Tema 3 (2015)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Periodismo - 3º curso
Asignatura Economia de la Comunicació
Profesor A.G.
Año del apunte 2015
Páginas 12
Fecha de subida 19/10/2015 (Actualizado: 25/10/2015)
Descargas 51

Descripción

APUNTS + RESUM LLIBRE

Vista previa del texto

17 Anna Prats Marín Tema 3. L’entorn específic: la indústria de la comunicació 3.1. De l’entorn general a la indústria de la comunicació a Espanya Quins grans canvis s’han produït en la indústria de la comunicació en les últimes dues dècades, a causa de factors polítics, econòmics, socials i tecnològics de l’entorn general? Canvi de règim polític: la indústria dels mitjans era reduïda (dos mitjans de comunicació), pública i controlada pel règim franquista. A la Transició es va liberalitzar el sector i van començar a aparèixer moltes empreses privades a dirigir ràdio, televisió i premsa. No s’ha liberalitzat del tot ja que per televisió i ràdio es necessita tenir una llicència per emetre.
Millores tecnològiques: de l’analògic al digital.
Nous usos socials: degut a l’aparició d’Internet han sorgit nous mitjans digitals nous que han canviat els usos de consum de mitjans de la societat, com la televisió o ràdio per Internet.
Especialització: amb la multiplicitat d’oferta, els mitjans s’han anat especialitzant en temàtiques.
3.2. Entorn industrial: l’empresa de comunicació Demanda / Consumidor Barreres d'entrada Competidor / Oferta Empresa de comunicació Intervencions administratives Proveïdors 18 Anna Prats Marín Per estudiar l’entorn on es vol crear la indústria, s’han de tenir diferents aspectes en compte: 1. Demanda o consumidor: si jo ja sóc un actor del mercat, es parlarà de “consumidor” (qui pot consumir-me a mi). Si no, es parlarà de “demanda”.
2. Competidors o oferta: igual que abans, segons el punt de vista parlarem de “competidors” o de “oferta”.
3. Proveïdors: empreses que proporcionen tot el necessari per poder dur a terme el projecte d’empresa.
4. Intervencions administratives: quin paper juga l’Estat o les Administracions centrals, si es juga en un entorn autonòmic, les Administracions autonòmiques, etc. Quines llicències necessito? Quines lleis he d’acomplir? 5. Barreres d’entrada: Habitualment tecnològiques. Hi ha un handicap que dificulti l’entrada a aquell mercat? Ex: si es vol muntar una empresa de la importància de Telefònica es necessitarà fer una inversió enorme per poder posar-se al seu nivell i competir amb ella.
3.2.1. Demanda o consumidors Sempre tenim el consumidor final/audiència o el consumidor industrial o institucional/anunciants. També existeixen els consumidors intermedis. Per tant, l’anàlisi de l’entorn industrial ha d’incloure l’estudi de la quantitat i característiques de la demanda, tenint en compte els distints grups de consumidors: les llars, les administracions públiques i institucions i les empreses.
1. Consumidors finals: audiència Qui viu en el mercat, què i quant consumeix, quines edats tenen, quins costums tenen...
L’audiència normalment es mesura a tots els mitjans exhaustivament per la publicitat.
L’audiència final condiciona els preus que et pagaran els anunciants, per això és molt important saber quina audiència tens (número) però també quin perfil té, per tal de publicar anuncis especialitzats segons el perfil de la nostra audiència. Les audiències es mesuren mitjançant els minuts de consum, el share (% d’espectadors que miren un programa en relació als que estan mirant la televisió), l’audiència total, el rating (% d’espectadors que miren un programa en relació a la població total d’Espanya). A premsa tenim l’OJD (Oficina de Justificació de la Difusió), que cada trimestre mesura la tirada de cada diari i la difusió (diaris que s’han consumit).
19 Anna Prats Marín 2. Consumidor industrial o institucional: anunciants La majoria dels mitjans de comunicació aconsegueixen la major part dels seus ingressos amb la publicitat, per això els anunciants són tan importants. Poden ser empreses privades però també públiques.
3. Consumidor intermedi Seria un sinònim d’intermediari. Per exemple, un quiosc seria un client intermedi d’una empresa de premsa.
Com analitzar les característiques de la demanda? Perfils del públic i dels anunciants Grups de població Lloc de consum Estacionalitat del consum i de la inversió (s’admet que l’època de més demanda és d’octubre a gener, i la de menor de juliol a setembre, amb dues etapes intermèdies, però dependrà molt del tipus de producte) Substituïbilitat dels productes Com és la demanda segons cada tipus de mitjà? Televisió: els espectadors han guanyat pes com a clients amb una aportació creixent a la xifra de negoci de les empreses, per exemple, en la televisió de pagament o pay per view. A més, la televisió és el mitjà amb un major nivell de consum, amb una penetració del 98% en els països desenvolupats. La població de major edat i amb menor nivell adquisitiu té un consum més intensiu de televisió. Dayan (1997) destaca les diferències entre el públic televisiu i la població, i com això es tradueix en el tipus de programació que ofereixen les televisions, que compten amb un públic de més edat, més femení, de menor nivell adquisitiu i educatiu que el conjunt de la població, pels canals generalistes.
S’observen diferències creixents en el perfil de públic de les televisions públiques i privades, amb un perfil més major pels operadors públics. A més, l’increment d’oferta de canals ha portat a una major fragmentació de les audiències. Entre els hàbits de consum televisiu destaca la distribució horària del consum, concentrat en horaris de prime time. Publicitat: empreses de neteja i alimentació concentren més del 80% de la seva inversió en televisió.
Ràdio: històricament, mostra molta complementarietat amb el consum televisiu. Els pics d’audiència de la ràdio es situen en els horaris de menys consum televisiu, pel matí i a última hora de la nit, mentre que durant el prime 20 Anna Prats Marín time televisiu es redueix dràsticament el consum de ràdio. Es distingeixen clarament dos tipus de demanda: la demanda d’informació o de ràdio parlada i la demanda de música, bàsicament emesa a través de programacions de ràdiofórmula. Les innovacions tecnològiques dels últims anys, amb els reproductors digitals, modifiquen el consum radiofònic, especialment en el públic més jove, que és el que mostra una major preferència per la ràdio musical, front a la ràdio parlada, amb un perfil d’oients de més edat.
Premsa: La demanda de premsa diària d’informació general tendeix a concentrar-se en població amb un major nivell adquisitiu i educatiu, masculina, i afavorida d’un cotext polític plural. A Espanya, els segments de població amb renda més alta presenta uns índexs de penetració de premsa diària d’un 57%, front a un 17,4% en la població de renda més baixa. També les majors xifres de difusió es relacionen amb la diversitat política en les diferents zones, amb més diaris i més lectors com Catalunya, País Basc o Navarra, on hi ha un major pluralisme en termes nacionals i ideològics, mentre que on hi ha un bipartidisme o el predomini amb majories absolutes d’una opció política els índexs de demanda són més baixos. En els últims anys, la tendència general assenyala un descens en els índexs de lectura dels diaris de pagament. Publicitat: agricultura i activitats industrials (75%) així com els serveis públics i serveis de transports (40%).
Revista: Presenten un perfil del públic molt divers per quant que s’orienten a cobrir demandes temàtiques específiques. A Espanya, el major volum de demanda correspon a les “revistes del cor” i “revistes femenines”, seguides per publicacions d’informació sobre televisió i les de decoració i estil de vida. El consum de revistes, no obstant, és molt dispers (només 12 publicacions per sobre dels 200.000 exemplars de difusió mitjana). Publicitat: moda, tèxtil i calçat un 40% d’inversió en publicitat a revistes.
Internet: els serveis de comunicació són els més utilitzats (92,6% dels usuaris), especialment el correu electrònic encara que progressivament augmenta l’ús de sistemes de comunicació instantanis i de grup i sistemes de comunicació telefònica per internet. La cerca d’informació general apareix com altre de les principals demandes dels usuaris d’internet (80,4%), seguides dels serveis de descàrrega de música, pel·lícules i software (70,5%) i finalment l’accés a canals de ràdio i televisió (24,4%).Encara que l’ús d’internet s’hagi anat estenent, ampliant-se els perfils de públic o usuaris, es manté una certa escletxa digital, tant en països com dintre de cada país entre grups amb un us intensiu d’internet i grups amb una escassa o nul·la utilització d’aquests mitjans. En general, el perfil dels usuaris és més jove, de major nivell educatiu i de major nivell adquisitiu que el del conjunt de la població.
21 Anna Prats Marín 3.2.2. Proveïdors Es necessiten proveïdors de matèries primeres, de treball, de béns d’equip i de parts del producte o servei. L’anàlisi dels proveïdors resulta cada vegada més complex degut sobretot a l’externalització dels processos de producció i distribució de les empreses de comunicació i la integració vertical d’aquestes empreses.
1. Proveïdors de matèries primeres i mercaderies que s’incorporen al producte: Paper, en cas de la premsa escrita, i informacions d’agència i continguts de producció externes en les empreses editores de premsa, audiovisuals i online. Amb el que respecta als proveïdors d’informació, la indústria es caracteritza per l’existència d’unes poques grans agències de notícies internacionals –Reuters, Associated Press, United Press International, EFE i France Press per text i imatge; European Press Photo Agency o Magnum per la fotografia–. En un segon nivell trobem les distintes agències nacionals i agències especialitzades –Bloomberg, en informació econòmica; Korpa, en imatges del cor–. A més, les empreses de comunicació poden accedir a petites empreses i treballadors autònoms o freelance per l’obtenció de part dels continguts.
En quant a proveïdors de continguts audiovisuals no informatius, s’ha de destacar la progressiva aparició i creixement d’empreses de gestió de drets audiovisuals, habitual en cinema i amb un paper creixent en la distribució televisiva i digital. La major competència entre canals de televisió ha portat a un increment de preu en els drets audiovisuals, especialment pels esports i pel cinema de més èxit. Al voltant d’aquests drets han aparegut empreses intermediàries que gestionen els drets de distribució i explotació de les produccions, actuant d’intermediàries entre els productors de continguts i canals de televisió. Moltes vegades aquests intermediaris pertanyen a grups empresarials que han desenvolupat estratègies d’integració vertical (Ex: Sogecable, ara Prisa, tenia societats per la producció cinematogràfica i televisiva, empreses de distribució i gestió de drets com Warner Sogefilms, Sogedesa o Audiovisual Sport així com canals de distribució de televisió com Cuatro o Digital +).
2. Proveïdors de serveis de producció i distribució: Les empreses utilitzen un sistemes que les vinculen amb els serveis de distribució per carretera, per la premsa, i de telecomunicacions i equipaments domèstics audiovisuals i informàtics. Això inclou les xarxes de transmissió terrestre, per cable i per satèl·lit, les xarxes de distribució per carretera i els punts de venda, els distints software i llocs web de distribució per internet, la distribució en DVD i en sales cinematogràfiques.
22 Anna Prats Marín Les opcions d’aprovisionament de serveis de producció i distribució de les empreses estan condicionades per un nivell alt de concentració, especialment en el mercat de contractació de serveis audiovisuals. A Espanya, la major part de serveis de transmissió correspon al conglomerat Abertis, per les emissions analògiques i digitals, i en menor mesura a Telefónica pels serveis de transmissió de senyal per la producció com per exemple les connexions de les televisions amb les delegacions territorials. Pel que fa als serveis de transmissió internacionals, ens trobem amb un mercat també amb pocs proveïdors (Astra, Hispasat, Eutelsat, Satcom, entre d’altres). En la distribució de premsa, les grans empreses editores combinen serveis propis de distribució amb aliances amb altres empreses, per compartir xarxes de distribució i la contractació de serveis externs.
També es poden incloure, com proveïdors de serveis, a les empreses d’anàlisi i de mercat, que són les que atorguen valor publicitari a les audiències dels mitjans de comunicació. Les companyies de control d’audiències i difusió, com Sofres i Nielsen a nivell internacional, o EMG i OJD pel mercat espanyol, juguen un paper molt rellevant en la indústria de la comunicació, en tant que certifiquen les xifres d’audiència que serviran per establir les tarifes dels espais publicitaris. L’accés a aquesta certificació, concentrada en poques empreses que compten amb una credibilitat consensuada pels mitjans de comunicació, anunciants i empreses de publicitat resulta, per tant, capital pel desenvolupament de polítiques comercials. Precisament, molts mitjans de comunicació locals assenyalen com un dels principals problemes a l’hora de competir en els mercats publicitaris, la falta de dades fiables sobre la seva audiència, en no poder assumir el cost dels serveis de control d’audiència.
3. Proveïdors de béns d’equip: Encara que es pot trobar gran diversitat de proveïdors d’equips per les indústries de comunicació, s’aprecia una tendència a la concentració també en aquest camp, especialment si ens referim als fabricants de d’aquests equips. Les necessitats de compra d’equipaments comprenen l’adquisició de béns materials (rotatives, ordenadors, equips de gravació i realització televisiva i radiofònica) i béns immaterials (programes i aplicacions de software).
Sony ocupa una posició destacada com a proveïdors d’equips per la producció audiovisual, al mateix temps que figura com una de les principals empreses de producció i difusió audiovisual a nivell mundial. L’origen del grup Mediapro es situa en el negoci dels serveis per la producció audiovisual (lloguer d’unitats mòbils, serveis per retransmissions) i l’explotació de llicències de comercialització a Espanya d’equips Sony. Posteriorment, el grup anirà augmentant les seves activitats a través del creixement intern i extern, especialment a partir de l’entrada en el seu accionariat del 23 Anna Prats Marín grup publicitari WPP, diversificant les seves activitats per integració vertical, des dels serveis tècnics de producció fins a la producció de continguts publicitaris, de ficció, d’entreteniment i informatius, fins a l’emissió a través de canals TDT i analògics.
En quant a les aplicacions informàtiques, a més dels programes propis que desenvolupen alguns mitjans de comunicació, trobem unes poques empreses proveïdores amb una posició dominant en el mercat mundial. A més dels programes de Microsoft, molts mitjans de comunicació coincideixen en utilitzar software de Adobe i Quark (edició de text i fotografia) i de Avid i Dalet (ingesta, edició, programació i continuïtat en televisió i ràdio).
4. Proveïdors de treball: L’expansió de la indústria de la comunicació ha anat acompanyada d’un increment en la disponibilitat de mà d’obra qualificada. A Espanya, el nombre de facultats de Periodisme i comunicació va passar de 4 centres a l’inici de la democràcia a 33 facultats públiques i privades al curs 2005/2006), a l’hora que augmentava també l’oferta de formació no reglada i formació professional vinculada a aquesta indústria. Aquesta tendència afavoreix les opcions de les empreses però ha contribuït a un empitjorament de les condicions laborals, precarietat laboral, salaris baixos i d’altres.
3.2.3. Competidors o empreses oferents S’ha de distingir entre competència directa i competència indirecta. La directa és la que fa un producte igual o similar que jo, i treballa en la mateixa branca d’activitat i per tant va dirigit al mateix públic que jo. Ex: La Vanguardia i El Periódico. Els competidors indirectes són els que satisfan la mateixa necessitat que jo però en altre format diferent al meu. Ex: informatiu de televisió i informatiu de ràdio.
Altres aspectes que s’han de tenir en compte de la competència són: La capacitat econòmica i financera amb la que compten.
Quina estructura i organització té (grans mitjans o empreses petites).
Quin és el seu grau de concentració i internalització (quants canals o mitjans tenen).
Quina és la mida de les empreses (segons el nombre de treballadors però també segons el volum de facturació, ja que empreses amb 10-12 treballadors tenen una facturació de 1.000 milions d’euros l’any. Qualsevol empresa que superi els 50 milions d’euros l’any de facturació es considera una empresa gran).
Quina estructura de mercat té i quina capacitat té per influir en el mercat.
Quin nivell de tecnologia s’utilitza dins del sector.
24 Anna Prats Marín Competidors: tipus d’empresa Les empreses de comunicació també es poden classificar: Segons l’activitat econòmica: o Impresos: § Diaris i revistes, segons periodicitat i especialització § Llibres § Qualsevol tipus de publicació que es diferenciï de les anteriors per contingut i finalitat com per exemple catàlegs § Diverses formes de publicitat escrita o Audiovisuals: § Televisió, en les seves diferents formes de distribució i emissió i especialització § Serveis de valor afegit, com el teletext i el telemàrqueting § Ràdio, en les seves diferents formes de distribució i emissió i especialització § Cinema § Vídeo § Música i d’altres gravacions sonores § Empreses subcontractades per aquests mitjans com una productora de televisió o vídeo o Activitats online: § Servidors de continguts: buscadors, portals o afegidors de continguts § Mitjans de comunicació online § Xarxes socials § Bases de dades o Publicitat i relacions públiques § Agències de publicitat § Centrals de compra de mitjans § Empreses de comunicació Segons l’abast geogràfic: § Internacionals § Nacionals § Regionals § Locals Segons la propietat (no confondre la propietat amb la procedència dels ingressos): § Empresa privada: la majoria són privades. Ex: Prisa, Vocento o Planeta.
25 Anna Prats Marín § Empreses públiques: el 100% del capital ha de provenir d’una Administració. Ex: RTVE o la CCMA.
§ Empreses mixtes: capital privat i públic.
Segons la mida i forma jurídica (relació de drets i obligacions dels socis i propietaris): § Empresa simple: empresa amb només una societat (un equip que mana), una sola explotació (només un equip de treball que fa feina per la mateixa empresa) i un sol producte. Ex: una revista local.
§ Empresa diversificada simple: també una única societat però diverses explotacions (diversos equips) que fan diversos productes (cada equip fa un producte). Ex: la revista local compra la llicència de ràdio d’aquell poble i fa un altre equip que treballi a la ràdio.
§ Empresa composta: diverses societats amb diverses explotacions però només fan un producte. És un cas estrany però encara existeix. Ex: la SER fa un informatiu diferent segons la delegació de cada regió, un producte però amb diversos equips (delegacions).
§ Empresa complexa: diverses societats, explotacions i productes. Típic cas dels grups multimèdia.
Formes de creixement de les empreses Per què les empreses volen créixer? El concepte d’economia d’escala està molt vinculat al sistema capitalista, ja que l’objectiu és aconseguir el màxim de beneficis. Les economies d’escala permeten reduir el que costa la unitat del producte, perquè s’aprofita dels costs fixes.
Per exemple, si tenim un diari i n’imprimim 10 unitats amb una plantilla de 2 periodistes, imprimint-ne 100 no pagarem a més treballadors, ni més despeses de llum, ni més diners pel local, etc. Només pagarem un poc més per imprimir-ne més, però els costos del diari seran menors.
Les empreses poden créixer de dues formes: Creixement intern: es fa una ampliació de capital i es genera una àrea de negoci dins de l’empresa.
Creixement extern: comprar les empreses que ens fan la competència.
Integració d’activitats i mercats dins l’empresa Quan hem crescut, com ens organitzem i integrem? Existeixen 4 maneres: 26 Anna Prats Marín Integració horitzontal: creixem dins la mateixa branca d’activitat en la que ja estàvem treballant, en el mateix mercat, ja sigui territorialment (nous àmbits geogràfics) o bé especialitzant-nos en temàtiques que no tractàvem dins la mateixa branca. Ex: grup Zeta només tenia El Periódico de Catalunya, però després d’un temps va fer El Periódico de Aragón, creixen horitzontalment en el mateix àmbit i en un nou espai geogràfic.
Integració vertical: creixem però assumint o controlant les diferents parts del meu procés productiu creant empreses per cobrir-lo. Ex: Vocento tenia ABC i necessitava un proveïdor d’informació, creant Colpisa, per tal de comprar-se a ella mateixa la informació i no a una altre empresa.
Integració multimèdia: Tant Zeta com Vocento van fer al final una integració multimèdia. Van créixer i generar altres àrees de negoci però en qualsevol branca d’activitat (dintre del nostre negoci). Ex: ràdio, televisió, premsa escrita i mitjà digital.
Integració conglomeral: no tots els grups multimèdia hi han arribat. Significa créixer en totes les branques però també fora de la nostra indústria. Ex: Mediaset va començar sent una constructora d’habitatges, però a més a més té la meitat del club de futbol Milan, a part de tenir molts mitjans de comunicació.
3.3. Component sociopolític: La regulació de la indústria de comunicació A més de la regulació del propi mercat, la indústria de la comunicació es troba subjecta a una important regulació política i, en certa mesura, social.
Mesures que regulen l’accés al mercat: Llicències o autoritzacions per exercir l’activitat. Són comuns a la ràdio i la televisió, on les empreses privades les han d’obtenir per poder emetre. A la premsa i internet, en canvi, impera el principi de lliure establiment, subjecte a alguna obligació de registre o autorització en el cas d’internet.
Les competències per la concessió de llicències d’emissió pot correspondre a distintes instàncies: des dels parlaments que fixen les lleis, als governs i autoritats independents.
A Espanya, les llicències d’emissió a nivell nacional les atorga el Govern central, mentre que en algunes comunitats autònomes, com Catalunya, la concessió per l’emissió regional i local correspon a l’autoritat audiovisual independent, el CAC (Consell de l’Audiovisual de Catalunya).
La Unió Europea no ha adoptat cap Directiva anticoncentració per la protecció del pluralisme a pesar de que ha realitzat alguns informes sobre el tema.
27 Anna Prats Marín Mesures que regulen l’activitat: Afecten sobretot a les activitats audiovisuals i responen a principis econòmics (creixement econòmic, desenvolupament industrial...) i sociopolítics (protecció de certs col·lectius, protecció de la salut pública, regulació de la propaganda política, promoció cultural...).
La Directiva de Televisió sense Fronteres regula el temps d’emissió de publicitat, la protecció d’horaris infantils, la prohibició de publicitat del tabac o les mesures de recolzament a la producció independent.
També es troben distints programes europeus i nacionals d’ajuda a la producció, distribució i exhibició de produccions europees o del país en qüestió, com el programa MEDIA i alguns programes d’ajuda a la premsa.
Mesures que regulen els drets d’autor: La regulació dels drets d’autor ha esdevingut un aspecte capital en la regulació de la indústria de la comunicació, a mesura que han anat ampliant-se les formes de distribució de continguts, que anaven desapareixent els límits entre mitjans de comunicació i que es descentralitzava la cadena producció-distribució.
A Espanya, entre 1987 i 2007 s’aproven dotze lleis referents als drets de propietat intel·lectual. El Reial Decret 1/1996 que va derogar les anteriors i unificar totes les normes relatives a aquesta qüestió en una Llei de Propietat Intel·lectual, és la normativa bàsica al respecte.
Front al reforçament de les lleis de copyright, defensades principalment per les grans empreses propietàries de drets, sorgeix l’alternativa del copyleft i els drets creative commons, que plantegen un ús lliure dels continguts, sense excloure possibles remuneracions per aquests distints usos.
Altres: A més, s’han de tenir en compte les intervencions d’autoritats independents. Les que tenen un paper més actiu són les autoritats de l’audiovisual i les telecomunicacions, com la Federal Communications Comission als Estats Units, el Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a França o la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones a Espanya. A més, a mesura que s’imposa la naturalesa econòmica dels mitjans de comunicació, ds poden trobar més intervencions des d’esferes governamentals i judicials vinculades a àrees econòmiques i de mercat, com per exemple els Tribunals i autoritats de competència i regulació dels mercats de valors.
28 Anna Prats Marín Finalment, l’anàlisi de la regulació de la indústria ha de tenir en compte també a les organitzacions professionals, empresarials, sindicals, que existeixen en aquella indústria i els possibles codis d’autoregulació existents: Mitjans Principals organitzacions empresarials – Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA) Televisió – Federación de Organismos de Radio i Televisión Autonómicos (FORTA) – Association of Commercial Television Producció Ràdio – Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles (FAPAE).
– Asociación Española de Radio Comercial (AERC) – Association of European Radios (AER) – Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) Premsa – European Newspaper Publishers’ Association (ENPA) – World Association of Newspapers (WAN) – Asociación Española de Anunciantes (AEA) Publicitat – Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) – European Association of Communications Agencies (EAC) Internet – Asociación de empresas de internet (ANEI) – Colegios de Periodistas Organitzacions professionals – European Federation of Journalists (EFJ) – International Federation of Journalists (IFJ) Organitzacions sindicals – Sindicats de Periodistes Organitzacions d’usuaris – Associació d’Usuaris d’Internet (AUI) – Seccions dels principals sindicats – Associació d’Usuaris de la Comunicació (AUC) ...