Testimologias y Pere Prat Gaballí (2014)

Ejercicio Español
Universidad Universidad de Girona (UdG)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Marketing empresarial e investigación de mercados
Año del apunte 2014
Páginas 5
Fecha de subida 20/02/2015
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Ejercicio 1 primer semestre

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Carlos Javier Hernández López Pedro Prat Gaballí Al citar a los técnicos publicitarios pioneros en España, un nombre destaca especialmente entre los demás: Pedro Prat Gaballí, el maestro por excelencia de la publicidad española. No sólo fue un teórico que publicó novedosos manuales que trataban de sistematizar la actividad publicitaria, sino que también fue gerente, director técnico y fundador de agencias de publicidad legendarias como Veritas y OESTE.
Estamos ante un profesional completo, que combinó la teoría con su aplicación práctica y simultáneamente, complementó el ejercicio profesional con la docencia. Son exiguos los autores que muestran esta poliédrica actividad que indudablemente enriqueció todas las facetas a las que se dedicó: docente, comercial de productos de perfumería, director de agencias de publicidad, fundador de revistas especializadas y de asociaciones del sector, conferenciante, publicitario, poeta y autor, pero ante todo, un pionero.
En efecto, Prat Gaballí ostentó un papel preponderante en cada uno de los elementos que propiciaron el proceso de tecnificación de la publicidad española que tuvo lugar a lo largo del primer tercio del siglo XX: la aparición de los primeros cursos y manuales sobre la disciplina, el surgimiento de los primeros profesionales y agencias técnicas, el nacimiento de un nuevo concepto de publicidad así como la organización del asociacionismo profesional.
Paradójicamente, esta figura de primer orden que impulsó el desarrollo de la publicidad científica y técnica en España –tanto a nivel teórico como práctico- ha sido parcialmente ignorada tanto en el ámbito de la docencia universitaria como en la literatura académica sobre la materia, salvo honrosas excepciones, que aun así constituyen una exigua minoría.
Carlos Javier Hernández López Manuales publicitarios de referencia Sus obras publicitarias más significativas son los siguientes manuales sobre la teoría y técnica de la publicidad: Una nueva técnica: la publicidad científica (1917), Publicidad Racional (1934), El poder de la publicidad (1939) y Publicidad Combativa (1953). Al margen de estos libros, Prat Gaballí realizó diversas aportaciones a varios volúmenes de la enciclopedia El Comerciante Moderno editada por la Editorial Labor: “Correspondencia comercial” (1915) escrito en colaboración con Rottée de la Universidad Comercial de París publicada en el tomo I; “La publicidad de nuestro tiempo” (1915), tomo II; “Geografía económica de Europa” (1915), tomo IV y “Técnica de la publicidad”, tomo VII. Otra de sus obras fue L’ensenyament comercial i la formació de vendedors hàbils (1917). Del mismo modo, redactó y dirigió la Enciclopedia Pallas de pequeño formato y asimismo, fue colaborador de la Enciclopedia Espasa.
Prat Gaballí aclaraba que “La publicidad de nuestro tiempo” había sido, por orden cronológico, el primero de sus libros relacionados con la disciplina publicitaria al ser publicado en 1916, no obstante, como formaba parte de la obra enciclopédica El Comerciante Moderno, no se ha considerado como un volumen autónomo. En la segunda edición de esta obra que data de 1922, dicho tratado fue sustituido por otro titulado Técnica de la publicidad.
En 1939, publicó Nuevos principios de correspondencia comercial en la editorial Gustavo Gili. En 1951, se publicó como separata Propaganda y Opinión Pública que sintetizaba el contenido de su discurso inaugural del Círculo Publicitario de Barcelona pronunciado el 16 de octubre de 1950.
Prat Gaballí alcanzó tal estatus como profesional y como autor que llegó a prologar numerosos libros de gran notoriedad como Economía publicitaria (1939) de J. W. Taylor y la edición española de Mi vida en la publicidad (1945) de Hopkins con un texto titulado “Al margen de una experiencia y de una vida”.
Una nueva técnica. La publicidad científica (1917) En el volumen Una nueva técnica. La publicidad científica, Prat recopilaba las enseñanzas impartidas en el curso de la Cámara de Comercio y Navegación previamente señalado. Este manual, que despertó una gran expectación, fue remitido a empresas y particulares asociados a la Cámara de Comercio, así como a las autoridades. Prat Gaballí reconoció el carácter pionero de las enseñanzas contenidas en este manual: “[…] constituyeron el primer tratado original sobre la materia publicado independientemente en lengua española”. En efecto, fue la primera obra monográfica sobre la técnica publicitaria escrita en español cuya influencia se extendió hasta Hispanoamérica.
Su título, que califica a la publicidad como científica, sugiere el propósito del autor de fundamentar esta técnica sobre una metodología sistemática, anulando cualquier connotación de improvisación que pudiera asociarse al concepto. Cabe destacar que Prat Gaballí se adelantó a la obra de referencia en la bibliografía científica de publicidad Scientific Advertising (1923) de Claude C. Hopkins, un clásico de la publicidad sistematizada.
Los contenidos de la asignatura impartida por Prat se estructuraban en seis lecciones que constituían los principales apartados del tratado: 1) En la primera lección, de carácter introductorio, estudiaba los factores psicológicos a los que apela la publicidad en los siguientes epígrafes: Introducción al estudio de la publicidad. El curso Carlos Javier Hernández López de la Psicología. La atención y la memoria. Los sentimientos y emociones. La sensibilidad y la inteligencia. El interés. La voluntad. Las leyes del contraste. La sugestión. Experiencias y ejemplos. Períodos de la Publicidad.
2) La segunda lección profundizaba en los elementos visuales (gráficos y tipográficos) a tener en cuenta en la composición de un anuncio gráfico: Técnica de la Publicidad. Componentes de un anuncio. Solución práctica de los problemas que plantea la Psicología. La construcción de un anuncio. Del “display”. Elementos tipográficos. Elementos gráficos. De la visualidad. De la armonía. De la originalidad.
3 y 4) Las lecciones tercera y cuarta, ambas bajo el epígrafe genérico de Media trataban de sintetizar las características de los medios publicitarios existentes por entonces. La lección tercera incluía los siguientes ítems: Media: La Publicidad en manos del público: la prensa, el impreso, la correspondencia, cupones primas, objetos de reclamo. La publicidad abierta y la publicidad cerrada. Formas de los medios. Análisis de su acción. Del “Follow up system”. Y la lección cuarta hacía referencia a las características de los medios publicitarios exteriores así como de la publicidad internacional mediante los epígrafes indicados a continuación: Media: La Publicidad en lugares públicos: carteles, anuncios murales, placas, enseñas, rótulos, la Publicidad luminosa; hombres “sandwich”, hombres anuncios, vehículos, artificios varios. De la Publicidad llamada en España norteamericana; breves observaciones sobre las costumbres y el carácter de los pueblos. Formas de los medios. Análisis de su acción.
5) La quinta lección estaba dedicada exclusivamente a las campañas publicitarias: Campañas de Publicidad. Organización administrativa. Ensayos. Presupuesto. Cálculo probabilidades. La idea central, fuera de venta. Análisis de los elementos que han de componer una campaña de Publicidad. Las circunstancias y las épocas. Las características de cada negocio. Los peligros de copiar las campañas extranjeras. Exposición de algunas campañas.
6) Finalmente, la sexta y última lección se centraba en los rasgos característicos de la incipiente actividad publicitaria española: La Publicidad en España. Antecedentes. La publicidad balbuciente. Los aciertos individuales. Influencia de otros países. Tipos de publicidad nacional.
Cómo se hace la publicidad en España. La imprevisión, germen de fracasos. Los diarios, falta de método en la distribución de los anuncios. Acción de las agencias. Algunas ideas sobre cifras.
Conclusión. En definitiva, el mérito de los libros publicados por Prat Gaballí radica en su enfoque teórico-práctico ya que condensan estudios y teorías complementados con su experiencia a lo largo de la vida profesional, lo cual enriquece notablemente el resultado. Aunque normalmente evitaba mencionar directamente las empresas, las marcas o las campañas a las que hacía alusión, en sus obras figuran anuncios gráficos y analiza campañas publicitarias de empresas reconocibles. Por ejemplo, en El poder de la publicidad relata la gestación y desarrollo de una campaña de publicidad social de una fábrica de perfumería que produce una Pasta X. Por la repercusión que tuvo esta campaña, es evidente que la empresa perfumista es la Perfumería Gal y la Pasta X no es otra que el dentífrico Pasta Dens.
Publicidad Racional (1934) En 1934, Prat Gaballí publicó su obra Publicidad Racional tras haber acumulado y asimilado la suficiente experiencia profesional en sus siete años al frente de la dirección técnica de la agencia Veritas. En ella había adquirido un gran bagaje como gestor de notorias campañas publicitarias para importantes anunciantes españoles como Artiach, Codorníu, Elgorriaga, Massó, Floralia y por supuesto, la Perfumería Gal. Este volumen, considerado como la carta magna de la publicidad española fue distinguido con el premio Conde de Lavern otorgado por la Cámara de Carlos Javier Hernández López Comercio y Navegación de Barcelona. Sin duda alguna, esta publicación editada por Labor se erigió en uno de los manuales publicitarios más rigurosos que se habían publicado en España hasta la fecha.
Este libro resultó ser un auténtico éxito cuyos ecos resonaron más allá de nuestras fronteras, siendo elogiado en publicaciones de la talla de la francesa Publicité, la norteamericana Printer’s Ink y la británica Commercial Art and Industry. Sus ventas alcanzaron tales índices que la primera edición se agotó en 1949, con la particularidad de que el último millar se había vendido mucho más rápido que los millares precedentes debido al creciente interés que despertaron, en España e Hispanoamérica, los estudios sobre la técnica publicitaria. Prat Gaballí manifestó su pretensión de reeditarlo en los años cincuenta, pero en su lugar, emprendió la elaboración de una nueva obra con contenidos actualizados que llevó por título Publicidad Combativa publicada por primera vez en 1953, a la que haremos referencia a continuación.
Publicidad Combativa (1953) En un principio, el editor de Publicidad Racional encomendó a Prat una revisión del libro para preparar una reedición. En lugar de revisarlo, Prat Gaballí decidió acometer la tarea de redactar un nuevo manual por varias razones: en primer lugar, habían transcurrido casi cuatro lustros desde la publicación de Publicidad Racional en los que se habían sucedido la guerra civil y la segunda guerra mundial; su experiencia vital y profesional se había enriquecido notablemente con la ejecución de nuevas campañas y sus continuos viajes a Estados Unidos; las tendencias y modas se habían modificado en el transcurso de veinte años y además, la evolución de la publicidad en España y en América había sido sustancial y por ello, habría que reflejar los cambios metodológicos tanto en técnica y como en estética en un nuevo ejemplar. Por todo ello, Prat Gaballí dio por caducado el anterior libro y ofreció al editor esta nueva publicación cuya primera edición vio la luz en 1953 -agotada transcurridos seis años-, saliendo a la venta la segunda edición en 1959. Este tratado fue exaltado por la prestigiosa publicación Printer’s Ink como “one of the best advertising books in any language”.
A través de estos manuales publicitarios siguió la estela de investigaciones emprendidas en Alemania y Estados Unidos cuyo fin era fundamentar científicamente la publicidad desde un punto de vista psicológico.
Otras contribuciones En los últimos años de su existencia, Prat Gaballí, siempre atento a la evolución de la investigación publicitaria, dirigió una colección titulada Biblioteca de la Dirección de Empresas para la editorial Hispano Europea en la que dio a conocer algunas de las obras estadounidenses más relevantes de la materia. Su labor consistía en seleccionar, supervisar y, en ocasiones, prologar títulos como por ejemplo Investigaciones de las motivaciones del consumidor (1960) de H. Henry; Cómo se comportan los consumidores (Psicología del gasto) (1962) de S. H. Britt; Relaciones Públicas (1958) de Nielander y Miller o Cómo anunciar para TV (1958) de C. H. Adnew y N. O’Brien. Esta colección continuó su andadura editorial tras el fallecimiento de Prat Gaballí.
Tras su muerte acontecida en 1963, se publicó el libro Thesaurus que compilaba terminología dinámica de las nuevas técnicas comerciales recopilada por un equipo de la Biblioteca de la Dirección de Empresas dirigido por V. F. Bielsa (Hispano Europea, Barcelona) con prefacio de Prat Gaballí. Por último, el 24 de junio de 1963, se publicó “Primeros pasos” de Prat Gaballí, un número extraordinario de Publi-Club editado con ocasión del XIII Congreso de la F.I.C.P. de Barcelona.
Carlos Javier Hernández López Frase: “El rendimiento de una campaña depende de múltiples circunstancias previstas en todo plan bien ideado y coordinado. Las campañas concebidas y dirigidas a fondo por un especialista, nunca reservan las desagradables sorpresas de la que se efectúan sin método.” P. Prat Gaballí, Estudio y Dirección de Campañas de Publicidad y Venta.
Fuente http://revistas.ucm.es/index.php/ARAB/article/viewFile/37838/36613 http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=75 ...