable hacia nuestra organización • No paga aparición en medios (hipotéticamente). Aunque hay negociaciones con relaciones públicas con los medios para que se hable de ellos.
• Formato periodístico • Las revistas de moda están llenas de publicity.
• Ámbito de las RRPP Cada vez hay menos frontera entre relaciones públicas y publicidad, pues se comparten muchas técnicas.
Lo importante en la publicity es tener la capacidad de que esa información sea generada en noticia. Es necesario que sea de mutuo interés. Para conseguir generar noticia tenemos que: • Resaltar los aspectos innovadores del mensaje, porque los medios buscan novedades (audiencia) • Atención a técnicas de comunicación innovadoras.
• Lo más habitual es contratar una empresa de RRPP porque tiene contactos, el conocimiento, sabe como llegar a los medios).
• Producir efecto bola de nieve → va apareciendo en diferentes soportes.
! Marketing de contenidos Surge como alternativa a la publicidad tradicional. Surge a raíz de la crisis económica, que conlleva a buscar vías más económicas. Éstas abaratan la difusión. Los canales de comunicación cambian y hay una saturación de información.
• Estrategia → crear contenido de calidad. Para ello, hay que conocer el consumidor y sus hábitos, con el fin de aportarle contenido de valor.
Nuestros seguidores se convierten en prescriptores, que a su vez serán consumidores. Éste es el fin del marketing de contenido.
• Se busca transmitir contenidos afines con los valores de la marca: que el consumidor nos conozca y fidelice.
La publicidad tradicional es más directa y agresiva, al contrario que la de contenidos: que busca entretener, enseñar. Es una publicidad sutil, no molesta.
Aspectos a tener en cuenta: • Presentar algo nuevo o desde un punto de vista diferente: implica un valor.
• Descubrir/investigar tendencias • Establecer vínculos con el consumidor → interactividad • Cambiar el concepto de consumidor a público.
• Mensaje debe perdurar • Los formatos son diversos.
• Si la información es de calidad se convertirá en viral • Un buen contenido mejorará nuestro posicionamiento en los buscadores.
• Canales más baratos que en la publicidad tradicional.
Inconvenientes: • La creación de buenos contenidos exige mucha dedicación → Alto coste • No es el community manager quien elabora el mkt de contenidos • No transmiten información, transmiten valor • Creacion de contenidos periódica → calendarización.
! Branded content Es una forma de hacer comunicación de marca. La gran diferencia es que es la marca que se produzcan contenidos multimedia.
Implica una estrategia de comunicación Cómo establecer estrategia de contenidos: • Definir objetivos a conseguir: qué queremos transmitir (valores…) • Establecer el Público Objetivo: quiénes son, qué interesa, dónde están.
• Definir los tipos/temas de contenido: ofrecer un contenido de valor Características • El contenido ha de ser producido para la marca que lo financia • No pueden ser contenidos de tercero • ¿Funciona igual sustituyendo nuestro logo con el de la competencia? No, entonces es content pero no branded: tiene que ser específico y definitorio de la marca.
HACIA DONDE VAMOS? • A una combinación entre online y offline • Medios tradicionales para dimensionar y publicitar nuestras acciones online 4.6 Product placement y advertainment Aparición de productos y marcas en películas y series.
! Product placement • Combate zapping. Actualmente no hay mucho zapping. Apareció cuando aparecieron todas las cadenas privadas. En su momento preocupó a sus anunciantes. Actualmente se evita haciendo coincidir los bloques de publicidad entre canales.
• Ventaja: no aparece en bloques de publicidad. El product placement está en series y películas, en el contenido que el usuario está viendo.
• Contratación: vía negociación. No suelen haber tarifas publicitarias.
• Existen exclusivas por categoría de producto → bebida sólo Cocacola, por ejemplo • Otras formas de participación (cesión de ropa, mobiliario, decoración, etc).
Los títulos de la marca están en los créditos.
• Puede suponer entre el 5-8% del coste de un capítulo • El anunciante busca notoriedad, y el productor financiación • Suelen ser marcas conocidas: la explicación en un product placement es mínima, el consumidor debe conocerla.
• Exposiciones breves, para ser creíbles.
• Buena solución para pequeños anunciantes (contradictorio), es más económico.
! Advertainment Es marketing de contenido, dentro del entretenimiento. Comunicar los valores de una marca a través del entretenimiento. Se busca una interacción entre producto y contenido. No es product placement, éste es una aparación estática sin interacción.
Se cambia el concepto de consumidor a público.
Motivos de usar advertainment: los mismos que en mkt de contenido.
• Crisis económica (-presupuesto) • Crisis publicidad convencional (fragmentación, audiencias) • Hábitos gente joven consumo de medios Tener en cuenta: • Tener muy claro el Publico Objetivo • Coherencia de valores de marca y contenido • Buscar sinergias marca / contenido • La marca, valor añadido al contenido Ventajas • Formato cercano y amigable • Acerca publico joven a la marca • El publico vive experiencia a traves de la marca • Combate el zapping • Suele generar noticia • Accesible a grandes y pequeñas empresas.
Desventajas • La marca puede pasar desapercibida → se fijan en contenido y no marca.
• Es más difícil controlar los contenidos que en publicidad convencional ! Advergaming Introduce publicidad en videojuegos. Es dinámica, interactiva, atractiva. Se puede crear un juego específicamente para una marca, transmitir valores. Surge también con la crisis de la publicidad tradicional, suben las horas de dedicación en elaborar videojuegos.
• Publicidad busca a consumer • Consumer busca juego y va a la marca • Es eficaz para obtener datos de usuario ...