Marketing todo el temario (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura Fundamentos del Marketing
Año del apunte 2016
Páginas 38
Fecha de subida 24/03/2016 (Actualizado: 25/06/2016)
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FUNDAMENTOS DEL MARKETING TEMA 1 1. MARKETING Marketing es una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes satisfaciendo las necesidades. Es a la vez una filosofía y una disciplina.
1.1.1. El marketing como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como fin la satisfacción del modo más beneficioso tanto como para el consumidor como para el vendedor.
La gestión comercial de una entidad se basa en la dirección de marketing.
La dirección de marketing realiza un análisis de la situación: estudio del mercado (a los consumidores), conocer la competencia, la propia empresa y el entorno. Además, está relacionada con las restantes funciones de la organización, existiendo una gran independencia entre ellas.
Etapas: o Análisis de la situación (estudiar el mercado(consumidor), la competencia, el entorno) o Diseño de estrategias o Ejecución de estrategias o Control de los resultados Para analizar la situación y controlar los resultados, el marketing emplea un conjunto de instrumentos, destinados a la obtención de datos/información, que reciben el nombre de “investigación comercial” Los instrumentos que permiten diseñar y ejecutar estrategias comerciales conforman el “Marketing Mix”; los instrumentos que forman el marketing mix son: o o o o Producto Precio Distribución Comunicación comercial *el funcionamiento es mejor si se combinan bien los 4 elementos 1.1.2. El marketing como disciplina es el modo específico de ejecutar la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
El marketing es una disciplina joven que, a pesar de oírse hablar cada día más de ella, sigue siendo considerablemente desconocida.
Diferencias entre publicidad y propaganda: Propaganda es una opinión personal emitida, libre, a favor o en contra del producto, que no se paga al consumidor por opinar. (La propaganda NO son folletos, eso es publicidad).
El boca a boca no existe, es BOCA A OREJA/OÍDO.
El marketing tiene fin lucrativo en el 75% de los casos (marketing empresarial), y no lo tiene en el 25% de los casos (marketing político, social). Si bien en muchos casos, el marketing tiene como objetivo a 1 corto, medio o largo plazo beneficios económicos, existe una especialidad del marketing para aquellas entidades sin ánimo de lucro. También hay publicidad social (anuncios tráfico, drogas…) Dentro del Marketing está el MMix, dentro del MMix está la publicidad, y dentro de la publicidad está el Merchandising (entre otros), que es, la ambientación en un punto de venta (color, olor…) 1.2.
Conceptos básicos 1.2.1. Producto, bien, servicio: Producto: aquel bien, aquel servicio o aquella idea que posee un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad. (Engloba bienes y servicios) Bien: es un objeto físico, y por tanto tangible, por lo que puede ser percibido por los sentidos. Existen muchas clasificaciones de bienes; una de ellas es la durabilidad: bienes duraderos, no destruibles que son los que mantienen su integridad física tras cumplir con su función (pelota, muletas…). Por otra parte, están los bienes no duraderos/bienes destruibles, que a medida que cumplen su función se deterioran visiblemente (comida).
Servicio: es la aplicación de esfuerzos humanos, animales o mecánicos dirigidos a personas, animales o cosas.
Ejemplo: La energía eléctrica es: un bien / El suministro de energía eléctrica es: un servicio 1.2.2. Necesidad, deseo y demanda Necesidad: sensación de carencia de algo siendo un estado fisiológico común a los seres vivos, sin embargo, hay otro tipo de necesidades menos fundamentales entre las que se encuentran las necesidades psicológicas.
Cuando una persona tiene un deseo muy fuerte, al final pasa a ser una necesidad psicológica.
Deseo: es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales, así como los estímulos del marketing.
Estímulo marketing: por ejemplo, depende del país donde nazcas tendrás un deseo u otro.
¿Todas las necesidades llevan al deseo? No todas, ya que por ejemplo en la anorexia, la persona necesita comer, pero no lo desea.
El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente.
Demanda: es la formulación expresa de un deseo que está condicionado a los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por otros estímulos en donde se incluye el marketing. (Son los deseos de un producto específico determinado por la capacidad adquisitiva).
Los deseos son consecuencia de la necesidad, y casi todas las necesidades tienen como consecuencia los deseos. El dinero no es el único factor que produce demanda.
¿Qué hace el marketing con las necesidades, el deseo y la demanda? 2 Necesidades  intenta satisfacerlas pero en primer lugar intenta identificarlas/conocerlas Deseos  orientarlos o canalizarlos hacia el producto, entidad o marca Demanda  estimularla 1.3. El Marketing como sistema de intercambios Para que haya intercambio tiene que haber utilidad.
A partir de los 60’ se empezó a considerar el intercambio entre dos o más personas como objeto de estudio del marketing; la relación de intercambio es un acto de comunicarse con otro para obtener algo que él tiene y que resulte de utilidad para nosotros, ofreciendo también a cambio algo de utilidad y valor para la otra persona.
La utilidad es una medida de satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio; es subjetiva y lo suele experimentar quien recibe el producto (por ejemplo, para mi tiene valor, para otro no).
Hay 5 tipos: - De forma: se basa en la producción y se da cuando se considera mucho más útil un producto ya elaborado que la suma de sus ingredientes (casero o ya hecho) - De lugar: se da cuando el producto alcanza un mayor valor para el consumidor en un lugar distinto (en la discoteca una copa es más cara, pero en ese momento me proporciona más utilidad) - De tiempo: se basa en el conocimiento que los consumidores pueden dar más valor a un producto si lo pueden disfrutar en un momento determinado (pagar el cine más caro, pero ser de los primeros en ver una película) - De posesión: se basa en que el consumidor puede atribuir más valor si posee el producto y por tanto puede emplearlo en cualquier momento que si no lo posee.
- De información: la utilidad de un producto aumenta si se conoce la existencia del mismo, sus características, sus cualidades o singularidades; si un vendedor transmite información al cliente, y ésta realza las virtudes del producto, posiblemente el comprador mejorará la percepción de utilidad del mismo y bajará su sensibilidad respecto al precio.
1.4. Los instrumentos del marketing Los instrumentos estratégicos del marketing son aquellos que pueden ser controlados por la propia empresa. Estos instrumentos que conforman el denominado MMix deben ser cuidadosamente coordinados para que sigan una política fija acorde con una filosofía determinada. Estos instrumentos son: - - - Producto: bien, servicio o idea susceptible a satisfacer una necesidad. El producto de una empresa debidamente modificado/alterado puede ser una potente herramienta estratégica. Tanto si es una modificación de algún aspecto físico del producto como en servicios adicionales o complementarios, será importante hallar una diferenciación respecto a la competencia.
Precio: asociado a la molestia que se toma el consumidor. El precio no es solo lo que se paga, sino también el tiempo empleado para obtener el producto, al igual que el esfuerzo o molestias requeridas para conseguirlo.
Distribución: no solo hay que considerar el nº de puntos de venta disponibles para hacer llegar un producto al consumidor, sino también su ubicación, dimensión y ambientación. Y no toda 3 - distribución debe seguir la misma política estratégica puesto que dependerá del producto distribuido y de la imagen que se le pretende dar.
Comunicación comercial: tiene como función principal establecer un contacto entre la entidad y el público. Tipos: o Publicidad: es unidireccional, masiva, emite contenido controlado (audiovisual, radio, estática, exterior, periódicos, revistas, internet) o Promoción de ventas: comunicación en que el único que se beneficia de algo, solo si compra, es el consumidor.
o Relaciones públicas: no buscan contactar con el consumidor, busca establecer una imagen de su producto/empresa para potenciarla. También se usa para la imagen interior de la empresa para mostrar a los trabajadores una buena imagen, ya que ellos darán su opinión a más gente.
o Merchandising: ambientación en el punto de venta o Patrocinio 4 TEMA 2 2.
MERCADO 2.2. El microentorno en la empresa El entorno del marketing son aquellas fuerzas que rodean a la empresa y que influyen positiva o negativamente, directa o indirectamente en los resultados de la misma. Conviene conocer qué me ayuda o hace daño para adaptarme. Todos esos factores forman el microentorno. Para que sean del microentorno tienen que afectar directamente.
El microentorno está formado por aquellos factores que influyen favorable o desfavorablemente en la obtención de los objetivos de la entidad. Influyen directamente en los resultados de la empresa; en mayor o menor medida, a favor o en contra.
Los participantes del microentorno son: 2.2.1. Empresa Los planes de los directores de marketing deben ser aprobados por otros dirigentes de la empresa antes de ser ejecutados, por ello conviene que exista una buena relación entre los distintos departamentos (financiero, I+D, marketing, contabilidad, compras, RRHH…).
2.2.2. Proveedores Suelen ser empresas e individuos que proporcionan recursos necesarios para que las empresas produzcan el producto. Los proveedores pueden influir en los resultados de la empresa puesto que los suministros son la base para la mayoría de empresas.
2.2.3. Intermediarios Aquellas empresas que cooperan con la nuestra para la distribución y comunicación del producto hacia los consumidores finales. Hay que llevarse bien con los intermediarios.
2.2.4. Clientes Si el cliente está descontento no comprará. Hay 5 tipos de clientes:  Los que pertenecen al mercado de consumidores/mercado de gran consumo: formado por aquellos posibles clientes que adquieren el producto para su propio uso y disfrute o el de sus allegados. (Ej.: un neumático es de gran consumo si lo compro para mi coche)  Los que pertenecen al mercado industrial formado por posibles clientes que compran el producto para incorporarlo a un proceso productivo y poder comercializar el resultante del mismo. (Ej.: un neumático es industrial si lo compra un taller de mecánica).
 Según Miguel Santesmases hay un mercado de revendedores, aunque según otros autores éste mercado está dentro de los dos anteriores. Está formado por aquellos compradores que adquieren el producto y sin alterar sus características físicas lo 5 vuelven a vender a otro mercado (clientes) buscando un beneficio (por ejemplo, un supermercado).
  Los que pertenecen al mercado gubernamental que está formado por aquellas entidades públicas que adquieren productos para incorporarlos a un proceso productivo y ofrecer de su resultante un producto en beneficio del ciudadano.
Los que pertenecen al mercado internacional formado por aquellos compradores potenciales que se encuentran fuera de nuestras fronteras. Ya que tienen cultura y hábitos diferentes a los nuestros, a veces conviene hacer modificaciones en el MMix (precio, producto) para adaptarlo a los hábitos y asegurar el éxito.
2.2.5. Competidores Para que una empresa tenga éxito ha de satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia.
2.2.6. Público Existe un tipo de público que no es forzosamente cliente pero que puede afectar al buen funcionamiento de la empresa. Tipos de público que no son compradores:       Público financiero (banco) Público de medios masivos de comunicación Público gubernamental formado por entidades públicas (leyes, si no se cumplen sanción) Público de acción ciudadana: no tiene que ser cliente, pero puede influir (grupos ecologistas) Público en general: nosotros; mensajes; lo que piense la gente puede afectar.
Público interno de la propia empresa (trabajadores), hay que darles una buena imagen de la empresa ya que ellos darán su opinión de la misma a gente externa.
2.3. El macroentorno en la empresa El macroentorno está formado por aquellos factores que influyen indirectamente en los objetivos de la empresa, aunque también pueden influir directamente en los factores del microentorno; pueden representar amenazas u oportunidades.
Los participantes del macroentorno son: 2.3.1. Demográfico Existen factores como la edad, tamaño familiar, sexo, cambios en los estados civiles.
2.3.2. Económico Constituido por factores que influyen en el poder de compra de los consumidores. Las empresas deben ser conscientes de las principales tendencias en los ingresos y los cambios en el comportamiento del consumidor.
6 2.3.3. Natural Incluye recursos naturales que afectan a la fabricación del producto pero que también pueden ser útiles para el marketing.
2.3.4. Tecnológico Formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades en el mercado.
2.3.5. Político Conviene analizar las principales tendencias políticas que pueden influir en las empresas o maneras de pensar de los consumidores, por lo cual, la práctica totalidad de las acciones políticas podrían repercutir alumnos indirectamente en los objetivos de las empresas.
2.3.6. Cultural Tenemos instituciones que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y el comportamiento de la sociedad. Hay características culturales que pueden influir en las decisiones de marketing, como las persistencias en valores culturales, las subculturas, los cambios en los valores… 7 TEMA 3 3.
EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LA EMPRESA 3.1.
El sistema comercial de la empresa Existen en el subsistema comercial de la empresa una serie de elementos como es la propia empresa o sus competidores, los suministradores, los intermediarios, el mercado (clientes) y el entorno en general. Por ello existen variables: o controlables por la empresa: precio, producto, distribución y comunicación comercial o no controlables por la empresa: mercado (clientes), competencia y entorno 3.2.
El marketing en la Estructura comercial No todas las empresas tienen departamento de marketing estructurado. Suele suceder que las empresas más pequeñas carecen de departamento comercial, por lo cual suele ser recomendable que al menos haya una persona que se haga cargo de la política comercial, subcontratando, si fuera necesario, y de forma puntual, empresas especializadas en marketing.
Básicamente existen CUATRO TIPOLOGÍAS DE ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS de marketing (cuatro organigramas): 1. Organización funcional o común: estructura organizativa en la cual los especialistas en Marketing se encargan de diferentes actividades o funciones tales como el desarrollo de nuevos productos, comunicación comercial, distribución, investigación de mercados…. Este sistema de organización, caracterizado por su sencillez, es habitual en empresas de reducidas/limitadas dimensiones.
Máximo responsable: Director de marketing Dir. Investigación de mercados recoge información Dir. de comunicación comercial publicidad, promoción...
Dir. de ventas adiestra a los vendedores Dir. de nuevos productos investigación y desarrollo Dir. de distribución coordina las estrategias de logística coordinados con los demás departamenttos Jefe de ventas zona 1 Jefe de ventas zona 2 ...
8 2. Sistema de organización por zonas geográficas: estructura organizativa en la cual el personal de ventas (o de otras responsabilidades comerciales) de la empresa se especializa en un área geográfica o zona territorial concreta.
Director de marketing Servicios generales Dir. Mark. Región A Dir. Mark. Región B - Comunicación comercial Dir. Mark. Región C - ventas - Investigación comercial - Nuevos productos - distribución -administración 3. Organización por productos: estructura organizativa en la cual los directores de producto son responsables del desarrollo y ejecución de las estrategias, así como de los planes de marketing para un producto o marca especial.
La organización “Product Manager” es adecuada cuando el número de productos comercializados en la empresa es elevado.
Director Marketing Servicios generales Dir. de linea productos A Distribución Comunicación comercial Investigación comercial Nuevos productos Dir. de linea productos B Dir. de linea productos C - Dir. de marca A1 - Dir. de marca A2 ...
4. Organización por clientes: estructura organizativa en donde se clasifican a los clientes por sus distintas necesidades o características designando a un responsable para dirigir las actividades comerciales relacionadas con cada grupo de clientes. Es denominado en algunas ocasiones “organización de mercados”.
9 Director Marketing Dir/Staff de planificación 3.3.
Staff de ivestigación comercial Staff comuncicación comercial Dir. de clientes particulares Dir. de clientes institucionales distribución a empresas El director de productos y el director de marca Aunque el término director de marca y director de producto se suele emplear de forma indistinta, en la práctica del marketing: o El director de marca es más apropiado en empresas de productos de consumo o El director de productos es más apropiado para empresas de productos industriales 10 TEMA 4 4. EL CONSUMIDOR 4.1.
Comportamiento del consumidor 4.1.1. Concepto y objetivos Desde el momento en el que el consumidor tiene una necesidad hasta que ésta ha sido satisfecha hay un complejo proceso de compra que pasa por la obtención de información, el análisis y la toma de decisiones.
Conocer las necesidades del consumidor, el proceso de decisión de compra y los factores que los condicionan, por una parte, beneficiará al consumidor y por otra a la empresa.
Fases del producto:      Introductoria: precio elevado De crecimiento: aumento de las ventas De madurez: se van haciendo mejoras, pero no hay innovación Declive: vaciar stocks si se sabe que desaparecerá Muerte 4.1.2. Características - - Cambio en el ciclo de vida: el comportamiento del consumidor cambia con el ciclo de vida del producto (CVP). Consta de distintas etapas (desde su lanzamiento hasta su desaparición) y suelen emplearse distintas estrategias según la etapa en la que se encuentre el producto.
Varía según el tipo de producto: no todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor. Si la compra es: o De alta implicación: el proceso de decisión de compra será largo y difícil; riesgo elevado.
o De baja implicación: la acción será simple o guiada por la inercia; el riesgo es reducido.
4.1.3. Enfoques Todas las personas tenemos una manera/comportamiento de actuar frente a las compras. Hay 3 elementos predominantes en nuestra manera de actuar; hay 3 enfoques, en mayor o menor medida, que influyen en la compra: - Enfoque económico: supone que el consumidor elige siempre queriendo satisfacer sus necesidades y maximizar su utilidad, en base al menor precio.
Enfoque psicológico: se basa en la influencia social (u obsesiva en diversos grados) para la decisión de compra.
11 - Enfoque motivacional (razón): explica el comportamiento del consumidor al decidir comprar por motivos básicamente racionales.
4.1.4. Dimensiones Para saber si la empresa ha obtenido la adecuada información acerca del comportamiento del consumidor hemos de pedirle que sea capaz de contestar a una serie de preguntas: - ¿Qué se compra/consume/usa? Si contestamos a esta pregunta: o Conoceremos los productos con demanda creciente o decreciente o Cuáles son los productos más deseados o Si ofrecemos el producto deseado o Si nuestra política comercial es adecuada (estrategias) - ¿Quién compra? Existen muchos papeles que se reparten en el proceso de compra: o Iniciador: emite un estímulo o Influyente: al que ves o Decisor: el que piensa en comprar o Comprador: el seleccionador, escoge o Pagador o Consumidor Pueden ser la misma persona, pero a veces diferente.
- ¿Por qué se compra? ¿qué motivos impulsan a comprar? o Por factores económicos, psicológicos o motivacionales. Satisfacer las necesidades a través del producto.
- ¿Cómo se compra? o De manera razonada o emocional o Interés, ilusión o de forma rutinaria o Manera de solicitar el producto (otro enfoque de la pregunta): online, tienda física o Solo o acompañado o Nivel de información poseída o Grado de respuesta del consumidor a la comunicación comercial (cómo influye la publicidad en nosotros) - ¿Cuándo se compra? o Momento de vida: las compras son distintas siendo de pequeño, adolescente, adulto… o Frecuencia de acceso al punto de venta o Momento de acceso (ir a primera hora de la mañana es diferente que ir al mediodía antes de comer) - ¿Dónde se compra? El lugar donde se compra el producto es muy importante puesto que influye fuertemente en el consumo. Resulta básico conocer: o Los puntos de venta en los que se suele comprar o Los motivos por los cuales se compra  Comodidad 12    - 4.2.
Calidad Producto Precio ¿Cuánto se compra? o Relación con cuándo; si voy pocas veces a comprar compro más: la cantidad suele estar relacionada con la frecuencia de acceso al punto de venta, y éste es un importante aspecto para determinar el tamaño de los envases y la presentación que tendrá el producto.
Factores internos y externos influyentes Todo consumidor actúa en base a una serie de factores/determinantes/condicionantes que son tanto intrínsecos como externos a él. Estos determinantes influirán a favor o en contra de la adquisición del producto.
4.2.1. Factores internos Pertenecen a la propia persona y ya han sido asimilados como propios.
o Motivación: proceso/predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea o Percepción: es el modo personal de dar sentido e interpretar los estímulos a los que se exponen o Experiencia y aprendizaje: el aprendizaje es un elemento básico para todo consumidor, este aprendizaje puede llevar al hábito y lealtad a la marca, cuanto más reforzado es el comportamiento, más posible es que vuelva a producirse. La experiencia es un resultado del aprendizaje, lo que puede llevar a cambios de comportamiento, y a su vez, una retroalimentación que facilita la toma de decisiones del consumidor.
o Características personales: variables demográficas (edad, estado civil) o Variables socioeconómicas: dinero, patrimonio, cultura o Variables psicográficas: estilo de vida, manera de pensar, hábitos o Actitudes: son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto/producto o clase de objetos.
4.2.2. Factores externos o Macroentorno: si bien hemos analizado cada uno de los elementos del macroentorno de la empresa, convendría, al hacer mención del consumidor, destacar los factores:  Cultura: conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
 Subcultura: cada cultura incluye subculturas, que son grupos más pequeños e identificados que comparten los mismos valores. Las subculturas pueden delimitarse mediante factores:  Geográficos (zonas determinadas, CCAA, regiones, comarcas…)  Religiosos  Étnicos 13 o Microentorno:  Clase social (clase económica o económica cultural): la actitud es diferente en el momento de compra. La clase social es la posición de un individuo o familia en una escala social establecida en función de la ocupación, rentas o educación.
 Grupos sociales: son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. (equipos, compañeros de trabajo, socios de un gimnasio…)  Familia: es un grupo social primario, el más cercano, con una poderosa influencia sobre las actitudes y motivaciones del individuo.
 Influencias personales: amigos, personalidades profesionales (médicos, famosos…)  Determinantes situacionales: los beneficios que los productos pueden ofrecer pueden ser percibidos de diferentes formas según las situaciones en donde se van a emplear; sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad a la marca menor será la influencia de factores situacionales. Podemos diferenciar entre dos situaciones de consumo/compra:  Situaciones de compra: el lugar de adquisición del producto; puede variar según si se compra para uno mismo o para un tercero, o si se trata de una compra en situaciones normales o en el supuesto de ofertas especiales o rebajas.
 Situaciones de consumo: también el comportamiento de compra puede variar según el uso que se va a hacer del producto o de las personas que lo van a consumir. Un mismo producto no tiene por que satisfacer de la misma manera a la misma persona en todo momento.
4.3.
Proceso de decisión de compra Entre los personajes (papeles/actores) que influyen y realizan la compra y el consumo pueden darse una serie de fases cuya importancia depende del tipo de compra que se haga según si el papel del comprador (seleccionador), consumidor o pagador coincide con la misma persona o personas diferentes. Pueden darse las siguientes situaciones: o o o o o El comprador, consumidor y pagador es la misma persona El comprador, consumidor y pagador son diferentes personas (por ejemplo, una empresa) El comprador y el pagador son la misma persona, pero el consumidor es otra (un regalo) El comprador y consumidor son la misma persona, pero el pagador es otra El consumidor y el pagador son la misma persona, pero el comprador es otra (personal shopper) EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA suele pasar por las siguientes fases: - Necesidad o deseo unida al deseo de satisfacerla Búsqueda de información Compra del producto (seleccionar) Resultado: o Satisfacción, y como consecuencia habitual se forma la lealtad a la marca o insatisfacción, y como consecuencia se forma la disonancia: aparte de no volver a comprar, tomar acciones en contra de la marca.
14 TEMA 5 5. EL MERCADO Y LA COMPETENCIA 5.1.
Mercado: según la RAE es un logar físico en el que se producen relaciones de intercambio, pero desde el punto de vista del marketing, es el grupo de clientes reales o potenciales. También podemos definirlo por los elementos que determinan su existencia:  Conjunto de personas individuales u organizadas  Que necesitan o desean un producto determinado  Y que tengan capacidad para comprarlo (económica, legal…) Al analizar el mercado podemos distinguir entre: - Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado Mercado potencial: aquel al que se dirige la oferta comercial Clasificación de los mercados según: - Sus límites: para delimitar mercados o Tipo físico, territorial o geográfico o Características de los consumidores (de tipo demográficas, socioeconómicas (nivel de estudios, riqueza), étnicos, culturales o Uso que se hace del producto: son mucho más relativas y pueden modificarse con facilidad.
La ampliación de este mercado puede producirse debido a nuevas aplicaciones del producto.
- El tipo de comprador: según las características o personalidad jurídica del comprador. Los mercados podrían clasificarse en cuatro tipos: o Particulares (nosotros) o Empresas (industriales) o Organismos públicos (los que compran son entidades públicas para transformarlo en acción de tipo social) o Otras instituciones: entidades privadas sin ánimo de lucro (ONG) - El producto que se ofrece: o Agropecuario o de mar o Materias primas o Manufacturas o Servicios o Activos financieros o Ideas (se comercializan) - El número de competidores: si tenemos uno o varios oferentes o uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones: o Monopolio: un solo oferente, muchos demandantes; barreras de entrada altas o Oligopolio: de 2 a 20 oferentes, muchos demandantes, barreras de entrada altas 15 - - 5.2.
o Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes, pero los oferentes ofrecen su propio producto con algún matiz, se diferencia de la competencia al menos por su marca; barreras más bajas o Competencia perfecta: muchos oferentes y demandantes; no hay marcas concretas; barreras bajas o Oligopsonio: muchos oferentes y pocos compradores o Monopsonio: muchos oferentes y un comprador La intensidad de la oferta y la demanda: o Si la demanda > oferta  los vendedores tienen más fuerza o Si la demanda < oferta  la importancia la tiene el comprador El tipo o forma de relación de intercambio: o Subasta o puja: es una transacción en la que hay un intermediario que no actúa ni como comprador ni como vendedor, pero que tiene capacidad de convocar a una cantidad de clientes potenciales de los cuales los que realicen la mejor oferta se quedarán con el producto subastado.
o Licitación: consta de un demandante que da a conocer a posibles oferentes sus intenciones de compra. El demandante podrá escoger aquel oferente de producto que mejores condiciones (precio, calidad…) ofrecen.
o De relaciones: es de lo más habitual y se suele producir mediante transacciones simples sin que sea necesario un contrato formal.
o Contractuales: este acto de compraventa suele darse en adquisiciones de alta implicación y por ello requieren la máxima formalización contractual.
o Franquicia: la relación de produce cuando se cubre una alta gama de prestaciones, de servicios, suministros, bienes y cesión del nombre o marca comercial por parte del franquiciador (es el propietario de la marca). Como contraprestación el franquiciado (vendedor bajo licencia), debe abonar un porcentaje de ingresos o royalties (derechos que se pagan), acepta las condiciones de venta que se le imponen.
o Obligaciones: es una relación contractual duradera en donde una de las partes tiene el control sin tener la propiedad del servicio ofrecido por clientes.
La segmentación del mercado Como todos sabemos, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud de personas u organizaciones con características y comportamientos muy distintos. Si nos planteamos la siguiente pregunta: ¿cómo las empresas pueden hacer frente a tanta diversidad? Encontramos la respuesta en la segmentación.
La segmentación consiste en realizar agrupaciones de consumidores en función de sus características individuales o de su actitud frente a ciertos productos para poder optar en adoptar la estrategia comercial a las singularidades de las personas que confirman el grupo.
Los segmentos se pueden llevar a cabo teniendo en cuenta los siguientes 5.2.1. Criterios de segmentación: - Criterios generales objetivos: son de la propia persona/consumidor; sirven para clasificar a cualquier grupo de personas con independencia de sus preferencias en el consumo. Son variables fáciles de medir.
16 - - o Demográficos: sexo, estado civil, edad… o Socioeconómicos: renta, ocupación, nivel de estudios. Esta variable se emplea para determinar la clase social o Zona geográfica: pueden darse cambios en el comportamiento del consumidor Criterios generales subjetivos: existen personas introvertidas o extrovertidas, simpáticas o antipáticas, inteligentes o limitadas, trabajadores o vagos, etc… y todo ello puede llevar a pautas de comportamiento dispares.
Criterios específicos: son comportamientos como la frecuencia de acceso, la intensidad de uso del producto o el beneficio buscado al comprar un producto o en un punto de venta.
o Específicos objetivos: se refieren al comportamiento del consumidor en relación a un producto y son fáciles de medir o Específicos subjetivos: son más difíciles de aplicar que los objetivos, y suelen emplearse buscando la ventaja o beneficio que el consumidor trata de conseguir la garantía del producto.
5.2.2. Estrategias de segmentación - Estrategia indiferenciada: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado optando por las mismas estrategias de producto, de precio, de distribución y de comunicación comercial para todo el mercado.
o La ventaja está en que se invierte/gasta poco dinero en las campañas que se realizan así.
Todo depende de qué productos y a qué clientes nos dirigimos.
o Desventaja: poca adaptación de las estrategias comerciales a cada perfil distinto de cliente - Estrategia diferenciada: consiste en adaptarse a las necesidades de todos y cada uno de los distintos segmentos que conforman el mercado, lo que supone emplear distintas estrategias de producto, precio, distribución y comunicación comercial para cada perfil de consumidor estudiado.
o Ventajas: mayor rendimiento comercial en cada segmento o Mayor inversión económica que quizás no sea rentable económicamente.
- Estrategia concentrada: si la empresa es capaz de detectar varios segmentos de mercado que son realmente relevantes, puede dedicarse a atender a los segmentos más importantes invirtiendo en pocos segmentos que tengan alguna ventaja competitiva o mayor participación de mercado.
5.3.
Análisis de la competencia Al igual que el resto de determinantes del microentorno la competencia debe ser estudiada; para ello, ante todo, conviene realizar: 1. Análisis global de la situación del sector. Para analizar la situación del sector conviene saber: o Cuál es el grado de concentración del sector: es la situación definida por el número de firmas o marcas concurrentes en la oferta (¿hay muchos o pocos competidores? Esto nos revelará si el mercado es atomizado o no.
 Mercado atomizado: hay muchas empresas con una cuota de mercado baja (ninguna suele superar el 10% de cuota de mercado); lo que supone una gran competitividad entre muchas empresas.
17  Mercado concentrado: hay pocas empresas (2) con cuota de mercado elevada, se reparten la totalidad de clientes.
o Estructura de distribución del sector: cuando una distribución es concentrada existe una tendencia general a disminuir el número de distribuidores.
o Ámbito de extensión de empresas o marcas: es distinto un sector en el que predominen marcas locales, regionales, nacionales o multinacionales.
2. Información detallada de los competidores: hemos de conocer de ellos su importancia, sus productos, instalaciones, personal… 3. Realizar un control periódico: la información sobre los competidores conviene que esté debidamente actualizada. Cuanto más conozca a la competencia mejor podrá realizar el planteamiento y aplicación de sus estrategias de marketing.
4. Información continuada:  Servicio de control de la competencia: es aconsejable un área dentro de la estructura de marketing que se ocupe exclusivamente de la competencia  Tener una red de informadores: otra fórmula es montar una red de informadores integrada por clientes muy conocedores a quien se les concede un trato especial a cambio del cual se comprometen a transmitir toda la información que reciben o captan de nuestros competidores.
 Sistemas faltos de ética: existen sistemas faltos de ética para conseguir datos confidenciales sobre la competencia, o reservados a la competencia, entre los sistemas más utilizados se encuentran, por ejemplo, la introducción de una persona de confianza en la organización del competidor, compra de información a personas desleales a su empresa, o incluso visita con personalidad simulada a la empresa competidora.
18 TEMA 6 6. ANÁLISIS Y MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA 6.1.
La demanda Es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por otros estímulos recibidos.
6.1.1. Análisis de la demanda Para analizar adecuadamente la demanda hay que llevar a cabo 3 tareas fundamentales:  Medir la demanda: se puede medir en:  Unidades físicas (kg, metros, litros…)  Valores monetarios (dinero)  Términos de participación de mercado  Explicar la demanda: consiste en identificar las variables que determinen la demanda y averiguar de qué modo afectan su comportamiento, así como, las interacciones entre todas y cada una de estas variables. ¿por qué hemos vendido más, menos? ¿Por qué hemos alcanzado estas cifras o reducido?  Pronosticar la demanda: conviene pronosticar la demanda futura utilizando datos del pasado y del presente. Existen diversas técnicas que sirven para realizar previsiones de ventas y muchas de ellas se basan en la explicación previa de los factores influyentes en el comportamiento del consumidor.
Estas 3 tareas son básicas por el hecho que una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda permitirán llevar a cabo un acertado pronóstico de su comportamiento futuro; lo que supondrá una posible mejora de la utilización de instrumentos de marketing y en consecuencia una mejora en la toma de decisiones.
6.1.2. Métodos de previsión de la demanda - Método subjetivo: existen principalmente tres:  Estimación de los vendedores: es un método rápido y sencillo para efectuar previsiones de la demanda; se basa en la experiencia que tienen los vendedores por su contacto directo y conocimiento del mercado. Hay una pequeña desventaja: estas estimaciones pueden estar sujetas a sesgos (error) y a estar basadas en acontecimientos recientes.
 Jurado de opinión de ejecutivos: las previsiones parten de estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa, que en principio ya poseen datos numéricos concretos, sin embargo, la importancia que le damos a estas opiniones suelen ser 19 basadas en la posición jerárquica del entrevistado y sus respuestas, en muchas ocasiones, tienen tendencia a favorecer los éxitos de sus productos.
 - Método DELPHI: es un procedimiento para obtener previsiones de expertos en algún aspecto del fenómeno a pronosticar. Para ello procederemos a preguntar de forma individual a cada experto y sin que sepan a qué otros expertos se han contactado, se les preguntará acerca del fenómeno a pronosticar, fenómeno de los que ellos son especialistas, solicitándoles que argumenten la respuesta.
En una segunda ronda, se recopilará la información de la totalidad de expertos (5-15) de forma anónima, solicitando una segunda ronda a los expertos que realicen de nuevo el pronóstico una vez leída la información recopilada de los demás especialistas. Habitualmente cada experto, una vez leída la argumentación de los demás, emitirá una estimación más parecida a la de los demás expertos, que posteriormente la empresa podrá agregar para una toma de decisiones.
Método de investigación de mercados: se basa en obtener datos de una pequeña parte del mercado que suele escogerse para su análisis. De los resultados obtenidos se considera que aproximadamente la totalidad del mercado.
 Intención de compra: se trata de obtener información por medio de una encuesta.
Se suele preguntar por la intención de compra de un producto o marca concreta.
Pueden formularse preguntas sobre características, atributos que más se valoren en el producto, así como, factores que inciden en la decisión de compra.
 Test de concepto: suele ser un filtro inicial que las empresas emplean antes de decidir lanzar un nuevo producto al mercado. De hecho, esta primera investigación tiene como finalidad principal asegurarse de la aceptación de este nuevo producto antes de invertir en la construcción del primer prototipo. Para ello se suele reunir a una serie de posibles compradores potenciales que sean representativos de la totalidad del mercado y explicables detalladamente en qué consistiría el nuevo producto detallando características, cualidades, singularidades, precios, etc… Una vez sea explicado, se preguntará a los entrevistados si estarían dispuestos o no a comprar este producto. Si un porcentaje suficientemente elevado responde afirmativamente la empresa tendrá ciertas garantías que le permita invertir en la fabricación de uno o varios prototipos.
 Test de producto: una vez que el producto ha sido materializado en uno o varios prototipos nuestra empresa deberá asegurar su viabilidad comercial antes de fabricarlo a gran escala. Para ello pueden llevar a cabo el test de producto consistente en solicitar a un grupo de posibles consumidores que representen la totalidad del mercado que prueben el prototipo del nuevo producto y que digan si estarían dispuestos a comprarlo o no. Si un porcentaje suficientemente elevado respondiera afirmativamente, la empresa tendrá ciertas garantías para poder fabricar el producto a gran escala.
 Test de mercado: lanzamiento piloto: la consecuencia después del test de concepto y de producto. Se suele llevar a cabo cuando la empresa ya fabrica el producto a gran 20 escala, pero no quiere arriesgar la fabricación de gran cantidad de producto para la totalidad del mercado por el riesgo que supone la posibilidad de que no se venda.
Por ello se recomienda realizar una comercialización inicial en una zona que refleje la totalidad del mercado, pero en reducidas dimensiones. Si durante el periodo de prueba la venta del producto ha sido exitosa la empresa tendrá ciertas garantías de poder tener éxito vendiéndolo en la totalidad del mercado. En caso contario resultara recomendable estudiar una modificación de su política comercial.
Desventajas:    - durante el lanzamiento piloto otras empresas pueden copiar el nuevo producto e incluso lanzarlo a nivel global antes que nosotros.
Es difícil cuantificar durante el periodo piloto si las compras de los consumidores son primeras compras (compra de prueba) o compras definitivas (compras de fidelidad por el agrado del producto). Si fuera el primer caso, solo para probar, la empresa se arriesga a considerar como exitoso un producto que solo ha sido comprado para probar.
Método de series temporales: se basan principalmente en tener en cuenta el tiempo como elemento principal para prever las ventas futuras. Se trata de extrapolar datos del pasado hacia el futuro. Métodos:  Método simplex y de medias móviles  alisado exponencial  descomposición en series Método de análisis causal: analizar los factores que han influido sobre el consumidor. Intenta identificar las variables que causan la demanda, y determinan en qué medida influyen sobre ella.
Una vez identificadas se podría predecir el comportamiento futuro de la demanda.
21 TEMA 7 7. EL PRODUCTO 7.1.
Concepto de producto - El producto esencial es el producto más básico, es lo que realmente compra el cliente, lo busca el cliente. Son los servicios que permitirán resolver el problema. (Producto del maquillaje: estar más guapa).
- El producto real es lo que ha de elaborar el planificador alrededor o en torno al núcleo del producto. Suele tener 5 características:  Nivel de calidad  Estilo  Nombre de la marca  Peculiaridades  Empaque - Producto aumentado: es elaborado para ofrecer beneficios adicionales entorno al producto esencial y al producto real.
7.2.
Tipos de producto 7.2.1. Productos de consumo - De uso común: productos que suelen comprarse con frecuencia de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación. Son productos de baja implicación.
o Básicos: la mayoría de gente usa cada día. (pan, leche, huevos…) o Adquisición impulsiva: son compras que se realizan sin haberse planteado previamente. Se suelen encontrar fácilmente; para que se compre ha de estar a la vista ya que el cliente no los busca.
En los supermercados están cerca de la caja, escaparates llamativos... (chicles, chocolate, repostería…).
o Emergencia: suelen comprarse solo en el momento en el que se necesitan. Los fabricantes de estos productos suelen colocarlos en muchos puntos de venta para evitar que se pierda la oportunidad de realizar la venta en el momento adecuado. Es conveniente que estos productos estén al alcance del consumidor cuando los necesita (pilas, medicamentos, paraguas, velas…) - De comparación: son aquellos de gran consumo que el cliente medio suele requerir un esfuerzo económico importante para su adquisición (alta implicación). No es un producto de baja implicación, por lo cual, lo normal es que el posible comprador invierta tiempo y esfuerzo comparando varios productos para decidir cuál se queda.
22 o Uniformes: es aquel producto de gran consumo que el comprador decide adquirirlo basándose sobre todo en el precio.
o No uniformes: suele ser seleccionado por el comprador en base a otros factores que no sean tanto el precio.
- De especialidad: aquellos con características únicas por las cuales los compradores están dispuestos a desplazarse grandes distancias e invertir mucho esfuerzo para su adquisición. Los puntos de venta no tienen por qué estar en lugares cercanos o cómodos (Ferrari, rolex…) - No buscados: son aquellos productos de consumo que el posible cliente lo conozca o no, no piensa comprar; lo cual obliga a la empresa a invertir fuertemente en esfuerzos de venta.
7.2.2. Productos industriales - Materiales y partes: productos industriales que entran de manera total en el producto final: o Materias primas naturales: productos que se encuentran en la naturaleza.
o Materias primas manufacturadas - Productos de capital: son aquellos que se incluyen parcialmente en el producto final: o Instalaciones: constituidas por edificios (fábricas, oficinas…) y equipo fijo (grandes maquinarias que no se van a mover a lo largo de su vida (generadores…) o Equipos accesorios: formado por equipo portátil, herramientas, equipos de oficina… cuya durabilidad suele sr inferior a las instalaciones.
o Suministros y servicios:  Suministros de agua, electricidad, grasa para maquinaria, tinta impresora…  Servicios: mantenimiento, limpieza… 7.3.
La identificación del producto 7.3.1. Marca Ley de marcas españolas 1988: todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona de productos o servicios idénticos o similares de otra.
La marca se divide en: - Nombre: la denominación de un producto específico de una empresa. Puede darse el caso en que el nombre pueda provocar una negativa aceptación como consecuencia, por ejemplo, de su complejidad, que podría provocar su rápido olvido o dificultad para pronunciar.
- Logotipo: es la parte de la marca que aparece como símbolo para su mejor identificación. Todos los logotipos suelen tener una evolución.
23 El imatipo no contiene el nombre de la marca.
La marca, además de servir para identificar un producto es un instrumento de protección legal sobre todo de tipo competitivo; por este motivo, si una marca tiene una imagen muy favorable todo nuevo producto identificado con esta marca podrá tener mayor aceptación por parte del público demandante y en consecuencia una mayor ventaja competitiva que facilitará sus ventas.
El nombre y el logotipo pueden coincidir.
7.3.2. Modelo Es la identificación de productos distintos o variantes de un producto básico dentro de una marca.
El modelo puede tener nombre y logotipo. Por ejemplo: - Nombre: Renault de twingo - logotipo: twingo 7.3.3. Envase El envase es la forma de proteger físicamente y representar al producto. Se utiliza sobre todo en productos de pequeño tamaño. La misión básica del envase es: o Contener el producto o Proteger el producto Son las dos misiones iniciales o Comunicar comercialmente el producto o Diferenciar al producto de la competencia Se trabaja más el producto buscando envases que sean un fuerte instrumento de comunicación comercial que se diferencie de la competencia.
Puede darse el caso en que el envase tenga un coste mayor que su propio contenido, no suele ser así pero puede darse el caso.
7.3.4. Etiqueta Es un importante instrumento de comunicación, tanto comercial como normal, aunque tiene como función principal la de darnos una serie de información. Entre esta información destacaremos las siguientes: o o o o o Nombre, denominación del producto Identificación del fabricante, envasador del vendedor si se diera el caso Composición del producto Contenido del producto (peso) Características del producto: instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones para su uso o Fecha de caducidad o Número de fabricación si ha sido elaborado en serie 24 o Lugar de origen (no tiene por qué estar) o Máxima potencia o tensión para el caso de productos eléctricos 7.4.
El ciclo de vida del producto El comportamiento del producto en el mercado tiene una evolución paralela a la de los seres vivos puesto que, su ciclo pasa por nacer, crecer, madurar, declive y morir.
o Introducción: no se conoce el producto.
 Hay un lento incremento de las ventas  Solo existen beneficios al final de esa fase  No suelen haber competidores  Suele ofrecerse la versión básica del producto, que será adquirida por los compradores más innovadores.
o Crecimiento:  Rápido incremento de las ventas  Rápido incremento de beneficios (máximo)  Intensificación de la competencia  Los compradores innovadores siguen adquiriendo el producto  Mejora del producto y de sus prestaciones  El precio puede/suele seguir siendo alto o Madurez  Se empieza a nivelar la demanda  Empiezan a descender ventas y beneficios  Esta fase suele ser la más larga del ciclo de vida del producto. Puede ser alargada encontrando nuevas prestaciones y nuevos usuarios.
 Suelen bajarse los precios  Disminuye la inversión publicitaria (la comunicación comercial) o Declive  Bajan las ventas y desaparecen, prácticamente los beneficios  La producción es cada vez menor e incluso se deja de fabricar  La desaparición de competidores podría provocar un ligero aumento de precio 25 TEMA 8 8. LA DISTRIBUCIÓN 8.1.
Concepto de canal de distribución Desde que un producto es elaborado hasta que llega a manos del consumidor siempre ha de pasar por algún medio, salvo casos excepcionales, este medio se denomina canal de distribución. El canal está constituido por intermediarios que facilitan la circulación del producto hasta el consumidor.
El canal de distribución es el conjunto de elementos materiales y humanos externos a la empresa y que la misma utiliza para completar su acción distribuidora.
Tipos de canales de distribución existentes: o Canal largo de distribución: es aquel canal que entre productor y consumidor tiene al menos 2 intermediarios. Esta alternativa de canal suele permitir hacer llegar el producto con mayor facilidad al punto de venta cercano al consumidor.
o Canales cortos de distribución: se caracteriza por tener un solo intermediario, como máximo, entre el productor y consumidor.
o Canal directo: suele ser empleado en el sector industrial y en el de servicios, en el que domina el canal directo. en El canal directo existe una venta directa entre el productor y el consumidor. no hay intermediario. Se da cuando hay por medio servicios, compras de tipos industriales, restaurantes… 8.2.
Funciones de los intermediarios: mayoristas y detallistas o o o o o o o o o Reducción del número de transacciones Adecuación de la oferta a la demanda Creación de surtido Movimiento físico del producto a su último destino Realización de actividades de marketing Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.
Financiación Servicios adicionales Asunción de riesgos 26 8.3.
Estrategias de distribución o Distribución exclusiva: consiste en conceder al intermediario la exclusiva de venta en un determinado territorio/área del mercado a cambio de que el distribuidor se comprometa a no vender productos de la competencia. Es muy recomendable para aquellos productos que requieran servicio postventa, asistencia técnica, reparación, etc… o Distribución selectiva: supone un número mínimo de distribuidores que se comprometen a cumplir unos requisitos – existe un contrato – entre los cuales destaca el compromiso a efectuar un número mínimo de compras al fabricante.
o Distribución intensiva: se produce cuando el fabricante desea hacer llegar su producto al mayor número de puntos de venta posible, exponiéndolo al máximo para que no se pierdan oportunidades de venta/comercialización. Suele emplearse para productos de compra frecuente en los que se requieren habitualmente canales largos.
8.4.
Políticas de canal - Política PUSH: consiste en que la empresa fabricante, incentive comercialmente – por ejemplo, mediante comunicaciones comerciales en general o promociones de venta en particular – para que el intermediario decida comprar más cantidades de producto. Una vez hecho esto, el productor sol tendrá que esperar a que sus intermediarios estimulen por su cuenta las ventas al consumidor final.
- Política PULL: lleva a que el productor dirija su estrategia o estrategias comerciales hacia el consumidor final, obviando los intermediarios. Estimulado por el productor, el consumidor final demandará el producto a los intermediarios que al percibir oportunidades de negocio solicitará al productor el producto demandado para tenerlo listo para su comercialización.
- Política MIXTA: combina la PUSH y la PULL. Consiste en que el fabricante lleve a cabo acciones comerciales por una parte hacia el intermediario, para que este aumente sus compras.
Paralelamente, el productor llevará a cabo acciones comerciales hacia el consumidor final, para que este entretanto solicite el producto al intermediario.
27 8.5. La logística La logística es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos desde la fuente hasta el usuario, incluyendo el flujo total de materiales desde la adquisición de materias primas hasta el suministro del producto acabado a los usuarios finales, así como la gestión de la información y el control y registros de materiales.
La distribución es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor hasta el consumidor.
28 TEMA 9 9. EL PRECIO 9.1.
Concepto de precio El precio es una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de bien o servicio. Es, en definitiva, la expresión monetaria del valor.
El comportamiento de compra es un sistema de intercambio en donde se compensan: por una parte, la búsqueda de satisfacciones y por otra los sacrificios monetarios.
9.2.
Condiciones en la fijación de precios Existen multitud de factores a la hora de fijar precios, entre ellos vamos a destacar: 9.2.1. Marco legal Normalmente en una economía de mercado hay total libertad para fijar precios, sin embargo, existen limitaciones legales como la de prohibir vender por debajo del coste o la de evitar que se fijen precios abusivos para algunos productos de mayor interés público.
9.2.2. Mercado y competencia Según la situación competitiva en la que se encuentre la empresa habrá una mayor o menor capacidad para modificar precios. A mayor competencia menor libertad de precios.
Monopolio  mayor libertad Oligopolio competencia monopolista competencia perfecta  menor libertad Una alteración de precio puede ser efectiva o no según la reacción rápida o lenta que tenga la competencia. Si la reacción de la competencia es rápida la modificación del precio será poco efectiva.
La cultura e información económica de los consumidores (hábitos de compra) podría condicionar las decisiones para fijar precios. Si el cliente es desconocedor del precio habitual 9.2.3. Objetivos de la empresa Según los objetivos que tena la empresa la estrategia de cambios de precios puede ser una u otra:   Maximizar los beneficios a corto plazo Maximizar los beneficios a largo plazo 29  Obtener rendimiento a la inversión (se ha invertido mucho en la campaña publicitaria y hay que mantener los precios elevados para recuperar la inversión)     Mantener o mejorar la participación en el mercado Impedir la entrada de competidores (barreras de entrada) Liderazgo en la calidad del producto Mantenimiento de la capacidad productiva (para prolongar la vida útil de la maquinaria ha de trabajar con la misma fuerza o intensidad, entonces para mejorar mi productividad subiré el precio cuando hay mucha demanda).
Estabilidad de precios  9.2.4. Múltiples partes interesadas Modificar el precio no solo afecta a los compradores sino también a:         Los competidores Intermediarios Accionistas y trabajadores (si los trabajadores ven que el producto se vende más caro, piensan que la empresa gana más, pero ellos ganan lo mismo) Proveedores Acreedores (debemos dinero, si ven que reducimos los precios ellos piensan que no podremos pagar la deuda con ellos) Directores departamentales de la empresa Organizaciones de consumidores y usuarios (si se reduce el precio pensarán que la calidad es peor) Sociedad en general 9.2.5. Elasticidades cruzadas O interdependencia de la demanda de los productos ofertados. Existe na relación respecto a complementariedad más sustitución. Existe una relación directa entre el aumento del precio de un producto y el aumento de la demanda del competidor.
9.2.6. Interacción entre instrumentos comerciales Las mejoras de la calidad de los productos pueden modificar la elasticidad de la demanda; del mismo modo la demanda puede aumentar como consecuencia de incremento de las estrategias comerciales e incluso a veces del precio.
9.2.7. Dificultad determinar la respuesta de demanda si pudiésemos determinar la elasticidad de la demanda respecto al precio podríamos fijar sin dificultad alguna los precios óptimos, sin embargo, esto resulta complicado y por tanto difícil de hacer.
9.2.8. Costes y curvas de experiencia del producto los ingresos son difíciles de obtener por depender siempre de la demanda del mercado, sin embargo, los costes son de fácil determinación por depender de los planes de la empresa.
30 Por ese motivo es necesario que el precio de venta sea el beneficio que esperamos obtener más el coste de comercialización del producto.
9.2.9. Ciclo de vida del producto Según si el producto se encuentra en la fase de introducción, crecimiento, madurez o declive será recomendable la fijación/modificación de un u otro precio (más elevado o más bajo).
9.3.
Métodos de fijación de precios - Método basado en el coste: se basa principalmente en comercializar el producto a un precio que sea la suma del coste más el beneficio esperado.
- Método basado en la competencia: normalmente la empresa líder es aquella empresa competidora que hemos de tomar como punto de referencia para la fijación del precio de nuestro producto.
Habitualmente, si somos conscientes que nuestro producto tiene una calidad superior al producto del líder será recomendable que fijemos un precio ligeramente superior al del líder. En el caso que seamos conscientes de nuestra inferioridad objetiva respecto al líder, en calidad, valdrá la pena establecer un precio inferior.
- Método basado en el mercado o la demanda: como ya sabemos el valor percibido de un producto marca lo máximo que un consumidor está dispuesto a pagar por él. Esta percepción subjetiva del comprador puede ser un interesante punto de referencia, sin olvidar, su psicología cuando el producto es ofrecido a una empresa la fijación de precios se basará más en aspectos racionales, sin embargo, para el comprador de gran consumo los precios psicológicos suelen tener interesantes resultados.
9.4.
- Políticas y estrategias de fijación de precios Estrategias diferenciales: suponen una discriminación de precios (precios diferentes) según la capacidad económica, según características socioeconómicas u otros factores temporales o de lugar (según el momento o el lugar).
o Estrategias de precios fijos: el producto se vende al mismo precio y en las mismas condiciones para todos los clientes (productos de compra frecuente  difícil discriminación de precios, por lo tanto son precios fijos) o Estrategias de precios variables: implican mayor flexibilidad y son objeto de negociación en cada transacción. (son productos de alta implicación).
o Descuentos aleatorios/ofertas: consisten en realizar descuentos en momentos y lugares determinados sin que el consumidor tenga conocimiento previo de ello. Su objetivo es atraer un mayor nº de clientes que compensen los menores beneficios por unidad vendida.
o Descuentos periódicos/rebajas: son aquellas discriminaciones de precios que son conocidas previamente por el consumidor, suelen acudir a ellas compradores sensibles al precio, demanda elástica, y dispuestos a posponer su compra para pagar menos.
o Descuentos en segundo mercado: solo afectan a aquellos integrantes del mercado que cumplen determinadas condiciones, y por cumplirlas se consideran elementos de segundo 31 mercado. Estos descuentos suponen una discriminación de precios según características demográficas  Según características demográficas:  Según características geográficas  Según características socioeconómicas: viviendas de protección oficial o Precios profesionales: algunos profesionales aplican precios estandarizados por consulta independientemente del tiempo requerido para atender al cliente. Sin embargo, hay casos en los que la minuta de profesional dependerá de la dificultad a resolver pudiendo fijar un precio cerrado para la resolución del problema.
o Precios éticos: existe la posibilidad de modificar precios en función del fin social del bien o servicio ofrecido. Los productos que sean considerados beneficiosos (medicamentos) podrán ser vendidos a precios más reducidos, mientras que los productos nocivos suelen ofrecerse a precios más elevados para desincentivar su compra.
- Estrategias competitivas: los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas fijando precios iguales, inferiores o superiores a la competencia según convenga.
o Precio similar al del líder: tomándolo como punto de referencia y adaptándolo a nuestras características.
o Productos de calidad:  Estrategia de precios primados: si la política empleada para nuestro producto busca la imagen de lujo, alta gama o calidad suele ser recomendable vender a un precio elevado.
o precios bajos:  precios descontados: si la alternativa no busca vender una imagen de lujo o calidad sino tratando de beneficiarse de las economías de escala y de los amplios volúmenes de venta será recomendable emplear la estrategia de precios descontados consistente en ofrecer el producto a precios más ajustados/bajos.
o venta a pérdida: consiste en comercializar el producto por debajo del coste de tal manera que para cada venta se pierda dinero. Si este oferente es capaz de aguantar el tiempo suficiente está perdida puede lograr que sus competidores acaben cerrando haciéndose con el control del mercado. Una vez llegado a este punto podrá progresivamente ir aumentando el precio hasta recuperar las pérdidas que obtuvo previamente. Esta práctica está prohibida.
- Estrategias de precios psicológicos: se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía del precio y en la asociación que el consumidor hace del mismo con las características o atributos del producto.
o Precio acostumbrado: se basa en que el consumidor perciba que no existe ningún tipo de incremento de precio del producto. La estrategia habitual se basa en mantener el precio de venta al público reduciendo los costes y posiblemente la cantidad, dependiendo de cada caso.
Estrategias para líneas de productos: Se basan en buscar el beneficio global con la venta de varios productos antes o por encima del beneficio por cada una de las unidades que lo componen.
o Líder en pérdidas: esta opción supone tener algunos – muy pocos – de la línea con precios bajos, que incluso no proporcionen beneficios. Estos, actuaran como locomotoras – arrastran al consumidor hacia el punto de venta y que les lleven a comprar además productos que den una mayor rentabilidad–.
32 o Precio del paquete: cuando fijamos un precio concreto para varios productos, que está por debajo de la suma de los precios parciales – individuales –, el cliente puede optar por comprar el pack a pesar de que quizá la totalidad de los elementos que lo conforman no sean de su total interés.
o Productos cautivos: se basan en la comercialización de productos – incluso regalándolos –, por ser estos de poca utilidad si no se dispone de otros productos complementarios, que estos, si generan importantes beneficios.
o Precio único: el precio único se basa en ganarse la confianza del consumidor ofreciéndole productos similares – no iguales –, al mismo precio.
o Precio con 2 partes: especialmente en el sector servicios, existe la posibilidad, de cobrar al consumidor una parte fija y una parte variable que depende de la cantidad consumida.
- Estrategias de productos nuevos: cuando un producto está en la fase inicial de su ciclo de vida puede darse: o porque sea un producto distinto a lo que existe y por tanto que no haya aún ningún competidor.
 suele ser recomendable la estrategia de descremación o desnatado: consiste en lanzar el producto a un precio elevado (no hay puntos de referencia para poner el precio) para captar a los clientes menos sensibles al precio. Cuando estos compradores ya han adquirido el producto la empresa reducirá un poco más el precio para captar otro tipo de comprador con mayor sensibilidad al precio, posteriormente cuando este segundo segmento ya ha adquirido el producto se volverá a reducir ligeramente hasta captar un tercer segmento más sensible al precio y así progresivamente hasta alcanzar la totalidad del mercado. Características de la estrategia de descremación:  Producto innovador  Demanda inelástica al precio  Mercado segmentado  Demanda sensible a la comunicación o que nuestra empresa lanza un producto que para ella es nueva pero que pasará a competir con marcas que ya existen en el sector.
 Estrategia de penetración: si nuestra empresa lanza por primera vez un producto para que compita con otros productos de la competencia no podrá optar por fijar precios demasiado elevados porque los posibles compradores comprarían los productos de la competencia. Por ello una estrategia recomendable sería lanzar el producto a un precio bajo para desde el primer día alcanzar todos los segmentos de mercado (gente sensible y gente que no es sensible al precio). Características:  Producto nuevo, pero no innovador  Demanda sensible al precio  Posible entrada de nuevos competidores  Aprovecharse de las economías de escala (cuando vendes más unidades vendes más barato)  Recuperación de la inversión a corto plazo.
33 TEMA 10 10.COMUNICACIÓN COMERCIAL 10.1. Concepto y función de la comunicación comercial.
10.1.1. Concepto de comunicación comercial.
La comunicación comercial es uno de los cuatro instrumentos estratégicos del Marketing Mix, se caracteriza por establecer un contacto más o menos directo con el consumidor buscando objetivos tales como ventas a corto plazo, ventas a largo plazo, información o concienciación, mejora de la imagen del producto, marca o empresa, etc.
Los elementos básicos de la comunicación son: o Emisor: es aquel que inicia la comunicación.
o Codificación: es la manera en la que se transmiten el o los mensajes, de tal forma que solamente aquellos capaces de decodificarlo lo puedan entender.
o Mensaje: aquello que se transmite o se desea transmitir.
o Medio: es la manera en la que transmitimos el mensaje (CANAL).
o Decodificación: es la capacidad que suele tener el receptor para entender el mensaje.
o Receptor de la comunicación: habitualmente hace referencia a quién va dirigido el mensaje y que es capaz de captarlo.
o Respuesta: no tiene por qué llegar al emisor. Es una reacción que tiene el receptor y que puede o no llegar al emisor. Es la reacción del receptor frente al mensaje.
o Feed-back o efecto retroalimentación: la respuesta llega al emisor. Es aquella respuesta que recibe el emisor.
10.1.2. Función de la comunicación comercial.
    Determinar el público objetivo.
Experiencia del usuario y tendencia a la decodificación del mensaje.
Medios de comunicación óptimos.
Evaluación de los efectos de retroalimentación.
34 10.2. Instrumentos de la comunicación comercial.
10.2.1. Publicidad Es una comunicación comercial unidireccional, impersonal y masiva que suele buscar como objetivo informar, persuadir y/o recordar.
10.2.2. Venta personal La venta personal la conforman las personas que “atienden” personalmente al posible cliente, su selección y formación es básica puesto que el personal de venta será la cara visible de la empresa.
10.2.3. Promoción de ventas La promoción de ventas, consiste en beneficiar al consumidor que compra el producto mediante un descuento, un regalo adicional, un sorteo, etc. Su objetivo es vender a corto plazo.
10.2.4. Relaciones públicas Las relaciones públicas tienen como objetivo generar una imagen favorable de la marca, tanto a consumidores como a NO consumidores – público en general – por lo cual, buscan beneficios a largo plazo.
Para ello, buscan comunicarse tanto al público exterior como a aquel que pertenece a su propia empresa, cumpliendo con la siguiente premisa.
“HACERLO BIEN Y HACERLO SABER” 10.2.5. Marketing relacional Es una combinación de actividades que buscan comunicarse de forma permanente con el cliente para mantener su fidelización – ex: mediante gratificaciones – y a su vez, ir obteniendo día a día datos e información actualizada sobre sus hábitos de consumo.
“El Marketing de relaciones es el marketing hecho a partir de relaciones, de vínculos, uniones.” 10.2.6. Merchandising Es la ambientación o imagen generada del punto de venta (puede extrapolarse al exterior). Incluye parte visual, olfativa, auditiva, organoléptica (sabor) e incluso táctil. Se incluye escaparatismo o cualquier otra opción en el punto de venta. Puede serlo fuera (ambientación en la comercialización de un producto).
35 10.3. Concepto y objetivos de la publicidad La publicidad trata de informar, persuadir y/o recordar.
- Informar: o comunicar la aparición de un nuevo producto.
o Descubrir las características del producto o Educar al uso del producto (enseñar cómo funciona) o Explicar nuevos usos del producto o Informar sobre el cambio de precio o Deshacer malentendidos o Reducir los temores de los consumidores o Crear una imagen de una empresa o entidad o Dar a conocer y apoyar promociones de ventas o Apoyar causas sociales - Persuadir: o Atraer nuevos compradores o Incrementar la frecuencia de uso o Incrementar la cantidad comprada o Crear una preferencia de marca o Persuadir al comprador a que compre o Animar a cambiar de marca o Proponer una visita a un establecimiento o Solicitar una llamada telefónica o Aceptar la visita de un vendedor o Tratar de cambiar la percepción del producto - Recordar: o Mantener un elevad notoriedad del producto o Recordar las ventajas del producto o Recordar donde adquirir el producto o Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada (helados) o Recordar la posible necesidad del producto en el futuro - La publicidad puede ser unilateral (va del emisor al receptor), impersonal (no se dirige a una persona en concreto) y masiva (en pocos segundos se pueden alcanzar muchos receptores).
El emisor está identificado y controla el mensaje Pagada por el emisor (si no sería propaganda) Va dirigido a un público objetivo (target) - 36 10.4. El mensaje publicitario y medios publicitarios 10.4.1. el mensaje publicitario o o o o o o o o captar la atención Crear interés ser comprensible informar ser creíble persuadir inducir a una respuesta (provocar) ser recordado 10.4.2. los medios publicitarios o o o o o diarios revistas radio televisión exterior  estática  dinámica 37 ...