Apunts Sociologia (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 1º curso
Asignatura Estructura Social i Sociologia del Consum
Año del apunte 2015
Páginas 28
Fecha de subida 10/02/2015
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Professor: Visent Borràs

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ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   La  sociologia  tracta  d’explicar  perquè  les  coses  són  com  són.   • La  nostre  societat  es  basa  en  el  consum.   • L’estructura  de  les  societats  depèn  de  molts  factors.     Per  veure  com  està  organitzada  una  societat  trobem  quatre  pilars:   Ø GRUPS  SOCIALS  -­‐>  Classes  socials   Ø GÈNERE  -­‐>  Homes,  dones,  estereotips...   Ø CICLE  DE  VIDA   Ø ÈTNIA     El  curs  estarà  dividit  en  tres  grans  blocs:   • BLOC  I:  Història  de  la  societat  espanyola  per  arribar  al  consum  actual.   • BLOC  II:  Les  perspectives  teòriques  que  han  organitzat  el  consum.  Les  perspectives  són:   o Economistes.   o Simbologia  (Què  representa  el  consum?).   o El  procés  de  fabricació  relacionat  amb  el  producte.   o Post-­‐moderna  (el  consum  s’ha  convertit  en  la  base  de  la  societat).   • BLOC  III                                                         1     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   TEMA   1:   GÈNESI,   CONSTITUCIÓ   i   ESTRUCTURES   de   la   SOCIETAT   DE   CONSUM:  el  CAS  ESPANYOL  i  CATALÀ     De  dónde  venimos:                                                            Zona  más  rica,  más  industrializada.                      Riqueza  cultural  (Ej.  se  hablan  4  lenguas).                              Homogénea  cultural  (Ej.  se  habla  una  lengua).                      Zona  más  pobre,  más  rural.     A   veces   hablaremos   de   cosas   de   España   en   general   aunque   a   veces   no   se   cumpla   en   todos   sitios.   Todo   y   así,   en   características   de   consumo   se   parecen   más   dos   españoles   que   no   un   español  y  un  italiano,  coreano  o  hindú.     1. ASPECTOS   HISTÓRICOS,   ECONÓMICOS   Y   SOCIALES   DE   LA   SOCIEDAD   DE   CONSUMO  ESPAÑOLA:  conceptos  fundamentales  para  entendernos,  características     1. Ausencia  de  ciudadanía  y  falta  de  sentido  de  lo  público   Ciudadano  Personas  que  viven  en  un  estado  de  derecho  y  que  tienen  unes  deberes  y   unos  derechos  (Ej.  un  inmigrante  es  un  ciudadano  de  2ª).   En  España,  somos  ciudadanos  desde  la  democracia.   Estamos  en  un  estado  de  derecho.  Durante  muchas  generaciones  no  había  un  estado   de   derecho.   Si   no   han   derechos   es   cuando   aparece   el   “enchufismo”,   un   concepto   muy   español.   Durante   mucho   tiempo   no   podíamos   reclamar   o   denunciar,   no   hemos   podido   cuestionar   en   el   consumo.   Actualmente   sí   que   podemos,   pero   todo   y   que   nos   podamos   quejar   no   usamos   la   crítica,   denuncia   y   reclamación   suficiente   (Ej.   ”Este   coche   me  ha  salido  mal”).   A  causa  de  la   historia,   el   no   poder   reclamar,   ha   sido   tan   interiorizado   que   actualmente     somos   el   país   europeo   que   recama   menos   en   los   productos   de   consumo   (Ej.   Maletas   perdidas   de   Iberia).   Esto   pasa   porqué   históricamente   no   tenemos   asumida   la   ciudadanía   (derechos)  -­‐>  AUSENCIA  DE  CIUDADANIA.   Ausencia  de  sentido  de  lo  público   DIACRONIA  (desacompasado  en  el  tiempo)  ESTRUCTURAL  Cuando  sociedad,  política  y   economía   no   están   igualadas   (Ej.   Durante   la   1ª   República   las   ideas   políticas   eran   muy   progresistas  pero  la  sociedad  y  la  economía  estaban  atrasadas).   ESTRUCTURAL  Que  no  varía  en  el  tiempo  (Ej.  España  nunca  ha  bajado  del  7%  de  paro).   Ÿ ESTRUCTURAL  Perdura  en  el  tiempo.   Ÿ CONYUNTURAL  Puede  cambiar  de  un  momento  a  otro.   Durante  mucho  tiempo  se  ha  considerado  que  lo  que  es  del  Estado  (lo  público)  es  de   una  minoría,  de  los  que  tienen  el  poder  y,  por  lo  tanto,  se  ha  valorado  más  lo  privado   frente   a   lo   público.   Actualmente   también   encontramos   actitudes   que   lo   demuestran   2     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   (Ej.   Gente   que   se   sienta   poniendo   los   zapatos   en   la   silla   de   delante   en   el   ferrocarril).   Como   nosotros   hemos   valorado   poco   lo   público,   hemos   acabado   valorando   el   consumo   privado   (Ej.   Vemos   más   lógico   comprarnos   un   coche   muy   caro   que   no   invertir   en   construir   más   líneas  de  metro).   La  sociedad  va  bien  cuando  todo  el  mundo  asume  las  leyes  y  las  cumple.     2. Características  de  los  grupos  dominantes  (los  que  tienen  poder  económico,  social…)   Los  grupos  dominantes  marcan  las  líneas  de  la  sociedad  (Ej.  Si  Leticia  se  compra  un  coche,   la  sociedad  va  a  querer  ese  coche).   • PROPIEDAD:   Históricamente,   en   España   ha   mandado   la   nobleza,   los   militares,   la   iglesia,  la  burguesía…  su  riqueza  llega  de  sus  tierras,  sus  propiedades.  Entonces,  como   en   Espanya   se   ha   valorado   mucho   la   propiedad,   eso   ha   hecho   que   cuando   alguien   tiene   un   poco   de   dinero   se   quiera   comprar   propiedades.   Es   muy   española   la   frase   de   “tanto  tienes,  tanto  vales”.   En  España,  lo  que  da  prestigio  social  es  lo  que  tienes,  no  lo  que  haces  o  eres  (en  otros   países  se  valora  más  ser  médico,  abogado…  que  no  tener  3  casas).   Actualmente  aún  se  valora  tener  propiedades  (Ej.  se  ve  mejor  pagar  una  hipoteca  y  llegar   a  tener  una  casa  que  no  vivir  de  alquiler.  Es  muy  distinto  que  en  otros  países  dónde  se  valora   vivir  en  alquiler,  no  comprar  una  vivienda).     Como   venimos   de   una   historia   dónde   se   valoran   mucho   las   propiedades,   nosotros   somos   una   sociedad   muy   consumista.   En   España   tener   cosas   representa   estatus   social,  prestigio  social,  porque  los  grupos  dominantes  han  basado  su  poder  en  tener   cosas.     • ESTAMENTALISMO:   Una   sociedad   estamentalista   es   aquella   en   que   cada   uno   pertenece   en   un   estatus   social   por   razón   de   nacimiento   y   no   se   puede   mover   de   estamento.   Nosotros  venimos  de  una  sociedad  estamentalista,  la  que  hace  que  si  tu  eres  de  un   estamento   social,   tienes   de   comportarte   como   los   de   tu   estamento   para   que   no   te   confundan  (¿Qué  dirán  si  haces  eso?).  Si  haces  cosas  que  no  están  en  tu  estamento   tienes   un   “peaje   social”.   Somos   muy   estamentalistas,   eso   hace   que   seamos   una   sociedad  muy  gregaria  (una  sociedad  que  lo  hace  todo  con  y  por  el  grupo  -­‐>   Ej.   Ir   a   cenar  solo  no  está  bien  visto  en  España).  Si  alguien  hace  una  cosa,  todo  el  mundo  la  hace   (Ej.  Ir  a  la  playa  en  Junio  y  no  en  Septiembre  /  Con  los  amigos  se  decide  ir  a  la  montaña  y  a   uno  no  le  apetece  y  se  quiere  quedar  en  la  piscina,  todos  le  vamos  a  preguntar  si  le  pasa  algo).   Esto  nos  convierte  a  veces  en  seres  irracionales.     • HONOR  Y  ESTATUS:  Honor  y  estatus  (otra  característica  de  los  grupos  dominantes).   El   honor   y   el   estatus   dan   prestigio   social   al   grupo.   No   basta   con   serlo   sino   que   también  hay  que  parecerlo  (Ej.  vestirse  distinto  depende  de  la  situación:  ir  a  buscar  faena,  a   una   cena,   a   una   puesta   de   largo…).   La   ropa   sirve   para   guardar   las   apariencias,   te   juzgarán   por   lo   que   llevas,   no   por   lo   que   eres   (Ej.   Es   muy   difícil   que   en   España   se   reduzca   el  consumo  de  coches  porque  el  coche  representa  el  estatus  social;  es  distinto  llevar  un  Citroën   que  un  Audi).   3     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   Lo  que  hace  la  ciudadanía  es,  como  quieren  ser  como  los  dominantes,  comprarse  lo   mismo   que   los   dominantes.   Se   marca   la   diferencia   del   estatus   social   comprando   ciertas  cosas  que  tiene  la  clase  dominante.     • RENTISMO  Y  DINERO  FÁCIL:  Dinero  fácil  y  vivir  de  rentas,  otra  característica  (Ej.  Si  nos   toca   la   lotería   decimos   que   dejaríamos   de   trabajar,   pero   las   mayores   fortunas   de   nuestro   país   siguen   trabajando   aún   sus   ganancias.   Eso   es   porqué   pesa   más   la   historia   que   la   propia   realidad.).  Nuestro  país  consiste  en  ganar  dinero  rápido,  sin  contar  como,  salir  a  todas   partes  y  ser  nombrado  como  de  la  nueva  jet-­‐set.  Lo  importante  es  que  se  note  que   eres  rico,  mostrar  que  eres  rico  y  famoso  todo  y  ser  un  ladrón  (Ej.  Millet).  En  España   somos  consumidores  para  lucir.                               3. La  importancia  de  lo  que  viene  del  extranjero   La   economía   española   siempre   ha   dependido   del   exterior.   En   los   años   60   el   desarrollismo  fue  gracias  a:   • Entrada  de  maquinaria  y  tecnología  extranjera  en  España  (País  dependiente  en   cuanto  la  tecnología).   • El   turismo   (dependencia   económica   del   turismo,   como   teníamos   la   peseta   devaluada   el   dinero   de   los   extranjeros   era   el   que   se   invertía   en   los   otros   países).   • Las   remesas   de   los   emigrantes   españoles   hacia   otros   países   europeos,   ese   dinero   que   los   emigrantes   españoles   enviaban   a   sus   familias   que   vivían   en   España.   De   aquí   nosotros   queríamos   ser   como   los   otros   países,   los   países   extranjeros   y   de   aquí   se  ha  desarrollado  un  círculo  que  aún  ahora  valoramos  más  lo  que  se  fabrica  y  produce   en  el  exterior.  Todo  eso  es  porque  somos  una  economía  dependiente  y  valoramos  más   lo   que   viene   de   fuera.   Por   eso   muchas   empresas   se   ponen   nombres   en   otro   idioma   porque  vende  más,  como  consumidores  valoramos  más  esas  marcas.   4. El  catolicismo   Comprar  =    Catolicismo  =  Protestantismo.   El  capitalismo  sale  en  los  países  protestantes.  El  capitalismo  necesita  producir  mucho   al  principio.   Países  protestantes:   • Antitecnología,  basados  en  la  austeridad  (anticonsumistas).   • “Tu  trabajo  te  hace  buena  persona”.   • Al   no   gastar,   se   acumula   riqueza   y   poco   a   poco   el   negocio   se   hace   más   grande   y  surge  el  capitalismo.   Todos   los   actos   de   fe   católica   son   actos   religiosos   pero   muy   consumistas   (bautizo,   casamientos…).   Las   iglesias   católicas   muestran   toda   la   riqueza,   las   protestantes   son   muy  austeras.   Los  países  que  han  creado  la  moda  (Francia  e  Italia)  son  países  católicos  y  es  porque  es   dónde  hay  la  base  del  gusto.  Países  donde  hay  talleres  dónde  se  hacen  las  cosas  para  la   iglesia,  cosas  pagadas  por  las  clases  altas  para  mostrar  la  fe.   4     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM       Visent  Borràs   El  catolicismo  influye  mucho  en  el  consumismo  (Ej.  En  la  misa  de  12  todo  el  mundo  se  viste   bien  para  asistir  a  misa  de  12).   Todo   lo   que   rodea   la   religión   está   rodeado   de   grupo   y   tienes   que   vestirte   y   hacer   como   el   grupo,   porque   sino   el   grupo   te   puede   rechazar.   El   catolicismo   es   antiindividualista  y  tiene  un  papel  importante  el  control  social.           La   sociedad   española   en   el   consumo   es   una   sociedad   muy   consumista,   somos   poco   críticos   como  consumidores,  consideramos  todo  lo  extranjero  como  bueno  y  somos  dependientes  del   extranjero.       2. APROXIMACIÓN  AL  DESENVOLUPAMIENTO  HISTÓRICO:   2.1. EL  PRIMER  TERCIO  DE  SIGLO.  EL  MODELO  DE  CONSUMO  ELITISTA.   • España  era  una  sociedad  rural,  una  economía  basada  en  el  campo  (agricultura).  La  mayor   parte  de  la  población  eran  asalariados  con  rentas  muy  bajas  y  niveles  de  vida  muy  bajos.   Había   los   grandes   terratenientes   y   burguesía.   Esto   daba   una   gran   desigualdad   social   y   económica.   •  El   consumo     era   cuasi   nulo.   Solo   consumían   las   clases   dominantes   y   era   un   consumo   basado  en  la  ostentación.   • En  Cataluña  y  País  Vasco  empezó  el  proceso  de  industrialización.  Dentro  de  ese  proceso   de  industrialización  daba  lugar  a  que  llegaran  unos  nuevos  lugares  de  trabajo  que  daban   lugar  a  una  clase  media  con  una  mentalidad  más  abierta  y  con  una  mirada  hacia  Europa.   o Esa   nueva   clase   media   empezó   a   consumir   y   su   consumo   era   de   ostentación   (perfumes,  trajes,  vestidos…).   • Se   desempeña   una   sociedad   de   consumo   elitista,   basa   su   consumo   en   diferenciarse   de   la   clase  pobre.  Consumo  de  lujo  y  ostentación.     • La   burguesía   trata   de   romper   con   el   elitismo.   Quieren   diferenciarse   de   la   clase   noble   y   aristocrática   (representaban   el   pasado)   seguían   ideas   modernas   de   países   europeos   (porque  ellos  eran  la  modernidad).   • En   otros   países   europeos   más   desarrollados   aparecen   nuevos   gadgets   como   la   olla   a   presión,   los   electrodomésticos…   Eso   hace   que   la   población   de   esos   países   empiece   a   consumir  esos  nuevos  aparatos  y  empiece  allí  la  sociedad  de  consumo.  En  España  no  pudo   ser  así  porqué  no  toda  la  sociedad  consumía  o  podía  consumir,  solo  un  pequeño  grupo.   • Durante  la  I  Guerra  Mundial  España  creció  mucho  pero  no  podía  invertir  ya  que  no  podía   vender  a  una  Europa  de  posguerra  ni  tampoco  a  una  España  atrasada.  La  I  Guerra  Mundial   la  ganan  los  conservadores  y  eso  hace  volver  hacia  atrás,  ganan  fuerza  los  grupos  nobles  y   aristocráticos  que  apartan  cualquier  indicio  de  modernidad.   ☻ El   modelo   de   publicidad   en   el   primer   tercio   de   siglo   es   peculiar   en   España   porqué   pretenderá   vender   productos   nuevos   y   novedosos   basándose   en   los   valores   del   pasado   (Ej.     Distinto   a   USA   donde   se   pretende   vender   productos   nuevos   con   nuevos   valores).   En   España   hace   así   porque   los   principales   consumidores   son   las   clases   más   altas   y   una   poco   esa   nueva   clase   media   y   nueva   burguesía,   los   grupos   más   conservadores  de  la  sociedad.   5     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   ☻ ☻ Visent  Borràs   La  publicidad  de  esos  años  quería  que  se  mostrara  perfectamente  el  producto  e   incluía   una   descripción   del   mismo,   ya   que   eran   productos   nuevos   para   esa   sociedad.   Los   publicistas   buscaban   nuevas   clases   en   lugares   industrializados.   Estos   eran   nuevos   grupos   dominantes   que   no   tenían   idea   de   consumo   y   necesitaban   desarrollarlo.  Seguían  el  modelo  de  clases  que  siempre  habían  tenido  dinero.     2.2. LA  POSTGUERRA  CIVIL:  AUTARQUIA  I  AUTOCONSUMO.   • En  la  postguerra  había  mucha  hambre,  se  promocionaron  las  cartillas  de  racionamiento.   • España  declara  ser  autárquica:  puede  auto-­‐abastarse  sola.   • Esto   también   paso   porque   España   se   apoyó   al   bando   fascista   y   perdieron   la   II   Guerra   Mundial  y,  la  propia  Europa,  aisló  a  España.   • Habrá   una   pequeña   minoría   que   seguirá   consumiendo   productos   de   lujo.   A   las   clases   dominantes   se   les   unirán   los   especuladores   y   los   estraperlistas   (contrabandos)   -­‐>   Mercado  Negro.   • Existían  dos  Españas:   o La  ganadora  vivía  bien  y  siempre  se  habla  de  ellos,  pero  existían  otros  grupos.   o Autoconsumo  y  subconsumo:  Hacerse  la  ropa,  gente  con  terreno  que  se  cultivaba   los  alimentos.  Se  creaba  todo  para  no  ir  a  comprar.   • No   hay   salarios,   no   hay  productos   suficientes  para  todos   y  el  que  no  tenía  dinero  para   comprar  lo  fabricaba.   • No   se   puede   hablar   de   una   sociedad   de   consumo   durante   la   posguerra,   ya   que   la   mayoría  de  gente  se  autoabastecía  y  hacía  todas  las  cosas  que  podían  no  comprar  en  el   mercado.   • Hay   un   proceso   de   ocultación   del   pasado   (ocultar   la   pobreza   del   pasado   -­‐>   ocultar   de   dónde  vienes).   • Se   necesitaron   20   años   de   posguerra   para   recuperar   el   nivel   de   vida  de   un   año   antes   de   la  guerra,  1935,  esto  no  se  consigue  hasta  el  1955.     2.3. AÑOS  50:  LA  TRANSICIÓN  A  LA  SOCIEDAD  DE  CONSUMO.   • En   Europa   los   países   perdedores   recibieron   ayuda   de   países   vencedores   para   desarrollarse  (Plan  Marshall).   • En  España  el  país  seguía  muy  atrasado  y  existía  un  gran  descontentamiento  social  (de  los   que  nacieron  en  la  guerra  y  vivieron  la  posguerra).  Así  que  hay  un  cambio  de  gobierno   (no  de  dictadura).  Subieron  al  poder  los  tecnócratas  del  Opus  Dei.   • Estos   nacionalistas   se   encargaron   de   desarrollar   los   Planes   de   Estabilización.   Esto   supuso:   o Apertura  económica  al  exterior.   o Tratos  con  EEUU  -­‐>  España  necesitaba  dinero  y  los  americanos  cedieron  divisas.   • La  economía  española  en  la  industria  empieza  a  crear  y  crecer  –>  suben  los  salarios.   • Necesidad   de   proteger   la   industria   española   para   adelantar   (fuertes   aranceles,   entonces   solo  una  minoría  consumía).   • La  industria  empieza  a  renovarse  gracias  a  las  divisas  americanas.       6     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   2.4. AÑOS  SESENTA.  EL  NACIMIENTO  DE  LA  SOCIEDAD  DE  CONSUMO  DE  MASAS.     CONSUMO  DE  MASAS  Que  mucha  gente  consume  muchas  cosas.   (A  los  años  20  solo  consumen  las  clases  elitistas.)   A  los  años  60  existía  un  gran  debate  entre  saber  si  España  era  una  sociedad  de  consumo   de  masas  o  no.  A  los  60  se  empieza  a  desarrollar  la  sociedad  de  consumo,  pero  todavía  no   toda   la   población   puede   consumir   todos   los   bienes.   España   necesitó   10   o   15   años   más   para  ser  una  sociedad  de  consumo  de  masas.   Aparición   de:   arquitectos,     comerciales,   empresas   que   • Con  el  desarrollismo  empiezan  a  crecer  más  las  clases  medias.   venden   cosas   para   la   • Hay  emigración  a  la  ciudad:  boom  de  la  construcción.   construcción,  cosas  de  casa,   • Todas  estas  clases  medias  serán  los  que  empezarán  a  consumir.   sucursales  bancarias…   • En   los   años   60   hay   otro   fenómeno:   el   baby-­‐boom   (a   causa   de   las   mejores   condiciones   económicas).   Como   hay   más   niños,   aumenta   la   demanda   de   guarderías,   escuelas…   Nuevas  ocupaciones  de  clases  medias.   • La  gran  mayoría  de  gente  podía  obtener  bienes  y  servicios  que  en  el  pasado  solo  podrían   obtener  la  minoría.  La  sociedad  de  consumo  de  masas  no  se  consolida  hasta  los  años  70.   • Toda   la   gente   que   había   emigrado   a   la   ciudad   y   vivía   a   las   afueras   en   barracas,   chabolas…  necesitarán  una  década  para  consolidar  esta  sociedad  de  consumo.   • Más   necesidad   de   ocupaciones   porque   los   hijos   de   clase   media   se   ocupaban   de   los   mismos   trabajos   que   sus   padres.   Entonces   cogían   gente   “más   lista”   de   clase   baja   para   estas  nuevas  ocupaciones.   • La  clase  baja  quería  imitar  el  modelo  de  vida  de  la  clase  media.   ☻ En  la  publicidad  se  introducen  productos  nuevos  con  valores  antiguos.   ☻ La  publicidad  de  consumo  de  masas  quiere  romper  con  el  pasado.     • A  los  años  60  se  inicia  un  cambio.  A  finales  de  los  50  suben  al  poder  los  tecnócratas  del   Opus  Dei  y  se  inician  los  planes  de  Estabilización.     o Se   empezaron   a   abrir   fronteras,   a   mejorar   la   industrialización,   entra   turismo   y   el   país   empezó  a  crecer  económicamente.   o La  mayor  parte  del  consumo  era  privado  (no  se  mejoraban  cosas  públicas,  consumo   del  estado,  infraestructuras,  carreteras…).   § Ej.   Se   construyen   hoteles   y   sitios   de   uso   privado   en   playas,   pero   no   se   mejoraban   las   infraestructuras  para  llegar  (carreteras,  autovías…).   o Esta   apertura   económica   que   trae   divisas,   pero   el   proteccionismo   hacía   que   la   industria  no  tuviese  competencia  y  no  mejorase,  solo  crecía  en  España.   • Si   un   producto   no   funcionaba   bien,   salía   mal.   No   podías   quejarte   porque   no   tenias   derecho   y   las   industrias   no   necesitaban   mejorar   porque   todo   lo   que   fabricaban   lo   vendían   y,   además,   los   consumidores   no   criticaban   y   no   existía   ningún   tipo   de   competencia  (los  productores  extranjeros  tenían  altos  aranceles).   La  sociedad  española  asumía  que  esa  era  la  calidad  del  producto.   • Del   año   59   al   62,   el   consumo   privado   crece   25   puntos   (25%).   Se   crece   tanto   porque   veníamos  de  una  situación  muy  mala,  muy  precaria,  y  esos  años  eran  un  momento  de   mucho  trabajo  y  crecimiento.   7     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   • • Visent  Borràs   Una  sociedad  es  más  de  consumo  cuando  menos  se  gasta  en  alimentación.  Cuando  la   sociedad  gasta  más  en  alimentación,  es  una  sociedad  atrasada.   Cuando  aumenta  el  salario  y  sigues  gastando  lo  mismo  que  antes,  significa  que  estas   diversificando  los  gastos.   ♥ AÑOS   60:   1   de   cada   5   casas   no   tenía   grifo,   pero   la   medida   era   de   3.   La   media   de   las   clases   dominantes  era  de  7  grifos.   • La   sociedad   de   consumo   de   masas   desencadena   y   empieza   a   crear   la   clase   media.   Esa   clase   media   son   los   que   empiezan   a   consumir   estos   productos   ya   que   tienen   unos   ingresos  mayores  y  con  mejor  calidad  en  el  trabajo  (están  asegurados,  sueldo  fijo…).   • Las  mujeres  que  estaban  en  la  concina,  las  mujeres  de  la  limpieza…  No  gozan  de  estas   ventajas   y   no   empiezan   a   consumir   hasta   más   tarde.   Son   los   que   se   mueven   de   clase   baja  a  clase  media  los  que  empiezan  a  consumir  ya.   • Entonces   no   se   valoraban   productos   artesanales   o   productos   naturales.   Querían   cosas   hechas  a  máquina,  en  serie…  porque  era  lo  que  daba  prestigio.  Se  venía  de  una  época  de   guerra  y  hambre.   • La  sociedad  se  basaba  en  el  gran  sueño  americano,  conseguir  ser  rico  y  consumir  todo  lo   que   está   mi   alcance.   Pero   cada   clase   social   tenía   una   realidad   diferente;   la   clase   trabajadora  no  podía  consumir,  pero  si  las  clases  medias.   • Durante   la   segunda   mitad   de   los   60   la   población   empezó   a   abrir   su   mentalidad   en   costumbres  (no  era  mayoritario,  iba  empezando).  Esto  comienza  a  suceder  a  causa  de  la   entrada  de  turismo  y  de  que  algunos  se  fueron  a  trabajar  a  otros  países  (emigrantes  que   traían   otras   mentalidades   y   esos   abrían   las   mentalidades   en   España).   Habían   otros   modelos  de  sociedad.   • Inicio  de  una  cierta  liberalización  aunque  no  era  mayoritario.   • Había   que   romper   con   otra   tradición,   la   generación   que   venía   de   la   posguerra   era   austera  (su  principal  interés  era  ahorrar).  Ahorrar  era  fundamental,  era  un  valor.   Austera   es   lo   contrario   al   consumismo.   El   ahorro   venía   por   la   inseguridad,   porqué   se   venía  de  una  época  de  pobreza.   • ¿Qué   hace   la   sociedad   de   consumo   para   convertir   el   ahorro   en   consumo?   La   venta   a   plazos  (antes  que  ahorres  ya  lo  tienes).   La   lógica   del   trabajador   NO   es   trabajar,   gastar   y   consumir.   Si   no   existiese   la   venta   a   plazos,   la   gente   sólo   consumiría   cuando   tuviera   dinero   suficiente   para   pagar   el   producto;  con  la  venta  a  plazos  no.   o Cuando  te  hipotecas,  hipotecas  tu  vida.  Confías  tu  hipoteca  en  el  trabajo  futuro  y  si  no   lo  tienes,  no  puedes  pagarla.   • La  mentalidad  del  pasado  era  ahorrar  para  vivir  bien  en  el  futuro,  la  del  consumo  es  vivir   el  presente  (años  60)  sin  preocuparte  como  lo  pagarás  en  un  futuro.   • En  esos  años  se  produce  el  fetichismo  de  la  mercancía  (un  objeto  que  deseas,  pero  no   por  lo  que  es  os  sirve,  sino  por  lo  que  representa).  Los  españoles  somos  muy  fetichistas   en  los  productos  de  consumo  (Ej.  El  coche  representa  un  estatus  social,  no  se  compraban  para   que  nos  llevara).   • En  los  60  la  distinción  no  era  la  marca,  sino  tener  o  no  tener  el  producto,  daba  igual  la   marca.   Cuando   todo   el   mundo   empieza   a   tener   los   productos   luego   empieza   la   distinción  de  marcas.   8     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ ☻ Visent  Borràs   La  publicidad  de  los  60:  Se  centra  en  los  productos.  Publicidad  muy  marcada  por   el  producto,  donde  se  explican  las  características  de  ese.   Los   publicistas   explican   los   productos   y   además   se   basan   en   la   clase   media   porqué   así   los   trabajadores   se   sienten   identificados   y   piensan   que   ellos,   algún   día,  también  podrán  adquirir  esos  productos.   Como  iba  dirigido  a  todos  se  llamaba  consumo  de  masas,  se  presenta  un  modelo   de  publicidad  que  quería  romper  con  el  pasado.  Ya  que  el  pasado  significaba  la   guerra   y   el   hambre…   Entonces   no   se   valoraban   productos   artesanales   o   productos  naturales.  Querían  cosas  hechas  a  máquina,  en  serie…  porque  era  lo   que  daba  prestigio.  La  sociedad  española  soñaba  con  el  gran  sueño  americano.   La  publicidad  cambia  la  mentalidad  vendiendo  el  producto  a  plazos  como  si  eso   fuera  un  método  de  ahorro.   Publicidad  muy  infantil  en  los  60,  muy  sencilla  para  que  se  entienda  bien.  Porque   no  hay  cultura  del  producto.  Eran  consumidores  nuevos.   En  los  60  la  distinción  no  era  la  marca,  sino  tener  o  no  tener  el  producto,  daba   igual   la   marca.   Cuando   todo   el   mundo   empieza   a   tener   los   productos   luego   empieza  la  distinción  de  marcas.   En  los  60  se  quiere  romper  con  el  pasado  y  se  valora  todo  lo  fabricado  en  serie  pero  hay   clases  que  quieren  diferenciarse  y  esas  élites  s  e  alejan  de  las  modas,  de  las  masas,  ellos   valoran  los  productos  artesanales  y  de  cualidad  (Ej.  Anuncio  de  cubertería  Christafle).  Todo  y   así,  las  masas  siguen  valorando  lo  fabricado  en  serie.     2.5. LOS   SETENTA.   LA   GRAN   PARADOXA   CRISI   Y   CONSOLIDACIÓN   DEL   MODELO   DE   CONSUMO  DE  MASAS.   • Hay   un   aumento   de   precios   y   hay   una   gran   demanda   de   petróleo,   lo   que   estalla   en   la   crisis   del   petróleo   (-­‐>   Subió   el   precio   del   petróleo,   por   la   tanto   sube   el   precio   de   las   materias  primas  y  provoca  que  suban  los  precios.  Los  productos  también  necesitaban  ser   transportados,  lo  que  encarece  el  producto  final).   • La   crisis   del   petróleo   implica   una   saturación   del   mercado.   Por   eso   se   pasará   de   un   sistema  fordista  a  posfordista.  Transformaban  los  productos  para  que  la  gente  compre  el   producto   nuevo   aunque   tenga   el   antiguo.   No   solo   cambiaran   el   modelo   de   producto,   sino  que  también  cambiaban  la  tecnología…   o Esto  implicará  transformar  el  sistema  de  producción.   • No  se  puede  aprovechar  este  sistema  ya  que  está  planeado  para  ser  expansivo.  Vendía   al   resto   del   estado   español   (no   podía   vender   al   exterior   porque   la   competencia   era   muy   dura)   se   ponían   puntos   de   venta   por   todo   el   mercado   español   (en   sitios   donde   se   desconocía)  y  dentro  de  España  no  tenía  competencia  a  causa  de  los  altos  aranceles.   o Hasta   los   años   70   era   un   mercado   expansivo   (siempre   aparecen   nuevos   compradores;   primero   las   clases   dominantes,   luego   la   clase   media   y,   por   último,  las  clases  trabajadoras).   • La   crisis   del   petróleo   produjo   una   saturación   del   mercado.   Todos   los   que   tenían   el   dinero   para   consumir   ya   tenían   los   productos   y   los   otros   no   podían   adquirirlos.   Por   lo   tanto,  los  empresarios  tienen  que  buscar  otras  formas  para  seguir  produciendo  y  vender   a  pesar  de  la  crisis.   9     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   o Era  una  crisis  mundial  y  los  emigrantes  vuelven  a  España  porque  pierden  sus  lugares  de   trabajo  en  Europa.  Llegan  jóvenes  en  búsqueda  de  trabajo  en  España  y  el  país  está  en   una  situación  de  profunda  crisis.   • Como  todos  los  que  podían  comprar  el  producto,  lo  habían  comprado  ¿Por  qué  iban  a   comprar  uno  igual  más  caro?   o En   España,   la   transformación   no   pudo   ser   porque   hay   una   gran   crisis   económica   y   además  muere  Franco.   o La   paradoja   de   España   es   que   a   pesar   de   la   gran   crisis   económica   no   hay   un   crecimiento  negativo  del  consumo  sólo  un  desaceleramiento  del  consumo.  Esto  sucede   porque   los   españoles   no   quieren   volver   atrás,   porqué   volver   atrás   significaba   el   hambre,  la  guerra…  Se  había  llegado  tarde  y  mal  al  modelo  de  consumo  de  masas  pero   no  se  quería  volver  atrás.   • Además   de   la   crisis,  muere   Franco.   Eso   hace   que   la   democracia   empiece   a   construirse   y   a  construir  servicios.  Pero…  ¿Como  lo  podían  hacer  si  no  podían  subir  los  impuestos  para   pagar  esos  servicios?   La  sociedad  culpa  de  la  situación  al  Estado,  al  Gobierno  Democrático.   Con   la   democracia,   la   libertad   y   manifestaciones   además   de   la   crisis   ponían   la   democracia  en  peligro.  Entonces  hay  el  Pacto  de  la  Moncloa  (para  sacar  la  democracia   adelante),  pacto  entre  empresarios  m  sindicatos  y  Estado;   § Los   empresarios   dicen   que   no   van   a   despedir   sus   empleados   pero   reclaman   la   reducción  de  impuestos.   § Los  sindicatos  piden  libertad,  representación  y  facilitar  la  organización.   • El  Pacto  de  la  Moncloa  hace  seguir  adelante  la  democracia.  La  democracia  era  querida   por   la   sociedad   y   esa   sociedad   no   quería   dar   un   paso   atrás.   No   existía   diacronía   estructural,  sociedad  y  gobierno  iban  de  acuerdo  y  con  mentalidades  muy  abiertas.   • INTERNACIONALMENTE,   querían   innovar   y   transformar   el   producto.   Para   eso   hacía   falta   renovar   el   sistema   productivo.   Creaba   el   mismo   modelo   pero   cambiaba   estéticamente   (Esto  dura  hasta  los  70,  el  Restyling).   Con  la  crisis  esto  no  sirve  ya  que  hace  falta  transformar  el  producto  y  el  sistema   productivo.  Esto  se  llama  reconversión  industrial  (En  España  se  produce  en  los  80   -­‐  90).   • Hay   dos   factores   fundamentales   para   que   consumidores   que   ya   tienen   el   producto   compren  de  nuevo:   o Obsolescencia  programada:  Conseguir  que  el  producto  se  rompa  para  que  compres   el  producto  de  nuevo.  Si  compras  un  producto  y  dura  para  siempre  no  van  a  vender   más,   por   lo   tanto   el   producto   tiene   que   durar   un   tiempo   determinado.   La   competencia  ‘pacta’  para  que  el  producto  no  dure  más  que  “x”  tiempo.  El  sector  se   pone  de  acuerdo  para  programar  la  vida  útil.   o Mercado   de   segunda   mano:   Compramos   un   producto   nuevo   cuándo   aún   no   ha   terminado   la   vida   útil   del   producto.   Esto   se   consigue   mejorando   el   producto   cada   vez.  Porque  es  ‘nuevo’.   • La   reconversión   industrial   supone   un   cambio   en   los   productos.   La   misma   maquinaria   puede  fabricar  productos  diferentes.  Sin  cambiar  la  maquinaria  que  es  lo  más  caro.   ☻ LA  PUBLICIDAD:     10     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ ♥ Visent  Borràs   En   los   años   60   el   consumo   se   basaba   en   tener   o   no   tener   (actualmente   se   distingue  por  marcas).   Cuando  se  está  en  crisis  aparece  la  competencia  entre  marcas.   La   publicidad   va   cediendo   paso   al   producto   de   la   marca.   Se   quiere   que   una   marca  distinga  el  producto  de  otra  marca.   La  manera  es  que  la  marca  sea  tan  importante  que  no  se  diferencie  la  marca   del   producto   (Ej.   Coca-­‐Cola,   Danone,   Chupa-­‐Chups,   Papel   Albal,   Tampax…).   Apropiarse  del  producto.   Las   marcas   empezaban   a   poner   valores   simbólicos   en   vez   de   valores   funcionales.   Las   marcas   buscan   crear   un   valor   simbólico   que   no   tengan   otras   marcas.  Asó  los  consumidores  piensan  en  otro  estilo  de  vida,  en  otra  categoría   social…   o No   es   tanto   la   función   del   producto   sino   lo   que   para   ti   significa   socialmente  esa  marca.   La  manera  de  ganar  la  competencia  era  creando  una  marca  especializada  en  un   sector   de   la   población   (En   los   60   era   el   ideal   la   clase   media,   familia   nuclear,   cabeza   de   familia,   jóvenes   y   mujeres…   A   partir   de   los   70   se   perfilaran   los   modelos).   De   tal   manera   que   la   marca   del   producto     e   imagen   de   marca   serán   los   elementos  diferenciados.  Hay  que  crear  un  plus  para  que  la  marca  tenga  éxito.     è DE  LOS  AÑOS  SETENTA  A  LOS  NOVENTA   • La  crisis  durará  aproximadamente  un  poco  más  de  una  década.   • El  año  1981,  hay  un  intento  de  golpe  de  estado  y  en  1985,  hay  unas  nuevas  elecciones,   se   renueva   el   partido   y   sube   al   poder   un   partido   de   los   perdedores   de   la   guerra   (de   izquierdas)   -­‐>   El   PSOE   busca   cambiar   la   mentalidad   y   convencer   a   la   población   de   que   para  tener  cosas  se  habrá  que  pagar  impuestos.   • Para   crear   una   “ilusión”   de   que   todo   el   mundo   pagaba   impuestos,   se   investiga   a   famosos,   grandes   empresarios…   y   con   estos   impuestos   se   crea   consumo   público   para   que  aumente  la  economía  (crean  escuelas,  hospitales…).   • La   única   manera   que   teníamos   de   crecer   era   que   nuestras   industrias   empezasen   a   ser   competitivas.  Esto  es  la  reconversión  industrial  y  no  se  hace  hasta  los  años  80  y  90.   • La  reconversión  industrial  hizo  que  se  crease  industria  armamentística  en  el  País  Vasco.   En  reconvertir  tarde  la  industria  se  tardará  aproximadamente  dos  décadas.   • En   el   año   86,   España   entra   dentro   de   la   comunidad   europea   pero   existen   algunas   clausulas  que  protegen  los  productos  españoles.   • A  partir  del  año  86  se  empieza  a  crecer  económicamente  y  se  empieza  a  consumir  como   en  los  años  60.  Hay  el  boom  de  la  construcción.   • En  el  año  92,  España  está  en  el  punto  de  mira  por  la  Expo  de  Sevilla,  las  Olimpiadas  de   Barcelona   y   la   capitalidad   de   cultura   en   Madrid.   Esto   hace   que   la   sociedad   empiece   a   consumir  exageradamente.   • El   consumo   cobra   una   dimensión   muy   ostentosa.   Entonces   lo   importante   era   tener   muchas  cosas,  que  fuesen  muy  caras  y,  sobre  todo,  ostentar  de  ello.  Éxito  social  a  través   del  consumo  ostentoso  (representación  social  de  lo  que  se  hace).   11     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   • Todos  los  nuevos  ricos  que  acaban  de  llegar  al  éxito,  consumirán  un  tipo  de  productos   diferentes  que  los  de  los  grupos  dominantes  que  llevan  tiempo  en  el  consumo.   o Porque  el  rico  de  grupo  dominante  no  tenía  que  demostrar  nada  y  el  nuevo  rico  quiere   ser  como  el  rico;  por  ello  tiene  que  ostentar  y  crear  una  idea  social.   • A   partir   de   la   crisis   el   producto   va   a   tener   que   escuchar   cuáles   son   los   deseos   del   consumidor.   • El   productor   no   va   a   sacar   un   producto   sino   está   seguro   de   que   éste   se   va   a   vender.   Después  de  la  crisis,  se  hacen  estudios  antes  de  sacar  un  producto  al  mercado.   • Técnicas  de  mercado  y  marketing  serán  lo  que  unirá  el  diseño  del  producto  final  con  lo   que  piensa  el  consumidor.   • En   esa   lógica   de   ir   cada   vez   más   a   un   consumo   segmentado   y   esto   llevará   a   hacer   productos  especializados  y  personalizados/individualizados.   • En  estos  años  se  potencian  dos  valores:   o HEDONISMO:   Persona   que   solo   busca   el   placer,   pasarlo   bien.   Vive   el   presente.   Se   incorpora  ese  valor  en  los  80  y  la  publicidad  lo  exprime.   o NARCISISMO:   “Yo   valgo   mucho   y   me   lo   merezco   todo”.   Pequeño   esfuerzo   y   mucha   recompensa.   • El   consumo   quiere   desvincular   todo   lo   que   compras   del   esfuerzo   que   ha   costado   hacerlo.  A  partir  de  aquí,  el  ir  de  compras  se  transforma  en  una  actividad  placentera.   ☻ ¿Qué   PASA   CON   LA   PUBLICIDAD   EN   ESOS   AÑOS?   (Paso   de   años   de   crisis   a   los   años  90)   ♥ Ya   tenemos   cultura   audiovisual   y   cultura     de   marcas   y   aparecerán   ya   (sobre   todo  en  TV)  productos  que  se  cuentan  películas  o  historietas  en  los  anuncios.   ♥ Esos  nuevos  anuncios  buscan  captar  la  atención  del  consumidor.   ♥ Publicidad  cada  vez  más  creativa  y  trabaja  con  los  valores  simbólicos  de  cada   producto  y  de  la  marca.   ♥ La  publicidad  quiere  que  te  acuerdes  de  la  marca  y  que  se  hable  de  ella.   ♥ La  creatividad  llega  a  los  extremos  de  crear  publicidades  que  tocan  la  ciencia   ficción   y   lo   irreal.   De   tal   manera   que   se   pueden   dar   vida   a   partes   del   producto   que   está   fabricado.   Reinvento   del   producto   sin   límite   alguno   para   que   capte   la   atención.   ♥ En  los  80  en  la  publicidad  cobra  mucha  importancia  el  diseño.   ♥ ♥ En   los   años   80   se   inicia   el   consumo   segmentado   (Ej.  Anuncio  de  una  urbanización  de  casas   donde  no  aparecen  hogares  sino  productos  relacionados  con  el  relax  como  una  pipa,  un  libro…)   ahora  el  producto  ya  no  aparece  en  el  anuncio  (ya  hay  una  cultura  del  producto).   Es  en  los  años  90  cuando  aparece  el  valor  ecológico.     Principio  de  siglo   CONSUMO  ESTILISTA   Años  60   CONSUMO  DE  MASAS   Años  80  –  90   CONSUMO  SEGMENTADO               12     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   3. EL  CAS  PARTICULAR  DE  LA  SOCIETAT  CATALANA:   • Cataluña  tuvo  una  industrialización  más  rápida.   • A  principios  del  siglo  XIX-­‐XX  la  sociedad  catalana  era  más  industrializada.   • ¿Por  qué  hay  la  industrialización  en  Cataluña?   o Para  la  industrialización  hacía  falta  recursos  (materias  primas,  energía…).   o En   Cataluña   había   mano   de   obra   y   cualificada   que   es   necesaria   para   las   primeras   fases  de  industrialización.   o La   familia   y   el   sistema   de   herencia   y   la   propiedad   de   la   tierra   y   el   arrendamiento   favorecieron  la  industrialización  en  Catalunya.   § Familia   y   sistema   de   herencia:   En   Cataluña   la   hereda   el   “hereu”   o   la   “pubilla”.   El   “hereu”   es   el   primer   barón,   el   hijo   mayor.   La   “pubilla”   es   hija   única.   Lo   que   heredan   los   otros   hermanos   es   la   legítima   (un   tanto   %   de   la   herencia).   Con   la   legítima  podían  hacer  diversas  cosas  (los  hijos  de  familias  medias  o  altas):  redes   comerciales  con  el  hermano  mayor,  formarse  con  un  oficio  y  estudios  (artesanos   en  aquella  época,  que  no  eran  el  grupo  dominante  pero  no  vivían  mal).     Esto  hace  que  los  otros  hermanos  vayan  a  la  ciudad  a  formarse  y  haya  mano  de   obra  cualificada  que  puede  aportar  nuevas  ideas  para  nuevos  recursos.   § Propiedad   de   la   tierra   y   sistema   de   arrendamiento:   Es   distinto   el   contrato   de   alquiler  en  Cataluña  que  en  España.   • En  España  pagas  tanto  al  año.   • En   Cataluña   pagas   por   lo   que   produces,   mitad   para   uno   y   mitad   para   el   señor  (Si  hay  un  mal  año  no  te  arruinas  para  pagar  el  alquiler,  pagas  en  función  de   lo  que  ganas).     En   Cataluña   el   contrato   de   masovería   era   de   tres   generaciones   y   así   se   implicaba  a  los  hijos  en  la  tierra  plantada.  Esto  implica  una  diferencia  muy   importante  respeto  a  otras  zonas  de  España  en  cuanto  a  valores  porque  se   promueve   un   modelo   de   esfuerzo   e   iniciativa   gracias   a   ese   contrato   de   masovería  que  permite  trabajar,  a  parte  del  jornal  y,  tener  más  ganancias;   este  trabajo  se  considera  y  además  te  permite  cambiar  de  estatus  social.   o La   industrialización   se   crea   con   valores   distintos   al   mundo   rural.   En   el   campo   se   trabaja  de  sol  a  sol  y  se  paga  por  jornales.  En  la  industria    se  trabaja  por  horas  y  se   paga   por   horas;   para   los   trabajadores   está   prohibido   llevar   reloj   (el   tiempo   es   poder).   El   paso   del   campo   a   la   industria   es   un   proceso   de   culturización:   no   reloj,   marcar  horario  diferente  al  campo…   o Todo   eso   provoca   que   haya   una   gran   importancia   del   trabajo.   El   que   gana   para   subsistir  no  puede  hacer  nada,  pero  si  gana  más  tiene  que  plantearse  que  hacer  con   ese  dinero,  como  administrarlo.   o En   Cataluña,   los   grupos   dominantes   han   sido   menos   ostentosos   que   en   otras   burguesías  del  sud  de  España.   • ¿Podemos   hablar   de   un   modelo   de   consumo   diferente   entre   Cataluña   y   España?   Cataluña  es  una  de  las  comunidades  que  más  consume,  esto  da  a  pensar  qué  representa   Cataluña   dentro   de   España.   En   Cataluña   somos   muy   cerrados   dentro   de   nosotros   (catalanes  con  catalanes)  y  eso  no  pasa  en  el  resto  de  España  donde  consideran  que  lo   extranjero  e  mejor.  Barcelona  se  ha  calificado  como  marca  (Ej.  Antonio  Miró,  Custo,  TCN…).   Cataluña  se  ha  convertido  en  el  punto  de  lanza  del  mercado  español  en  el  extranjero.   13     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   *EL  CONSUMO  PREVIO  A  LA  CRISIS  De  los  años  90  hasta  a  la  actualidad  (2008).   • Modelo  de  consumo  GLOCAL.   o GLOCAL  Es  una  mezcla  de  las  palabras  ‘global’  y  ‘local’.   • A  finales  de  los  80  aparecen  teorías  de  empezar  un  nuevo  modelo  de  consumo.   A   los   90   aparecen   nuevos   productos   como   las   marcas   blancas1   (como   hay   crisis   se   dejan   de   banda  las  marcas  y  toman  relevo  las  marcas  blancas).   o No  se  rompe  con  el  pasado,  aparecen  cosas  que  ya  se  usaban  antes.   o Cambia   el   modelo   de   consumo   a   causa   de   las   tecnologías   de   la   información   y   comunicación   que   cambiaran   las   formas   de   pensar   de   la   sociedad,   nos   interrelacionamos.   o En   esos   años   cambia   la   producción   del   sistema   productivo,   se   vuelve   muy   industrializado.  El  sistema  productivo  se  globaliza  como  el  dinero  y  las  marcas.   o La  producción  se  organiza  en  escala  global.   o La  consecuencia  en  el  consumo  es  que  aumentan  los  compradores  potenciales  ya  que  el   consumo  se  globaliza  y  se  va  homogeneizando  el  gusto  de  los  consumidores  (se  vende  lo   mismo  en  BCN,  USA,  UK…).   § Ese   consumo   es   homogéneo   para   unos   segmentos,   pero   no   para   todos.   Está   segmentado  a  escala  global  según  la  clase  social  (Ej.  Ejecutivo  japonés  y  ejecutivo  francés   tienen  un  consumo  más  parecido  que  no  esos  ejecutivos  con  trabajadores  de  sus  países).   § La  sociedad  se  vuelve  más  parecida.   § Segmentos  globalizados  pero  distintos.  Reivindicación  de  lo  local  frente  a  lo  global.   • Lo   local   también   está   segmentado   (puede   ser   la   tienda   gourmet   con   denominaciones   de   origen  o  el  comprador  local  que  consume  en  el  mercadillo,  la  tienda  de  barrio…).   • Frente   al   consumo   muy   segmentado   aparece   la   individualización   (Ej.   TV,   PC,   iPad,   coche…),   “un  producto  para  cada  uno”.   • Valores  que  han  aparecido  en  estos  últimos  años:   o Se  dice  que  han  aumentado  las  inseguridades:  laboral,  económica,  social…  Los  individuos  buscan   el  lo  privado  lo  que  no  ofrece  lo  público  (Ej.  Seguro  de  vida,  seguro  de  coche…).   o Ecologismo  (todo  verde,  ecológico,  reciclar…).   o Salud  (hemos  pasado  de  lo  light  a  lo  salidable).   o Sostenible.   o Virtual  (todas  las  empresas  se  han  hecho  páginas  web).   Estos  valores  se  incorporan  en  los  productos,  se  manifiestan  en  los  productos.   • ¿Qué  consumidores  son  los  que  han  emergido,  en  número  de  personas,  en  estos  años?   o GLOBALIZADO   (gente   que   viaja   mucho,   consumo   muy   globalizado,   clase   social   alta,   última   moda   siempre).   o VULNERABLE  (los  que  están  en  situación  de  perder,  muchos  jóvenes;  Consumo  amnésico  [consumo   que  se  aísla  de  la  realidad],  “cómo  no  sé  cómo  será  mi  futuro,  consumo  ahora  para  olvidarme  del   presente  porque  mi  situación  es  muy  vulnerable  y  vivo  el  presente  con  mucha  intensidad”).   o DEPENDIENTE  (todos  aquellos  que  pueden  vivir  y  consumir  gracias  a  los  consumos  públicos  [gente   mayor,  situaciones  precarias],  todo  lo  público  es  lo  que  me  cubre  las  necesidades.  Consumos  muy   austeros,  muy  reflexivos,  muy  dependientes).                                                                                                                           1  Con  la  crisis  sale  el  concepto  low-­‐cost  con  marcas  blancas  (Ej.  Ropa  actual:  Zara,  BSK…).  Esas  tiendas  no   han   notado   la   crisis   porque   se   ha   desplazado   el   segmento   de   mercado.   Los   que   en   crecimiento   económico  consumían  en  estas  tiendas  ahora  consumen  en  mercadillos,  y  los  que  compraban  en  tiendas   más  caras,  ahora  consumen  en  esas  tiendas.   14     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   TEMA  2:  TEORIAS  SOBRE  EL  CONSUMO   • Una   teoría   es   algo   que   está   demostrado   pero   puede   dar   lugar   a   correcciones.   También   puede   ser   una   teoría   válida   durante   una   época   concreta   y   fuera   de   ahí   cambiarse   o   refutarse.   • Las  características  del  científico  hace  que  se  hagan  un  tipo  de  teorías  determinadas.   • Están  sujetas  a  críticas  y  dependen  de  la  sociedad,  momento  histórico  y  de  quien  lo  dice.   • Una  teoría  es  algo  más  válido  que  lo  que  puede  decir  cualquier  persona.   • Las  teorías  de  las  que  se  hablarán  aquí  dan  certezas  sobre  qué  pasa  en  el  consumo:     1. LA  TEORIA  ECONÓMICA  DEL  CONSUMIDOR  O  DEL  CONSUMO   • Principios  de  la  teoría:     o RENTA:   Los   consumidores   consumen   en   función   de   la   renta   que   tienen.   Marx   aportó  unos  conceptos  más  a  esta  teoría:   § Valor  de  Uso:  Utilidad  que  tiene  el  producto.   § Valor  de  Cambio:  Unidad  que  usamos  para  comprar  ciertos  productos.   § Los  sociólogos  introducen  el  valor  simbólico.  Éste  es  el  valor  que  le  da  la  gente  al   producto.   § El   valor   de   uso   sirve   para   explicar   la   teoría   de   la   utilidad   marginal:   cuando   se   compra   un   producto,   estás   dispuesto   a   pagar   x,   pero   cuando   compras   la   segunda   unidad   ya   no   te   reporta   la   misma   utilidad   por   lo   que   disminuye   tu   disposición  a  pagar.   Cuantas  más  unidades  del  mismo  producto  tienes,  menos  utilidad  tiene  porque   la  necesidad  ya  está  cubierta.   o LEY  DE  LA  OFERTA  Y  LA  DEMANDA:  Los  precios  no  sólo  dependen  de  la  unidad  si   no   de   la   disponibilidad   de   éste.   Se   usa   también   para   aumentarle   el   valor   (cuando   lo   quiere   mucha   gente   pero   no   todos   pueden   comprarlo,   se   sube   el   precio),   esto   sería   válido  en  un  modelo  de  libre  mercado.   o EL   CONSUMIDOR   ES   UN   SER   RACIONAL:   Es   el   consumidor   que   sabe   la   utilidad   exacta  de  cada  producto  a  la  hora  de  comprarlo.   o NECESIDAD:  Las  necesidades  son  intrínsecas  al  individuo  y  son  ilimitadas,  siempre   hay   necesidades   que   satisfacer.   La   necesidad   es   limitada   y   puede   ser   saciada.   Lo   que  es  ilimitado  es  el  deseo.   Existen  dos  necesidades  básicas:  Educación  y  Autonomía  personal.   • Limitaciones  o  cosas  que  debería  tener  en  cuenta  la  teoría:   o CULTURA:   Considera   que   el   consumidor   es   igual   en   todos   los   países.   Pero   no   es   así,   cada  país  tiene  su  propia  cultura  y  es  diferente  la  manera  de  vivir.   o PROCESOS   DE   SOCIALIZACIÓN:   Enseñan   a   hacer   algo.   Un   niño   pequeño   no   aguanta   ciertas   cosas,   pero   con   el   tiempo   te   socializan   para   saber   vivir   en   sociedad   y   se   puede  hacer  de  diferentes  formas.  Las  dos  instituciones  básicas  son  la  escuela  y  la   familia.   La   socialización   son   normas   aceptadas   y   válidas   por   toda   la   sociedad,   además,   se   nos  socializa  para  el  consumo.   15     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   o DESEOS:   Nuestra   sociedad   de   consumo   viene   basada   en   el   deseo.   Los   deseos   son   ilimitados.   o TEORIA  MARGINAL  DEL  CONSUMO:  En  todo  el  consumo  adictivo  estás  dispuesto  a   pagar  más  por  la  siguiente  unidad  o  incluso  por  sólo  la  mitad.   • No  todo  el  mundo  que  tiene  la  misma  renda  consume  lo  mismo.  Porque  con  gente   de  la  misma  renda  hay  diferentes  grupos  sociales.   • Hay   personas   que   no   compran   algunas   cosas   porque   ni   siquiera   se   plantean   hacerlo.   • Las  personas  toman  decisiones  que  te  posicionan  de  una  manera  o  de  otra  y  esas   decisiones  implican  desigualdades.   • ¿Qué  hace  que  tomes  decisiones  diferentes  frente  a  personas  con  el  mismo  poder   adquisitivo?   Si   se   considera   que   no   todas   las   personas   con   el   mismo   nivel   de   renda   consumen   diferente   es   porque   son   de   diferentes   clases   sociales.   Lo   que   más   arrastra  es  el  oficio.   • La  clase  social  de  la  que  vienes  te  desiguala  del  resto.     ☻ Publicidad  según  esta  teoría:   • Únicamente  debería  ser  informativa,  decir  las  ventajas  y  desventajas.   • No  debería  existir  el  marketing.     2. PERSPECTIVA  SOCIOLOGICA  ESTRUCTURALISTA   • Esta  teoría  surge  entre  los  años  60  y  70.   • En   mayo   de   1968,   muchos   intelectuales   y   estudiantes   franceses   e   ingleses   se   manifestaron  porque  cuestionaban  el  modelo  de  sociedad  de  consumo  de  masas.                                                                                                                       − Levi  Straus  era  un  antropólogo  francés  que  se  dedicaba  a  la  investigación                     de  poblaciones  “no  desarrolladas”.  En  estás  descubrió  la  importancia  que                     tenían  los  ritos  y  la  indumentaria.  Esto  era  esencial  para  comprender  la                     estructura  social.                       *La  e  structura     social    significa     que  grupos         como    se   sociales   hay,     estructuran,         existentes,       l  as  desigualdades   la  r  elación    entre  grupos     sociales…                                     − Se  t  rataba  d   e  explicar   tenía     qué  p  apel/función       cada     persona     en  la  p  equeña   sociedad.                                         − Determinó   q ue   p ara   e ntender   l a   s ociedad   h abía   q ue   p restarle   a tención   al                     significado   q   ue  tenía       la  indumentaria       o  los  r  itos.  Los     objetos     siempre     solían   representar   un    valor/significado.       alguna    cosa,  tenían                                 − Cogiendo   las       ideas  d   e  Levi  S  traus  otros     pensadores      intentaran     explicar     la   sociedad   de     los  años       60-­‐70.                                           16   ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM       Visent  Borràs                                             • Una  masa  crítica  empezó  a  cuestionar  el  consumo  de  masas.   • Lo   primero   que   se   cuestionaron   fue   que   la   necesidad   ya   estaba   satisfecha   (en   otras   palabras,   no   se   consume   por   necesidad)   se   consume   por   deseo,   que   este   sí   es   ilimitado.   • La   publicidad   nos   “manipula2   para   que   queramos   consumir   o   para   que   necesitemos   determinados   productos.   Lo   hace   para   que   se   consuma   lo   que   el   sistema   productivo   tiene.   • Lo  más  manipulable  es  el  valor  signo:  Se  dota  de  valor  a  diversos  productos.   Ejemplo:  La  ropa  cambia.  La  tiramos  antes  de  que  se  rompa.  Cuando  algo  se  pone   de  moda  no  puedes  seguir  usando  lo  viejo  y  si  vuelve,  volverá  con  modificaciones   para  no  poder  usar  lo  anterior.       • Pagas  por  el  valor  que  tiene  dicho  producto  no  por  el  uso.   Ejemplo:  Los  muebles  antiguos  eran  de  las  clases  altas  y  se  pone  de  moda  tenerlos   por  quien  los  tenía.  La  burguesía,  quería  ser  como  las  clases  altas.   Ejemplo2:   Los   burgueses   no   podían   ser   como   los   aristocráticos,   pero   podían   vivir   con  sus  objetos  o  donde  vivían…  podían  imitarles.  Entonces  empezaron  a  crearse   los  anticuarios  (Principalmente  en  Italia  y  Francia)           • Cuando   se   compra   un   objeto   antiguo,   se   compra   por   el   valor   signo:   por   quién   lo   tenía,   por  el  valor  social  que  te  da  tenerlo.  Compras  el  ser  la  persona  que  lo  poseía  antes.   • El  significado  no  es  individual,  es  social.  Se  tiene  que  demostrar  un  significado  social  y   éste  se  consigue  mediante  lo  que  se  lleva  puesto.  Si  no  se  lleva  igual,  el  grupo  puede   excluir  a  dicha  persona.   • El  valor  signo  tiene  un  lenguaje  que  cambia  en  el  tiempo  y  tiene  que  ser  coherente:     o Para  que  se  entienda  el  significado  del  valor  signo  tiene  que  tener  coherencia  con  lo   que  quieres  demostrar.     Ejemplo:  Una  señora  que  va  al  liceo  con  su  abrigo  de  visón,  viaja  en  el  metro.   o No  son  lo  mismo  en  el  tiempo,  se  basan  en  la  lógica  de  la  diferencia  y  en  la  lógica  de   la  comunicación.   Ejemplo:   Cuando   el   trabajo   fundamental   era   la   agricultura,   estar   moreno   estaba   mal   visto.   Cuando   surge   la   industria   esta   idea   cambia   porque   los   obreros  trabajaban  durante  más  de  10h  diarias  y  por  tanto  tenían  un  tono  de   piel  pálido.  Cómo  la  burguesía  quería  diferenciarse  del  grupo  y  demostrar  que   tenían  tiempo,  querían  estar  morenos.     o El   valor   signo   tiene   su   propio   significado   además   del   querer   diferenciarse   de   un   grupo  social  y  que  no  te  confundan.   o Se  paga  sobre  todo  por  el  significado  y  éste  lo  deciden  las  sociedades  de  consumo.     17     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   • Los   bienes   son   comunicadores   de   la   cultura.   Sabemos   cómo   vivía   antiguamente   la   gente  por  los  objetos  o  mapas  de  casas  que  dejaron.   • Los  individuos  necesitamos  bienes  para  poder  comunicarnos.  “Tú  regalas  algo  porque   quieres   dar   un   mensaje”   à   Continuas   una   tradición.   Regalas   una   representación   social.   • Los  bines  demuestran  tradición,  amor,  odio…   • Al   mismo   tiempo,   dichos   bienes   dotan   de   una   identidad   social,   no   quieres   que   te   confundan  con  otra  clase  social.   • Críticas  y  limitaciones  de  la  teoría:   o Que  el  VALOR  SIGNO  SEA  UN  LENGUAJE,  es  limitado.  Los  significados  de  los  valores   signo  no  se  entienden  de  la  misma  forma  por  todas  las  personas  y  un  lenguaje,  se   entiende  de  igual  manera  por  todos.  Más  bien  podría  considerarse  un  código.   o No  es  que  las  existencias  producidas  manipulen  al  consumidor,  sino  que  más  bien  el   consumidor  participa  en  la  producción  de  los  productos.   o La   marca   no   “marca”   el   producto,   sino   al   consumidor   como   perteneciente   a   un   grupo  que  consume  dicha  marca.   o Si   fuéramos   manipulables   cualquier   producto   con   una   buena   campaña   de   marketing   vendería   todas   sus   existencias   y   eso   no   sucede.     Hay   productos   que   se   venden   en   unos   lugares   y   en   otros   no:   tenemos   que   tener   en   cuenta   la   historia   y   la   cultura  de  los  consumidores.   o El  publicista  tienen  que  tener  en  cuenta  dónde  está  vendiendo  el  producto.   o El  mensaje  que  representa  el  objeto  depende  del  grupo  social  que  lo  interpreta.     3. PRODUCCIÓN  Y  CONSUMO   • Esta   perspectiva   surge   en   los   años   70-­‐80   y   busca   darle   una   relación   nueva   a   la   necesidad.  Recuperan  la  idea  de  necesidad.   • Los  economistas  no  hablan  de  la  producción  y  la  perspectiva  estructuralista  tampoco,   se  basa  en  el  valor  signo.   • La  teoría  intenta  investigar  si  la  manera  de  consumir  tiene  que  ver  con  la  producción.   No   se   separa   la   producción   del   consumo.   Consideran   que   si   cambia   la   producción,   cambiará  el  consumo.     è Sistemas  de  producción  y  modelos  de  consumo   § FORDISMO:  Proviene  de  Ford.   § Taylor  à  Creía  que  la  producción  artesanal  era  una  “pérdida”  de  tiempo  si  querías   producir  mucho  así  que  se  fijo  cuantos  pasos  seguía  el  artesano  y  lo  dividió  creando   así  la  cadena  de  montaje.   Buscaba   perder   el   menor   tiempo   posible   y   si   una   persona   se   especializaba   en   el   mismo   trabajo   todo   el   rato,   se   iba   más   rápido.   Esto   creó   trabajadores   no   cualificados,  en  cambio,  los  artesanos  era  cualificados.   Se  creó  la  Organización  científica  del  trabajo:  Se  aprovecha  más  el  tiempo.     Tiempo  =  Producción.   Ejemplo:  Un  artesano  hace  una  puerta  en  50  pasos,  el  sistema  fordista  divide   cada  paso  en  una  persona  especializada.     18     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   § El  sistema  fordista  quita  todo  lo  superfluo,  la  ornamentación  sobra.   § Los   objetos   de   este   sistema   son   totalmente   diferentes   a   lo   artesanal.   No   tienen   ninguna   ornamentación.   Se   prescinde   de   todo   aquello   que   no   sea   necesario   para   el   producto.  Máxima  sencillez.  Productos  estandarizados.     § El   fordismo   lleva   a   una   “filosofía   de   vida”,   se   llevó   a   la   arquitectura,   a   la   decoración   de  casa  etc.  (Le  corbusier,  el  racionalismo  dentro  del  arte)  Racionalidad.   § Tuvo   fallos   porque   la   gente   a   veces   quería   otras   cosas   diferentes.   Si   la   sociedad   a   la   que  lo  aplicamos  no  es  receptiva,  falla.   § El  sistema  empieza  a  principio  de  siglo  y  dura  aproximadamente  hasta  los  años  50.   § Pero…  ¿cuándo  todo  el  que  puede  comprar,  ha  comprado  y  lo  tiene  igual,  por  qué   comprar  otro?   § Aparece  el  styling  à  Busca  variar  el  producto  final;  cambia  los  colores,  materiales  o   pequeñas  variaciones  en  la  forma.   Ejemplo:  Las  victorias  cambian  el  color  pero  son  igual.     § Cambia  la  producción  para  que  el  consumo  siga  aumentando.   § Otro   método   es   la   Obsolescencia   programada/planificada:   Reduce   la   vida   útil   del   producto.  Existen  tres  tipos  diferentes  de  obsolescencia:     Ÿ O.   FUNCIONAL:   Pretende   que   por   sacar   un   producto   nuevo,   el   anterior   quede   obsoleto   a   pesar   de   que   el   nuevo   cubra   las   mismas   necesidades   y   no   aporte   nada  nuevo.   Ÿ O.   CUALITATIVA:   En   un   período   de   tiempo   se   acaba   rompiendo   el   producto.   Tiene  un  tiempo  determinado  de  vida  útil.   Ÿ O.   PSICOLOGICA:   Hacer   creer   al   consumidor   mediante   una   campaña   de   publicidad   que   el   producto   ofrecido   es   nuevo.   Las   campañas   de   publicidad   cambian  la  mentalidad.     § La   otra   transformación   es   pasar   del   fordismo   al   postfordismo   que   irá   relacionado   ala  flexiovización:   Ÿ El  mercado  estaba  saturado  porque  todo  el  mundo  que  podía  comprar  ya  había   comprado.   Ÿ Lo  que  buscaba  el  productor  era  producir  mucho  para  que  la  maquinaria  saliese   rentable  pero  al  tener  que  innovar  mucho  para  poder  vender,  no  era  posible.   Ÿ Se   busco   una   maquinaria   más   flexible   (aparición   de   la   robótica)   que   al   introducirle  la  forma  de  manera  informática  pudiese  hacerla.   Ÿ Al  entrar  en  crisis  los  productores  no  querían  tener  stock  y  fabricaban  a  medida   que   la   gente   demandaba.   No   se   arriesgaban   a   producir   sin   que   el   producto   tuviese  salida.   Ÿ El  trabajador  fordista  era  poco  cualificado  y  se  elimina  este  modelo.   Ÿ El  trabajador  postfordista,  en  cambio,  es  aquel  que  mira  el  sistema  y  si  hay  algún   problema  solucionarlo,  por  lo  que  debe  ser  cualificado.     Ÿ El  producto  postfordista  forma  parte  del  consumo  segmentado.       19     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   è ¿Cómo  relaciona  la  necesidad  la  producción  y  el  consumo?   § Algunos  dicen  que  la  necesidad  está  ligada  al  consumo.   § Las  necesidades  existen  lo  que  cambia  es  la  manera  de  satisfacerla.   § También   se   hablará   de   la   conciencia   de   necesidad,   está   directamente   relacionada   con  tu  ocupación  o  tu  situación  en  el  sistema  productivo.   § En   función   de   donde   se   trabaja,   se   tiene   una   conciencia   de   lo   necesario   según   lo   que  se  necesite  para  el  trabajo.   § Cuando  estás  en  un  nivel  laboral,  tienes  que  consumir  según  el  nivel.   § Con  la  posición  en  el  sistema  de  producción  nos  posicionamos  en  el  consumo.   § El  nivel  adquisitivo  depende  del  trabajo  y  el  consumo  dependerá  del  trabajo.   § En  función  de  donde  trabajas  te  construyes  como  individuo.           DESEO             NECESIDAD   PRODUCCIÓN N   CONSUMO   CONCIENCIA   DE  NECESIDAD   OCUPACIÓN   SITUACIÓN  EN  EL   SISTEMA  PRODUCTIVO   4. TEORÍA  DE  LOS  AUTORES  POSMODERNOS  O  TEORÍA  POSMODERNISTA     • Se   llaman   porque   tuvieron   su   auge   entre   los   90   y   la   actualidad.   Tratan   de   explicar   cómo  es  la  sociedad  actual.   • Antes  era  una  sociedad  moderna  pero  ahora  ha  cambiado  y  se  le  llama  posmoderna.   No  es  lo  mismo  que  hace  50  años.  La  sociedad  ha  cambiado,  no  puede  explicarse  con   teorías  antiguas.   è ¿Qué    ha  cambiado?   § Las  tecnologías  de  la  comunicación  (TIC):  Más  globalización.   § Consumo:  Más  variedad  de  productos.   § Estructura   social:   Los   grupos   sociales,   cómo   están   estructuradas   las   clases   sociales   en   el   país.   Posiciones   de   ventaja   y   desventaja   que   tienen  los  individuos  en  una  determinada  sociedad.     • No  se  puede  explicar  el  consumo  con  una  teoría  de  hace  30  años  porque  antes  usaban   en  trabajo  (renda)  para  entender  el  consumo  y  actualmente,  ha  cambiado  éste  porque   el  trabajo  ha  cambiado.  (Cambios  en  la  renda).   • El   concepto   de   clase   social   fue   inventado   por   sociólogos   para   poder   explicar   la   realidad.   • Cuando  pones  a  dos  personas  de  dos  grupos  sociales  distintos,  se  comportan  diferente   frente  al  consumo  y  se  relacionan  diferente.   • Marx   habló   del   proletariado   (como   clase   trabajadora)   y   de   la   clase   burguesa   (como   clases  medias)  pero  la  sociedad  actual  se  divide  en:         Trabajadores  cualificados            Clase  trabajadora       Trabajadores  no  cualificados               Clases  medias  viejas              Clase  media-­‐alta       Clases  medias  nuevas       20     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   • Tienen   pautas   de   consumo   diferentes,   pero   actualmente   se   han   producido   cambios   que  hacen  que  la  diferencia  no  sea  tan  clara.  Sucede  a  causa  de  dos  fenómenos:   § Proletarización  de  las  clases  medias:  El  origen  burgués  era  tener  propiedad  de   los   medios   de   producción.   Las   personas   de   clase   media   se   ven   sujetas   a   condiciones.   La   muestra   es   que   existen   sindicatos   de   clase   media   (profesores,   médicos  etc.).   § Aburguesamiento   de   la   clase   trabajadora:   Actualmente,   ha   mejorado   el   bienestar   de   las   clases   trabajadoras.   Pueden   hacer   vacaciones,   ha   mejorado   el   contrato   laboral,   pueden   permitirse   ciertos   productos.   El   proletario   se   vuelve   más  burgués.     • La   diferencia   no   está   tan   clara   porque   hay   gente   de   clase   trabajadora   que   compra   como  alguien  de  clase  media  y  gente  de  clase  media  que  trabaja  como  gente  de  clase   trabajadora.           è ¿En  que  se  basa  la  teoría?   § Dirán   que   el   consumo   se   ha   exacerbado   tanto   que   no   se   puede   establecer   una   diferencia  entre  valor  signo  y  el  grupo  social.   § Existencia   de   una   pluralidad   de   normas   de   consumo:   No   hay   diferencias,   se   mezclan  las  clases.   § Vivir   al   día   es   un   valor   social   muy   actual.   Vivir   el   presente   tiene   un   prestigio   social,  consumir  y  que  se  note.  Ser  austero  no  tiene  ninguna  clase  de  prestigio.       • Destacan  como  valores  de  estos  años:   § Narcicismo:  Me  lo  merezco  todo.  Yo  lo  valgo.   § Hedonismo:  Búsqueda  constante  del  placer.   § Individualismo:  Centralismo  del  individuo.       • Las  clases  sociales  ya  no  sirven  para  explicar  el  consumo.     • Por   ejemplo   Alguien   compra   la   ropa   para   estar   cómodo   y   no   para   distinguirse   socialmente  de  la  clase  pobre.   • Uso  de  los  estilos  de  vida.   è Críticas  a  la  teoría:   § ¿Qué  es  exactamente  el  estilo  de  vida?  Decir  que  en  función  del  estilo  de  vida   se  decide  el  consumo,  es  hablar  exactamente  de  lo  mismo  porque  el  estilo  de   vida  se  determina  mediante  consumo.   § No   es   lógico   separar   la   moda   del   estilo   de   vida.   Ejemplo   pueden   haber   dos   personas   que   busquen   comodidad   pero   no   vestirán   igual   si   están   en   clases   sociales  diferentes.   § Aún  sirve  la  clase  social  para  explicar  el  consumo.     21     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   TEMA  3:  ESTRUCTURA  SOCIAL   1. ESTRUCTURA  SOCIAL:  CLASES  SOCIALES   • Se  estudia  la  diferencia  entre  grupos  de  una  sociedad.   • Si   no   hay   un   concepto   para   estudiar   algo,   es   cómo   si   no   existiese.   Un   científico   social   busca  como  estudiar  la  realidad.  Consideran  que  si  no  eres  capaz  de  describir  que  pasa,   no  sabes  que  pasa  por  lo  que  buscan  conceptos  lo  más  aproximados  a  la  realidad.   • Una  cosa  es  el  concepto,  la  otra  es  aquello  con  lo  que  se  cuantifica  el  concepto.  Ejemplo   renda  y  dinero.   • Cuando   buscamos   un   indicador   para   medir   un   concepto,   puede   tener   más   pegas   que   el   concepto.   • Queremos   ver   como   se   organizan   actualmente   los   grupos   sociales,   pero   sobre   todo   queremos  ver  que  desigualdades  sociales  hay  entre  clases.   • A   pesar   de   que   la   ley   diga   que   “todas   las   personas   son   iguales   en   cuanto   a   deberes   y   derechos”,   no   es   del   todo   cierto.   Ejemplo   En   la   entrada   a   la   universidad,   si   eres   hijo   de   clase   media   tienes   más   posibilidades   de   ir   a   la   universidad   que   si   provienes   de   clase   trabajadora.   • Las   clases   sociales   sirven   para   explicar   las   desigualdades   existentes   a   la   hora   de   encontrar   trabajo,  acceder  a  la  educación,  a  la  sanidad…  También  se  puede  explicar  porque  en  una   clase  social  se  vive  mejor  o  peor.   • Los  sociólogos  inventaron  el  concepto  de  clases  sociales  para  poder  explicar  la  sociedad.  A   pesar  de  su  existencia  anterior  con  Marx  que  intentó  explicar  la  explotación  (unos  vivían   muy  bien  y  otros  muy  mal.)   • Existían   los   burgueses   que   su   mérito   se   basaba   en   tener   la   propiedad   de   los   medios   de   producción   a   pesar   de   que   solo   no   pueda   llevarla   ya   que   necesita   la   fuerza   del   proletariado.  Pero  al  ser  propietario  puede  decir  lo  que  cobran  los  demás.  También  existía   el  proletariado.   • Trató   de   explicar   donde   estaba   el   poder   de   los   burgueses   y   la   explotación   del   hombre   por   el  hombre.   • Marx   dijo   que   lo   ideal   era   que   el   precio   final   del   producto   se   tenía   que   decidir   por   las   horas   que   costaba   producirlo,   el   coste   de   los   trabajadores   y   una   plusvalía   para   el   burgués   pero  eso  no  era  así,  porque  se  saca  mucha  plusvalía  o  depende  de  la  oferta  y  la  demanda.   • El   esquema   de   Marx   era   simple,   éste   sólo   contaba   la   burguesía   y   el   proletariado,   pero   había  muchos  trabajadores  de  campo  que  no  entraban  en  esta  clasificación.     è ¿Por  qué  existen  clases  sociales?     § Para  poder  explicar  las  desigualdades  sociales  que  existen  en  una  sociedad.   § Se   tienen   que   hacer   grupos   de   gente   “parecida”,   que   lo   tenga   igual   de   fácil   o   de   difícil.   Ejemplo  Ponemos  a  un  profesor  en  el  proletariado,  en  ese  paquete  habrá  gente  muy   diferente  por  lo  que  no  serviría  para  poder  explicarlo.   Ejemplo2  Un  burgués  sería  una  persona  que  tiene  tres  tiendas  pero  también  lo  sería   Amancio  Ortega,  propietario  de  Inditex.  No  pueden  estar  en  el  mismo  grupo  puesto   que  no  son  iguales.   22     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   § Visent  Borràs   La   sociedad   no   puede   explicarse   dividiendo   sólo   según   el   esquema   marxista.   Si   hablamos  de  burgueses  y  proletarios  sólo  nombramos  a  la  gente  que  trabajaba  pero   existe  gente  en  el  paro,  amas  de  casa,  jubilados  etc.       • Si  se  democratiza  la  enseñanza,  todo  el  mundo  puede  llegar  a  ella  y  se  puede  hacer  una   movilidad   social   (eso   no   significa   que   no   haya   clases)   que   haya   movilidad,   significa   que   no   es  una  sociedad  estamental.   • Hay  gente  que  cree  que  la  clase  social  no  sirve  ya  que  hay  que  encontrar  otros  conceptos.   è ¿Cómo  colocamos  a  los  individuos  en  las  clases  sociales?  –Cómo  establecer  diferencias.   § Nivel  de  estudios:  La  titulación  es  importante.  Con  los  estudios  universitarios  tienes   más  facilidades.   § Ocupación.   § Propiedades.     *Pesa   más   la   ocupación   que   el   nivel   de   estudios   puesto   que   “Eres   lo   que   haces.”   Explica   mejor   el   grupo   social   al   que   perteneces   tu   trabajo   que   tus   estudios.   Éstos   no   determinan  la  ocupación  sino  que  simplemente  te  hacen  más  fácil  el  acceso  a  ella.  Tu   entorno  habitual  se  construye  paulatinamente  con  el  tiempo.     *No  hay  un  determinismo  social  por  clases.  En  el  trabajo  te  vas  formando  y  te  rodeas   de  la  gente  que  trabaja  en  ese  sitio.  Hace  que  tu  comportamiento  sea  diferente.     *Se  transmite  más  fácilmente  el  capital  cultural  que  el  capital  económico.       • Resumiendo  lo  anterior,  el  indicador  más  potente  de  clase  social  es  la  ocupación  o  el  empleo   (pero  tan  sólo  si  es  un  trabajo  remunerado).   • En  los  estudios  de  mercado,  no  sirve  preguntar  si  se  trabaja  por  cuenta  propia  o  por  cuenta   ajena  ya  que,  no  es  lo  mismo  un  fontanero  que  trabaja  por  si  solo  que  aquel  que  tiene  una   empresa  con  50  trabajadores.   • Existen  diversos  grupos  en  los  que  puede  dividirse  la  sociedad:   1. Clase  dominante  (1-­‐3%):  Tienen  el  poder  de  cambiar  la  vida  de  los  demás.  Son  los  que   manejan  las  grandes  empresas.  Tienen  un  poder  político,  económico  y  social  importante.   No  son  estudiados  por  la  publicidad  o  el  marketing  ya  que  representan  a  un  sector  muy   pequeño  de  la  sociedad.   Además,  es  la  clase  social  que  acostumbra  a  marcar  tendencia  o  a  ser  alguna  referencia  a   la  hora  de  consumir.   2. Clase  media  (~  30%):  Hay  dos  grupos  en  los  que  se  puede  dividir.  Se  remite  a  ellos  por  las   diferencias  entre  capitales.  Existen  tres:  El  económico,  el  cultural  y  el  social.   3. Clases  medias  viejas:  Son  las  que  tienen  la  propiedad  de  los  medios  de  producción.  Por   ejemplo  gente  que  tiene  tres  tiendas  de  zapatos  u  otros  que  tiene  un  pequeño  taller.   Tienen  un  capital  económico  que  proviene  de  ser  los  propietarios  de  los  medios  de   producción.  Algunos  pueden  tener  también  capital  cultural.   4. Clases  medias  nuevas:  En  los  años  60,  hubo  una  movilidad  de  clase  trabajadora  hacia  la   clase  media.  Ese  movimiento  se  debe  a  la  creación  de  nuevos  oficios/ocupaciones  o  la   ampliación  de  algunos  a  causa  de  la  aparición  de  nuevas  necesidades.   Buena  parte  de  las  ocupaciones  eran  nuevas  o  ampliadas:  médicos,  ingenieros,   informáticos  etc.   23     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   Estos  remiten  a  un  capital  cultural.  Su  poder  viene  más  de  los  estudios  (capital  cultural)   que  no  por  su  riqueza  (capital  económico.)   5. Clases  trabajadoras  (~60%):  Existe  aquí  también  una  división  en  dos  grupos:     o Clase  trabajadora  cualificada:  Se  construye  socialmente.  Está  en  una  mejor  posición   que  la  no  cualificada  y  posiblemente  realizando  el  trabajo  similar  (Ejemplo:  Auxiliar  de   enfermería  –  Mujer  suramericana  cuidadora  de  ancianos.)  Al  tener  un  título,  obtiene   una  mejor  posición.   o Clase  trabajadora  no  cualificada:  Gente  sin  título  sobre  el  trabajo  que  a  veces  puede   hacer  lo  mismo  que  un  cualificado  pero  en  peores  condiciones.   (Ejemplo:  Peón,  cajero,  señora  de  la  limpieza  etc.)  *  Hay  ocupaciones  que  depende  de   quién  las  ejerce  son  o  no  cualificadas  (Ejemplo:  Limpieza  –no  cualificado-­‐,  electricista  –   cualificado-­‐)   6. Subclase  (~3%):  Se  refiere  a  todas  aquellas  personas  que  están  fuera  de  la  clasificación  y   que  tienen  pocas  condiciones:       -­‐Gente  que  está  en  paro  mucho  tiempo.       -­‐Trabajos  de  economía  sumergida.       -­‐Gente  que  acude  a  los  servicios  sociales.     *Aquellos  que  viven  de  mala  condición  en  mala  condición.     • Si   definimos   según   ocupación-­‐empleo…   ¿En   qué   grupo   ponemos   a   la   gente   que   no   tiene   empleo?  Jubilados,  jóvenes  estudiantes,  mujeres  inactivas  etc.   • La  clase  social  se  adjudica  mediante  la  familia.  Si  fuera  el  caso  de  que  existen  dos  personas  en   la   familia   con   diferentes   clases   (Ejemplo:   médico-­‐secretaria)   arrastra   la   clase   social   con   mayor  poder.   • En  el  caso  de  personas  jubiladas,  es  la  ocupación  que  tenían  en  su  vida  activa.   • En  los  jóvenes,  marca  la  clase  social  de  origen.  No  es  igual  un  abogado  que  su  padre  proviene   de  clase  media  que  un  abogado  que  su  padre  proviene  de  clase  trabajadora.     • Las   diferencias   existentes   en   el   consumo   de   dos   personas   de   la   misma   clase   social   provienen   por  la  clase  social  de  origen.   • Ejemplo:   Si   una   secretaria   sin   estudios   trabaja   en   un   gabinete   de   derecho,   será   siempre   secretaria.   Pero   si   es   secretaria   con   una   titulación   en   derecho,   tiene   la   opción   de   ascender   paulatinamente  posiciones.     La  teoría  de  la  clase  ociosa.  Veblen,  1899.  à  Grupos  elitistas  que  no     trabajaba  marcaban  las  pautas  de  consumo  de  todo  el  mundo.  Sigue     vigente  a  pesar  de  los  100  años  de  diferencia.       A  la  clase  le  gusta  tener  productos  que  no  son  propios  de  su  clase  social     y  que  son  inmediatamente  de  la  clase  social  superior.  Son  los  objetos  de     los  que  más  cuesta  prescindir.       La  distinción.  Bourdieu,  1979.  à Habla  del  Habitus.  Éste  remite  a  la     clase  social  de  origen.  Dos  personas  de  clase  media  con  la  misma     ocupación  pero  con  hábitos  de  consumo  totalmente  diferentes.       24     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   HABITUS:   Sistema   de   disposiciones   durables   y   transferibles,   que   integran   todas   las   experiencias   pasadas   y   que   funcionan   en   cada   momento   como   matriz   estructurante   de   las   percepciones,   las   apariencias   y   las   acciones   de   los   agentes   frente   a   un   aspecto   o   suceso   que   el   mismo  contribuye  a  producir.     *Como  te  educan  no  puede  desprenderse  porque  viene  de  padres,  abuelos  etc.  Se  transfiere   puesto  que  está  en  el  bagaje  de  la  vida.   También  a  través  de  las  experiencias  de  la  vida.   Frente   a   una   misma   realidad   dos   personas   pueden   reaccionar   de   forma   diferente.   Los   actos   que  el  habitus  lleva  son  retroactivos.     CAPITAL  SOCIAL:  Se  define  a  través  de  la  gente  con  la  que  te  relacionas.     2. EL  SEXO  Y  EL  GÉNERO                                   • La   diferencia   sexual   es   biológica.   Sobre   el   hecho   de   esta   biología   se   nos   educa   de   una   manera  u  otra.     • Socialmente,   cuando   un   bebé   nace   tiene   mucha   importancia   si   es   niño   o   niña.   Necesitamos   adjudicarle   un   género   al   sexo.   El   género   lo   construye   la   sociedad   y   la   educación.   • Tendemos  a  educar  por  género  masculino  o  femenino.                                                        ROL                                     SEXO    à    GÉNERO                                                              IDENTIDAD                               Remite    a  sociedades         donde:         patriarcales                       HOMBRE:  Tiene  el  rol  de  aportar  recursos  materiales  para          mantener     la  casa  y    la  familia.     Aporte  e  conómico.                           MUJER:   E s   e ducada   p ara   o btener   e l   r ol   d e   c uidadora   d e   l a                       casa  y  ser  la  que  cuida  a  la  fuerza  de  trabajo  presente,                       pasada  y  futura  (cuidar  de  padre,  hijo  y  abuelos)                                                                         • Genéticamente   somos   iguales   ya   que   no   tenemos   una   predisposición   genética   a   comportarnos  de  una  forma  o  de  otra.   • Es   peligroso   decir   que   la   biología   determina   el   género   porque   eso   establecería   entre   hombres  blancos  y  hombres  negros  muchas  diferencias.   • Las   diferencias   provienen   de   la   cultura   (un   niño   adoptado   indio   se   acostumbraría   a   las   costumbres   españolas   y   no   genéticamente   le   tiene   porque   gustar   las   costumbres   de   India.)   • Las  costumbres  y  los  gustos  que  tenemos  se  establecen  mediante  la  sociedad.   • Como  producto  de  la  socialización  encontramos  la  diferencia  entre  hombres  y  mujeres.   25     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs       • ¿Qué  relación  tiene  esto  con  el  consumo?   Las  mujeres  consumen  más  que  los  hombres.  (El  resultado  varia  si  tenemos  en  cuenta  la   compra  de  alimentos.  (11%  hombre,  40%  mujer,  35%  los  dos  juntos,  pero  manda  la  mujer)     • La   que   gestiona   la   economía   doméstica   desde   siempre   es   la   mujer.   El   hombre,   va   de   ayudante.   • El   hombre   sólo   entra   en   el   mundo   de   la   compra   por   la   vía   más   hedonista   y   narcisista.   Busca  el  placer  por  ejemplo,  en  las  tiendas  Gourmet.   • La  carga  del  consumo  de  compra  y  hogar  diaria  siempre  va  para  la  mujer.  (Compra  para   un  beneficiario  final  que  no  es  ella,  sino  toda  la  familia).   • Respecto  al  consumo  placentero  parece  que  hay  más  consumo  por  parte  de  la  mujer.   o Mujer:  Ropa,  cosméticos,  culto  al  cuerpo  etc.   o Hombre:  Hedonismo.   • La  mujer  está  “obligada”  socialmente  por  lo  que  dice  la  gente.  Así  que  a  veces  no  puede   considerarse  como  un  consumo  placentero  sino  más  bien  un  consumo  obligado  ya  que  si   no  deberían  pagar  un  peaje  importante  como  castigo  social.     • Se  nos  educa  así  y  por  lo  tanto  es  desigual.   • Se  dice  que  las  mujeres  gastan  lo  que  él  trabaja  pero  realmente,  pasan  por  delante  de  la   mujer  las  necesidades  de  toda  la  familia  (que  quieren  el  marido  o  los  hijos  antes  que  lo   que  quiere  ella.)   • Los  hombres  en  cambio,  se  guardan  una  parte  de  su  dinero  para  el  uso  personal.   • Las   compras   de   cosas   grandes   (coche,   casa   etc.)   la   última   decisión   está   en   manos   del   hombre  siempre.   • En  situaciones  invertidas,  encontramos  una  penalización  por  parte  del  resto  de  la  familia.   (Ejemplo:  El  espacio  de  cuidado  de  niños,  son  espacios  feminizados.)                                       26     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs       3. CICLO  DE  VIDA  Y  CONSUMO   • La  edad  es  el  indicador  y  el  ciclo  de  vida  el  concepto.       • JOVEN:  Es  el  camino  hacia  ser  adulto.  Se  pone  habitualmente  16  años  porque  es  cuando   se  puede  empezar  a  trabajar.  Empiezas  a  tener  cosas  de  adulto  y  las  combinas  con  las  de   joven.  Cosas  de  adulto  pero  necesitas  los  recursos  familiares.  Adquieres  ciertas   responsabilidades.  No  eres  adulto  porque  no  tienes  familia  propia  y  no  puedes  vivir  de  tus   recursos.   • ADULTO:  Vive  con  su  propia  familia  y  no  con  la  familia  de  la  que  proviene  (con  la  pareja  y   no  con  los  padres.)  Se  mantiene  de  sus  propios  recursos  o  de  los  de  la  unidad  familiar.   Tiene  otras  responsabilidades.   • ANCIANOS:  Ponemos  generalmente  los  65  porque  es  cuando  se  sale  de  mercado  laboral.   Después  a  partir  de  los  80  puesto  que  son  dependientes  por  pérdidas  de  movilidad.  Las   mujeres  no  se  jubilan  nunca  del  trabajo  doméstico  (más  tarde,  se  tienen  que  ocupar  de   los  nietos).  Algunos  hombres  a  partir  de  su  jubilación  ayudan  en  casa.     • Sólo  con  la  edad  no  podemos  saberlo  todo.   • Si  hablamos  de  un  intervalo  de  16-­‐25  años,  hay  gente  de  30  años  que  se  comporta  como   si  tuviera  20.   • Esto  no  es  igual  en  todas  las  sociedades.   • Ejemplo:  Un  chico  de  24  años  casado,  es  adulto  aunque  biológicamente  sea  joven.  Hay   gente  que  con  diferente  edad  está  en  el  mismo  ciclo  de  vida.   • Los  jóvenes  españoles  son  los  más  consumistas  de  toda  Europa,  ya  que  viven  hasta  más   mayores  en  casa.  La  gente  se  va  de  casa,  a  la  hora  de  casarse  y  ahora  como  se  casan  más   tarde  viven  más  tiempo  con  la  familia.   • Las  mujeres  están  educadas  para  hacer  una  familia  y  los  hombres  para  trabajar  etc.  Ahora   las  mujeres  quieren  atrasar  la  formación  de  la  familia  porque  consideran  que  es  troncar  su   vida  estudiantil  o  laboral.   • Los  jóvenes  universitarios  son  los  que  más  consumen,  independientemente  de  tener   trabajo  o  no.   • En  el  adulto  hay  3  fases  para  distinguir:   o ADULTOS  CON  HIJOS:  Más  consumo  de  día  y  consumo  familiar.  Hay  diferencias  por   clases  sociales.   o ADULTOS  SIN  HIJOS:  Parecidos  a  los  jóvenes.  No  tienen  nada  que  ver  con  los  que   tienen  hijos.   o ADULTOS  CON  NIDO  VACÍO  (Sus  hijos  se  han  ido):  En  la  clase  media  se  produce  una   infantilización  del  hombre.  Todo  lo  que  no  consumía  de  joven  lo  consume  ahora   porque  como  tiene  una  “carga  menos”  tiene  mayor  poder  adquisitivo.     • En  resumen,  encontramos  diferentes  categorías  según  el  ciclo  de  vida:   o Joven   § Niño   § Adolescente   o Adulto   § Con  hijos   § Sin  hijos   § Con  nido  vacío   o Ancianos   § Más  de  65   § Más  de  85   27     ESTRUCTURA  SOCIAL  I  SOCIOLOGIA  DEL  CONSUM   Visent  Borràs   • Los  perfiles  de  consumidores  hay  que  crearlos  mediante  el  género,  ciclo  de  vida  y  clase   social,  mínimo.   • Cuando  estás  en  el  ciclo  de  vida  joven  y  se  es  niño,  hay  muchas  más  diferencias  que   cuando  se  es  adolescente.  Los  chicos  y  chicas  tienen  un  consumo  de  ocio  más  parecido:   discotecas,  ropa,  conciertos.   • Los  tipos  de  consumo  de  ocio  se  separan  una  vez  que  las  parejas  tienen  hijos.   o Los  hijos  son  una  carga  rígida,  adecuas  tu  tiempo  libre  al  niño.     o Mujeres  dedican  más  tiempo  a  los  hijos  por  lo  que  tienen  menos  tiempo  de  ocio.   o Hombres  dedican  menos  tiempo  a  los  niños  por  lo  que  tienen  más  tiempo  para  ellos.   Tienen  una  libertad  con  su  horario.     • Las  mujeres  tienden  a  hacer  un  consumo  “solitario”  ya  que  adecuan  su  horario  al  de  los   niños,  entonces  no  pueden  hacer  actividades  con  horario.   • En  la  3ª  edad  hay  una  feminización  de  la  masculinidad.  Mientras  que  la  mujer  nunca  se   jubila  de  las  tareas  domésticas,  el  hombre  “vuelve”  en  algunos  casos  y  entra  en  ciertas   facetas  que  antes  sólo  pertenecían  a  la  mujer.  Por  ejemplo,  ayudan  en  las  tareas   domésticas.   • El  grupo  de  85  años  consume  mucho  y  sobre  todo  consumo  público,  lo  que  pasa  es  que   consumen  productos  que  están  al  margen  de  la  publicidad.   Ejemplo:  Servicios  públicos,  farmaceuticos,  productos  para  sus  necesidades  etc.         DATOS  SOBRE  LOS  JÓVENES  ESPAÑOLES:   • Los  jóvenes  universitarios  son  los  que  más  consumen.  Como  la  mayoría  son  de  clase   media,  es  esta  clase  la  que  consume  más.   • Se  tienen  ciertos  productos  sólo  porque  tienen  un  valor  simbólico  de  la  representación:   Fetichismo  de  la  mercancía.   • Los  jóvenes  han  idealizado  el  consumo  como  una  forma  de  representación  social.   • La  mayoría  clasifican  a  la  gente  según  sus  pautas  de  consumo.   • Son  muy  consumidores  de  marcas  à  Valor  significativo  de  grupo.   • Son  sincronicos:  Todo  al  momento,  sin  pensar  en  el  pesado  o  en  las  consecuencias  del   futuro.   • Preferencias:  coche,  casa  y  viajar.   • Jóvenes  que  trabajan:  el  60%  que  tienen  recursos  administran  completamente  su  dinero  /   22%  contribuyen  en  alguna  cantidad  en  el  hogar  familiar.   • Si  tienen  ahorro  es  vinculado  al  consumo.  Se  ahorra  porque  se  quiere  consumir  más  en  un   futuro.   28     ...