Teoria i Estructura de la Publicitat - Assignatura completa (2015)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Teoria i Estructura de la Publicitat i les Relacions Públiques
Año del apunte 2015
Páginas 26
Fecha de subida 26/03/2016
Descargas 2
Subido por

Vista previa del texto

TEORIA I ESTRUCTURA DE LA PUBLICITAT Publicitat i Relacions Públiques – 2015 – Ana Maria Reyes TEMA 1: LA COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA 1. COMUNICACIÓ  DEFINICIONS DE COMUNICACIÓ — Procés en el qual intervenen 2 actors auxiliats per uns mitjans per a què el missatge (objecte de comunicació) circuli des de l’origen fins al destí. Procés, intervenció, circulació, comporten moviment, dinamisme.
— Procés que estableix una relació de les persones entre sí i les organitzacions socials, de forma que la comunicació influeixi en el viure de l’ésser humà, provocant un feedback positiu o negatiu en l’aspecte individual i la dimensió social.
L’única forma d’aprendre és pels sentits: aquests estan fets per a comunicar-nos, però no tots els mitjans funcionen per a tots els sentits.
Hem de tenir en compte 4 aspectes: 1. Intencionalitat de l’emissor (persuasió) 2. Diferencia entre informació i comunicació La comunicació és la informació rebuda = allò que podem desxifrar.
3. Informació emesa i rebuda 4. Acció que passa de l’àmbit individual al domini del col·lectiu (sentit o dimensions públiques) 1.1. Elements del procés de comunicació — EMISSOR Ha de tenir intencionalitat:  Crear coneixement (ensenyar i formar)  Comunicar informació (difondre noticies)  Desenvolupar, fixar o canviar una imatge  Crear o modificar una actitud o comportament  Precipitar un comportament (com les eleccions) L’emissor ha de ser creïble (tot i que la notícia donada pot ser creguda o no per uns espectadors).
Com aquest tret és imprescindible hem d’estudiar prèviament:  Què es vol dir? – Contingut  A qui? – Determinació del receptor  Com? – Procés de codificació/descodificació  On està el destinatari? – Investigació i recerca  Quins efectes es volen aconseguir? – Intencionalitat  Quins mitjans? – Mitjà/suport — RECEPTOR Pot considerar-se l’element més important del procés comunicatiu, compartint protagonisme amb el missatge.
Convé saber:  On està  On estarà quan rebi el missatge  Amb qui estarà Avui en dia amb les cookies podem tenir molta informació de les persones que naveguen a Internet. Es configuren perfils virtuals que molta gent considera que atempta contra la intimitat de les persones (protecció de dades, per exemple, ja que les clíniques no es poden reservar a la nube). La NASA tampoc pot tenir el seu perfil virtual.
— MISSATGE Precís, intel·ligible i memorable (fàcil de recordar).
    PARTS D’UN MISSATGE Codi: grup de símbols que, una vegada estructurats, tenen un significat.
Paraules, notes musicals, gestos, somriures... que creen un llenguatge o harmonia.
Fan el missatge atractiu.
Contingut: material pur del missatge (essència de la comunicació).
La noticia en sí que pot ser de diferent forma, ordre, tipus...
Tractament: l’ús que fa l’emissor dels continguts i els codis. La seva harmonització.
Ús del lèxic i la sintaxis per fer la redacció.
— CANAL/mitjà Segons les característiques del mitjà utilitzat variarà la creativitat del missatge (imprés o radiat, utilització del text o de la imatge, moviment i color, efectes musicals o silenci,...).
1.2. Tipus de comunicació Intrapersonal Interpersonal Col·lectiva, grupal De masses Àmbit exclusivament subjectiu (un mateix) Produïda entre varies persones físicament properes (2 o +). Generalment s’utilitzen els 5 sentits i sorgeix la possibilitat d’un feedback immediat.
La proximitat física entre els comunicants permet la participació perceptual com a pas previ.
Convé separar les implicacions psicològiques de les sociològiques; lo personal de lo social; lo individual de lo col·lectiu. No percebem igual en posició individual que en situació social.
Composició de grups, mecanismes, status, rols, normes de grup...
Difícilment mesurable.
— Auditori gran — Auditori heterogeni — Auditori anònim (determinant en la conducta) 2. COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA  DEFINICIONS DE PUBLICITAT — La forma o mode de realitzar una acció sense reserva ni temor que ho sàpiguen tots (RAE) — La publicitat, tal i com avui s’entén, és el conjunt de tota classe de missatges dirigits al públic, difosos amb propòsits comercials, pagats i firmats pels que s’espera treure’n profit.
— Difondre multitudinàriament alguna cosa de la forma més ràpida i al menor cost possible.
— La publicitat és la comunicació massiva (informació transmesa, rebuda i amb resposta) atractiva i persuasiva que es serveix de coneixements (art, ciència i tècnica) amb una intenció econòmica (beneficis).
LEY GENERAL DE LA PUBLICITAT, definició: La publicitat es tota forma de comunicació realitzada per una persona física o jurídica, pública o privada, en l’exercici d’una activitat comercial, industrial, artesanal o Professional, amb la fi de promoure de forma directa o indirecta la contractació de bens mobles o immobles, serveis, drets i obligacions.
2.1. Advertising vs. Publicity AVERTISING  termini clàssic castellà que fa referència a la publicitat.
PUBLICITY  economia en forma de noticia que desperta el interès entre els mitjans d’informació, per ser considerada d’interès públic. Transcendeix de l’interès publicitari: l’anunci és la notícia perquè pot interessar a tothom. A diferència de la propaganda, no vol transformar ni convèncer (la propaganda no és publicitat).
La publicitat és un mirall de la societat, no serveix per transformar-la. Indueix a l’acció de compra o consum del públic (funció primordial).
*Metropolitan Police Act  primera publicació massiva de diari però en forma de poster. Si la comunicació no és massiva no és comunicació.
2.2. Classificació de la publicitat en funció de variables      Segons l’anàlisi dels mitjans de comunicació: televisiva, radiofònica, exterior...
Segons el subjecte que realitza la publicitat: institucional, comercial...
Segons la pròpia naturalesa Segons els seus efectes Segons la seva intencionalitat comercial: de venta directa (la tienda en casa), indirecta (bars), conscienciar (govern).
La llei general de la publicitat de 1983 no diferencia tipus de publicitat / 1964 Estatut de Fraga 3. PROPAGANDA En general la propaganda es refereix a idees, ideals, filosofies, doctrines o lleis.
 DEFINICIONS — La finalitat de la propaganda es conduir al individu a adoptar una acció que es lliure d’adoptar o no, de fer o no, i que generalment sense aquesta acció no adoptaria ni faria.
— La propaganda és una tècnica científica que, mitjançant una acció continua o per la utilització racional o metòdica de certs mitjans, té per objectiu provocar la adhesió de la massa a una idea/doctrina + obtenir suport de la seva opinió + moure’l cap a una conducta determinada.
— La finalitat de la propaganda es suggerir o imposar creences i reflexes que freqüentment modifiquen el comportament i la manera de ser, fins i tot les conviccions religioses o filosòfiques. La propaganda influeix, aleshores, en la actitud fonamental de la persona humana.
 CARACTERÍSTIQUES      És una comunicació teleològica (lògica) persuasiva (algú la dirigeix) Comunicació impersonal De contingut ideològic (irrebatible) Pretén la perpetuació o canvi de les estructures del poder Persegueix provocar la congruència del persuadit (convençut per convèncer a tots)  Cartells del exèrcit / We Can Do It / autobusos propaganda política.
 Els cartells de Lenin també eren propaganda (fotos del discurs als soldats que van a la guerra) Fa anys es feia propaganda en contra del enemic (propaganda de guerra)  2a guerra mundial (55 milions de persones mortes, 22m russos)  El primer dia de la Guerra Civil van haver les olimpíades de Berlín. S’organitzen les populars a Barcelona en contra (van ser cancel·lades i els atletes a les Brigades Internacionals). George Owell amb el seu llibre ‘Homenatge a Catalunya’.
 Anunci del condó  publicitat institucional. NO ES PROPAGANDA. Benefici de la sanitat pública, tot i voler canviar el pensament no hi ha ideologia o associació política per considerarse propaganda.
4. DIFERENCIES BÀSIQUES ENTRE PUBLI I PROPA (Mario Herreros)        PUBLICITAT Forma de comunicació persuasiva Persegueix influir en la conducta comercial del receptor Utilitza mitjans de comunicació massiva Paga pel temps i espai dels mitjans que utilitza L’emissor s’identifica en cada missatge La estructura es reconeguda com a publicitària pel receptor Les conseqüències de l’acció son irrellevants per al receptor, ja que es limiten a la seva àrea econòmica.
        PROPAGANDA Forma de comunicació persuasiva Persegueix influir en la conducta política del receptor Difon missatges utilitzant mitjans de comunicació massiva i mitjans publicitaris No sempre paga pel temps i espai que utilitza L’emissor no sempre s’identifica La estructura dels missatges pot prendre qualsevol forma de comunicació Les conseqüències de la acció afecten a les actituds fonamentals de l’individu i repercuteixen en la estructura política i social.
Pot adoptar tot tipus de formes de comunicació.
5. PUBLI, PROPA I RRPP EN FUNCIÓ DEL SEU OBJECTIU — PUBLICITAT: induir a l’acció de compra o consum, a un públic determinat. La publicitay es representa en unitat, freqüència i cobertura (repetició).
— PROPAGANDA: induir a creure i obrar a favor d’una determinada ideologia de l’organisme o persona que el representa.
— RRPP: predisposar en favor d’una empresa, organisme, institució o individu, en la seva dimensió pública.
6. RELACIONS PÚBLIQUES  CONCEPTES ASOCIATS Target, marketing, online, comunitat, media, feedback, gent, events, brand,...
 Reputació Ivy Ledbetter Lee va ser el primer RRPP, el creador. El seu primer client Rockefeller.
— Va crear un mecanisme  la fundació Rockefeller amb beques. Era una forma de intentar revertir en la societat els beneficis de caràcter empresarial.
— Va dosificar la seva imatge per evitar que el matessin.
Grans aportacions: 1. Va descobrir la importància d’humanitzar els negocis i portar les RRPP a nivells de la comunitat de treballadors, clients i veïns.
2. Negocia sempre amb executius clau, amb l’Alta Direcció. A més, sol·licitava l’autorització de poder comentar la totalitat dels fets si ho considerava convenient.
A Espanya no s’utilitzen tant les RRPP per la falta de la tradició democràtica  polítics o funcionaris canvien les coses sense RRPP  lobbys de pressió a favor o en contra (com els 35 anys d’indemnització d’on anaven a construir una central nuclear, Vandellós, 6.000 per l’ajuntament per deixar construir...etc).
         PER A QUI? Quan parlem d’inversors ens referim majoritàriament al minorista, que és qui compra una petita part d’aquella empresa.
Els Business Partners són els socis, la gent que necessitem per dur a terme el negoci. S’ha de mantenir una comunicació fluida per evitar que marxin o vagin amb la competència.
La Media són els mitjans. Hi ha mitjans amb propietari o amb domini públic (com les xarxes socials – 17% de l’inversió – poc en comparació amb la TV, per exemple, que en té un 50% i escaic). La consistència, però, d’un missatge publicat a La Vanguardia que a Facebook.
La millor manera de fidelitzar els clients és tenir treballadors motivats. Els treballadors motivats i satisfets tractaran millor als clients.
Els shareholders són els que estan en el meu grup d’activitat.
L’administració pública (politics ans state administrations) no ajuda gaire, però posa lleis. Per això existeixen els lobbys, per aconseguir que posin lleis (ex: joguines de Nadal perquè la industria europea pugui vendre).
Clients Mercat financer  DEFINICIONS — Recull expressions de venta invisible, enginyeria del consentiment.
— Son el negoci de induir al públic a formar-se una bona imatge general d’una persona, firma o institució.
— És la funció gerencial que avalua actituds públiques, identifica les polítiques i procediments d’un individu o organització amb el interès públic i porta a terme un programa d’acció per aconseguir acceptació i enteniment públic.
— Son un esforç premeditat, planificat i continuat per establir i mantenir un enteniment mutu entre organització i públic.
— Son la declaració de Dale Camegie: guanyar amics i influir en els altres.
— La pràctica de les RRPP és l’art i la ciència social d’analitzar tendències, predir les conseqüències, aconsellar els líders de les organitzacions i dur a terme programes planificats d’acció que serviran al interès públic i organitzacions.
L’objectiu de les RRPP d’una empresa es persuadir al públic (que es segmenta segons persones), els inversors (persona o accionista que decideix arriscar part del seu capital o serveis per obtenir un rendiment), socis (participen de forma igual en el consell d’administració), treballadors i altres parts interessades per mantenir un cert punt de vista al respecte, el seu lideratge, productes o de la seva política de decisions.
Activitats comuns inclouen parlar en conferencies, guanyant premis de la indústria, treball amb la premsa i comunicació amb els treballadors.
Cada any s’ha de fer una JUNTA GENERAL D’ACCIONISTES  es convoquen totes les empreses grans, però no tots hi van (només poden haver 80.000 persones). Poden parlar tots perquè aporten el seu capital, tot i que alguns envien representants. Dividend es el que reben cada any els accionistes.
A les RRPP se’ls atribueixen 4 elements bàsics: Frazier Moore i Bertrand Canfield.
6.1. Història Les RRPP, amb influencia sobre l’opinió pública, ha existit des de temps primitius. Estan associades a la capacitat de l’individu de tenir poder. Les antigues societats romanes i gregues utilitzaven el “vox populi” (rumors), el que tothom retreu. En aquell moment només els patricis podien votar, hi havia l’oratori per expressar el seus pensaments polítics.
A l’Edat Mitjana van perdre importància i van començar a recuperar-la amb el Renaixement i la Reforma.
Les comunicacions en RRPP depenen del públic al que van dirigides: empleats, accionistes, clients, premsa...
TEMA 2: LA PUBLI I LES RRPP DINS EL MÀRQUETING La publicitat sense el màrqueting no és res: dona l’ànima a tot el projecte publicitari. És el que dirigeix, el que marca els objectius... La publicitat sense màrqueting seria només art.
1. MÀRQUETING  DEFINICIONS — Conjunt d’activitats per crear, promoure i distribuir de forma rentable i per apropar productes i serveis al consumidor perquè siguin consumits.
— Una filosofia, una manera d’actuar i gestionar l’empresa.
— Una ciència aplicada basada en la unió de diferents ciències i tècniques.
Va permetre que es passes de la vida d’agricultura a una societat industrial.
 QUÈ INTERVÉ EN EL MÀRQUETING? El pla de màrqueting és el pla on s’inclouen totes les accions per arribar a realitzar el projecte final.
Té el pla de distribució, la política de preus… Un dels elements importants és la recerca. El màrqueting també ha d’estudiar el desig dels consumidors.
 FUNCIONS PRIMORDIALS — Anàlisi i investigació del mercat i el consumidor, com ara el potencial econòmic o els seus gustos.
— Planificació i establiment d’estratègies (direcció, supervisió i control de les operacions necessàries per assolir els objectius). És important que els objectius siguin factibles per no prendre decisions fora del nostre abast portant la marca a la rutina. Donuts.
Si actuem en plans de futur, els recursos duraran tant com la nostra planificació, tenint la renda suficient. No podem actuar d’un dia per l’altre  treballar direcció projectes.
— Mesuració dels efectes produïts mitjançant un mètode científic o comprovable que ens permeti obtenir informació objectiva. Els resultats han de ser mesurables, o trobar un sistema d’aproximació. No ens podem basar en impressions (opinions de gent).
1.2. Orígens del màrqueting Es desenvolupa als EEUU durant el S.XX, ja que és una societat que desenvolupa abans la cultura de mercat. Situacions que propicien la seva aparició.
  La revolució industrial comporta un canvi de vida extraordinari perquè de cop i volta, no hi ha artesans, hi ha fàbriques que es dediquen a produir productes que abans eren exclusives dels artesans. Tenint en compte que la producció dels artesans era molt lenta, i les fàbriques feien grans tongades de producció, es produeixen excedents. Això implica que per primera vegada hi hagi la necessitat d’invertir en el mercat. Per aconseguir la difusió dels productes i un intercanvi –massa monetària- s’estudia la manera de vendre aquests excedents amb un seguit de tècniques. Per a què es produeixi la revolució cal el suport del govern.
Neix la societat de consum que es defineix per la seva necessitat de consumir. A causa de la publicitat + apareix la classe mitjana.
Avui en dia, a la nostre cultura s’accepta el terme de shopping com una mena de distracció.
Això implica que hi ha llocs adaptats per poder realitzar aquesta pràctica: apareixen els grans magatzems cap al S.XIX.
 A la societat pre-industrial i a la primera societat industrial, tothom venia els productes perquè existeix una oferta molt limitada i una demanda molt extensa. A partir dels anys 60 a Espanya, es produeix un canvi gradual de la òptica de l’oferta i la demanda. Es un moment en que la producció ja és molt elevada i la demanda i l’oferta tendeixen a equilibrar-se. La demanda, però, comença a canviar la seva actitud: ja no venen tot sigui com sigui, l’oferta s’ha d’adaptar als nous desitjos o necessitats dels consumidors. Això es produeix perquè hi ha molta oferta: es fan promocions, canvis de preus... (vendre excedents).
Amb l’acceleració en la difusió dels béns de consum, les millores en la higiene,... permet que les famílies amb molts fills els mantinguin vius.
         Creixement dels mercats: com a través d’internet.
Augment de la producció: l’economia d’escala permet reduir costos i ampliar la franja de beneficis, ja que com ha augmentat la demanda es vendrà tot.
Fort aparició de la competència: sorgeixen noves empreses que impliquen una constant lluita i l’aparició de noves tècniques com el màrqueting per fer-se amb el mercat.
Acceleració en la difusió dels béns de consum Aparició de les marques Explosió econòmica i demogràfica Augment de la capacitat de despeses individual (targetes de crèdit) Desintegració del concepte de la família tradicional (família nuclear, monoparental,...) Desenvolupament de productes d’un ràpid cicle de vida: l’obsolescència programada determina el curt cicle de vida.
1.3. Determinants del màrqueting 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Mercat: altament competitiu, monopoli,...
Competència: quan no hi ha competència, no hi ha creixement.
Marc Legal: aranzels Conjuntura Entorn socio-politic-eco Empresa: multinacional o familiar. En les familiars no només existeixen les barreres pròpies d’una empresa sinó també les barreres emocionals.
Tots ells al voltant del consumidor, l’element central.
2. MÀRQUETING MIX: las 4 P 2.2. PRODUCT (product) És la seva concepció abans de la seva fabricació, és a dir, les seves funcions, característiques, beneficis laterals... (envàs inclòs).
 Budget de ventas: determinación previa de la cuantificación de las necesidades del mercado respecto nuestro producto, teniendo en cuenta, además. Nuestras propias acciones.
És a dir, he d’aconseguir que la gent no compri el meu producte per la pròpia funció de l’objecte, sinó per l’estil o concepte que transmet el seu consum.
2.2. PREU (price) Raó racional, mai un argument en contra  argument emotiu no és rebatible. Els preus han d’estar adaptats a la demanda, sinó pot pensar que està caducat.
Principals polítiques de preu:  Preu d’oferta (a vegades es rebaixa per excés)  De llançament  De relació amb els costos  Competent (preu que realment està disposat a pagar el mercat segons la competència)  De status (exemple d’un bolso perquè no ho tingui ningú més).
2.3. DISTRIBUCIÓ (placement) Poner el producto en el punto de venda.
Sistema de venda adaptat al consumidor com, per exemple, l’ús de màquines expenedores o els caixers automàtics. Internet també ha permès que es compri més: adaptació a les necessitats (productes de sexe, coses que eviten cues com entrades, llibres perquè no hi ha limitació i viatges).
Existeixen diferents polítiques a aplicar a la distribució: directa, indirecta i mixta.
Les estratègies seran diferents segons la política de venda: al por major, al detall, auto-venda, majoristes, detallistes,...
2.4. PROMOCIÓ (promotion) Publicitat – Promoció – RRPP Aquestes tres variables son especialment incidides pel màrqueting. El responsable d’aquests departaments entra en lloc quan el Director de màrqueting decideix si es necessària la intervenció per la consecució dels objectius de màrqueting.
— Mostra l’existència de necessitats (no crea) i proposa conductes per satisfer-les (indica la competència comercial).
— Anuncia al consumidor de l’existència de productes i el lloc on adquirir-los persuadeix de les virtuts dels productes per satisfer les necessitats i de la possibilitat subjectiva de la seva adquisició.
— Promou la reiteració de les conductes de compra o de consum per futures ocasions.
3. INTERACCIONS DE LA PUBLI AMB ALTRES VARIABLES DEL MÀRQUETING-MIX 3.1. Amb el producte Abans d’iniciar qualsevol moviment el responsable de publicitat com una campanya de publicitat per un producte situat en el seu corresponent cicle de vida, ha de saber:  Si el mercat es nou, seminou o vell  Si s’ha establert la seva categoria  El posicionament  La política general de productes per part de l’empresa, per línees o famílies de producte  On s’adequa millor la marca 3.2. Amb les marques S’ha d’analitzar a fons la política de marques de cada empresa. Algunes companyies estableixen una estratègia basada en l’utilització de la mateixa marca per tots els seus productes i, en canvi altres, tenen establida una marca per cada producte (Danone).
3.3. Amb els preus La interrelació entre ambdues variables es major o menor en funció de que la política de preus adoptada estigui més en la línea del preu de status, de costos o de la competència.
En qualsevol cas, es absolutament conèixer-la.
3.4. Amb la distribució Si la publicitat ha d’anunciar un sistema de venda porta a porta serà diferent d’una al detall, etc.
Existeixen dos tipus d’estratègies de distribució que condicionen la publicitària:  PULL  pretén que la venda s’origini per l’interés del comprador.
 PUSH  que la venda vingui pressionada pels punts de venda.
Freqüentment els venedors tenen problemes per situar el producte en el punt de venta perquè els detallistes han invertit en altres productes i tenen els magatzems replets. En aquests casos s’intenta generar una gran demanda mitjançant campanyes de publicitat perquè, una vegada originada, els venedors visiten de nou als detallistes, els quals convençuts de les noves demandes del producte, si els incorporaran.
3.5. Amb la promoció No pot existir una promoció sense anuncis. Consisteix en un període limitat de temps per fer una oferta excepcional al target.
4. INVESTIGACIÓ: on investiga el màrqueting? Mercats i consumidors Es impensable investigar a la totalitat de les persones de les quals volem informació. S’utilitzen dos conceptes primaris: 1. Univers: conjunt de persones que responen a les característiques que volem investigar.
2. Mostra representativa: grup de persones que hem seleccionat i que han de representar l’univers en característiques i proporcionalitats.
BRIEFING Dossier que conté la informació imprescindible per materialitzar la campanya de publi. Les dades informen sobre: mercat, competència, producte i empresa, etc.
El contra-briefing complementa i constata la documentació continguda.
ESTATS QUE CARACTERITZEN L’ESTRUCUTRA DE MERCAT  Demanda negativa  Inexistent  Latent  Decreixent  Fluctuant  Real  Potencial  Socialment inacceptable OPINIÓ PÚBLICA “Expressió de tots els membres d’un grup que centren la seva atenció en qualsevol sentit d’un succés. El procés comença quan una interacció d’actituds individuals, fixacions mentals i creencies relatives a un fet.” HOUSE ORGAN (instrument de les RRPP) Diari d’empresa que informa de temes com:  Notícies diverses i informació sobre actes  Objectius d’empresa  Aplicacions o usos dels productes  Llançament de nous productes  Resultats d’investigació i fases d’expansió  Obertures de delegacions i premis d’empresa.
TEMA 3: ORIGEN DE LA PUBLI EN FUNCIÓ DEL NAIXEMENT DE LA AGÈNCIA Per primera vegada en la història de la humanitat, una persona té el poder de fer la difusió massiva del que sigui. Fins llavors els emissors eren pocs: ràdio, diaris, cadenes de televisió, etc. A més, hi havia molt control i censura prèvia (administrativa) que establia el que es publicava i el que no.
La publicitat per definició serveix al poderós, al que paga, i el que aquest digui és el que es fa.
Les xarxes socials no tenen amo, això és bo perquè és lliure, però és dolent perquè no hi ha una unitat d’acció.
La meitat del món (Cuba, Corea del Nord,...) té un control, encara, sobre aquestes xarxes socials ja que són règims polítics que no s’han pogut adaptar a la situació de que el poder també està en el poble: manifestacions, vagues... tot es pot convocar per les xarxes socials a dia d’avui.
Això representa un problema dins del món publicitari, com podem treure profit publicitari dins d’una xarxa social? El concepte PUB ve del terme public-bar. Es a partir d’aquest concepte que neix el primer diari amb publicitat. Al 1622 molt poca gent sabia llegir, i en aquests bar es penjaven diaris de publicitat que informaven sobre les coses que podien interessar a la societat. Aquests primers diaris ja cobraven per penjar anuncis. Un dels primers anuncis és un home que vol vendre una perla. A Barcelona, al 1805, encara es publicaven anuncis als diaris (Diari de Barcelona) com: vendo negra hacendosa, se arreglan casamientos... Les il·lustracions eren xilografies (el motlle és de fusta) o un gravat senzill.
Abans també es feia publicitat amb un carro que portava cartells, normalment era un empresari que decidia enganxar els anuncis sobre el vehicle i passejar-lo per la ciutat. Les marquesines o opis i les tanques publicitàries serien l’equivalent a aquest mètode. A vegades també feien servir cavalls.
The Times va ser un dels primers diaris massius, i va néixer un any abans de la Revolució Francesa.
La majoria dels anuncis eren sobre la loteria ja que era la única manera de repartir la riquesa i reduir l’abisme entre la gent més rica i la gent més pobre. Actualment, hi ha maneres de millorar la renda o aquestes diferencies antigues com amb la seguretat social o els metges, però al 1700 i al 1800 l’Estat no tenia aquests serveis.
1. ESDEVENIMENTS A ESPANYA — FINALS S.16: Montaigne afirma que fa falta establir un mecanisme per informar a la població de les coses que necessita.
— 1611: The Publicke Register for General Commerce.
— 1621: Cartas de Novedades políticas de la Corte y avisos recibidos de todas partes. Primeras gacetas.
— 1630: primera oficina de informació mercantil.
— 1631: Gazzete a França.
1. ESDEVENIMENTS A NIVELL INTERNACIONAL — 1641: Las Novas Ordinarias (gaceta de barcelona).
— 1650/1660: Calendario y guía de forasteros de Barcelona (es conserva un arxiu al Historie Municipal) — 1657: PubJic Adivser (16 pàgines d’anuncis) — 1711: The Spectator comença a incloure publcitat de forma regular. Entra la prensa d’opinió.
Arriba a tenir una gran tirada.
— 1715: primeres crítiques contra la publicitat.
— 1716: Les Affiches de París... carteles publicitarios.
— 1769: Morning Chronicle and London Advertiser — 1831: relació entre tirada del diari i tarifes de publicitat.
— 1835: Gordon Bennet edita el Morning Herald que ja en 1849 tirava 33.000 exemplars diaris.
Es caracteritzava per les dràstiques condicions imposades de l’anunciant: pago al contado, ausencia de ilustraciones y de grandes titulares; textos renovados periodicamente.
— 1836: Emile de Giradin edita Le Presse i destina de manera fixa ¾ parts dels seus espais publicitaris. Comença el trasllat de la base econòmica a la publicitat.
— 1841: manifesta categòricament que es la publicitat la que ha de pagar el diari. Fa referència als missatges publicitaris i diu: han de ser concisos, sencillos y francos, sin encubrimientos y yendo directamente a sus objetivos, con la cabeza bien alta.
— 1841: Charles B. Palmer obre una oficina a Filadelfia com exclusivista de diaris de Pennsylvania i New Jersey, convertint-se en el primer agent constitutiu, en certa forma, e agencia de publicitat, tot i que no pot considerar-se com a tal. El mateix s’autodenomina agent de diari en comptes de publicitat.
— 1845: neix a França la primera institució dedicada a servir d’intermediari entre anunciants i diaris, Societe Generale d’Annonces. Considerada la primera agència de publi. Charles Duveyrier.
— 1865: Cartlon & Smith  J.Walter Thompson — 1857: neix a Barcelona la primera agencia de publicitat que existia a la península. Va ser fundada per Rafael Roldós, i encara funciona (Roldós a Passeig de Sant Joan).
La primera línea de tren a España va ser La Habana-Matanzas.
3. PRINCIPALS ESDEVENIMENTS RELACIONATS AMB LA PUBLI La configuració tècnica de les agencies de publicitat va ser introduïda per Francis W. Ayer a finals del segle XIX. Va introduir dos nous elements: — La signatura de contractes amb anunciants en nom propi i la confecció dels anuncis per part de l’agència.
— Va ser el mateix que va introduir el cobrament d’honoraris (fees) que encara perdura. És el percentatge d’interès que se li cobra a l’anunciant perquè li faci una publicitat bona.
Durant la segona meitat del segle, apareixen els primers eslògans. Apareixen també els reclams publicitaris en substitució dels clàssics avisos, comunicats o emesos.
3.1. Evolució de les agències A EEUU i França tenen per primera vegada la separació de l’activitat purament informativa dels diaris de l’activitat comercial publicitària. Dins de l’evolució de les agencies de publicitat, hi ha 4 fets o situacions que configuren una nova situació: 1. Transformació dels agents de publicitat en agencies de publicitat.
2. Gran creixement econòmic de la societat i dels mercats i aportació de grans professionals creatius (copy writers o copys): Hopkins, Reeves, Burnett, Bernbach, Ogilvy,...) My life in advertising de Hopkins.
*MARLUJAN: El mitjà és el missatge  el mitjà determina com és el missatge.
El mitjà és el massatge  sense el mitjà la meva idea creativa no va enlloc, perquè necessitem la repetició i la insistència (el massatge).
L’espai que ocupava la llar de foc, ara es un ordinador. Hem passat de l’era de l’oralitat de sentir les històries dels vells (transmissió d’informació) amb la ràdio i la televisió. La era de la oralitat va passar amb la era de la impremta: Guttenberg que va inventar els tipus mòbils.
Finalment arribem a la era audiovisual.
3. Utilització de ciències humanes com la psicologia, la sociologia, la lingüística,etc.
4. Introducció del marketing om element impulsor de tota l’activitat comercial.
Hem de tenir sempre present que una agencia de publicitat es, a més d’una organització tècnicprofessional, una empresa.
4. TIPUS D’AGÈNCIES Segons l’Estatut de publicitat de 1964 (derrogat) — Agencia de publicitat de serveis plens afegeix la recerca aplicada a l’àmbit del consum (investigació sobre el consumidor, l’ús, la penetració, l’etiquetatge, la percepció del distribuïdor sobre aquell producte,...). La composició del producte no és la recerca aplicada a l’àmbit del consum.
*Top of Mind: begudes més conegudes. Exemple de l’aigua de coco.
— Agencia de p. de serveis generals (no inclou la recerca aplicada al consum) — Agencia de p. de distribució de mitjans o centrals de compra en l’actualitat — Agencia de p. d’estudis tècnics de publicitat o disseny — Departaments de publicitat de l’anunciant exclusius de la publicitat.
5. PRINCIPALS DEPARTAMENTS Segons les necessitats i tipologia de cada empresa: — — — — — Financer: gestió de pagaments, demanar crèdits...
Màrqueting i recerca: investigar i oferir la recerca als clients,...
Mitjans: audiència, difusió econòmica,...
Comptes: gestió del que fem amb cada client Creatiu: crear conceptes i idees, qüestions gràfiques,..
6. INDÚSTRIA AUXILIAR EN PUBLI Té molta importància.
Possibilitat de classificar-la per la seva activitat professional: — — — — — Empreses Instituts d’investigació (donar interpretació a unes dades que per sí soles no serveixen per res) Empreses creatives Empreses de producció (de tot tipus) Matèries primeres (paper, tintes,...) 7. ESTUDIS D’INVERSIÓ A ESPANYA Han sobresortit quatre: Nielsen, JWT, F.N.E.P i Infoadex.
El més utilitzar és Infoadex.
*Els papers es mesuren per resmes: quantes fulles són una resma? 500. I una mà de paper són 5 fulls.
TEMA 4: ORGANITZACIÓ DE LES RRPP 1. EL SERVEI DE LES RRPP 1.1. RRPP a empreses Departament propi Contractació d’assessor Models COM S’ORGANITZEN A LES EMPRESES? RESPONSABLE DE RPP Sistema mixt Despesa fixa Despesa variable perquè només paga el servei que necessita Petit departament propi i contractació de serveis aliens per a actes puntuals.
Petit departament i contractació habitual d’experts.
En funció de: — Magnitud de l’empresa Com es — Necessitats comunicatives tria? — La naturalesa del producte/empresa té acceptació o rebuig social — El moment econòmic, social i laboral de l’empresa — Política de RRPP decidida Dins de qualsevol empresa ha d’haver una capaç d’interpretar, comunica i vetllar pel compliment de la filosofia de l’Alta Direcció.
Funcions: — Complir terminis — Corregir desviacions — Ajustar-se a les mesures establertes 1.2. Assessories i empreses de RRPP  Serveis Aspectes a valorar abans de Ala contractació                Aconsellar i facilitar opinió professional sobre política, relacions financeres i governamentals Dur a terme enquestes d’opinió Ocupar-se de les relacions amb la premsa i la tv Controlar relacions amb la comunitat Ajudar a definir els objectius de les RRPP a curt i mig termini Assessorar i aconsellar a la Gerència sobre les accions o les polítiques que afecten als objectius Donar tractament de rp a polítiques de màrqueting Ocupar-se de les relacions amb accionistes i financers Planificar les comunicacions internes amb els treballadors Competència professional i antecedents directius Experiència en les àrees més importants de l’empresa Reputació professional-empresarial Integritat i nivell pro Relació de clients actuals Constatació de temps que ha servir als clients Taxa de rotació de clients Avantatges de contractar assessors     Desavantatges No donen cabuda als problemes subjectius que es produeixen dins l’organització de l’empresa El responsable té més i millor en compte els consells dels serveis externs Menys cost per empreses petites Accés a especialistes amb molta experiència   Manca de familiarització amb les operacions internes i problemes de l’empresa.
Algunes assessories s’ocupen més de qüestions econòmiques que professionals.
1.3. Les RRPP internes i externes Internes Es considera que un bon clima de treball incideix sobre la productivitat, és a dir, té una traducció directa en els aspectes econòmics  empresarials.
El creixement de la població ha portat a una situació en el qual els grups de pertinença s’han desenvolupat tant que la magnitud del problema de la comunicació s’ha multiplicat.
Entrenar a la Gerència i el personal per comunicar-se de forma precisa i respectant els plantejaments de la comunicació de l’empresa.
L’assignació del pressupost i la inversió és anual i la seva quantia depèn de la funció i la magnitud dels objectius proposats.
  Preocupacions Preocupacions Externes Funció Funcionament TEMA 5: ORIGEN PUBLICITAT I Integració Sentit de pertinença Motivació EVOLUCIÓ DE LA 1. Alguns estudiosos situen l’origen de la publicitat en relats bíblics com Adan i Eva (persuasió) i l’aparició de l’arc de sant Martí (informació). Son estudis de poca consistència ja que la informació i la persuasió no són exclusius de la publicitat.
2. Altres diuen que es posterior a la impremta i els tipus mòbils.
3. A partir de la revolució francesa (finals segle 18)    PROPOSTES ACCEPTADES Grècia — Axones: paralalepipedos de fusta blanca en els que s’inscribien els codis de llei de Solon.
— Kyrbos: cilindres de fusta on s’inserien comunicats.
Roma — Alba: taules d’anuncis.
— Libelli: papirs als murs.
En un sentit econòmic, la publicitat arranca a Europa al segle 19 amb la implantació del capitalisme. Aleshores el terme publicitat deixa de tenir un significat i contingut únicament jurídic, i passa a ser acceptat com a comercial en anglès.
1. OBJECTIUS I ESTRÀTEGIES Quan establim objectius d’empresa ens referim a: obtenir beneficis optimitzant la inversió i els recursos.
En canvi, els objectius del màrqueting són augmentar les vendes.
I en publicitat: ocupar-se de la comunicació amb el target.
— — — — Estratègies de la publicitat per assolir el seu objectiu Estratègia creativa Estratègia de difusió Argumentació que farem servir Demostració dels argumenta To i èmfasi del missatge Ambientació o sensacions que reafirmin els arguments  Competitives (habituals)  Comparatives  Financeres Tipus  De posicionament (segons  Promocionals els  D’imitació objectius  De desenvolupament: poden ser extensives o del mk) intensives.
 De fidelització: ressalten la presencia de la marca en el mercat i l’actualitzen.
1. Selecció de mitjans i suports 2. Decisió sobre les proporcions 3. Harmonització dels suports entre ells 4. Adequació dels aspectes en el temps 1.1. Target La comunicació es dirigeix al target: edat, sexe, estratificació, hàbitat i regió.
Aquestes característiques fan referència a les variables que s’utilitzen a màrqueting.
També s’utilitzen altres que permeten definir un perfil aprofitable del target. Al definir els diferents targets s’ha de considerar i matisar tres qüestions: — El consumidor — El comprador — El que decideix També s’utilitzen altres que permeten definir un perfil aprofitable del target. Al definir els diferents targets hem de considerar: — Quan es decideix utilitzar més d’un target, no tots tenen el mateix valor.
— Per equilibrar el sistema de valoració dels mateixos, s’estableixen coeficients correctors.
2. LA COMPETÈNCIA La competència és un estímul que fa que entre tots avancem en el progrés d’un producte o d’un mercat: agilitat en els processos d’innovació.
Per aquest motiu no es deu tenir només en compte des de l’òptica del màrqueting. S’ha de considerar també des d’un punt de vista de comunicació.
Aquesta competència s’ha d’estudiar per la seva categoria. No es el mateix un suc, que un batut però s’agrupen.
L’agrupació dels productes per la seva naturalesa la veiem fins i tot al comerç (competència).
La competència crea categories i aquestes categories tenen una identitat pròpia: hi ha condicionants de la categoria que s’han de complir perquè si no el producte no s’entendrà dins d’aquesta. O es segueix el codi de la categoria o es una equivocació. No obstant, sempre està l’excepció del producte que condiciona la regla i crea la categoria: com coca-cola i el seu producte zero de color negre (tothom va copiar la categoria zero seguint el model).
La competència és un element dinamitzador dels mercats, per això després d’analitzar les comunicacions de la competència i la tendència es pot decidir: — Eix de comunicació — Estratègia — Plantejament creatiu En el briefing s’incorporen les dades de la competència.
Aspectes rellevants que determinen la necessitat de disposar d’informació sobre la competència:  La nostra disposició en el mercat es troba fortament influïda per la competència Importància de  El desenvolupament del mercat vindrà donat, entre altres, per la la competència competència  El disseny, elaboració, característiques, usos, etc,... dels nostres productes es veuran condicionades per les de la competència.
 La nostra política comercial dependrà de les diferents polítiques comercials de la competència.
 Totes les accions comunicacionals de publicitat, RRPP, promocionals, etc... hauran de tenir en compte la competència.
 Qualsevol acció pot tenir èxit un dia i fracassar al següent o a la inversa, només per haver variat la competència.
3. PRESSUPOSTOS PUBLICITARIS Mètodes arbitraris        Determinació d’un percentatge sobre la xifra de ventes realitzades Determinació d’un percentatge sobre la xifra de ventes futures Determinació d’una quantitat sobre la venta (fetes o futures) Quantitat fixada arbitràriament Quantitat fixada en funció de la competència Xifra que superi la competència Quantitat necessària per aconseguir un objectiu Mètodes d’assignació lògica Es té en compte:  El rol assignat a la publicitat dintre del pla de màrqueting  La situació de la competència  La freqüència de consum  La massificació del producte Mètodes d’assignació científica Té en compte:  La rendibilitat del producte  La possible disminució de costos per major volum de ventes  L’activitat de la competència Aquest mètode té més en compte els aspectes de mercat lògics que els factors econòmics o financers.
Passos: 1. Clarificació de l’objectiu 2. Anàlisi de la situació 3. Elecció de l’estratègia òptima 4. Avaluació dels resultats Per poder parlar de la tipologia dels gabinets i agencies de RRPP hem de tenir en compte la classificació d’empreses, institucions... per sectors, naturalesa, finalitats o activitats.
Les accions habituals de RRPP d’una empresa pública i una privada, una empresa industrial o financera... son diferents, tot i que molts cops empreses de similars característiques estableixen plans, objectius i estratègies considerablement diferents.
TEMA 6: LA COMUNICACIÓ PERSUASIVA Objectiu i estructura Tota relació humana bàsica pretén influir a la resta d’individus, el intent de convèncer està present o forma part de la nostra naturalesa (persuadir). Quan algú vol comunicar sempre té una intencionalitat i això comporta un intent de persuasió.
 FORMES DE PERSUASIÓ A L’ANTIGA GRÈCIA     L’art de vendre (camp comercial) Art dels discursos persuasius (camp jurídic polític) Art de defendre les idees (filosòfic cultural) Art de mobilitzar els ànims i els cors (polític militar) El paral·lelisme entre publicitat i retòrica ens mostra que qualsevol comunicació pretén persuadir per la intencionalitat de l’emissor. Si substituíssim orador per creatiu, ens adonaríem de les semblances.
1. LA RETORICA És l’art de l’eloqüència, de l’expressió oral i escrita, fixada d’acord amb unes regles introduïdes pels sofistes a Grècia. Aquestes s’han perpetuat i s’han enriquit en la tradició.
Aristòtil creia que en la paraula es podia trobar l’element psicològic (passió, imitació i figuració) i un element racional i lògic.
Expressions com quién tiene la palabra tiene la espada i el arte de la oratoria no era sino un medio para seducir las almas a través de la palabra mostren la importància de la persuasió en la comu.
Si per Sòcrates la comunicació es la seducció de les ànimes per mitjà de la paraula, el publicitari elabora els seus arguments i els formula utilitzant la lògica publicitària.
1.1. Parts de la retòrica 1.
2.
3.
4.
5.
La inventio: recerca d’idees i arguments.
La disposition: ensenya a fixar el pla per desenvolupar l’argument.
La elocutio: estil, ritme i formulació lingüística.
La memoria La actio: incideix en la pronunciació i la mímica de l’orador.
“La publicidad, siendo un dispositivo de influencia, es uno de los grandes dominios de la retorica” Jose Ma Ricarte, Jacques Duran, Umberto Eco y Peninou.
2. LA CREATIVITAT PUBLICITÀRIA La creativitat es combinar elements, tendències que en el seu conjunt donin una nova aportació útil. Crear es fer del no res, fer una cosa nova i profitosa partint de coses, fets, situacions ja existents. JOSE MA RICARTE.
La major o menor persuasió dependrà de: 1. Tipus de producte 2. Objectiu de la campanya 3. Equip creatiu 4. Característiques del target 2.1. Regles del missatge publicitari 1.
2.
3.
4.
5.
Codificat Clar Que destaqui Convincent Memorable 2.2. AIDA’S Una regla per optimitzar la creativitat publicitària segons la fase receptiva o d’acció en la que es trobi el consumidor.
 ATENCIÓ: funció informativa Empreses que no són conegudes i necessiten notorietat  INTERÉS: funció tècnica o d’ampliació de la informació Crear interès en el públic diferenciant-se de la competència mitjançant la publi  DESEO: funció persuasiva Tècniques (promoció, ofertes, regals...) per provocar el desig. Pot ser contraprudent: desprestigiar o emmascarar la qualitat del producte  ACCIÓ: funció de tancament de la decisió de venda o d’acció de compra Arguments de venda per vèncer els frens econòmics  SATISFACCIÓ: funció de fidelització (post-venda) Interessa tenir els clients contents.
3. EL PROCÉS CREATIU Erika Landau Autor i aportacions sobre el procés Alex Osborn Roser Reeves Escoles de creativitat publicitària Leo Burnett Fases del procés: preparació (briefing), incubació (fora info irrellevant), il·luminació i verificació.
Publicista i inventor del brainstorming (producció d’un estat mental propici per la generació d’idees). En el seu llibre Applied Imagination (1953) anuncia els principis bàsics de la creativitat: 1. Tractament del fet (definició del problema i preparació) 2. Tractament de la idea (producció i desenv) 3. Tractament de la solució (avaluació i adopció) No és partidari dels dissenys molt intel·ligents que distreuen el lector.
Premisses L’ésser humà és racional i egoista i quan compra ho fa de manera conscient per buscar un benefici en el missatge.
Defensa la USP: UNIQUE SELLING PROPOSITION.
Creu que el consumidor tendeix a recordar tant sols un aspecte de l’anunci, un sol argument  mètode per establir el missatge publicitari i l’estratègia.
Resultat El missatge publicitari ha de ser: d’estudi — Fàcil de recordar — Concepte únic i diferencial — No utilitzat abans — Convincent i versemblant — Repetit La publicitat ha de ser senzilla i simple però mai vulgar  gent corrent als anuncis.
Premisses S’ha de buscar el drama inherent, la característica diferenciadora, la raó de ser i de compra del consumidor.
David Ogilvy Premisses Premisses William Bernbach Línies a remarcar El més important és la imatge de la marca.
Recomanava sacrificar certs aspectes a curt termini per desenvolupar i mantenir el prestigi de la marca a llarg termini. També afirma que s’han d’oferir diferències notables respecte la competència, que molts són iguals.
11 manaments de bona creativitat L’execució (com es diu) pot ser tan important com el que es diu. En contra d’Ogilvy.
— Gran respecte per l’audiència (no estadi superior) — Evita l’exageració, els clixés i l’excés de repeticions.
— Enfocaments directes i senzills. Simple, ràpid i penetrant.
— Sobresortir per sobre la resta. Anuncis de caràcter.
— Utilitzar l’humor per cridar l’atenció.
4. LA REASON WHY 1. És la raó que justifica la promesa de solució o benefici que ofereix el producte 2. Explicació racional del com i el per què un producte respondrà als atributs o afirmacions que es facin d’ell.
3. No és la raó per la que es compra un producte, sinó el perquè la compra d’aquest producte produeix l’efecte del benefici o la solució promesa.
4. Primer és el benefici, després la reason why. La raó del perqué la compra d’aquest producte produeix l’efecte benefici.
Exemple: producte  desodorant / benefici  atracció / reason why  aroma irressitible (llamada animal).
5. CREACIÓ PUBLICITÀRIA Elements 1. Efecte psicològic: creació de l’eix psicològic. Fase de reflexió conseqüència de la investigació.
2. El concepte: creació del concepte de comunicació. Fase de imaginació (ideació).
3. El missatge publicitari: construcció del manifest publicitari. Fase de creació artística (realització).
La campanya publicitària Fases 1. Determinació de l’estructura del missatge 2. Trobar el missatge fort 3. Sintonitzar-lo amb el públic objectiu 5.1. Brainstorming Tècnica d’investigació en grup, empírica i utilitzada per ajudar a fomentar la creativitat. Va ser una aportació de Alex F.Obson (1939).
Orígens Aspectes a tenir en compte en Prai-Barshana (INDIA)   Grups entre 3 i 10 persones Grup homogeni en gustos, edat, preparació tècnica... per evitar la passivitat i improductivitat.
una sessió  Dirigit i controlat per un animador, que representa el problema.
 Prohibició de crítiques a persones, frases o idees. Tampoc es permet l’autocrítica i la autocensura, ja que emetre opinions desfavorables, restrictives o de rebuig tenen un efecte inhibidor en la ideació creativa.
Alliberació de la imaginació. Les idees aparentment fantàstiques i les més inaplicables poden resultar interessants per l’estudi.
La quantitat constitueix el seu objectiu essencial. Parteix de que de la quantitat sortirà la qualitat.
Els plagis, les combinacions i adaptacions de idees són recomanats.
La noció de propietat personal d’aportació no té cabuda ni sentit. El grup treballa com una unitat d’auto estimulació interna, on la productivitat final es part de tot l’equip.
 Consignes bàsiques    6. CREACIÓ D’ANUNCIS Dins els mitjans impresos primer hem de diferenciar la imatge (representació icònica i gràfica) i el text (paraula escrita).
Aquests també tenen slogan (d’origen gaèlic)  significa crit de combat. Originàriament era una frase que havia de sintetitzar tot: són curts per ser memorables. Segons el seu tractament en el moment de la redacció poden ser:  Descriptius  Imperatius  Abstractes  Per dirigir un target Premsa diària Premsa periòdica (tècnica, especialitzada, informació general,...) Mitjans impresos Cartells Elements habituals: — Titular: cridar l’atenció perquè el lector segueixi llegint. Poden ser directes, indirectes, de sorpresa, de benefici bàsic, suspens,...
— Il·lustració — Cos de text — Producte/marca/grafisme — Frase de tancament o clinxer. Funció sintetizadora i direccionadora que dona el cop de gracia.
Des d’un punt de vista creatiu, el contingut del cartell : — Ha de tenir un impacte visual — Una sola oferta de venta — Identificar la marca o el producte — Basar-se en idees senzilles amb absència de text llarg — En pocs dies passa a ser part del paisage Fulletons i tríptics PLV Mitjans sonors Ràdio Mitjans audiovisuals Televisió i cinema Es poden fer servir multitud de sorolls, però s’ha de tenir en compte que la imaginació del target és lliure i que cada persona veu diferents realitats.
Els anuncis més habituals són patrocinis, cunyes, guies comercials, audicions i jingles.
Des d’un punt de vista creatiu són mitjans diferents ja que les condicions ambientals i les pròpies característiques tècniques ofereixen diferents capacitats d’impactació.
La creativitat En els anuncis audiovisuals ve donada a través del creatiu publicitari o del realitzador. Per això s’utilitza l’storyboard que plasma les imatges fonamentals a mode de vinyetes a les que acompanya l’àudio.
ANIMATIC: story board passat a vídeo amb il·lustracions, fotos o imatges reals filmades d’arxiu.
Inclou sorolls, efectes, música, locució, textos d’entrada i sortida, etc.
*Story-board: es descriu l’interacció dels botons i els camps de text. Els comentaris s’afegeixen a nivell de detall: l’esquema de color, atributs del text, àudio i dades pel programador.
En alguns més grans dóna espais als costats i aleshores es poden vincular les descripcions amb la pantalla amb fletxes. Des del punt de vista del realitzador s’utilitza el guió tècnic.
TEMA 7: EL CONSUMIDOR Target i segmentació       Si volem modificar o fer progressar l’actual situació del nostre producte haurem de sortir dels condicionaments del mercat.
La decisió sobre el target forma part d’uns dels paquets de decisió en els que es fonamenta la ciència del màrqueting: les segmentacions del mercat.
El target es una segmentació. Segmentar es definir el negoci de la nostra marca.
Si la definició del target es el motiu previ i principal de la estratègia de la marca pot ser per: 1. Perquè el mercat fa sentir la necessitat de modificar el target sobre el que ha estat treballant la marca.
2. Perquè els fets fan pensar que es necessària una estratègia que aprofiti millor la situació sobre el target.
La descripció del target es fa establint dades precises, detallades i vinculades al us que el consumidor fa del producte, el que pensa i sent, la seva circumstancia...
Tant la segmentació com el target han de ser alcanzables per la publicitat al menor cost possible.
ELECCIÓ DE LA SEGMENTACIÓ PER CANALS  es una decisió d’estratègia de mk que modifica l’entorn en que es desenvolupa la marca: — Varia les possibilitats de mk mix — Canvia d’adversaris — Planeja noves oportunitats o nous problemes pel mateix producte Richard Koch: segmentar es decidir dónde y cómo librar la batalla competitiva. Es crucial para una empresa conocer en que segmentos está operando, conocer su market-share relativo en esots segmentos y centrarse e aquellos en los que tiene o puede construir una posición de liderazgo. Un segmento es un sistema competitivo, es un eurdo, donde es posible construir barreras contra otras compañias.
En el mk de marcas, estas se apoyan en la comunicación  el negoci va del braç dels mitjans de comunicació. Els coneixements, la experiència i la creativitat del directiu son importants a l’hora de fer la reunió estratègica per definir un target i una segmentació geogràfica que pugui aprofitar-se del que es gasti en mitjans.
TEMA 8: EL CONSUMIDOR Psicologia i sociologia Procés d’industrialitza ció Les produccions es fan en cadena i es produeix més.
 Antecedents La colònia (sistema econòmic previ al segle XX)   Metròpoli: el mitjà de transport parteix de la metro carregat de mercaderies (normalment vaixell) Àfrica: s’hi dirigeix el vaixell per recollir esclaus Amèrica: el vaixell arriba perquè es necessita mà d’obra i productes elaborats. Marxa amb matèries pr.
Comerç triangular entra en crisi perquè hi ha sectors que obtenen la dependència econòmica i produeixen ells mateixos (industrialització): Lliure mercat: per desfer-se dels excedents de producció que s’obtenen amb la industrialització es baixa el preu i, com a conseqüència , es forma la classe mitjana.
Fets destacats Mercat de consum: amb l’aparició de la classe mitjana es crea el mercat de consum. També es dona pas al lliure comerç amb l’eliminació de les traves que imposaven els governs per impedir el comerç.
Consens occidental d’ideologies: durant el segle XX neixen processos de mercantilització i ideologies que han de marcar la societat. Ideologies d’aleshores: — Feixisme: sistemes d’organització del comunisme.
— Comunisme: conseqüència de la formació de la classe mitja, ja que tenen la necessitat d’exhibir-se i votar.
1. EL CONSUMIDOR El consumidor actua des d’una dimensió individual (psicologia) i una perspectiva social (sociologia). El context socieconòmic es un dels majors condicionants. La psicologia social relaciona ambdues actuacions.
  L’organisme no reacciona amb respostes aïllades a un estímul únic, sinó que respon com n tot a un conjunt complex d’estimulacions Lleis físiques de la percepció El tot és més important que la suma de les parts Les parts tendeixen al tot — — — — Semblança Proximitat Simetria Continuïtat: patró o direcció tot i que PRINCIPIS Escoles psicològiques Escola de la GESTALT o les formes BÀSICS LLEIS principis   estiguin interromputs.
— Direcció comú: sembla un patró en la mateixa direcció.
— Simplicitat — Relació figura-fons *Fenómeno phi + persistencia retiniana = teoría del cine.
Escola conductista (Watson) Intenta reduir la psico a una espècie de fisiologia generalitzada en la que pensaments i sentiments es redueixen a fets fisiològics de tensions musculars i secrecions glandulars.
Estudia la relació entre l’estímul i la resposta involuntària basada en reaccions fisiològiques.
.Escola reflexologica (Pavlov) Escola psicoanalítica (Freud, Adler i Jung)     Reflexes condicionats Hàbit d’estímul i resposta determinada El propi organisme respon a aquesta reacció Establir hàbits és molt important per la publi.
 Els processos psíquics no sempre tenen lloc a la mateixa dimensió conscient humana.
Hi ha tres niells: el conscient, l’inconscient i el subconscient.
 2. MODEL PSICOSEXUAL Model que explica la forma en que encaixa aquest patró en el desenvolupament de la dinàmica de la ament. Cada fase es una progressió cap a la maduresa sexual, caracteritzada per un fort jo i la habilitat de retardar la necessitat de gratificacions.
 FASES 1.
2.
3.
4.
Fase oral: plaer obtingut dels bebès per la lactància.
Fase anal: plaer dels nens al controlar els esfínters.
Fase fàl·lica: fixació en el progenitor del sexe oposat (complex d’Edip).
Període de latència: es desenvolupen les forces psíquiques que inhibeixen l’impuls sexual i redueixen la seva direcció.
5. Fase genital: sorgeix en l’adolescència. Maduresa dels òrgans genitals, sorgiment de desitjos sexuals i agressius.
 COMPORTAMENTS POSSIBLES 1. Identificació: procés psicològic a través del qual l’individu assimila un aspecte, una propietat o un atribut i es transforma sobre aquell model. La personalitat es constitueix i es diferencia mitjançant identificacions.
2. Desplaçament: mecanisme de defensa inconscient en el qual la ment redirigeix algunes emocions d’un objecte i/o representació psíquica que es percep com perillosa o inacceptable.
3. Fixació: fa que la libido s’uneixi fortament a persones, reprodueixi un determinat tipus de satisfacció i es mantingui organitzada.
4. Regressió: mecanisme de defensa psíquic que consisteix en tornar a un nivell anterior al de desenvolupament.
5. Projecció: projecció de qualitats, desitjos o sentiments que produeixen ansietat dirigint-se a algú o alguna cosa a qui se li atribueixen totalment.
6. Formació reactiva: expressió oposada al desig que l’individu té però evita per motius de censura moral. Com una expressió d’amor quan es sent odi.
 ADLER — Adler diu que el sentiment de superioritat incideix en el comportament humà que el sexe o el poder.
— Va ser el precursor de la psicoteràpia. Conceptes bàsics de caràcter, complex d’inferioritat i conflicte entre la situació real de l’individu i les seves aspiracions.
— El model de psicologia adleriana concep la psicopatologia com una expressió extrema de l’egocentrisme de l’individu contra els interessos de la cooperació social.
*És molt important que el missatge publicitari tingui una entrada a la psique important provocant una petjada en l’individu i provocant una resposta racional o emotiva. Utilitzem tècniques massives ja que els humans ens assemblem (arrels i aspectes en comú)*  C.G.JUNG Investiga sobre el subconscient i estableix la figura dels arquetips (estructures de l’inconscient col·lectiu). Les més destacades són l’ànima, la ombra, la persona, l’ànimus i el sí-mateix.
Cadet i Cathelat: hace falta tener en cuenta la forma en que el individuo se percibe a sí mismo en situación social.
3. ELS GRUPS En algunes espècies no humanes la vida social s’anteposa a qualsevol vestigi individual. Els humans, com altres, tenen una tendència natural a agrupar-se.
3.1. Característiques dels grups — Referides a la relació de les persones  Trets en comú amb la resta de membres  Desenvolupar un rol en el grup interrelacionat amb els altres  Tenir una posició o status grupal  Tenir objectius comuns, afectius o utilitaris, mitjançant la posició grupal  Sistema comú de pautes i normes de comportament  Consciencia de pertànyer al grup — Referides al propi grup  Tenir finalitats específiques  Tenir estructura (interna i externa)  Organització formalitzada de les activitats dels membres  Sistema de pautes definit que facin possible la unitat i coherència del grup  Permanència en el temps de vida  Integració i coherència dels membres  Ser reconegut com a tal per altres grups 3.2. Tipus de grups A part de macrogrupos/microgrupos, Charles H.Cooley va distinguir: Grups primaris — — — — — Número de membres reduït Espontaneïtat Intimitat Llarga vida “per se” Intima associació i col·laboració Grups secundaris — — — — — Elevat nombre de membres Organització (sobretot de funcions) Falta d’intimitat Vida temporal depenent d’unitat i organit.
Associació i col·laboració al marge de — Relació cara a cara, contacte directe l’afectivitat — Simpatia i identificació mútua — Contacte indirecte Per comprendre i interpretar la importància dels grups és necessari conèixer la seva funció, tipologia, dinàmica, canvis, eficàcia i objectius.
4. VALORS SOCIALS Pautes canviants d’un grup o societat. Cada societat té les seves i es consideren valuoses les que garanteixen l’agrupament, la integració, la cohesió, la eficàcia i la permanència.
    Condicionants del comportament Orienten i configuren el comportament social Pressionen per mantenir unida l’agrupació Funció controladora i integradora 5. ROL I STATUS ROL: paper social. Es el conjunt d’activitats necessàries per dur a terme un específic i concret acte social. Complir amb un rol suposa comportar-se segons uns patrons, pautes o normes. Es poden desenvolupar varis. Concepte dinàmic.
STATUS: posicions socials que desenvolupa cada persona en la societat i que aporta una imatge social de la persona. A cada status li corresponen uns rols diferents. Concepte estàtic.
ROL — Es realitzen, s’interpreten — S’aprenen — Expectatives de conducta STATUS — Es perceben o s’ocupen — S’adquireixen — Condicionants de la conducta 6. LIDERATGE Existeixen 3 processos mitjançant els quals les persones responen a la influència social: 1. Conformitat 2. Identificació 3. Internalització  LÍDER DE GRUP Es un membre del grup que influeix de manera decisiva en les activitats de la resta de membres.
Juga un paper molt important a l’hora de definir els objectius i la ideologia del grup.
El lideratge pot ser individual o grupal: lideratge de posició o personal (carismàtic, de direcció, d’especialista).
Lippoit i White: 1. Líder autoritari: origina tensió, recel i agressió. Clima disjuntiu.
2. Líder democràtic: moral optimista, esperit de solidaritat i cooperació. Clima conjuntiu.
3. Líder liberal-laissez faire-: no intervé si el grup no li demana. Clima indiferent.
 LÍDER D’OPINIÓ  Persones que marquen les pautes a seguir en totes les qüestions fonamentals o no del funcionament de la societat.
7. NECESSITATS I MOTIVACIONS Necessitats fisiològiques < necessitats de seguretat < d’acceptació social o pertinència < d’estima < de desenvolupament de la personalitat o autorealització.
Les motivacions psicològiques apareixen quan les fisios importants han desaparegut.
...