1. CONCEPTES BÀSICS SOBRE MÀRQUETING (2014)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Girona (UdG)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Màrqueting empresarial i investigació de mercats
Profesor J.V.I.E.
Año del apunte 2014
Páginas 11
Fecha de subida 26/03/2015
Descargas 2
Subido por

Descripción

Apunts del 1r quatrimestre de màrqueting.

0. INTRODUCCIÓ I EVOLUCIÓ HISTÒRICA
1. CONCEPTES BÀSICS SOBRE MÀRQUETING
2. PLANIFICACIÓ, PROCÉS DE MÀRQUETING I ESTRATÈGIA COMPETITIVA
3. ENTORN
4. COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR
5. SEGMENTACIÓ, POSICIONAMENT I DIFERENCIACIÓ

Vista previa del texto

1. CONCEPTES BÀSICS SOBRE MÀRQUETING 1.1 Definició de màrqueting •PROCÉS SOCIAL I DE GESTIÓ MITJANÇANT EL QUAL ELS DIFERENTS GRUPS I INDIVIDUS OBTENEN EL QUE NECESSITEN I DESITGEN, A TRAVÉS DE LA CREACIÓ I L’INTERCANVI D’UNS PRODUCTES AMB VALOR PER ALTRES. CONSISTEIX EN PROPORCIONAR SATISFACCIÓ AL CLIENT OBTENINT UN BENEFICI.
•AMA (American Màrqueting Association): ‘ÉS EL PROCÉS DE PLANIFICAR I EXECUTAR LA CONCEPCIÓ, PREU, PROMOCIÓ I DISTRIBUCIÓ D’IDEES, BÉNS I SERVEIS PER CREAR INTERCANVIS QUE SATISFACIN ELS OBJECTIUS INDIVIDUALS I ORGANITZACIONALS’ 1.2 Enfocs de la gestió EL QUE ELS CLIENTS REALMENT DESITGEN SÓN OFERTES QUE DESPERTEN ELS SEUS SENTITS, QUE COMMOUEN ELS SEUS CORS I QUE ESTIMULEN LES SEVES MENTS. VOLEN OFERTES QUE ELS PROPORCIONIN UNA EXPERIÈNCIA.
à​ CAL ESTABLIR UN VINCLE EMOCIONAL 1.3 Alguns conceptes •​ Màrqueting intern​ : orientació i motivació dels empleats que estan en contacte amb els clients i el personal de recolzament d’un servei per treballar com un equip i aconseguir la satisfacció del client (Kotler).
•​ Màrqueting viral​ : la versió a internet de la publicitat boca-orella (Kotler).
•​ Client híbrid​ : clients que es mouen entre el baix pressupost i l’exclusiu per caprici (p.e. compren a Dia i es compren Rolex).
1.4 Principis del nou màrqueting de KOTLER 1.RECONÈIXER QUE EL PODER ARA EL TÉ EL CONSUMIDOR.
Els consumidors estan ben informats sobre la majoria de productes en els que estan interessats, per això la venda s’ha de basar en el diàleg i el MÀRQUETING en ‘conectar i col·laborar’. S’ha d’oferir millors solucions, experiències més satisfactòries i l’oportunitat de tenir una relació a llarg termini.
2.DESENVOLUPAR L’OFERTA APUNTANT DIRECTAMENT NOMÉS AL PÚBLIC OBJECTIU: SEGMENTACIÓ.
3.DISSENYAR LES ESTRATÈGIES DE MÀRQUETING DES DEL PUNT DE VISTA DEL CLIENT​ . Fer una proposta de valor: –Identificar les expectatives.
–Decidir per quins valors competir.
–Analitzar l’habilitat de l’organització per donar aquests valors als clients.
–El missatge que s’ha de comunicar i vendre és sobre el valor que transmet, no sobre les característiques del producte.
–Assegurar-se de que es dóna el valor promès i de que amb el temps es va millorant i ampliant aquest model de valor.
4.FOCALITZAR-SE EN COM ES DISTRIBUEIX/LLIURA EL PRODUCTE, NO EN EL PRODUCTE EN S​ Í. P.e. Dell o Ikea.
5.ACUDIR AL CLIENT PER CREAR CONJUNTAMENT MÉS VALOR.
–Oferint una línia àmplia de productes, de manera que el client pugui trobar el que més s’apropa a les desitjos.
–Tenir-ho tot apunt per adaptar el producte a les necessitats específiques del client.
6.UTILITZAR NOVES FORMES D’ARRIBAR AL CLIENT AMB ELS NOSTRES MISSATGES.
Es recomana que els missatges publicitaris incloguin: –El valor que es desitja transmetre.
–Informació útil per a l’usuari.
–Alguna cosa que el diverteixi o, almenys, l’entretingui.
7.DESENVOLUPAR MÈTRIQUES I ANALITZAR EL ROL (retorn inversió). Disposar d’un quadre de comandament.
8.DESENVOLUPAR MÀRQUETING D’ALTA TECNOLOGIA.
9.FOCALITZAR-SE EN CREAR ACTIUS A LLARG TERMINI.​ Els factors claus: –Ser honestos amb la nostra marca –Ser honestos amb els nostres clients –Oferir un servei de qualitat –Mantenir bones relacions amb els accionistes –Ser conscients del nostre capital intelectual –Crear una reputació corporativa.
10.MIRAR AL MÀRQUETING COM UN TOT, PER GUANYAR INFLUÈNCIA A L’EMPRESA 1.5 Principals errors de màrqueting: KOTLER 1.No tenir enfocament de mercat ni de clients. No identifica els segments de mercat a què es dirigeix, ni els prioritza.
2.No entendre quins són els clients objectiu. Cal conèixer les creences internes dels clients: necessitats, preferències i comportaments.
3.No definir bé la competència. No hi ha cap sistema de recollida i anàlisi de les dades de la competència. Un gran perill per a la supervivència són els competidors que sorgeixen amb una tecnologia nova i millor.
4.No tenir relacions fluïdes amb els col·lectius dels que depèn: empleats, proveïdors i força de vendes.
5.No saber trobar bones oportunitats de negoci.
6.Els plans i processos de màrqueting són molt deficients. Cal una anàlisi DAFO i idear pressupostos flexibles per afrontar canvis imprevistos.
7.Política de producte errònia: massa productes, i molts perden diners.
8.No saber crear marca ni comunicar-se. Es confia molt en la publicitat, quan només és una eina de comunicació.
9.No estar organitzar per realitzar un màrqueting eficaç i no hi ha cooperació entre departaments.
10.No aprofitar la tecnologia al màxim.Comptar amb un sistema d’automatització de vendes ha de ser una prioritat. També la creació d’una base de dades per recopilar informació, analitzar-la i usar-la per prendre decisions.
1.6 Valor i satisfacció ● EL COMPRADOR ESCULL ENTRE DIFERENTS OFERTES A PARTIR DE LA QUE PERCEP QUE LI DÓNA MÉS VALOR. ELS CLIENTS ​ BUSQUEN MAXIMITZAR LES SEVES EXPECTATIVES DE VALOR AMB LES LIMITACIONS DEL COST DEL PRODUCTE, ACCESSIBILITAT I RENDA PERSONAL.
● VALOR PERCEBUT​ : RELACIÓ ENTRE EL QUE EL CONSUMIDOR OBTÉ I EL QUE DÓNA. EL CONSUMIDOR ACONSEGUEIX UNS AVANTATGES A CANVI D’ASSUMIR UNS COSTOS.
○ VALOR: AVANTATGES / COSTOS 1. AVANTATGES​ : FUNCIONALS I EMOCIONALS; 2. COSTOS​ : MONETARIS, TEMPS, ENERGIA, PSÍQUICS ● NIVELL DE SATISFACCIÓ​ : VALOR PERCEBUT – EXPECTATIVES ○ VALOR PERCEBUT – EXPECTATIVES > 0: MOLT SATISFET ○ VALOR PERCEBUT – EXPECTATIVES = 0 : SATISFET ○ VALOR PERCEBUT – EXPECTATIVES < 0 : INSATISFET ● ELS CONSUMIDORS QUE ESTAN MOLT SATISFETS NO ESTARAN DISPOSATS A CANVIAR, MENTRE QUE ELS QUE ESTAN SIMPLEMENT SATISFETS PODEN CANVIAR RÀPIDAMENT DE PRODUCTE QUAN SE’LS OFEREIX ALGUNA COSA MILLOR.
● UNA SATISFACCIÓ ALTA CREA UN VINCLE EMOCIONAL AMB LA MARCA I NO TANT SOLS UNA PREFERÈNCIA RACIONAL. AIXÒ PORTA A UNA ALTA FIDELITAT DEL CLIENT.
● COM ES FORMEN LES EXPECTATIVES?: ○ EXPERIÈNCIES ANTERIORS ○ COMENTARIS DE CONEGUTS I AMICS ○ INFORMACIÓ DE L’EMPRESA I LA COMPETÈNCIA ● SI L’EMPRESA CREA EXPECTATIVES MASSA ALTES ÉS PROBABLE QUE EL CLIENT QUEDI INSATISFET.
● SI L’EMPRESA CREA EXPECTATIVES MASSA BAIXES NO ATRAURÀ A MOLTS CLIENTS, ENCARA QUE DESPRÉS ELS PUGUI SATISFER.
● LES EMPRESES QUE TENEN MÉS ÈXIT SON LES QUE PROPORCIONEN EL NIVELL DE SERVEI QUE EL CLIENT ESPERA.
● LA CLAU PER ACONSEGUIR UNA ALTA LLEIALTAT DELS CLIENTS CONSISTEIX EN OFERIR UN ELEVAT VALOR AFEGIT.
1.7 Fidelització i venda creuada ● Fidelització​ : compromís d’un client cap a una marca, que es tradueix en una actitud de compra cap als productes que ofereix.
● Venda creuada​ : Aprofitar el contacte amb els clients per vendre’ls varis productes de la seva cartera.
1.8 Màrqueting de relacions i C.R.M ​ (Customer Relationship Management) “El veritable negoci de tota empresa és fer clients, mantenir-los i maximitzar la rendibilitat”​ (Jay i Adam Curry) •Fer clients: és la base •Mantenir-los: la fidelització els clients és la base per a la continuïtat d’un negoci.
•Maximitzar la rendibilitat: un client ha de ser rendible o sinó tampoc serà possible la subsistència de l’empresa a llarg termini.
“Conjunt d’estratègies de negoci, màrqueting, comunicació i infraestructures tecnològiques, dissenyades amb l’objectiu de construir una relació durable amb els clients, identificant, comprenent i satisfent les seves necessitats” (Associació Espanyola de Màrqueting Relacional) •La implementació del CRM comporta la necessitat de canviar les activitats i actituds de directius i empleats, i no té lloc d’un dia per un altre.
•Es pot aplicar a qualsevol negoci, sempre que pugui captar i guardar nom de clients, ingressos per vendes i característiques en algun tipus de software, 1.9 Alguns conceptes ● Màrqueting relacional​ : crear, enfortir i mantenir les relacions de les empreses amb els seus clients, buscant assolir els màxims ingressos per client. És un procés que gestiona els recursos de l’empresa per crear la milor experiència possible i el màxim valor al client.
● La relació és més que una suma de transaccions, és el vincle que uneix empresa i client, i que se sosté en 2 pilars: a) informació del client el més precisa, fidedigna i adequada possible; b) comunicació bidireccional, freqüent, continuada e interactiva.
● Els principals avantatges són: a) la retenció dels clients; b) l’optimització de les accions de màrqueting.
1.10 Pilars bàsics del CRM 1. Orientació al client 2. Rendibilitat 3. Segmentació 4. Fidelització: desenvolupar relacions durables amb els clients.
5. Tecnologies de la informació.
○ Noves tecnologies: permeten un major coneixement del client i, per tant, es pot detectar els clients més rendibles i fidels. La segmentació permet fer campanyes més personalitzades oferint productes més adaptats a les necessitats, el que facilita la fidelització dels clients.
○ La incorporació i actualització de bases de dades és essencial per al desenvolupament correcte d’un projecte de CRM.
1.11 Piràmide de clients: ​ Útil per visualitzar, analitzar i millorar el comportament i rendibilitat dels clients ● Actius​ : ○ Han comprat béns o serveis en un període donat (sovint 1 any).
○ Es classifiquen en “superiors” (1%); “grans” (4%); “mitjans” (15%) i “petits” (80%).
● Inactius​ : han comprat fora del període actiu. Són font important d’ingressos potencials.
● Potencials​ : hi ha algun tipus de relació, però encara no han comprat.
● Probables​ : podria interessar-los el producte/servei però encara no s’hi ha tingut relació.
● Resta​ : no tenen cap necessitats o desig de comprar o usar els productes o serveis.
1.11.1 Estratègies 1. Introduir nous clients 2. Fer-los ascendir 3. Mantenir-los 1.11.2 Lliçons •El 20% superior dels clients proporciona el 80% dels ingressos.
•El 20% superior dels clients proporcionen més del 100% dels beneficis.
•Els clients existents proporcionen fins al 90% dels ingressos.
•El gruix del pressupost de màrqueting sovint es gasta en els no clients.
•Entre el 5% i el 30% de tots els clients tenen potencial per pujar de categoria en la piràmide de clients.
•La satisfacció dels clients és fonamental per ascendir.
•Clients raonablement satisfets, sovint se’n van a la competència.
•Altres departaments i persones també influeixen sobre el comportament dels clients, per bé o per mal.
•Un ascens del 2% en la piràmide de clients pot significar un 10% més d’ingressos i un 50% més de beneficis.
1.12 Sistema comercial ● VARIABLES NO CONTROLABLES: EL MERCAT i L’ENTORN ● VARIABLES CONTROLABLES (INSTRUMENTS DE MÀRQUETING) : ○ PRODUCTE​ : PRODUCTE; CARTERA MARQUES, DE PRODUCTES; MODELS, DIFERENCIACIÓ ENVASOS; CICLE DE DE VIDA; MODIFICACIÓ I ELIMINACIÓ DELS PRODUCTES ACTUALS; PLANIFICACIÓ DE NOUS PRODUCTES.
○ PREU​ : COSTOS, MARGES, DESCOMPTES; FIXACIÓ DE PREUS A UN SOL PRODUCTE; FIXACIÓ DE PREUS A UNA LÍNIA DE PRODUCTES; DISCRIMINACIÓ DE PREUS.
○ DISTRIBUCIÓ​ : CANALS DE DISTRIBUCIÓ; INTERMEDIARIS; LOGÍSTICA.
○ PROMOCIÓ: RELACIONS VENDA PERSONAL; PÚBLIQUES; PUBLICITAT; PROPAGANDA; PROMOCIÓ DE VENDES; MÀRQUETING DIRECTE 1.13 Direcció comercial ● ÉS L’ENCARREGADA DE FACILITAR I PORTAR A TERME L’ACTIVITAT COMERCIAL DE L’EMPRESA.
● ES CONSIDERA DIRECCIÓ DE MÀRQUETING SI ES RECOLÇA EN EL CONCEPTE ACTUAL DE MÀRQUETING I ESTÀ ORIENTADA AL MERCAT.
● PER DESENVOLUPAR LA SEVA TASCA NECESSITA D’UNA ESTRUCTURA U ORGANITZACIÓ QUE PROPORCIONI ELS MITJANS HUMANS I MATERIALS NECESSARIS : ​ DEPARTAMENT DE MÀRQUETING​ .
● TASQUES DE LA DIRECCIÓ COMERCIAL ● ANÀLISI ○ COMPORTAMENT DELS CONSUMIDORS ○ PRODUCTES DE LA COMPETÈNCIA ○ SEGMENTS DE MERCAT ○ OPORTUNITATS DE MERCAT ○ RISCS I AMENACES DE L’ENTORN I COMPETÈNCIA ○ PUNTS FORTS I DÈBILS DE LA COMPETÈNCIA ● PLANIFICACIÓ ○ SELECCIONAR ELS MERCATS OBJECTIU ○ DETERMINAR ELS OBJECTIUS ○ DISSENYAR LES ESTRATÈGIES DE PRODUCTE, PREU, DISTRIBUCIÓ I PROMOCIÓ ○ EL.LABORAR ELS PRESSUPOSTOS D’INGRESSOS, DESPESES I BENEFICIS ● ORGANITZACIÓ I EXECUCIÓ ○ DISSENY DE L’ORGANITZACIÓ DE MÀRQUETING ○ EXECUCIÓ DEL PLA DE MÀRQUETING ● CONTROL ○ MESURA ELS RESULTATS I COMPARACIÓ AMB PREVISIONS PER IDENTIFICAR DESVIACIONS ○ CORREGIR LES DESVIACIONS NEGATIVES I EXPLOTAR LES POSITIVES ...