CLASE 17/02 (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Pompeu Fabra (UPF)
Grado Comunicación Audiovisual - 2º curso
Asignatura Comunicación Publicitaria
Año del apunte 2015
Páginas 2
Fecha de subida 17/02/2015
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De los 4 factores del discurso enunciativo (emisor, mensaje, canal y receptor), la variable más compleja es el receptor, quien es que escucha nuestro mensaje. El mensaje puede ser distinto, el canal puede ser distinto en función de a quien nos dirigimos, porque como emisores no lo explicaremos igual dependiendo de quien nos vaya a escuchar. Es acotar el target, es la variable más importante de todas y las más compleja a la vez.
Contra mayor estimulos diversos hay, más fuertes son los estímulos (más luces, más sonido, más extravagante). Por tanto, la atención ya tiene una gran dificultad en una sociedad donde la soledad es adversa, y por tanto donde cada vez hay menos silencio, es un logro que en donde mayores estimulos hay el receptor decida escuchar nuestro mensaje.
También le pedimos al receptor que comprenda el mensaje. En ideas complejas podemos perder mucha audiencia, porque esta audiencia no esta preparada, pero en mensajes simples perdemos a audiencia cualificada.
Después pedimos aceptación del mensaje, porque el receptor puede tener una opinión diferente o adversa. Y, finalmente, solicitamos la retención del mensaje.
Esto es el proceso de persuasión. Pero, ¿qué es persuadir?, es hacer pensar a otro lo que tu piensas, convencerle de algun modo.
Las campañas de sensibilización también se basan en la persuasión, porque te hacen pensar en algo en lo que la mayoría no había pensado, ir a la mayoría blanda, una mayoría que no se plantea una necesidad social o un concepto en concreto.
Viendo este mecanismo de la persuasión ya vemos una trampa, porque hemos pensado en un receptor que no existe, porque es un proceso desde una visión cognitiva del receptor. El receptor no está constantemente analizando, muchas veces no atiende y se queda con la idea general.
Entonces necesitamos introducir otra variable: para entender las veces en las que como emisores no somos cognitivos, debemos comprender el modelo de estudio de Petty S Cacioppo: Un mensaje puede ser elaborado en diferentes grados, y el receptor puede estar persuadido de dos maneras: Ruta Central: Haciendo pensar al receptor, él se tiene que parar a pensar sobre el tema que le plantean. Esto es un esfuerzo. Cuanto más activamos la ruta central más nos quedamos con el qué del mensaje.
Ruta Heurística (O Emocional): La persona es persuadida por elementos externos al mensaje. Esta ruta se activa en la mayoria de ocasiones (pensar cansa emotiva y físicamente). Por ejemplo cuando nos recetan un medicamento o compramos una prenda de ropa que no pensabamos: nos han convencido por la emoción.
No hay una ruta mejor que la otra, para escoger unos pantalones u otros no necesitamos mucha cognición, por ejemplo, así que depende del momento. Ahora bien, si queremos activar un cambio en el pensamiento, la ruta central es mejor. La ruta emocional no es suficiente, porque cuando aparezca otra emoción el pensamiento se solapará y desaparecerá. En cambio, si damos dos mensajes muy claros (no 15 porque sino se cansa) de ruta central y el receptor atiende, comprende, acepta y retiene, el mensaje estará claro y habrá cambiado el pensamiento. Evidentemente, luego se adorna emocionalmente, pero la ruta debe ser central. Este envoltorio son las variables heurísticas externas al qué. En el esquema que vemos al principio, tanto emisor como mensaje como canal son variables heurísticas, pues todo es envoltorio. Por lo tanto, vemos como podemos jugar con todas estas bazas para que una vez que hemos decidido el qué en aquello que queremos hacer pensar, lo decoramos.
La gran variable heurística es el emisor. Porque lo que da el emisor lo transmitirá al mensaje. Primero de todo, hay que darle al mensaje la credibilidad, y esto no se puede hacer automáticamente por el mensaje, ya que hay muchisimos mensajes. Por tanto, se da credibilidad gracias al emisor, porque este es verdadero y creíble. Esto se da en dos niveles: Competencia: Que los economistas hablen de economia.
Sinceridad Pero en el mundo de la persuasión esto se hace a través de la apariencia. Si el receptor no conoce al emisor, no creerá lo que le decimos, no sabe si somos competentes o sinceros porque es la primera vez que nos ve.
Por tanto, hay mecanismos para aparentar competencia y sinceridad, y hay que aparentarlo. Aquí entran todos los aspectos relacionados con la comunicación no verbal: que hable fluido, que hable suelto... Tal vez tiene únicamente una idea, pero la sabe desarrollar bien, se atribuye idea de experiencia en este tema y el público asume que es experto en otros temas, porque “Esta persona sabe mucho”.
Una excesiva credibilidad puede apartar a la audiencia: un catedrático hablando a los jóvenes, Carmen Machi con los anuncios de Densia...
Otra variable es la atracción. Hay dos fuentes de atractivo: Atractivo físico (Cuidado con bombas sexuales porque restan el mensaje) Atractivo de personalidad Cuanta menor motivación sea del receptor, mayor fuerza deberán tener las variables heurísticas. Si algo nos interesa mucho, no queremos chistes sobre el tema, ni divagación, queremos ir a saco a aprenderlo. EN cambio, si algo nos importa poco deberemos envolverlo más. Por supuesto esto también se aplica a cuanta menor compresión tendrá el receptor de dicho tema, porque cuanto menos comprensión hay, menos motivación tendrá al respecto, y por tanto menos atención. Así hay que cuidar mucho las variables heurísticas para que nos de su tiempo.
La emoción también es muy importante, y habitualmente tiene que ser positivo. “Podemos, Yes We Can, Te lo Mereces...” La creatividad va en contra de la alta jerarquia y las relaciones formales. Un grupo tiene que ser variopinto y tener diferentes estatus siempre y cuando se entienda que en la situación de génesis creativa todos estamos en igualdad de condiciones. Por eso en el brainstorming todo vale ...