MARKETING PARTE 2 (2013)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2013
Páginas 27
Fecha de subida 13/11/2014
Descargas 11
Subido por

Vista previa del texto

TEMA 6: EL PRODUCTE. DECISIONS ESTRATÉGIQUES SOBRE EL PRODUCTE 6.1 EL CONCEPTE DE PRODUCTE Hi ha dos enfocs: - Centrat en el propi producte: el producte és una suma d’atributs  ENFOC TÈCNIC Centrat en les necessitats del consumidor: el producte es compra pels problemes que resolen  ENFOC DE MARKETING Té 3 nivells: 1) PRODUCTE BÀSIC: comú a tots els productes. Aporta els mateixos beneficis que un altres producte.
2) PRODUCTE TANGIBLE: serveix per a diferenciar-lo. Aspectes formals relacionats amb el producte. Ex: marca, tamany ...
3) PRODUCTE AUMENTAT: aspectes afegits al producte que no estan lligades al propi producte.
6.2 TIPUS DE PRODUCTE  CARTERA DE PRODUCTES: Una empresa ven més d’un producte per a ser competitius.
Aquest conjunt de productes diferents que ven una empresa és l’anomenat cartera o portafolis de productes. Estan formades per diferents línies de productes.
1. Amplitud  Fa referència al número de línies que té 2. Profunditat  Cada línia, quines referències té (colors, talles...) 3. Longitud  Resultat d’amplitud per profunditat  o o o o o o o - Canibalització: Una empresa ven nous productes que es menja les ventes dels productes antics (els costos són més elevats). Si una empresa veu X unitats d’un producte i treu un nou producte. Les ventes següents seran menors però la suma dels 2 productes serà X unitats (igual que abans).
Classificació: - PRODUCTES INDUSTRIALS  són per a transformar o revendre. Objectiu: intercanvi Matèries primes: suro, fusta Equipo pesat: Torns, fresadores, grues Equip auxiliar: Eines de mà Parts components: Bugies, fars Materials: Alcohol Subministraments: Paper, olis, dissolvents Serveis industrials: els serveis financers, els d’investigació i els d’assessoria, en general.
1 - PRODUCTES DE CONSUM  satisfan directament una necessitat 1. Segons la duració   Bens de consum durador Bens de consum destructiu. Ex: cafè 2. Segons la freqüència de compra i la dificultat de compra.
 Bens de conveniència: d’ús comú, que es compren amb freqüència i requereixen un esforç petit de compra.
- Ús corrent o d’ús general (sense cap esforç) - Compra per impuls (sense cap planificació) - Compra d’emergència  Bens de compra esporàdica: hi ha un esforç important de Búsqueda perquè són exclusius i cars 3. Altres   Bens de preferències: impliquen un esforç molt baix però alta preferència de marca. Ex: tabac Bens no buscats: els compren per seguretat no pel benefici que ens aporta. Ex: assegurances 6.3 IDENTIFICACIÓ DEL PRODUCTE: MARCA, ENVÀS I ETIQUETA Diferenciació: estratègia fonamental del marketing. La duen a terme per a diferenciar el seu producte dels de la competència. Aspectes objectius o emocionals. Busquen ser un monopoli per a que la demanda sigui inelàstica gracies a la fidelització. Als productes commoditie no passa això (electrodomèstics) són iguals per a dins però l’estètica és diferent i és el que fa que triem uns o altres.
Diferenciació Vs Segmentació  diferenciació s’aplica a l’oferta i segmentació a la demanda.
Identificació  diferenciació formal. La podem aconseguir amb: - Marca: nombre, termes, símbols, disseny o combinació d’ells, que identifica els béns o serveis d’un venedor i els diferencia formalment dels competidors, protegint legalment la identificació de l’organització. S’ha de distingir entre:  Nom: part de l’ensenya que es pot pronunciar  Logotip: part de la marca que apareix amb símbols, disseny, lletres i colors distintius. Poden veure’s i descriure’s, però no pronunciar-se  Element de protecció: registre Classificació: o o o o o Segons l’origen. Ex: Ford Nom inventat. Ex: Kodak Sorgeixen del propi producte. Ex: el Periodico Números. Ex: TV3, 7up Sigles. Ex: Asics 2 o o o o Productes suggerents. Ex: Sony, Tornado (aspirador) Noms compostos. Ex: Cortefiel o el CorteInglés Segons la cobertura: - Marques per a empresa. Ex: Philips, Yamaha - Marques per a productes. Ex: Henkel Iberica, cada producte té un nom diferent.
Marques de garantia. Ex: Spar,cadena de supermercats que té diferents propietaris associats: Antonio, Spar o supermercat Pérez, Spar. També passa amb els vins, provenen del Rioja. Els utilitzen com a complementaris.
Brand-capital o capital de marca  la marca passa a ser un actiu molt important, pot arribar a ser lo més car.
- Model - Envàs - Etiqueta 6.4 POLÍTIQUES DE MARCA Tenim estratègia de marca única i estratègia de marca múltiple.
Marca única: protegeix tots els productes de la empresa. També s'anomena marca paraigua. Posar una marca per tots els productes.
Avantatges: - Economies de escala - S'aconsegueix fer menys inversió i menys esforç que si hi haguessin moltes marques.
- Quan es llença un nou producte, nomes pel fet de per exemple dir-se danone doncs ja té molt guanyat.
Inconvenients: - Difícil segmentar: amb una mateixa marca es difícil arribar a molts segments de mercat. (una marca de classe mitjana alta no pot anar al segmento de classe baixa) - Si es llença un nou producte i fracassa, aquest fracàs repercuteix en els altres productes de la marca.
Marca individual/múltiple: aquella empresa que a cada producte li posa una marca diferent.
Avantatges: - Permet segmentació per cada producte (pots posar una marca per a la classe mitja una altra per a la classe baixa...) - Fracàs d’un nou producte no afecta als altres productes de la empresa.
Inconvenients: - S'han de invertir més diners per donar a conèixer la marca. Es molt més costosa que l’única.
3 - Més esforços comercials Segona marca: Passa en marca única. S'utilitza quan una empresa te una marca amb un posicionament te difícil la seva segmentació i vol passar a un altre segment.
Ex: rellotges Omega: rellotges cars, te distribució exclusiva i vol vendre mes i anar a segments mes baixos, però si ho fa, farà mal be la seva imatge. El que fa per tant es crear una segona marca Tissot, que es mes barat i amb una distribució mes extensiva.
D'aquesta manera omega pot vendre mes rellotges anants a altres segments sense que es perjudiqui la seva imatge.
Lo normal es això, que vagi cap avall però pot ser que la marca també vagi a pujar (que passi d’un segment de classe baixa a classe mitjana).
Marques del distribuïdor: No son dels fabricants sinó que són de les botigues o detallistes. És una estratègia que consisteix en que les grans botigues venguin la possibilitat de crear una marca que nomes vendran ells. Existeixen 2 tipus: - Quan es evident que la marca es del distribuïdor. (marques blanques) - Marques comercials del distribuïdor que de cara al comprador fa veure que no es una marca blanca. (Cabré i sabaté: cava del mercadona) Marca compartida i co-branding: Estratègia de marca utilitzada entre productes complementaris, de importància similar o de un producte principal i la marca de algun dels seus components, amb la finalitat de aconseguir millorar la imatge de ambos. Ex: Coca-cola, Nestea.
En el co-branding: s’uneixen 2 empreses i creen una nova marca: coca-cola i nestle=> nestea.
Marques del distribuïdor: es quan un majorista/distribuïdor crea la seva pròpia marca.
(marca blanca, marca comercial) 6.5. DIFERENCIACIÓ I POSICIONAMENT DE PRODUCTES La diferenciació es la estratègia de marketing que tracta de ressaltar les característiques del producte, substancials o accessoris, que poden contribuir a que sigui percebut com únic.
Podem diferenciar entre: marca, envàs, publicitat, preu, distribució i serveis afegits.
Aquests elements ajuden a diferenciar i crear la imatge de la marca. La imatge es la representació mental dels atributs i beneficis percebuts del producte.
La diferenciació genera: - Avantatges enfront a la competència 4 - Percepció diferent del producte, derivada de la marca o característica diferencial del producte.
- Percepció per determinar-se mitjançant tècniques de posicionament.
El posicionament és el lloc que ocupa en la ment del consumidor la marca, en comparació amb la resta. És útil per orientar la estratègia de Marketing i determinar les accions a realitzar per mantenir-la o corregir-la.
6.6. Posicionament de un producte: Per posicionar un producte en el mercat es fa a traves de: - Les característiques del producte.
- Benefici que ens aporta un producte. (ex: dentífric que et beneficia l’alè, un altre la no aparició de caries...) - Forma de utilització del producte. (ex: cafè: cafè normal, cafè instantani, el de capsules...) - En funció del tipus d’usuari, és a dir, en funció dels consumidors de la marca (ex: rellotges, roba- depèn de qui anuncia la roba associem la imatge a la persona que utilitza la marca) - En relació amb altres marques (ex: publicitat comparativa: comparant don Simon amb Granini) - Dissociació de la classe de producte Que és el posicionament? lloc que ocupa una marca en la mentalitat dels consumidors comparant-la amb la competència.
Això és molt útil per determinar estratègies, i prendre mesures, i estudiar com veu el consumidor la marca ideal, que te en la seva ment i veure si estem allunyats o a prop del producte ideal.
1- Estudiar marques mes representatives del mercat 2- Veure els beneficis que te en consideració el consumidor, els atributs, per fer la imatge Qualitativa: que serveix per aprofundir, per tindre una idea de principi de un producte, de un marcat de una marca, sense tindre la necessitat de qualificar numèricament les coses. La tècnica qualitativa, es molt flexible, molt rapida.
Utilitza tècniques d’anàlisi psicològic (preguntar a la gent aprofundint amb les opinions de les persones a traves de tècniques com la entrevista amb profunditat (conversa parlant de les coses concretament) i la dinàmica de grup: reunir a certes persones i plantejar un tema i que la gent digui la seva opinió).
Quantitativa: es basen en l'estadística, s'utilitzen qüestionaris, preguntes molt més directes. Es poden sumar i fer taules estadístiques. Ens indica els marges de error.
5 Amb la qualitativa descobrirem les principals marques i els beneficis que busquen els consumidors i desprès la quantitativa on es valoraran els diferents atributs per importància i per cada marca.
Exemple: Marca A: la ideal B: H. Pravia C: Sanex D: Tacto Atributs: 1: hidratant 2: Natural 3: Dermoprotector 4: No detergents 5: Pell suau 6: Recanvi 7: Olor agradable 8: Economic Resultat quantitatiu: A B C D 1: hidratant 9 3 4 6 2: Natural 9 3 4 5 3:Dermoprotector 9 2 6 5 4: No detergents 9 5 5 5 5: Pell suau 9 5 5 6 6: Recanvi 6 3 1 2 7: Olor agradable 8 8 2 5 8: Econòmic 7 2 1 1 Mapa de posicionament on es situen els atributs: 6 La marca ideal es la A La B esta polaritzada En el mapa reflectim les marques i els atributs. A partir del mapa durem a terme les estratègies.
6.7. MATRIUS D’ÀNALISI DE LA CARTERA DE PRODUCTES: Són uns mètodes d’anàlisis que s'utilitzen per analitzar la cartera de productes que te una empresa.
La primera vegada que es va utilitzar això va ser una consultora americana. Va crear un mètode que es va anomenar: matriu, creixement i competitivitat.
Per valorar diferents productes pot analitzar 2 coses: 1- Atractiu del mercats dels productes : es valorarà en funció de si es un mercat que creix molt, creix poc, no creix (estable) o decreix. Si el producte es ven en un mercat que decreix no invertirem 2- Cuota de mercat relativa: un producte es important quan es un producte competitiu, que és líder (es ven mes que la competència). Contra més líder, mes diners, mes marge...
=> es crea la quota de mercat relativa (CMR) que s'obté dividint la quota de mercat del producte (la nostra) dividit per la cuota de mercat líder (competidor mes important).
(ex: 12/24=0,5) Taxa de creixement del mercat: +,=,(CUADRO MIREIA 2) Estrelles Aporten cash flow a la empresa però consumeixen molt perquè són un mercat de creixement. Se ha de invertir.
Vaques “lecheras”: Aporten cash flow (recursos a la empresa) però aquests consumeixen poc, perquè al estar en mercats estables o decreixents no necessiten fer tanta inversió. Aporten molt mes de lo que consumeixen.
Dilema: Productes que son poc competitius, que no son líders però estan en mercats que creixen. Pot ser un producte nou i si invertim i el fem be podrem convertir-lo en estrella i que sigui mes competitiu (invertim), però també pot ser que porti anys i que no hàgim sapigut fer-lo fer en marxa, quan el mercat s'estabilitzi, el dilema passarà a ser pes mort (no invertim).
Es un dilema invertir o no.
Pesos morts: Productes poc competitius i estan en mercats en poc creixement o en decreixement, no hem de invertir res en ells i el dia que no ens aportin res els hem d'eliminar.
7 Matriu multi criteris: també anomenat Mc Kinsey Per valorar l'atractiu de mercat es pot utilitzar a part de la taxa de creixement també hem de tenir en compte si es accessible o no. L'atractiu pot ser major si el mercat es accessible que si no ho es.
Crea diferents criteris que es ens permetran fer valoració final del atractiu del mercat (atractiu alt, atractiu mig, atractiu baix) Si la empresa te una imatge de prestigi, serà més competitiva que la que no te imatge de prestigi.
Si el producte es un producte diferenciat serà més competitiu.
Matriu: 6.8. EL CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE: Les marques es comporten com un esser viu.
Neixen, tenen una infantesa, després viuen una època de creixement, mes tard arriben a la maduresa, desprès una etapa de declivi i finalment desapareix.
Les estratègies de Marketing es comporten de manera diferent a cada etapa del producte.
El cicle de vida sempre es representa amb una gràfica on representem les vendes respecte el temps: (com evolucionen les vendes al llarg dels anys) Introducció: aquesta 1era fase es una etapa en que les vendes creixen molt lentament perquè el producte es una novetat i el consumidor que esta acostumat a uns productes i unes marques li costa acceptar un altre.
Molts productes no tenen èxit i no superen aquesta fase.
8 Creixement: es produeix un canvi en la empresa, comença a tenir beneficis. Els consumidors si queden satisfets parlen be del producte i es converteixen en promotors dinàmics del producte.
Si el producte funciona creix la competència, la càmera (ex) digital al ppi ho venien poques empreses i ràpidament ho van començar a vendre altres empreses, es comencen a interessar per el producte moltes companyies.
La distribució doncs augmenta i fa que les ventes es disparin nous consumidors.
la publicitat a la etapa de introducció era bàsicament informativa i en la etapa de creixement es fa publicitat de manera per diferenciar-se de la competència.
Alhora en aquesta fase baixen els preus perquè ja han recuperar les pèrdues i inversió inicial.
Maduresa: el mercat es satura, tothom ja te el producte, la demanda s'ha satisfet.
Les ventes es centren en la reposició, les empreses es dediquen a millorar el producte, noves versions, utilitzacions, en definitiva desenvolupament del producte i buscar nous segments de mercat per mantenir ventes.
La publicitat es frena i el preu s'estabilitza, la competència es basa en promocions, merchandising, per mantenir ventes.
Declivi: les vendes comencen a baixar degut a un canvi en la moda, surten altres productes i marques de moda, o un canvi en els canvis de moda i consum o degut a la obsolescència tecnològica perquè apareixen noves tecnologies i altres es queden enrere.
Es van retirant competidors i els que queden si ho saben fer be poden arribar a tenir beneficis pujant el preu perquè hi ha menys competència. Es basa tot en promoció, preus i manteniment sense invertir fins que això s'acaba. (ploma estilogràfica desapareix menys en montblanc... que la mantenen però como alguna cosa de luxe, amb edicions especials...) És important saber en quina fase esta el producte i depenen de la situació en la que està s'apliquen unes estratègies o unes altres. (en introducció i declivi no hi ha que fer publicitat por ex).
L'empresa necessita una estructura per al desenvolupament i llançament de productes.
Les grans empreses tenen un departament específic per això, les petites agafen uns professionals de l'empresa i cada X dies queden per treballar sobre aquesta tasca i la resta de temps fan la seva feina normal. Formen doncs un comitè.
Quan hi ha necessitat de llençar un producte en un moment determinat es forma un equip i aquestes desenvolupen un nou producte i durant X temps nomes fan aquesta tasca.
S'ha de seguir una sistemàtica de treball: Fases de un procés de llançament de un producte: -1era fase: Búsqueda d’idees: El comitè el que ha de fer es buscar idees. Aquestes poden venir sense una metodologia concreta, pot ser una idea que digui algú..., que vinguin per canals no metodològics.
9 Dos metodologies per buscar idees: Metodologia racional: aplicar sistemes raonats, racionals. Parteixen de una base, hi ha una idea inicial: -Analitzar problemes: veure que es el que no funciona o funciona malament i que es podria canviar millorant el producte=> partir de problemes.
-Analitzant els productes que tenim, buscar millores.
-Analitzar dimensions o components: ex producte de neteja: quina textura pot tindre (pols, líquid...), o quin envàs (ampolla...), forma de aplicar (esponja, auto aplicador...).
Metodologia creativa: es parteix de 0.
-Brain storming: s'utilitza molt en les campanyes de publicitat. Es una reunió de persones, poden ser clients, empleats de diferents departaments, distribuïdors...
on s'ajunten per buscar idees i la gent diu qualsevol cosa. Amb tot això es fa un llistat de idees i un cop tenim aquest llistat les hem de filtrar.
-2na fase: filtrat de idees: Ho fa la pròpia organització, propi departament. Agafa les idees, les analitza i veu la viabilitat de les idees. (ex: viabilitat tecnològica). Després d'analitzar, nomes continuen aquelles que són viables per la empresa.
-3era fase: desenvolupament del concepte: Com seria el producte, quin aspecte, quines funcions tindria, materials, cost, quina mida... i es fa un dibuix del producte sense que existeixi encara. El producte encara no esta fet.
-4ta fase: test del concepte: Aplicant tècniques d’investigació qualitativa, normalment amb dinàmiques de grups, els hi expliquem els productes, els hi presentem. El tastem en els compradors potencials que tindria i veiem quina acceptació te, si aporta beneficis, si agrada, si el podrien arribar a comprar, quin preu creuen que podria valdre, quina seria la seva competència... Però el producte encara no existeix.
Aquí poden sorgir millores del producte. Si el concepte del producte funciona i pot tenir futur, entrem en la fase de desenvolupament del producte.
-5ta fase: desenvolupament del producte: Implica inversió, gran despesa, el producte s'ha de fabricar, s'han de buscar proveïdors, materials... Te un cost, ja fabriquem el producte.
-6ta fase: test del producte: Es fa amb tècniques quantitatives per poder treure resultats. Agafem el producte i el donem a provar i demanar la opinió, si li ha agradat, quan estaria disposat a pagar per el producte.
Podem millorar el producte amb les propostes dels usuaris. Se’ls pregunta que i com els hi agradaria mes.
-7 fase: pla de marketing de llançament: Previsions de venta... preparem el pac de llançament.
10 -8 fase: test de mercat: Llançar un producte nomes en una ciutat determinada per que provin el producte.
Venem a les botigues d'aquell lloc i fem la campanya de publicitat com si ja fos definitiu.
(diaris locals,...). Fer en aquell lloc com si fos el llançament definitiu i nomes allà perquè si hi hagués algun cosa que no funciona hi hagi temps per millorar-lo. Així tenim capacitat de corregir els errors i minorar-los per poder fer el llançament definitiu. Estem ensenyant les cartes abans de jugar definitivament. (la competència se entera antes de llençar definitivament lo que se hace). Però encara que la competència s’adonés es millor fer-lo així per a evitar errors.
Si les coses en el test de mercat funcionen també funcionarà en la realitat per què representa una petita realitat.
-9na fase: llançament definitiu: Ho posem en línia comercial i ja com anem sobre segur ho venem a tot Espanya per exemple. Possible problema: que la competència abans del llançament final els copiïn la idea, per tant hi ha cert risc de que la competència reaccioni i llanci un producte molt similar.
Tot i així per assegurar-se be de l'èxit del producte la clau es fer un test de mercat, permet assegurant-se al màxim del resultat.
11 TEMA 7: EL PREU I LES DECISIONS ESTRATÉGIQUES SOBRE PREUS 7.1 CONCEPTE DE PREU Punt en que es posen d’acord les dues parts per a fer la transacció.
Elasticitat de la demanda  una va en el preu influeix inversament en la quantitat demandada.
Serà elàstica quan en la va en el preu fa que la quantitat demandada augmenti més que proporcionalment.
Volem que ens vegin com a oferta única (monopoli psicològic) perquè els canvis que fem no modificarà la demanda.
“És el valor que dona el client a canvi de la utilitat que rep.”  1.
2.
3.
4.
5.
CARACTERÍSTIQUES És un instrument a curt termini És un instrument competitiu És l’únic que proporciona ingressos Té importants repercussions psicològiques sobre el consumidor És en moltes decisions de compra l’única informació disponible 7.2 CONDICIONANTS EN LA FIXACIÓ DEL PREU  MERCAT LEGAL En economia de mercat lo normal és llibertat de preu, però alguns estan regulats. Ex: energia elèctrica, tarifes telefòniques, correu, aigua...
 MERCAT I COMPETÈNCIA L’actuació de la competència determina els preus.
Monopoli, oligopoli, competència monopolística, competència perfecta...
Reaccions de la competència.
Hàbits i costums del mercat, cultura, formació econòmica dels consumidors, ...
 OBJECTIUS DE L’EMPRESA Factor decisiu en la fixació dels preus.
- Màx. Benefici a curt termini Màx. Beneficia llarg termini Obtenir un determinat rendiment de la inversió Mantenir/millorar la participació de mercat 12 - Manteniment de la capacitat Estabilitat de preus Supervivència Recuperació de la inversió Crear/mantenir la imatge de l’empresa/producte  MÚLTIPLES PARTS INTERESADES Quan definim una estratègia de preu cal tenir en compte que tenim diferents públics/clients. Hem de tenir en compte: - Competidors Intermediaris Accionistes o treballadors Proveïdors Creditors Directors departamentals de l’empresa Organitzacions de consumidors i usuaris Societat en general  INTERDEPENDÈNCIES DE (ELASTICITATS CREUADES) LES DEMANDES DELS PRODUCTES OFERTS Modificació en el preu: efectes en la demanda d’un altre o d’uns altres de la gamma.
 INTERRACCIÓ ENTRE ELS INSTRUMENTS COMERCIALS La sensibilitat de la demanda respecte el preu pot modificar-se amb la utilització d’altres instruments de marketing.
La publicitat contraresta efectes de preus.
 - DIFICULTAT DE DETERMINAR LA RESPOSTA DE LA DEMANDA Productes nous La demanda no depèn només del preu La elasticitat no és igual per a tots els compradors i tampoc és invariable.
 ELS COSTOS I LA CORBA D’EXPERIÈNCIA DEL PRODUCTE És més fàcil preveure els costos que els ingressos.
Cost unitari = CVu + CFu = CTu No tots els costos tenen la mateixa naturalesa CF  No depenen del nº d’unitats fabricades CV  tot el que costa fabricar un producte CT  Bº = IT-CT 13 Corba d’experiència: disminucions de CMg unitaris a mesura que augmenti el volum de producció acumulada.
 EL CICLE DE VIDA DEL PRODUCTE També condiciona el preu a fixar.
Evolució de l’elasticitat de la demanda.
Primeres fases  inelàstica Fases posteriors  es va fent més elàstica 7.3 MÉTODES DE FIXACIÓ DE PREUS  MÉTODES DEL COST MÉS MARGE Consisteix en afegir un marge de benefici al cost total unitari del producte.
CTu = CVu + CF/unitats produïdes PV = CTu + marge benefici sobre el cost PV = CTu + (% benefici x CTu) PV = preu de venta  MÉTODE DE VALOR PERCEBUT Nivell màxim de preu que podem posar-hi  MÉTODE DE COMPETÈNCIA Comparen els preus de les altres empreses 7.4 POLÍTIQUES I ESTRATÉGIES EN LA FIXACIÓ DE PREU Han de complir 3 condicions: - S’han de mirar el benefici global de l’empresa Flexibilitat Han d’estar d’acord amb la mentalitat, hàbits i comportaments del consumidor 1. ESTRATÈGIES DIFERENCIAL Explorar la heterogeneïtat dels consumidors per a incrementar les vendes i els beneficis.
Suposen la discriminació de preus.
Tipus: 14 - Estratègia de preus fixes o variables - Preus fixes = mateixos preus i igual condicions. Ex: diari - Preu variable = major flexibilitat en quantia i condició - Descomptes aleatori (ofertes). No conegudes anteriorment - Descomptes periòdics (rebaixes). Coneguda amb anterioritat pel consumidor - Descomptes per quantitat: dependrà de quant compri - Descomptes “por pronto pago! - Descomptes de segon mercat: No afecten a tots els consumidors.
- Discriminació per característiques demogràfiques - Discriminació per localització geogràfica - Discriminació per característiques socioeconòmiques - Preus de professionals: minutes, etc - Preus ètics: segons el fi social o la capacitat de pagament 2. ESTRATÈGIES COMPETITIVES Segons avantatges, preus inferiors o superiors al sector.
- Preus primaris: Sony, Mercedes, el Corte Inglés (més cars perquè donen més serveis) Preus descontats: Dell, Rayanair, Carrefour, Lidl, Mercadona (més barats perquè donen menys serveis) Venda a pèrdua: Prohibida per la llei de defensa de la competència Concursos i llicitacions 3. ESTRATÈGIES DE PREUS PSICOLÒGICS Es fonamenten en la manera en que el mercat percep la quantia dels preus i en l’associació que el consumidor fa dels mateixos amb les característiques o atributs del producte.
     Preus acostumats o habituals (diaris...) Preu de prestigi Preu arrodonit Preu impur Preu segons valor percebut 4. ESTRATÈGIES DE PREUS PER A LÍNIES DE PRODUCTE Es considera benefici global de la mateixa. Influeixen les elasticitats creuades.
     Líder de pèrdues (supermercats) Preu paquet (inferior a les sumes individuals)  Productes complementaris Preus de productes captius (tòners i impressores) Preu amb dues parts (serveis) Preu únic (Massimo Dutti) 15 5. ESTRATÈGIA DE PREUS PER A PRODUCTES NOUS  Estratègia de desnatat Sortir al mercat amb un preu alt i dirigint el producte a la flor innata del mercat i anar baixant amb el temps filtrant-se pel mercat. Petites quantitats.
Gran inversió en comunicació.
-  Productes realment nous Demanda inelàstica al preu El mercat està segmentat Demanda sensible a la promoció Estratègia de penetració Sortir al mercat per la part mitjana/baixa del mercat. Grans quantitats.
Sempre preus baixos - El producte no és totalment nou Demanda altament sensible al preu Possibilitat d’entrada de nous competidors Economies d’escala Recuperació ràpida de la inversió 16 TEMA 11: LA DISTRIBUCIÓ 11.1 CONCEPTE DE CANAL DE DISTRIBUCIÓ Camí o ruta pel que circula el flux de productes, des de la seva creació en l’origen, fins a arribar al seu consum o ús en el destí final.
   Punt de partida: Productor Punt de destí: Consumidor Intermediaris: conjunt de persones o organitzacions situades entre el productor i el consumidor Crear utilitats de: temps, lloc i possessió.
És un instrument a llarg termini.
11.2 FUNCIONS DELS INTERMEDIARIS MAJORISTES I MINORISTES a) Disseny i selecció del canal de distribució b) Localització i dimensió dels punts de venta: número, emplaçament, dimensió i característiques c) Logístiques de la distribució o distribució física: transport, emmagatzematge, realització de comandes, gestió d’existències, embalatge i entrega del producte.
d) Direcció de les relacions internes dins del canal de distribució per a coordinar totes les actuacions dins del canal i evitar els possibles conflictes.
11.3 ESTRATÈGIES DE DISTRIBUCIÓ -  FUNCIONS DELS INTERMEDIARIS: El fet de que existeixin intermediaris simplifica molt les accions de compra-venta Adequar l’oferta amb la demanda Mouen el producte També fan accions de marketing Transmet la propietat Finançar la venda (targetes de compra) Assumeixen riscs de venda (tenen pèrdues directament)  TIPUS DE CANALS DE DISTRIBUCIÓ 1) Canal llarg  quan el canal està format per més d’un intermediari.
Ex. Fabricant  distribuïdor  majorista  detallista  consumidor Apropiat per aquells productes que han d’arribar a molts punts de venta. Ex: productes d’alimentació 2) Canal curt  només hi ha un intermediari 17 Fabricant  detallista  consumidor Canal limitat, per tan és útil per aquells productes que no necessiten molts punts de venda. Ex: Marques de prestigi 3) Canal directe  no hi ha intermediari. Ex: serveis o a nivell industrial, compres online però d’una marca concreta i és la pròpia empresa.
Una empresa normalment combinen diferents canals.
 MODALITATS DE DISTRIBUCIÓ 1) Distribució exclusiva: arriben a un acord amb l’intermediari i a canvi es comprometen a donar la venda exclusiva en un determinat territori o àrea de mercat. L’intermediari es compromet a no vendre productes de la competència. Requereix un elevat esforç de venda per part del distribuïdor i té una prestació d’assistència tècnica i serveis de reparació. Ex: concessionari de cotxes.
2)Distribució selectiva: seleccionar aquelles tendes que ens interessen per diferent raons (on es veu bé la seva marca). Té un reduït número de distribuïdors. Compromís d’efectuar un volum mínim de compres. No venda en exclusiva del producte. Ex: Calvin Klein 3) Distribució intensiva: volen el màxim número de punts de venda possible. Ex: xiclets, productes de compra freqüent. En general, tenen canals de distribució llargs.
 ESTRATÈGIES DE COMUNICACIÓ O DE COL·LABORACIÓ AMB EL CANAL 1) Push: el fabricant farà tot lo possible per a que el canal estigui interessat en vendre la marca. Millors preus, descomptes, publicitat cooperativa, financiació... Requereix que els canals estiguin preparats i siguin professionals.
2) Pull: incentivar al consumidor per a que busquin una marca en concret i anirà buscant tendes on trobar-la. Requereix uns costos elevats amb publicitat i comunicació. Grans empreses amb pressupostos importants.
Lo ideal és utilitzar les dues estratègies. Per exemple: Nestle.
11.5 CARACTERÍSTIQUES DEL COMERCIO DETALLISTA El comerciants detallista és el que compra els productes a altres detallistes, fabricants o intermediaris, i els ven a altres detallistes, però sobre tot al consumidor o usuari final.
Classificació: 1. Segons l’activitat o producte venuts: - Alimentació i begudes - Tèxtil, confecció i cuir - Vehicles i accessoris 18 - Establiments organitzats per seccions - Drogueria i perfumeria ...
2. Segons les relacions de propietat o vinculació existent entre ells.
- Comerç independent. Una sola botiga, que pot ser propietat d’una persona o d’una societat. Poca capacitat de compra i venda i per tan poca capacitat de negociar els preus.
- Cadenes voluntàries de detallistes (Spar) - Departament llogat o shopping the shopping detallistes que venen sense tenir botiga pròpia, tenen un espai dins d’una botiga. Ex: Corte Inglés, té mil tendes de perfumeria.
- Cooperativa de detallistes: associar-se amb una cooperativa. On cada membre és un establiment, determinen els preus. Reparteixen beneficis segons el número de compres.
- Cooperatives de consumidors: associacions, societats formades pel comprador, no pel comerciant. Ex: mondragon, Eroski - Franquícies (McDonald’s): franquiciador és el titular de la marca i el franquiciat es el que munta la franquícia - Cadena integrada o sucursalista: dos o més botigues amb el mateix nom i el mateix propietari. Ex: Decathlon, el corte Inglés - Magatzems de fàbrica (outlets): fabricants que venen als consumidors 3. Segons la localització - Centres comercials: Edifici d’un gran tamany on hi ha molts establiments de diferents tipus. Característiques:  Necessiten un parking  Fer la compra amena, per tant incorporar oci (bar, cafeteria, gelateria..)  Tenir “locomotores”: establiments que atrauen a la clientela - Mercats d’abast (peix, fruita, etc): establiments amb una concreta d’oferta centrada en productes no duradors i pereceders.
- Galeries comercials: establiments als baixos d’un edifici comunicades per passadissos.
- Carrers comercials: carrers preparats i condicionats per a la compra. Ex: portal de l’àngel.
4. Segons l’estratègia de venda seguida (detallistes amb venda) - Comerç tradicional: aquell que funciona amb règim de dependència. Tu preguntes si ho tenen i ells t’ho porten, aneu comentat fins a trobar el que buscaves. Botigues petites i antigues o bé botigues de gran prestigi on la forma de la venda forma part de la seva diferenciació.
19 - Comerç especialitzat: són comerços que venen de forma tradicional, amb poc assortit però amb gran profunditat en una classe de productes. Línia de producte molt concreta, per exemple una òptima on només hi ha ulleres però de diferents tipus i marques.
- Category Killer: comerços grans, especialitzats en una categoria de producte però amb gran amplitud i profunditat. El seu volum els permet oferir el producte a preus baixos.
Ex: Decathlon, Toy’r us, Fnac - Tendes de conveniència: aquelles botigues que tenen un horari d’obertura més gran que les normals. Ex: gasolineres tenen pa i aliments, opencors - Supermercat: establiments amb gran varietat de productes, distribuïts amb passadissos on hi ha la informació de cada producte (preu). Menys de 400 m 2 i una sola caixa de sortida és un autoservei. Si és entre 400-2500 m2 és un supermercat. Petit supermercat té entre 400-1000 m2 i 2-4 caixes i gran supermercat té entre 1000-2500 m2 i 5 o més caixes.
- Hipermercat: té roba, mobles, ... Fan més de 2500 m2 i té 15-20 caixes. Necessiten tenir parking mínim de 1000 cotxes. Preus molt econòmics ja que tenen grans quantitats (els supermercats també).
- Gran magatzem: gran establiment normalment, amb cadena integrada, amb molts departaments diferents. Sistema de venda tradicional en els diferents departaments i té una sèrie de serveis addicionals que fa que els preus siguin més cars. Ex: Corte Inglés - Magatzem popular - Tenda de descompte - Detallistes sense botiga: venda per correspondència (ex: caixa) - Venda per telèfon - Vendes a domicili - Venda a través de la televisió - Venda por internet: qualsevol hora i pots comparar fàcilment - Venda automàtica - Venda ambulant: mercadillo Tot el que engloba el moviment físic dels productes: logística distributiva  Funcions: - Recollir les comandes Moviment de materials Sistema d’embalatge Sistema de transport Mitjans de transport Control d’inventari 20  Objectius: - Entregar el producte al client Servir la quantitat demanada Subministrar en els punts de venda pactats Subministrar en el moment precís Fer-ho amb els mínims costos 11.6 LOGÍSTICA DISTRIBUTIVA - Distribució física o logística Conjunt d’activitats que permeten el flux físic de mercaderies en les diferents etapes d’un canal de distribució.
 Funcions: - Recepció i procés de demandes Manejar materials Embalatge Emmagatzematge Planificació i control d’inventaris Servei al client 21 TEMA 9: LA COMUNICACIÓ COMERCIAL I LES DECISIONS ESTRATÉGIQUES SOBRE LA COMUNICACIÓ COMERCIAL 9.1 CONCEPTE DE COMIUNICACIÓ COMERCIAL Consumidors sotmesos a milers d’estímuls La qualitat del producte no és suficient per a atreure nous compradors Ha de donar a conèixer la seva existència i els seus beneficis La fi de la comunicació és estimular la demanda.
Es realitza a través de mitjans personals i impersonals.
La comunicació també actua sobre els clients actuals.
  Fins bàsics de la comunicació: - Informar - Persuadir - Recordar Elements del procés de comunicació - Emissor - Missatge - Medi - Receptor - Resposta 22 9.2 INSTRUMENTS DE LA COMUNICACIÓ  Publicitat Transmissió d’informació impersonal i remunerada, efectuada a través dels mitjans de comunicació de masses, mitjançant anuncis o insercions pagades pel venedor i el seu missatge es controlat per l’anunciant.
 Promoció de ventes Conjunt d’activitats que, mitjançant l’utilització d’incentius materials o econòmics, intentat estimular de forma directa i immediata, la demanda a curt termini.
 Venta personal Forma de comunicació oral i interactiva, mitjançant la qual es transmet informació de forma directa i personal a un client i es rep resposta del destinatari de la informació.
 Relacions públiques Un conjunt d’activitats que inclouen les relacions amb la premsa, el treball de la imatge i el patrocini.
9.3 CONCEPTE I OBJECTIUS DE LA PUBLICITAT Publicitat  tota transmissió d’informació impersonal i remunerada, efectuada a través d’un mitjà de comunicació, dirigida a un públic objectiu, en la que s’identifica l’emissor, amb una fidelitat determinada, que, de manera immediata o no, tracta d’estimular la demanda d’un producte o de canviar l’opinió o el comportament del consumidor.
  Aspectes que caracteritzen la publicitat - Instrument de comunicació - Unilateral, impersonal i massiva - Emissor identificar que controla el missatge - Pagada - Dirigida al públic objectiu Objectius: 1) Informar - Comunicar l’aparició d’un nou producte - Descriure les característiques del producte - Educar al consumidor en l’ús - Suggerir noves utilitats 23 - Informar sobre un canvi de preu - Reduir barreres - Crear imatge d’empresa - Donar suport a promocions de venta - Donar suport a causes socials 2) Persuadir - Atreure nous compradors - Incrementar la freqüència d’ús - Incrementar la quantitat comprada - Crear preferència de marca - Persuadir al consumidor per a que compri ara - Animar a canviar de marca - Incentivar la visita a establiments - Sol·licitar una trucada telefònica - Acceptar la visita d’un venedor - Intentar canviar la percepció d’un producte 3) Recordar - Mantenir la notorietat del producte - Recordar l’existència i les avantatges i on es poden adquirir - Mantenir un record fora de temporada - Recordar que poden necessitar-se en el futur Publicitat de productes  característiques, beneficis i posició competitiva. Proposicions de compra directa o creant una imatge de marca. Intenta estimular la demanda específica.
Publicitat institucional  promociona la imatge de l’empresa, entitat o associació, o una qüestió social, amb la fi de generar actituds favorables cap a ella. Estimula la demanda genèrica.
9.4 EL MISSATGE PUBLICITARI I ELS MITJANS PUBLICITARIS Contingut del missatge  eix de la campanya Formulació  Copy, copy plattform, eslògan 24 Requisits  Captar l’atenció, crear interès, ser comprés, informar, ser creïble, persuadir, induir a una resposta, ser recordat.
9.5 ESTRATÈGIES PUBLICITARIES Definir: - Objectius Segons el tipus de publicitat serà del producte o institucional Segons la fase del cicle de vida: introducció, creixement, maduresa, declivi - Públic objectiu Característiques sociodemogràfiques Característiques de marketing (compra, consum, mitjans de comunicació que utilitza, etc) - Com es fixa i distribueix el pressupost Determinar: 1. Quantitat disponible: percentatge arbitrari, no recomanable 2. Percentatge de les ventes: és un sistema habitual, sobre ventes passades o previstes.
És també arbitrari 3. Paritat competitiva: pressupost en funció dels competidors 25 4. Mètode vessat en els objectius: és el més recomanat, defineix la cobertura necessària, defineix la freqüència mitja i calcula el cost de la campanya.
- Missatge Qué diu? Com ho diu? Briefing  Story Board – Animatic – Cunya - Original - - Quins mitjans de comunicació s’utilitzen Quan i durant quant de temps es vol comunicar  Condicionants de l’estratègia Característiques del producte (tipus, novetat, preu, estacionalitat, ús, sistema de retribució, etc) Cicle de vida (major inversió en primeres fases) Públic objectiu (perfil, segments) Competència (reaccions) Institucions publicitàries (agencia, central de mitjans, etc) Normes reguladores (Llei General de Publicitat, Llei de defensa de consumidors i usuaris, Llei de sanitat, etc) 9.6 PLANIFICACIÓ DE MITJANS Públic objectiu  conjunt de persones a les que dirigeix la campanya Penetració  % llars que poden rebre material directament un mitjà Audiència  número de persones exposes al mitjà A. útil  pertanyen a la PO Difusió  total exemples venuts en PdV + subscripcions + gratuïts Tirada  total d’exemplars editats (EGM-OJD-AUDÍMETRES) Cobertura  sinònim d’audiència, s’utilitza per a varies insercions. Proporció de persones de la PO exposades al menys a un dels anuncis d’una campanya.
Cobertura Neta  CB – Duplicacions. Nº de persones del P.O on ha arribat al menys una vegada en la campanya.
Freqüència  Número d’exposicions o impactes rebuts per les persones que arriben per un mitjà.
Freqüència Mitja (FM)  Mitjana d’impactes rebuts per les persones del P.O arribar per la campanya.
Impactes  Cobertura per FM. Cada una de les vegades que el P.O està exposat al missatge.
26 Cost per Mil (CPM)  Cost de l’anunci/Audiència del suport)x1000 Rating  % audiència que obté cada suport respecte al grup objectiu considerat Gross rating points (GRP’s)  suma de percentatges de persones arribades per un determinat conjunt de suports, incloent duplicacions (suma de ratings). GRP = ∑ Cob X FM Altres (oportunitats de veure)  número de vegades que una persona de P.O es arribar pel pla de mitjans.
9.7 CONTROL DE L’EFICÀCIA PUBLICITARIA      Pretest Postest Record espontània i suggerits Saturació publicitària Efecte desgast 27 ...