Caso práctico Bergadana (2014)

Ejercicio Español
Universidad Universidad Politécnica de Cataluña (UPC)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura Dirección de Equipos Comerciales
Año del apunte 2014
Páginas 10
Fecha de subida 10/09/2014
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Caso práctico real muy interesante

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TRANSPORTES BERGADANA, S. A.
La empresa BERGADANA, S. A., se crea en el año 1989 con el objeto de suplir el transporte de viajeros que hasta entonces era cubierto por la línea de ferrocarril Berga-Barcelona, que empezó a funcionar en 1928.
En su constitución, la empresa cuenta con tres autobuses, realizando una expedición diaria siguiendo en parte el anticuo eje ferroviario , concretamente entre las ciudades de Berga – Manresa – Barcelona.
Posteriormente incorpora la licencia para explotar además la línea Igualada-Barcelona.
En la actualidad, la empresa Catalana de Transportes, S. A.
dispone de un total de ocho autobuses adscritos al servicio regular de la línea y dos autobuses al servicio discrecional de uso especial. La edad media del parque de vehículos es de nueve años.
Asimismo, sigue una estrategia de unificación de marcas: Iveco-Pegaso.
La empresa posee un gran edificio central de autobuses en Berga y alquila espacios de oficinas y expedición en las grandes centrales de autobuses de Igualada y Manresa.
Los autobuses de la línea de Berga tienen sus cocheras en la propia central de Berga ( 6 en total), mientras que los de Igualada ( 4 ) pernoctan en un espacio de cocheras en Igualada, igualmente arrendado.
En Barcelona no hay estación. Los viajeros que no han adquirido su billete en las ciudades de origen, compran su billete directamente al conductor .
EL ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA DETECTA : - La situación de la empresa está bastante saneada, pese a las pérdidas que vie n e a r r a s t r a n d o d e s d e e l ú l t i m o a ñ o ( 4 0 . 0 0 0 ¬ ) .
S e d e t e c t a u n a s i t u a c i ó n m u y c o r r e c t a d e l i q u i d e z , y e n d e u d a m i e n t o , a u n q u e l o s p a r á m e t r o s q u e m i d e l a p r o d u c t i v i d a d d e l a e m p r e s a d e t e c t a n u n a m u y e s c a s a p r o d u c t i v i d a d d e l o s a c t i v o s , a s í c o m o u n i n c r e m e n t o m á s q u e p r o p o r c i o n a l a l o s k m r e a l i z a d o s d e l o s g a s t o s d e m a n t e n i m i e n t o y c o n s u m o d e c o m b u s t i b l e d e l o s v e h í c u l o s .
I N F O R M A C I Ó N A D I C I O N A L E D E L A N Á L I S I S I N T E R N O P R O V I N I E N T R E A L I Z A D O D u r a n t e e l ú l t i m o a ñ o , l a e m p r e s a h a r e a l i z a d o u n t o t a l d e : 9 S e r v i c i o s de Ida y vuelta entre Berga-ManresaBarcelona.
9 Servicios de Ida y vuelta entre Igualada-Barcelona.
9.5 Servicios diarios especiales de media.
La empresa opera un total de 360 dias/año La ocupación media de los distintos tramos es la siguiente: ( misma en los tramos de ida y vuelta) Igualada-Barcelona: 21 personas Berga-Manresa : 29 personas.
Manresa-Barcelona : 38 personas La distancia en Km de BERGA- Manresa = 45 km La distancia en Km entre MANRESA- BARCELONA = 68 Km La distancia entre Igualada-Barce l o n a = 6 0 L a m e d i a d e K m e n e s p e c i a l r e a l i z a d o a ) e s d e 3 5 K m .
K m c a d a s e r v i c i o ( i d a y v u e l t L o s p r e c i o s q u e a c t u a l m e n t e ( e s t e a ñ o ) s e h a n c o b r a d o p o r l o s b i l l e t e s s o n d e : ( s ó l o i d a o s ó l o v u e l t a ) B e r g a - M a n r e s a : 1 , 7 4 ¬ ( p r e c i o m e d i o p o n d e r a d o p o r l o s d i s t i n t o s d t o s ) M a n r e s a - B a r c e l o n a : 2 , 1 0 ¬ ( p r e c i o m e d i o p o n d e r a d o p o r l o s d i s t i n t o s d t o s ) I g u a l a d a B a r c e l o n a : 1 , 9 5 ¬ ( p r e c i o m e d i o p o n d e r a d o p o r l o s d i s t i n t o s d t o s ) S e r v i c i o s e s p e c i a l e s : 3 , 3 0 ¬ / k m p o r e l g r u p o .
L ó g i c a m e n t e l a e m p r e s a h a colocado estos precios sin tener mucha idea de los costes de las distintas líneas, si no que esta fijación de precios es el resultado de una mezcla de criterios políticos de los ayuntamientos, intuición del dueño, efectos de la inflación, y criterios de mercado y competencia.
Una vez analizado los costes de operación nos damos cuenta que la empresa pierde dinero en casi todas las líneas; para ser más concretos: B e r g a - M a n r e s a : P é r d i d a d e 0 . 3 4 ¬ p o r b i l e t e M a n r e s a - B a r c e l o n a : 0 . 6 7 ¬ d e B e n e f i c i o p o r b i l l e t e I g u a l a d a B a r c e l o n a : 0 . 9 ¬ d e p é r d i d a p o r b i l l e t e v e n d i d o S e r v i c i o s e s p e c i a l e s : B e n e f i c i o d e 1 , 1 2 ¬ / k m p o r e l g r u p o .
L a s u m a d e t o d o s e s t o s e l e m e n t o s configura el escaso y migrado margen de la empresa.
Sin duda en Igualada la culpa de estos malos resultados se debe a la escasa ocupación media de los autobuses, mientras que en el caso de Berga, una de las causas podría ser el enorme coste de estructura que supone la central de autobuses con varios empleados, grandes costes de amortización, pero que sin embargo sólo se pueden aplicar a esta linea.
Los elevados costes de mantenimiento general de los autobuses, así como el elevado coste administrativo (7 personas de un total de 16 trabajan en administración) podría contribuir a migrar los resultados de la compañía.
ESTRUCTURA DE LOS SERVICIOS DE LA EMPRESA ESTRUCTURA DEL SERVICIO DISCRECIONAL El servicio discrecional de viajeros tiene una importancia relativa mucho menor para la empresa, que nació, como sabemos, con la vocación de cubrir el servicio regular. También se realizan servicios especiales de transporte de escolares y trabajadores. Los servicios discrecionales son esporádicos; se contratan siempre a corto plazo, a expensas de que no haya necesidad de los vehículos en las líneas regulares o especiales. De hecho, los dos autobuses de discrecionales pueden atender a los incrementos de tráfico que puedan ocasionarse. Esto hace que, por temor a los incrementos de flujos de viajeros, no se contraten servicios discrecionales con mucha anticipación, prestándose poca atención a los mismos.
La estructura del personal no está proporcionada. En administración, aparte del gerente trabajan 6 personas (se incluyen esposa, hija y sobrino), cuando el total del personal de la empresa es de 18 trabajadores. Se ha venido creando tareas para dar trabajo a las nuevas personas que se iban incorporando, generándose una estructura muy burocrática poco ligera, excesivamente sobrecargada.
Los presupuestos por ejemplo pasan en primer lugar por la hija quien hace los cálculos. Posteriormente son revisados por la contable, quien debe dar su aprobación. Un resumen de los presupuestos del día debe ser aprobado por gerencia. Hay una posición de recepcionista cuyo trabajo es hacer de filtro telefónico, y hacer registro de todas las llamadas entrantes y salientes, al objeto de calcular la actividad comercial que por ejemplo puede realizar el personal de administración. También da soporte a la tarea de venta, puesto que se encarga de gestionar las relaciones con clientes del servicio discrecional. El nulo poder sin embargo de esta persona hace que todo lo tenga que poner por escrito, consultar, después responder......
SITUACIÓN ACTUAL DEL SERVICIO DE VIAJEROS DE LA EMPRESA Puntos clave del servicio regular : · Rigidez en los tráficos y servicios. Escasa capacidad de adaptación a cambios solicitados por los clientes. Lentitud en evaluar la conveniencia en la aceptación de nuevas líneas de servicios irregulares.
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Excesiva burocratización de los procedimientos administrativos.
· Personal con gran experiencia, que sabe hacer de todo.
Conducir, tareas administrativas y mantenimiento básico.
. Poco personal, saturado de trabajo, desempeñando múltiples funciones. Escasamente motivado.
. Edad media del grupo de conductores: 49 años. Otros colectivos: 53 años . Antigüedad media del parque de vehículos de nueve años.
· Servicio: Notable seguridad. Notable en puntualidad.
Suficiente en comodidad.
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Marcas de bajo precio Iveco-Pegaso. Autobuses sin TV ni Vídeos ni lavabos.
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Continúan con 4 vehículos más antiguos que el 88.
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Los nuevos se han adquirido a través de Autofinanciación en una 3ª parte , gracias a un crecimiento sostenido. Algunos vehículos se consideran excesivamente viejos.
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Jamás ha habido un accidente destacable.
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Las instalaciones de Berga están sobredimensionadas para el volumen de viajeros. Para el volumen de pasajeros se soporta unas instalaciones de 800 m2 en un terreno con parking de 400 m2. En estas instalaciones nos encontramos en p.venta con hasta 3 personas .
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Exceso de capacidad en la mayoría de viajes. Capacidad máxima de la mayoría de autobuses = 60 viajeros.
. Oferta plana de autobuses en cada franja horaria. Se dan momentos de sobre-demanda ( a primera hora de la mañana, viernes, domingos por la noche) que no pueden ser atendidos por falta de capacidad del autobús.
. Se dan otros momento de exceso evidente de oferta , donde los autobuses sales casi de vacío (especialmente en franjas de mediodia) . La empresa tiene un sistema de organización muy inflexible, por motivos de comodidad logística. Sus salidas están marcadas por el horario laboral de los trabajadores. No se hacen servicios a partir de las 10 de la noche ni antes de las 7 de la mañana. No se ha estudiado la posible demanda de otros horarios.
Siempre viaja un autobús por servicio. Nunca dos. Se adecua tan sólo el tamaño del mismo en función de la franja horaria.
Puntos clave del servicio discrecional: · Servicio marginal que presta complementariamente.
· Mismos vehículos que utiliza para un servicio diferente, el regular.
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No se diferencian servicios. Escasa flexibilidad para horarios de noche.
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La disponibilidad de autobuses para el servicio no regular está marcada por las necesidades del servicio regular.
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Mucho tiempo de preparación de presupuestos y aparente desgana.
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Servicio formal pero de mala calidad de trato.
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La empresa no se plantea ofrecer servicios especiales para grupos.
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Nulo esfuerzo comercial en este campo.
OBJETIVOS MARCADOS POR LA DIRECCIÓN HASTA LA FECHA Puntos clave del servicio regular.
· Frecuencia adecuada a los tráficos, servicio cómodo y fluido.
· Personal especializado de antecedentes irrefutables.
· Formación continua ( aunque jamás se ha hecho un curso) .
Antigüedad del parque de vehículos no mayor de cinco años ( no se respeta) .
Posicionamiento líder en : Seguridad, puntualidad, comodidad, atención al cliente y por tanto Satisfacción del cliente (cuando es un servicio sin competencia directa) .
Unificación de marcas y modelos del parque (LLEVA A AHORROS EN MATENIMIENTO) .
Marcas de bajo precio y buenas prestaciones.
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Autofinanciación y crecimiento sostenido ( LO CONSIGUEN NO INVIRTIENDO) .
Estrategia más centrada en el liderazgo en costes.
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Buen servicio a un precio aceptable.
Puntos objetivo del servicio discrecional: .
Orientación al consumidor en el servicio.
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Calidad total.
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Estrategia de diferenciación frente al servicio regular ( no se da) · Considerado como un elemento de apoyo, tan sólo ocasional.
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Complementario a los servicios regulares.
· Se procura usar los modelos de vehículos más nuevos.
ANÁLISIS DEL MERCADO EN LOS SERVICIOS REGULARES · El mercado está decreciendo. El número de personas que se desplaza en autobús está decreciendo de manera significativa.
. Los segmentos con mayor consumo, jóvenes y mayores están en retroceso, especialmente en el primer grupo, debido por una parte al incremento de la oferta educativa en las zonas de origen ( Universidades y escuelas superiores en Berga, Manresa,...) como por un retroceso en la población global de estas zonas en beneficio de áreas más próximas a Barcelona. El incremento del poder adquisitivo de jóvenes permite adelantar la edad de la compra de los primeros vehículos.
. El uso del autobús está socialmente penalizado, en sectores de jóvenes. No es moda.
. Las campañas para la promoción de los transportes públicos están siempre más enfocadas a potenciar el uso del ferrocarril.
. La elasticidad precio del consumidor es alta.
. El posicionamiento respecto a otros competidores sólo es aceptable en cuanto al precio. Es mediocre en cuanto a tiempo de desplazamiento, comodidad y flexibilidad.
- La imagen de nuestros autobuses en mala excepto en 4 ( los más nuevos) - La elasticidad renta inversa. Los aumentos de renta generan una disminución en la demanda de este servicio ( REGULAR) OBSERVAMOS AQUÍ : · Necesidad de prever y, planificar las variaciones de la demanda.
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Observamos un aumento de la tendencia de estas compañías ( en otros países) a subcontratar espacio en ciertos horarios para el transporte de paquetería.
. Se observa la tendencia a la reventa de vacantes de último momento a precios reducidos en ciertas compañías para incrementar la ocupación.
. Se observa la tendencia a la modernización de los autobuses en este mercado , a la flexibilización de los servicios, al incremento de los servicios, al incremento de la frecuencia, etc.....
FACTORES DE MERCADO EN EL SERVICIO DISCRECIONAL DE VIAJEROS · El mercado está creciendo · Están surgiendo nuevos segmentos de mercados con escaso nivel de competencia: escolares privados, escolares centros públicos, productores de actos privados, transporte de soldados, grupos de empresa, jubilados, despedidas de soltero, viajes de larga duración, traslado de minusválidos, ( POSIBLE) servicios hospitalarios para personas de rehabilitación ( hasta ahora se trasladan en ambulancias pagadas por la seguridad social).
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El aumento de las multas y sanciones por conducir en estado de embriaguez potencia en otros países la contratación de este servicio para grupos en horarios de noche ( es USA es muy importante) · Aumento de la moda en el seguimiento de rutas turísticas.
Incremento por tanto de un nuevo segmento de mercado si se entra en colaboración con redes de turismo locales......estamentos de potenciación del del turismo rural.
Este hecho se ve apoyado por un incremento en los valores culturales que ensalzan lo ecológico y lo cultural Análisis de la competencia En este apartado es preciso evaluar las distintas alternativas de transporte que pueden competir con la empresa, además de la competencia directa de otras empresas de-transporte de por carretera.
viajeros Ferrocarril: el competidor oculto Existe esta línea por ferrocarril a través de los Ferrocarriles catalanes. Especialmente potente en la línea de Igualada.
Las conexiones por ferrocarril son más lentas pero más cómodas, seguras y baratas. Además la frecuencia de paso es superior, y los horarios empiezan a partir de las 5,45 de la mañana.
En un futuro esta vía alternativa parece cobrar fuerza. Mejora de las líneas y incremento de la velocidad : reducción de los tiempos de los recorridos, aumento del número de servicios ( lavabos, música ambiente, mejor iluminación amplitud, posibilidad de levantarse. En un futuro : Bar, cafetería de a bordo...).
Como nuevo elemento de diferenciación : La ausencia de colas en las entradas de Barcelona. Lo que aunque su tiempo de traslado general sea más lento, su tiempo de traslado real en ciertos horarios es mas rápido.
Avión: No de momento entre Igualada y Barcelona. Si entre Berga y Barcelona.
Existen aeródromos pero su uso está restringido a ciertos segmentos de clientes Vehículos particulares: los competidores silenciosos Existe un flujo, estimado por la Dirección General de Carreteras, de más de tres millones de viajeros/año entre Berga-Manresa y Barcelona. Las grandes , ventajas del autobús están en su precio reducido y la seguridad , frente a este método que ve aumentar su % de mercado año tras año. A nuestro favor, los constantes incrementos del precio de la gasolina, los costes de las autopistas , las colas de entrada a Barcelona (o de salida) en ciertas franjas horarias ( desventaja respecto al tren, no respecto a nosotros).
El mejor argumento posicional de este elemento es la imbatible sensación de autonomía del usuario, y la flexibilidad.
Otras líneas regulares: los competidores directos No existen oficialmente en estas líneas, pero si existen redes de estudiantes piratas que se organizan para llenar coches y abaratar el coste del desplazamiento en coche. Este sistema de transporte alternativo ha proliferado en los últimos 10 años en universidades, y empresas, y es una grave amenaza de futuro.
El usuario del servicio De la propia experiencia de la empresa se deduce que la mitad de los usuarios de la línea regular se sitúa en los segmentos de edad por debajo de veinticuatro años y por encima de sesenta.
Se trataría de un segmento con un nivel de renta media-baja, que se trasladan entre las ciudades para realizar estudios, trabajo, visitas de compras o bien con objetivos de entretenimiento o excursionismo El servicio discrecional, debido a la escasa importancia que ha tenido en la empresa, es mucho más desconocido. Se sabe que la demanda en el mismo es difícil de prever, pues no se dispone de clientes o grupos de usuarios fijos que repitan la contratación del servicio. Por otra parte, este servicio se enfrenta a una mayor competencia en el mercado, con unas barreras de entrada no muy elevadas, debido a los costes bajos de estructura que puede suponer entrar sólo en Segmentos rentables (de modo parecido a lo que ocurre en las empresas privadas de transporte aéreo).
Evolución de sistemas de transporte en esto datos -Según ministerio de transportes( el caso es e EVOLUCIÓN DE LOS MODOS DE TRANSPORTE EN LOS ÚLTIMOS AÑOS BERGA-BARCELONA 2000 2001 2002 2003 COCHE PARTICULAR 3560000 3689000 3987000 4001230 FERROCARRIL 560000 894000 895600 856000 AUTOBÚS 345900 326923 301269 298900 COCHE GRUPOS 359633 458900 498900 512300 AÉREO 6500 8900 9650 11230 IGUALADA-BCN 1998 1999 2000 2001 COCHE PARTICULAR 4560230 4689560 4796230 5168900 FERROCARRIL 956230 1120320 114590 115632 AUTOBÚS 312521 299965 298974 296523 COCHE GRUPOS 253265 298632 322450 329622 AÉREO - - - NO AERODROMO Se cuenta con estudios de mercado que permiten estimar en cierto modo la imaqen de los distintos servicios de la empresa en relación a sus competidoras en la prestación de transportes discrecionales en Berga, Manresa y Igualada. En este estudio hemos analizado una serie de atributos determinantes. Se ha realizado sobre una muestra de 400 usuarios a lo largo del último año. Los resultados aparecen en los siguientes cuadros: POSICIONAMIENTO RELATIVO RESPECTO A COMPETIDORES EN SERVICIO DISCRECIONAL Precios baratos 8/10 Personal amable y, servicial Servicio puntual 7/10 Seguridad de los vehículos Comodidad del servicio Flexibilidad horaria 3/10 Antigüedad del parque Diseño de los vehículos Limpieza Y buen funcionamiento Tamaño de la empresa 9/10 5/10 8/10 6/10 6/10 5/10 8/10 CUESTIONES Responde a las preguntas : ¿Cómo valoras la rentabilidad de esta cartera de productos? ¿Cuales son los principales puntos fuertes de la empresa de la empresa a nivel interno? ¿Cuales son los principales problemas internos? ¿Cuales son las oportunidades de mercado detectadas? ¿Cuales deberían ser en este aspecto las principales líneas estratégicas para el aumento de los beneficios de la empresa a tres años vista? DIRECCION COMERCIAL I PROFESOR : FRANCESC RUFAS CASO TRANSPORTES BERGADANA GRADO C.EMPRESARIALES DIRECCIÓN COMERCIAL I CASO TRANSPORTES BERGADANA PROFESOR : FRANCESC RUFAS ...