Apunts Redacció del Missatge Publicitari (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Redacció del Missatge Publicitari
Año del apunte 2014
Páginas 27
Fecha de subida 10/02/2015
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Professor: Mariano Castelblanque

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REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   PRÁCTICAS     • 1  práctica  cada  semana     • 2  prácticas  de  0,5  puntos   • 4  de  1  punto   • 1  práctica  de  2,5  puntos         EVALUACIÓN     • 30%  Examen  +  Seminario  à  2  puntos  examen,  1  punto  seminario   • 70%  Prácticas  semanales       Última  práctica  presentación  propuestas  ante  el  cliente       1     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   E-­‐MAIL  MARKETING   • VENTAJAS  E-­‐MAIL  MARKETING   o o o o o o Personal   Rápido   Económico   Medible   Reenviable   Interactivo     • INCONVENIENTES  DEL  E-­‐MAIL  MK   o o Spam   Virus     • EFICACIA  DE  LOS  E-­‐MAILS   o EUA   − − − − − 1000  à  Enviados   800  à  Llegan   343  à  Mails  abiertos   73  à  Leídos   3  à  Compras     • TIPOS  DE  PERMISOS  PARA  E-­‐MAILS   ð OPT  OUT  à  Sin  tu  permiso  te  mando  el  e-­‐mail   ð OPT  IN  à  Tu  me  das  la  dirección  y  yo  te  mando  el  e-­‐mail   ð DOUBLE  OPT  IN  à  Tu  me  das  la  dirección  y  yo  te  pregunto  si  te  puedo  mandar  e-­‐mails   Es  el  que  más  funciona     • CONSEJO   NO  poner  publicidad  en  el  subject  sino,  al  principio  del  mail     • ¿CRÉEIS  QUE  EN  EL  ASUNTO  ES  BUENO  PONER  GRATIS,  OFERTA,  REGALO…?   o o DEPENDE   − Creatividad  à  NO   − Llamar  la  atención  à  SÍ   Los  filtros  antispam  detectan  estos  subjects  y  no  los  dejan  pasar     • ¿CREÉIS  QUE  ES  IMPORTANTE  LA  HORA  Y  EL  DÍA  EN  QUE  SE  MANDA  EL  E-­‐MAIL?   o ES  MUY  IMPORTANTE   − Lunes  y  Viernes  à  NO   − De  Martes  a  Jueves  à  SÍ   − HORA  à  12h  a  13h     2     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   • DETALLES  “CREATIVOS”  A  TENER  EN  CUENTA   o Muy  importante   − Buena  creación  de  la  base  de  datos   − La  hora  que  se  envía   − E-­‐mail  =  SMS   − Seamos  lo  más  creativos  posibles  pero  sin  pasarnos   − Elegir  muy  bien  el  Subject  (extremadamente  importante)   − La  llamada  a  la  acción  de  be  estar  clara  y  en  un  lugar  preponderante   − Resaltar   siempre   el   beneficio   de   la   llamada   de   la   acción.   Acción   y   beneficio   deben   aparecer  juntos   − Escribir  con  párrafos  cortos   − Que  el  peso  del  e-­‐mail  no  sea  excesivo   − Si  se  piden  datos,  poner  cuantas  páginas  deben  rellenar  o  el  tiempo  aproximado   que  tardaran   − Si  te  dan  los  datos,  dar  las  gracias  inmediatamente   − Si  se  envía  un  e-­‐mail  con  Flash  o  html,  siempre  indicar  “pinche  aquí  si  no  lo  ve”   − Dar  siempre  la  opción  de  darse  de  baja  de  la  base  de  datos   − Utilizar  el  MK  Viral  pero  solo  si  es  lo  que  realmente  queremos   − Elegir  con  mucho  cuidado  el  remitente   − Preguntar  en  qué  formato  se  quiere  recibir  el  mailing   − Mejor  los  links  que  los  attachments     • ¿QUÉ  DETERMINA  EL  ÉXITO  O  FRACASO  DEL  E-­‐MAILING?   1.
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  Audiencia   Oferta   Tecnología   Creatividad     3     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   TEMA  1:  LA  FIGURA  DEL  REDACTOR  PUBLICITARIO     ¿Cuál  es  el  mayor  anuncio  de  todos  los  tiempos?  Los  10  mandamientos       1. LA  NOCIÓN  DE  ANUNCIO  PUBLICITARIO       “La  publicidad  es  venta  en  letra  impresa”  (John  E.  Kennedy,  1905)       • • Un  vendedor  y  un  anuncio  tienen  mucho  en  común.   Anatomía  de  una  venta  (J.  Bendel,  1940)  Estudio  de  los  tipos  de  vendedores     o Atraer  la  atención   o Crear  interés   o Estimular  el  deseo   o Desprender  convencimiento   o Pasar  a  la  acción         a) Atraer  la  atención:  si  el  lector,  en  un  segundo,  no  se  detiene  en  el  anuncio,  este  anuncio   es  tiempo  y  dinero  perdido.       b) Crear  interés:  Si  el  copywriter  logra  que  la  gente  tenga  la  posibilidad  de  tener  algo  que   realmente  quiere,  habrá  logrado  crear  interés.     Norris,  para  crear  interés  todo  anuncio  debe:     -­‐ Hacer  algo  por  el  consumidor   -­‐ Ir  directo  a  una  necesidad  o  deseo   -­‐ Conseguir  el  primer  párrafo  del  texto  aumente  la  promesa  y  diga  algo  nuevo       c) Estimular  el  deseo:  Que  lector-­‐oyente-­‐telespectador  se  vea  teniendo  los  beneficios  y  la   recompensa  de  haber  comprado  el  producto  o  servicio.     d) Desprender   Convencimiento:   El   consumidor   tiene   que   estar   seguro   de   la   decisión   final   de  comprar  algo.  El  copywriter  dispone  de  una  serie  de  técnicas  para  convencer:   1) Un  testimonio   2) Garantía  de  devolver  dinero   3) Sello  de  garantía   4) Comparación   5) Premios     6) Período  a  prueba     Testimonial  de  una  persona  no  famosa,  que  aporta  credibilidadà  por  ejemplo  una  mujer  que  es     carnicera  y  sale  diciendo  que  ella  lava  su  delantal  con  Ariel  y  cada  día  como  nueva.       e) Pasar  a  la  Acción:  El  copywriter  tiene  que  hacer  sumamente  fácil  pasar  a  la  acción.   Algunas  técnicas:   -­‐ Facilitar  dónde  tiene  que  dirigirse   -­‐ Utilizar  un  cupón   -­‐ Dar  un  folleto  gratuito,  una  prueba,  una  muestra…   -­‐ Incitar  a  la  acción  con  un  “ahora”,  “hoy  mismo”   -­‐ Asegurar  al  lector  dónde  puede  obtener  el  producto     -­‐ Dar  al  lector  una  clara  elección     -­‐ Decir  el  precio  exacto  y  los  término  de  la  adquisición           4     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   2. DIFERENCIA  ENTRE  SER  PERIODISTA  Y  COPYWRITER   • El   periodista   se   nutre   de   temas   políticos,   económicos,   etc.   El   copywriters   se   nutre   de   temas  sociológicos/psicológicos,  se  nutre  del  conocimiento  del  servicio/producto   • El  periodista  aplica  una  serie  de  fórmulas  mientras  que  el  copy  no  debe  tener  ninguna   fórmula       • Quién  es  el  copywriter?     − El  copy  debe  sentirse  “vendedor”  puesto  que  vende  a  millones  de  personas  a  través   de  los  medios  de  comunicación.     − El  copy  tiene  que  saber  de  todo.       − “El   copywriting   no   es   fácil   de   aprender.   Es   una   profesión   que   se   aprende   con   la   constancia,   el   error,   la   experiencia,   y   pocos   aprenden,   algunos   incluso   nunca”   (P   Ward  “Advertising  copywriting”)     − “Casi  siempre  es  así.  El  que  tiene  talento  y  ambición  llega.  Perdonadme  que  insista.”   (Toni  Segarra.  Al  otro  lado  del  escaparate)  Ed.  Espasa,  2009.       − El  copy  conseguirá  que  sus  textos  cumplan  su  fin  si  utiliza:   Ø Estrategia  creativa   Ø Gran  idea     Ø Concepto   Ø Palabras  adecuadas       (Mariano,  “manual  del  redactor  publicitario”)       3. FUNCIONES  DEL  COPYWRITER     • Qué  hace  el  copy?     − − − − Buscar  hechos   Trabajar  en  equipo   Saber  que  trabaja  en  “comunicación”   Saber  crear  y  producir  un  comercial  de  principio  a  fin     − − − − − Intentar  implicar  a  su  audiencia     Inspirar  convicción   Esforzarse  por  ser  creíble     Estar  enterado  de  lo  que  sucede  a  su  alrededor     Reunir  todos  los  hechos       • Qué  más  hace  el  copy  competente?       4. FUENTES  DE  INFORMACIÓN  DEL  COPY       • Fuentes  de  información  interna:  el  producto  en  si  mismo,  personal  técnico,  diseñadores,   ingenieros,  departamento  de  marketing…   • Fuentes   externas:   consumidores,   competencia,   posibles   compradores,   impresores   y   productores  de  Tv  y  radio     5     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   • Con  estas  fuentes  de  información  el  copywriter  conoce  “los  hechos”  y  la  relación  entre   ellos  lo  consigue  con  el  plan  del  copywriter.       5. LA  PIRÁMIDE  DE  LA  PUBLICIDAD         PIRÁMIDE  DE  LA  PUBLICIDAD     Acción   Deseo   Convicción   ??   ??                     PIRÁMIDE  DEL  COPY                 Acción   Deseo   Credibilidad   Interés   Atención         6. PIRÁMIDE  DEL  PERDIL  COPYWRITER     Escritor   Pensador   Creativo   Comunicador   Persuasor   Vendedor             7. CARACTERÍSTICAS  DEL  COPYWRITER     • Keil:  “Personas  creativas  competentes  y  triunfadoras”     o Pueden  aceptar  la  crítica   o Pueden  soportar  las  presiones   o Pueden  trabajar  en  cualquier  parte   o ¿       8. LEO  BURNETT  Y  SUS  “PRINCIPIOS  CREATIVOS”     1. A  la  gente  le  gustan  los  productos   2. La  publicidad  le  interesa  a  la  gente   3. Cada  producto  es  único   6     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI     4.
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                               Mariano  Castellblanque   Busca  la  idea  de  venta  personal     Conoce  a  fondo  el  producto   Observa  el  clima  social     Ten  buen  gusto   No  sigas  u  estilo   No  seas  oportunista   Sé  crítico  con  tu  mismo     ¿       “Sino   podemos   subir   al   podio   practicando   el   deporte   de   los   demás,   inventemos   otro   deporte  hecho  a  la  medida  de  nuestros  músculos”  -­‐  Marçal  Moliné.     7     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   CLASE  PRÁCTICA  1   CONCEPTO   à   Idea   general,   eje   de   la   campaña.   Encontrar   la   mejor   manera   de   expresar   la   solución.   Representar   de   forma   creíble   y   específica   la   satisfacción   del   eje   establecido.   CONCEPTO   DIRECTO  o  CONCEPTO  INDIRECTO.   El  concepto  debe  ser:   -­‐ Original   -­‐ Notorio   -­‐ Claro   -­‐ Sencillo   -­‐ Memorable   EJE  PSICOLÓGICO  à  Estimula   la   motivación   o   elimina   el   freno.  Racional   o   emocional.   Poderoso,   único,  distintivo  y  veraz.   Burger   King   utilizaba   cualidades   de   las   hamburguesas,   en   cambio,   McDonald’s   te   cuenta   más   que   son   más  saludables,  de  donde  procede  el  producto,  las  calorías…   BUSCAR  UNA  VERBALIZACIÓN   MANIFIESTO:  La  forma  en  que  lo  dices,  ala  forma  en  que  lo  muestras.       8     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   TEMA  2:  ESTRATEGIA,  IDEA,  PALABRA   • CREATING  BRIEFING   o o o “Proceso  por  el  cual  el  equipo  de  cuentas  dice  al  equipo  creativo  lo  que  necesita  saber   para  resolver  un  problema  de  comunicación”  (O’Malley)   CREATIVE  BRIEF:  Hoja  de  papel  como  resultado  de  este  proceso   El  BRIEFING  CREATIVO  es  el  resultado  de  la  estrategia     • BRIEFING  CREATIVO  (Judith  Corstjens)         • EL  PODER  DE  LA  ESTRATEGIA  CREATIVA   o o Funciones   1. Decir  al  equipo  creativo  a  quien  se  dirige   2. Inspirar  i  dar  impulso  hacia  la  solución   3. Actuar  como  control  de  calidad   Objetivos:   Dar   información   adecuada   des   de   las   personas   adecuadas   a   las   personas   adecuadas,  en  el  momento  y  de  la  forma  ¿?…     • SECCIONES  Y  FUNCIONES  DEL  BRIEFING  CREATIVO  (O’Malley)     SECTIONS   FUNCTIONS     1.
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Background   Target  market   Role  of  advertising  /  Advertising  objectives   Advertising  proposition   Support   Desired  consumer  response   Creative  guidelines  /  Tone  of  voice   Requirement  /  Mandatory  contents     TASK  DEFINITION         INSPIRATION       QUIALITY  CONTROL     • EL  PODER  DE  LA  ESTRATEGIA     o Definiciones  de  Estrategia   − “Aquellas   acciones   que   tienen   como   fin   directo   alterar   la   fortaleza   de   la   Cía.   En   relación  con  la  de  sus  competidores”  (Kenichi  Ohame,  1992)   − “Es  el  medio  mediante  el  cual  el  equipo  creativo  comprende  el  producto,  el  entorno   en  el  que  compite  y  el  consumidor  potencial”  (Norman  Hart,  1990)   Estrategia  à  Realizar  acciones  que  inclinen  la  balanza  a  mi  favor   9     REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   • CREATIVE  WORK  PLAN  (KENNETH  LONGMAN,  1970)   CLIENTE   1. Hecho  Clave   2. Prolema  que  la  publicidad  tiene  que  resolver   3. Objetivos  de  publicidad:   − Que  los  consumidores  cambien  la  idea   − Que  reemplacen  sus  productos   − Que  utilicen  con  más  frecuencia  un  producto   − Que  cambien  un  hábito   − Que  deseen  tener  un  producto   − Que  se  identifiquen  con  él   MARCA       • IMPORTANCIA  DEL  BRIEFING   o El  briefing  desde  el  punto  de  vista  de  la  agencia   ð Debe  ser  un  documento  que  permita:   § Hacer  una  buena  publicidad   § Ganar  premios   § Hacer  ganar  dinero  al  anunciante  y  a  la  agencia   ð El   equipo   creativo   solo   puede   hacer   publicidad   efectiva   si   dispone   del   briefing   adecuado:   § Publicidad  notoria   § Publicidad  descendente   § Publicidad  que  provoque  cambios  de  comportamiento  (cambios  de  actitudes)   ð Un  briefing  debe:   § Inspirar  al  equipo  creativo   § Focalizar  la  inspiración  hacia  el  mensaje   § Actuar  como  un  contrato  entre  agencia  y  anunciante   ð Para  poder  ser  un  contrato  entre  anunciante  y  agencia   § Debe  ser  claro  y  no  llevar  a  equívocos   § Deber  estar  aceptado  (e  incluso  firmado)  por  ambas  partes       o Dos  puntos  de  vista   AGENCIA   • • • • Perspicacia   Una  única  propuesta   Soporte  emocional  /  racional  de  producto   Vivo,  estimulante   UN  GANCHO  PARA  UNA  GRAN  IDEA   ANUNCIANTE   • • • • Investigación   Mensaje/s  de  venta   Lista  de  Beneficios   Racional   UNA  MINI  ESTRATEGIA  DE  MARKETING     o Conocer  al  consumidor   ð ð ð ð ð ð   Hablar  con  consumidores   Analizar  datos   Hablar  con  el  servicio  de  atención  al  cliente   Analizar  prejudicios  personales   Hablar  con  los  líderes  de  opinión   Hablar  con  los  medios   1 0   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI     o                                Mariano  Castellblanque   Criterios  de  evaluación   ð ð ð ð ð ð ð ð ð ð ¿Tenemos  una  gran  idea  perdurable?   ¿Tenemos  un  slogan  provocador?   ¿Es  relevante?   ¿Es  fresco,  innovador?   ¿Demuestra  el  beneficio?   ¿Es  creíble?   ¿El  mensaje  es  adaptable  a  los  distintos  soportes?   Si  res  el  nº1…  “Demuéstralo”   ¿Qué  puntos  fuertes  se  han  capitalizado  del  pasado?   ¿Funde  beneficios  relacionales  y  emocionales?     o En   resumen,   el   copy   debe…   Informar,   ser   coherente,   ser   notorio,   ser   adaptable,   ser   divertido,  ser  bueno,  capitalizar  el  pasado,  ser  creíble,  ser  simple,  ser  comprensible     • EL  PODER  DE  LA  IDEA.  EL  CONCEPTO   o La   Gran   Idea:   Idea   sólida,   novedosa,   firme   en   la   que   se   basan   las   grandes   campañas   publicitarias  (Coca-­‐Cola,  Duracell,  Cuponazo,  Norit…)  parte  del  briefing.     o Técnicas  para  producir  ideas:   Robert  Bly:   1.
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Tomar  los  hechos:  tanto  del  producto  como  del  consumidor   Buscar  combinaciones   Carpeta  con  diferentes  anuncios,  titulares,  etc.   Provocar  algún  tipo  de  feedback   Hacer  equipo.  Trabajar  con  un  directivo  de  arte   Incubación  e  inspiración     Ø “Si   tu   tienes   una   manzana   y   yo   otra   y   las   intercambiamos,   tú   tendrás   una   manzana   y   yo   otra,   pero   si   tú  tienes  una  idea  y  yp  otra  y  las  intercambiamos,  ambos  tendremos  dos  ideas”  –  George  Bernard     Ø “La   idea   es   buena   per   está   mal   contada.   Entonces   esta   todo   mal,   no   me   jodas.   Ninguna   idea   viene   al   mundo  sin  forma”  –  Toni  Segarra     Ø “La  creatividad  ahorra  mucho  dinero”  –  Toni  Segarra     Ø “Los  hombres  creen  lo  que  quieren  creer”  –  Julio  César     • CÓMO  JUZGAR  IDEAS   o John  Caples  (How  to  make  your  advertising  make  money)   ð Escribe  basándote  en  tu  propia  experiencia   ð Escribe  con  el  corazón   ð Aprende  de  la  ¿?     o Schultz  &  Tannenbaum   ð Una  Gran  Idea  dramatiza  cómo  el  producto  beneficia  al  consumidor   ð Intenta  tener  una  idea  original…  a  pesar  del  timing   ð Establecer  buen  clima  entre  agencia  /  anunciante       1 1   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI     o Kending  &  Biving   o La  universidad  de  su  mensaje   Su  frescura  y  provocación   Su  claridad  y  fácil  comprensión   Finalmente,  ¿sigue  la  estrategia?   David  Ogilvy                                  Mariano  Castellblanque   ð ð ð ð ð ð ð ð ð ¿Deja  con  la  boca  abierta  la  primera  vez  que  se  ve?   ¿Deseo  haberlo  pensado  yo?   ¿Es  única?   ¿adapta  la  estrategia  a  la  perfección?   ¿Podrá  ser  usada  durante  30  años?     o Charels  L.  Whittier   ð ¿Hará   el   producto…   sentirse   al   consumidor   más   feliz,   confortable,   próspero,   facilitará  su  vida,  se  sentirá  más  atractivo,  le  dará  más  distinción,  le  proporcionará   más  salud?   ð ¿Le  hará  sentir  como  si  hubiese  sido  engañado?     o Leo  Burnett   ð La   idea   debe   ser:   fiel   al   producto,   buen   diferenciable,   genuina,   novedosa   y   agradable,  simple,  capaz  de  atraer  la  atención,  recordable.     • DE  LA  IDEA  AL  TEMA  DE  CAMPAÑA   o Robert  Bly   ð Características:  Descripción  de  lo  que  tiene  el  producto   ð Beneficios:  Resultado  que  obtiene  el  usuario  del  producto  /  servicio     o A.  Crompton  diferencia  entre:   ð Productos  con  diferencia  sobre  la  competencia:  “Si  tienes  algo  que  decir,  dilo”   ð Productos  sin  diferencia  sobre  al  competencia:  “Cuando  no  tengas  nada  que  decir,   usa  el  talento”   § Crompton:  Divide  los  anuncios  en:   − Los  que  tienen  algo  que  decir   − Los  que  no  tienen  nada  que  decir     o Malrcom  MacDougall:  4  vías  para  productos  similares:   1.
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Dramatizar  diferencia  secudaria  (Avis)   Dramatizar  el  beneficio  (combusitble  Shell)     Dramatizar  el  nombre  del  pdto/envase  (F.Rocher)     Construir  una  personalidad  a  largo  plazo  (Malboro)     o F.Messner:   1.
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4.
El  tema  puede  esta  en  el  producto  mismo   El  tema  puede  estar  en  el  envase   El  tema  peude  estar  en  la  distribución.  Pizzas   El  tema  puede  estar  en  el  tono,  la  proximidad  y  la  simpatía       1 2   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   • EL  PODER  DE  LA  PALABRA   o o o Lo  primero  es  lo  primero   La  palabra  es  el  tejido  de  la  comunicación   La  palabra  tiene:   ð La  retórica  para  convencer   ð La  poética  para  seducir     En  cualquier  caso,  el  copywriter  tiene  que  hacer  que  las  palabras  se  lean  y  se  vean     Ø “Hacerse  ver  es  el  80%  del  éxtio”  –  Woody  Allen           1 3   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   CLASE  PRÁCTICA  2   Todos  los  briefings  tienen  mas  o  menos  los  mismos  puntos   -­‐ Producto   -­‐ Consumidor   -­‐ Competencia   -­‐ Posicionamiento  deseado  por  la  marca   -­‐ Beneficio  à  Es  la  propuesta  que  la  campaña  hace  al  consumidor;  es  decir,  la  ventaja  o   beneficio  que  obtendrá  de  la  utilización  o  de  la  compra  del  producto  o  servicio.   Como  debemos  expresar  el  beneficio…   • En  términos  del  consumidor   • Pensando  en  la  competencia   • Que  motive  al  público  objetivo   • No  solo  hay  beneficios  racionales  sino  también  psicológicos   -­‐ USP  à  Roser  Revees.  Procedimiento  estratégico  para  determinar  qué  es  lo  que  debe   comunicar  el  mensaje.   Aquello  que  SÓLO  tiene  nuestro  producto.   • Debe  ser  concreta  para  el  consumidor   • Algo  que  no  pueda  ofrecerlo  la  competencia,  o  que  nunca  lo  haya  comunicado..   • Debe   ser   movilizadora.   Influir   sobre   michas   personas.   Debe   crear   nuevos   consumidores.   ESP  à  Igual  que  USP  pero  emocional.  Diferénciate  emocionalmente.   -­‐ Reason  Why  à  Razón  creativa  que  justifica  el  beneficio.  Es  el  porqué  de  la  compra.  Es   el  porqué  del  consumidor  (J.  M.  Ricarte).  ¿Por  qué  logra  ayudar  a  las  defensas?   -­‐ Support   evidence   à   Elementos  textuales,  visuales  y  sonoros  que  soportan,  prueban  o   justifican  el  beneficio.  Es  el  porqué  de  la  campaña  publicitaria  (J.  M.  Ricarte).     -­‐ RTB  (Reason  to  Believe)  à  Ya  lo  dice  su  nombre:  Razón  para  creer  que  funciona   -­‐ Tono   -­‐ Recomendaciones   -­‐ Timing   FACT  à  Son  hechos,  verdades,  es  una  realidad.  (Ej.  Los  coches  tienen  4  ruedas)   INSIGHT   à   Momentos   de   ‘inspiración’   en   que   reconocemos   la   vivencia   más   profunda   del   consumidor   o   una   serie   de   circunstancias   relevantes   para   el   negocio   y   que   conectan   con   el   consumidor   y   si   conectamos   con   el   consumidor   tenemos   el   poder   de   cambiar   sus   hábitos   y   conseguir  ventajas  competitivas.  Son  expresiones  propias  del  consumidor.     PRÀCTICA  CLASE  2   -­‐ Producto  à  Actimel,  yogur   -­‐ Target   à  Personas  de  25  a  50  años    clase  socioeconómica  media-­‐media,  trabajadores  y  con   familia.  Adultos  con  mucha  actividad  diaria.   -­‐ Competencia  à  Multivitamínicos,  complementos  alimenticios,  marcas  blancas.   -­‐ Insight  à  Querer  disfrutar  de  los  tuyos   -­‐ Fact  à  El  estrés  y  dormir  poco  afectan  al  sistema  inmunitario   -­‐ Beneficio  à  Ayuda  las  defensas   -­‐ RW  (Reason  Why)  à  La  fórmula   -­‐ RTB  à  Tiene  más  de  30  estudios  que  acreditan  la  efectividad  de  esta  formula   -­‐ Tono  à  Fresco,  cercano;  momentos  de  vida,  un  cámara  que  te  acompaña     PRÁCTICA  3:  Elaborar   1   ejemplo   de   cada   tipo   de   titular   con   la   misma   imagen.   Anuncio   para   el  día  del  padre.       1 4   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   CORRECIONES  PRACTICA  1     Ø CLIENTE:  la  persona,  la  empresa  que  nos  hace  la  encargo     P1:  Mariano,  Robert,  el  profe,  etc.     Ø Mercado:  BMW     Ø PRODUCTO:  aquello  que  vendes.  El  servicio  que  ofreces.  Lo  que  el  consumidor  espera  adquirir.  Algo   que  satisface  una  necesidad.     P1:  tu  nombre   Ø PIEZA:  es  el  elemento  publicitario  que  desarrollas     Ø Público  creativo:  a  quién  va  dirigido  la  comunicación     P1:  Toni  Segarra,  el  director  creativo     Ø RESPUESTA  ESPERADA:  que  se  sorprenda  y  me  llame     Ø BENEFICIO:   la   ventaja   que   obtendrá   de   la   utilización   o   de   la   compra   del   producto   o   servicio.   Responde  a  la  función  para  la  cual  el  producto  o  servicio  ha  sido  creado   P1:  textos  frescos     Ø BENEFICIO  COMPETITIVO:  la  ventaja  que  tiene  mi  producto  y  no  tienen  los  de  la  competencia.     P1:  hablo  6  idiomas.  Escribo  más  rápido  que  nadie.  Vivo  al  lado  de  la  agencia,  etc.     Ø MERCADO:  el  único  utilitario  con  tracción  trasera   Ø OBJETIVO  COMUNICACIÓN:  Lo  que  la  campaña  publicitaria  pretende  conseguir   P1:  llamar  su  atención.  Recibir  una  llamada.     Ø MERCADO:  ser  recordado  en  todo  momento.  Conseguir  notoriedad  en  medios.     Ø CONCEPTO:  Esas  4  palabras  que  definen  el  QUÉ  anuncio.   Ø Promesa  básica:  decir  directamente  qué  hará  mi  producto  en  ti.  Es  parecido  al  beneficio  peor  mucho   más  concreto.   P1.  Te  sorprenderé  desde  el  primer  día.  Tendrás  15  versiones  de  titulares  cada  vez  que  me  pidas  un   titular.     Ø MERCADO:  serás  un  triunfador     Ø REASON  WHY:  el  motivo  por  el  que  serás  capaz  de  dar  todo  eso.  ¿por  qué  cubres  esa  necesidad?   P1.  Porqué  se  recitar  el  diccionario  de  memoria.  Porque  leo  y  cocino  a  la  vez.     Ø SUPPORT   EVIDENCE:   ¿en   qué   elementos   te   puede   basar   par   que   yo   me   crea   esa   RW?   Elementos   gráficos,  visuales,  sonoros…   P1.  Te  he  puesto  palabras  en  6  idiomas.     Ø POSICIONAMIENTO:  es  el  lugar  que  esperas  ocupar  en  el  mercado.  El   sitio   en   el   que   estarás,   ubicado   junto  a  la  competencia.     P1.  Un  copy  políglota.  Un  copy  más  barato,  más  listo,  más  hablador,  etc.     Ø MEDIOS:  Donde  aparece  la  publicidad.  El  medio  de  comunicación  en  el  que  aparecerá.  (No  el  soporte)     P1.  Correo  postal.  Correo  electrónico.     Ø TONO:  Tu  forma  de  hablar.  La  forma  que  tienes  de  dirigirte  al  público     P1.  Humorístico,         1 5   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   TEMA  3   1. PARTES  DE  UN  ANUNCIO  (COPY)     • En  la  publicidad  Impresa  los  elementos  claves  son:   o Titular   o Visual   o Subtítulos   o Cuerpo  de  texto   o Eslóganes     o Logotipos   o “Seals”  (sellos-­‐sellado-­‐sello  de  la  CIA)   2. LA  IMPORTANCIA  DEL  TITULAR   • Palabras  situadas  (normalmente)  a  la  cabeza  del  anuncio   • Las  palabras  que  primero  se  leerán   • Pensadas  para  atraer  la  atención  del  lector       • Funciones  del  titular  (Robert  Bly)   1. Atraer  la  atención   2. Seleccionar  la  audiencia   3. Comunicar  el  mensaje  completo   4. Empujar  al  lector  dentro  del  cuerpo  de  texto       • Funciones  del  titular  (García  Ruescas)     1. Conquistar  al  lector   2. Impulsar  al  lector  a  leer  el  resto  del  texto       • Lo  que  un  titular  debe  hacer  (F.Messner)     1. Buscar  al  tipo  de  lector  que  lee  el  anuncio   2. Estimular  la  lectura  del  texto   3. Inspirar  la  credibilidad   4. Comunicar  un  mensaje  comprensible     • Lo  que  un  titular  no  debe  hacer  (F.Messner)     1. Ser  muy  extenso  (a  no  ser  que  sea  muy  justificado)   2. Dar  consejos  irrelevantes  para  la  historia  del  producto       • Lo  que  no  hay  que  hacer  al  escribir  un  titular  (Stephen  Baker)   1. Evitar  los  juegos  de  palabras  o  expresiones  gastadas   2. Crear  titulares  astutos  es  astuto…pero  venden   3. Evitar  exclamaciones   4. Palabras   como   “el   mejor”,   “el   más”,   pueden   ser   música   para   el   oído   del   cliente.   Pero   ¿las  cree  el  consumidor?   5. No  utilizar  el  titular  de  un  competidor   6. Tener  que  leer  el  titular  dos  veces  para  entenderlo   7. Engañar  a  la  gente  constantemente       1 6   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   3. TIPOS  DE  TITULARES   • Lista  de  Philip  Ward:     1. Noticia.  “noticia”,  “presentamos”,  “anunciamos”   2. Emocional   3. Beneficio  directo.  Generalmente  ofrecen  algo  nuevo.  Hay  tres  variables:   a. Aparece  el  nombre  del  producto  o  del  anunciante   b. El  subtítulo  fortalece  y  completa  el  titular   c. Juego  de  palabras  (rima,  humor,  ironía)     4. Instrucción.  Indica  el  camino  a  seguir  para  conseguir  algo     5. Insólito.   Llamar   la   atención,   sorprender.   Pretende   que   los   lectores   entren   en   el   bodycopy   6. Curiosidad.  Sorpresa,  contar  con  la  mitad…   7. Exageración.   Producto   como   único,   exclusivo   e   insuperable.   El   bodycopy   debe   argumentar  las  razones   8. Slogan,  Etiqueta  y  Logotipo.  Alto  conocimiento  de  compañía,  producto,  de  las  ventajas   de  un  servicio.     • Lista  de  Robert  Bly:   1. Titulares  directos   2. Titulares  indirectos   3. Titulares  de  noticia   4. Titulares  con  “Cómo”  (How  to)   5. Titulares  de  pregunta   6. Titulares  de  orden   7. Titulares  de  “razón  por  la  que”   8. Titulares  de  testimonial   Ø Keding&Bivings  hablan  de  titular  ciego     4. TÍTULOS  Y  SUBTÍTULOS   • Guías  para  escribir  títulos  (Robert  Parker):   o Un  buen  título  hace  una  clara  promesa  sobre  un  beneficio  bien  definido   o Los  lectores  no  leen  los  títulos  que  necesitan  un  esfuerzo  mental   o Los  buenos  títulos  evitan  “adblah”  (pub.  que  “no  dice  nada”)     o No  usar  una  tipografía  engañosa   o No  permite  que  el  título  fanfarronee  sobre  el  producto   o Un  buen  título  puede  ser  corto  o  largo     • Subtítulo:  Si  aparece  en  la  parte  superior  del  título  se  llama  Kicker   • Propósitos  de  un  subtítulo  (Frank  Jefkins):   o El  ojo  ha  de  ser  conducido  progresivamente  hacia  el  copy   o Proporcionar  contraste  tipográfico   o Enfatizar  puntos  de  venta   o Dividir  el  anuncio  en  secciones  si  hay  diferentes  ideas/ítems   o Absorber  el  interés  de  los  mirones   La  función  principal  de  los  subtítulos  es  transmitir  los  puntos  clave  de  la  venta.       1 7   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   5. ESLOGAN  Y  MARCA   • ESLOGAN:  palabra  o  frase  corta,  como  un  titular,  que  acompaña  a  la  marca  y  que  es  usada   como   un   recurso   para   crear   una   imagen   de   la   compañía.   Suele   colocarse   al   final   del   anuncio.       • Objetivos  del  eslogan:     o Dar  continuidad  a  la  campaña   o Reducir  el  concepto  a  una  sola  idea  memorable     • Características  del  eslogan:   o Fácil  de  recordar  (brevedad)   o Identifica  el  mensaje  con  el  producto  o  la  marca   o Es  evocador   o Es  fácilmente  comprendido     • Tipos  de  eslógans  (Enrique  Ortega)     − − − − − − − Describen  lo  que  la  empresa  o  marca  hace   Sugieren  la  utilización  del  producto  o  marca   Describen  la  naturaleza  o  las  ventajas  del  producto  o  la  marca   Tratan  de  diferenciar  la  marca   Tratan  de  ensalzar  al  consumidor   Se  apoyan  en  el  nombre  comercial  o  en  la  marca  principal   En  idiomas  extranjeros       • MARCA:   − − − − − Síntesis  visual  del  producto   Actúa  como  agente  diferenciador  de  la  competencia   Su  fin  es  fijar  en  el  espectador  la  imagen  visual  de  la  marca  o  producto   Las  marcas  generalmente  están  constituidas  por  una  sola  palabra   Las  marcas  más  frecuentes  tienen  7  letras     • El  nombre  de  la  marca:   o No  debe  presentar  confusión  con  otras  marcas  existentes     o Debe  ser  de  fácil  pronunciamiento   o Debe  condensar  una  composición   o El  género  del  nombre  debe  estar  claramente  determinado     7. FRASEOLOGÍA  PUBLICITARIA   • Vocabulario  publicitario:   − PALABRAS  PLENAS:  adjetivos  calificativos,  nombres,  adverbios…Encierran  en  su  contenido   una  expresión  sustancial.     − PALABRAS   ACCESORIAS:   artículos,  adjetivos  posesivos,  demostrativos…No  tienen  sentido   propio.           1 8   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   TEMA  4:  CUERPO  DE  TEXTO   1. IMPORTANCIA  DEL  BODY  COPY   • Es  el  texto  principal  del  anuncio   • Es  donde  se  realiza  la  venta  y  donde  se  cierra  también   • Mantiene  el  interés  del  prospecto   • Crea  deseo  por  el  producto   • Supera  el  escepticismo  y  …     2. IMPORTANCIA  DEL  CUERPO  DE  TEXTO   • Funciones  del  cuerpo  del  Texto   o Enfatizar  una  idea   o Posicionar  claramente  el  producto   o Aclarar  cuál  es  el  beneficio  último  apara  el  consumidor   o Mantener  el  nombre  de  la  marca  y  reforzarlo   o Contar  la  historia  completa  y  nada  más   o Reforzar  las  afirmaciones  con  efectos  y  sonido   • Body  copy  largo  o  corto   o Debe  ser  lo  necesariamente  largo  para  que  cumpla  el  propósito  de  lanuncio,  ni  largo,  ni   corto.   o Será  la  longitud  adecuada  si:   − Recompensa  al  lector   − Es  fácil  de  leer  (estilo  escritura  y  presentación  visual)   3. TIPOS  DE  BODY  COPY   1. “Straight  sell”:  El  texto  explica  o  desarrolla  el  título  y  visual   2. Copy   Institucional:   Vende  una  idea  o  los  méritos  de  una  organización  o  servicio  más  que   las  características  de  un  producto  en  particular.   3. Copy  Narrativo:  Suele  presentar  un  problema  y  después  dar  una  solución  mediante  las   características  del  producto  o  servicio.   4. Copy   de   Diálogo   /   Monólogo:  Añade  credibilidad  a  lo  que  cuenta  el  copy.  Es  una  técnica   testimonial  o  casi.   5. Copy   de   “picture-­‐caption”:   Es   usado   normalmente   cuando   en   un   anuncio   impreso   es   fácil  contar  la  historia  con  una  serie  de  ilustraciones  además  del  texto.   6. Copy   Estratégico:   Es   el   copy   basado   en   el   humor,   juegos   de   palabras,   poesía,   rimas,   exageraciones.     1 9   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   4. EL  TEXTO  VENDEDOR   • Pasos  para  crear  un  body  copy  efectivo  (Peter  Harrison)   o Ponerse  en  el  lugar  del  lector   o Contar  una  historia   o Vender  los  beneficios   o Establecer  confianza   o Usar  el  número  adecuado  de  palabras   o Definir  los  objetivos.  Hay  que  tener  en  cuenta:   − Producto  ¿Cuál  es  el  tema  del  anuncio?   − Audiencia  ¿Quién  leerá  el  anuncio?   − Propósito  ¿Cuál  es  el  objetivo  del  anuncio?   o Investigación  sobre  el  tema   o Hacer  una  lista  de  características  del  producto  y  de  beneficios  obtendrán   o Seleccionar  la  proposición  de  venta  clave   o Seleccionar  puntos  de  venta  secundarios   • Pasos  para  crear  un  body  copy  efectivo  (Robert  Bly)   o Organizar  el  anuncio:   1. Punto  de  venta  clave   2. Ideas  de  soporte   3. Paso  a  la  acción   o Escribir  el  texto   o Editar  y  pulir  el  anuncio   5. EDITOR’S  CHECKLIST  (Robert  Bly)   1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
¿Es  claro  el  copy?   ¿Has  usado  palabras  simples?   ¿El  párrafo  de  apreturas  es  breve?   ¿Son  los  párrafos  y  frases  demasiado  largos?   ¿Puedes  dividir  el  párrafo  en  diferentes  secciones?   ¿Los  subtítulos  venden?   ¿El  título  es  todo  lo  contundente  que  puede  ser?   …   6. EL  TEXTO  Y  EL  MEDIO  (síntesis)   • Direct  Mail:  La  carta  es  el  factor  interno  más  importante.  Técnica:   o Qué:   Cuenta   a   tu   audiencia   qué   quieres   que   haga,   pero   convertido   en   un   beneficio   para   ellos,  no  para  ti.   o Por  qué:  Decir  porqué  deben  hacerlo  usando  razones  que  son  más  fuertes  para  ellos.   o Cómo:   Contarles   cómo   hacerlo,   cómo   de   fácil,   de   rápido   y   de   seguro   es   el   beneficio   si   actúan  ahora.       2 0   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   • Publicidad  outdoor:  El  copy  debe:   o Ser  muy  breve,  le  espacio  es  limitado   o Ser  osado   o Ser  fácil  de  leer  en  movimiento   o Ser  fácil  de  entender   o Demandar  atención     Ø “El  90%  del  éxito  se  basa,  simplemente,  en  insistir”  –  Woody  Allen         2 1   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   BRANDED  CONTENT   • Que   busca   el   branded   content?   Pones   tu   marca   en   los   medios   para   llegar   a   tus   clientes.   Buscas  interés  en  el  público  objetivo.     • La  mayoría  de  series  de  TVE  se  sustentan  por  las  campañas  que  se  invierten  en  el  mismo   programa  o  serie  dentro  del  cual  se  habla  del  producto  en  sí.     • Generar   contenidos   de   publicidad   para   no   ir   al   consumidor   sino   que   el   consumidor   venga   a   ti,  comparta  i  comente  tus  contenidos.     • Cómo  presentar  campaña  de  televisión:   o Diferentes  situaciones  en  las  que  te  puedes  encontrar,  palabras  clave  de  cada  uno     o Desarrollar  alternativas  de  mundos   • Conceptos  vintage   • Situaciones  explicadas     • Qué  significa  pera  él  y  para  ella     • Conceptos:   Recoger   imágenes   de   la   gente   a   la   quien   quieres   atacar   y   como   quieres   convencer  de  tu  marca.           2 2   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   ABOVE  THE  LINE  &  BELOW  THE  LINE   • Inversión  en  medios   o Medios  no  convencionales  à  59,3%   o Medios  convencionales  à  40,7%  à  TV,  Internet,  diarios…   ð ð ð ð ð MEDIOS   CONVENCIONALES     MEDIOS   NO   CONVENCIONALES     Radio   Cinema   Prensa  /  Revistas   Exterior   Internet  (des  de  2011)     § § § § Acciones  más  direntas   Acciones  más  personalizadas   Acciones  mesurables  (KPIs)   Creativas   § Internet   § +  desire   § Focused  market       Marketing  viral,  experiencial,  radical     • ¿COMO  HEMOS  LLEGADO  AL  DOMINIO  DE  BELOW  THE  LINE?   Sobresaturación  à  Que  nos  ha  llevado  a  una  ineficacia   Fórmulas  caducas,  no  notorias   Fuga  de  los  medios  convencionales  (especialmente  target  joven)   Presupuestos   Ideas  líquidas  (más  allá  de  medios  concretos)   Híbridos  comunicativos   o o o o o o   • MARKETING  RADICAL   o Marketing  de  guerrilla   o Extreme  marketing   o Feet-­‐on-­‐the-­‐street   o Ambient  marketing   o Urban  marketing     § Marketing   radical:   “Consiste   en   la   consecución   de   los   objetivos   de   marketing   planteados,   a   través   de   métodos   pocos   convencionales.   Invirtiendo   más   que   dinero,   energía,  pasión  y  creatividad”     § “Ser  radical  en  materia  de  marketing  va  más  allá  de  la  innovación,  el  éxito  e  incluso  la   rebeldía  y  la  locura.  Las  compañías  radicales  se  diferencian  de  las  tradicionales  tanto  el   forma   como   ven   el   mercado   como   en   las   técnicas   y   los   enfoques   que   utilizan   (o   no   utilizan)”  Sam  Hill     § Adaptar  la  acción  al  target  es  indispensable  para  cualquier  de  estos  tipos  de  marketing.         2 3   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   ESTO  SUCEDE  PORQUE   1. Implicación  alta  dirección  en  tasques  de  marketing   2. Departamento  de  marketing  pequeño  y  plano   3. Pisar  el  mercado  (acercamiento  al  cliente)   4. Uso  mesurado  de  la  investigación  de  mercados   5. Contractar  a  misioneros  apasionados  ¿??   ¿Qué  buscamos?   − Cercamos  presencia   − Se  acostumbra  a  caracterizar  por  inversiones  bajas  y  para  dirigirse  a  mercados  nicho   − Hace   falta   tener   una   estrategia:   debe   responder   a   unos   objetivos   planificados.   No   se   trata  de  salir  y  pintar  las  paredes  porque  si.  Coherencia  con  la  marca/producto.   − El   mensaje   o   acción   que   diseñamos   debe   conectar   con   el   público   objetivo   (valor/beneficio)   − Original   • Toda  acción  que  pensamos  es  valida  siempre  que  la  marca  li  avale  y  vaya  enfocada  al  target.           2 4   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   COMMUNITY  MANAGER  (CM)   • QUÉ  ES  UN  COMMUNITY  MANAGER?   § Community   Manager:   Se  encarga  de  la  comunicación,  conversación,  gestión,  control  y   análisis  (es  el  “ángel  de  la  guarda”  de  cada  empresa)   § Community   Management   conjunto   de   acciones   que   un   community   manager   realiza   para  definir,  desarrollar,  ejecutar  y  analizar  el  Social  Media  Plan  de  una  marca,  entidad  o   persona   con   el   objetivo   de   posicionar   una   marca   favorablemente   en   Internet   o   lograr   aumento  de  ventas.   • HABILIDADES  DE  UN  COMMUNITY  MANAGER   o Paciencia   o Curiosidad   o Constancia   o No  tener  vergüenza   o Persuasión   o Creatividad  e  imaginación   o Energía   o Elocuencia   o Amabilidad   o Influyente   • QUÉ  HACE  UN  COMMUNITY  MANAGER?   § Trabaja  “los  7  días  de  la  semana”   § Algunas  tareas:   o Escuchar  y  conversara  en  las  redes  sociales   o Actualizar  redes  sociales  diariamente   o Ser  un  comercial   o Crear  contenido  Web  o  Blog   o Fidelizar  a  los  clientes  habituales  y  captar  nuevos   o Monitorizar  la  marca   o Analizar  las  estadísticas  y  métricas   o Observar  tendencias  del  consumo   • COMPETENCIAS  PERSONALES  DE  UN  COMMUNITY  MANAGER   o Gestionar  la  marca  en  Internet   o Monitorización  de  la  competencia   o Escucha  activa  y  conversación  en  las  redes  sociales   o Creación  contenido  Blog/Web   o Actualizaciones  diarias   o Control  y  análisis  del  posicionamiento  online   § Community   Manager:   gestiona   la   marca   en   las   redes   sociales   y   realiza   las   taras   necesarias   • FUNCIONES  Y  SALARIO  DE  UN  COMMUNITY  MANAGER  EN  UNA  EMPRESA   ð SALARIO  EN  UNA  EMPRESA   • La  mayoría  de  community  managers  están  contratados  media  jornada   • Salario  media  jornada:  desde  300€  a  1.500€  mes  (no  es  frecuente  más  de  600€)     2 5   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   ð Funciones  en  una  empresa   • • • • Analizar  qué  hace  la  empresa  de  la  competencia  en  Internet   Definir  objetivos  de  posicionamiento  online  para  desarrollar  una  estrategia  adecuada   Diseño  y  desarrollo  del  Social  Media  Plan   Análisis  estadístico  de  la  gestión   • Poner  en  valor  la  labor  realizada   • PERSPECTIVA.  Labor  de  un  CM/  misión  retribución  de  un  CM  freelance   § § § § Se  puede  trabajar  de  CM  por  su  cuenta  =  CM  freelance   Tienen  el  mismo  que  el  CM  “fijo”   Necesitas  más  información  y  establecer  unos  mínimos  procedimientos  con  la  empresa   También  se  ha  de  preocupar  de  la  parte  legal  de  su  actividad   ð PROFESIONES  EN  TORNO  AL  CM   • Nacen   perfiles   profesionales   con   diferentes   tareas   y   responsabilidades,   entorno   al   Marketing  Online  desarrollado  en  redes  sociales  y  Blogs.   • Social  Media  Manager   o Misma  persona  que  Community  Manager   o Diseña  la  estrategia  y  su  planificación   • Social  Media  Analyst   o Perfil  más  técnico   o Conocer  u  manejar  los  datos  estadísticos  sobre  la  Web,  Blog  y  Redes  Sociales   • Social  Media  Strategist   o Realiza  la  estrategia  de  contenidos  de  la  empresa   o Diseña  campañas  de  marketing  online   o Supervisar  todo  el  equipo  de  Social  Media   • ¿QUÉ  ES  UN  SOCIAL  MEDIA  PLAN?  VISIÓN  PRÁCTICA.  Fases   § Social   Media   Plan:  Conjunto  de  acciones  y  la  estrategia  de  una  empresa/marca  realiza   para  potenciar  mejorar  su  posicionamiento  en  Internet.   § Ejes  principales:   1. Análisis  de  al  empresa  y  la  competencia   2. Diagnóstico  de  la  situación   3. Definición  de  objetivos   4. Diseño  estrategia  y  recursos  destinados   5. Planificación  del  contenido   6. Medición,  control  y  revisión  de  herramientas  para  hacer  informes   § FASES:   1. Análisis  empresa  y  posicionamiento  en  Internet   2. Definición  de  objetivos   3. Análisis  competencia  en  la  Red   4. Diseño  estrategia  –  definición  redes  sociales,  plataformas,  blogs  utilizados…   5. Objetivos  concretos   6. Asignación  recursos  para  la  realización  del  plan     2 6   REDACCIÓ  DEL  MISSATGE  PUBLICITARI                                    Mariano  Castellblanque   7. Fijación  limites  temporales  –  Timing   8. Diseño  del  mensaje  en  canales  online   9. Medición  de  las  acciones  realizadas   10.Revisión  de  los  objetivos  para  ver  si  se  cumplen   § Contestar  las  dudas  que  surjan   • HABLANDO  DE  LOS  KPIs  EN  CADA  CANAL  O  MEDIO  SOCIAL   § KPI:  Key  Performance  Indicators  o  Indicadores  Clave  de  Desempeño   § Indicadores   que   establecemos   en   función   de   los   objetivos,   que   permitirán   analizar   periódicamente   le   control   de   las   acciones   llevadas   a   cabo   en   las   redes   sociales,   Blogs,   Web…   o KPIs  Google  Analytics  para  una  Web  o  Blog  (visitas,  páginas  vistas,  media  de  tiempo   en  el  sitio,  visitas  nuevas,  dispositivo  de  acceso…)   o KPIs  Twitter  (nº  seguidores,  nº  tweets  realizados,  vistas  que  generan  tráfico…)   o KPIs  LinkedIn  o  Vimeo  (nº  contactos  en  red,  visitas  de  perfil…)   o KPIs  Flickr  o  Instagram  (visitar  en  las  galerías  del  perfil,  fotos  vistas,  comentarios…)   o KPIs  YouTube  (nº  reproducciones,  comentarios,  vídeos  marcados…)     2 7   ...