T4: LA MARCA (2016)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Teoria de la Publicitat
Año del apunte 2016
Páginas 6
Fecha de subida 12/04/2016
Descargas 47
Subido por

Vista previa del texto

Teoria de la Publicitat Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda TEMA 4: LA MARCA Referents del Branding Stuart Crainer, El verdadero poder de las marcas David Aaker Roberto Álvarez del Blanco Kevin Lain Keller Noel Kapferer Ries, Las 22 leyes inmutables de las marcas VALORS I OBJECTIUS (DE LA PUBLICITAT I LES MARQUES) La importància de la Publicitat - Subministra importància al comprador/consumidor.
Possibilita l’expansió de les vendes de les empreses.
Comporta fortes repercussions econòmiques per a diferents sectors i col·lectius de població.
Contribueix a absorbir l’excedent econòmic.
Impulsa determinats comportaments i costums socials.
Facilita la introducció de nous productes.
Dóna a conèixer noves formes de satisfacció de necessitats.
Finança els mitjans de comunicació.
Valors instrumentals: producte, preu, característiques, què fa el producte... Relacionats amb els aspectes d’utilitat d’un producte.
Valors emocionals: experiències que desprenen del producte o de la marca (jove, clàssic, amable, idealista...).
Sobrepassa la instrumentalitat del producte. Podríem definir els valors emocionals amb adjectius qualificatius que van més enllà del producte.
Valors centrals: aspiracions que genera el producte o la marca (forma de viure, ideals, satisfaccions personals). Es fan servir per exposar davant del consumidor certs aspectes que tenen a veure amb un entorn aspiracional. Relacionen la marca amb un estatus.
EL CONCEPTE DE VALOR DE MARCA O BRAND EQUITY Abans de 1990...
Després de 1990...
ERA DEL PRODUCTE ERA DE LA MARCA “Me too” Diferenciació 1 Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda “Me too”: anteriorment totes les marques copiaven el producte que funcionava bé i el fabricaven sense cap mena d’aspecte diferencial.
La marca esdevé fonamentalment clau per diferenciar-se respecte la competència.
“Un producte és alguna cosa que es fabrica; una marca és alguna cosa que compra el client.” “Un producte pot ser copiat per un competidor; la marca és única.” “Un producte pot quedar ràpidament obsolet; la marca d’ÈXIT és capaç de perdurar en el temps.” Stephen King La marca és el que nosaltres percebem.
La percepció de la marca es produeix... del consumidor.
… a la ment ... i al cor Les marques globals més ben valorades  Rànquing INTERBRAND 2015  Rànquing The Brands L’anatomia d’una marca 1. La marca proporciona beneficis funcionals.
2. La marca proporciona beneficis intangibles.
3. Els beneficis han de ser coherents i han de donar personalitat a la marca.
4. Els valors de la marca han d’estar d’acord amb el que el consumidor espera d’ella.
Algunes dades per a la reflexió i la comparació - Any 2000: més de 90.000 marques anunciades a tot el món.
+ 1.800.000 milions de pessetes d’inversió en publicitat (aprox. 2% P.I.B.).
Hipermercats: 25.000 a 50.000 referències (no són marques, Aquarel de 25cl/50cl/1l., etc.) diferents.
Utilitzem entre 9.000 i 10.000 vocables per a comunicar-nos. El naming és molt important.
2 Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda ELS ATRIBUTS DE LES MARQUES I LA SEVA ARQUITECTURA Entendre les marques com si fossin persones.
Hi ha marques amb una gran estructura, i d’altres més “baixetes”. Però totes tenen una determinada estructura. És el que anomenem arquitectura d’una marca, que configura l’estructura del seu valor.
L’estructura del valor d’una marca està composada per 7 grans conceptes: (J.M. Galí) 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Sensibilitat Fidelitat Notorietat Qualitat percebuda Identitat i imatge Protecció a la diferència Tipus d’organització i cultura empresarial Sensibilitat Indicador estrictament psicològic, que mesura la importància que té la marca en el procés de compra del consumidor.
Depèn, de:    El grau de diferenciació.
El grau d’implicació en la decisió de compra. El risc que jo tinc a l’hora de comprar un producte en funció de les expectatives que he posat en el nou producte. La sensibilitat sobre la marca és important.
El grau de l’experiència adquirida. Una bona experiència es veurà reflectida en el grau de fidelitat.
Fidelitat Indicador de caràcter comportamental que es mesura a través del nombre de marques comprades en un determinat període.
Els consumidors som, generalment, poc fidels, la varietat dóna utilitat al consumidor.
Investigacions realitzades a França demostren que les marques creen el seu propi target i que hi ha molta diferència entre EL QUE ES COMPRA i EL QUE DIU QUE ES COMPRA.
Notorietat La notorietat és important per tres motius:    Nombre de marques existents en un mercat concret. Com més gran sigui el tipus de mercat, més important i més difícil és aconseguir-la.
Nombre de marques que es comuniquen (+30.000 a Espanya el 2013 segons Infoadex) Hipersaturació de l’ecosistema comunicatiu (tan a nivell informatiu com publicitari) No obstant, la notorietat, sent un factor necessari no és suficient. Requereix capacitat de convicció: hi ha marques notòries que no venen res.
Qualitat percebuda Com perceben la qualitat els consumidors?   Intrínsecament: consum, textura, sabor...
Extrínsecament: marca, preu, inversió publicitària...
3 Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda Diferents expressions de la qualitat: facilitat d’ús, durabilitat, servei associat, prestigi, eficàcia...
Identitat i imatge  IDENTITAT: allò que una marca vol ser, la seva missió. Té a veure amb el posicionament que la marca desitja.
 IMATGE: el que la marca és en realitat per als consumidors.
Protecció a la diferència   L’amenaça de la còpia L’amenaça de la imitació o Imitació i confusió o Imitació i pèrdua de mercat Tipus d’organització i cultura empresarial L’èxit i el valor d’una marca depèn a gran mesura del tipus d’empresa o organització que la gestioni.
Una mala gestió pot desvaloritzar una marca:     Sistemes d’informació inadequats Mal servei als clients Mala gestió de la innovació (ser antiquat) La pròpia cultura organitzativa – Brand Tool Kit CARACTERÍSTIQUES DE LES MARQUES 1. Una marca és una declaració de propietat. ® ™ Hi ha més de 50 milions de marques registrades en el món.
2. Una marca és alguna cosa més que un producte.
Coca-Cola: primer va inventar el xarop que s’utilitzava com a tònic cerebral. Després va venir la marca.
Avui dia, la marca ha superat el propi producte. Si no tingués el nom Coca-Cola ¿quanta gent pagaria per a beure un producte: negre, dolç, amb gas, que taca i que és corrosiu? 3. Una marca informa.
  Informació material (contingut, ingredients, pes, calories...) Informació abstracte (tradició, sentiments, experiències anteriors...) 4. La marca és una experiència. Experiential Marketing, Bernd Schmitt El producte és solament una part que el consumidor experimenta de la totalitat de la marca.
Sentit Emoció Relació Pensament Acció 4 Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda Fins aleshores, ningú havia relacionat la idea del consum de productes en gaudir una experiència. Per tant, les marques basen la seva comunicació i gestió de marca en aquesta idea d’experiència, la caracteritzen 5 trets: Emoció: sensació d’emoció interior – cotxes.
Pensament: és la comunicació racional – detergents.
Sentit: la marca estimula els nostres sentits – gelats.
Relació: el sentiment de relació amb el grup – refrescs.
Acció: la marca estimula l’acció – articles esportius.
5. Les marques són fràgils.
Les marques han de gestionar-se molt acuradament.
Al llarg de la història, s’han acumulat molts fracassos de grans marques (New Coke, 1985).
Altres, o obstant, es conserven en la memòria però han desaparegut del mercat com: Cel·lo, Old Chap, Agnis, Mirinda...
LA GESTIÓ CORPORATIVA DE LES MARQUES: EL CORPORTATE BRANDING TOOL KIT (Harvard Business Review) Els components del management. L’empresa com a sistema socio-tècnic Gestió directiva Component humà Component tècnic Principis i cultura Mètodes i tècniques Actituds i comportaments Sistemes i processos Cultura d’empresa “Model de pressumpcions bàsiques – inventades, descobertes o desenvolupades per un grup de treball a l’anar aprenent a enfrontar-se amb els seus problemes d’adaptació externa i de cohesió interna – que hagin exercit la suficient influència com per considerar-les vàlides i, en conseqüència, ser mostrades als nous membres com la manera més correcta de percebre, pensar i sentir aquests problemes.” Edgar H. Schein (Organitzational Culture & Leadership, 1985) 5 Escola Superior de Relacions Públiques Sandra Cobaleda Principals idees: - VISIÓ: aspiracions dels alts directius per a la companyia.
CULTURA: els valors, comportaments i actituds de l’organització, el que els empleats senten sobre la companyia.
IMATGE: la impressió que tenen tots els públics sobre la companyia.
6 ...