Recensión Mauro Wolf - La investigación de la comunicación de masas - Teorías de la Comunicación (2014)

Trabajo Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Comunicación Audiovisual - 2º curso
Asignatura Teories de la Comunicació
Año del apunte 2014
Páginas 9
Fecha de subida 14/01/2015
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TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN La investigación de la comunicación de masas Mauro Wolf - Recensión Cristina Orús 08/01/2014 Cristina Orús – Teorías de la Comunicación (2013-2014) Mauro Wolf Mauro Wolf es un reconocido investigador italiano y uno de los más importantes teóricos de la comunicación. Después de graduarse en Florencia y de trabajar durante un breve periodo como asistente en la Universidad de Urbino, Wolf llegó a Bolonia en 1975 donde enseñó hasta su muerte (1996). Allí primeramente enseñó Técnicas en el lenguaje de Radio y Televisión y después, en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, donde contribuyó en materia de organización científica.
Trabajó para la RAI: “Servizio Opinioni” y “Verifica Qualitativa Programmi Trasmessi” (transmite en todo el mundo los mejores programas de Radiotelevisión Italiana). En los mismos años, comenzó a escribir ensayos sobre los medios de comunicación y, empezó a asistir a conferencias internacionales con frecuencia sobre la sociología de la comunicación, convirtiéndose así en un especialista en medios de comunicación.
En 1985 se convirtió en un colaborador de la revista Problemi dell’Informazione (publicada por Il Mulino), para el que escribió numerosos ensayos sobre sociología de los medios de comunicación. En 1994 fundó y dirigió la Biblioteca de Ciencias de la Comunicación del Centro de Investigación de Baskerville, en Bolonia, donde se encuentran numerosos ensayos sobre la comunicación. Además, Wolf tuvo un papel en el nacimiento y la puesta en marcha del IFG (Instituto para la formación del periodismo) en Bolonia.
Para la comunidad científica, y para todos los estudiantes que estudiaron los medios gracias a los libros de Wolf, está claro que han aprendido a través de una de las mentes más claras y profundas entre los investigadores de la comunicación.
Con frecuencia, en las entrevistas de televisión (la última de ellas a Mediamente, una emisión de RAI, debido a la conferencia sobre el duturo de la comunicación que Baskerville organizó en Roma el enero de 1996), él siempre se mostraba coherente con su esquema de comportamiento.
Umberto Eco, (escritor y filósofo italiano, experto en semiótica) amigo y compañero de él en el Insituto de Ciencias de la comunicación en Bolonia, donde ambos enseñan, recuerda: Cristina Orús – Teorías de la Comunicación (2013-2014) “Nos encontramos en un pasillo durante 25 años y hemos trabajado juntos de manera rentable. Fue uno de los investigadores más alerta en el campo de la Comunicación. La cantidad de investigaciones es una cantidad de cosas preciosas. Si releemos su trabajo hoy, entenderemos perfectamente cuáles son los problemas de la televisión. Él utilizaba las nuevas tecnologías, no era sólo un teórico sino que él escuchaba y creaba grupos de trabajo. Nos quedamos en la misma esquina.” Investigación de la comunicación en masas En Investigación de la comunicación en masas se muestra una serie de teorías en orden cronológico, dispuestas según contexto, tipo de teoría y modelo comunicativo que representa. Así mismo, Wolf comienza hablando sobre la Teoría hipodérmica, la cual puede ser sintetizada por las palabras de Wright: “Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje” Históricamente, esta teoría coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Aquellos elementos que más caracterizan su contexto son: la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y, la conexión de dicho fenómeno con las dos guerras mundiales. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propagando durante estos conflictos. Debido a que la guerra era próxima a la población civil, se utilizó la propaganda para convencer a la población de que diese su vida en un conflicto mundial que tan sólo sería beneficioso para unos pocos. Una vez la guerra finalizó, en Alemania, EEUU y Gran Bretaña, se comenzó a reflexionar sobre la utilización de la propaganda como medio por el cual se manipula a la población por parte de los gobiernos y los medios de comunicación.
Es así, que viene a mi mente, toda aquella acción propagandística durante la ocupación nazi. Folletos incitando el nazismo, papeletas y propaganda infantil instigando aquella ideología a los más pequeños para que penetrara en ellos y crecieran con aquellos ideales inyectados en la piel. Es por este mismo motivo, que esta teoría recibe ese nombre, hipodérmica, porque queda bajo piel.
Cristina Orús – Teorías de la Comunicación (2013-2014) La teoría quiere responder a la siguiente pregunta: ¿Qué efectos producen los medios en una sociedad de masas? La Teoría plantea que la manipulación es posible porque frente al poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia y, por lo tanto, el mensaje llegará a la población y se quedará grabado en ellos.
Esta teoría está vinculada con los diferentes conceptos de sociedad de masas (referente a la relación existente entre los individuos y el orden social que les rodea) que habían en la época, así como: Ortega y Gasset con el concepto de hombre-massa (1930), George Simmel que estudió la dinámica entre individuos y masas así como su nivel de homogeneidad; Herbert Blumer quien dijo que la sociedad de masas es vista como una estructura social organizada por el desarrollo de la sociedad capitalista; Eliot Friedson quien sostuvo que los individuos están expuestos a mensajes que van más allá de su experiencia y, finalmente, nos encontramos con Charlem Wright Mills que concluyó diciendo que cada individuo es un átomo aislado que reacciona individualmente a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados.
La teoría hipodérmica tuvo su propio modelo comunicativo, el cual fue superado por la teoría que propuso Lasswell, el cual responde a las siguientes preguntas: qué dice quién, a través de qué canal, con qué efecto y a quién (modelo que hoy en día sigue vigente aunque ha sido reelaborado con más complejidad. Laswell explicó la simplicidad de la comunicación).
Seguidamente, Mauro Wolf habla sobre El corriente empírico – experimental (de persuasión). Esta corriente conduce al abandono de la teoría hipodérmica y estudia la eficacia de la persuasión además de explicar el fracaso al intentar persuadir. Es así que la persuasión sólo es posible siempre que el mensaje sea adecuado a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje.
Esta teoría estudia los efectos de los media en una situación cuya comunicación esté planeada desde una institución con una duración y argumentos para vender al público. Para ello, se debe tener en cuenta que gran parte del público desconoce los argumentos tratados en esa situación, por lo tanto, repercutirá en su interés y depende del grado de interés, una campaña (la situación) tendrá mayor o menor éxito. Además, también se debe escoger el medio por el cual difundir el mensaje, y ese será el medio por el cual la audiencia siente preferencia. Se efectuarán diferentes interpretaciones del público sobre mensaje emitido (derivando en un efecto de asimilación o contraste o en un campo de rechazo). Por último, el público memorizará aquello más significativo para cada uno (efecto Bartlett).
Cristina Orús – Teorías de la Comunicación (2013-2014) Cabe decir que la credibilidad de la información va acompañada de la fuente o comunicador puesto que la reputación del comunicador es un factor que influencia los cambios de opinión. Además, también influye el ordenen en que el comunicador profiera sus argumentos. Es decir, si el espectador no tiene conocimientos acerca del tema, las argumentaciones iniciales tendrán más peso sobre él (efecto primacy), ya que, cuando una persona comienza a escuchar un discurso del cual no posee ningún conocimiento de la materia que se trata, estará más atenta al principio para así enterarse y será con ello con lo que se quedará (ya que después, el espectador puede ir perdiendo el interés por el tema) En cambio, si el espectador sí conoce el tema, serán más influyentes las finales (efecto recency). Aunque, a mi parecer, si el espectador conoce el tema, el interés por el mensaje transmitido será el mismo al principio que al final. Es así, ya que si el oyente contiene conocimientos, decide captar el mensaje por voluntad propia, porque el interés está en él y quizás, su atención perdure durante todo el discurso y no decaiga (como puede suceder en el caso de los oyentes sin conocimiento).
Más adelante, Wolf expone la Teoría de los efectos limitados (empírico-experimental).
La Teoría hipodérmica hablaba sobre la manipulación y la propagando y la persuasión, en cambio, esta teoría habla sobre la influencia (no sólo de los media sino también entre las relaciones comunitarias).
El estudio sobre el consumo de los media (realizado por Lazarsfeld en 1940), buscaba relacionar las características de los programas con la de los destinatarios. Para esta investigación, fue necesaria una cierta metodología que dio como resultado tres formas distintas a través de las cuales puedes conocer lo que un programa significa para un público: el análisis del contenido, las características de los oyentes y las gratificaciones. Como conclusión, se puede extraer que para comprender las comunicaciones de masas, se debe centrar la atención sobre el ámbito social en el que trabajan y del cual forman parte. Los efectos de los media “dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período” (Lazarseld).
Seguidamente, se expone la Teoría funcionalista la cual se diferencia de las demás por su explicitación en las funciones desempeñadas por el sistema de comunicación en masas en la sociedad y no en sus efectos como las anteriores habían tratado. Consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio partiendo del funcionamiento global del sistema social. Y este sistema, es un organismo cuyas partes desempeñan funciones para integrar y mantener el sistema.
Cristina Orús – Teorías de la Comunicación (2013-2014) Dentro de esta teoría, existe la Hipótesis de los “usos y gratificaciones”. Los media son eficaces si el individuo le atribuye esa eficacia ya que, según Merton, los mensajes son interpretados y adaptados al contexto de experiencias de cada individuo. Esto es así ya que si el individuo es espectador de un programa cuya información no puede relacionar con ninguna experiencia, conocimiento o alguna motivación vivida, el mensaje que se ha querido transmitir se queda por el camino, no alcanza al individuo receptor, no tiene ninguna consecuencia en él.
Además, McQuail añade que el receptor actúa sobre la información que recibe, por lo tanto, tanto el emisor como el receptos son sujetos activos en el proceso de comunicación.
Esta hipótesis superó el esquema informacional de comunicación y existieron tres precedentes a la teoría llevados a cabo por Waples Berelson y Bradshaw; después Berelson y por último, Laswell. La línea en común que siguieron los tres fue relacionar el consumo y el uso y así, relacionar también los media con la estructura de necesidades del destinatario. Está relación se hizo a partir de cinco modalidades: la situación social produce tensiones y conflictos que los medios atenúan; la situación social crea conciencia de problemas que requieren información para solucionarse; aquellas soluciones o necesidades que no se ofrezcan en la situación social se pueden encontrar en los media; los valores sociales son reafirmados por los media; y la situación social genera expectativas de familiaridad con mensajes que deben disfrutarse para mantenerse dentro de los grupos de pertenencia.
Además, la hipótesis está articulada en cinco puntos fundamentales: la audiencia es activa (el uso de los media tiene finalidad); gran parte de la iniciativa para conectar necesidades con elección de media dependen del destinatario; los media compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades; las finalidades a las que están destinadas el uso de los medias pueden conocerse a través de los destinatarios; y, las opiniones sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas deberían retenerse hasta que la audiencia se analice en términos diferentes.
Esta hipótesis define a la audiencia como un conjunto de individuos que están influenciados por un contexto social que modela sus experiencias y necesidades más los significados que se atribuyen al consumo de los diferentes modelos.
Cristina Orús – Teorías de la Comunicación (2013-2014) Wolf también habla sobre la Teoría crítica la cual se identifica con el grupo de estudiosos del Institut für Sozialforschung de Francfort (1923) también conocido como La escuela de Francfort. Estos estudiosos entienden a la sociedad como un todo, por eso motivo chocan con aquellas teorías que sectorizan a la sociedad. Intentan entrar en los fenómenos estructurales de la sociedad, en el capitalismo y la industrialización mediante el comportamiento colectivo de la sociedad.
También se introduce el término Industria cultural el cual se utiliza por primera vez en Dialéctica de la Ilustración (1942) por Adorno y Horkheimer para sustituir el término Cultura de masas. En esta industrial cultural, el hombre está en manos de una sociedad que lo manipula: el consumidor no es soberano sino que ejerce como súbdito. Creen que se pueden alejan de los mecanismos productivos en su tiempo de no trabajo pero el sistema controla también los productos de ocio. El hombre está sometido a una falsa diversión, una diversión que le hace olvidar y así alienarse, es decir, se aleja de la comprensión de lo que el sistema hace con él haciendo que se convierta en objeto de masificación por los medios de comunicación y por el capitalismo.
La estructura de los mensajes que emite la industria cultura refleja su propia estrategia de manipulación ya que todo lo que la industria comunica fue pensado para seducir al consumidor. Así pues, los mensajes no son casuales sino que tienen por objetivo canalizar la reacción del público. Además, la industria cultural utiliza estereotipos los cuales son esenciales ya que así el espectador se identifica fácilmente con esa falsa realidad que observa.
Seguidamente, Mauro Wolf, expone la Teoría Crítica frente la Teoría administrativa ya que tienen una concepción distinta de los media: para la crítica, se trata de instrumentos de la reproducción de masas que re-proponen las relaciones de fuerzas del aparato económico.social. Para la administrativa, los interpreta como instrumentos para alcanzar determinadas metas. La idea de la investigación crítica se contrapone a la administrativa porque la primera exige el análisis del papel de los medios de comunicación de masas en el actual sistema social antes del objeto que se quiere obtener.
La Teoría crítica presenta dificultades al pasar de las descripciones generales del sistema de la industria cultural, al análisis de los procesos comunicativos como en efecto se producen. En cuanto a la administrativa, ha reducido la complejidad de los fenómenos comunicativos en una teoría de la sociedad y además, se le agotaban las conexiones entre fenómenos y las variantes sociales con un análisis que no estaba en condiciones de captarlas.
Cristina Orús – Teorías de la Comunicación (2013-2014) Después, se expone la Teoría cultorológica, caracterizada por estudiar la cultura de masas, poniendo en manifestó los elementos antropológicos y la relación que se instaura entre el consumidor y el objeto de consumo. La cultura de masas es una realidad que sólo puede evaluarse con un método: el de la totalidad, no se la puede reducir en datos, no se puede estudiar un solo sector de la cultura, sino que se debe estudiar la cultura en su conjunto.
En la segunda parte del libro, Wolf habla sobre la hipótesis de la agenda setting. Los media presentan al público una lista de aquello a lo que dar una opinión y discutir y es así que esta hipótesis postula un impacto directo sobre los destinatarios, configurado a partir de dos niveles: el primero de ellos es el orden del día de los temas; el segundo es la jerarquía de importancia y de prioridad con la que los elementos son dispuestos en el orden del día.
La agenda setting tiene distinta eficacia sobre la información televisiva e impresa ya que, cada uno está dotado de un poder influyente distinto. También es cierto que los media poseen distintos umbrales de importancia respecto a los temas ya que no todos tienen la misma importancia para un medio que para otro. Así que lo que se propone es un procedimiento llamado “tematización” lo cual significa colocar un problema en el orden del día de la atención del público.
El problema para esta hipótesis es el hecho de tener un modelo suficientemente fiable y complejo, capaz de explicar de qué forma la nueva información absorbida de los media se transforma en el conjunto de sus conocimientos sobre el mundo. Esta hipótesis contiene elementos que la llevan a confrontarse con problemas de comprensión y de memorización, así que para apoyarla, se necesitan de dos modelos, el de MacKuen y el de Coombs. El primero explica que la receptividad del destinatario a la información nueva varía proporcionalmente a la atención. Y el segundo, explica que los sujetos que están más atentos son aquellos menos receptivos a la influencia, ya que están dotados de un conocimiento previo.
Seguidamente, Wolf expone tres tipos de agenda diferente. En primer lugar, la agenda intrapersonal que son aquellos temas que el individuo considera más importantes. En segundo lugar, la agenda interpersonal que son aquellos temas de los que el individuo habla y discute con los demás. Y por último, se encuentra el Clima de opinión, que es la percepción que tiene el sujeto del estado de la opinión pública. Además, Wolf también expone tres modelos de efecto de la agenda: modelo de la consciencia, modela de la relevancia y el modelo de las prioridades.
Cristina Orús – Teorías de la Comunicación (2013-2014) Después de estas últimas exposiciones, Wolf se centra en el tema de la sociología de los emisores al newsmakin. El estudio sobre los emisores siempre se ha llevado a cabo desde dos vertientes: desde un punto de vista de sus características sociológicas, culturales, estudiando algunos factores externos de la organización del trabajo, que influencian los procesos productivos de los comunicadores; y la segunda, estudios que analizan la lógica de los procesos con la que se produce la comunicación de masas y el tipo de organización del trabajo en el que tiene lugar la construcción de los mensajes.
Es entonces, cuando se adentra en el concepto de gatekeepers el cual está relacionado con el concepto de zona filtro. Las zonas filtro están controladas por sistemas objetivos de reglas o por gatekeepers, es decir, un individuo o grupo de individuos que decide si se deja o no pasar la información. El contexto profesional-organizativo ejerce una influencia decisiva sobre las elecciones de estos gatekeepers.
Todos los estudios del newsmarking tienen en común la técnica de la observación partícipe ya que así es factible recoger y obtener sistemáticamente las informaciones y los datos fundamentales sobre las rutinas productivas operantes en la industria de los media.
Seguidamente, Wolf habla sobre los criterios de importancia y la noticiabilidad del newsmarketing. Estos criterios de importancia definen la noticiabilidad de cada acontecimiento, es decir, la aptitud para ser transformado en noticia. La elección de lo que es noticiable está siempre orientada pragmáticamente, en primer lugar hacia la factibilidad del producto informativo que hay que realizar en tiempos y con recursos limitados.
Esta noticiabilidad es un elemento que ayuda a la distorsión involuntaria, fragmentación, dificultad de argumentar y tratar en profundidad y coherentemente temas pesados.
Seguidamente, Wolf nos habla de los valores/noticia que, no sólo funcionan para seleccionar sino también para presentar el material, sugiriendo qué es lo que se debe enfatizar, lo que se debe omitir. Los valores noticia se derivan del contenido de la noticia, de la disponibilidad del material, del público y de la competencia.
Existen diferentes criterios relativos al producto, como es el caso del criterio de la brevedad, el criterio de la novedad, el criterio de la calidad de la historia y el criterio del equilibrio. Así mismo, se encuentran criterios relativos al medio, como por ejemplo en la información televisiva, la valoración de la noticiabilidad viene determinada por el buen material visual que proporcione el acontecimiento. También existen los criterios relativos al público y los relativos a la competencia.
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