Apuntes de Introducción a la Publicidad y a las Relaciones Públicas (2014)

Apunte Español
Universidad Blanquerna (URL)
Grado Cine y Televisión - 2º curso
Asignatura Introducción a la Publicidad y a las Relaciones Públicas
Año del apunte 2014
Páginas 24
Fecha de subida 26/11/2014
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Apuntes de Introducción a la Publicidad y a las Relaciones Públicas

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INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD Y LAS RP SEMESTRE I VOCABLOS (1) MERCHANDISING – Gestión del punto de venda. Organiza el punto de venda para facilitar su distribución. Término vinculado a la comunicación en el punto de venda (2) IMAGEN/IDENTIDAD – Figura o representación que una empresa emplea con la intención de llamar la atención de potenciales compradores o clientes (3) COHERENCIA – Técnica de expresar la compatibilidad visual desarrollando una composición dominada por una aproximación temática uniforme y consonante (4) MARCA – Identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado. Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca ¿QUÉ ENTENDEMOS POR COMUNICACIÓN? La transmisión de un MENSAJE de una persona o entidad (EMISOR) a otra (RECEPTOR), a través de uno o más canales (MEDIOS) Su EFICACIA depende de: (1) CREDIBILIDAD emisor: prestigio, carisma, confianza, imagen (2) FORMA y objetivo del mensaje correcta elección de los (3) MEDIOS idoneidad del perfil del receptor o público objetivo (TARGET) TIPOS DE COMUNICACIÓN - PERSONAL (INTERACTIVA) - DE MASAS (Relación más impersonal) (1) SOCIAL: Transmisión de ideas, pensamientos, conocimientos, etc.
(educación, divulgación, información, PROPAGANDA) (2) COMERCIAL, EMPRESARIAL, INSTITUCIONAL: Publicidad, RP, promoción de ventas, fuerza de ventas, merchandising, publicity, patrocinio, presencia en ferias, etc.
INFORMAR + PERSUADIR (MOTIVAR, inducir a la compra, la prueba, el consumo, la recomendación,etc.) (1) CONSUMO, COMPRA, PRESCRIPCIÓN (2) TIPO DE PRODUCTO / SERVICIO, MERCADO, COMPETENCIA, RECURSOS, CICLO DE VIDA (3) RELATO, TERRITORIO "MARCA" LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL, HOY "Las empresas deben preguntarse no sólo CÓMO LLEGAR A NUESTROS CLIENTES, sino también CÓMO PUEDEN NUESTROS CLIENTES LLEGAR HASTA NOSOTROS" (Philip Kotler)   1 Diferenciación entre PROPAGANDA y PUBLICIDAD PROPAGANDA – Comunicar ideas, valores, creencias, et. Comunicación persuasiva que difunde una ideología política, religiosa, etc. Para conseguir adeptos.
Ej.: Meeting político PUBLICIDAD – Cuando se firma y se paga un medio publicitario Diferenciación entre PUBLICISTA Y PUBLICITARIO PUBLICISTA – Profesional de la publicidad. Quien crea, diseña, coordina o gestiona campañas o acciones publicitarias PUBLICITARIO – Profesional de la publicación. Quien publica (libros, revistas, editoriales en prensa, etc.). Autor que escribe a menudo en las publicaciones periódicas.
  LAS CRÍTICAS HACIA LA PUBLICIDAD (1) "Hace subir los precios que paga el consumidor" La publicidad hace vender, y la venta masiva hace bajar los costes fijos y unitarios y, por la presión de la competencia, los precios de venta unitarios bajan (2) "Conduce al monopolio: favorece las firmas más potentes, con más presupuestos publicitarios" Las empresas compiten mediante los costes, la producción y el resto de factores influyentes en la economía de mercado, entre ellos la publicidad. En este contexto, el monopolio solo puede surgir si las leyes lo permiten y toda la regulación tiende a impedirlo (3) "Crear necesidades superfluas y artificiales" El individuo debe ser libre para optar entre todas las oportunidades de consumo que se le ofrezcan, según sus posibilidades económicas especificas (4) "Miente, falta a la verdad" El desencadenante a partir del consumo frustrante aleja del producto al consumidor descontento. Esto hace que la publicidad engañosa no sea nada rentable. Eso sí; para competir, los mensajes publicitarios de las marcas presentan la cara más gratificante de los productos anunciado y las ventajas frente la competencia (5) “Su contenido es casi siempre emocional, estimula las más bajas pasiones humanas para vender: la competitiva, la ambición, el lujo, el sexo..." La publicidad refleja como un espejo la sociedad a la que se dirige. Pero para que un anuncio funcione, es necesario que nos implique realmente en la cosa anunciada; no se puede afirmar que la mera exposición de una persona a un anuncio pueda ser ya causa de compra o consumo del producto anunciado LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD ¿La publicidad aumenta el volumen global del consumo? FALSO   2 - La publicación puede hacer que un consumidor pase de una marca a otra, pero no que aumente el consumo en un mercado en regresión Si disminuimos o prohibimos la publicidad en determinados productos, no por ello disminuiremos los abusos y el consumo de los mismos Una marca o un producto sin presencia en medios de masas no existe para los grandes conjuntos de consumidores. Pero aunque una marca o un producto se anuncie en los medios de masas, la publicidad solo no puede asegurar las ventas esperadas.
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL: MARKETING MÁRQUETING – Desarrolla ideas, productos o servicios y planifica su precio, distribución o promoción para favorecer intercambios que satisfagan las necesidades, tanto de los consumidores como desde los proveedores.
Conjunto de actividades que buscan la máxima rentabilidad de las empresas mediante la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
4P: PRODUCTO (product), PRECIO (price), DISTRIBUCIÓN (placement), PROMOCIÓN (promotion) El MK, en general, no crea necesidades. Las necesidades suelen estar latentes en el mercado, en la sociedad, y el MK las identifica y satisface.
El MK puede aplicarse a cualquier empresa u organización: - Empresas de productos de consumo Empresas de productos industriales Empresas de servicios Organizaciones sin ánimo de lucro MÁRQUETING: Satisfacer necesidades técnicas y estratégicas que buscan satisfacer las necesidades del consumidor MRQUÉTING TÉCNICO (vs) MÁRQUETING ESTRATÉGICO REQUISITOS: (1) Dos o más partes con necesidades no satisfechas (2) Deseo y capacidad para satisfacerlas ESTRATEGIA: Proyectar, definir y coordinar las actividades de la empresa para desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de manera que se asegure la consecución de los objetivos TÁCTICA: Decisiones operativas de actividades específicas a corto plazo, necesarias para éxito de estrategias de la empresa   3 MÁRQUETING ESTRATÉGICO CONCEPTO: Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y desarrollo de conceptos de productor rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas que los diferencian de las competidores, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible FUNCIÓN: Orientar a la empresa hacia las oportunidades más atractivas CONTENIDO: ¿Dónde estamos? ¿A dónde queremos ir? (1) NEGOCIO (VISIÓN) La razón de ser de la empresa Ej.: FGC = “transporte” (NO trenes) DISNEY = “Diversión y fantasía” (NO películas y parques temáticos) (2) MISIÓN Ej.: LA CRUZ ROJA = “Mejorar la calidad de vida humana, la independencia y la preocupación por los demás y a ayudar a que las personas eviten las emergencias y que estés preparados para ellas y para que las afronten.” (3) VALORES Y CULTURA Cultura corporativa ORGANIZACIÓN: PÚBLICO INTERNO: Empleados, directores, consejo de administración, etc.
PÚBLICO EXTERNO: Clientes, proveedores, distribuidoras, gobierno centrar y automático, ayuntamientos y comunidades locales, sindicatos, partidos políticos, competencia, público en general, etc. OPINIÓN PÚBLICA RETO: Las fusiones de empresas, cómo compatibilizar las diferentes culturas, los diferentes valores corporativos, etc.
(4) OBJETIVOS Grado de cumplimiento de la Misión -   UTILIDAD (retorno de la inversión) FACTURACIÓN (ingresos por ventas) PARTICIPACIÓN DE MERCADO VENTAS UNITARIAS CALIDAD SATISFACCIÓN DE CLIENTES BIENESTAR DE LOS EMPLEADOS RESPONSABILIDAD SOCIAL 4 MÁRQUETING TÁCTICO (OPERATIVO) ¿DÓNDE ESTAMOS? (1) CLIENTES - CARTERA CLIENTES ACTUALES ANÁLISIS CLIENTES POTENCIALES El cliente más difícil de captar es aquel cliente que ya se hemos perdido (cuesta de recuperar) (2) COMPETENCIA - BENCHMARKING (análisis competencia) VENTAJAS COMPETITIVAS ¿A DÓNDE QUEREMOS IR? (1) ANÀLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS = Modelo "Boston Consulting Group" (BCG) (2) ANÁLISIS DE MERCADO / PRODUCTO = Análisis "DAFO" CONCEPTO: La organización de estrategias de venta y de comunicación, el objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas de los productos ofertados, reduciendo los costes de prospección de los compradores.
FUNCIÓN: Crear el volumen de negocio, vender y utilizar para este fin los medios de venta más eficaces, minimizando los costes. Es el brazo comercial de la empresa.
DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING (1) RECURSOS LIMITADOS (2) HORIZONTE A CORTO Y MEDIO PLAZO (3) MK MIX ("LAS 4 PES") EFICIENCIA vs. EFICACIA EFICIENCIA: f (recursos) – Utilizar bien esos recursos EFICACIA: f (objetivos, previsiones) – Seguir bien esos objetivos LAS CUATRO “PS” DEL MK McCarthy definió (en 1958) las cuatro grandes políticas de marketing, conocidas por "las cuatro Ps" por su denominación inglesa: (1) (2) (3) (4)   El Producto (Product) El Precio (Price) La Distribución (Place) La Comunicación (Promotion) 5 PRODUCTO: Calidad, diseño, marca, packaging, etiqueta PRECIO: Precio catálogo, descuentos, rappels, formas de pago DISTRIBUCIÓN: Canales, localización, almacenar, aprovisionamiento, transporte, servicio post-venta COMUNICACIÓN: Publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, venta directa, marketing relacional, merchandising, PLV LA PRIMERA “P” DEL MK MIX: EL PRODUCTO: Aquello que se ofrece al mercado para que se le preste atención, se compre, se utilice o se consuma, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad Ej.: Objetos físicos, personas, lugares, organizaciones, ideas, etc.
SERVICIO: Producto consistente en ACTIVIDADES, BENEFICIOS SATISFACIONES intangibles que no comporta propiedad de nada o Ej.: Peluquería, vacaciones, telefonía, etc.
DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTO Y SERVICIO PRODUCTO: Material físico, tangible, estandarización, producción industrial, almacenamiento, transporte, caducidad, etc. EL CLIENTE NO PARTICIPA SERVICIO: Inmaterial, intangible, únicos e irrepetibles, producción y consumo, no almacenamiento, no transporte, caducidad, etc. EL CLIENTE PARTICIPA 3 NIVELES EN LA PLANIFICACIÓN DEL PRODUCTO: (1) PRODUCTO BÁSICO o CONCEPTO DE PRODUCTO – Lo más elemental (aquello que los consumidores buscan en adquirir el producto (2) PRODUCTO REAL o FORMAL: Los componentes del producto se combinan para dar el beneficio básico (nivel de calidad, de diseño, denominación marca, packaging, etc.) (3) PRODUCTO AMPLIADO: Beneficios y servicios adicionales proporcionados a los consumidores, construidos sobre la base del PRODUCTO BÁSICO y del PRODUCTO FORMAL CONCEPTO DE PRODUCTO: Público objetivo, beneficio básico, cómo y cuándo se consume, nivel de precio, identificación categoría, identificación empresa PRODUCTO FORMAL: Diseño, características técnicas, marca, nivel e calidad, label’s, materiales utilizados, packaging, medidas PRODUCTO AMPLIADO: Complementos, garantía, mantenimiento, post venda, fecha de entrega, asistencia técnica, recambios, servicio pre venta TIPOS DE PRODUCTOS (1) Productos NO DURADEROS, consumidos normalmente de forma rápida y de golpe (productos alimenticios, bebidas, detergentes, libros, espectáculos, etc.) (2) Productos DURADEROS, que son consumidos durante años (coches, neveras, muebles, pisos, etc.)   6 (3) SERVICIOS, actividades o beneficios ofrecidos por el vendedor, de carácter intangible, que no comportan propiedad (4) Productor DE CONSUMO, comprados por el consumidor final para su uso personal Productos DE CONVENIENCIA Productos COMERCIALES Productos DE ESPECIALIDAD Productos NO BUSCADOS (5) Productos INDUSTRIALES, comprados por empresas o individuos para ser usados en el desarrollo del negocio Materiales y piezas Instalaciones y bienes de equipo Suministros y servicios Los productos y servicios, igual que los otros organismos, NACEN, CRECEN, MADURAN y, después de una etapa de declive, MUEREN ETAPAS de la vida de un producto standard: (1) (2) (3) (4) (5) (6) Fase de GESTACIÓN Fase de LANZAMIENTO Fase de CRECIMIENTO Fase de TURBULENCIA Fase de MADUREZ Fase de DECLIVE FASE DE GESTACIÓN: - El producto en pase de DISEÑO CONCEPTUAL Y TÉCNICO Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto (o servicio) podría satisfacerlo EL LANZAMIENTO: - El producto (o servicio) es ofrecido al mercado o a los segmentos del mismo que se han considerado más rentables en la etapa anterior Pese a que en volúmenes de venda todavía bajos, se genera un INCREMENTO DE LA DEMANDA LENTO PERO PERSISTENTE – EL PRODUCTO EMPIEZA A SER CONOCIDO Normalmente, los ingresos por vendas todavía no cubren la totalidad de los costes; la empresa está todavía en pérdidas Se debe DESENVOLUPAR LA DEMANDA informando de la existencia del producto, de sus características y fomentar la prueba por parte de los consumidores También SE DEBE INTRODUCIR EL PRODUCTO EN LA DISTRIBUCIÓN EL CRECIMIENTO: -   A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su DEMANDA y se registran INCREMENTOS DE VENDA Al final de esta etapa, APARECEN LOS PRIMEROS COMPETIDORES 7 - Comienza la obtención de BENEFICIOS y LA AMORTIZACIÓN DE LAS INVERSIONES INICIALES LAS TURBULENCIAS: - Aparecen los SEGUIDORES, los IMITADORES i un posible CANSANCIO DE LA DEMANDA, momento clave para el asentamiento definitivo del producto Debemos mejorar el producto día a día para no ser superado por la competencia o por los imitadores que, imitándonos, mejoren incluso nuestro producto Se inician los beneficios, pero DEBEMOS FIDELIZAR A LOS CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORES Debemos SEGMENTAR para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores para poder fidelizarlos todavía más LA MADUREZ: - El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables Los beneficios de la compañía están en su punto máximo, pero a partir de aquí comenzará a bajar Se han de incrementar los esfuerzos para FIDELIZAR A LA CLIENTELA y CONSOLIDAR LA RELACIÓN CON LA DISTRIBUCIÓN EL DECLIVE: - El producto comienza su declive por: (1) Aparición de productos sustitutivos (2) Por obsolescencia del producto (3) Por cansancio - Descenso de vendas y de beneficios Se han de reforzar los lazos con los segmentos más fieles Se mantendrá el producto mientras se cubran los costes Es hora de pensar en DESINVERTIR o en buscar NUEVOS USOS O APLICACIONES O POSICIONAMIENTOS de nuestro producto ¿CAMBIOS EN EL PRODUCTO? ASPECTOS A CONSIDERAR: (1) (2) (3) (4) Que el cambio sea tal que el consumidor lo perciba Que implique alguna ventaja para el consumidor Que satisfaga una necesidad nueva o mejora una de actual Que, a ser posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores Los CAMBIOS en el producto pueden ser: -   CALIDAD ESTILO SERVICIOS QUE PRESTA EXTENSION LINE, FLANKER, etc.
8 DEBEN CONSEGUIR: (1) Reducción de costes que contribuyen a incrementar beneficios, incremento de vendas o de precios sin disminución de ventas (2) Ganar cuota de mercado, ya sea recuperando antiguos clientes o consiguiendo de nuevos PRODUCTO = CARACTERÍSTICAS FÍSICOQUÍMICAS + CARACTERÍSTICAS PSICOSOCIALES “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza.” – Charles Revlon LA SEGUNDA “P” DEL MK MIX: EL PRECIO: Cantidad de dinero que se cobra (o se paga) por un producto o servicio.
También tiene un sentido más amplio, es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos y servicios - El precio es el único elemento del MK MIX que proporciona beneficios; los otros solo proporcionan costes El precio también es uno de los elementos más flexibles del MK MIX A diferencia de las características del producto y de los compromisos de distribución, el precio lo podemos modificar rápidamente Todos los productos y servicios tienen un valor y un precio: - El ALQUILER del piso o de la tienda Las TAXAS de basureros, los IMPUESTOS municipales Los HONORARIOS del dentista o del arquitecto Las TARIFAS de los transportes o de las copisterías Los INTERESES de los bancos y las cajas La RETRIBUCIÓN del conferenciante Las DERRAMAS de los miembros de un club La PROVISIÓN DE FONDO al abogado o al administrador de fincas El SUELDO del ejecutivo, el SALARIO del peón o la COMISIÓN del vendedor, etc.
LA FIJACIÓN DEL PRECIO Lo ideal es fijar un precio que consiga a la vez la mejor RENTABILIDAD posible sobre el capital invertido y que la CUOTA DE MERCADO sea también la mejor posible MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)   Basados en el COSTE Basados en el VALOR PERCIBIDO Basados en la COMPETENCIA Basados en la DEMANDA Estrategias de los PRECIOS DE PENETRACIÓN Estrategias de los PRECIOS MÁXIMOS (de desnatat) Estrategias de PRECIOS DE LANZAMIENTO (de oferta) 9 FACTORES PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO FACTORES INTERNOS: - Objetivos de MK de la empresa La estrategia de MK MIX Los costes ¿Quién de la empresa (gerente, departamentos, los mismos vendedores, etc.) fija los precios? FACTORES EXTERNOS: - El mercado y la demanda Los precios y las ofertas de la competencia Situación económica, medidas de gobierno, etc.
(1) FACTORES INTERNOS PARA FIJAR EL PRECIO LOS COSTES determinan EL PRECIO MÁS BAJO que la empresa puede fijar en su producto (“Break even” o “Punto muerto”) TIPOS DE COSTES: (1) FIJOS o de ESTRUCTURA: Los que no varían ni en función de la producción ni del nivel de vendas Ej.: Alquileres, agua/gas/luz, salarios (los fijos), etc (2) VARIABLES: Los que sí que varían con la producción o las vendas Ej.: Materia prima y componentes del producto, logística, transporte, etc.
COSTE TOTAL: suma de los dos tipos de costes - El precio de un producto ha de cubrir al menos los costes de fabricación y de distribución, más una justa cantidad de beneficios - Finalmente, quien decide si el precio es el correcto es el consumidor. Es él quien compra el precio del producto con el valor percibido y con los de la competencia - Si el precio es más alto que el valor percibido, no lo compra (2) FACTORES EXTERNOS PARA FIJAR EL PRECIO   - La demanda y el calor percibido de los consumidores determinan el nivel superior de los precios - La empres debe conocer los precios y las características de los productos de la competencia y utilizarlos para fijar sus propios precios - Relación PRECIO / DEMANDA: ¿Cuán sensible al precio es la demanda? (“Elasticidad del precio”) 10 - Los clientes son menos sensibles si el producto único, de alta exclusividad, de alto prestigio o inigualable en calidad. También cuando es un coste compartido o insignificante para su economía doméstica, etc.
OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR (1) Respecto a la competencia podemos aplicar una POLÍTICA DEFENSIVA o una POLÍTICA AGRESIVA (2) Conocidos nuestros precios y los precios de la competencia, cuando fijamos o retocamos los precios nos debemos preguntar cuál será la EVOLUCIÓN DE LOS COSTES y CÓMO REACCIONARÁ LA COMPETENCIA (3) En fijar un precio, hace falta pensar en los CLIENTES INTERMEDIOS: Descuentos, primas, rápels, etc.
LA TERCERA “P” DEL LS MK MIX LA DISTRIBUCIÓN ¿QUÉ NO ES LA DISTRIBUCIÓN? DISTRIBUCIÓN ≠ Muchas empresas prestan poca atención a los canales de distribución, los venden nada más como la manera de transportar, almacenar y hacer llegar los productos al cliente final. No como arma competitiva CONCEPTOS: La distribución reduce el número de transiciones entre el fabricante y el consumidor LA DISTRIBUCIÓN, APUESTA ESTRATÉGICA -   Las decisiones de la empresa sobre los canales de distribución suelen implicar RELACIONES A LARGO PLAZO con otras empresas 11 - Se puede cambiar fácilmente la publicidad, la política de precios, los programas de promociones, dejar de producir determinados productos e introducir nuevos, etc.
Cuando se establecen relaciones sólidas para la distribución de los productos a los clientes final no son fáciles de substituir La empresa debe diseñar los canales de venda teniendo en cuenta las condiciones actuales y las futuras Cuando apuesta por un sistema de franquicias, agentes o minoristas, no es fácil. Ej.: Pasar a tiendas propias EL MK MIX: LA DISTRIBUCIÓN CANALES DE VENDA más habituales: (1) FABRICANTE – USUARIO Ej.: maquinaria, bancos, etc.
(2) FABRICANTE – DISTRIBUIDOR – USUARIO Ej.: Ferretería (3) FABRICATE – MINORISTA – USUARIO Ej.: Alimentación (4) FABRICANTE – DISTRIBUIDOR – MINORISTA – USUARIO Ej.: moda, librerías, informática, etc.
Principales MODALIDADES DE VENDA: (1) VENDA PROFESIONAL Fuera del establecimiento: - A domicilio - En reuniones - En camiones, autobuses, etc. [ AUTOVENDA ] - Ambulante (2) VENDA A DISTANCIA -   Por correspondencia A través de catálogo A través de medios: prensa, radio, TV, etc.
Automática: máquinas expendedoras Por teléfono Electrónica: TV digital, Internet, etc.
12 LA CUARTA “P” DEL MK MIX: LAS POLÍTICAS DE IMPULSIÓN Mix de comunicaciones EL MIX DE COMUNICACIONES DE MÁRQUETING Conjunto de POLÍTICAS DE IMPULSIÓN: (1) PUBLICIDAD (2) RELACIONES PÚBLICAS (3) PROMOCIÓN DE VENDAS (4) VENDA PERSONAL [ VENDA DIRECTA ] (5) MÁRQUETING RELACIONAL (6) MERCHANDISING / COMUNICACIÓN PV LA PUBLICIDAD, HERRAMIENTA DE MK CONCEPTO: Toda comunicación no personal y pagada por la presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por parte de un promotor determinado PRINCIPIOS: (1) (2) (3) (4) Llamar la atención del target Despertar su interés Provocar el deseo de compra y/o consumo Provocar el acto de compra i/o consumo REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO: - Coherente con la imagen de la Marca Con contenido de interés para el target Sencillo, claro Propuesta única de venda (“USP”) Frecuencia de emisión, repetición MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS RENDIBILIDAD Fases de la CREACIÓN de una campaña: (1) (2) (3) (4) (5) (6) QUÉ DECIR [ EJE ] A QUIÉN DECIRLO [ TARGET ] DÓNDE DECIRLO [ MEDIOS, SOPORTES, FORMATOS ] CÓMOD DECIRLO [ CREATIVIDAD ] CUÁNDO DECIRLO [ TIMING ] CON QUÉ PRESUPUESTO LAS RELACIONES PÚBLICAS CONCEPTO: Conjunto de programas diseñados para promover o proteger la imagen de una compañía o de un producto delante de sus consumidores, empleados, accionistas, organismos, sindicatos, etc.
EJEMPLOS: Relaciones con los medios de comunicación, publicity (presencia no pagada en medios), newsletters, presencia a ferias, conferencias, ruedas de prensa, exposiciones, organización de actos, comunicación de crisis, acciones de patrocinio o mecenazgo, etc.
  13 LA PROMOCIÓN DE VENDA CONCEPTO: Conjunto de acciones [ INCENTIVOS ] comerciales que tienen como finalidad básica el incremento de vendas de un producto o servicio a corto plazo o fomentar la prueba OBJETIVOS DE LA EMPRESA: (1) (2) (3) (4) Liquidar un elevado stock de una referencia Barrar el paso de la competencia Motivar el equipo de vendas Conseguir la mayor liquidad a corto plazo OBJETIVOS DE CARA A LA DISTRIBUCIÓN: (1) (2) (3) (4) Extender la distribución del producto Influir en niveles de stocks y acelerar la rotación Mejorar la exposición en el punto de venda Cuidar la imagen de Marca frente a la distribución OBJETIVOS DE CARA AL MERCADO: (1) Hacer probar la referencia objeto de la promoción (2) Fomentar el consumo regular (3) Incrementar la cuota de penetración en el mercado PLANIFICACIÓN DE UNA PROMOCIÓN: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Definición de objetivos de la acción Análisis de diferentes alternativas de promoción Selección de alternativas Comprobación eficacia de elección Lanzamiento e implementación Control desarrollo Evaluación resultado y conclusiones LA VENDA DIRECTA VENDA PERSONAL: Comunicación (verbal o escrita) personalizada con uno o más clientes, actuales o potenciales, con el propósito de hacer una presentación, responder preguntar y conseguir comandas EL MÁRQUETING RELACIONAL Esfuerzo de identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de las dos partes, utilizando contactos e interacción individualizados que generan valor al lo largo del tiempo (CRM = Customer Relationship Management) “Convertir el actual monólogo existente entre las marcas y los consumidores en un diálogo y el que era una transición, en una relación” – Reinares & Ponzoa   14 EL MERCHANDISING MÁRQUETING EN EL PUNTO DE VENDA: Conjunto de técnicas de presentación y gestión de productos, así como de animación en el punto de venda, para asegurar una elección permanente adaptando a las necesidades de la demanda, maximizando la rotación de las referencias y facilitando la compra a los cliente potenciales de establecimiento LA MARCA “El producto es hoy en día una herramienta más de marketing, muy útil, eso sí, pero no lo es todo. La marca es el factor clave.” (1) “La marca moderna no pertenece al mundo del comercio, sino al de la comunicación.” (Semprini, 195) (2) Las empresas aspiran a ser marcas” (Kotler, 200) (3) Y no solo las empresas; instituciones, partidos políticos, ONG’s, clubs espirativos, artistas y profesionales de élite, etc.
Ej.: ¿Barça no es una marca? ¿O Pep Guardiola? ¿O Nadal? ¿O Gasol? ¿O Buenafuente? ¿O La Sexta? ¿O Obama? ¿O ZP? ¿O Ferran Adrià? ¿O todos y cada uno de nosotros? (4) Hoy en día, las marcas han dejado de ser exolusivamente diferenciadores de productos o simples “mercados” para convertirse en personajes sociales previstos de PERSONALIDAD (5) Como dijo Ogilvy (1984), “cada anuncio debe ser estudiado como una contribución al símbolo tan complejo como es la IMAGEN DE MARCA.” (6) En la actualidad, TODO “LO QUE SE DICE” SOBRE UNA ORGANIZACIÓN ES MARCA ¿QUÉ ES UNA MARCA? “Un NOMBRE, un TÉRMINO, una SEÑAL, un SÍMBOLO, un DISEÑO o una combinación de algunos de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los competidores” [ Definición de la Asociación Americana de Marketing ] La Marca tiene, de entrada, dos funciones básica: (1) IDENTIFICAR (2) DIFERENCIAR “EL PRODUCTO ES CONSUMIDO; LA MARCA ES VIVIDA, EXPERIMENTADA” Los aspectos materiales del producto (forma, tamaño, peso, calor, etc.) y sus características de funcionamiento han ido perdiendo importancia frente a sus VALORES IMPLÍCITOS, VALORES DIFERENCIALES Ej.: Coca-Cola es “felicidad, alegría, pasárselo bien” (1) Este es el VALOR DIFERENCIAL de la marca   15 (2) El producto en si (refresco de cola) es fuerza imitable (“El resto de Pepsi”) UNA MARCA ES: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) PRODUCTO LOGOTIPO ESLOGAN EMPRESA MEDIO PARA IDENTIFICARSE IMAGEN SERVICIO PERSONA VALOR AÑADIDO CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA: (1) La marca es una DECLARACIÓN DE PROPIEDAD (2) La marca es un PRODUCTO o UN SEVICIO (3) La marca INFORMA, COMUNICA: - Seguridad - Familiaridad - Modernidad - Status - Prosperidad - Etc.
(4) La marca es una EXPERIENCIA (la comodidad de uso, la calidad del servicio, el horario, la puntualidad, etc.) (5) La marca, por grande y poderosa que parezca, es FRÁGIL, DELICADA. Se ha de cuidar y promocionar constantemente (6) La marca SÓLIDA es aquella que sobrevive a las modas, a la competencia y a la crisis (internas I/o externas) LA MARCA, EL SIGNIFICADO “La marca es la encargada de DOTAR DE SIGNIFICADO al producto” [ S.
CRAINER ] Ej.: El Corte Inglés – Tiene un significado de variedad Ej.: RAC – Seguridad, confianza Ej.: Damn – Colegueo Ej.: Marcas falsas – Inseguridad EL PUBLICITARI, GESTOR DE MARQUES (1) Lo que no se puede “nombrar”, no existe (2) La Marca debe de “circular” entre la gente y su “denominación” (su “NAMING”), es un signo lingüístico para poder designarla, verbalizarla (3) La palabra es volátil, inmaterial, intangible. La Marca necesita ser fijada en el espacio visible, HACIÉNDOSE TANGINLE (4) El signo verbal, el “naming”, s transforma en un signo visual por medio del ANAGRAMA (suma de SÍMBOLO y de LOGOTIPO), el color (“pantone”) y el tipo de letra (“tipografía”)   16 (5) La Marca como designación VERBAL (Zara”, “Coca-Cola”, etc.) nos pertenece a todos, todos podemos usar los nombres de marcas en nuestro vocabulario diario (6) Pero la Marca como MENSAJE VISUAL es patrimonio exclusivo de la empresa (7) Nuestra respuesta al mensaje visual “no” no es otro mensaje visual si no una REACCIÓN TIPOS DE MARCAS - De bienes de consumo (Coca-Cola, Ariel) Marcas industriales (Fischer, Simon) De servicio (TMB, MRW, Seur) De grupos empresariales (Nestlé, Prénatal, Seat) Lo importante, más que la categoría (no siempre clara), es el VALOR que aporta la cada Marca a la experiencia de consumidores y empresas EL VALOR DE LA MARCA VALOR COMERCIAL DE UNA MARCA – Sumatorio de las actitudes acumuladas en el pensamiento de consumidores, canales de distribución y opinión pública, el cual hará subir o bajar los beneficios y el estado del fabricante A LARGO PLAZO Las empresas (fabricantes y distribuidores) de productos y servicios deben AÑADIR “VALOR” A SU MARCA EN TODAS Y CADA UNA DE LAS OPERACIONES que realizan y transformar esto en un VALOR CRECIENTE a los ojos de los compradores, consumidores y usuarios ¿CÓMO HACER CRECER EL VALOR DE LA MARCA? (1) (2) (3) (4) (5) Correcta orientación, elección, del mercado Fragmentación, especialización (nichos, clústers) Agilidad en el desarrollo, producción, i/o comercialización. Política de I + D Recorte de gastos y control márgenes Aumento de la productividad ALGUNOS CONCEPTOS “DE MARCA” (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Auditoria de Marca Conocimiento de Marca Canibalismo entre marcas Extensión de Marca, de línea (ej.: Diet Coke) Ampliación de la Marca (ej.: Lacoste) Margen de la Marca (elasticidad en el precio) Fidelidad de la Marca (vs. Cambio de Marca) FIDELIDAD DE LA MARCA “Escala” de Clientes según el grado de fidelidad: (1) (2) (3) (4)   Cliente POTENCIAL (primer escalón) Cliente NUEVO Cliente FIJO DEFENSOR convencido de la Marca 17 (5) PRESCRIPTOR de la Marca, captador de nuevos clientes PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN - Puntos Iberia Catálogo de puntos de La Caixa, MoviStar, etc.
“Benvingut Nadó” de Caprabo Tarjetas RACC Master, American Express, etc.
Tarjetas El Corte Inglés, FNAC, Carrefour, etc.
Club d’Amics de Lleida (BdD = MicroMK) Etc.
FÓRMUAS DE FIDELIZACIÓN - Exclusividad (Club, sentido de pertencer) Medir evolución y perfil clientes miembros Programa de premios Comunicación regular (e-mail, newsletter, revista, etc.) con los miembros del colectivo Interactividad, facilitar y promover “feedback” Clientes a largo plazo, no vender a corto - MARCA DEL FABRICANTE (1) MARCA ÚNICA: Fórmula de origen japonés (Sony, Toshiba, Yamaha, etc.) también adoptada por firmas occidentales – Nike, IBM, Roca, Gallo, etc.
Cumple los tres objetivos básicos de la arquitectura de la Marca - Claridad Sinergia Apalancamiento (2) MARCA INDIVIDUAL (MARCA PRODUCTO): Diferenciación de la gama de productos de una empresa con marca diferentes Ej.: Procter&Gamble, Henkel, Sara Lee, etc.
Los nombres de las compañías no significan nada para los consumidores, pero sí marcas como Ariel, Mistol, Colon, Rexona o Marcilla El grado de aceptación y el éxito o fracaso de un producto no condicionan el prestigio de la empresa. Cada nuevo producto que el fabricante introduce en el mercado supone el lanzamiento de una nueva marca (3) MARCA MIXTA: Combinación de Marca Única y de Marca Individual.
Mantiene el nombre de la empresa junto al nombre del producto: Kit-Kat de Nestlé, Danet de Danone, Seat León, etc.
- Apoyo simbólico: Maggi/Nestlé Nombre vinculado: Big Mac/McDonald’s Apoyo fuerte: Carta Nevada/Freixenet MARCA DEL DISTRIBUIDOR (1) MARCA BLANCA: Fórmula introducida por Carrefour en los años 70, al crear una línea de productos sin marca en sus puntos de venta. Hoy, lo identificamos   18 en marca con calidad media-alta pero de precio bajo, con pakagings simples y que no suelen invertir de publicidad, merchandising o I + D (2) CONTRAMARCA: Marca Blanca de denominación diferente a la del distribuidor.
Es el caso de las marcas propias creadas por MERCADONA – Hacendad (alimentación), bosque Verde (limpieza del hogar) y Delyplus (higiene personal). Se gana ESPECIALIZACIÓN, sin perder cohesión en la Identidad de la Marca (3) MARCA PRIVADA: Creación de marcas propias del distribuidor en las que sí que se invierte en herramientas tradicionales de márqueting (MK mix) Ej.: El Corte Inglés/Emidio Tucci, Carrefour/Tex, Decathlon/Inesis, etc.
MARCAS GLOBALES “Think GLOBAL, act LOCAL” VENTAJAS MARCAS GLOBALES (1) I + D: Eficacia, simplificación gamma (2) COMPRAS: Ágil respuesta a mercados materias primeras, necesidades consumidores, cambios monedas, etc.
(3) PRODUCCIÓN: Económicos escala (4) MÁRQUETING: Sinergias medios internacionales (5) DISTRIBUCCIÑON Y VENDAS: Ahorro de costes, flexibilidad FRANQUICIAS: Una fórmula especifica de implantación o creciente de Marca.
Concesiones o licencias, en forma de acuerdo contractual mediante el cual la compañía matriz (franquiciador) le concede a una pequeña compañía o a un individuo (franquiciado) el derecho de hacer negocios en condiciones específicas Un FRANQUICIADOR tiene el derecho de nombre o de Marca registrada y le vende el derecho a un franquiciado /licencia de marca o producto) VENTAJAS DEL FRANQUICIADOR (1) Tener acceso a una nueva fuente de capital, sin perder o diluir el control del márqueting (2) Tener distribuidores independientes, pero altamente motivados para poder ser propietarios de sus negocios (3) Evitar los gastos fijos elevados habituales en un sistema de distribución para almacenes propios (4) Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber hacer técnico (knowhow) comercial que se posee (5) Argumento rápido de las ventas, efecto BOLA DE NIEVE (6) Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en la ciudad, región o país (7) Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema franquicia VENTAJAS DEL FRANQUICIADO (1) Recibir formación y asistencia continuada a cargo del franquiciador   19 (2) Acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder financiero del franquiciador (3) Recibir ayudas en la gestión del márqueting y la gestión financiera y contable de la franquicia (4) Tener locales y decoración interiores bien concebidos (5) Beneficiarse de la I+D constante en nuevos productos o servicios (6) Tener la posibilidad de crear su propio negocio independiente perteneciente a una gran organización FRANQUICIAS (1) Transformar una Marca en Franquicia permite conseguir, por ejemplo, COBERTURA ESTATAL en poco tiempo y bajo coste (2) Si no se llega a un punto de EQUILIBRIO empresa franquiciadora/franquiciados, el negocio será difícil para las dos partes (3) Es básico disponer de una Marca “madre” potente y supervisar las acciones periódicamente GESTIÓN DE LA MARCA 1931 – Procter & Gamble crea una función nueva en a organización empresarial, la GESTIÓN DE LAS MARCAS Expansión años 50 – Multiplicación de marcas y productos, centros comerciales, publicidad en TV, etc. – Necesidad de dar las funciones comerciales y de MK Concentración de toda actividad de MK de una Marca en el Gestor de la Marca [ PRODUCT MANAGER ] ¿CÓMO SER UNA MARCA POTENTE? Con una CULTURA DE Eª adaptada a la Marca Renovando la Marca continuamente Aprovechando TECNOLOGÍA INFORMACIÓN Acercándose a CLIENTES y PROVEEDORES Apostando por el DISEÑO (¿Caro? El problema es que no se mide la eficacia, sino el coste) (6) Gestionando bien las SITUACIONES DE CRISIS (1) (2) (3) (4) (5) SITUACIONES DE CRISIS Todas las marcas pasan por situaciones de crisis. Casi todas se resuelven fácilmente, per otras llaman la atención de los medios; es entonces cuando se ponen a prueba la CULTURA DE EMPRESA y los VALORES DE LA ORGANIZACIÓN Y DE LA MARCA REGLAS DE ORO EN SITUACIONES DE CRISIS (1) (2) (3) (4) (5)   Llevar la iniciativa, avanzar en los hechos No hablar, ACTUAR Pensar a LARGO PLAZO (costes, soluciones a corto, beneficios a largo) Asumir RESPONSABILIDADES al más alto nivel directivo de la compañía Comunicación INTERNA fluida y constante 20 ORGANISMOS Y ASOCIACIONES PROFESIONALES RELACIONADO CON LA PUBLICIDAD Y LAS RP PRINIPALES ORGANISMOS Y ASOCIACIONES PROFESIONALES (1) Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas – www.colpublirp.com (2) Asociación Empresarial Catalana de Publicidad (antes Gremio de Publicidad de Cataluña) – www.associaciopublicitat.com (3) Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) – www.aeap.es (4) Asociación Española de Anunciantes (AEA) – www.anunciantes.com (5) Asociación de Agencias de Medios (AM) – www.agenciasdemedios.com (6) Asociación de Empresas Consultoras en RR.PP. y Comunicación (ADECEC) – www.adecec.com (7) Asociación de Agencias de MK Directo e Interactivo – www.agemdi.org (8) Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión (AEDEMO) – www.aedemo.es (9) Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE) (10) Club de Creativos de España (CDEC) – www.clubdecreativos.com (11) Club de Marketing de Barcelona ALGUNAS DEFINICIONES DE PUBLICIDAD “Herramienta de comunicación de márqueting que trata de informar, convencer y ser recordada.” “Forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios a cargo de alguien identificado.” [ ASOCIACIÓN AMERICANA DE MÁRQUETING, 1960 ] “Transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación y dirigida a un público objetivo, en la cual se identifica a el emisor, con una finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.” [ PROF. GARCÍA SANTESMASES ] “La comunicación de productos o servicios que tiene por objeto informar, persuadir y conseguir un comportamiento determinado de las personas. Para ser eficaz, hace servir todos los recursos del lenguaje verbal e icónico que le ofrecen los medios que le son propios, de acuerdo con las exigencias de la sociedad del momento.” [ DR.
MIQUEL ALTARRIBA ] “Una forma de comunicación masiva realizada por un anunciante que contracta a una organización de medios para la transmisión de medios, generalmente creados y producidos por una agencia de publicidad” [ AAKER Y MAYERS ] “Comunicación persuasiva y/o informativa sobre los productos, los servicios, las marcas, etc., de un anunciante, por medio, fundamentalmente, de anuncios suscritos y pagados por e anunciante con el objetivo de incidir directa o indirectamente en los comportamiento de compra y de consumo de los públicos a los que se dirige.” [ DICCIONARIO DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL TERMCAT ] “Proceso de comunicación unilateral en el cual un emisor identificado envía un mensaje a través de diferentes medios más menos masivos a un grupo heterogéneo   21 de receptores anónimos, con el objetivo de influir en su compra o en la aceptación de las condiciones propuestas.” [ AGUEDA ESTEBAN, UNIV. COMPLUTENSE ] “Toda comunicación no personal y pagada por la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un promotor o patrocinador determinado.” [ PHILIP KOTLER ] “La publicidad ayuda a crear una relación entre una persona y un producto. Es un intermediario, un agente. Si cliente y fabricante coinciden en el terreno común del producto y la relación perdura, es que la publicidad ha cumplido con su misión.” [ BARRY DAY, ex-director creativo de MCCAN-ERICKSON WORLDEIDE ] “Un publicitario es un vendedor, una persona capaz de obtener información del consumidor y transformarla en impulsos para conseguir que compre una idea o un producto” [ FDO. OCAÑA, PRESIDENTE DE TAPSA ] LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE COMUNICACIÓN (1) Si los elementos imprescindibles de la Comunicación, en sentido amplio, son emisor, mensaje, canal y receptor, la publicidad pone su énfasis en otro: LA RESPUESTA (2) La publicidad pretende que el emisor dé una respuesta, ya sea volitiva (adquisición del producto o utilización del servicio) o intelectual (cambio de actitud), normalmente con una demora en el tiempo des de que se recibe el mensaje (3) Podríamos concluir también que la comunicación pretende, en general, una mejor imagen del emisor y la publicidad, además, una TOMA DE DECISIONES por parte del receptor OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Dar a conocer un producto o una marca Intensificar su consumo o su notoriedad Facilitar información relevante sobre el producto o marca Favorecer las acciones de los vendedores Mejorar la imagen de un producto, marca u organización Informar sobre condiciones de una promoción de vendas Facilitar la introducción de nuevos productos Identificar y localizar nuevos clientes Modificar hábitos y consumos de los consumidores LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD (1) Suministra información al comprado / consumidor (2) Posibilita la expansión de las vendas de las empresas (3) Comporta fuertes repercusiones económicas para diferentes sectores y colectivos de la población (4) Contribuye a absorber el excedente económico (5) Impulsa determinados comportamientos y costumbres sociales (6) Facilita la introducción de nuevos productos (7) Da a conocer nuevas formas de satisfacción de necesidades (8) Financia los medios de comunicación   22 EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA ¿QUIÉN ES ANUNCIANTE? Cualquier persona o entidad que haga publicidad con finalidades comerciales (1) Según la “Ley General de Publicidad 34/1988” del 11 de noviembre, “persona física o jurídica en interés de la cual se realiza la publicidad” (2) Puede ser anunciante “cualquier persona que realice una comunicación en interés del ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional para promover directa o indirectamente la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” [ LEY GRAL DE PUBLICIDAD ] TIPOS DE ANUNCIANTES (1) Los que comercializan productos y servicios de consumo general (“gran consumo”) (2) Los productores de bienes necesarios para el proceso industrial (3) Los que solo distribuyen estos bienes o servicios La tipología del anunciante condiciona la forma particular que se planea la Comunicación Empresarial LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD, LAS RP Y EL RESTO DE POLÍTICAS DE IMPULSIÓN La importancia de la Comunicación en cada caso depende: (1) (2) (3) (4) (5) (6) Del sector De si el anunciante es fabricante o presta servicios De si fabrica productos industriales o de gran consumo De si de produce bienes durables o bienes fungibles De su ámbito territorial: local, regional, etc.
Del carácter de la dirección, de si s una empresa orientada al márqueting ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE La complejidad de las técnicas publicitarias ha empujado a las empresas a: (1) Disponer de personas especializadas a las cuales hacer responsables de la publicidad de la compañía: Product Managers (PM), Jefe de Publicidad, Dtor.
Publicidad (2) Organizar un departamento que gestione la publicidad, de estructura más o menos grande según el volumen gestionado (3) Contratar a una compañía externa (ej.: agencia de publicidad) todos o parte de los servicios PUBLICIDAD [ PM, JEFE DE PUBLICIDAD ] (1) Establece líneas y programas de publicidad (2) Propuesta y control de las inversiones (3) Representar la empresa delante de los colaboradores externos en las acciones publicitarias, en especial delante de los medios y las agencias de publicidad   23 (4) Elaborar el presupuesto y controlar los gastos (5) Controlar las tendencias del Mercado y las acciones de la competencia ¿POR QUÉ CONTRATAR A UNA AGENCIA? Principales ventajas para el Anunciante para trabajar con una Agencia de Publicidad: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Más objetividad e independencia que los dpt. propios Producción más eficiente La frescor que aporta una organización externa La experiencia acumulada en su práctica diaria La motivación permanente (para mantener la cuenta) Capacidad para coordinar los diferentes especialistas Amplia experiencia en la solución de problemas de Comunicación de clientes heterogéneos, competencia, etc.
LA ELECCIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD La selección de la agencia, fruto de un completo estudio sobre el abanico de servicios que ofrecen diferentes candidatos: (1) (2) (3) (4) (5) (6)   Ventajas para su calidad creativa Por el precio establecido para los servicios acordados Nombre y calidad de los servicios ofrecido gratuitamente Calificación profesional equipo humano asignado Experiencias anteriores en su sector “Book” de la agencia 24 ...