TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Marketing Internacional
Año del apunte 2016
Páginas 9
Fecha de subida 07/04/2016
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TEMA 1 MARKETING INTERNACIONAL TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio y alcanzar unos objetivos, en base a las capacidades de la empresa, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
LOS CINCO PASOS EN EL MARKETING GLOBAL (Proceso para internacionalizarse) Hay que contestar estas La decisión para internacionalizarse SI / NO (si es NO, no se continua) → preguntas antes de internacionalizarse.
Decidir en que mercados entrar Elegir estrategias de entrada Diseñar el global marketing programme Implementar y coordinar el global marketing programe ¿QUÉ ES EL MARKETING GLOBAL? El marketing global se define como el compromiso de la empresa para coordinar sus actividades de marketing entre los diferentes mercados domésticos donde está presente con la intención de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor global mejor que la competencia. Eso implica que la empresa: -1- TEMA 1 • MARKETING INTERNACIONAL Elabora una estrategia de marketing basándose en las similitudes y diferencias entre mercados.
• Aprovecha del know-how de la sede central (headquarters) mediante difusión global, aprendizaje y adaptación.
• benchmarking Transfiere conocimiento y ‘best practices’ de cualquier de sus mercados internacionales a cualquier de sus mercados internacionales.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL Y MARKETING INTERNACIONAL Las actividades del marketing nacional y el marketing internacional son similares. Pero se pueden establecer las siguientes diferencias:  El entorno internacional es más complejo.
 La empresa se enfrenta a una competencia internacional.
 La selección de mercados.
 La selección de la forma de entrada  Coordinación de los planes de marketing en cada mercado.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y MARKETING GLOBAL Marketing internacional  cuando se trata de que el servicio o el producto realizado en un país A se oriente hacia clientes de otros países, con independencia de donde se encuentren, implicando un sistema de selección de mercados y de orientación del marketing hacia países diferentes.
Marketing global  cuando el concepto de país origen y país destino dejan de tener sentido. La empresa se plantea como un sistema de solución a necesidades de un tipo de cliente en el que la referencia de ubicación geográfica y/o de país pierde importancia y donde precisamente las características de su demanda y de su forma de actuar marcan la línea principal en la que el marketing se fundamenta.
DESARROLLANDO EL CONCEPTO DEL MARKETING GLOBAL El marco conceptual ERPG: • Etnocéntrico: Se da importancia a las necesidades de la sede. Control centralizado.
Organización y tecnología en mercados extranjeros es esencialmente la misma como en el país de origen.
• Regiocéntrico: Los programas de marketing se coordinan en las regiones identificadas, pero no entre ellas.
-2- TEMA 1 • MARKETING INTERNACIONAL Policéntrico: Cada país es único y se tiene que entrar en formas distintas. El control es descentralizado, poca comunicación entre la sede y los afiliados. Diferentes condiciones de marketing y de producción en los diferentes países.
• Geocéntrico: Conceptos de producto global pero con adaptación local. Think global, act local.
DIFFERENCIAS ENTRE PYMES Y EMPRESAS GRANDES EMPRESAS GRANDES (LSEs) PYMES (SMEs) Muchos recursos Internacionalización de recursos (insourcing) RECURSOS Coordinación de: - Personal - Financing - Conocimiento de mercado - Etc.
Pocos recursos Externañización de recursos (outsourcing de recursos) Formulación de estrategia emergente FORMULACIÓN DE ESTRATÉGIAS/ PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES Formulación de estrategia deliberada (Mintzberg, 1987) Estilo de toma de decisión en pasos graduales (lógica incrementalism) El modelo de toma de decisión del emprendedor- nuevos productos, innovación.
El dueño/ manager está directamente involucrado y domina todos los procesos de toma de decisión en la empresa Informal ORGANIZACIÓN Formal/ hierarquica El dueño/ empresario/ manager Independiente de una sola persona tiene el poder/carisma de inspirar y controlar la organización Normalmente adversos al riesgo TOMA DE RIESGO Enfoque en oportunidades a largo plazo FLEXIBILIDAD Baja A veces se toman riesgos, a veces se evitan Enfoque en oportunidades a corto plazo Alta -3- TEMA 1 MARKETING INTERNACIONAL APROVECHAR LAS ECONOMIAS DE ESCALA Y Si Limitada ALCANCE Recogida de información de USO DE FUENTES DE INFORMACIÓN Uso de técnicas avanzadas forma informal y no costosa: (bases de datos, consultoría - Fuentes internas etc.) - Comunicación face-toface LA ESTRATEGIAS SEGÚN MINTZBERG Estrategia no realizada Estrategia realizada CAMBIOS INCREMENTALES (INCREMENTAL CHANGE) STRATEGIC DRIFT -4- TEMA 1 MARKETING INTERNACIONAL ¿SALIR O NO SALIR? MATRIZ DE SOLBERG (1997) GLOBALIZACIÓN DE LA INDÚSTRIA LOCAL INTERNACIONALIZACIÓN PREPARACIÓN PARA LA MADURO POTENCIALMENTE MUNDIAL GLOBAL 3. Introducir nuevos 6. Prepararse para la 9. Fortalecer su negocios.
globalización.
posición global.
5. Considere la ADOLESCENTE 2. Consolidar sus posibilidad de mercados de expansión en los exportación.
mercados 8. Buscar alianzas globales.
internacionales.
4. Buscar nichos en los INMADURO 1. Quedarse en casa.
mercados internacionales.
7. Prepararse para una compra.
9 ventajas estratégicas EL MARCO CONCEPTUAL DE LA GLOBALIZACIÓN Producción de bajo coste global y la venta.
Próximo culturalmente al consumidor.
Global despliegue de conceptos / alta velocidad.
Respuesta flexible a las necesidades de los clientes locales.
Baja complejidad.
Penetración de mercado regional y local.
-5- TEMA 1 MARKETING INTERNACIONAL PRE-INTERNACIONALIZACIÓN: INICIACIÓN DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Motivos de Internacionalización reactivos Motivos de Internacionalización proactivos Desencadenantes Internos Desencadenantes Externos Búsqueda de información Información en temas de internacionalización Preparados para internacionalizarse Barreras que dificultan la internacionalización Acción: Prueba de internacionalización Abandonar el proceso de internacionalización LOS PRINCIPALES MOTIVOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN Proactivos  Motivos relacionados con los beneficios y el crecimiento de la empresa  Los altos directivos (management urge)  Tecnología / producto único  Oportunidades en mercados extranjeros e información sobre el mercado  Redes sociales  Las economías de escala  Los beneficios tributarios Reactivos  Las presiones competitivas  Mercado nacional: pequeño y saturado  La sobreproducción / exceso de capacidad  Ampliar las ventas de productos de temporada  La proximidad a los clientes internacionales / la distancia psicológica -6- TEMA 1 MARKETING INTERNACIONAL DESENCADENANTES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN...
Eventos internos o externos que pueden iniciar la internacionalización Desencadenantes Internos  La gestión / las redes personales  Eventos internos específicos  Inward (importing)/ Outward (exporting) internationalization Desencadenantes Externos  La demanda del mercado (p.ej. pedidos del extranjero)  Las empresas competidoras  Red de socios  Los expertos externos Agentes de cámaras de exportación, comercio, las bancos, gobiernos, etc BARRERAS QUE IMPIDEN LA INICIACIÓN DE INTERNACIONALIZACIÓN  Falta de sustentabilidad financiera  Falta de conocimiento  Falta de conexiones en el mercado exterior  Falta de compromiso de exportación  Falta de capital para financiar la expansión en los mercados extranjeros  Falta de capacidad productiva para dedicarse a los mercados extranjeros  Falta de canales de distribución extranjeras  Énfasis en gestión en el desarrollo de los mercados nacionales  Altos costes de exportación debido a los altos gastos de fabricación, distribución y financiación -7- TEMA 1 MARKETING INTERNACIONAL CLASIFICACIÓN DE BARRERAS PARA LAS PYMES FACTOR PONDERADO - DESCRIPCIÓN DE BARRERA RANGO 1 La escasez de capital de trabajo para financiar las exportaciones 2 La identificación de oportunidades de negocio extranjeros 3 La información limitada para localizar / analizar los mercados 4 Incapacidad para ponerse en contacto con potenciales clientes en el extranjero 5 La obtención de la representación extranjera confiable 6 La falta de tiempo de gestión para hacer frente a la internacionalización 7 Inadecuada cantidad de personal y/o no capacitados para la internacionalización 8 Dificultades en la adecuación de los competidores "precios 9 Falta de asistencia del gobierno local / incentivos 10 Costes excesivos de transporte Fuente: OECD-APEC 2007 CLASSIFICACIÓN DE BARRERAS PARA LAS ECONOMIAS MIEMBRO FACTOR PONDERADO - DESCRIPCIÓN DE BARRERA RANGO 1 Inadecuada cantidad de personal y/o no capacitados para la internacionalización 2 La escasez de capital de trabajo para financiar las exportaciones 3 La información limitada para localizar / analizar los mercados 4 La identificación de oportunidades de negocio extranjeros 5 La falta de tiempo de gestión para hacer frente a la internacionalización 6 Incapacidad para ponerse en contacto con potenciales clientes en el extranjero 7 El desarrollo de nuevos productos para los mercados extranjeros 8 Prácticas comerciales extranjeras desconocidas 9 Procedimientos exportadores desconocidos / papeleo 10 Reunión de exportación de productos de calidad / normas / especificaciones.
Fuente: OECD-APEC 2007 *Las empresas y las instituciones no piensan lo mismo, ni les dan la misma importancia a ciertos aspectos. No coinciden.
-8- TEMA 1 MARKETING INTERNACIONAL ILUSTRACIÓN DE BRITISH TELECOMMUNICATIONS’ DE-INTERNACIONALIZACIÓN 1994-2007 OPCIONES DE ESTRATEGIAS GLOBALES Retirada múltiple Estrategia global Retirada individual Multidomestica -9- ...