Investigación de mercados. (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Turismo - 2º curso
Asignatura Marketing Turístico
Año del apunte 2017
Páginas 10
Fecha de subida 07/06/2017
Descargas 0
Subido por

Descripción

Técnicas de investigación de mercados.

Vista previa del texto

INVESTIGFACION DE MERCADOS 6.1 Sistema de investigación de mercados: SIM: Personas encargadas a la investigación de mercados. Este sistema de información se puede externalizar o internalizar. Lo llevan a cabo las grandes multinacionales que tienen un departamento de marketing donde hay personas que se dedican a ello. Si no tienen esa posibilidad esa función se subcontrata a empresas especializadas llamadas institutos de investigación de mercados (especializadas de investigación de mercado).
Para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos, las empresas necesitan obtener primero información actualizada sobre lo que sus consumidores necesitan y quieren. Las empresas utilizan esta visión de cliente para desarrollar ventajas competitivas.
Pero, aunque la visión del mercado y del consumidor es importante para construir relaciones y valor del cliente, puede ser muy difícil de obtener. Para obtener una buena visión del consumidor, los directivos de marketing deben gestionar eficazmente la información de marketing proveniente de una gran variedad de fuentes.
En la actualidad, los directivos de marketing tienen acceso a mucha información. Con la reciente explosión de las tecnologías de la información, las empresas pueden generar información en grandes cantidades. A pesar de esta disponibilidad de datos, los directivos se quejan de la falta de información disponible en el momento preciso. No necesitan más sino mejor información. Y a su vez hacer mejor uso de la que hay disponible.
Si se quiere subcontratar esta función (SIM) es importante que sea un instituto que ofrezca una garantía.
Ya que los resultados tienen que estar bien elaborado para poder tomar una buena decisión. Que cumplan criterios de calidad (muestras representativas, encuestas reales, bien procesados), cuando hablamos de ética (que la información sea para la investigación y no para aprovecharse de coger estos datos para otras cosas). Subcontratarlo es más barato, es más barato externalizarlo para que se ocupen otros.
6.2 La investigación del comercial: concepto y procesos metodológicos.
¿Qué queremos saber del mercado con este sistema de información? Como diseñar el producto, qué características tiene mi público objetivo, donde voy a poner el local… La investigación del marketing consta de cuatro etapas: I.
Definir el problema y los objetos de investigación: A. La determinación del problema a investigar.
B. Tipos de diseño de investigación:  Estudios exploratorios.
 Estudios descriptivos.
 Estudios causales.
1ª etapa: determinar los objetivos: es la más importante porque va a condicionar todo. Consiste en saber qué información necesitamos, que queremos averiguar. Pero no en general sino preguntas concretas que necesitamos saber la respuesta. Esto condiciona toda la investigación porque a partir de estas preguntas vamos a hacer encuestas, y entrevistas… por eso tiene que ser información completa.
Es una investigación se hace con un objetivo concreto, tiene que recoger todos los problemas, no podemos dejarnos ninguno ya que nos habríamos gastado un montón de dinero para nada. Hay que invertir mucho tiempo y esfuerzo en planificar esa investigación, en planear bien los objetivos.
TIPOS: estudios exploratorios (acercarse y conocer la realidad) descriptivos (describe un momento del tiempo) y causales.
II.
Realización de un plan de investigación: Los objetivos de la investigación deben ser traducidos a necesidades de información concreta. Se puede obtener mediante:  Datos secundarios: (fuentes de información que ya han sido recogidas con anterioridad para otra finalidad) (fuentes internas, publicaciones del estado, publicaciones periódicas y libros, datos comerciales, BBDD electrónicas, INE, IET, comprar informes, internet, informes antiguos…).
 Datos primarios: es información recogida para la finalidad específica que estamos buscando.
2ª etapa: búsqueda de información:   Secundaria: información que ya está publicada, solo hay que cogerla analizarla y organizarla.
Más barato y menos tiempo. Limitaciones es que a veces no está la info que queremos  Interna: la tenemos disponible dentro de la empresa, en alguno de los departamentos  Externa: fuera de la empresa, se refiere a distribuidores o a clientes (a través de pag de reserva o redes sociales, la info está ahí, pero hay que analizarla) Primaria  Interna: info que tienen los empleados sobre el cliente. Es mucho más barato que preguntar a los clientes. Ej. Preguntar a quienes están más cercanos de los empleados  Externa: info q se registra del cliente mediante algún procedimiento TIPOS DE PRIMARIAS: son complementarias una de la otra, ambas tienen info que la otra no obtiene Técnicas cuantitativas: estudian info cuantitativa, numérica, de muestras de mayor tamaño ¿Qué compra? ¿Cuanto? ¿Dónde? Encuestas, panel…  Encueta: tiempo determinado, se obtiene información a través del cuestionario, un documento de preguntas cerradas. Si es una muestra amplia y representativa si se puede extraer información representativa, ya que se puede generalizar esa información. Su limitación viene dada según sea la elaboración de cuestionarios, es fundamental hacer correctamente el cuestionario, debe incluir todo aquellos que se quiere averiguar y realizar las preguntas adecuadas. Podeos encontrar las encuestas personal, telefónica o postal (que son las encuestas on-line).
o Personal: una persona te hace las preguntas y las va rellenando. Hay un contacto.
Permiten aplicar otro tipo de técnicas como proyectivas, tienen cierta flexibilidad y hacen que las encuestas se han más largas. Funcionan bien con colectivos fáciles de encontrar, pero con un nivel intelectual más bajo. Están perdiendo ya que son encuestas muy caras y suponen una gran pérdida de tiempo. Se suelen subcontratar a una empresa especializada.
o Telefónica: encuestas que tienen una ventaja según la anterior, se hace en un “call center”, es más rápido y las conversaciones se graban. En una semana se pueden tener los resultados, se simplifica todo mucho. El problema es que la probabilidad de que te cuelguen es muy alta, y limita mucho el tamaño del cuestionario si se a larga más de 5 min la probabilidad de que te cuelguen es altísima.
o Postal: ventaja el coste, inconveniente que la tasa de respuesta es entorno al 5%, no es representativa. Tiene unas características particulares. Funciona bien cuando va dirigida a joven que se relacionan con las tecnologías. Bien controlado, funciona bien porque obtenemos información bastante rápida y muy económica. Lo que se suele hacer es subcontratarlo.
Herramienta  CUESTIONARIO: La longitud depende del tipo de encuesta. Telefónica breve y sencillo. Personal más amplio 10-15min, cuanto más cansado este el encuestado peor es la info. El limite depende del tipo de cuestionario, lo ideal es q sea como 2 hojas por las dos caras. Ahora bien, esas dos caras bien condensadas con las preguntas adecuadas. En la 1ª cara arriba hay una presentación de la empresa y los objetivos. Primeras preguntas son preguntas introductorias: no aportan mucha info pero agiliza quien puede o no participar en la encuesta (compra este producto? Si no lo compras no le interesas por lo tanto… gracias, pero…) va aumentando la complejidad de las preguntas. En la 2ª y 3ª cara son las preguntas con escala más compleja que normalmente se hace en forma de tabla, y en la última cara preguntas más sencillas y preguntas de tipo demográfico. Son preguntas que se necesitan para luego segmentar el mercado. Además, en la última parte se suele poner un cuadro en blanco para que el encuestador ponga un comentario. También se puede incluir una serie de observaciones que el encuestador quiera hacer por si le ha surgido la duda mientras le hacía a alguien la encuesta. Cualquier actitud que se necesite. También al final el día, hora y lugar que se hace el cuestionario, la identificación del encuestador, y a veces se pide algún dato del encuestado como el número de teléfono. Esto es para ver si la info del encuestador es correcta. Cuanta más info personal más desconfianza se crea en el encuestado.
Tipos de preguntas:  preguntas abiertas (¿Qué marcas de detergente consume?) son más difíciles y más largas tanto de hacer como a la hora de ver los resultados. Son muchas horas de trabajo porque hay que leer todo. //    Mixtas: hay que numerar, verificar, meter datos… // Cerradas (indique cuál de las siguientes marcas consume y añade varias marcas para q el encuestado selecciones una) tienen que incluir todas las alternativas importantes, es la más rápida y fácil de hacer. Esto no quiere decir que no sea necesario incluir preguntas abiertas en determinados casos dependiendo del objetivo de la encuesta.
Introductorias/Filtro (¿eres estudiante de la Uam? Si, ve a la pregunta 3, no, pasa a la 5) De control: tratan de controlar si el individuo está respondiendo bien. De coherencia (si contestas coherentemente) o de veracidad (si contesta de verdad) De clasificación: se incluyen al final, son las demográficas que permiten segmentar y clasificar la muestra.
Tipos de respuestas: Según la escala de medida: vamos a verlas de más sencillas a más complejas (aportan más o menos info)  nominales o categóricas: preguntas donde el indiv tiene que señalar 1 (unirespuesta) o varias (multirespuesta), 2 opciones (dicotómica) y más de dos opciones (multicotonica). Con esta podemos ver solo la frecuencia: número de veces que han marcado la opción A y % de personas que ha elegido A.
 ordinales: misma pregunta, pero nos aporta más información que la anterior.
 intervalo: valore del 0 al 10 las siguientes marcas según su preferencia. Aporta aún más información.
 Littert: (suelen ser entre 5 y 7) poner una afirmación y que la persona ponga el grado de acuerdo o desacuerdo en esa frase. Muy importante q las afirmaciones estén completas. Para medir calidad de servicios  Diferencial semántico: consiste en ubicar donde está tu opinión respecto a dos atributos que son opuestos. (las aulas están limpias I---I----I----I sucias).
 Razón o ratio: Escalas puras, naturales. Escalas de números naturales, cuando la respuesta es un número. (edad la pondremos en un rango de edades) ERRORES: (de 10 a 20 y de 20 a 30.
las categorías tienen que ser excluyentes) Como tienen que ser las preguntas: claras que no influencien en los resultados, que no aporten un término difícil de comprender. Evitar términos ambiguos.
 Panel: es un estudio longitudinal, la recogida de los datos se hace de forma continua, es transversal. Lo realizan empresas especializadas de que posteriormente lo vende. Están: o Consumidores que estudian la compra de las personas en los hogares.
o Detallistas es a nivel macro, que compra los datos de escáner en la caja registradora de los mercados y supermercados que se analiza y se vende directamente a la marca o a la competencia.
o Audiencia, a través de estudio de radio, prensa, televiso… lo que analiza es lo que los consumidores ven a través de los medios de comunicación, elaboran un informe y los venden. Se realiza a través de audímetros.
Técnicas cualitativas: analizan info en profundidad de muestras pequeñas de individuos. ¿Por qué? ¿Cómo? A través de: entrevistas, reuniones de grupo, técnicas proyectivas, observación… Técnicas que indagan el porqué del comportamiento del individuo, cuyos resultados no se pueden generalizar. Esa información es concreta en un determinado número de personas. Unas de las técnicas son:  Entrevista, entrevista en profundidad: con fines de obtener información que pueda ser útil desde el punto de vista de la empresa. Obtiene información de un colectivo en concreto. Es dinámico el entrevistador y el entrevistado sin guion físico. Es una conversación fluida entre dos personas, donde el entrevistador lleva la conversación hacia los temas que le interesa.
Hay una estructura, pero no meticulosa. Suelen durante entre una y dos horas. Los entrevistadores ideales son las personas con formación de psicología, tiene que tener una serie de cualidades innatas que hace que la entrevista sea de mayor calidad, tiene que saber escuchar y conectar con públicos de perfiles distintos que consiga indagar y obtener información de forma sutil (según el entrevistador será la calidad de la información obtenida).
Lo ideal es que las entrevistas se graben tanto en audio como en video, para la transcripción literal. Para ello es preciso pedir el permiso del entrevistado, en algunos casos no se concede cuando la información a tratar es intima o el colectivo reniega de ello. En ese caso, la persona debe acordarse de todo aquello hablado y nada más finalizar la entrevista se anota todo para disponer de la información lo mejor posible. Los datos se analizan de forma global, sin personalizar dando a cada individuo la discreción pertinente. Es habitual adaptarse al lugar y horario donde el entrevistador te reciba. En el área del marketing no es la que más se lleva acabo.
 Reunión de grupo: entre 8 y 10 personas para hablar, no suelen ser directivos ni expertos ni personal con características particulares, sino que es el público objetivo, los consumidores.
Tratan un tema que se presenta a lo largo de la reunión y su ventaja es la interacción y la conversación que surgen opiniones que despiertan nuevas aportaciones, si están dentro una conversación donde se plantea un debate. Se realizan en salas preparadas para ello en una mesa redonda o forma de ovalo para que los participantes estén en la misma posición. No hay entrevistador, pero si un moderador que presenta el tema y hace que todos participen, o introducen temas nuevos sin participar en la reunión es una intervención pasiva. Suele durante entorno a las dos horas, hay una cierta flexibilidad a la hora de hacer la reunión.
Suelen dar una gratificación económica o productos de la empresa que realiza la reunión. Las personas que participan se recomiendan que se han desconocidos de perfil similar en cuanto a edad y clase social, pero con una variedad de opiniones, grados de consumo… para que se pueda crear un debate. Personas no familiarizas con la técnica para que se condiciones las opiniones y haya un alto grado de sinceridad. La técnica de muestreo es la forma en la que hemos seleccionado a esas personas que forman parte de la reunión de grupo; es una técnica llamada bola de nieve, porque representa visualmente lo que haría la propia técnica, suelen proceder de una base anterior, que ya ha participado anteriormente así la muestra se va haciendo cada vez más grande. Se suele grabar tanto en video como en audio ya que no son temas personales ni de rigor.
 Técnicas proyectivas: Cuyos objetivos es conocer de forma indirecta las motivaciones internas del individuo. Mostrando una serie de estímulos relacionados con los que tú quieres averiguar y analizando las respuestas. Son técnicas muy versátiles, que se pueden incluir en una reunión de grupos, entrevista o pequeña parte de una encuesta. Algunas de estas técnicas son:  El test de frases incompletas donde le dices al entrevistador el inicio de una frase y tiene que completarlo. Estamos intentando averiguar las motivaciones internas que no suelen responder ya que se decantan por las respuestas racionales para posteriormente realizar una campaña publicitaria que lo identifique.
 Test de asociación de palabras, dices una palabra y la persona tienes que decir la primera palabra que se le venga a la mente que se asocie al ejemplo dicho, esta técnica se utiliza para saber con qué atributos se asocia a la marca.
 Test de asociación de palabras, son técnicas muy variadas, muestra una serie de fotografías de diferentes personas y marcas y les dicen que asocien las personas con las marcas. Se busca una imagen mental de quien compra esas marcas.
 Historias incompletas, le damos el inicio de una historia y la tiene que continuar.
Se trata de averiguar rutinas de comportamiento, de esa manera comprendemos mejor sus necesidades para poder adaptarnos a esa sociedad. Se trata de averiguar el papel que juega cada miembro.
 Observación: se aplica para analizar la calidad de servicios, consiste en observar el comportamiento del individuo sin que este sepa que está siendo analizado. Es una técnica de forma pura, se hace con una observación mecánica o manual. Se realiza para conocer los productos que tienen mayor probabilidad de compra. Hay una ampliación de observación que es la “mistery shopper” que se trata de observar a los vendedores, es una persona que se hace pasar por cliente, va a la tienda observa, hace preguntas… sirve para medir la calidad de servicio, controlar a los empleados… Aplica para analizar absolutamente todo de la tienda: tiempo en que tardan en atenderle, escaparate, iluminación, temperatura… A. Plan de muestreo: (3 ETAPA: muestreo y trabajo de campo) Muestreo (cuantitativos): recogida de datos de una muestra que es un grupo de gente representativo. Tenemos que ver el tamaño de la muestra y la técnica de muestreo, mayor tamaño, menor error y mayor coste. Técnica de muestreo: técnicas aleatorias (aleatorio simple, permite eliminar el error, es que todos los individuos tienen la misma probabilidad de pertenecer a la muestra) y técnicas no aleatorias (…) Hay que estudiar a una pequeña muestra de la población real que sea representativa de esta. Una muestra es un segmento de la población seleccionado para representar a la población en su conjunto. Debe ser representativa y permitir hacer estimaciones de las creencias, actitudes y comportamientos de la población. Para ello hay que definir: + ¿Cuál es la unidad de muestreo? (Personas, hogares, tiendas, marcas) + ¿A cuántas unidades hay que encuestar? + ¿Cómo vamos a seleccionar a los diferentes individuos de la muestra? + ¿Cuándo se realizará la entrevista? Muestreo Probabilístico: + M. aleatorio simple: Cada miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.
+ M. aleatorio estratificado: Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes y el investigador toma una muestra de los grupos a investigar.
M. No probabilístico: + M. De conveniencia: el investigador selecciona los miembros de la población más accesibles para obtener información.
+ M. Subjetivo: El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los miembros de la población que proporcionen información más precisa.
+ M. Por cuotas: El investigador determina y entrevista a un número determinado de personas en cada categoría.
B. Instrumentos de investigación: Son muy variados. Pueden ir desde el cuestionario hasta dispositivos mecánicos para medir las opiniones y los comportamientos de los clientes. El cuestionario es el instrumento más común en las entrevistas. Hay que tener en cuenta: + Debe ser lo más breve posible.
+ Puede haber preguntas abiertas: se responde todo lo que se quiere + O cerradas: se establecen las respuestas codificadas.
+ Hay que tener cuidado con el orden de las preguntas + Cuidar el tono de la redacción III.
Llevar a cabo la investigación: Recoger la información y analizar los datos. El investigador utiliza el método de recogida de información más apropiado para el objetivo que está persiguiendo. Recoge, procesa y analiza la información.
IV.
Presentación del plan investigado: Se tienen que analizar los resultados, interpretarlos y sacar conclusiones de lo que se ha estudiado. Se debe resumir el plan en una propuesta escrita. La propuesta debe incluir: + Los problemas para los que se busca solución + La información que se quiere obtener + Las fuentes de información secundaria y primaria + La forma en que los resultados contribuirán a la toma de decisiones.
6.3 Fuentes de información.
La información para los directivos de marketing se puede obtener de 3 formas.
1. Registros internos de la empresa: es información recogida de fuentes dentro de la empresa para evaluar el rendimiento comercial y detectar problemas y oportunidades de marketing. Podemos obtener: + Información sobre el cliente + Información sobre las tendencias de la clientela Posteriormente hay que gestionar de la información sobre la clientela, para ello se debe utilizar al menos una de las técnicas propuestas a continuación: + Fichas de las inscripciones del cliente y observaciones personales.
+ Fichas de comentarios del cliente. + Escuchar a los clientes y hablar con ellos.
+ Sistemas automatizados.
+ Mistery shopper + Registros de empresa: + Información en el punto de venta: 2.
Sistemas de información en marketing: incluye información diaria acerca de los acontecimientos en el entorno de marketing que ayudan a los directivos a preparar y ajustar los planes de marketing y las estrategias a corto plazo.
a. Fuentes internas: información recopilada por ejecutivos de la empresa, personal de recepción, servicio, vendedores.
b. Fuentes externas: a través de los proveedores y demás intermediarios. Puede ser: - Información general del mercado - Información de la competencia - innovación y nuevas tendencias c. Fuentes de información sobre la competencia: está en informes anuales de los competidores, revistas comerciales, conferencias, prensa, folletos y anuncios d. Fuentes comerciales: la información también puede comprarse a proveedores externos.
Empresas con BBDD del mercado que se venden. Ej: INE 3.
La investigación de marketing: es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones y el rendimiento comerciales y comunica los resultados y sus implicaciones a la dirección. Sus actividades más comunes son: + Evaluar las oportunidades de mercado + Analizar la cuota de mercado + Determinar las características del mercado + Analizar las ventas + Estudios de tendencias de negocios + Previsiones a corto y a largo plazo + Estudio de productos competitivos + Estudios de SIMS + Test de productos existentes 6.4 Técnicas de recogida de información de fuentes primarias.
Nadie asegura que los datos secundarios no puedan ser inútiles o erróneos, lo cual lleva a buscar información en fuentes primarias.
1. Enfoques de investigación: Son 3 tipos: a. Observación: recoge datos observando a las personas, acciones y situaciones relevantes.
b. Entrevistas o encuestas: es el mejor método para recoger información descriptiva.
- Se puede estructurar o no.
- Se hacen listas formales de preguntas realizadas de la misma forma.
- Las preguntas pueden ser de forma directa o indirecta.
- Las encuestas no estructuradas permiten que el entrevistador decida qué preguntar en cada momento.
- Son muy flexibles. En diferentes situaciones se obtiene información - Se obtiene información rápida a un coste bajo.
Limitaciones de las encuestas: - Que los individuos no sean capaces de contestar a una pregunta (no recuerdan o no la entienden).
- Que no quieran contestar ciertas preguntas (sueldo, patrimonio).
- La gente ocupada no responde encuestas.
- Que la gente responda preguntas de la encuesta cuya respuesta no conoce para no parecer estúpida.
c. Experimento: es información causal. Se seleccionan grupos de sujetos homogéneos entre sí, se les da tratamientos diferentes, se controlan los factores no relacionados y se comprueban las diferencias en las respuestas de cada grupo.
...

Tags: