Tema 5 - Fonaments del Marketing (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 11
Fecha de subida 14/04/2016
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FONAMENTS DEL MARKETING Tema 5 5.1 Comportamiento del consumidor 5.2. El proceso de decisión de compra 5.3. Factores internos y externos influyentes 5.4. Modelos de comportamiento del consumidor 5.5. El comportamiento de compra de las organizaciones 5.1 Comportamiento del consumidor Actividades y acciones que tiene una persona desde que tiene una necesidad, hace la compra y tiene el producto y lo utiliza. Estudio del comportamiento del consumido tiene 3 puntos 1. el comportamiento de la compra (todas las actividades para obtener un producto o servicio incluida su compra) 2. el comportamiento de uso (la satisfacción, insatisfacción, etc.) 3. factores internos y externos que influyen en la compra y el uso del producto Finalidad del estudio 1. Identificar de manera más efectiva las necesidades 2. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes 3. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad 4. Planificar de modo más efectivo la acción comercial (plan de marketing) Aporta beneficio tanto al consumidor: - facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Beneficios para la empresa: - desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. Aumento de la participación del mercado y los beneficios de la empresa. Características del comportamiento del consumidor, dificulta su estudio: 1. Comportamiento complejo (hay muchos factores; internos: como la motivación, actitud, estilo de vida…; externas: variables políticas, sociales, tecnológicas, cultura…), podemos tener muchas respuestas en función a como afecten estas variables 2. Depende del ciclo de vida del producto a. Introducción: precio alto porque acaba de salir entonces, publicidad informativa b. Crecimiento: ventas se disparan, se empieza a conocer bien el producto, publicidad de persuasión c. Madurez: solo se vende por reposición, mejoras, y se mantiene el producto en el tiempo d. Declive: por moda o lo que sea, se empieza a vender menos 3. Según el tipo de producto el comportamiento también varia a. No todos los productos interesan de la misma forma al consumidor, que va muy ligado al riesgo de equivocarnos. b. Si la compra es importante, existe más riesgo (ej. un piso, un regalo…) (productos de alta implicación) c. Si no nos preocupa o no tienen tanto riesgo (productos de baja implicación) d. La implicación es un estado de motivación o interés creado por un producto (un piso, un coche…) o una compra especifica (un regalo…) Aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor - Qué - Quién - Por qué Compra - Cómo Consume - Cuándo Usa - Dónde - Cuánto 3 papeles: comprador, vendedor y consumidor (comprador, pagador y consumidor; se combinan) 5.2. El proceso de decisión de compra 5.3. Factores internos y externos influyentes Variables internas: (M, P, EyA, Demo, A) - La motivación: o Predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. o Clasificación fisiológicas y psicológicas § Fisiológicas: orientan a satisfacer necesidades corporales o biológicas (hambre, sed…) § Psicológicas: satisfacer necesidades anímicas (amistad, el saber…) o Clasificación: § Primarias: dirigen las necesidades hacia productos genéricos (coche, tele…) § Selectivas: complementan a las primarias. Orientan hacia marcas, modelos, establecimientos… o Clasificación: § Racionales: nos dirigen a características observables (el tamaño del coche, el consumo, el precio, la velocidad…) § Emocionales: aspectos no observables (comodidad, prestigio…) o Clasificación: § Conscientes: el individuo se da cuenta de que le influencian en la compra y decisión (el precio…) § Inconsciente: el individuo no se da cuenta de que le influencian(el prestigio, el color…) o Clasificación: § Positivas: nos llevan a conseguir lo que queremos, una satisfacción ( § Negativas: nos llevan a conseguir cosas que no deseamos (el miedo, por eso compramos los seguros por el miedo de tener un accidente…) o Escala de necesidades de Maslow § Fisiológicas (primarias) • Alimentación, • Vestimenta • Hogar § De seguridad (da tranquilidad) • Un trabajo • Ahorros o patrimonio Seguro (médico, etc.…) De posesión y amor • Amor • Afecto • Entorno De estima • Sentirse reconocido • Valorado • Un prestigio De autorrealización • INTERNET • § § § - La percepción o Es un proceso de selección, organización e integración de estímulos sensoriales e interpretarlos. Supone codificar los estímulos a través de los sentidos. o 4 Etapas: § exposición a la información § prestar atención § comprender o entender los estímulos y que quieren decir § retener esta información en la memoria o Es selectiva: se percibe lo que interesa - La experiencia y el aprendizaje o Aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado de la situación. o Pueden crear: § Lealtad de marca § Hábitos de comportamiento - Características personales (demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador) o Demográficas y socioeconómicas: objetivas y fácilmente identificables e influencian en todas las etapas del proceso de compra y también a todas las otras variables. § Demográficas: atributos biológicos del individuo • Edad • Sexo • Estado civil (quiere sentirse amado) Numero de miembros en la familia Posición familiar Hábitat en el que reside o Tamaño o número de habitantes o Yipo (urbano o rural) § Socioeconómicas: evidencian situaciones o estados y conocimientos • La ocupación, profesión o actividad desempeñada • Los ingresos periódicos obtenidos • El patrimonio acumulado • El nivel de estudios alcanzado o Psicográficas: son subjetivas y más difíciles de medir § Personalidad: es compleja, muy difícil de medir, y afecta a su comportamiento § Estilo de vida: • En que la gente utiliza su tiempo (actividades) • Que consideran importante las personas (centros de interés) • Que opinan las personas de ellas mismas y el mundo que les rodea (opiniones) • • • - Actitudes o Predisposiciones aprendidas para responder de una manera favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. (positiva o negativa) o Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje o Están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad. Variables externas: - El macroentorno o La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. o Cada cultura incluye subculturas o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores o La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos. - Clase social (etiqueta, no es un grupo, es una definición) o Es una etiqueta, no es un grupo; es una definición que no afecta al comportamiento del individuo, debido a sus características de vida. o Hace referencia a la posición de un individuo o familia tiene dentro de una escala social. § Baja § Media-baja § Media § Media-alta § Alta o La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar: § Nivel de ingresos § Ocupación § Educación § Residencia § Vivienda en propiedad o alquiler § Posesión de determinados productos - Grupos sociales o Si que tienen una incidencia en el comportamiento del individuo. o Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. o Pueden distinguirse: § Grupos el individuo pertenece: es miembro - Primarios: relacion es muy frecuente - Secundarios: relacion es de tanto en tanto (esporadica) - Formales: tienen unas normas de relación Informales: no tienen normas § Grupos al que se apira pertenecer • Son una referencia para el individuo o Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tipo: § Informativas: § Comparativas: § Normativas: La familia o Grupo social primario. Influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo. - influencias personales o Lideres de opinión, prescriptores o expertos o Se tiende a mimar mucho al cliente para conseguir su satisfacción, y así vuelve - Determinantes situacionales o Situaciones de compra § Consumo personal o regalo § Compra normal o rebajas o Situaciones de consumo § Consumo íntimo o frente a terceros § Consumo en el hogar o viajes § Época del año 5.4. Modelos de comportamiento del consumidor Modelo: representación simplificada de todos o de algún aspecto de la realidad. Detectar y/o prevenir como irá ese problema. Ventajas: - Permite tener una visión global de la conducta del consumidor - Ayuda a identificar información necesaria para tomar decisiones - Permite cuantificar las variables - Proporciona una base para segmentar mercados - Facilita a desarrollar estrategias Inconvenientes: - identifica solo los elementos más comunes del comportamiento - la importancia de los elementos depende del el producto. Por lo tanto es muy difícil estandarizarlo. - Depende de la utilización que se hará del producto - El comportamiento de los individuos es muy complejo, son imprevisibles. Clasificación: - Según el nivel de explicación del proceso de compra o Modelos GLOBALES: § explican todas las fases del proceso de compra § no se utilizan en la practica; se utilizan para hacer artículos, etc. o Modelos PARCIALES: § solo abarcan la fase de decisión (más eficaces) • Modelos de percepción y evaluación de marcas • Modelos de formación de actitudes • Modelos de elección racional o estocástica • Modelos de respuesta del mercado - Según la amplitud del fenómeno estudiado: o Modelos micro analíticos: § Análisis del individuo o Modelos macro analíticos § Grupos de consumidores - Según traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor o Descriptivos § Describir el comportamiento (modelos GLOBALES) o Estocásticos § Predecir los comportamientos futuros (PARCIALES) 5.5. El comportamiento de compra de las organizaciones Motivos o fines de la compra organizacional: - incorporarlos al proceso productivos - consumirlos - revenderlos Compran el producto no por satisfacción como el individuo; sino para transformarlos y luego venderlos, o para introducirlos en el proceso productivo sin nosotros verlo en el producto final. Similitudes con el comportamiento del consumidor: 1- el resultado final es una compra 2- la decisión es el resultado de un proceso Diferencias con el comportamiento del consumidor: 1. La demanda de las organizaciones es derivada 2. Demanda esta sometida a mayores fluctuaciones 3. Demanda suele ser más inelástica (más difícil de sustituir) 4. Demanda está más concentrada 5. Compras efectuadas son de mayor volumen 6. Decisión de compra normalmente no la toma una persona 7. El proceso de compra es más complejo, largo y duradero 8. Las criterios de evaluación de la compra son distintos Situaciones o modalidades de compra en las empresas: 1- Primera compra a. Es la primera vez que compramos un producto a un proveedor. Compramos un producto nuevo. b. La empresa se enfrenta a una decisión nueva c. Necesita: i. Información ii. Estudiar las diferentes alternativas iii. Preparar las condiciones que tiene que cumplir el proveedor iv. Estudiar todos los elementos antes de tomar la decisión 2- Recompra (la más usual) a. Ya conoces todo y es muy fácil, porque ya has comprado y conoces el proceso b. Controlar que todas las compras, el producto cumpla las condiciones establecidas: que no aumente el precio, que no hayan desviaciones, que no haya problemas… c. Necesita: mínima información, mucho control 3- Modificación de recompra a. En algún momento la recompra falla (baja calidad, cierre el proveedor… que pasen muchas cosas) y existe insatisfacción con el producto y buscamos otro proveedor b. Situación intermedia Departamento de compra: Las decisiones de compra son largas, la información es muy importante, e intervienen varias personas. Debido a esto, todas las empresas tienen una estructura (de personas y materiales que gestionan esto) dedicado a esto, se llama departamento de compra. A parte del director de compra y todos, pueden intervenir muchas personas Personas que intervienen en la compra de las organizaciones: 1. Iniciadores de la compra: personas de la organización que se dan cuenta de que hay un problema y se tiene que solucionar a partir de comprar (bien o servicio)… puede ser cualquier persona dentro de la empresa 2. Decididor: el administrador, el proveedor y el producto… el que decide a quien compraremos y que haremos, acostumbra a ser el director de compras. 3. Influyentes: de una manera directa o indirecta, influyen en el proceso de decision… acostumbran a ser el departamento tecnico. 4. Comprador: acostumbra a ser el directivo de compras, personas que tienen la función de discutir con los proveedores las condiciones y términos de la compra (términos de entrega, stock…) 5. Guardabarreras (gatekeepers): se dedican a buscar información, tienen la información analizada y estudiada para cuando se lo piden 6. Usuarios : es el director de fabricación y es el que utiliza los productos y es el que mira si realmente funcionan los productos. Proceso de la compra: - Reconocimiento del problema - Desarrollo de especificaciones - Busqueda de informacion de los productos - Evaluacion de las alternativas de compra - Se decide que proveedor es al que le compraremos y que producto - Evaluacion de la satisfaccion, si se cumple todo lo esperado - Si hay algo que no se cumple, iremos a la cuarta fase otra vez (evaluación alternativas) ...