Principios de Marketing - TEMA 4 (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Principios de Marketing
Año del apunte 2014
Páginas 3
Fecha de subida 30/11/2014
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TEMA 4 EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y LAS SITUACIONES COMPETITIVAS 1.
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Identificación de la competencia.
Análisis de las situaciones competitivas Análisis de la competencia Benchmarking 1. Identificación de la competencia.
• Competidores del sector: Competidores directos (Ej: Samsung y Apple. Rivalidad entre ambas empresas).
• Sustitutivos: Amenaza con productos sustitutivos. (Ej: Sustitutivos del yogur — Flan, natillas, actimel…).
• Competidores potenciales: Todavía no están en el mercado. Barreras de entrada (amenazas): Para salvar a una barrera de entrada compro la licencia a un operador i me lo quedo. Ejemplos barreras de entrada: - Economías de escala - Productos diferenciados - Identidad de la marca - Costes de cambio: Costes a nivel económico: pago yo la indemnización por irme de la compañía.
Costes a nivel psicológico: dificultad de cambiar de compañía.
- Requisitos de capital - Acceso a la distribución - Ventajas en costes - Política gubernamental • Proveedores: Poder de negociación de los proveedores.
• Clientes: Poder de negociación de los clientes.
- Proveedor-competidor: si vendes su producto, pero también es tu consumidor. El proveedor es muy fuerte. Es necesario asumir lo que él dice. Mayoritariamente, los grandes distribuidores tienen “el poder”. Se tiene que mantener el equilibrio entre el proveedor y el distribuidor.
- Posibilidad de integrar a la empresa.
20 2. Análisis de las situaciones competitivas SITUACIÓN COMPETITIVA NÚMERO DE EMPRESAS NIVEL DE DIFERENCIACIÓN Monopolio 1 Nulo Oligopolio indiferenciado Pocas Bajo Oligopolio diferenciado Pocas Alto Competencia monopolísticas Muchas Alto Competencia perfecta Muchas Muy bajo Competencia monopolística muy habitual — Muchas empresas con bajo grado de diferenciación (Ej: Yogures, coches) 3. Análisis de los tipos de competencia Niveles de competencia Tareas de marketing Forma de producto (Ej: Colas light) Convencer que la marca propia es mejor Categorías de producto. (Ej: Bebidas no alcohólicas) Determinamos que los competidores de la cola light son otros refrescos de otros sabores, con cafeína, sin cafeína, con o sin azúcar… Competencia en el nivel de categoría de producto.
Convencer que la forma del producto es la mejor Genérica (Ej: Bebidas) La competencia se da a nivel de bebidas Convencer que la categoría de producto es la que mejor satisface sus necesidades.
A nivel de presupuesto (Ej: comida y ocio) Competimos por el presupuesto. Cuando hay diferentes productos dentro de la compra, las diferentes empresas compiten por estar dentro.
Puede haber una competencia muy elevada.
Convencer que nuestro producto es la mejor opción de gasto del presupuesto.
TIPOS DE COMPETIDORES SEGÚN EL GRADO DE REACCIÓN - TIGRE: reaccionará de forma contundente a todo lo que hagamos. El tigre no es el peor, ya que sabemos que siempre actuará de la misma forma.
- SELECTIVO: solo reaccionará a determinadas acciones que hagamos. Ex: si nosotros bajamos el precio, ellos lo bajan también, pero si ampliamos la red de distribuidores, a ellos no les influencia para nada.
- APOSENTADO: reacciona tarde porque es muy lento. Empresa grande que no tiene capacidad de reaccionar a tiempo, y alomejor reacciona mal. Seguramente pertenecen a grandes estructuras que reaccionan tarde.
21 - ESTOCÁSTICO: unas veces reaccionan, y otras veces no reaccionan. Alomejor, algunas veces hemos bajado el precio y no reaccionan, y en otro momento lo volvemos a bajar y sí que reaccionan. Aumenta la incertidumbre. Con competidores estocásticos, no podemos actuar bien porque no los podemos prever.
Tenemos que hacer acciones de marketing y tener un plan b. Puede ser el peor de los competidores.
4. El benchmarking Proceso por el cual imitamos el producto de una empresa.
1. Planificación • Identificar que queremos mejorar: El producto, proceso, la atención al cliente … • Identificar organizaciones comparables.
• Determinar el método de recopilación de datos y fuentes de información (copiar a otras empresas).
Como recopilamos la información? A quien vamos a dirigirnos para recopilar la información? Son los aspectos que tenemos que resolver. Como? Ej: Mediante encuestas.
2. Análisis • Describir las diferencias entre mi empresa y las organizaciones analizadas en el momento actual y la tendencia futura. (Diferencias entre lo que hago yo y lo que hacen los otros).
• Ver la tendencia de las acciones del competidor. Tendremos que copiar lo que sabemos que será puntero en un tiempo.
3. Integración • Comunicar los hallazgos y obtener la colaboración de las personas que tendrán que implantar las mejoras.
• Fijar los objetivos de mejora junto con los colaboradores y responsables.
4. Implantación • Definir las actividades a realizar.
• Implementación de las mejores prácticas en la empresa.
• Control de las actividades.
5. Maduración • En el transcurso de la implantación se nos pueden ocurrir ideas para mejorar el producto. Podemos incorporarlas para mejorarlo.
• Mejora continua y prácticas completamente integradas.
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