Marketing (2015)

Resumen Catalán
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Administración y Dirección de Empresas y Gestión de la Innovación + Turismo y Gestión del Ocio - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2015
Páginas 42
Fecha de subida 08/04/2016
Descargas 0
Subido por

Vista previa del texto

MARKETING TEMA 1: CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING TURÍSTICO El marketing és el procés social mitjançant el qual particulars i grups obtenen el que necessiten i desitgen a través de la creació i intercanvi de productes i de valor.
No existeix una formula, la direcció d’empreses no és una ciència exacta doncs aquestes estan formades per persones, les quals, a la seva vegada, de emocions que son sempre diferents (no hi ha dos persones iguals, empreses ni formules iguals). Si és possible, però, una recepta, encara que la dosis de cada “ingredient” deurà ser subministrada de manera adequada per el propi empresari.
El marketing turístic i les organitzacions implicades en turisme la orientació cap al consumidor en marketing ens diu que el propòsit d’un negoci o empresa es crear i retenir clients satisfets i rentables. Això ens porta a aconseguir que la satisfacció del consumidor porti a obtenir beneficis, això es el objectiu del marketing turístic.
- Beneficis deuen entendre’s com el resultat de gestionar bé un negoci i no com el seu únic propòsit Gran part del comportament dels empleats cap als clients es el resultat de la filosofia d’empresa L’enfocament de direcció deuria ficar als clients en 1r lloc i recompensar als empleats per servir bé als clients Concepte central del marketing 1. Necessitats, desitjos i demandes des del punt de vista del marketing hem de fer les necessitats, els desitjos i la demanda de la població. Aquestes necessitats es converteixen en desitjos i desprès en demanda 2. Productes i serveis per satisfer les necessitats oferim productes i serveis 3. Valor, satisfacció i qualitat el que pretenem a la hora de vendre un producte o un servei es que ens doni un valor, satisfacció i qualitat. Aquí hi ha una seria de expectatives que poden crear decepció. Una mateixa experiència pot causar diferents sensacions en dos persones diferents.
4. Intercanvi, transacció i relacions és un intercanvi, una transacció i des del punt de vista del servei trobem relacions. Relacions humanes entre consumidors i venedors.
5. Mercat tots els compradors potencials i reals que hi ha.
Enfocament de la direcció del marketing Enfocament de produccióels consumidors consumeixen els productes que estan disponibles Enfocament de producte el client compra el producte que té més qualitat des del punt de vista de millorar el producte Enfocament de ventes es fa una bona promoció del producte Enfocament de marketing comencem a centrar-nos en el consumidor, volem conèixer les necessitats del consumidor. A partir dels estudis de mercat anirem ajustant el producte per el sector el qual ens dirigim Enfocament de marketing social no hi ha suficient amb les necessitats del consumidor, i la satisfacció, el tercer pas és la fidelització del consumidor. Es on ens trobem actualment.
Enfocament de ventes i marketing Peter Drucker Segons Peter Drucker el marketing avarca la totalitat del negoci. El marketing és el conjunt del negoci des de el punt de vista del resultat final, es a dir, des de el punt de vista del client. El marketing és un treball de tots i les empreses deuen tenir en compte tant als clients (marketing extern) com als empleats (marketing intern). Les noves tecnologies s’han tornat un factor crític.
Característiques del servei i del marketing turístic Els serveis: - - Caràcter indissociable els serveis no es poden separar dels proveïdors Caràcter perible que no es poden emmagatzemar per vendre’ls o utilitzar-los més tard. Si no es ven una habitació avui, la setmana que ve no podré recuperar el que no he venut avui.
Variabilitat la qualitat dels serveis depèn qui, quan, on i com les proporcioni.
L’objectiu més important és trencar l’estacionalitat.
Intangibilitat no es poden tocar abans de comprar, tindrem que donar-li tangibilitat al producte per a que el client sàpiga el que sentirà. Això es porta a través d’una bona formació dels empleats per poder vendre bé aquella experiència.
Marketing en el segle XXI - Saber captar les percepcions dels clients Saber posicionar molt bé la marca i el producte Saber detectar idees que portin innovació, hem de ser innovadors Comunicar amb molt d’impacte Quantificar l’impacta financer AIDA ATENCIÓ INTERÈS DESITG ACCIÓ Estratègia de gestió per empreses de servei Tipus d’estratègia de gestió per empreses de serveis 1. Gestió de la diferenciació 2. Gestió de la qualitat en els serveis volem oferir contínuament una qualitat superior.
Ha d’haver-hi el compromís del personal.
3. Tangibilitat del producte prestigi de marca 4. Gestió del entorn físic 5. Gestió dels empleats han de estar motivats i formats 6. Gestió de la capacitat i la demanda 7. Gestió de la consistènciaels clients han de rebre els serveis de la manera que esperen i no tenir sorpreses.
Model de prestació d’un servei (servucció) Entorno inanimat hi ha un valor incorporat a part del que es comú trobar El entorn turístic 1. Entorn microeconòmicdins del microentorn trobem: 2. Entorn macroeconòmic dins del macroentorn es aquell entorn el qual no podem controlar. Trobem: 1. Forces competitives: és la competència que tenim. L’empresa ha de controlar tres variables: a. Quota de mercat: tant per cent b. Quota de record: és el record que deixes als clients, es a dir, son aquelles empreses que et venen al cap c. Quota de valor: valor que tu li dones a una marca. no necessariament aquestes tres quotes han d’estar relacionades. Dins de la competència pot ser en forma de producte, es a dir, empreses que ofereixen els mateixos productes amb preu i serveis similars. En categories de producte, com podria ser Burger King o McDonald’s. En forma general, en forma de la renta de producte.
2. Forces demogràfiques: veure com esta estructurada l’edat de la població. La demografia no la puc controlar, a més s’ha de tenir en compte aspectes com si les famílies tenen fills, si estan separades, canvis geogràfics (ètnies) etc.
3. Forces econòmiques: hi ha tres aspectes: a. Desenvolupament econòmic global b. Principals valors econòmics: nivell econòmic en el que ens movem c. Evolució amb els canvis de la renta 4. Forces naturals: hi ha una sèrie de condicionants que no depenen de mi mateix sinó de la naturalesa. No podem decidir sinó es el que hi ha en el entorn.
5. Forces tecnològiques: és el que va apareixen en el entorn en el mon actual (robots). La revolució tecnològica afectarà en el macroentorn que jo tindré que considerar.
6. Forces polítiques:no puc controlar les lleis.
7. Forces culturals: persistència i preservar l’existència cultual. M’he d’adaptar al entorn cultural. Es transmet de generació en generació, de pares a fills. El marketing pot crear de noves. No les puc modificar.
Principis generals del marketing El sistema comercial és el conjunt d’elements i variables interrelacionades on tenen lloc les funcions comercials de les empreses. Aquests elements son: - Elements: empreses/competències, subministres, intermediaris, mercat, entorn.
Variables: son principis generals del marketing.
o Controls: producte, preu, distribució, promoció (4p) o No controlables: mercat, entorn, competència o Meta: objectius El marketing és el vincle d’unió entre els que demanen i els que ofereixen una vegada identificades les necessitats per satisfer aquelles necessitats.
Hi ha una necessitat fisiològica. Desprès hi ha un desig. I desprès hi ha la demanda. El que fa el marketing es identificar la necessitat, amb el desig l’oriento i el canalitzo per allò que jo vull vendre, llavors tinc la demanda que primer de tot he d’estimular per a que vagis al lloc que jo vull. En tot aquest entorn que estem jugant hi ha factors culturals, socials. (El marcoentorn) Els instruments del marketing Per a dissenyar l’estratègia de marketing la direcció comercial disposa d’uns instruments bàsics que ha de combinar correctament per aconseguir els objectius previstos. Aquests instruments del marketing poden resumir-se en les 4 variables controlables del sistema comercial, les 4 p’s.
El marketing és un sistema d’intercanvi, i el que fa que sigui valuós un objectes és la utilitat.
Una utilitat de forma, per exemple seria escollir una fusta i fer una cadira. Es pot donar valor a un objecte per el que seria utilitat de lloc, utilitat de temps (tenir allò necessari, en el moment necessari), utilitat de possessió, utilitat de la informació (tenir la informació de que existeix un determinat producte).
El producte Decisions sobre el producte: a) b) c) d) e) f) g) Cartera de productes Diferenciació del producte Marca, models, envasos Desplegament de serveis relacionats Cicle de vida del producte Modificació i eliminació dels productes actuals Planificació de nous productes Les 4 p’s les controlem tots. La producció del producte ens genera inicialment una pèrdua. El producte és qualsevol bé, servei o idea que s’ofereix en el mercat. A la hora de crear un producte ens hem de centrar en els beneficis que aporta cert producte, desprès ja ens centrem en la estètica del producte. Les decisions del producte son de vital importància ja que una vegada confeccionat el producte ens serà molt difícil canviar-ho.
El preu El preu no es solament la quantitat de diners que es paga per obtenir un producte. El preu té un fort impacte sobre la imatge del producte. Un preu alt es sinònim moltes vegades , de qualitat, i un preu baix, del contrari. Evidentment el preu també té una gran influència en els ingressos i beneficis de la empresa.
Les decisions sobre preus, inclouen el disseny i la aplicació de polítiques relatives a: - Despreses, marge i descompte Fixació de preus un sol producte Fixació de preus a una línea de productes El turisme de masses i el turisme de minories la gran diferencia entre els 2 turismes es la estacionalitat, que afecta al preu i sobre tot el marketing ho ha de tenir en compte.
La distribució La distribució relaciona la producció amb el consum. La decisions sobre el sistema de distribució inclou un disseny i la aplicació de polítiques relatives a: a) b) c) d) Canals de distribució Merchandising Distribució directa/Marketing directe Logística o distribució física Les noves tecnologies afectaran el canal de distribució. Hi ha una integració vertical o integració horitzontal, cada vegada hi ha més tendència a fer integracions.
La promoció La promoció d’un producte és el conjunt d’activitats que tracten de comunicar els beneficis que poden proporcionar el producte i de persuadir el mercat destinatari que el compra a qui l’ofereix. És una combinació de les següents activitats: - Venta personal Publicitat Propaganda Relacions públiques Promoció de ventes Marketing directe TEMA 2: COMPORTAMIENT DEL CONSUMIDOR DE BENS I SERVEIS TURÍTICS Anàlisis de la demanda La demanda La demanda es una exteriorització de les necessitats i desitjos de mercat i esta condicionada pels recursos disponibles del comprador i els estímuls rebuts. La demanda pot fer referència: - A la totalitat del mercat, en determinats segments o a un individu en particular A una classe de producte o a una marca d’una empresa. Es poden considerar també, productes substitutius.
A un territori o zona geogràfica de més o menys extensió A un interval de temps de més o menys durada A la demanda pel consum final, o demanda primària, o a la demanda de productes i serveis per a la seva incorporació en processos productius, que constitueixen la demanda derivada (un exemple de demanda derivada és quan jo compro un cotxe és el productor de pneumàtics).
El anàlisis de la demanda suposa: a) Mesurar la demanda quantificar l’abast de la demanda, hem de distingir entre dues demandes: 1. La demanda actual 2. Demanda potencial: és la demanda que puc arribar a tenir. L’hem de tenir molt present. És pot mesurar amb unitats físiques (metros, quilos...), en valor monetari, amb la quota de participació de mercat b) Explicar la demanda: hem de poder identificar i saber quines son les variables que influeixen sobre la demanda ja que si som capaços d’explicar aquestes variables podrem fer un anàlisis més detallat sobre la sensibilitat sobre el comportament del consumidor.
c) Pronosticar la demanda: conèixer el comportament actual i hem d’analitzar el comportament passat per poder fer un pronòstic sobre el comportament futur.
Factors psicològics: - Prestigi: el viatjar dona prestigi Efecte escapada: desconnectar Oportunitat sexual Educació: viatjat t’aporta coneixement Relació social: el viatjar et fa interactuar que et permet conèixer gent Estretar els llaços familiars Relaxació Descobriment d’un mateix Diversió Mètode d’anàlisi i previsió de la demanda Subjectiu mètode Delphi: té una persona que és el coordinador i té 8-10 persones expertes.
Es posa un tema sobre la taula per fer una mena de debat on les conclusions no es fan publiques sinó que es fan de manera anònima a través d’un sobre. El coordinador les posa sobra la taula i es discuteixen sobre aquelles aportacions.
Investigació de mercats: es poden fer enquestes d’intenció de compres. Podran ser quantitatives o qualitatives. Es més estadístic i no és tant objectiu. És poden fer enquestes (quantitatiu), test de producte (qualitatiu), test de concepte (qualitatiu) etc.
Series temporals: veure que succeeix en un període de temps determinat. Es pot fer una predicció futura.
Anàlisis causal: pretén identificar les variables que son les que causen la demanda, un cop identificades aquestes variables s’intenta veure com influeixen en la demanda Intuïció LA SEGMENTACIÓ La segmentació és un procés de divisió del mercat en subgrups homogenis per a portar a terme una estratègia comercial diferenciada per a cada un d’ells que permeti complaure de forma més efectiva a les seves necessitats i aconseguir els objectius comercials de la empresa.
Cada subgrup ha de ser homogeni per poder fer una estratègia determinada per a cada subgrup.
El concepte de segmentació va ser introduït per Wendell R.Smith, en el 1959.
Segments de Cotler: - - Turisme de masses organitzat: on hi trobem Paquets turístics: on hi ha de tres tipus: sol i platja, neu i muntanya, de ciutats Viatges combinats: es distingeixen els que es fan en avió, amb bus, i amb vaixell Turisme de masses individual: es el que el turista compra un paquet però té una llibertat de moviment, és a dir, pot fer i desfer.
Exploradors: són els que planifiquen ells el seu itinerari. El que busca l’explorador es el contacte amb la gent del país.
Viatgers errants: son els “mochileros”. Van sobre la marxa.
Utilitat de la segmentació La segmentació proporciona els següents beneficis: - Manifestar oportunitats de negoci existents Contribuir a establir prioritats Facilitar els anàlisis de la competència Facilitar que les ofertes de productes o serveis s’ajustin a les necessitats específiques Requisits dels segments de mercat - Els segments han de ser identificables amb facilitat i el seu potencial de compra ha de ser mesurable Els segments han de ser accessibles.
Els segments han de ser substancials, o sigui, lo suficientment grans per ser rentables.
Els segments han de ser realment diferents Els segments han de poder ser atinguts.
Els segments han de ser defensables (has de poder defensar els teus projectes).
Aplicació de la segmentació en el disseny de la estratègia en el disseny de la estratègia comercial (classes d’estratègia) Estratègia indiferenciada no es fan segments. Les 4 p surten per a tot el mercat. No diferencia mercats. La part positiva es que no gastarà en fer estudis de mercat. Només faig un producte per tant treballo en economia d’escala i puc fer millors preus, preus més competitius.
Estratègia diferenciada contraria a l’anterior, oferim productes adaptats pels segments. Es satisfà les necessitats del consumidor, l’inconvenient que té és que no pot fer economies d’escala per tant els costos pugen.
Estratègia concentrada fa un sol producte però que no es centra. Ens dirigim a pocs segments del mercat i això ens dons avantatges competitives en qualitat i promoció.
Utilització dels instruments comercials Segmentació per productes: és el més comú Segmentació per preu: mateix producte però es segmenta segons el preu. Es quan es fa una oferta en un hotel, es el mateix producte però a menor preu.
Segmentació per distribució: estem intentant que la venta d’un producte es faci per canals diferents Segmentació per promoció: es la que nosaltres dirigim la nostra publicitat per diferents canals com revistes, televisió, franges horàries etc. Ens volem dirigir a un públic en concret. En aquesta segmentació podem fer servir la publicitat directa.
EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR El comportament del consumidor es refereix al conjunt d’activitats que porta a terme una persona o una organització des de el moment en que té una necessitat, fins el moment en que fa la compra i posteriorment fa us del producte.
La finalitat del estudi: El coneixement de les necessitats del consumidor, del procés de decisió de compra i del factors que ho condicionen beneficia a les dues parts de la relació d’intercanvi.
- Beneficis per el consumidor, puc millorar la comunicació amb el consumidor i guanyarme la seva confiança. Si jo conec bé al consumidor surt guanyant perquè li estic oferint - una sèrie de serveis que s’adapten a les seves necessitats i al preu que ell esta disposat a pagar.
Beneficis per a la empresa, si trobo les necessitats del consumidor voldrà dir que venc molt i per tant obtinc més benefici Característiques del comportament del consumidor Per les seves característiques l’estudi de comportament del consumidor el podem considerar: - Complex Canvia amb el cicle de vida del producte Varia segons el tipus de producte: no tots els productes tenen el mateix interès per al consumidor Enfocaments de comportament del consumidor: - Enfocament econòmic: comportament del consumidor sempre implica una decisió, ens guiem únicament pel preu.
Enfocament psicològic: a més de les variables econòmiques afegim variables psicològiques.
Enfocament motivacional: intenta explicar els comportaments a partir de les causes que ho provoquen.
PROCES DE DECISIÓ DE COMPRA El procés de decisió de compra d’un producte o servei, en general, esta format per una sèrie de fases o etapes seqüencials, la seva importància, la intensitat i duració depèn del tipus de compra que es faci.
Determinants interns del comportament 1. La motivació La motivació pot definir-se com una predisposició general que es dirigeix al comportament cap a la obtenció d’allò que es desitja. Els motius o necessitats poden classificar-se en: fisiològiques o psicològiques, primaris o selectius, racional o emocionals, conscients o inconscients, positius o negatius.
La classificació de la motivació més coneguda, es la piràmide de Maslow.
2. La percepció La percepció és un procés de selecció, organització i integració d’estímuls sensorials en una imatge significativa i coherent. En aquest procés podem diferenciar 4 etapes: 1.
2.
3.
4.
La exposició de la informació La atenció donada La comprensió o interpretació del missatge La retenció de la informació a la memòria. Ser capaços de mantenir allò que em percebut.
3. L’experiència i l’aprenentatge L’experiència s’adquireix amb el aprenentatge. L’aprenentatge és un canvi en el comportament, que es conseqüència i es reforça amb la experiència prèvia. El aprenentatge és un procés, m’entres que la experiència és un resultat o situació. Existeixen diferents teories que tracten d’explicar el procés de aprenentatge: - Teories “behavioristas” condicionament clàssic i instrumental. A través de l’aprenentatge.
Teoria cognoscitiva Determinants interns del comportament La actitud Les actituds són predisposicions apreses per respondre consistentment de manera favorable o desfavorable a un objecte o classes d’objectes. La actitud porta a terme 4 funcions fonamentals: 1. Utilitària: satisfer les necessitats 2. Expressives del valor 3. Egodefensiva: quan tens garanties, evitar riscos, estar entre dues marques i agafar la que més coneixes 4. De organització del coneixement: actituds organitzen tota la informació que tu reps, i et fixen uns estàndards que t’ajuden a jutjar la informació.
Condicionaments externs del comportament Cultura i subcultura, grups socials, família, influències personals i classes socials. Les classes socials que trobem són: - Classe alta: dins de la classe alta trobem la classe alta alta, classe alta mitjà, classe alta baixa Classe mitjà: dins de la classe mitjà trobem classe mitjà alta, classe mitjà mitjà, classe mitjà baixa Classe baixa: dins de la classe baixa trobem la classe baixa alta, classe baixa mitjà i la classe baixa baixa.
Els grups socials que trobem: - - Primaris relació més freqüents: la família. Una mica més lluny dels primaris estan els companys de festa. La família és el grup que més afecta, dins de la família hauríem de dividir en diferents moments. Seria el que anomenaríem el cicle de vida familiar. En el primer nivell: solteria, en el segon nivell: recent casat, tercer nivell: niu ple, amb fills menors de 6 anys, quart nivell: niu ple, 2 fills majors de 6 anys, cinquè nivell: niu ple, fills de la nostra edat, sisè nivell: niu buit, nivell set: niu buit dos, el matrimoni on els fills estan fora i ells estan retirats, amb jubilació, nivell vuit: supervivent solitari en actiu Secundaris grups esportius, les penyes...
Influència personal: és la més poderosa. El que ens diu el nostre entorn es més creïble allò que veiem en un anunci. Les persones que més influeixen son les líders d’opinió o prescriptors o experts. Des del punt de vista del marketing als líders d’opinió el primer que em de fer es tindre’ls identificats per poder fer que parlin de nosaltres.
Característiques del comportament de compra de les organitzacions Una organització és una entitat, empresa o un altre tipus de institució, que compra bens i serveis per algun o alguns dels motius o finalitat següents: 1. Per incorporar-los al procés de producció o elaboració dels propis bens i serveis que la entitat ofereix al mercat.
2. Per comunicar-los o utilitzar-los en el desenvolupament de les seves operacions, encara que no s’incorpori directament el producte elaborat.
3. Per renovar-los. La organització actua en aquest cas com un distribuïdor Classificació i característiques dels compradors industrials - Empreses i cooperatives Industries Revendedors Administracions públiques Empreses de serveis Situacions o modalitats de la compra: - Primera compra Recompra Modificació de recompra Persones que intervenen en les compres En un departament de compres hi ha sis posicions diferents: - Iniciadors: qui detecta que hi ha un problema Decisoris: fa la primera decisió. És el que determina subministradors i proveïdors Influents: decideixen Compradors: els que fan l’acte de comprar Guardabarreres (gatekeepers): controlen el fluxe de informació que arriba al departament de compres Usuaris: son els que utilitzen el bé o servei.
TEMA 3: EL MERCAT TURÍSTIC Oferta i demanda turística L’estructura de mercats turístics és aquella part de l’economia que estudia i analitza la realitat econòmica del turisme basada on conflueixen l’oferta de productes i serveis turístics i la demanda que esta interessada i motivada en consumir aquests productes i serveis turístics.
La oferta turística: - Es basa en uns recursos i infraestructures per atraure i donar els corresponents serveis als turistes Els recursos es basen en els potencials geogràfics, historic-monumentals (gran muralla xina, sagrada família...) i culturals que tenen un nucli turístic.
La oferta turística es basa en uns productes o serveis que estan subjectes a una qualitat i un preu que han de competir en el mercat La demanda turística: És el conjunt de turistes que de forma individual o col·lectiva, estan motivats per una sèrie de producte i serveis turístics amb l’objecte de cobrir les necessitats de descans, oci, esbarjo i cultura durant les vacances. La demanda turística esta molt segmentada Els agents turístics: És el conjunt de persones, empreses, organitzacions i institucions que intervenen de forma activa en les relacions politiques, econòmiques i culturals del mercat turístic Segmentació per motivació Tipus de turisme - - - Turisme de sol i platja: aquest turisme es el producte i la activitat tradicional del segle XX, la moda més extensa a la població turística mundial la infraestructura fonamental esta basada en: el clima, el litoral etc Turisme verd Turisme cultural: conjunt d’activitats que es desenvolupen amb la finalitat de facilitar al turista uns coneixements i ampliar la seva cultura des d’una perspectiva de temps lliure i de la civilització del oci Turisme rural Turisme urbà: l’activitat de temps lliure que es pot desenvolupar en les grans ciutats durant un temps més o menys llarg Turisme industrial Turisme esportiu: turisme nàutic, esports d’hiverns, caça i pesca, golf etc Turisme d’aventura: rappel, escalada, hidrospeed, kaiak, paracaidisme etc Turisme fluvial Turisme de creuers Turisme de balneari Turisme religiós: l’activitat de les peregrinacions es un altre activitat turística. Els corrents turístics a aquests llocs de peregrinació han motivat la creació d’una infraestructura per poder atendre les necessitats materials i espirituals - - Turisme de negocis i de congressos: turisme de negocis, relacionat amb turisme urbà.
Es una activitat de gran rendibilitat. Turisme de congressos, vinculats a ciutats amb una importància notable en aquests camps (congressos, conferencies etc) Turisme de fam trip Turisme itinerant Turisme de grans events: celebració de grans events esportius, celebració de exposicions universals, etc Turisme de parcs temàtics Turisme de compres Turisme científic Turisme de bisturí Tractament del sector turístic en funció de la política de cada país La política té dos cares en el sector turístic: - La macropolitica o política general que mira la ordenació suprema de totes les forces del país.
La micropolitica o política especialitzada que concentra la seva acció en aspectes parcials del bé públic.
La intervenció del estat en matèria de turisme es molt diversa, segons el regim i la ordenació política de cada país. Podem establir tres nivells de intervenció: - Nivell de intervencionisme total Nivell de intervencionisme parcial Nivell de intervencionisme nul La intervenció del estat en matèria turística Ordenació de recursos, oferta i infraestructures: fan referència del paper que tenen el estat a través de l’administració pública en quant a la aprovació de normes legals per ordenar els recursos turístics, la oferta i infraestructures.
Planificació: planificació dels recursos i infraestructures Promoció: donar a conèixer els nostres recursos turístics dins i sobretot fora de el nostre país Gestió: quan el estat gestiona directament recursos i infraestructures, com RENFE Fiscalització, ajudes, control i subvencions La intervenció del estat en matèria turística Intervenció sobre turistes: - Controls sanitaris, monetaris, policia Visats: de entrada, de sortida, d’estància, de trànsit Controls d’aduana Intervenció sobre empreses: - Control administrativa Control laboral Control sanitari i higiene en el treball Control de registre i comunicat de policia Sistema comercial de bens i serveis turístics: agencies de viatges i turoperadores Funcions d’una AAVV: Assessorament, organitzadora, mediadora Activitats pròpies Mediació en venta de billetes i places en mitjans de transport, reserva d’allotjament, reserva de serveis turístics, organització, venta i realització de paquets turístics, actuació per delegació Actuació de les AAVV a Espanya - Nomenar la seva representació amb caràcter permanent o senzillament per actes concrets a una o més agències de viatges espanyols Contractar directament places d’allotjament i altres serveis turístics Establir una o diverses delegacions amb el únic objectiu d’atendre als clients al exterior Activitats complementaris (informació turística gratuïta, canvi de divises, lloguer de vehicles etc) Classes d’agències de viatges: capital i finances Tipus de serveis de les agencies de viatges a) Serveis solts consisteixen en oferir l’assistència i meditació de l’agència entre el client i el prestador del servei, com poden ser: les reserves en medis de transport, allotjament, lloguer d’equips per a la pràctica de esports, canvi de moneda etc.
b) Serveis combinats consisteixen en la programació, organització i elaboració i realització de viatges en els que s’inclouen tots els serveis. Aquest tipus de servei es poden denominar de diferent manera: viatges a forfait, tot inclòs, paquet turístic.
L’organització, contractació i comercialització dels viatges i altres serveis - Les reserves i els sistemes d’aprovisionament i contractació Les tarifes confidencials Les comissions i els rappels El concepte de risc en la planificació de viatges Les relacions de les AAVV amb els clients i els proveïdors El concepte corresponsal-representant La documentació en les AAVV Les associacions d’agències de viatges Associacions espanyoles: - AEDAVE Associació empresarial de agències de viatges espanyoles ACAV Associació catalana de agències de viatges UNAV Unió nacional de agències de viatges FEAAVFederació Espanyola de agències de viatges AETO Associació de turoperadors espanyols Associacions estrangeres: - FUAAV Federació universal de associacions de agències de viatges WATA Associació mundial de agències de viatges ECTAA Associació de agències de viatges de la Comunitat Europea IFTO Federació internacional de turoperadors TEMA 4: SISTEMES DE INFORMACIÓ: MARKETRESEARCH La investigació comercial La investigació comercial és la busqueda i anàlisis sistemàtic i objectiu de la informació rellevant per la identificació i solució de qualsevol problema en el camp del marketing.
L’ investigació comercial ha de tenir els següents requisits: - Reduir la incertidumbre Ser susceptible de influir a la decisió Justificar el seu cost Aplicació de la investigació comercial - Investigacions sobre ventes Investigacions sobre el preu Generals Investigacions sobre publicitat i relacions públiques Investigacions sobre distribució Investigacions sobre el producte Fase de la investigació comercial a) b) c) d) Disseny de la investigació Consecució de la informació Tractament i anàlisis de les dades Interpretació dels resultats i presentació de conclusions Hi ha diferents tipus de investigació: - Estudis d’exploració Estudis experimentals Estudis descriptius Definició, classificació i mida de les variables Segons el que mesurin, les variables poden classificar-se en els grups següents: - Comportaments Atributs Actituds/Opinions Motivacions o necessitats Maneres d’aconseguir la informació primària - La observació La comunicació personal, correu, telèfon, Internet La enquesta: pot ser: - Personal Per correu on-line via mail, o correu postal - Per telèfon El qüestionari: Per dissenyar un qüestionari adequat és fonamental tindre les 3 condicions següents: 1. Definir correctament el problema a investigar 2. Formular les hipòtesis de forma precisa 3. Especificar adequadament les variables i les escales de mesura En el qüestionari poden fer-se preguntes obertes, sense indicació de possibles respostes, o preguntes tancades, amb una relació exhaustiva de les possibles respostes, els dos tipus de preguntes tenen les seves avantatges i inconvenients.
Disseny, arribada i selecció de la mostra Una mostra és un conjunt d’elements d’una població o univers del qual es vol aconseguir una informació. Per tal que la informació obtinguda de una mostra sigui valida, ha de ser representativa de la població; o sigui, que ha la seva estructura es reprodueixen exactament les característiques i comportaments de la població de la que s’ha obtingut.
Hi ha diferents tipus de mostreig: - M.A.S M.A.SIS.
Mostreig estratificat Mostreig per conglomerats Altres...
El tamany de la mostra ha de ser: - N=4 pq/EM2 Recollida de dades Tracte i tabulació de les dades Edició, codificació i registre de dades. Tabulació de resultats - Tècniques d’anàlisis uni i bivariable Tècniques de anàlisis multivariables Interpretació dels resultats i presentació de les conclusions TEMA 6: MARKETING OPERACIONAL: MARKETING MIX EN TURISME TEMA 6.1 EL PRODUCTE El producte és el mitjà per el qual es poden satisfer les necessitats del consumidor. Pel marketing és un instrument d’importància fonamental. Si no es disposa del producte adequat per estimular la demanda, no es possible portar a terme de manera efectiva ninguna altre acció comercial. La seva finalitat bàsica és la de proporcionar el producte que millor s’adapti a les necessitats del consumidor.
El producte ha de fidelitzar. Els productes tenen la dimensions del sentit, és poden tocar, olorar etc.
El concepte del producte El concepte del producte ha de sortir del plantejament, per part de la direcció comercial, de dos preguntes fonamentals: - En que negoci esta? Que es el que ven la empresa? El concepte del producte es pot plantejar partint de dos enfocaments essencialment diferents.
- Concepte centrat en el propi producte: segons el qual, un producte és una suma de característiques o atributs físics Concepte centrat en les necessitats del consumidor: aquest enfocament suposa que les persones compren els productes no per el que son, sinó per els problemes que solucionen. Aquesta es la manera de definir un producte segons el concepte actual de marketing.
Concepte del producte Un producte és la suma dels següents components: - Producte genèric: cosa bàsica, producte en si mateix.
Producte esperat: expectatives mínimes del client Producte augmentat: supera les expectatives del client Producte potencial: tot aquell que tingui un potencial factible d’atreure i mantenir clients La cartera de productes son tots els productes d’una empresa Una cartera de productes poden estar formades per una o diverses línies de productes.
Conceptes a estudiar: - Una línia de productes: conjunt de productes homogenis La amplitud: és mesura per les línies que la integren La profunditat: número de models i de variants que ofereix cada línia La longitud: nombre total de productes venuts i fabricats. És la multiplicació entre la amplitud i la profunditat. O també totes les línies.
La extensió de línia de productes: varietat d’un producte d’una mateixa categoria, aquí no faria canibalisme (menjar-se altres productes d’una mateixa marca).
La eliminació del producte: quan no funciona, quan ja no és útil.
Classificació dels productes Productes de consum: - - Béns de consum duradors: productes que poden durar varies vegades, per exemple una nevera.
Béns de consum destructius: un preservatiu Béns de convivència: tenim els corrents o generals Béns de compra esporàdica: compres de tant en quant. Es pregunta bastant abans de comprar-lo.
Béns d’especialitat: es un bé de compra esporàdica però mes augmentat, requereix una atenció, per exemple comprar un cotxe, requereix molta informació abans de comprar el cotxe.
Béns de preferència: implica un esforç de compra reduït però esta relacionat amb una marca, es dona molt de valor a una marca. Hi ha preferència per la marca.
Béns no buscats: quan el consumidor no té coneixements d’un bé i no l’esta buscant però t’arriba per atzar Béns de compra per impuls: tu vas al supermercat i de repent els compres Béns de compra de emergència: una llanterna quan s’enva la llum, un paraigües quan plou...
Productes industrials: son els que compren empreses que formen part de la cadena de producció.
- Matèries primeres: equips pesats, equips auxiliars, parts components, materials, subministres, serveis industrials (son intangibles per exemple: serveis financers, serveis jurídics...) Diferenciació del producte La diferenciació del producte és una estratègia de marketing que tracta de remarcar les característiques del producte, substancials o simplement accessòries, que poden contribuir a que sigui vist com un producte únic.
Es pot diferenciar per la marca, l’envàs, la publicitat, el preu, la distribució o per els serveis de més, així com per la forma d’atendre i aplicar el marketing.
La diferenciació, pot presentar riscos. Quant més amplia el marcat el venedor, ensenyant i ajudant als clients, més fàcilment pot perdre’ls perquè aquestes ocasions poden ser imitades per la competència.
Qualitat del producte Podem diferenciar entre qualitat objectiva i qualitat percebuda. La primera té una naturalesa tècnica, és mesurable i verificable. La segona és subjectiva, és una avaluació del consumidor.
Des de la perspectiva del marketing, aquesta ultima és la més important.
Existeix una associació positiva entre qualitat i preu. El us del preu com un indicador de qualitat depèn d’altres dels seus indicis. Per assegurar estàndards de qualitat uniforme entre els països membre de la UE i qualsevol altre que comercialitzi amb ells, es va crear la oficina internacional de normalització, més coneguda per les sigles ISO (International Standarization Office).
LA IDENTIFICACIÓ DEL PRODUCTE Concepte i finalitat de la marca La marca és la manera principal d’identificar un producte i diferenciar-lo formalment dels altres.
La llei de marques espanyoles de 1988 la defineix com tot signe o mitjà que diferencií o serveixi per diferenciar en el mercat productes o serveis d’una persona, de productes o serveis idèntics o semblants d’altres persones.
En una marca s’ha de diferenciar el nom i el logotip. La finalitat del logotip és que la marca, producte o empresa que identifica es pugui diferenciar i recordar amb facilitat. El nom de la marca també ha de ser fàcil de reconèixer i recordar i no ha de presentar grans dificultats de pronunciació.
Tipologies de marques Segons les característiques del nom trobem: - Un nom o paraula sense cap significat específic El nom del fundador de la empresa Un número Un nom compost Una paraula que suggereix el que ofereix el producte Una paraula corrent, no connectada amb el producte Una paraula que el seu significat suggereix la qualitat o funció del producte Nombre derivats d’un bàsic Segons les parts components de la marca: - La marca és bàsicament el nom La marca pot incloure, o més d’un eslògan relatiu al producte o a la empresa, per exemple: Ford: disseny i qualitat.
Segons la cobertura o l’arribada: - D’un, diversos o tots els productes de la mateixa empresa, siguin semblants o diferents.
La marca de garantia és el símbol o mitjà que certifica les característiques comuns, en particular la qualitat, els component i l’origen dels productes o serveis, com les denominacions d’origen dels vins El valor de la marca El valor de la marca pot considerar-se com un conjunt d’actius i passius vinculats a ella, el seu nom i símbol, que incorporen o disminueixen el valor subministrat per un producte o servei ofertat als clients.
Diferenciem 5 categories: 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Lleialtat a la marca Reconeixement del nom Qualitat percebuda Associacions de la marca Addicionals a la qualitat percebuda Altres actius en propietat de la marca (patents, marques registrades, relacions amb el canal etc.) En les empreses, les marques creen valor com per exemple, millorant la eficiència dels programes de marketing, entre altres.
Estratègia de marca - Marca única: Yamaha. Fa moltes coses però sempre amb la mateixa marca Marca múltiples: quan hi ha diferents marques però diferents models Segona marca: tinc un producte en un estàndard molt alt i vull anar a un sector més a baix, creo un altre producte per poder arribar a aquest mercat.
Aliances de marca: quan dos marques es posen d’acord per crear alguna cosa El modelEl model és una identificació de productes diferents o de variants d’un producte bàsic dins d’una marca determinada.
L’envàsL’envàs és la forma de protegir físicament el producte i presentar-lo. Els objectiu del envàs poden concretar-se, per tant en els següents: contenir, protegir, promocionar i diferenciar el producte.
El disseny del envàs és un aspecte molt important el tipus d’envàs es pot utilitzar com a un factor diferenciador i com a un instrument de promoció.
La etiquetaL’etiqueta pot ser un instrument important de promoció del producte, però la etiqueta té també una funció de informació.
De conformitat amb la normativa, la etiqueta ha d’informar a els següents aspectes: - Nombre o denominació usual o comercial del producte Identificació del fabricant - Composició del producte Temps recomanat per l’ús o consum Contingut del producte La marca en turisme Aspectes a considerar en la estratègia de marques turístiques: - Tenir un posicionament que tingui en compte el producte i al consumidor És adequada la marca, s’utilitza correctament Els canals de comunicació i el grau de control que tenim sobre els mateixos El grau de satisfacció-recomenació La existència de marques paraigües El que fan els diferents competidors La imatge, la identitat i el posicionament de productes i marques La imatge és una representació mental dels atributs i beneficis rebuts del producte o marca.
És un fenomen multidimensional que depèn de com es reben aquests atributs i beneficis La identitat de marca és la dimensió que ha de diferenciar-la en el pas del temps, complir les seves promeses amb els clients i definir les associacions a las que aspira. La identitat és el que fa que la marca sigui única i singular i la diferencia dels altres.
El posicionamentfa referència al lloc que ocupa un producte o marca, segons les percepcions dels consumidors, en relació a altres productes o marques competitives o a un producte ideal.
Concepte de producte nou El concepte de producte nou ha d’estar fonamentat en el punt de vista del comprador, per tal que aquest producte nou sigui acceptat pel mercat ha de presentar alguna diferencia significativa en relació als productes ja existents, ha de aportar alguna nova idea no experimentada o ha de tenir alguna avantatges de preu o rendiment.
Causes del fracàs dels nous productes El producte no satisfà realment una necessitat. El producte no es rebut com un producte diferent, mal dissenyat de la estratègia. Falta de experiència o de coneixement del sector i del mercat. Sobreestimació de la demanda. Degut al excés d’optimisme en la previsió de les ventes Planificació de nous productes 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Pluja de idees Cribada de idees Desenvolupament i test del concepte Disseny d’estratègia i anàlisis econòmic Desenvolupament del producte Test del producte Test del mercat Llançament i comercialització del producte Procés de difusió i adopció del producte La adopció és un procés de decisió que suposa la acceptació del nou producte, sigui en primera compra o en compra de repetició. Si el producte és de compra freqüent, el procés de adopció es completaria quan es faci servir el producte de forma regular, una vegada realitzada la primera compra o prova del producte. Si, per el contrari, el producte és de compra esporàdica i el temps que pot passar entre la primer compra i la recompra es molt llarga (per exemple: la compra d’un automòbil, una cadena d’alta fidelitat etc) el procés d’adopció es considera acabada una vegada la primera compra.
Hi ha cinc característiques del producte que poden modificar la taxa de velocitat a la que tingui lloc el procés d’adopció: - L’avantatge relativa La comptabilitat La complexitat La divisibilitat La possibilitat de comunicació El cicle de vida del producte El cicle de vida del producte és un concepte de gran importància en el procés de comercialització del producte. Les etapes del cicle de vida del producte es classifiquen en les 4 següents: 1.
2.
3.
4.
Introducció Creixement Maduresa Declivi Per poder allargar el cicle de vida del producte es fan servir dos estratègies: - Estratègies centrades en el producte Estratègies centrades en el mercat Critiques del concepte de vida del producte en alguns productes pot ser que no es donin totes les etapes indicades. Un producte pot passar quasi directament de la fase de creixement, desprès d’una quasi inexistent etapa de introducció, en la qual s’ha produït una explosió de les ventes. Però indirectament una vegada aconseguit al màxim de les seves ventes, aquestes poden caure completament i el producte desapareixerà del mercat.
El producte turístic El producte turístic és una combinació de prestacions i elements tangibles i intangibles que ofereixen uns beneficis al client com a resposta a determinades expectatives i motivacions.
Diferenciem dos nivells de producte turístic: - El producte turístic global i integrat El producte turístic, a nivell empresarial Qui crea el producte? el client, els prestadors de serveis turístics, touroperadores, les ens públiques de turisme Els components turístics estan compostos per: - Els mitjans d’accés Serveis i equipaments Preu de venta Imatge El producte en la destinació turística (pregunta examen) Claus de la formulació del producte - - Els gestors de les destinacions mitjançant incentius i politiques, faciliten el desenvolupament de productes, desitjats per la demanda turística Poden potenciar la gastronomia local, el shopping, creació d’espais naturals, recuperació d’edificis, visites guiades, bus turístic, recorregut cultural.
Ens hem de preocupar per la imatge o els recursos de la destinació Els serveis turístics son oferts per les empreses El repte per als gestors de la destinació, es oferir el lideratge en el desenvolupament de productes innovadors i crear associacions per el desenvolupament de noves experiències.
Ens hem de diferenciar de la competència com un producte que tingui un valor afegit i que no permetrà fer una comercialització diferenciada a la dels demés Les destinacions necessiten revaloritzar i identificar els productes per a cada segment en particular.
Exemple de creació d’un producte La ruta del vi producte creat a partir de la integració de recursos i serveis turístics d’interès en una zona vitivinícola. L’eix temàtic de la ruta és la viticultura. Preferiblement deurà abarcar varis municipis d’una o varies denominacions d’origen. Entre els fins del projecte es troben: - Optimització de la comercialització conjunta Increment del nivell de satisfacció de la demanda Desenvolupament socio-economic integral del territori Requisits d’una ruta del vi: La ruta del vi deurà estar integrada com a mínim pels següents recursos: - 15% de les bodegues de la zona que compleixin la totalitat dels requisits d’acreditació Un volum d’oferta representativa: mínim 5 establiments de restauració, 3 establiments d’allotjament, 2 comerços de productes enològics.
La administració Turística i les Associacions Empresarials de Hosteleria i Restauració deuran tenir, preferiblement, representació en el Ente Gestor.
Convenis de la ruta del vi (Espanya) Conveni firmat el 2 de juny de 2006 entre el Ministeri de Agricultura, pesca i alimentació, el Institut de Turisme de Espanya i la Associació Espanyola de Ciutats del vi, per el desenvolupament d’actuacions de promoció turística i suport a la comercialització de les rutes del vi de Espanya en els mercats 5 línies d’actuació: - Desenvolupament del club del producte rutes del vi d’Espanya Desenvolupament de la imatge de marca i estratègia de comunicació Marketing i comercialització on-line Edició de material promocional Accions de suport a la comercialització (participació en fires, trobades professionals, viatges de premsa etc) Beneficiaris de les actuacions: nomes rutes certificades, es a dir, que compleixin les normes d’autoregulació de la pròpia Associació.
Creació de la teva cadena de valor Augmentant la teva cadena de valor podràs oferir millors serveis i més varietats en els productes de la teva destinació. Una manera d’incentivar la creació de cadena de valor entre empreses de la destinació i per tant, la creació de nous productes, és la creació de workshops.
Que és un workshop?--> és un lloc on es posen en contacte proveïdors de serveis amb clients (AAVV) i entre ells (hotels amb hotels, hotels amb activitats d’oci).
Tasques realitzar en un workshop?  - Abans: saber qui anirà i establir contacte prèviament amb ells, no anar a perdre el temps...
Durant: fer les entrevistes amb els diferents proveïdors interessants per els nostres objectius, investigar si poden haver de nous.
Després: seguiment dels acords pactats i possibilitat de realitzar paquets conjunts.
TEMA 6.4: LA PROMOCIÓ La promoció és fonamentalment comunicació. Es transmissió de informació del venedor al comprador, el contingut de la qual fa referència al producte o a la empresa que ho fabrica o ho ven.
La finalitat de la promoció és la de comunicar l’existència del producte, donar a conèixer les seves característiques, les seves avantatges i les necessitats que satisfà.
Aquesta comunicació té també com a finalitat, persuadir al comprador potencial dels beneficis que reporta el producte ofert i, en definitiva, tracta d’estimular la demanda. La promoció, per tant, té tres finalitats: - Informar Persuadir Recordar Instruments de la promoció - Venta personal: venta directa. L’avantatge principal feedback és immediat.
Marketing directa: es fa per telèfon, per correu etc.
Publicitat: qualsevol transmissió. Es impersonal i es remunerada. Nosaltres controlem el missatge. La propaganda no la controlo jo, sinó que és extern a la empresa.
Relacions públiques: imatge que dona la empresa a la resta del món.
Promoció de ventes: activitats que utilitzen qualsevol incentiu material per estimular de forma directa i immediata d’un producte.
El procés de comunicació El missatge ha de ser clar. El codi es el que diem, la cançó etc.
El mitjà de comunicació s’haurà d’haver estudiat al segment que ens dirigim etc.
El mix de promoció. Condicionants en la elecció dels instruments de promoció No hi ha una norma única per establir la combinació o mix de programació a utilitzar. Amb tot, l’ús dels diferents instruments depèn fonamentalment dels aspectes següents: - - Recursos disponibles Tipus de productes a vendre Característiques del mercat Tipus d’estratègia de marketing utilitzades: tipus push incentivar a la gent que hi ha a que compri, tipus pull la gent ja vol el producte, ho ha vist per la televisió el venedor té poca cosa a fer.
Etapa del procés de compra Etapa del cicle de vida del producte Objectiva de les accions promocionals a) Creació d’imatge moltes vegades els productes es compren per les seves característiques intrínseques o les avantatges objectives que reporta, sinó per la imatge que es té d’ells i per la identificació del comprador amb el que simbolitzen els productes.
b) Diferenciació del producte moltes accions promocionals incideixen en alguna característica diferencial del producte. Això passa quan el producte és únic en alguna cosa especial c) Posicionament del producte o de la empresa les accions de promoció pot dirigir-se també a posicionar una marca en el mercat VENTA PERSONAL Concepte, importància i finalitat de la venta personal La venta personal, és una forma de comunicació interpersonal on es produeixen una comunicació oral en doble sentit entre venedor i comprador. Les seves funcions principals es concentren en les següents: - Informar Persuadir Desenvolupar actituds favorables cap a el producte i la organització Donar servei Transmetre a la direcció dels canvis observats en el mercat i en el entorn El venedor és un creador d’imatge. La impressió que el client es porta del venedor la projectarà sobre un conjunt de la empresa.
Característiques de la venta personal Tipus de venta personal Tasques del venedor Relacionades amb el producte a vendre tenir un complet coneixement de les característiques dels productes venuts. Conèixer els preus i condicions de venta Relacionades amb el mercat - Informar i aconsellar al client Efectuar demostracions i adiestrar en l’ús del producte Atendre les reclamacions del client Explicar les promocions de venta Conèixer, potenciar i relacionar-se amb els prescriptors i obtenir informació del marcat Conèixer les característiques i importància dels clients Relacions amb la competència conèixer les empreses competidores i conèixer els productes de la competència Relacionades amb la empresa a la que representa obtenir comandes. Vendre productes assignats. Controlar les despreses de venta. Comunicat idees de nous productes. Aconseguir nous distribuïdors. Adiestrar venedors nous.
El procés de venta personal Hi ha diferents etapes, que van des de la identificació del client fins el tancament de la venta i posterior relació post venta. En aquest procés hi ha tres fases clarament diferenciades: - Fase 1: preparació de la venta Fase 2: argumentació/persuasió (les objeccions) Fase 3: transacció Fase 4: mantenir la relació post venta La venta persona en turisme En turisme hi ha varis tipus d’empresa utilitzant aquest sistema, alguns dels quals són: - Les cadenes hoteleres per visitar a les agències minoristes, i a les empreses que utilitzen els seus serveis en viatges de negocis.
Els touroperadors per presentar els seus productes a les agències minoristes i seguir les ventes Les agències de viatge minoristes que es dirigeixen a segments específics per a captar clients Petites empreses i professionals que capten directament als seus clients La direcció de ventes La direcció de ventes és l’activitat de marketing responsable de la planificació, organització, administració i control del sistema i personal de ventes.
Planificació del sistema de ventes Especificació dels objectius de venta Aquests objectius han de tenir els requisits següents: - Ser precisos. Saber exactament que es vol aconseguir Quantificables. Si l’objectiu es quantificable pot determinar-se quan s’ha aconseguit i fins a quin punt s’ha complit Referir-se a un període de temps determinat. (límits temporals) Ser raonables Elecció del sistema i equips de ventes La elecció del sistema de ventes dependrà de diferents factors, tals com la posició que tingui en el canal de distribució (fabricant, majorista o detallista), el sistema de distribució, el tipus de producte i les formes de venta habituals en el sector.
Un fabricant que distribueix a través de intermediaris i ventes, per tant, a majoristes o detallistes necessitarà un equip de venedors generalment reduït que visitin a aquestes distribuïdores.
Un fabricant fa la distribució directa i assumeix les funcions del detallista com per exemple la empresa de cosmètica.
Organització del sistema de ventes Disseny de la red i territori de ventes - Per zones o territoris geogràfics Per clients Per productes Altres formes Selecció, formació, motivació, avaluació i control del equip de ventes - Seleccióen aquest procés s’ha de tenir presents les següents característiques: nivell de educació, intel·ligència, autoconfiança...
Formació la formació del venedor es la fase següent a la seva selecció. Un venedor ha de ser capaç d’informar al client potencial, persuadir-lo, saber argumentar i superar les objeccions del comprador.
- Motivacióla motivació constitueix l’esforç que el venedor esta disposat a realitzar en el desenvolupament de les seves activitats tant principals com complementaries.
Avaluació i controlaquesta mesura pot realitzar-se aplicant diferents criteris: ventes en quantitats en euros, nombre de comandes, visites realitzades, nous clients aconseguits etc. Els objectius fixats als venedors es denomina quotes de ventes.
Objectius i requisits del sistema de remuneració - Proporcionar seguretat al venedor Ser equitatiu per evitar agravis comparatius entre els venedors Compensar l’esforç i la activitat del venedor Motivar al venedor a realitzar la seva gestió de venta de forma continuada Impulsar la acció de venta, tutelaria i controlar-la Estimular la obtenció de informació del mercat i dels competidors Facilitar el control de la activitat al venedor Ser fàcil d’aplicar Aconseguir ventes Sistema de remuneració Hi ha tres formes: 1. Únicament el sou 2. Integrament a comissió (a la que es pot aplicar altres incentius variables) 3. Combinació de les dues modalitats La comissió, en sentit estricte, pot calcular-se de diferents formes. Una quantitat fixada per unitat venuda, una quantitat variable (creixent o decreixent) per unitat venuda, un percentatge sobre el valor de la venta, sigui fixa o variable.
Les primes o altres incentius econòmics variables compensen esforços o resultats de l’activitat del venedor diferents a les ventes.
MARKETING DIRECTE El marketing directe suposa una relació entre productor i consumidor sense passar pels intermediaris (majorista o detallista). Inclou un conjunt de modalitats de distribució, venta i promoció dirigides a segments de mercat específics, generalment escollits a través del sistema de base de dades.
Telemarketingés la venta per telèfon, és un dels instruments més importants del marketing directe. Implica l’ús del telèfon com un instrument de comunicació per fer proposicions de venta. El telemarketing és, sobre tot, un sistema de promoció Conceptes i objectius de la publicitat La publicitat és una forma de comunicació que el marketing utilitzada com a instrument de promoció. S’entén per publicitat tota transmissió d’informació impersonal i remunerada, realitzada a través d’un mitjà de comunicació, dirigida a un públic objectiu, on s’identifica el emissor, amb una finalitat determinada, que, de forma immediata o no, tracta d’estimular la demanda d’un producte o de canviar la opinió o el comportament del consumidor.
Objectius de la publicitat: - Informar Persuadir Recordar Efectes econòmics i socials de la publicitat Els efectes de la publicitat poden ser de tipus econòmic i social: - Efectes econòmics de la publicitat: influencia sobre la demanda Efectes socials de la publicitat El procés de comunicació publicitària La comunicació publicitària, com en tot procés de comunicació, consta de cinc elements bàsics: el emissor, el missatge, el canal de comunicació, el receptor i la resposta. El que caracteritzà a la publicitat es, fonamentalment, la forma del missatge, el canal o el mitjà utilitzat per transmetre, la manera de processar la informació i la demora en la resposta del receptor.
El sistema publicitari Institucions i magnituds bàsiques Medis convencionals televisió i premsa diària Medis no convencionals marketing directe (publicitat per correu) i la publicitat en el punt de venta Agències de publicitat La agència de publicitat és una empresa de serveis que realitza o s’encarrega de la creació artística del missatge, producció del anunci, selecció de medis i programació de la campanya publicitària. També es poden realitzar investigacions o portar a terme accions de promoció de ventes.
Regulació de publicitat La regulació de la publicitat a Espanya es fa per la Llei General de Publicitat, de 11 de novembre de 1988 i que segueix les pautes de la Directiva de 10 de setembre de 1984 de la CEE. Es considera publicitat il·lícita: - - La publicitat que atenta contra la dignitat de la persona o vulneri els valors i drets reconeguts a la constitució, especialment per el que fa referència a la infància, la joventut i la dona.
La publicitat enganyosa La publicitat deslleial La publicitat subliminal La que infringeix el que disposa la normativa que regula la publicitat de determinats productes, béns, activitats o serveis El missatge publicitari El missatge ha de dir que s’ofereix i perquè pot interessar-li el missatge al destinatari. El missatge es el que es diu, es la suma de signes i senyals (codi) que intentant transmetre una o més idees.
La publicitat en turisme la principal dificultat per les empreses turístiques es tracta en plasmar allò intangible els múltiples atributs del servei.
- Companyies aèries: no sempre es possible trobar un element diferencial Hotels: no fan grans inversions en publicitat i utilitzen altres mètodes Agències de viatges: en premsa, presenten ofertes especials que inclouen normalment el preu.
La formulació del missatge El missatge es formula mitjançant paraules, il·lustracions, imatges i sorolls, les quals implica un procés de codificació. El text o copy es refereix a les paraules que inclou un anunci. El copy platform és el document que inclou les guies bàsiques sobre el producte, empresa i objectius de la campanya que el creatiu ha de tenir per escriure un text efectiu, que vengui.
Dins del text d’un anunci hem de diferenciar l’eslògan, que acostuma a ser una frase curta que resumeixi el missatge. El eslògan ha de ser breu, per ser fàcil de recordar.
Requisits del missatge cridar l’atenció, crear interès, ser comprengut, informar, ser creïble...
Els estils publicitaris L’estil publicitari és la manera d’expressar el missatge. Hi ha moltes maners d’expressar i apel·lar al destinatari, i aquests estils publicitaris poden, a més, combinar-se entre ells, originant variacions sobre els estils bàsics.
El format del anunci El format del anunci es la plasmació del missatge a un suport específic, amb unes mides determinades, duració, tipografia, colors, disposició del text i il·lustracions, moment d’emissió etc.
Mitjans i suport El mitjà publicitari és el canal de comunicació de masses a través de la qual es transmet un missatge. Per exempletelevisió, premsa, radio. El suport és el vehicle específic d’un mitjà publicitari utilitzat per la comunicació.
Característiques dels mitjans - Premsa diària Revistes Radio Televisió Exterior Correu directe La audiència dels mitjans i la mida La audiència és el nombre de persones que estan exposades. O sigui, el conjunt de persones que llegeixen un diari o una revista, que ven la televisió, que escolten la radio o que passen davant d’una valla publicitària La difusió és el total de exemplars realment venuts en els punts de venta més les subscripcions i exemplars subministrats gratuïtament de forma regular La tirada s’entén el número total de exemplars editats d’un mateix número Arribada i repetició La cobertura o arribada és una forma de mesurar la audiència d’un mitjà o un suport. És la proporció de persones de la població objectiva exposada com a mínim en un dels anuncis d’una campanya inserida en un mitjà o suport específic La repetició o freqüència és el nombre d’exposicions o impactes rebuts per les persones atrapades per el mitjà de comunicació. La freqüència mitjana és la mitjana o mesura aritmètica dels impactes rebuts per les persones atrapades.
El total d’impactes és el resultat de multiplicar la cobertura per la repetició o freqüència mitjà.
La estratègia publicitària El disseny de la estratègia publicitària inclou un conjunt de decisions que no es redueixen només a quan gastar, sinó que també a la determinació d’allò que es vol comunicar, a qui, el pressupost, com es diu allò que es vol comunicar etc.
Tipus de publicacions més usuals en promoció turística - Catàlegs generals de destinació-empresa Catàleg de producte Desplegables Mapes i plànols Guies turístiques Publicacions per a professionals Shells Condicionants de la estratègia - Característiques del producte El cicle de vida del producte El públic objectiu al qual es dirigeix la publicitat La competència Les institucions publicitàries Les normes reguladores i institucions de control Definició dels objectius publicitaris Hi ha dos objectius publicitaris: - Publicitat de producte: realitzar proposicions de compra, posicionar el producte, proposar solucions a problemes, estimular la demanda específica Publicitat institucional: crear imatge corporativa, promoure productes genèrics, promocionar idees o qüestions socials Segons la fase del cicle de vida: - Fase de introducció Fase de creixement Fase de maduresa Fase de declivi Identificació del públic objectiu El públic objectiu (target group) és el segment de mercat a arribar amb la acció publicitària Determinació del pressupost La quantia de la inversió publicitària afecta a les ventes. En principi, quant més gran el pressupost publicitari més gran serà també les ventes. Poden diferenciar-se quatre formes bàsiques per determinar el pressupost: - Quantia disponible Paritat competitiva Proporció o percentatge de les ventes Mètode fonamentat en objectius i tasques Definició del missatge la definició del missatge és la part creativa de la publicitat, es la que estableix allò que es diu i com es diu. L’agència de publicitat ha de disposar d’una informació prèvia sobre les característiques del producte, de la empresa, els competidors, els objectius de la campanya, el pressupost disponible, el públic objectiu al qual es dirigeix i la duració prevista de la campanya. Aquesta informació es denomina briefing.
Planificació de mitjans la panificació de mitjans consisteix en escollir els mitjans i suports publicitaris a utilitzar per la campanya.
Mesures de la eficàcia de la publicitat La eficàcia de la publicitat hauria de mesurar-se, de forma estricte, en terminis de venta o de canvi de comportament assolit. La publicitat és eficaç si es recordada, atreu l’atenció cap al producte i és capaç de provocar la compra inicial o el canvi de marca.
La mesura de l’eficàcia de la publicitat pot fer-se abans de la realització de la campanya publicitària (pretest), per tal de prevenir possibles errors en el disseny del missatge i corregir els possibles desajustos, o amb posterioritat de la mateixa (postest), a efectes de control de els resultats i del grau de compliment dels objectius.
Les relacions públiques Les relacions públiques son un important instruments de comunicació. Les relacions públiques es porten a terme fomentant la creació de noticies i comunicats, realitzant rodes de premsa, presentacions i demostracions, patrocinant actes socials (programes en els medis, espectacles, esports, etc), organitzant conferències, reunions i altres actes que criden l’atenció de els mitjans de comunicació i dels públics als quals es dirigeixen amb la finalitat de transmetre missatges sobre el producte o la empresa que els comercialitzà.
La activitat de relacions públiques es poden resumir en la següent axioma: HACERLO BIEN Y HACERLO SABER.
LES RELACIONS PÚBLIQUES Instruments de les relacions públiques Comunicacions externes i relacions amb els mitjans: la propaganda Patrocini i mecenatge: el patrocini i el mecenatge son activitats de relacions públiques que consisteixen en la financiació i el suport d’actes i iniciatives socials i culturals amb la finalitat de provocar una imatge favorable del patrocinador en els públics als quals es dirigeixen i que els predisposi a adquirir els productes.
Accions per crear, mantindre o millorar la imatge: la imatge és la representació mental que té els públics interessats i la societat en general d’una empresa.
Relacions internes: aquestes relacions generen normes, costums i peculiaritats que constitueixin el que es denomina cultura empresarial La promoció de ventes La promoció de ventes és un conjunt d’activitats de curta durada, dirigides als intermediaris, venedors o consumidors, que, mitjançant incentius econòmics o materials o la realització d’activitats especifiques, tracten d’estimular la demanda a curta durada o augmentar la eficàcia dels venedors i intermediaris.
Inclou accions i mitjans com les rebaixes o descomptes en els preus, mostres gratuïtes, cupons, obsequis, premis, etc.
Instruments de la promoció de ventes: a) Dirigits als intermediaris b) Dirigits als venedors i prescriptors c) Dirigides als consumidors LA PROMOCIÓ I COMUNICACIÓ EN DESTINACIONS TURÍSTIQUES Comunicació: - Publicitat Promoció de ventes Relacions públiques - Relacions públiques Patrocini Venta personal Fires La publicitat constitueix un mètode de comunicació en el qual el emissor controla totalment el missatge i ho fa arribar, de forma impersonal i simultània mitjançant insercions en mitjans massius de comunicació, a un ampli conjunt de clients potencials.
Elaboració d’una campanya publicitària: 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Anàlisis del mercat i turista Definició dels objectius publicitaris Establiment del pressupost de la campanya Determinació de les bases del missatge i la creativitat Determinació de la difusió Anàlisis de la eficàcia La venta personal La venta personal esta més vinculada als agents privats que operen en la destinació turística.
Els organismes que gestionen les destinacions turístiques poden contribuir a l’organització de cursos de formació.
Fires i exposicions Les fires i exposicions constitueixen una forma de presentació, i en ocasions de vent, periòdica i de curta durada de productes d’un sector a intermediaris i prescriptors. La seva principal utilitzat es deriva del establiment de contactes personals entre les destinacions col·lectius implicats.
TEMA 7: FORÇA DE VENTES I TÈCNIQUES DE VENTA EN EL SECTOR TURÍSTIC La organització comercial La organització comercial és la estructura humana i material que permet executar la estratègia de marketing escollida per la organització turística.
La organització permet tant dividir el treball com coordinar-ho. La estructura ha de seguir a la estratègia: o sigui, la organització s’ha de dissenyar pensant en els objectius marcats.
Un departaments comercial és el conjunt de persones que conformen un equip de treball amb la missió de definir la estratègia comercial amb la finalitat d’optimitzar les ventes i en conseqüència la producció de la empresa turística en busqueda de la major rendibilitat.
Hi ha diferents opcions d’empreses turístiques: - Empreses de transport Empreses d’allotjament Empreses de restauració Empreses de intermediació Financeres companyies de segurs i entitats de crèdit Empreses de lloguer, de guies turístics, d’activitats culturals i de oci, comercials, educatius...
Totes s’engloben sota un mateix paraigües: la destinació turística. Serà molt diferent comercialitzar un producte turístic, depenent de la organització turística on estiguis. A més, es deu tenir en compte que el turisme és una activitat molt canviant i que depèn de molts factors interns i externs.
Funcions del director comercial En una empresa, el director comercial és el màxim responsable del departament comercial. En dependència directa del director general de la companyia el director comercial és el responsable del compliment dels objectius de ventes de la mateixa.
Del director comercial depenen dos àrees principals: - Ventes Marketing Destaquem varies funcions del director comercial: - Planificació Supervisió Escolta activa Lideratge Classificació Fixar preus...
Comercialització d’una empresa turística Empreses turístiques l’èxit de l’empresa, depèn d’ajuntar les quatre variables que produeixen el major impacte, mix del marketing: producte, preu, distribució i promoció. El pla de marketing és la guia per la presa de decisions comercials i una part integral dels processos de planificació estratègica.
Estratègia i planificació de ventes Concepte de planificació comercial estratègica la planificació comercial és una part de la planificació estratègica de la empresa que té per finalitat el desenvolupament de programes d’acció per arribar als objectius de marketing de l’organització.
- Formulació de l’estratègia comercial Avaluació de la estratègia comercial Organització i implementació de l’estratègia comercial Estratègia de ventes Control de l’estratègia comercial el procés de control implica mesurar els resultats de les accions començades, diagnosticar el grau de compliment dels objectius previstos i, si és necessari, prendre mesures correctores.
El cicle comercial turístic es sustenta en crear una marca/producte diferenciadora.
El cicle comercial turístic gira entorn a satisfer al client, per que actuí com prescriptor de la marca/producte.
La forma de oferir productes i serveis ha canviat radicalment gracies a les dinàmiques que genera Internet.
La estratègia formulada serà adequada si proporciona una resposta afirmativa a les següents preguntes: - Adequació Validesa Consistència Possibilitat Vulnerabilitat Resultats potencials ESTRATÈGIES DE VENTES TURÍSTIQUES Tipus de ventes - Segons el àmbit: nacional (emissiu, receptiu) o internacional (emissiu, receptiu) Segons el producte Segons la destinació Segons el client Segons el canal de distribució Segons el mitjà Noves tendències Estil de venedor: - Passiu Assertiu Agressiu Les tasques del venedor son: - Prospecció Venta Post-venta Administració Les preguntes poden ser: - Obertes: per generar empatia o obtenir dades amplies Tancades: per obtenir dades concretes Directives: per confirmar Reaccionals: per provocar una reacció, fent que el client creí expectatives Força de ventes La organització de la força de ventes comença per diferenciar-se a la força de ventes interna (els venedors que treballen dins de les instal·lacions de l’empresa), de la força de ventes externa (els venedors que surten al camp per visitar als clients).
Estratègia de la força de ventes - Estructura Reclutament i capacitació Compensar i motivar Avaluar les forces Establiment d’objectius Estratègies: representant amb el client, representant amb el grup de clients, equip de ventes amb un grup de clients, venta en conferència, venta en seminaris Control de l’activitat comercial - Fixació d’elements de control. Ratis de control Mètodes per captar informació, control de venedors, control de cartera de producte Eines de supervisió Control pressupostos de ventes Control econòmic i financer - Gestió de crèdit a clients Control pressupostari Gestió del compte d’explotació ratis de control financer Habilitats directives del director comercial - Estils directius - Lideratge de persones i grups Motivació d’equips de treball Vendre idees, presentacions en públic Conducció de reunions Negociació Direcció de persones.
...