El comportamiento de compra de los consumidores en los mercados turísticos. (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Turismo - 2º curso
Asignatura Marketing Turístico
Año del apunte 2017
Páginas 7
Fecha de subida 07/06/2017
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Descripción

El comportamiento de compra de los consumidores en los mercados turísticos.

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El comportamiento de compra de los consumidores en los mercados turísticos 1. Modelo de comportamiento del consumidor: Las encuestas no son del todo fiables, puesto que las personas o no quieren contestar o mienten, lo que da lugar a error o datos insuficientes, innecesarios (puesto que los resultados no son los verdaderos). Los errores suelen variar en el 5% de fallo. Esto sería en el tipo de encuestas orales.
Modelo estimulo-respuesta: Al consumidor le llega una serie de estímulos a través de sentidos y que se transforman en una respuesta de compra positiva o negativa. Los estímulos pueden ser la marca, precio, promociones… Las variables que influyen son la “respuesta de compra”.
Los grupos de consideración: marcas que no nos desagradan y en la que puede estar dentro nuestra elección (respuesta). Depende de cómo compitan las marcas de este grupo de consideración, el consumidor elegirá una cosa u otra.
2. Variables que afectan al comportamiento de compra del consumidor Las características del consumidor son variables que van a influir en la decisión. Pero también el proceso de compra que veremos más adelante.
Cada persona es distinta como individuo, pero no tan distinto como consumidor.
Esto depende de muchas variables (edad, localización).
Suele haber distintos segmentos de consumidores que tienen necesidades homogéneas y que suelen ser nichos de mercado atractivos para las empresas.
2.1) Variables Internas: I.
Motivación: (aquello que nos lleva a comprar un producto), depende del producto y del consumidor.
II.
Percepción: proceso que sigue nuestra mente cuando recibimos un estímulo. Muchas veces 2 personas reciben el mismo estimulo, uno lo recuerda y actúa y otra ni siquiera lo recuerda. ¿Por qué ocurre esto? Dentro de nuestra cabeza llevamos a cabo un proceso perceptivo de distintas etapas:  Atención selectiva recibimos diferentes estímulos comerciales, pero no todos pasan por esta barrera solo unos pocos la traspasan, para ello la empresa debe llamar la atención mediante la creación de anuncios, promociones atractivas… pero esto tiene sus riesgos. Esto merece la pena cuando este margen no se ve afectado, es decir, cuando no repercute en nuestro público objetivo. (La publicidad y la comunicación no van por el mismo camino, esto es, pueden publicitarlo mucho, pero los consumidores no recuerdan la marca, sino el anuncio) Es muy difícil llamar la atención. A veces se lleva a cabo publicidad subliminal, que se basa en emitir una publicidad que el consumidor no recibe a través de sus sentidos, pero a veces su mente lo percibe.
 Distorsión selectiva: la info que recibimos no la interpretamos de la misma manera todos los consumidores, algunas veces distorsionamos la info. A veces un anuncio que quiere llamar la atención puede acabar “atacando” a cierto selectivo, creando malentendidos; por ello es preciso transmitir un anuncio que de una info concreta.
 Retención selectiva: tendemos a olvidar aquello que no nos resulta suficientemente interesante. Para ello, las empresas deben realizarlo de forma repetitiva, pero sin llegar a la saturación.
III.
Aprendizaje: ¿por qué decidimos o no comprar una marca? Cada compra es una compra nueva, si estamos satisfechos continuaremos comprando la misma, pero si no buscaremos otras marcas que nos puedan satisfacer.
IV.
Creencias y actitudes: o Creencia: opinión del consumidor no documentada que nos lleva a actuar. Positiva influye de forma positiva en las compras y viceversa con las opiniones negativas.
o Actitudes: es un sentimiento estable, difícil de modificar, que se genera poco a poco y que una vez generado es difícil cambiarlo. Si es positivo está relacionando con el amor y si es negativo con el rechazo.
Algunas empresas han conseguido modificar las actitudes, esto es posible cuando el grupo de consumidor es joven ya que es más abierta a cambios. EJ: comida rápida.
2.2) Variables personales: 1) Edad y ciclo de vida familiar: o Las edades generan segmentos distintos, hacen productos distintos para distintas edades (ropa, maquillaje, juguetes).
o Ciclo de vida: etapas por las que pasamos a lo largo de la vida. No está 100% relacionado con la edad. Etapas:  Solteros: (personas que viven solas, económicamente independientes) Este segmento depende de la cultura del país.
 Recién casado: (personas que viven en pareja) El gasto se diferencia en que hay más renta disponible y el tipo de consumo es distinto. El tipo de ocio de un soltero es distinto que el de una pareja.
 Nido lleno: (hijos en edad escolar, de 0-6 años). El consumo cambia y es mayor.
Grupo de familia interesante para algunas empresas dirigidas al segmento de bebés.
 Nido lleno II: hijos preuniversitarios (6-18 años) En esta etapa suele consumirse muchos artículos como packs familiares. Este es el prototipo de familia.
 Nido lleno III: familias con hijos universitarios que ya no dependen tanto de sus padres. Suelen consumir productos más lujosos.
 Nido vacío: hijos independizados. El cabeza de familia sigue trabajando. Es cuando la renta alcanza su mayor nivel.
 Nido vacío II: cabeza de familia retirado. Menos capacidad adquisitiva pero más tiempo, más ganas de hacer cosas (viajes dirigidos a la 3ª edad)  Superviviente: viudo/a. Consumo de artículos relacionados con la salud.
(Por ejemplo, un crucero familiar - ciclo de vida familiar, un crucero para solteros – solteros) 2) Ocupación: (a qué nos dedicamos) algunas empresas ven distintas oportunidades de negocio según la ocupación. (no tiene que ver con la renta) 3) Renta: segmentar según los niveles de renta, dirigido a los productos de lujo. Muchos productos están vinculados a marcas caras. (renta unida al género) 4) Estilo de vida: (lo que hacemos en nuestro tiempo libre) 2 personas de la misma edad con la misma ocupación y mismo nivel de estudios pueden tener distinto estilo de vida dependiendo de sus características. Los estilos de vida se recogen en una encuesta para poder diferenciar el mercado. Una empresa realiza los cuestionarios a nivel mundial y de forma gratuita llamada Estudios Vals.
5) Personalidad y concepto de uno mismo: o Personalidad: características innatas de una persona, como eres. Definen el segmento al que pertenecemos los consumidores.
o Auto-personalidad/auto-concepto: como tú crees ser. No significa que seas asi.
6) Variables de tipo social.
Grupos:  Grupos de pertenencia, a los que perteneces primarios, de clase, familia, compañeros, los mas íntimos. Siendo la familia el más influyente de todos. Hay dos tipos de familia: La de nacimiento y la de procreación.
 Grupos secundarios, con lo que tienes menos contacto, pero también perteneces.
 Grupos de referencia, grupos a los que no perteneces, los positivos o de aspiración y los negativos o de rechazo. Siendo un referente de lo que si se debe hacer o de lo que no se debe hacer. Dentro de este grupo encontramos a un “Líder de opinión”, persona que por sus habilidades guía a las masas; que es elegido por la empresa para desempeñar tal tarea.
Familia tiene una gran importancia por la trasmisión de las creencias, los valores… Los modelos tradicionales de familia deben ser considerados puesto que han evolucionado. Los miembros de las familias juegan diferentes roles, van desde el iniciador (persona que tiene la idea de comprar un producto), el influyente (da su opinión y explica las alternativas), decisor (decide) y comprador (el que hace el acto de compra). Para adaptarse al consumidor debemos de dispones de información.
Roles o Status, los roles son situaciones en las que jugamos según donde estemos, mientras que el status es lo que quieres transmitir, que se relaciona con el role. Cuando los productos están relacionados con el status tendrán más importancia con la marca, pero si los consumos son más internos primaran otras variables.
Las variables de tipo cultural.
Cultura, es el conjunto de valores y creencias que se transmiten de generación en generación, pueden ser homogéneos dentro de la cultura y heterogéneos entre culturas. La cultura es dinámica, pero con cambios lentos, cuando se producen, modifican muchos aspectos del consumidor, por lo que la empresa debe amplificar esos cambios culturales para adaptarse al cliente. Encontramos:  Subcultura, sistema de valores compartidos, y esas subculturas con sus propias necesidades distintas a las de la cultura general. Ejemplos de ellos son la religión, etnias, por zonas geográficas, idioma… Clase social, son aquellas personas con el mismo nivel de renta, ocupación y nivel de estudios.
Según el grupo al que pertenezcas tendrás un comportamiento u otro. La clase social suele ser mas estática, con movimientos lentos y después de muchas generaciones.
3. Proceso de decisión de compra Son las diferentes etapas por las que pasa una persona a la hora de comprar un producto. Proceso de decisión de compra a largo, que responde a una compra compleja. Si fuera un producto de compra habitual el proceso se acortaría o llegando a ser mecánico.
Una compra compleja y arriesgada. FASES: Reconocimiento de la necesidad, es cuando nos damos cuenta de que algo nos falta, bien por estímulos externos o internos (ejemplo, los del día a día, la monotonía…); los externos, lo que nos rodea (ej. Documental sobre unas islas…). En ocasiones son cosas muy sencillas las situaciones que nos crean esa necesidad, las empresas deben aprender a identificarlas.
Buscamos información, sobre las diferentes alternativas que nos pueden cubrir esa necesidad. Esa información la buscamos en internet, paginas públicas, foros… La información comercial es la emitida por la empresa, la información pública es información comparativa y la información personal, son recomendaciones de otros. A medida que el producto es más arriesgado tendemos a buscar más información. Es complicado controlar las fuentes de información que consulta el consumidor.
Evaluación de alternativas, puesto que hay diferentes niveles dentro de la alternativa. Las evaluamos en cuestión a sus características y nuestras prioridades. Y según estas mismas ordenamos un grupo de consideración que son las marcas entre las que dudamos en consumir.
Decisión de compra, a veces es corto, mecánico. Cuanto más tiempo pase entre la decisión de compra y compra efectiva es más probables que no se lleve a cabo en la compra. Una empresa debe facilitar la compra.
Comportamiento posterior a la compra, evaluación de la compra, si el consumidor está satisfecho o no, es decir si ha cumplido sus expectativas.
El proceso en corto, seria: reconocimiento de la necesidad, una búsqueda breve de la información, decisión de compra rápida y poca evaluación posterior a la compra.
4. El proceso de compra de las organizaciones Las empresas compran un producto para su consumo personal o familiar. Este producto se incorpora a un proceso productivo, lo que hace es darle valor, que es lo que se denomina compra corporativa. Puede haber transformación del producto o simplemente hace de intermediario entre empresas. Es lo que se denomina como marketing de negocio cuando se hacen compras entre empresas.
Hablamos de procesos de compra mucho más complejo y largo puesto que tiene una serie de características… Características de los mercados corporativos: 1. La demanda de las empresas compradoras es una demanda derivada del consumidor final.
La demanda depende de cómo oscile la demanda del consumidor final. Puesto que va relacionada. La empresa debe hacer previsiones del mercado para ver qué estrategia llevar acabo. (Acuerdos de compra venta).
2. Implican a un mayor número de participantes en la decisión. Depende de los miembros que lo formen. Se denomina central de compras, aquellas personas que participan en la decisión. Son técnicos profesionales que evalúan cada una de las alternativas.
3. Las compras implican un esfuerzo de adquisición más profesional.
4. El proceso de decisión es más complejo, implica más dinero.
5. Interviene un mayor número de personas que en los consumidores finales 6. El proceso de compra está más formalizado 7. Los compradores y vendedores colaboran más estrechamente y construyen relaciones a largo plazo. Se crean más relaciones a largo plazo con los clientes ya no es habitual encontrar empresas con proveedores distintos. Se buscan acuerdos que finalmente acaben siendo productos combinados puesto que fabricantes y proveedores diseñan productos conjuntos creando una alianza; una cooperación.
1. Participantes e influencias en el proceso de compra de las organizaciones A. Participantes: El centro de compras está formado por: 1. Iniciadores: son los que tienen la idea de comprar un nuevo producto o material con una nueva empresa, son aquellos que lo conocen y que les van a facilitar la vida. Son las personas que aportan la idea de compra de un nuevo producto.
2. Usuarios: Son los que luego los van a usar.
3. Influenciadores: personas que influyen en la decisión, pero no la toman, suelen ser los técnicos, que aportan ideas y marcan los principios que debe tener el producto para que sea un buen producto.
4. Decisores: es aquel que toma la decisión final.
5. Compradores: los que aprueban esa decisión de compra.
6. Filtros: son las barreas que se encuentran para hacer que la oferta llegue o no a su destino.
B. Influencias: Según el análisis de las variables nos indicaran la situación del mercado, que favorecerán las compras o no, negociar acuerdos, … todo ello influenciara en la decisión de compra o no.
2. Etapas del proceso de compra corporativo Comienza con el reconocimiento de la necesidad, ya sea a traves es las variables internas o externas. Una vez que se reconoce la necesidad se hace una descripicion de esa necesidad detallada, se envia a la central de compra, que toma una serie de decision que sean especificas y claras de lo que se va a necesitar (realizan un preprograma, …) posteriormente se busca al proveedor que nos pueda aportar ese producto, realizamos el pedido y nos devuelven una propuesta con una serie de caracteristicas. Ya solo quedaria seleccionar la propuesta final. Se hace el pedido y por ultimo se evalua el rendimiento, satisfaccion; si ha complido o no las expectativas.
Las compras corporativas no suelen ser tan sensibles al precio, como por ejemplo con la garantia.
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