Principios de Marketing - TEMA 5 (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Principios de Marketing
Año del apunte 2014
Páginas 4
Fecha de subida 30/11/2014
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TEMA 5 1. La conducta del consumidor.
2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
3. El proceso de compra del consumidor.
1. Análisis del consumidor A partir de los análisis de mercados, tenemos que saber QUIÉN es mi consumidor y sus características básicas, para adoptar nuevas campañas al tipo de consumidor.
- ¿Quién es el consumidor? Tenemos que definir su perfil demográfico, económico y psicográfico (personalidad y estilo de vida) - ¿Qué es? ¿Cómo es? Qué compra (Qué marca, si compra un pack o unidades individuales), que consume y que usa este consumidor.
- ¿Cuándo es? ¿Cuándo compra, cuando consume? Importante. Que día de la semana se consumen nuestros productos (Ej: Si un producto se consume los sábados, la publicidad se tendría que hacer unos días antes, como el viernes o el jueves).
- ¿Dónde es? ¿Donde compra el consumidor? En una tienda física, online..? Donde lo consume? Ej: Colacao. Algunos consumidores lo consumirán en casa, pero otros querrán llevarlo a la montaña o a cualquier otro sitio — Hay que adaptar el producto a todos los consumidores.
- ¿Por qué es? Por qué me compra a mi y no a otros competidores? Es muy importante conocer los motivos de compra. Por qué no me compra? — Puede haber frenos a la compra, porque los consumidores no se fían. Tenemos que ver como salvamos esa situación.
- ¿Cuales son sus principales influencias en el proceso de decisión de compra? • Motivaciones: El porqué de las cosas. Es la fuerza impulsora a hacer algo. En una campaña, podemos motivar de forma positiva o de forma negativa. POSITIVA: con un mensaje (Ej: cocacola: si compras este producto serás feliz). NEGATIVA: (Ej: Si no dejad de beber alcohol, acabarás teniendo un accidente./ Si usas lejías de marca blanca, se te romperá el tejido, tienes que comprar mi producto). DIFERENCIA: No es lo mismo motivar de forma negativa que desmotivar.
• Percepciones: Vemos que los consumidores van rechazando algunos mensajes. Ponemos varios filtros desde que los anunciantes envían su campaña publicitaria hasta que el consumidor lo recibe y lo recuerda. Hay una serie de pasos para filtrar todo lo que nos ofrecen: la percepción selectiva.
- Los consumidores vamos rechazando algunos productos. Se lanza la publicidad y para que el cliente lo recuerde ha de pasar por unos filtros/pasos. Estos filtros son: 1. Exposición: yo decido o no exponerme a un medio. Por ejemplo decidir exponerme a la TV o a Internet. Está claro que parte de los mensajes llegan al ciudadano y parte que no, por el motivo principal que no están expuestos al medio.
23 2. Atención: también es selectivo. Yo decido o no estar atento; y aún estando expuesto es posible que no lo detecte. No siempre se recibe el 100% del spot, es decir, a veces o cojo el audio del spot o las imágenes. Por eso hay que estar preparado en todos los aspectos.
3. Interpretación: cada uno hace una interpretación diferente. Hay que emitir un mensaje muy claro para que se interprete de forma correcta, y para todos, con la finalidad que recuerde el mensaje. Puede ser que el recuerdo de la marca se olvide, ya que para fijarlo se necesita una actividad neuronal. Por eso, hay que dar estímulos para que el público reflexione. El problema es que al dar estímulos ambiguos por ello, puede pasar que no lo interpreten bien, asimilándolo a otra marca. Se tiene que llegar a un equilibrio entre reflexión y mensaje claro.
4. Memoria: el recuerdo a corto plazo se olvida en horas, el de largo plazo es la memoria.
Intentamos fijar recuerdos. Para ello tenemos que ir rompiendo todos los filtros como hemos mencionado. Introducimos elementos que identifiquen bien a nuestra marca. (Por ejemplo: Scotex con un Golden Retriver, o incluyendo música a todos los spot de la marca como Calcedonia. Podemos poner actores, mascotas, ya que no podemos romper los hábitos del cliente, si no puede asimilarlo con otra marca. Hay que tener en cuenta además que todo esto es muy importante hacerlo en los primeros anuncios de la marca, durante el impacto.) • Experiencia: Lo que desarrollamos en un producto propio. Lo que nos da aquel que nos ha consumido el producto adquirido. Cuando no puedo probar el producto personalmente. (Ejemplo: opiniones de un hotel en Internet.) • Nivel de satisfacción: - Satisfecho = E > P tus expectativas eran menores de lo que has percibido de verdad.
- Neutral = E=P - Insatisfecho = E<P • Actitudes: Predisposición negativa o positiva: 1. Comprar un producto y generar fidelidad. Recomendarás la compra del producto.
2. Si pongo me gusta es porque tengo actitud favorable, pero no es necesario que lo recuerde.
3. Neutra: ni bien ni mal.
4. No me gusta: actitud negativa. Las empresas que tengas muchos consumidores así, a la que tengan estos una alternativa de compra se irán.Recomendaras negativamente, para que no se compre • Preferencias = Prioridades a una marca, la sitúo en primer lugar. Está relacionado con el grado de fidelidad a la marca.
• Fidelidad: El hecho de consumir siempre una marca y hacer un esfuerzo superior con tal de consumir esa marca preferente. No siempre se hace, ni habitualmente se consume esa marca; la fidelización es lo que lleva a los consumidores a retrasar la compra (por ejemplo) por tal de obtener el producto. Si solo hubiera clientes fieles, cada marca tendría su grupo de consumidores y no existiría la competencia, porque no podríamos quitarles clientes. ¿Como hacer que un consumidor sea más fiel? Mediante tarjetas de fidelidad (por ejemplo) • Situaciones de compra: Las diferentes oportunidades en las que se compra un producto. Puede ser un factor que influya en el comportamiento del consumidor. (Ej: En navidades sube el precio del 24 marisco, pero como la gente está dispuesta a comprarlo, lo compra de todas formas). Nos planteamos una forma de comprar según la situación.
• Momento de compra: Comprar para un grupo, en un momento concreto en puntos de fiesta.
Planificar un viaje de verano, las promociones han de estar en la época correcta.
• Grupos sociales: Conjunto de personas a las cuales puedo admirar o pertenecer y que me van a influir de alguna forma.
Grupos de pertenencia Informales Formales Primarios (relaciones más cercanas) Familia (no es lo mismo vivir solo que con la familia) Amigos (nos recomiendan, nos informan, etc) Grupos de trabajo (existen ciertas normas dentro del grupo) Compañeros de curso Secundarios (relaciones más distantes) Grupos deportivos (equipos de fútbol, deportes de equipo) Antiguos alumnos Partidos políticos, Sindicatos, Colegios profesionales Grupos de preferencia Contacto directo (disociación). Grupos cercanos a los que no pertenezco pero me gustaría pertenecer.
Ej: Una empresa de la que soy becario. Quiero que las personas del grupo me vean próximo, con lo que actuaré de acuerdo a lo que esperan, para que sepan que existo o pase a pertenecer a su grupo.
Directivos organización Sin contacto. Grupos con los que no vamos a tener contacto de ninguna forma, pero que me influyen porque los veo de forma indirecta, los admiro, etc.
Aspiración platónica hacia el grupo (Ej: fans) Famosos, artistas, deportistas, limito las marcas que utilizan ya que influyen sobre mi.
• Factores macro: Factores que afectan al comportamiento del consumidor. (PESTA) • Esfuerzos de marketing: (Pirámide de Maslow) - Reconocimiento del problema (o de la oportunidad). Muchos de los esfuerzos del marketing se - - basan en satisfacer las necesidades o los problemas del consumidor. Problema de necesidad propia o necesidad creada.
Búsqueda de información. En tiendas, en amigos, en personas que conocen del tema… Ya tenemos diversas ideas y vamos centrándonos en diversas alternativas, e incluso tenemos algunos precios.
Evaluación de alternativas.
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