Tema 1. Teoria de la Publicitat (2016)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Teoria de la Publicitat
Año del apunte 2016
Páginas 9
Fecha de subida 14/03/2016
Descargas 43
Subido por

Vista previa del texto

Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia Bloc 1: La publicitat com a procés de comunicació: Comunicació Empresarial i Marca A) Els nous escenaris comunicatius en el món de l’empresa.
ADICAE (AICEC): conferència anomenada “Publicitat i estratègies comercials” pel Dr. Botey. Ell va defensar la publicitat davant els problemes com la bulímia, anorèxia, etc. L’auditori eren experts en consum. Publicitat està directament vinculat a empresa, a vendre, tot i que no vengui res. A la publicitat se la valora com a capacitat de comunicar i jutjar les coses. Enfocament clarament comercial. Per tant la publicitat va de ROI (retorn on inversion), és a dir invertir uns diners per després rendibilitzar-lo.
De què parlem quan diem “publicitat”? Ese noble oficio de la publicidad. La publicitat NO és propaganda. NO som publicistes, sinó que som publicitaris.
LA PUBLICITAT ÉS UNA INDÚSTRIA El poder mesurar les xifres en el seu context és important, ja que dóna una idea en la indústria que ens trobem. Al 2015 va moure 11.078,2 milions d’euros. InfoAdex dóna informació al mercat sobre les xifres d’inversió publicitària que s'ha fet al llarg del any. L’any passat van invertir el 41% a la televisió. 21% Internet. 14,5% a diaris. Exterior 6,4%. Revistes 5,6%. Dominicals 0,8%. Cine 0,6%.
És una indústria molt important. Hi ha més de 30.000 marques invertint, i el que volen és estar al Top of Mind per tal de que els consumidors els escullin. Pràcticament el 80% de la inversió ho fan el 20% dels anunciants. Hi ha una característica molt important en l’economia, el PIB és el valor que tenen tots els productes i serveis que un país produeix.
Quant més alt sigui, el país és més ric. Quan més pes té el tant per cent del PIB en un sector, més importància tindrà.
El sector publicitari té el 1,07% sobre el PIB, per tant té una importància dins de l’economia, i dóna treball, produeix riquesa i genera creixement al país. Els diners que mou la publicitat són quasi els mateixos que mou el futbol (1,7% del PIB espanyol).
És una indústria que genera uns ingressos econòmics que es basa amb un procés creatiu. És a dir, fabrica idees que es venen i que després les utilitza per generar el seu propi negoci.
Tot i això, la publicitat és un procés creatiu... Mad Men: capítol 1, seqüència 1. Paraules clau: observar, investigar, preguntar, hàbits, convèncer, interès, alternativa, fidelitat, marca, consumidors.
El que més costa és canviar els hàbits del consumidor.
...on el centre d’atenció l’ocupa el consumidor. És tot un procés que pivota al voltant del consumidor. Tot és un procés que està tenint com a eix central el consumidor, i això es vincula directament amb la idea de màrqueting, ja que és la organització de l’empresa des de l’àmbit comercial i la publicitat forma part d’aquest procés.
Insights: sobre el que el consumidor expressa sobre una marca, per poder construir el procés creatiu.
UN CONSUMIDOR QUE REP MOLTS IMPACTES Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia De mitjana un consumidor normal rep 3.000 impactes cada dia (a través d’Internet, televisió, ràdio, premsa, mitjans exteriors...). Per això el consumidor té una barrera cap a la publicitat.
Hi ha una gran quantitat de televisions públiques, i això implica que sigui més difícil destacar de la resta.
La publicitat corre a través dels mitjans de comunicació. La inversió s’efectua en mitjans convencionals dels no convencionals. Els convencionals fan menys inversió però aquesta és més concentrada.
Tot i que Internet és un mitjà molt rellevant per la publicitat, la televisió segueix sent el mitjà que recull més inversió i a més, més audiència té. La publicitat està vinculada al consum dels mitjans, per això cal saber quin és el comportament dels consumidors amb els mitjans. En la publicitat s’ha de parlar d’inversió publicitària, però no de despesa, sinó que hi ha un retorn ROI.
Com es distribueixen els mitjans convencionals? Cine, Internet (té dos grans eixos: publicitat feta a través de buscadors i tot el que és display), Radio, Revistes, TV (té diferents tipus de plataformes: de pagament, regionals, autonòmiques...). Subtotal mitjans convencionals: 4.532 milions d’euros invertits en l’any 2014. Des del 2010 la xifra ha anat decaient.
COMPORTAMENT DEL MERCAT PUBLICITARI AL NOSTRE PAÍS AL 2014 Infoadex controla al voltant de 30.000 (exactament són 33.062) anunciants. L’esforç que han de fer les marques per estar al nostre Top of Mind és extraordinàriament complicat, i necessita una gran inversió publicitària. El record espontani és el que està al top of mind, la marca top of mind del Ferran és Redbull. El record suggerit és quan et demanen que recordis un producte en concret, per exemple "digues una marca de refrescos energètics". Perquè una marca estigui al Top of Mind hauria d’invertir uns 600 mil euros en publicitat.
Quan parlem de l’abast publicitari d’una campanya estem parlant de cobertura, capacitat que té un mitjà per arribar a la gent que ens interessa, un Target, públic objectiu. Arribar al màxim possible d’aquesta gent i buscant rendibilitat.
Concepte de notorietat: com de notòria és la meva marca. Sembla que si inverteixo molts diners en publicitat en un mitjà com la televisió, la marca serà molt notòria. Però l’estudi mostra que les marques que més inverteixen no són sempre les més notòries. Però això no és molt habitual. La notorietat és molt rellevant.
Prem Time: horari de màxima audiència.
93 anunciants dels 33.000 (el 0,3%) inverteixen com a mínim per sobre de 10 milions d’euros anys i fan el 48% de la inversió. 305 anunciants (el 0,9%) inverteixen com a mínim 2,5 milions d’euros i fan el 67,7% de la inversió. 836 anunciants inverteixen per sobre del 0,6 milions d’euros, és a dir el 80% de la inversió (dels 11 mil milions d’euros).
GRÀFICA D’ESTACIONALITAT DE LA PUBLICITAT Té una tendència a aplanar-se cada cop més. Mostra els mesos on es fa més inversió publicitària i els mesos en que menys. El mes de maig i el mes de juny hi ha un pic d’inversió publicitària, perquè la Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia publicitat es fa una mica abans de que es cobri. En els mesos de novembre i desembre també passa el mateix. A l’agost la inversió és molt baixa, hi ha un canvi d’hàbits de consum. Dues explicacions:  hi ha menys diners invertits  perquè la publicitat a l’estiu és més barata: perquè hi ha menys audiència La televisió, que té el 40% del pes de la inversió, disposa d’uns audímetres per saber quanta audiència hi ha. A l’estiu la gent se’n va a la segona residència, però no s’enduen l’audímetre, i per tant no està mesurada, baixant així l’audiència de televisió, i per tant també la tarifa de publicitat.
Estacionalitat. Hi ha productes molt estacionals: a l’estiu els gelats i al desembre els torrons. Qui rendibilitzarà més l’anunci dels gelats o el dels torrons? La dels gelats perquè a l’estiu és més econòmic fer un anunci. A més es trobarà amb una ocupació més baixa i tindrà menys soroll publicitari. Per tant es trobarà amb menys marques. Optimitzarà molt més la inversió publicitària.
Ocupació publicitària és el volum d’anuncis que es col·loquen en els mitjans relacionat amb la inversió publicitària, és a dir, el nombre d’anuncis que surten en els diferents mitjans en funció de l’època.
EN QUÈ CONFIA EL CONSUMIDOR? Els consumidors tenim com una cuirassa a causa de la publicitat. Del que més ens refiem és del que ens diuen els amics i familiars, amb el 74%. Comentaris online 55%. Pàgines web de marques 51%.
Articles de premsa 48%. Patrocinis 43%.
La nostra obligació com a publicitaris quan intentem convèncer, és buscar el seu “taló d’Aquiles”, ja que estem molt protegits, molt immunitzats. I per això s’ha de mirar molt amb lupa.
Això implica que les coses s’han de fer diferent. Tenir en compte què fa el consumidor des de tots els punts de vista, i fins i tot dels que són menys habituals, menys comuns.
PANORAMA DE MITJANS 2015 Una de les grans característiques que té la publicitat és que les audiències estan molt fragmentades ja que venim d’un entorn on la comunicació era unidireccional amb un missatge de component comercial, un receptor que vol emetre el missatge i uns receptors que són els clients. La publicitat és per tant, un procés de comunicació.
La publicitat NO VEN en sí mateixa, els que intenten vendre són els anunciants, la publicitat els ajuda a vendre de manera directa o indirecta però sobretot Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia ajuda a comunicar i que una marca es percebi d’una manera o una altra i fer que es percebi millor o pitjor respecte les altres i, amb conseqüència és possible que aquesta marca es vengui més. Les vendes només són una conseqüència que genera la publicitat.
La inversió real estimada en els mitjans convencionals va arribar als 4532.9 milions d’euros durant l’any 2014, xifra que representa un creixement del 6.4% sobre la registrada en 2013. Després de tres anys de contracció el mercat s’inverteix la tendència. Aquest increment ve dels petits increments dels mitjans convencionals. Tots els mitjans incrementen la seva participació en la inversió menys la premsa i els dominicals que la redueixen una mica. El pes que tenen els diaris és notable i suposa una pèrdua de volum de diners important però com que els altres han pujat com la TV que té un pes important (41%) ha incrementat un 11% la seva inversió. L’any 2015 es veurà com el mercat publicitari tornarà a mantenir-se al voltant del 6% i per tant ja serà el segon any consecutiu que les xifres són positives.
Els consumidors estan al voltant del procés publicitari i avui en dia rep milers d’impactes a través de molts mitjans publicitaris però abans, l’anunciant transmetia el mateix missatge a tots els consumidors i no tenia retroacció, retroalimentació o feedback (corroboració del que l’emissor està veient ho ha entès). Actualment parlem d’un procés de comunicació bidireccional ja que ha d’existir el retorn del missatge i així saber que el missatge ha arribat. Ja no val un missatge de forma massiva perquè les audiències estan fragmentades i el missatge interessa que arribi a un sector de la població determinat. Per exemple Kinder Sorpresa va destinat a nens d’entre 4 i 8 anys, i els interessa la joguina no l’ou de xocolata. El que els interessa és l’INSIDE ja que interessa el que hi ha dins per experimentar i jugar. L’ou Kinder sense una joguina dins no els interessa i a l’hora de la distribució és clau ja que normalment els ous Kinder estan al costat de la caixa, però a les mares i pares els preocupen la xocolata i els seu contingut. A les campanyes publicitàries hi ha dos destinataris o més i així l’ou Kinder transmet als pares sensació de tranquil·litat i als nens sensació de sorpresa i descobriments. Ja no es parla de relació de feedback com a increment de vendes.
Ara hi ha punts de contacte comunicatiu entre consumidor i marca.
AUDIÈNCIA GENERAL DE MITJANS La publicitat i l’audiència són un matrimoni de conveniència i si els consumidors consumim mitjans tot anirà bé, i a la viceversa, ja que nosaltres som consumidors de mitjans o pluriconsumidors. Estem igualant el consum de mitjans a l’audiència i s’efectua d’una determinada manera però al no consumir els mitjans de la mateixa manera s’ha de tenir en compte com pot arribar el missatge a més gent. Fer publicitat és relativament senzill referent als mitjans de comunicació però hi ha un problema: si es passa l’anunci al PRIME-TIME i és que surt molt car i has de fer una planificació sobre com arribarà el missatge a la gent i a quins canals són importants per transmetre l’anunci. Has de fixar-te en els tipus de públic objectiu, en el cas de l’ou Kinder hi ha la figura del consumidor, el prescriptor i una tercera figura en aquest cas que és el comprador. Aquests són els tres perfils de públic objectiu, consumidor, prescriptor i comprador.
Els mitjans més consumits, els que tenen més audiència són els que tenen més ingressos però no amb la mateixa mesura. La TV és el mitjà de comunicació més consumit ja que un 88.6% de la població la consumeix i a l’any 2014 ha augmentat un 0.8% respecte el 2013.
Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia Les audiències són retrats però es canvien i es mouen, per exemple Internet que fa uns anys era pràcticament inexistent i ara ha augmentat exponencialment. Tota la informació de les audiències es troben al document Marco General de los Medios en España que l’efectua una associació, AIMC (associació per a la investigació dels mitjans de comunicació) a través de la EGM dels mitjans convencionals. (EGM: Estudi general de mitjans, estudia l’audiència dels mitjans de comunicació. És la font oficial sobre el consum dels mitjans. Agafa un sector de la població a partir dels 14 anys).
KANTAR MEDIA: empresa que efectua la medició de les audiències del mitjà de la televisió. És molt important tenir mesurada aquesta audiència ja que és el mitjà hegemònic de moment. Aquesta empresa mesura l’audiència amb audímetres que mesuren el nivell d’audiència que ha tingut cada programa.
Quan parlem d’audiència hem de tenir clar:  Estudis que es realitzen a partir dels 14 anys, tenint en compte les variacions de mostra demogràfica. Normalment parlem d’un univers EGM, un màxim possible de mesura d’audiència, 39 milions de persones, pràcticament 40. Aquest univers es divideix en variables: hàbitat (comunitats autònomes d’on es reparteix aquesta gent, aquesta gent es distribueix en diferents hàbitats on el 31.9% de la població viu en les capitals de les Comunitats Autònomes i la resta de la població està repartida en altres localitats i poblacions), edats (no és el mateix estar en el grup de 14-19 ja que hi ha més homes que dones que no en la població en general) el Target és diferent depenent el que es vol comunicar i com es vol comunicar, homes/dones, classes socials és una variable complexa (ja que quan la gent parla de classe social s’agrupen en funció del poder adquisitiu però en realitat el poder adquisitiu és una variable més ja que pot condicional el consum de mitjans perquè un sou just et pot condicionar quin mitjà consumir i quin no com la TV de pagament o si en tens més consumeixes més mitjans. El concepte classe social per EGM ho considera com el creuament de dues variables: nivell d’estudis i la categoria professional de l’individu, la professió que està desenvolupant. Molta formació amb treball bo o precari i al revés. Un homeless, i sense cap mena de formació, tindrà un consum molt ínfim de mitjans i a més no sap llegir. Però un dia es troba un dècim de la ONCE i va a canviar-lo i resulta que li toca i es fa multimilionari però això no el farà ser més culte i adquirir un bon nivell de formació. La EGM ho valora; la major mart de la població s’agrupa a la classe mitja-mitja, i si es mira a la mitja-alta i la mitja-baixa es troba pràcticament la totalitat de la població. Tota la població es configura en un Target-grup configurats amb diverses variables sociodemogràfiques, s’agrupa a la població amb grups, es segmenta en el comportament de consum dels mitjans.
COBERTURA D’UNA CAMPANYA DE PUBLICITAT: com que la TV és el mitjà que més audiència té recull molta inversió per volum i per inversió, té molta capacitat per emetre anuncis però suposa un cost molt elevat i més si es parla d’emetre publicitat en horari PRIME-TIME.
QUÈ ENTENEM PER PUBLICITAT? Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia Persuadir, Comunicar el missatge/producte, Crear desitjos als consumidors, Mitjans de comunicació, Vendre, Imatge, Seducció, Interès, Producte, Marca...
Procés de comunicació que té un component importantíssim anomenat interacció ja que degut a l’avanç de la tecnologia permet un vincle entre la comunicació i la interacció.
QUÈ ENTENEM PER COMUNICACIÓ? La transmissió d’un missatge d’una persona o entitat (emissor) a una altra (receptor), a través d’un o més canals (mitjans).
L’eficàcia de la comunicació depèn de la credibilitat de l’emissor (prestigi, carisma, confiança, imatge, etc.), de la forma i objectiu del missatge, de la correcta elecció dels mitjans i de la idoneïtat del perfil del receptor o públic objectiu (Target).
El mateix anunci significa diverses coses i dissenyat perquè realitzi comunicacions a diferents Targets però sempre adaptant-se a la capacitat monetària de cada empresa que vol vendre un producte amb publicitat.
La publicitat està fonamentada per la part industrial (professional...), part més descriptiva, com funciona la nostra feina, agents que intervenen, inversions... i l’altra part seria el procés de comunicació.
LA COMUNICACIÓ EMPRESARIAL, AVUI Quan un client truca és perquè té un problema de comunicació que té a veure amb la seva empresa. Un client de Galícia que el client és una empresa que es dedica a fabricar formigó i a bombejar aquest formigó a grans construccions com l’AVE, guanyar terreny al port de A Coruña.
Tenien un problema de comunicació i van veure que el seu logo, la seva projecció s’estava quedant antiquada. Van fer un petit estudi el grup de publicitaris i van veure que hi havia moltes coses negatives i, van decidir que s’havia de redissenyar la seva imatge actual i modernitzar-se. Això és detecció de problemes de comunicació empresarial ja que creuen que han de comunicar-se amb els seus clients de diverses maneres que no són les que utilitzaven. Apareix una simbiosi entre client i empresa (Philip Kotler, un dels pares del màrqueting) aconseguir un nou client a una empresa pot costar molt més que no pas fidelitzar-ne un que ja té, és a dir, haurà de fer una gran inversió de capital per adquirir nous clients.
Hi ha un nou paradigma dels mitjans de comunicació que permet que aquest retorn de la informació vagi cap a l’empresa, el feedback.
Comunicació VS Comunicació empresarial. Les diferències fonamentals entre Comunicació i les diferents formes de la Comunicació empresarial (Publicitat, RRPP, etc.) es refereixen essencialment als diferents objectius que busquen.
EL MÀRKETING (UN REPÀS...) Les empreses tenen problemes amb la comunicació dels seus productes, i per tant si tenen aquests problemes vinculats en molts casos en la comercialització dels seus productes o serveis vol dir que Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia tenen problemes amb el màrqueting i per tant, vol dir que les relacions públiques tenen moltes coses a veure amb el màrqueting.
En plena campanya d’estiu l’empresa que fabrica gelats, ja sigui Unilever, Nestle, HuggenDass..., necessita que faci calor ja que és un producte que depenen totalment de l’estacionalitat. A Unilever durant la campanya d’un any a l’estiu els transportistes de gelats es van declarar en vaga i van a fer sonar les cassoles en plena Diagonal, causant molt ressò pels periodistes. Aquest fet va generar un gran problema de comunicació a Unilever i Frigo. Va començar sent un problema laboral, però es van posar a protestar abans del telenotícies causant així molt més ressò, provocant així un greu problema a l’empresa per culpa de la mala comunicació. Aquest cas es va solucionar a través del departament de gestió de comunicació van gestionar el problema mitjançant eines i tècniques de RRPP. La vaga va ser perquè l’empresa anava a tancar la fàbrica del carrer Perú a Barcelona i això suposava molts acomiadaments, per tant van fer la vaga com a símbol de protesta i aquest fet va suposar que s’arreglés aquest conflicte. La fàbrica la va comprar Fargi i així va poder tirar endavant, va tenir molta sort.
AIXÒ ÉS EL QUE VE? Vídeos on expliquen el canvi de paradigma que experimenta la comunicació.
1. Did you know? Tot això significa que els canvis són radicals en la comunicació i el que no podem fer és abordar problemes actuals amb els esquemes amb els quals s’abordaven fa uns anys, és a dir no es poden resoldre problemes amb plantejaments antics. El vídeo ens permet pensar i reflexionar sobre la petita gran revolució que estem vivint i que nosaltres no som conscients de tots aquests canvis que experimentem.
2. La revolución de las redes sociales El punt clau és que les xarxes socials tenen una influència enorme al nostre entorn i les marques han de plantejar-se com poden ser presents en elles. La frase del final és clau: Fer activitat a social media és barat però veure el ROI és més complicat i calcular-lo és difícil ja que mesurar el que passa en producció de futur planteja grans incògnites, el que pot sortir car és no ser-hi.
KANTAR MEDIA va establir un acord amb Twitter perquè els usuaris d’aquesta xarxa social i espectadors d’un programa puguin expressar les seves opinions al mateix temps en que s’emet un programa.
Si tens un problema amb una empresa el grup de comunicació d’aquesta ha de respondre immediatament al consumidor d’aquest producte o servei que ofereix l’empresa i, si no responen vol dir que no hi ha una bona gestió de comunicació.
3. Erik Qualman. Gran gurú de les xarxes socials, respon a tots els missatges i posts que fan les persones; es guanya la vida fent conferències.
Els smartphones han passat a ser una eina de comunicació a ser una eina de gestió de la nostra vida.
Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia 4. Així som... Fundación Telefónica... Informe de la sociedad de la información en España Enfoca molt bé i amb dades reals el que està passant al nostre país i explica el creixement imparable de les xarxes socials a través d’Internet en sentit ampli i ens il·lustra molt clarament sobre diversos temes com la manera de pensar a qui ens estem adreçant i a través de què ho fem. El creixement notable de l’ús de les xarxes socials per part de la gent gran ha augmentat i són un Target molt important.
MÀRQUETING: L’entorn empresarial consta d’aquestes variables que intervenen en el desenvolupament de l’empresa, tecnologia, competència, pròpia empresa, situació ecoòmico-social, situació política... són elements no estàtics que evolucionen de diferent manera ja sigui de manera més ràpida o menys. Un entorn empresarial pot ser de tres tipus:  Entorn estable: Els elements que configuren aquest entorn no es mouen, i els moviments es poden preveure, és a dir les prediccions de l’evolució de les variables és molt fàcil perquè no canvien massa.
 Entorn de lenta evolució: Si els elements que configuren l’empresa es mouen lentament estem a un entorn de lenta evolució ja que costa una mica controlar-ho però és fàcil controlar-ho.
 Entorn turbulent: Totes les variables canvien ràpidament, per tant la situació és incerta i per això es prenen decisions sense saber ben bé que passarà, a vegades els aspectes políticoeconòmics s’han de tenir en compte, ja que per exemple hi ha empreses que marxen depenent del que passi en el sector. Té una repercussió directa amb el que fa la competència. La tecnologia està afectant a quantitats de decisions empresarials, i en el nostre sector, d’una manera molt rellevant.
CAP A ON ANEM? Revista a nivell internacional de referència: Advertising Age (www.adage.com). Article: “10 Trends That Are Shaping Global Media Consumption”: 1. Fins i tot les poblacions més pobres consideren la TV com una necessitat. En els suburbis de Sao Paulo, les televisions són lo més venut, tot i que els residents no tenen electricitat ni agua corrent.
2. Malgrat Internet, mirem més, no menys. Increment del visionat de TV a tot el món. El promig mundial està en 3 horas y 12 minuts al dia, a Espanya són 240 minuts al dia. És a dir, molta gent es segueix informant mitjançant la televisió 3. Què mira el món? Fútbol, "American Idol" i telenoveles. El Mundial del 2010 és l’esdeveniment més vist de la historia de la TV, una tercera part de Afganistan va veure la versió del país d’American Idol, y Globo a Brasil porta emetent telenoveles des de 1970, moltes d’elles arriben als 80 milions d’espectadors.
Teoria de la Publicitat Orga Calvo, Laia 4. A Estats Units i Europa Occidental els diaris estan perdent difusió, però a la resta del món estan experimentant un boom.
5. Hem d’estar pendents de Facebook, líder indiscutible online.
6. Els Cyber cafès són l’entrada al món online per a un mercat de població emergent.
7. BRIC (Brasil, Rússia, Índia i Xina) lidera el consum de vídeo online, com rebem la informació i la publicitat.
8. L’ús d’Internet i els seus radis de penetració estan condicionats pels costos d’accés. El mòbil, no.
9. Net Books, e-Readers i tabletes dirigiran el creixement de l’ús d’Internet. És a dir, nous aparells on podem consumir la informació i la publicitat 10. La previsió de consum de mitjans del planeta es troben en una paraula, MÉS. El temps dedicat als ordinadors s’ha triplicat durant l’última dècada entre els nois de 8 i 18 anys. La major part del temps el dediquen al social media, seguit dels jocs, sites de vídeo o missatges instantanis. El consum de mitjans va a més, però hem de saber cap a on va aquest consum, això implica mesurar, estar al cas del que fa la població amb els mitjans, etc.
...