Marketing tema 4 (2017)

Apunte Catalán
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2017
Páginas 6
Fecha de subida 27/04/2017
Descargas 0
Subido por

Vista previa del texto

TEMA 4 - ANÀLISIS DE L’ENTORN - Concepte d'entorn. La influència en les relacions d'intercanvi.
Macroentorn de l'empresa Microentorn de l'empresa L'entorn en període de crisi 4.1. Concepte d’entorn La relació d'intercanvi entre l'empresa i el mercat es desenvolupa dins d'un sistema comercial, en el qual hi ha una sèrie de factors (entorn) no controlables per l'empresa.
FACTORS DEL MICROENTORN: Factors més propers a la relació d'intercanvi i, per tant, la seva influència és més immediata.
- Subministradors - Intermediaris - Competidors - Institucions FACTORS DEL MACROENTORN: Factors menys propers a la relació d'intercanvi i amb una influència menys immediata: - Demogràfics - Econòmics - Culturals - Socials - Legals - Polítics - Tecnològics - Medi ambient Afecten tant a l'activitat comercial com a altres activitats i aspectes de la vida i la societat MERCAT I ENTORN El mercat es defineix com a lloc físic o ideal en què es produeix una relació d'intercanvi.
COMPONENTS DEL MERCAT EN MÀRQUETING - Un conjunt de persones, individuals o organitzades.
Que necessiten un producte o servei determinat.
Que volen o poden desitjar comprar.
Que tenen capacitat (econòmica i legal) per comprar LÍMITS DEL MERCAT: Han de conèixer per dissenyar una estratègia comercial adequada.
- Físics: Territorials o geogràfics (dóna lloc a mercats locals, regionals, nacionals i estrangers).
- Segons les característiques dels consumidors: Demogràfics, socioeconòmics, ètnics i culturals (mercat de la 3ª edat, adolescents, ames de casa, professionals, estudiants,...).
- Segons l’ús del producte: Més relatius i modificables, perquè el mercat pot ampliar per noves aplicacions del producte (gelat per tot l'any; xampú infantil per les mares, ...) CLASSIFICACIÓ DEL MERCAT Poden basar-se en els límits del mercat, el tipus de comprador, els productes oferts, nombre de competidors, intensitat de l'oferta i la demanda i en el tipus o forma de la relació d'intercanvi.
1. Segons el tipus de comprador.
Característiques i personalitat jurídica del comprador, el mercat es classifica en: - Particulars (relació personal, sense activitat empresarial, compres pel seu propi consum) - Empreses (DDA derivada del mercat de consum. Es classifica en funció de la seva mida, tipus d’activitat i propietat , pública o privada) - Organismes públics (La seva activitat no té finalitat de lucre. Es classifiquen per competències territorials o graus de centralitat) - Altres institucions (associacions professionals, culturals, benèfiques, partits polítics, ..) 2. Segons el tipus de producte que s'oferia.
Productes agropecuaris, matèries primeres, manufacturats, serveis, actius financers, idees.
3. Segons el nombre de competidors.
Monopoli, oligopoli, competència monopolística, competència perfecta.
4. Segons la intensitat de la oferta i la demanda.
El domini del mercat estarà en mans de comprador o venedor segons: - Mercat venedors: demanda > oferta - Mercat compradors: oferta > demanda 5. Segons el tipus o fora de la relació d'intercanvi.
Subhasta, o puja. Licitacions. De relacions. Contractuals. Franquícies. Obligacions.
ANÀLISI DE L’ENTORN 4.2. Microentorn de l’empresa L’EMPRESA Disseny organitzatiu del departament de màrqueting.
Relació amb altres departaments.
SUBMINISTRADORS Poques empreses disposen de tots els recursos que integren els productes que elaboren, així com els serveis addicionals que necessiten (transport, emmagatzematge, segur, crèdit, etc.).
Important: garantir subministraments de materials i components en la quantitat i qualitat requerides. -> Component de la cadena de valor Vigilància sobre el seus preus: Afecten als costos, i en conseqüència, al marge i a la rendibilitat. -> Es persegueix el control de la relació d'intercanvi INTERMEDIARIS La distribució directa entre productor i consumidor no és possible en molts productes, sobretot quan el nombre de competidors potencials és mot elevat o es troben dispersos geogràficament.
L’intermediari fa arribar al mercat el més ràpid i amb menys cost possible l’oferta dels productes de l’empresa.
Poden ser: - Majoristes: Organització que compra els productes al fabricant o a un altre majorista i els ven a detallistes o a altres majoristes, però NO a consumidors finals.
- Minoristes o detallistes: compra al fabricant o al majorista, però ven al consumidor final.
Tots dos poden col·laborar en la millora de preus augmentant la capacitat de compra.
Es persegueix el control de la relació d’intercanvi LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓ COMPETÈNCIA L'estructura competitiva és important per l'efecte que pot tenir una posició de lideratge en la rendibilitat de les vendes.
Principis bàsics sobre la competència: 1. Un participant que persisteix i sobreviu, és perquè té un avantatge única sobre els altres. Si no fos així, seria eliminat.
2. Com més similars són els competidors entre si, més forta és la competència.
3. Si els competidors són diferents i coexisteixen, llavors cada un ha de tenir un avantatge diferent de l'altre.
4. Els competidors que coexisteixen han d'estar en equilibri. Tal equilibri pot existir només si qualsevol canvi produeix forces que tendeixen a restaurar les condicions prèvies a l'alteració.
Plantejar-ne les següents preguntes: - Qui són els competidors de la marca? - Com és d'intensa la competència en el mercat? - Com afecta la competència a l'evolució del mercat? - Com afecten les accions competitives a les decisions comercials? - Com aconsegueixen i mantenen l'avantatge competitiu? A més dels competidors actuals, cal tenir en compte els competidors potencials.
Aquells poden originar-se per diferents motius: - Expansió del mercat. (Entrada d’un nou país a la UE) - Expansió del producte.(Virgin: CD’s, vols, serveis financers,) - Integració cap enrere. (El Corte Inglés fabrica la seva pròpia roba) - Integració cap endavant. (Fabricant de processadors, que far pc) Requereix informació constant i permanent per poder avaluar punts forts i febles, que puguin constituir oportunitats i amenaces per a l'empresa.
Informació: informes, memòries publicades, estudis de mercat, publicitat, intermediaris, subministradors.
- Benchmarking: Tècnica de gestió empresarial per la qual l'organització compara els seus nivells d'eficiència amb estàndards externs, i certes pràctiques internes pròpies, per emular i corregir els possibles desfasaments existents i, mitjançant plans d'actuació i de millora contínua, per identificar oportunitats de innovació i realitzar canvis efectius en el negoci, per tal de tractar de aconsegueixen posicions de lideratge, assolir nivells d'excel·lència i aconseguir els resultats de rendibilitat desitjats.
- Aprendre, no copiar el que els competidors realitzen.
- L'empresa ha de diferenciar-se per mantenir un avantatge competitiu.
INSTITUCIONS 1.
2.
3.
Faciliten i promouen l’activitat comercial - Secretaria d’Estat de Comerç i Turisme - Cambres Oficials de Comerç, Industria i Navegacion.
Informen i protegeixen al consumidor - Administració central - Administració autonòmica i local - Associacions de consumidors i usuaris - Infraccions i sancions Vetllen pel compliment de les normes d’actuació comercial Defensa de la competència Competència deslleial Sistemes d'informació i comunicació Llei de Condicions Generals de Contractació Distribució comercial Comerç electrònic Mercat de valors 4.3. Macroentorn de l’empresa ANÀLISI DEL MACROENTORN En realitzar l’anàlisi del macroentorn s’ha de considerar en funció del públic objectiu. Per exemple si volem llançar una campanya per prevenir el consum de tabac, hem d’analitzar: Demografia: quins col·lectius es veuen més afectats pel consum del tabac? Econòmic: la evolució de la renda afecta el consum? Ecològic: quin efecte té el consum a l’entorn? Tecnològic: hi ha solucions tecnològiques per impedir el consum? Cigarrets electrònics, baix en nicotina? Legal: quines són les restriccions legals al consum? Cultural: està el consum del tabac en línia amb els valors actuals? Esport, vida saludable? Entorn demogràfic - Factors econòmics - Factors mediambiental - Mida de la població i distribució Distribució per edats Nivells de formació Nivells d'ingressos Orígens ètnics Afiliacions religioses Alfabetització Esperança de vida Indicadors macroeconòmics: o PIB, renda per càpita, taxa d'inflació, tipus de canvi, taxa d'interès, balança comercial, taxa d'atur.
Acords comercials.
Patrons de despesa i consum. Confiança del consumidor i de l'inversor Preocupacions ecològiques que afectin: o Els processos de producció de l'empresa o Els hàbits de compra del consumidor Escassetat de matèries primeres Cost i fonts d'energia Contaminació i degradació ambiental Control de recursos naturals pel govern reciclatge Nous processos productius de fabricació. Qualsevol nova tecnologia que pogués tenir influència en la companyia Plataformes de comerç electrònic Factors tecnològics - - Legislació, govern. Estabilitat i risc polític Deute del govern. Dèficit / superàvit pressupostari Impostos, propietat intel·lectual i patents, obertura comercial, legislació publicitària i defensa del consumidor, legislació per a productes específics (alcohol, medicaments), protecció de dades.
- Valors culturals Consum / Rebuig cultural Subcultures / grups urbans Incorporació de la dona al treball. Canvi en els valors Tendències en l'educació Factors polítics legals Factors culturals Avenços en electrònica, informàtica i telecomunicacions: o Ràtios i horitzó d'obsolescència de tecnologies actuals.
Eficiència d'infraestructures, incloent: carreteres, ports, aeroports, hospitals, educació, sistema de salut, comunicacions, etc.
EXEMPLE: DISSENY D’UN NOU SERVEI Amb els avenços de la tecnologia de l'ADN i el desenvolupament dels tests de paternitat, per què no oferir aquest servei com a negoci? ...

Tags: