Tema 7. La empresa, usuarios y consumidores' (2011)

Apunte Español
Universidad Instituto Químico de Sarriá (IQS)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Ética y RSC
Año del apunte 2011
Páginas 6
Fecha de subida 20/05/2014
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Capítulo  7  –  La  empresa  y  los  usuarios  y  consumidores     Hay  diferentes  grupos  que  afectan  a  los  intereses  de  la  empresa:  clientes  y  consumidores.   El  capítulo  se  centra  en  la  relación  del  productor  con  el  consumidor  final,  dejando  de  lado   la  consideración  de  otros  clientes.     Supuesta  esta  restricción,  el  contenido  del  capítulo  se  desarrollará  en  3  partes:   1. Análisis  de  la  responsabilidad  del  productor  en  relación  con  los  usuarios  y   consumidores.   2. La  responsabilidad  desde  la  perspectiva  de  los  consumidores  (Derecho  del   consumidor  en  el  marco  más  general  de  los  derechos  humanos).   3. La  publicidad  como  vehículo  de  comunicación  de  productores  y  consumidores.     I  –  RESPONSABILIDAD  DEL  PRODUCTOR  CON  RESPECTO  A  CONSUMIDORES  Y  USUARIOS   Hay  dos  teorías  para  determinar  el  grado  de  responsabilidad  de  los  productores  respecto   a  consumidores:   -­‐ Teoría  del  contrato  (concibe  la  relación  productor-­‐consumidor  como  una  relación   esencialmente  contractual:  ambas  partes  intercambian  un  producto  por  un  precio,  y   lo  hacen  libremente  y  con  conocimiento  de  lo  que  hacen.  Es  indispensable  garantizar   la  libertad  de  las  partes,  y  concretamente  la  del  consumidor;  esto  requiere  las   siguientes  obligaciones  para  el  productor:   a) Obligación  de  responder  a  las  expectativas  del  consumidor,  expectativas  que  el   mismo  fabricante  ha  contribuido  a  generar.   b) Obligación  de  aclarar  la  naturaleza  del  producto,  informando  al  consumidor  de   todo  lo  que  podría  afectar  a  la  decisión  del  comprador.   c) Obligación  de  no  desfigurar  el  producto  (o  la  imagen  de  él)  mediante   procedimientos  o  técnicas  que  inducen  cuando  menos  a  confusión  (con  otra   marca,  por  ejemplo)   d) Obligación  de  no  coaccionar  al  comprador,  de  no  ponerlo  en  situación  de   miedo  o  de  estrés  emocional,  aprovechándose  así  de  ellos  para  vender.     Es  difícil  establecer  que  productor  y  consumidor  estén  en  relación  de  igualdad   cuando  realizan  su  transacción:  el  productor  posee  una  información  y,  por  ende,   una  capacidad  de  influir  sobre  el  consumidor  que  contrasta  con  la  nula  o  limitada   información  que  maneja.   Pero  además,  la  relación  productor-­‐consumidor  comienza  antes  de  que  el   consumidor  se  interese  por  un  producto,  dado  que  el  productor  lanza  mensajes   publicitarios.  Esto  pone  de  manifiesto  que  la  figura  del  contrato  no  es  la  más   adecuada  para  comprender  las  relaciones  entre  productor  y  consumidor.     -­‐ Teoría  de  los  costes  sociales  (el  productor  debe  asumir  todos  los  riesgos,  incluso   los  que  no  pueden  ser  razonablemente  previstos  o  eliminados.  Los  costes  “externos”   de  estos  daños  constituyen  parte  de  los  costes  que  la  sociedad  tiene  que  pagar  por  la   producción  y  uso  de  esos  objetos.  Al  cargar  estos  costes  sobre  el  productor,  como   ocurre  con  los  costes  internos  ordinarios  de  diseño  y  fabricación,  se  incorporan  al   precio  del  producto.  Y  esta  internalización  de  todos  los  costes  conducirá  a  un  uso   más  eficiente  de  los  recursos  de  la  sociedad.   Ventajas:  se  reflejan  los  costes  que  tiene  para  la  sociedad  el  producir  y  el  usar  ese   objeto,  hace  que  los  productores  hagan  lo  posible  por  reducir  el  nº  de  accidentes,…   Dificultades:  No  es  justo  obligar  a  una  persona  a  compensar  el  daño  causado  a  otra   sino  en  el  caso  en  que  hubiera  podido  preverlo  y  evitarlo.  Además,  no  es  realista   pensar  que  con  este  procedimiento  se  reducirá  el  nº  de  accidentes,  ya  que  hará  al     1   usuario  mucho  menos  cuidadoso  al  quedar  totalmente  excluido  que  tenga  él  que   cargar  con  el  coste  de  los  daños  propios).   Criterios  para  determinar  la  responsabilidad  del  productor:   -­‐ La  responsabilidad  del  productor  deriva  de  la  desigualdad  en  su  relación  con  el   consumidor  (por  eso  la  libertad  de  las  partes  debe  estar  apoyada  en  la  igualdad).   -­‐ El  productor  tiene  un  marco  de  referencia  importante  para  delimitar  su  obligación  en   las  expectativas  del  consumidor,  precisamente  porque  es  él  quien  ha  contribuido  a   crear  tales  expectativas.   a) Veracidad   b) Duración   c) Mantenimiento   d) Seguridad     Cuestión  delicada  à  información   ¿Hasta  dónde  está  el  productor  obligado  a  suministrar  información  sobre  lo  que  vende?   ¿Qué  ocurre  cuando  hablamos  de  la  obligación  de  ser  justos?  Al  no  haber  un  criterio  exacto   que  defina  el  contenido  de  la  misma,  nos  quedamos  en  una  notable  vaguedad.  Y  esa   vaguedad  puede  ser  un  buen  pretexto  para  debilitarla  todo  lo  posible,  sobre  todo  si  nos   encontramos  presionados  por  una  fuerte  competencia.   -­‐ Conjunto  de  actividades  de  la  empresa  (terreno  de  la  ética  social)  à  hoy  la  empresa   tiene  que  crear  al  cliente  (Peter  Drucker).  Al  crear  al  cliente,  está  también  de  alguna   manera  creando  al  ciudadano.     Áreas  de  aplicación  de  esta  responsabilidad:   1. La  calidad  (no  siempre  la  más  alta  calidad  es  la  más  deseada.  Dependerá  de  las   necesidades  a  cubrir,  de  las  expectativas  del  consumidor,  así  como  de  las   posibilidades  de  éste.  La  variable  más  relativa  en  la  relación  productor-­‐ consumidor  es  la  ratio  calidad/precio).   2. El  diseño  del  producto  y  su  seguridad  (hay  que  llegar  a  una  combinación   seguridad/coste  que  sea  razonable.  Empeñarse  en  una  seguridad  total  puede   implicar  costes  que  hacen  el  producto  poco  o  nada  atractivo)   3. El  posicionamiento  del  producto  (es  buscar  un  segmento  en  el  mercado  en  función   de  la  demanda  de  los  consumidores  y  de  la  oferta  de  otras  empresas  de  la   competencia.  Obliga  a  diferenciarlo  de  los  demás,  para  lo  que  la  marca  es  un   instrumento  esencial)   4. El  envasado  y  el  etiquetaje  (tiene  cada  vez  más  un  función  decisiva  como  factor  de   comunicación  y  de  promoción  en  el  marketing).   5. La  garantía  (compromiso  formal  de  la  empresa  respecto  a  la  calidad  o  seguridad   del  producto.  Ayuda  a  que  el  productor  se  esmere  en  lo  que  hace.  También  ayuda  a   que  el  cliente  haga  un  uso  responsable  del  producto,  respetando  los  términos   establecidos  y  no  intentando  aprovecharse  de  lo  que  no  tiene  derecho).     II  –  EL  CONSUMIDOR  Y  SUS  DERECHOS     La  soberanía  del  consumidor  como  cuestión  ética   Se  pretende  expresar  que  toda  actividad  económica  ha  de  estar,  últimamente,  al  servicio   de  la  persona.  Por  eso  no  se  justifica  una  actividad  que  por  conseguir  rentabilidad   económica  perjudica  directamente  a  las  personas.     ¿Cuáles  son  las  condiciones  de  posibilidad  de  soberanía  del  consumidor?   -­‐ La  competencia  del  mercado  (fuerza  a  las  personas  a  ofrecer  productos)   -­‐ Libertad  y  racionalidad  del  consumidor  (que  no  lo  haga  de  forma  caprichosa  o   irracionalmente,  sino  según  criterios  de  cierta  racionalidad)     2   è Los  consumidores  no  solo  se  mueven  por  motivos  racionales,  sino  por  otro  motivos   de  carácter  sentimental  o  simbólico,  más  relacionados  con  otros  calores  que  orientan   su  comportamiento,  porque  minimizan  el  esfuerzo  que  les  supone  recabar   información  y  comprar  los  datos  sobre  diferentes  productos;  porque  caen  en   comportamientos  rutinarios  reduciendo  sus  consultas  antes  de  comprar  y   limitándose  a  un  reducido  abanico  de  marcas  o  establecimientos.     En  resumidas  cuentas,  la  soberanía  del  consumidor  debe  ser  entendida  como  la  necesidad   de  garantizar  la  prioridad  de  la  persona  que  busca  satisfacer  sus  necesidades,  pero  no   como  si  toda  la  iniciativa  en  la  relación  comercial  hubiera  que  reservársela  al  consumidor.   En  esta  tarea  juegan  un  papel  esencial  los  derechos  del  consumidor.     Los  derechos  humanos  como  marco  para  comprender  los  derechos  de  los  consumidores   Las  diferentes  formas  de  discriminación,  casi  eliminan  el  principio  de  igualdad.  Las   exigencias  inherentes  a  esa  dignidad  son  las  que  han  dado  lugar  a  los  derechos  humanos.   Todos  estos  derechos  suelen  agruparse  en  3  generaciones:  (las  dos  primeras  generaciones   se  incluyen  en  la  “Declaración  de  los  Derechos  Humanos”.  Más  recientemente  se  han   formulado  otros  derechos  que  obedecen  a  los  problemas  específicos  de  una  sociedad   mundial  cada  vez  más  integrada,  donde  esos  grandes  problemas  ya  sólo  se  pueden   abordar  desde  la  cooperación  de  todos  los  pueblos.     Ø Primera  generación:  Derechos  individuales  básicos  à  derecho  a  la  vida  y  a  la   libertad,  derechos  de  participación  política,  garantías  procesales  y  el  derecho  a  la   propiedad.  La  sociedad  debe  componerse  de  ciudadanos  libres,  iguales  entre  sí  y   sometidos  tan  sólo  a  la  ley.  LIBERTAD   Ø Segunda  generación:  IGUALDAD  efectiva  de  todos  los  seres  humanos.  Derechos   sociales  (necesita  de  intervención  política  para  garantizarlos),  económicos  y   culturales  (derecho  al  trabajo,  a  la  educación,  sanidad,  vivienda,  etc.).  Fueron   introducidos  en  todas  las  constituciones  políticas  desde  la  época  que  sigue  a  la   primera  guerra  mundial.   Ø Tercera  generación:  SOLIDARIDAD  à  no  se  ha  llegado  todavía  a  un  consenso   mundial  sobre  ellos.  Derecho  al  desarrollo,  derecho  al  medio  ambiente  y  el  derecho   a  la  paz.     El  universalismo  de  los  derechos  humanos  establece  que  éstos  corresponden  a  todo  ser   humano  por  el  hecho  de  serlo.     Los  derechos  de  los  consumidores   El  primero  en  hablar  de  ellos  fue  J.  F.  Kennedy  (1962):  “todos  somos,  por  definición,   consumidores”.  Enumeró  4  principales:   -­‐ Derecho  a  la  seguridad  à  ante  los  productos  que  consume  y  ante  la  contaminación   del  medio  ambiente.   -­‐ Derecho  a  la  elección  à  libertad  para  acceder  a  los  productos  existentes  en  el   mercado.   -­‐ Derecho  a  la  información  à  como  condición  para  una  elección  adecuada.   -­‐ Derecho  a  la  participación  à  para  que  sus  intereses  sean  tenidos  en  cuenta  en  la   política  del  país.     En  1973  fueron  formulados  en  la  “Carta  de  protección  del  consumidor  del  Consejo  de   Europa”.  Se  sintetizaron  en  5  puntos:   -­‐ Derecho  a  la  protección  de  la  salud  y  seguridad  à  los  productos  deben  contener   instrucciones  o  indicaciones  para  su  correcto  uso  o  consumo.     3   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Derecho  a  la  protección  de  intereses  económicos  à  afecta  a  las  distintas  fases  de  la   relación  entre  comprador  y  vendedor.  Antes  de  la  compra  (promoción  que  se  ajuste   al  producto  o  servicio),  en  el  mismo  contrato  de  compraventa  (claridad  de  contrato)   o  incluso  después  de  la  venta  (garantía,  servicio  postventa).   Derecho  a  la  reparación  de  daños  à  Siempre  que  el  daño  no  sea  causado  por  una   negligencia  del  consumidor,  la  responsabilidad  recae  sobre  el  productor  o  vendedor   (productos  defectuosos,…)   Derecho  a  la  información  y  educación  à  debe  haber  información  suficiente  sobre  las   características  esenciales  de  los  productos  o  servicios  puestos  a  disposición  del   consumidor  y  usuario.   Derecho  a  la  representación  à  incluye  la  posibilidad  de  crear  asociaciones  de   consumidores  y  usuarios  para  la  defensa  de  los  intereses  de  éstos.  Por  estos  cauces   se  canalizará  una  verdadera  participación  de  los  ciudadanos  en  la  gestión  de  los   asuntos  públicos,  concretamente  en  aquello  que  les  afecta  a  ellos  en  cuanto  a   consumidores.     III  –  MARKETING  Y  PUBLICIDAD     Marketing  como  marco  de  la  actividad  publicitaria   Cuando  la  abundancia  no  era  tanta,  el  esfuerzo  fundamental  se  centraba  en  producir,   dando  por    supuesto  que  todo  lo  producido  tendría  salida  en  el  mercado.  Hoy  en  día  la   salida  no  está  garantizada,  por  consiguiente,  se  exigen  esfuerzos  tan  importantes  o   mayores  que  la  producción.     “el  Marketing  es  la  realización  de  actividades  empresariales  que  dirigen  el  flujo  de  bienes  y   servicios  desde  el  productor  hasta  el  consumidor  o  usuario.”     Pero  hoy  en  día  se  ha  diversificado  más,  por  lo  que  la  American  Marketing  Association   propuso:    “marketing  es  el  proceso  de  planificar  y  ejecutar  las  concepción  del  producto,  el   precio,  la  promoción  y  la  distribución  de  ideas,  bienes  y  servicios  para  crear  intercambios   que  satisfagan  objetivos  tanto  de  los  individuos  como  de  las  organizaciones.”     La  publicidad  y  sus  fines   No  tiene  buena  prensa  en  la  sociedad.  Se  dice  que  favorece  la  superficialidad  y  el   materialismo.   Definición:  “Actividad  profesional  que  tiene  por  objeto  elaborar  técnicamente  un  mensaje   y  un  plan  de  difusión  con  la  finalidad  de  provocar  en  un  colectivo  determinado  una  actitud   favorable  de  compra  o  contratación  del  producto  o  servicio  de  que  se  trata.     3  aspectos  se  destacan:   -­‐ Su  carácter  profesional   -­‐ Contenido  comunicativo   -­‐ Naturaleza  persuasiva   El  fin  de  la  publicidad  es  doble:   a) Dar  a  conocer  al  consumidor  la  existencia  de  un  producto  o  servicio   b) Fortalecer  los  motivos  de  compra     La  publicidad  será  éticamente  aceptable  siempre  que  ayude  a  humanizar  a  la  persona;  y   dejará  de  serlo  en  la  medida  en  que  contribuya  a  deshumanizarla.     Pros  y  contras  de  la  publicidad   Pros     Gracias  a  la  publicidad  se  pone  a   Genera  una  guerra  entre  productores  y   disposición  del  consumidor  productos  más   obliga  a  todos  a  utilizar  las  mismas  técnicas     4   variados  y  más  baratos   Garantía  de  calidad  y  tiende  a  la  mejora  de   También  contribuye  a  disminuir  la  vida  útil   los  productos  gracias  a  la  competencia   de  los  productos   Ayuda  al  productor  a  poner  los  medios   Pone  de  manifiesto  la  falta  de  igualdad   para  vender  sus  productos   entre  consumidores  y  productores   Ante  todo,  fomenta  el  hábito  de  consumo  y,  consecuentemente,  el  despilfarro  de  los   recursos:  reduce,  en  una  palabra,  la  capacidad  de  disfrute  de  un  determinado  bien,   respecto  al  cual  tiende  a  convencer  al  consumidor  de  que  ha  sido  superado  por  otro.   En  segundo  lugar,  la  publicidad  crea  necesidades.  En  último  lugar,  la  publicidad  altera  las   escalas  de  valores  y,  por  tanto,  incide  sobre  los  modelos  sociales,  acentuando  la  dimensión   materialista  y  hedonista  de  la  vida  y  marginando  otros  aspectos  de  mayor  alcance:  alienta   una  visión  de  la  persona  que  se  siente  feliz  con  el  consumo  de  esa  constelación  de  objetos   que  la  moderna  sociedad  le  ofrece.     Algunos  criterios  éticos  para  la  publicidad   En  España  existe  un  Estatuto  de  la  publicidad  desde  1964.  Establece  cuatro  principios:   -­‐ El  principio  de  legalidad  (respeto  a  los  derechos,  costumbres,  instituciones  y  leyes)   -­‐ El  principio  de  veracidad  (evitar  toda  deformación  de  los  hechos  que  conduzca  a   error)   -­‐ El  principio  de  autenticidad  (de  forma  que  toda  actividad  publicitaria  sea  fácilmente   reconocible  como  tal)   -­‐ El  principio  de  libre  competencia  (que  facilite  la  libre  elección  del  consumidor)     Estos  se  basan  sobre  tres  fundamentos  básicos:   -­‐ Veracidad   -­‐ Respeto  a  la  dignidad  de  la  persona  humana   -­‐ Responsabilidad  social     Defensa  del  consumidor   El  consumidor  está  en  inferioridad,  no  sólo  respecto  a  los  complejos  procesos  de  la   producción,  que  no  llega  a  dominar,  sino  respecto  al  mismo  productor  con  el  que  establece   la  relación  de  compraventa,  que  posee  mucha  más  información  sobre  los  productos  en   venta.   La  indefensión  del  consumidor  depende  en  gran  parte  de  su  carácter  masivo,  unido  a  la   dispersión  con  que  actúa.   El  movimiento  en  defensa  del  consumidor  pretende,  en  última  instancia,  defender  a  la   persona  misma,  recuperarla  en  su  autonomía  frente  a  una  sociedad  que  quiere  utilizarla   como  instrumento  para  el  lucro  económico.   La  defensa  del  consumidor  es  una  nueva  forma  de  hacer  realidad  aquel  principio  de  que  la   economía  ha  de  estar  al  servicio  del  hombre.   Por  eso  la  defensa  del  consumidor  desemboca  en  la  educación  para  un  consumo  racional.   El  consumo  responsable  significa  sencillamente  que  el  consumidor  revise  sus  criterios  de   compra  atendiendo,  no  sólo  a  sus  legítimas  conveniencias  (calidad,  precio,…),  sino   también  a  los  efectos  que  la  producción  de  lo  que  compra  tiene  sobre  otros  colectivos  o   sobre  el  medio  ambiente.     Apéndice:  El  comercio  justo   El  llamado  comercio  justo  se  inserta  dentro  del  movimiento  de  la  economía  alternativa.   Para  entender  lo  que  significa  este  movimiento  hay  que  situarse  en  el  contexto  que  sigue  a   la  caída  del  colectivismo  (capitalismo  vs.  socialismo).   Hoy  por  hoy,  el  único  sistema  mundial  es  el  capitalismo.  La  economía  alternativa  surge  así   desde  una  actitud  crítica  hacia  este  sistema.   Son  dos  movimientos  los  que  mueven  su  preocupación:     5   -­‐ -­‐ Preocupación  social  y  preocupación  ecológica   Su  doble  perspectiva,  local  y  mundial     Se  intenta  inyectar  en  el  sistema  social  nuevas  actitudes:  una  nueva  manera  de  entender   las  necesidades  humanas  y  su  satisfacción  o,  dicho  con  palabras,  un  nuevo  modelo  de   desarrollo  verdaderamente  humano.   Los  aspectos  que  más  potencian  en  el  comercio  justo  cabe  citar  lo  siguientes:  esfuerzo  por   prescindir  en  lo  posible  de  los  intermediarios  para  que  la  mayor  parte  del  valor  final  vaya   a  manos  de  los  productores  del  tercer  mundo;  fomento  de  organizaciones  cooperativas   para  la  producción  y  la  comercialización.   También  se  ofrecen  facilidades  para  la  prefinanciación  de  las  operaciones,  así  como   garantías  de  precio,  de  compra  y  de  pago.   En  el  comercio  justo  aparecen  muy  claramente  las  dos  dimensiones  típicas  de  la  economía   alternativa:  por  una  parte,  la  justicia  social,  buscada  a  través  de  unas  relaciones  más  justas   en  los  intercambios  internacionales  de  mercancías;  por  otra  parte,  el  desarrollo  sostenible,   en  cuanto  preocupación  por  promover  el  comercio  de  aquellos  productos  más  acordes  con   los  criterios  de  sostenibilidad.     En  1994  el  Parlamento  Europeo  emite  en  una  Resolución,  16  recomendaciones,  de  las  que   3  merecen  ser  destacadas:   -­‐ Fomento  legal,  financiero  y  de  otros  tipos  de  las  organizaciones  que  existen  en   Europa  y  de  la  coordinación  entre  ellas,  favoreciendo  sus  actividades.   -­‐ Apoyo  a  los  socios  del  Sur  para  que  diversifiquen  su  producción  y  se  adapten  a  las   normas  comunitarias.   -­‐ Reconocimiento  y  protección  de  un  marchamo  de  calidad  que  sirva  para  distinguir   los  productos  del  comercio  justo  y  les  facilite  un  tratamiento  preferencial  (derecho   de  aduana,  cuotas  de  importación,  etc.).     6   ...