Tema 2 - Fonaments del Marketing (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 6
Fecha de subida 14/04/2016
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FONAMENTS DEL MARKETING Tema 2 2.1. El sistema comercial 2.2 La dirección del marketing 2.3 La organización del departamento de marketing 2.4 El director de producto y el director de marca 2.5 El entorno empresarial: microentorno y macroentorno 2.1. El sistema comercial Coger los outputs, trasladarlos al mercado y cambiarlos por dinero. Proceso de comercialización: por u n lado, demandas de los consumidores reflejadas en el mercado; y por otro, los productos o servicios que las empresas ponen a disposición de este mercado tanto directa como indirectamente. El marketing es el nexo de unión entre ambos lados del intercambio, emparejando la oferta con la demanda. Permite llevar a cabo este proceso de comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades, la empresa tiene métodos y técnicas para la investigación comercial, que permitirá desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones. El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa Y estos elementos son: - empresas/competencia - suministradores - intermediarios - mercado - entorno Elementos externos de la empresa: - mercado - entorno o marco legal: conocer el marco legal que nos rodea o económico: precio mmpp, ciclo económico, situación económica del sector - o tecnológico: cada vez más importante, con la expansión de internet, que ha cambiado la gestión de las empresas, por lo que se tiene que adaptar competencia: analizarla para adelantarte y conocer los movimientos que realizan las empresas competidoras suministradores: de RR.HH. y materiales de los que depende intermediarios variables del sistema comercial: - controlables o producto o precio o distribución o comunicación - no controlables o mercado o competencia o entorno - meta o objetivos Sistema de control y proceso de planificación: 1. análisis de elementos externos y de la situación (DAFO) 2. fijación de objetivos 3. estrategias para conseguir objetivos 4. planes de actuación 5. puesta en marcha 6. seguimiento y control Análisis el sistema: 1. conocer el mercado y el entorno 2. estimar la demanda a. medir la demanda, cuantos productos se venden b. las variables que motivan esta demanda c. pronosticar la demanda, como será en el futuro 3. segmentar el mercado a. no todos los consumidores son iguales, así que se puede agrupar en segmentos y así poder hacer estrategias de marketing personalizadas para captar más la información de los consumidores. Conseguir de un sólo mercado, sacar más de uno. Ej. Coca-Cola normal, sin cafeína, Zero… 4. estudiar el comportamiento del consumidor 5. buen sistema de información, y capacidad de analizar los datos para que nos sirvan como información a. conseguir datos internas, externas… a través de la investigación b. análisis y estudio para la transformar los datos en información 2.2. La dirección del marketing Estructura formada por un capital humano y material: - vender el producto (función comercial) - nexo de unión entre el mercado y la empresa (recoger la información del mercado para poder utilizarla en la empresa) Tienen funciones: 1. Fase de análisis a. Comportamiento consumidores b. Productos de la competencia c. Segmentos e mercado d. Identificar las oportunidades de mercado e. Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia f. Análisis de puntos fuertes y débiles de la empresa y de la competencia 2. Fase de planificación a. Selección de los mercados y objetivos b. Determinación de los objetivos c. Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación d. Elaborar los presupuestos de gastos, ingresos y beneficios 3. Fase de organización y ejecución a. Diseño de la organización de marketing b. Ejecución del plan de marketing 4. Fase de control a. Medida de los resultados y comparación con las previsiones para ver las desviaciones b. Corregir las desviaciones negativas y explotar las positivas 2.3 La organización del departamento de marketing Tipos de organización en función del criterio: 1. Funcional a. Organizar el departamento de marketing por funciones b. Organizar el departamento por las tareas que tiene que hacer cada uno c. Responsabilidades muy bien determinadas d. Adecuado para empresas pequeñas y medianas o empresas que tengan un producto (empresa monoproducto y monomercado) e. hay productos que no reciben la suficiente atención, por eso va bien para empresas pequeñas 2. por productos/por marcas (multiproducto) a. adecuada para una empresa grande b. hay directores de marketing pero de cada producto (brandmanager o productmanager) c. desventaja: el cargo de brandmanager jerárquicamente no tiene autoridad porque sería un problema 3. territorial/geográfica a. las empresas que tienen una estructura muy automatizada dentro de un mercado b. por ejemplo Coca-Cola que fabrica en un sitio pero lo embotella en otra zona; es decir, cada zona tiene su fabrica o embotelladora, hay diferentes zonas geográficas, en la zona hay muchos negocios locales 4. por clientes/por mercados (importante los mercados) a. la empresa vende los mismos productos en tipos de mercados/clientes diferentes que necesitan estrategias de marketing diferentes. Existen diferentes grupos de consumidores. 5. matricial/mixta/producto-mercado (multi) a. cuando la empresa vende unas vías de productos diferencias con estrategias de marketing diferenciada pero también atiende a mercados o tipos de clientes muy diferentes. Por eso necesita un marketing mix diferente para cada grupo de clientes. b. Lo adecuado es tener 2 tipos de empleados i. Responsables de productos/marca (product y brandmanager) ii. Responsables de clientes c. Ventaja: Realmente la empresa conoce muy bien los productos y clientes y puede hacer una gestión muy directa y funciona muy bien ya que tiene mucha información d. Problemática: i. Dos organizaciones diferentes dentro de un sistema de marketing, causa conflictividad y competencia, ya que las ideas chocan y existen conflictos de convivencia (muchos jefes) ii. El coste excesivo, muy elevado e. Sistema adecuado para empresas multiproducto y multimercado 6. por división a. las grandes empresas multiproducto y multimercado crecen por: i. diferentes líneas de producto por la venta que crecen ii. adquisición de otras empresas más pequeñas que se incorporan en la línea de productos b. cuando las líneas de producto crecen mucho, se transforman en “casiempresas” que reciben el nombre de “divisiones” pero siguen dentro de la empresa, porque no son independientes. c. 3 maneras de organizar el marketing i. marketing no corporativo: no existe un sitio central de marketing que coordine sino que cada división tiene su espacio de marketing que controla de manera independiente. ii. Marketing corporativo moderado: cada división con su dep. de marketing propio pero no tiene independencia total. Existe un dep. de marketing central que marca líneas de actuación sobretodo en la imagen corporativa. iii. Marketing corporativo intenso: un solo dep de marketing que afecta a todas las divisiones. Hace toda la estrategia de marketing de todo. Funciones del product manager : - analizar toda la información que pueda tener, la evolución de todo (producto, competencia). Saber controlar todo. Planificar objetivos y las estrategias para conseguirlos. Preparar el plan de marketing anual pensando tanto en c/p como l/p. - El director da las directrices para que el product manager comience su actividad - Es muy importante la colaboración entre los otros miembros. Estos no tienen autoridad, así que tienen que coordinarse. La autoridad es el director de marketing. Colaborar con los diferentes elementos de la organización. - Briefing de campaña: informe - Hacer todas las tareas de un director de marketing pero sólo en su producto. Entorno del marketing: Aquellas variables que no dependen del dep de marketing, sino que vienen dadas y hay que analizarlas y ver como nos afecta para poder adaptar el marketing mix, para conseguir los resultados que queremos. Valores fijos que no podemos cambiar. Dos: - Microentorno: elementos que es particular y diferente para cada empresa, según el sector donde trabajamos. Dos tipos: o Interno: dentro de la empresa, son los demás departamentos de la empresa que están dentro y pertenecen a la empresa. Éstos, limitan la actuación del dep de marketing. o Externo: fuera de la empresa. Mercado, intermediarios, suministradores, competencia, consumidor… - Macroentorno: elementos que vienen dados pero es común para todas las empresas. La coyuntura económica afecta a todas las empresas. ...

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