CCCI (todo) (2013)

Resumen Español
Universidad Universidad del País Vasco
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura CCCI
Año del apunte 2013
Páginas 13
Fecha de subida 18/03/2016
Descargas 0
Subido por

Descripción

Todos los apuntes de la asignatura CCCI

Vista previa del texto

1.- INTRODUCCIÓN A LA INDUSTRIA DE COMUNICACIÓN En primera instancia, debe quedar claro que aquello que no se comunica, no existe.
1.1.- Concepto de comunicación: Es una transmisión de mensaje (de una persona o entidad) a otra, con un objetivo y mediante un medio determinado. En la transmisión de este mensaje habrá un emisor (quien emite el mensaje), que tendrá un objetivo de mensaje, siendo el mensaje una serie de ideas codificadas bajo ciertas normas que el receptor entenderá. Para que el mensaje llegue se requiere de un medio de transmisión y cuando el receptor lo reciba lo interpretará en función de sus valores y códigos. El mensaje tendrá algún efecto en el receptor y se creará una retroalimentación consiguiendo o una respuesta o una reacción.
1.2.- Comunicación y marketing 1.2.1.- ¿Qué es el marketing? No es algo fácil de definir, pues su significado ha variado con el transcurso de tiempo. De hecho, el marketing aporta una forma distinta de entender y ejecutar la función comercial o relación de intercambio.
Esto puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes, para que una tenga lo que otra valora, a cambio de algo que la primera aprecia, siendo un proceso social y administrativo. Es un concepto más amplio que la publicidad o las ventas, pues lo importante es la satisfacción de necesidades y deseos de los clientes (se trata de una gestión rentable de la relación con el cliente). De esta manera, el objetivo es doble, pues quiere atraer nuevos clientes y mantener a los antiguos.
Pero, ante todo, la función principal del marketing es analizar el mercado para descubrir necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios idóneos que satisfagan a los clientes. Teniendo en cuenta esto, el márketing actúa sobre la demanda (identificándola, creándola o desarrollándola).
1.2.2.- Conceptos fundamentales del marketing El PRODUCTO es cualquier bien, servicio o idea con valor para el consumidor que pueda satisfacer su necesidad. Pueden ser bienes o productos físicos, servicios (intangibles), lugares (turismo), instituciones (universidades) y hasta ideas (proyectos).
La NECESIDAD es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico de los humanos que dependerán del contexto cultural entre los que estos se encuentren.
El DESEO es lo que expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con lo que confiera al individuo (personalidad, cultural…) y los estímulos de marketing que se empleen.
No es una derivación de la necesidad.
La DEMANDA es una formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos del comprador y por los estímulos que haya recibido del marketing emitido.
El CLIENTE/CONSUMIDOR es la razón por la que se ofrecen productos o servicios, por lo que se debe investigar sobre sus necesidades. Esto generará competencia entre las empresas (la que no satisfaga al cliente será reemplazada por otra) y se intentará conseguir la fidelidad del cliente con la empresa, pues esto importa más que el producto.
La MARCA se la seña para identificar un producto o servicio, que pueden ser imágenes, números o palabras, a los que los consumidores les asocian diferentes productos (volvo = seguridad). De esta forma, el mercado se segmenta en distintos grupos, porque no todas las marcas van destinadas a las mismas personas.
1.2.3.- Marca El cerebro humano almacena muchísima información sobre muchas cosas, pero poca cosa de cada tema. La información se organiza en “carpetas” siendo la marca una de esas carpetas, es decir: cuando escuchamos el nombre de una marca, sabemos de qué producto se nos habla, y podemos atribuirlos distintos atributos, pero no todos. Además, las marcas no son simplemente comerciales, pueden ser instituciones, e incluso personas y lugares, que tienen, como todos, nombre y aspecto gráfico, y una frase que le resume, que expresa la idea general, que sería el posicionamiento de la marca. El posicionamiento ha de ser sólido y atractivo, para que la marca destaque, se diferencia y venda.
Además de nombre y aspecto físico, la marca tiene una personalidad. Con respecto a la imagen de marca, debe conseguir que el consumidor acepte pagar algo más por ser “su” marca, sensibilizar al consumidor para lograr su fidelidad. De esta manera, nosotros nos convertimos en trabajadores de la marca, pues influimos en su construcción, crecimiento y consolidación.
Algo importante de las marcas es el branding, que consiste en hacerlas y gestionarlas. Por ello, las empresas tienden a tener un manual de identidad corporativa, posicionamiento claro y un Plan de comunicación, llegando a tener hasta un manual de marca (cuando es una muy potente). El objetivo será que la marca se conozca, que se desee y consiga consumidores fieles, para que se establezcan en el cerebro y corazón de las personas. Para lograr el brand engagement, se recomienda que: marca y compradores establezcan una relación, que será únicamente posible en internet, que es la nueva clave del branding.
Así mismo, debe establecerse una diferencia entre imagen de marca (impresión que tenemos sobre lo que se proyecta al exterior) e identidad de marca (conjunto de elementos que construyen la marca, creado a partir del Branding). La identidad será todo aquello que da valor y sentido a la marca, lo que hará que se diferencie, mientras la imagen será lo que provoquen en los consumidores. La identidad de marca se construye mediante identidad visual, verbal, personalidad (MEDIANTE BRANDING) y la imagen mediante acciones y actuaciones.
- La marca, en plan definición: La marca es el nombre, término, símbolo o combinación entre ellos asignado a un producto o servicio. La marca tendrá que darse a conocer, identificarse y diferenciarse del resto, garantizando mejora constante y calidad. El concepto de marca se divide en dos partes: Por un lado está la realidad material, la identidad de marca, siendo un concepto de emisión donde el emisor la intentará diferenciar e identificar sus productos para que se desarrollen en el mercado. Nos referimos al nombre de la marca (se tendrá que poder pronunciar), al logotipo (la representación gráfica, la grafía) y los grafismos (dibujos o colores que completan la identidad visual).
Así pues, la marca puede dividirse en diferentes grupos, siendo icónica (nike), textual (schweppes) o cromática (euskaltel lo relacionamos con naranja). Además, debe seguir ciertas pautas para que se conozca: brevedad, fácil lectura, fácil memorización, que se distinga… Y con esto nos referimos al nombre, porque además, ha de sonar bien (esto ocurre con Ralph Lifshitz, que se conoce mundialmente como Ralph Lauren).
Y por otro lado, la realidad psicológica, que será la imagen de marca, el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdo y prejuicios que el consumidor tiene hacia la marca, creada a partir de la presentación, ventajas, satisfacciones que consideran que lograrán mediante la publicidad que ésta emite. En resumen, será la personalidad de la marca, que se configura entorno a los valores referidos a los productos (diferenciación, autenticidad, escapando de la homogeneidad), valores referidos a los consumidores (cómo se sienten con ellas) y referidos a la comunicación (notoriedad, variedad… la publicidad que se haga de ella).
La imagen de la marca se constituye de una estructura cerrada muy fuerte que hace notoria y garantiza la competitividad de la empresa. Se crea mediante su forma de actuación, de la forma de dar los comunicados, la publicidad que emite, sus productos (así como envases y embalajes) y su forma de actuación en el punto de venta.
Es decir, la identidad de marca representa lo que es la marca y la imagen lo que se piensa de ella.
También es importante diferenciar otros aspectos.
Está la identidad corporativa, que es la realidad de la empresa (historia, creencias, personalidad de dirigentes) que respondería a preguntas como ¿Qué somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cómo lo presentamos? ¿Cómo queremos que se perciba?. Viene configurada por su misión, el nombre de la entidad, el logotipo, la simbología gráfica y identidad cromática y cultural (modo de comportamiento). Recurre para su elaboración a la cultura de empresa, de creatividad y diseños.
Y después está la imagen corporativa, que son las percepciones íntimas e individuales por los consumidores sobre las expectativas y las comunicaciones emitidas por la empresa. Como se quiere que sea positiva, se requiere de inversión, mantener una imagen creíble, que sea relevante...
1.2.4.- El objeto: Es el servicio o la idea del producto ofrecido al público, pudiendo ser cualquier cosa (dentro de los límites de la legislación). Lo que se publicita será la marca, que puede ser multimarca (Inditex), el valor de la marca o el art by art, que intenta evocar sentimientos.
1.2.5.- La estrategia del marketing – Marketing mix El marketing se comprende en producto, precio, distribución y comunicación, siendo su objetivo tomar las decisiones adecuadas en cada una de las áreas mencionadas para satisfacer a clientes y captar nuevos.
POLÍTICA DE PRODUCTO: Satisface las necesidades o deseos del consumidor, definiéndose en términos de calidad, estilo y diseño, por ejemplo. Los productos pueden ser para consumo e industria, siendo también desde lugares hasta personas. Si es un marketing de lugares, será para atraer al turista, y si se trata de marketing social, tratará de concienciar al consumidor sobre algo.
POLÍTICA DE PRECIO: Es el que establece el nivel de precio que marcan los objetivos (para poder mantener la competitividad). Se busca la rentabilidad, teniendo tres variables (costes, demanda y competencia).
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: Se establece una lucha entre precio y prestigio, siendo el objetivo dar a conocer la filosofía de la empresa, así como su cultura, identidad y productos.
Como todos, buscan nuevos y fidelizar a los clientes, teniendo como público uno interior (quienes integran la empresa) y exterior (consumidor). La comunicación se crea mediante publicidad (hacia públicos externos para informar, persuadir y fidelizar los clientes). Las relaciones públicas (notas de prensa, dossier, folletos, ruedas de prensa), en cambio, se dirigen tanto a públicos externos como internos porque se dedican a establecer comprensión entre empresa y públicos.
Se busca proyectar una imagen favorable, por lo que casi todas las grandes empresas poseen un departamento de comunicación. Los flujos de comunicación se ordenan de abajo a arriba (los consumidores y trabajadores tienen voz), por lo que se trabaja en generar una visión general y después la identidad corporativa, la personalidad de la empresa.
En resumen, se busca crear una imagen positiva de la marca, gestionar los conflictos que puedan crearse, responder a diversos intereses y ser responsables ante la sociedad, siempre en beneficio de la empresa.
1.3.- El papel de la industria de la comunicación Se han acontecido cambios en el mundo de la comunicación desde los años ochenta, pues el ámbito de adecuación es mayor, y hay más secciones así como mayor dificultad para definir una marca o un producto. Las estrategias de los RRPP dejan de ser tan evidentes, y tanto la comunicación como la publicidad marcan pautas, marcando lo que es deseable o inaceptable por ejemplo. Los anunciantes, para publicitarse, compran espacios donde estarán presente, siendo, por tanto, la comunicación clave para la difusión de mensajes.
Así pues, la comunicación se presenta como un instrumento que gestionará y dirigirá lo opinión del público, siendo desde medios de comunicación hasta agencias de publicidad (pues se trata una industria amplia y diversa). Los medios de comunicación, de hecho, se financian mediante la publicidad, estrategia que utilizan otras entidades, hasta las que no tienen ánimo de lucro. Por lo tanto, se puede afirmar que la gestión de la comunicación es indispensable en cualquier ámbito.
1.3.1.- En las empresas La identidad corporativa surge como concepto global a partir de la década de los setenta, en un momento marcado por la crisis, privatizaciones de empresas o movimientos sociales… Por ello, las marcas empezaron a buscar nuevas imágenes que las representasen, un pequeño lavado de cara (algo que se notó, sobre todo en empresas energéticas).
1.3.2.- En las instituciones Se comportan como empresas, publicando publicidad en sitios exteriores (vallas) y en los medios de comunicación. Buscan, igual que las empresas, asentar una imagen y resultar atractivos, convirtiéndose así en uno de los anunciantes más importantes. Su objetivo es comunicarse al interior y exterior.
Hacia el interior buscan darse a conocer la opinión de las instituciones, así como sus logros, desarrollando campañas y creando el sentimiento de comunidad. Hacia fuera buscan promocionar la imagen, cambiando o manteniendo estereotipos/prejuicios, dando a conocer su símbolos y tratando de provocar intereses (turísticos, económicos).
Los soportes que se utilizan son logotipos, eslóganes, exposiciones… Y han logrado posicionarse como agentes muy importantes de comunicación gracias a su “generosidad” (cuantiosa inversión de capital), por su excelente labor de comunicación interna y externa y por ser tan eficientes en promocionar una imagen.
1.3.3.- En las organizaciones sociales: Están cobrando mayor importancia en la sociedad, y su objetivo es vender valores o ideas, en pocos casos productos (para concienciar, lograr socios, patrocinadores…) y además, justifican sus acciones (difunden ideas por internet con todos los detalles, aparecen en los medios para mayor información, pagan por la publicidad).
1.3.4.- El impacto económico de la publicidad: Es importante el efecto sobre el valor de los productos pues la imagen de un producto creada en parte por la publicidad es una característica del producto en sí. Muchos de nuestros deseos son más emocionales, y es el valor del que dotamos al producto.
El precio ´bajará el producto se distribuya de forma masiva y subirá cuando la publicidad lo encarezca (hay que cubrir esos costes) y se utilice como barrera de entrada a nuevos competidores. La demanda es igualmente importante la cual se ve afectada por aspectos sociales y tecnológicos.
1.5.- CONCLUSIONES Se ha abierto un nuevo terreno laboral, que serán las instituciones y las nuevas organizaciones con comunicación planificada lo cual ofrece nuevas oportunidades profesionales. También está claro el gran papel de la comunicación en las empresas, pues ayuda a diferenciarlas. Finalmente, el espacio público está dominado por el dinero (con más recursos se compra más publicidad y RRPP) debilitándose así la democracia y convirtiendo en necesario mucha trabajo e imaginación para conseguir visibilidad.
2.- ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL 1.- Definición, características y objetivos.
1.1.- Definición PUBLICIDAD La definición oficial es “comunicación en masa, pagada, cuyo último propósito es transmitir información, crear una actitud o inducir una actitud beneficiosa para el anunciante”.
Pero no es la única definición existente, y de todas ellas, la idea con la hay quedarse es con que es una comunicación pagada, con el objetivo de promover un producto/idea/servicio.
La publicidad apareció a cuenta de la revolución industrial, a partir del desarrollo de los medios de comunicación. Comenzaron a producirse productos de forma masiva, por lo que se sucedieron los anuncios y comenzaron a aparecer en los medios de comunicación. No obstante, no está libre de críticas, pues se considera una manipulación y un arte sin función comunicativa. Pero la publicidad, no es siempre mala, puede apoyar una causa, recaudar fondos, promover conductas más responsables… A pesar de que sea prioritariamente para vender productos.
1.2.- Características PUBLICIDAD Es unidireccional, no se intercambia información y no hay relación directa entre anunciante y receptor, y la publicidad puede hacerse sobre casi cualquier cosa. Los objetivos generales de la publicidad son informar, persuadir y vender, pero existen también específicos que serían crear una imagen, legitimar un producto, conseguir nuevos consumidores o aumentar el consumo (entre otros). Pero algo que aparecerá en todos los anuncios serán la marca, sus características, el precio y su modo de empleo.
1.3.- Objetivos // específicos Pretende mostrar diferencias entre diversos productos, consumir nuevos consumidores, aumentar el consumo de dicho producto y generar lealtad en el consumidor.
Así mismo, creará una imagen del producto y lo legitimará.
2.- Tipos de publicidad La publicidad se puede dividir en varios grupos: de mercado (consumidores, empresas), geográficas (local, regional), en diferentes ciclos de vida (lanzamiento, declive) de un estilo fijo (blanda, dura). De igual modo, es importante en qué soporte se emitirá (periódico, regalos publicitarios) el número de anunciantes y el método (emotivo, humor, musical…).
3.- Condicionantes. Marco legal Pero no se puede emitir publicidad sin ningún condiciónate, existen leyes que lo regulan, como pueden ser la del derecho a emitir mensajes publicitarios, mensajes de venda o la del derecho al patrocinio. De hecho, existen hasta el número máximo de minutos que pueden emitirse de publicidad entre pausa y pausa, 12 para ser exactos. En la radio, en cambio, pueden emitirse estos mensajes libremente, siempre y cuando no supere los tres minutos la hora.
En la publicidad televisiva ha de insertarse una transparencia que indique publicidad, que sea legible, y debe respetar la integridad del programa en el que se emita. Todos los programas, excepto los informativos, pueden ser patrocinados, de forma clara para que los telespectadores lo entiendan y sin condicionar la independencia de la editorial.
Los emplazamientos de productos (publicidad de marcas en programas) pueden aparecer en largometrajes, documentales… sin condicionar la independencia de la editorial. Está terminantemente prohibido el emplazamiento de un producto en un programa infantil.
No se permiten los mensajes subliminales, ni tampoco campañas que sean dañinas para la salud (cigarrillos, bebias alcohólicas superiores a 20 grados, en determinados horarios a demás. Tampoco que perjudiquen al ambiente o a la seguridad de las personas.
Del mismo modo, se promueve la AUTORREGULACIÓN – AUTOCONTROL, de forma que se de credibilidad a la publicidad porque por sí sola se regulará, sin sustituir el control legal. Este código no es el mismo para todos los productos.
4.- Evolución de la publicidad Era preindustrial, cuando el desarrollo clave fue de papel y imprenta, siendo los primeros formatos publicitarios fueron carteles y letreros entre otros. El primer medio de comunicación en el que se difundió fue el periódico.
Después, en la era industrial, comenzó la publicidad en la radio, que era más inmediato para llegar a la audiencia. Llegó el crack del 29, descendiendo consumo y empezaron a estudiarse actitudes y preferencias de los consumidores, naciendo la investigación de mercado.
Era posindustrial: cambios políticos determinantes (caída del muro, desintegración de URSS), eliminándose a su vez las barreras comerciales, propiciando el mercado publicitario, llegando incluso a la saturación de la publicidad, cuestionando así su eficacia.
Hoy en día, es un mercado global gracias a la revolución de las comunicaciones y al desarrollo de internet, lo que ha propiciado la inversión en la red y la eficacia de los negocios en el aire.
5.- Conclusiones La publicidad tiene sus aspectos negativos (mentira, manipulación) y crea y alimenta distintos estereotipos. Esto se comprueba en los anuncios de hombres (estables, dinámicos, agresivos) y en el de la mujer (ama de casa, esposa, siempre bella, objeto…) dependiendo cada uno del anuncio emitido. También nos induce al consumismo.
También positivos: da información, es motor de la industria y crea beneficios tangibles e intangibles. Además, consigue que cada ciudadano reaccione de una forma distinta y que los profesionales e industriales de la comunicación establezcan compromisos con ideas éticas, respetuosas y democráticas.
3.- ELEMENTOS ESTRUCTURALES DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL En el proceso publicitario entran en juego los mismos elementos que en cualquier proceso de comunicación (emisor, receptor, objeto (marca) y soportes.
1.- Anunciantes Pueden haber dos emisores (normalmente): la empresa, institución o entidad, que es la que utiliza la publicidad para llegar al objetivo de mercado, y los especialistas, quienes se encargan de la elaboración y difusión (no siempre) de estos mensajes publicitarios.
La actividad publicitaria de la empresa, puede realizarse de diferentes formas; por un lado estarán las que contratan todos los servicios a agencias publicitarias (lo normal) y por otro lado las que contratan a las mismas pero mantienen una estructura propia para determinados trabajos (emprestas detallistas en cierto grado, como grandes almacenes, que al margen de las campañas publicitarias que realicen, tienen promociones o emiten merchandisig, mediante anuncios en prensa, ofertas, punto de venta o buzoneo).
Las últimas formas serían la “in house-agency” o agencia interna, que es una agencia creada por la empresa que anunciará el producto, con compañía, entidad jurídica y capital independiente, cuyo único objetivo s manejar la inversión publicitaria de empresa. Y las empresas con departamento publicitario, aunque a esto pueden vérsele desventajas, pues carecen de visión estrategia por lo que cuesta tener nuevas ideas.
Podemos concretar que los anunciantes son la fuente de los mensajes y que contratan servicios de otras empresas de publicidad, sendo su relación completa, porque el anunciante puede no implicarse o controlar todo el proceso, por lo que el anunciante ideal sería el que facilita el trabajo pero no lo controla en su totalidad. No obstante, el anunciante tiene poder de decisión en unas cuestiones, como elegir su estrategia, dar el presupuesto, decidir la campaña final y los soportes y el público objetivo al que se dirigirá.
Las empresas anunciantes pueden ser particulares, empresas privadas, instituciones públicas y ONGs y el propósito común de cada una, al emitir publicidad, es ubicar algo en el mercado, usar la comunicación como herramienta y pagar lo necesario para llegar a su target. Para ello, se han establecido diferentes criterios, como los de inversión (dependerán del tamaño del anunciante, siendo las grandes empresas quienes más invierten en publicidad, casi la mitad) y el tiempo de emisión (casi siempre un anuncio o sólo periódicas = freisenet).
2.- Agencias Son empresas que se pueden considerar un subsector del sector de servicios, que son del sector creativo (diseñan) y comercial (planifican, identifican lo que desea el anunciante y cómo plantearla). Se encargan de la planificación de marketing y publicidad, asesorando, en toma de decisiones, en la estrategia comunicacional. Se asume por el departamento de cuentas, presidido por el susodicho director.
También del trabajo creativo, que es un servicio que abarca la concepción y codificación del contenido de la campaña, efectuándose por el departamento creativo. La dirección artística la dirigen redactores y directores de arte, que se encargan de la redacción y realización de los mensajes adecuándolos a los soportes que se hayan escogido.
Para la planificación estratégica de medios, el departamento de medios se encarga, estando de acuerdo con la estrategia publicitaria escogida. La estrategia se fija con objetivos, cobertura, frecuencia y recuerdo y colabora con el departamento de creación para la elaboración y selección de medios y soportes. También es necesario negociar, contratar y controlar los medios (el comprador negocia los los soportes y presentan el plan de medios, para medir la inversión total).
Son importantes las coordinaciones de las fases (decisiones de unos condicionan otras= y la administración (contabilidad, facturación…), así como los servicios complementarios. Se ordena, además, de esta manera: Dirección General > Departamento de cuentas (cada anunciante tiene un ejecutivo y habrá director y grupos de cuentas) > Departamento creativo (director creativo, que crea el concepto y de arte, plasma el concepto. También un redactor que lo redacta) > Departamento de medios (compran y planifican medios).
3.- Tipos de agencias TRADICIONAL: Ofrece todo tipo de servicios publicitarios y sus funciones son crear y desarrollar lo creativo de la campaña, planificar la realización con los soportes, investigar el mercado y conocer el plan de marketing de su cliente para diseñar la campaña. Además, ofrecen servicios de RRPP.
CREATIVA: Son más pequeñas y simplemente crean y desarrollan el mensaje. Se valora la creatividad, pero no es suficiente en sí misma, pues se requiere de herramienta.
CENTRAL DE MEDIOS: Ubican la publicidad en los medios más adecuados, siendo intermediarios.
AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO: Crean y distribuyen folletos, sin usar medios de comunicación, sino transportes. También hacen labores de telemarketing.
4.- LAS FASES DEL PROCESO PUBLICITARIO 1.- Briefing 1.1.- En lugar de la publicidad Antes de desarrollar una estrategia de comunicación en la empresa, ha de tener los objetivos claros desde el marketing, siendo la comunicación un punto de los que componen el marketing mix.
1.2.- Definición Es la información requerida para desarrollar el mix de comunicación y dentro de éste asignar a la publicidad su papel. La información la proporciona el anunciante, siendo confidencia e imprescindible, porque es de donde arrancará la campaña.
Su contenido es la visión de conjunto de mercado, empresa, producto, competencia y objetivo, así como los objetivos de marketing y publicidad. La visión de conjunto de la empresa incluye la información para conocer la empresa (historia, política, cultura). La del mercado se refiere al valor de mercado en volumen y euros, a la estructura de ventas, canales de distribución, la zona, la filosofía, la competencia y a la segmentación entre otros.
El background de del producto se refiere a la marca, volúmenes de venta, distribución, campañas anteriores, participaciones de mercado y funcionamiento entre otros. El de competencia es sobre las empresas/marcas, productos, sus precios y características, inversiones publicitarias y estrategias de medios. El target sería las características socio demográficas, psicográficas, las motivaciones de compra y el conocimiento o imagen de la marca.
Los objetivos de marketing son objetivos de mercado que se pretenden alcanzar mediante el marketing mix. Los objetivos de la publicidad, por su parte, es establecer una estrategia y conseguirlo con el presupuesto y timing de la ejecución.
1.3.- Estrategia publicitaria Tomando la información del Briefing como punto de partida, desarrollamos unas acciones para lograr respuesta por parte del público para posicionar la marca. Se precisa de una estrategia de comunicación, creativa, de medios. También de la producción del anuncio y finalmente, de una evaluación de ventas/efectividad de la campaña.
Para lograr los objetivos tenemos que seguir una serie de pautas, como tener la idea que se transmitirá y pensar en la reacción que queremos conseguir en el receptor. Para ello se redacta el briefing (documento breve) con una única idea que tendrá que ser el punto de partida y definir lo que se espera del público (convencerlo, que se hable del anuncio…).
La estrategia puede ser competitiva (lucha con los competidores por mayores venta, haciendo promociones y comparando las ventajas de nuestro producto para lograr un buen posicionamiento), de desarrollo (para aumentar la demanda del producto ya sea con nuevos clientes o aumentando el consumo) y para la fidelización (trabaja para conseguir lealtad, que el consumidor se sienta a gusto con la marca y resultar atractivo, para atraer a más gente).
También es importante la originalidad, siempre y cuando el punto de partida sea el briefing, y sea un mensaje claro. Para ello se debe conocer el producto, saber cómo mostrarlo, utilizar imágenes y música y hacer maquetas y demás hasta terminarlo.
Así mismo, la creatividad (el enfoque del anuncio) y el código que se utilice será también importante, aunque puede superarse el código (don limpio frente a KH7). De igual modo, está la estrategia de medios donde se eligen los medios teniendo en cuenta el target, así como el formato.
1.4.- Producción del anuncio Antes de la producción está la preproducción para lo que se necesita un scritp (lo que se verá, describiendo imagen, sonido y texto), story-board (secuencia de imágenes en viñetas), animatic (sonido) y la pertinente preparación de filmación (permisos, elementos técnicos, castings…). Y seguido, llega la producción que es la filmación del spot, tomándose diversas tomas que se seleccionarán y se editarán en la post-producción. La mayoría de las agencian no producen anuncios, si no que contratan a otras empresas.
1.5.- Evaluación de la campaña Para esto puede realizarse un test antes y después de la campaña, de esta forma, puede medirse el nivel de credibilidad, cómo mejorar el mensaje, saber con qué se relaciona o asegurarse de que se ha entendido. De todo esto, lo que más nos interesa será el nivel de penetración en el público objetivo y cómo ha impulsado el consumo. La campaña será efectiva (o tendrá más posibilidades de serlo) si responde a Qué, Cómo y Dónde.
2.- Estrategia de medios: Se ve condicionado por el capital, target, tarifas que impongan los medios donde se publique y de las propias características del medio. De igual modo, importa el tipo de producto que sea y la imagen del medio donde se publique (no aparecerá lo mismo en VOGUE que en HOLA), y además, tanto los competidores como el marco legas son importantes. Igualmente, el anuncio importa, pues depende de cómo se haya efectuado, tendrá mejor o peor acogida.
Se requiere de una evaluación de la campaña, que será de cobertura real (el impacto que cause en todos), efectividad (impacto en el target), la frecuencia de emisión de la misma o si ha sido rentable (puede no compensar el gasto para lo que ocurre).
2.1.- Empresas para investigación de audiencia Existen empresas que miden audiencias, tanto televisivas como en prensa y revista (como puede ser CIES o INFOADEX), siendo la más importante AIMC que es para toda España, investiga para tener los análisis finales del consumo de medios.
Estas empresas aparecieron en 1968 y llevan a cabo sus investigaciones en abril, junio y noviembre, con un total de 30.000 entrevistas a mayores de 14 años (preguntan cuántos consumidores, cuánto consumen y cómo son los medios que utilizan, como pueden ser revistas, radio, televisión o internet).
En el cuestionario aparecen datos socio demográficos, consumo de medios o equipamiento, conociendo así dónde está el público, estableciéndose así un perfil del lector o televidente de cada medio de comunicación. Para la prensa, para medir a cuantos llegan, se estudia la tirada (ejemplares publicados) y la cantidad de ellos que se compran, pero no se mide la cantidad de lectores de esta manera, quien los mide es el EGM.
...

Tags: