Tema 1- La identitat corporativa (2017)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Comunicació de les Organitzacions
Año del apunte 2017
Páginas 6
Fecha de subida 26/09/2017 (Actualizado: 01/11/2017)
Descargas 0
Subido por

Vista previa del texto

Tema 1- La identitat corporativa - Empresa (o institució) • Dimensió comercial (Assignatura 2n Sistemes publicitaris) - Tècniques dimensió institucional: • Comunicació corporativa. A través d’unes tècniques. Les principals són: - Publicitat corporativa - RRPP • Dimensió institucional (qui és l’empresa i què fa, perquè això afecta la seva dimensió comercial) Ambdues dimensions estan connectades. La dimensió comercial s’ha de tenir també molt en compte. Publicitat comercial i publicitat corporativa actuen com a ‘vasos comunicantes’: el que fem en una beneficia o perjudica a l’altra.
Dimensions que veurem a l’assignatura dins de la dimensió comercial: - Dimensió d’identitat: Allò que l’empresa és. La seva cultura i missió. Les relacions públiques es basen molt en la identitat.
- Dimensió de comunicació: Allò que l’empresa diu que és. La identitat transmesa. Des de les campanyes de publicitat no comercials, corporatives fins al que apareix de l’empresa als mitjans de comunicació. (Pels públics, el que apareix en els mitjans de comunicació és molt més creïble que el que diuen en publicitat). Cal una coherència entre el que diem i el que fem. Comunicació interna, externa… - Dimensió d’imatge i reputació: El que els públics creuen que és l’empresa, com la perceben, com veuen aquella identitat. La identitat percebuda.
El que transmet una empresa és una identitat i la percepció d’aquesta identitat pels públics és la imatge. (Una empresa no transmet una imatge, sinó una identitat, la percepció és la imatge).
Cas de 2 accidents d’avió de Malaysia Airlines en 4 mesos i van morir més de 600 passatgers. Van emetre comunicats de sensibilitat, intentant donar resposta… Manera d’actuar corporativa, davant d’una crisi, donar resposta. Van perdre clients i els vols anaven molt vuits. Van llençar un concurs a Nova Zelanda i Austràlia demanant redactats de què li agradaria als públics fer abans de morir i a canvi regalarien iPads i vols. Quan tens una crisi l’últim que pots fer és una promoció!! És tot el contrari del que s’ha de fer. Sí campanya de relacions públiques o corporativa però NO publicitat comercial intentant vendre seients. Van canviar la línia de la promoció en el sentit d’on t’agradaria viatjar”. Important la diferència entre pub i com. comercial i institucional.
Comunicació en les organitzacions: - Podem parlar dels productes - Podem parlar de qui hi ha darrera d’aquests productes (Qui hi ha darrera pot beneficiar la comercialització d’aquests productes) “Cada dia 2000 millones de personas utilitzan productos de Unilever para verse bien, sentirse bien y sacarle más provecho a la vida, lo que nos da una oportunidad única para construir un futuro mejor”. Això és un discurs corporatiu, institucional, no comercial.
La diferència entre productes cada vegada s’acurta més i això implica un gran esforç en I+D. Les empreses busquen noves vies de diferenciació. Les marques busquen transmetre un valor al producte.
Grans marques controlen el mercat. Grans empreses engloben un gran ventall de marques i productes. Així s’ha passat del valor del producte al valor de la marca, la marca per sobre del producte. Avui en dia les empreses creen una marca corporativa per avalar els seus productes, per fer de paraigües. Això implica tenir una identitat (trets, valors, estratègies, recursos…).
L’empresa cada vegada més forma part d’un entramat social i les seves accions es reflecteixen en els mitjans (positiva o negativa segons la seva repercussió en la societat).
Possibles estratègies de marca: - Marca paraigües. Apple. Tots els productes que comercialitza una marca es beneficien de la imatge de la marca paraigües. Això pot provocar un problema de crisi o contaminació: si un producte genera un problema la resta de productes es poden veure contaminats per aquesta crisi. A nivell comunicació és molt potent perquè una bona comunicació global beneficia tots els productes.
Néstle: té milers de productes i ha tingut moltes crisis en escala. Quan un dels seus productes pateix una crisi la resta de productes la pateixen. Cianur en els Panettones, vidres en els ‘potitos’ dels nadons… suposen que el canal de distribució tregui els seus productes immediatament, encara que retirin aquests productes de manera immediata.
- Diversificació de marques (diversificació del risc) Unilever: genera una diversificació del risc ja que no estableix una interrelació entre tots els productes i la marca Unilever i així evita una contaminació en escala. Quan genera una comunicació pot relacionar alguns productes amb la marca però no tots.
La identitat corporativa El ser de l’organització modelada per la cultura i manifestada a través de l’actuació i la comunicació.
Allò que és la marca.
• Dimensió d’identitat • Dimensió comunicació (via a través de la qual es transmet la identitat) • Dimensió d’imatge (de percepció) (es genera a partir de les anteriors. La comunicació s’utilitza per generar una imatge controlada).
Com es transmet la identitat d’una organització? Comunicació, packaging, logotip, punt de venta… i els empleats, són un element fonamental transmissor de la identitat d’una organització.
La personalitat de l’empresa es reflecteix en: • Elements o aspectes físics (logotip, packaging, canals de distribució…) • l’estructura organitzativa (com és l’empresa: estructura piramidal, estructura molt tradicional (cap o líder com a màxim actor decisiu)…) - s’acostuma a transmetre des de les pàgines webs de l’empresa, entrevistes als directius en revistes… • relacions externes i internes: com es relaciona amb els seus públics la organització • maner de relacionar-se amb la societat, el seu entorn i els mitjans de comunicació (la relació amb els mcm és molt important) La dimensió d’identitat està conformada per: • Trets físics: incorporen uns elements icònics o visuals.
• Trets culturals: incorporen valors de l’organització. El símbol que apareix en el logotip està transmetent uns valors, una ideologia. Per exemple la simbologia de la família en el logotip de Nestlé. A través d’un element icònic o visual, uns ocells en un niu, es representa la família. Quins valors transmet? la maternitat, compartir, cuidar dels demés, l’alimentació, la naturalesa… Per tant, la gran majoria de corporacions i empreses intenten transmetre uns valors o algun altre aspecte a partir del logotip.
La cultura corporativa Això conforma la cultura corporativa. La cultura corporativa són normes i valors a partir dels quals es regeixen els comportaments de les persones involucrades (p.ex. treballadors) en l’organització; ha de ser compartida per tots els empleats (aquí es treballa així). Les organitzacions busquen vetllar per aquestes normes i valors: els valors i comportaments han de coincidir • Manera d’actuar • Manera de reaccionar (com reacciona quan es dóna una crisi o un personatge famós lligat a la corporació fa unes declaracions que no encaixen amb els valors de l’organització. L’Oréal va trencar el contracte amb una model per compartir una fotografia amb un animal mort que acabava de caçar i això no encaixava amb la seva política).
• Manera de relacionar-se La cultura corporativa serveix com: • Adaptació de la persona a l’organització. El manual del nou empleat, perquè un nou treballador pugui adaptar-se a la manera de ser i de treballar de l’empresa. Què són, com són, com treballen… Com més ràpida i efectiva es realitzi aquesta adaptació abans començarà a ser rentable per l’organització aquella persona.
• Cohesió entre els treballadors a partir d’aquesta cultura corporativa. Som tots una gran família: es busca una sensació de selecció i harmonia en l’empresa.
• Implicació de la persona en l’organització. Aquesta cultura ajuda a que la persona s’impliqui amb l’organització.
Una persona cohesionada i que no s’implica en l’organització pot ser perquè no s’identifica amb aquella cultura corporativa (no comparteix els valors, no és imprescindible per l’empresa, les polítiques laborals no són les que desitja…).
Un gran error és intentar canviar la cultura corporativa de l’empresa quan s’hi entra, s’ha d’intentar sumar i millorar però no intentar imposar la cultura corporativa d’una altra organització a aquesta en lloc d’adaptar-s’hi. L’acceptació de les normes (c.c) és obligatòria.
La cultura corporativa és un estil d’organització que actua com un efecte conductor de comportaments, transmet informació interna i és una via que ajuda a l’adaptació a canvis (fusions entre empreses…). S’entén com una ideologia de base (aspectes fonamentals de l’individu, per això cal una coherència entre els valors de l’individu i de la companyia).
Per definir la cultura s’utilitzen conceptes com visió, missió i valors: qui és l’empresa i cap on va.
Aquests conceptes han d’estar estratègicament connectats entre si perquè a banda dels objectius de l’empresa, els empleats puguin tenir clar quin és el seu rol en l’empresa i la seva contribució.
El rol: què estàs fent (a un constructor)? 1- Estic tallant una pedra. 2- Estic construint una catedral.
- La visió: cap on va l’empresa (en general referint-se a un llarg termini, més enllà del curt termini), el seu futur en el seu entorn. Aquesta ha de motivar i implicar als seus treballadors.
- La missió: indica per a què ha estat creada l’empresa i en conseqüència per a què s’esforcen els empleats. Acostuma a comportar una proposta del valor que l’empresa desitja transmetre.
Ha d’estar orientada al mercat, ser específica, motivadora i factible.
- Els valors: defineixen l’ànima d’una empresa. Són els eixos de conducta i estan relacionats amb la missió d’aquesta. Són molt sòlids excepte quan hi ha canvis molt profunds en l’empresa o el seu mercat. Respecte, participació, solidaritat, superació, professionalitat, honestedat….
Els valors de l’empresa pels accionistes i els empleats són diferents. Els accionistes busquen seguretat, rentabilitat, liquiditat i informació (transparència). Un treballador buscarà igualtat d’oportunitats, formació, motivació, participació i reconeixement. Pels clients: satisfacció de necessitats, competitivitat, informació, fiabilitat i qualitat. Per l’opinió pública: que els productes contribueixin a l’elevació de la qualitat de vida, que respecti el medi ambient, que creï llocs de treball, que recolzi la investigació i que participi en activitats socials.
I com afecta a la publicitat i els comunicadors? La publicitat i la cultura corporativa d’una organització han de ser coherents l’una amb l’altra. És molt important conèixer la cultura corporativa de l’empresa.
Vídeos corporatius com un element de transmissió de la cultura i identitat corporativa d’una empresa.
L’espai de treball i la cultura corporativa: l’espai de treball per transmetre aquesta: zones verdes per practicar esports, taules de billar, videoconsoles, sofàs, tobogans, gimnàs… Flexibilitat horària: poder treballar des de casa 2 dies a la setmana, lliurar tots els divendres de juliol i agost… (però sempre treballant i sent rendible). Tot això ajuda que l’empleat estigui a gust a l’empresa i sigui més productiu.
El programa d’identitat corporativa Té 3 apartats: 1. Fase d’investigació (interessos, percepcions i actituds dels públics, manera d’actuar de l’empresa…) S’investiga prèviament la imatge actual i la imatge futura que es vol assolir d’aquella companyia. Després es fa un pre-test de possibles alternatives per la nova identificació corporativa.
S’acostuma a fer una evolució del símbol, el logotip… per donar una imatge de moviment, d’actualitat.
Per un comunicador és molt important conèixer la identitat de la companyia.
2. Disseny i grafisme (noms, elements gràfics i lemes)- elements que representen aquella cultura corporativa. El disseny ens ajuda a definir el tipus d’empresa i què fa, indicar l’estil de l’empresa, diferenciar-nos de la competència i comunicar canvis en l’empresa (transformacions importants, fusions… es realitzen canvis en la identitat visual). S’ha d’evolucionar per donar una imatge d’entitat viva, que es mou, que evoluciona. (Botiga, uniformes, logotip, senyalització). Comunicació de tardor de El Corte Inglés. Fins l’últim moment no et diu que l’anunci és del Corte Inglés: això és perquè són líders i no els hi cal. Comunicació que ha canviat, que s’ha actualitzat, més moderna.
• Política de noms Nom: Estructura lingüística verbal, pronunciació fonètica, serveix per anomenar el producte.
En marques internacionals és important la pronunciació fonètica, s’han realitzat anuncis i altres campanyes de comunicació per ensenyar a pronunciar el nom de la companyia. Per exemple Schweppes i anunci de Hellman’s (diuen el nom de la maionesa fins a 30 vegades en un espot). Que la gent no recordi el nom o no pugui pronunciar-lo bé pot suposar que no compri el producte o no sàpiga demanar-lo a l’establiment.
D’on venen els noms de les marques? Una gran majoria venen dels seus fundadors: Panrico (Panificio Rivera Costafreda). Les següents 5 categories no són excloents, un nom de marca pot pertànyer a més d’una categoria.
• Noms descriptius: explica què fa, a què es dedica, aquella empresa o organització a través del nom. MACBA (Museu d’Art Contemporani de Barcelona), CaixaBank, Futbol Club Barcelona.
• Noms simbòlics: utilitzen un element visual, podem recordar la marca només veient el símbol: bibendum és el ninot de Michelin, Carrefour, Pelikan, Peugeot, Lacoste, Toyota… • Noms patronímics: relacionats amb el fundador: Johnson & Johnson, Ford, Braun, Michelin, Honda, IKEA, Lacsote, Mercedes-Benz).
• Noms toponímics: fa referència a l’origen de la companyia: Caixa Girona, Banco Santander, La Fageda, Banco Sabadell, el Pozo, Custo Barcelona… • Noms contractius: la contracció del nom (de procedència, del fundador… perquè són noms llargs o complicats): AEG, Petrocat, IBM, IKEA (Inicials IK del fundador i EA de la localitat d’origen).
Logotip: Estructura icònica, expressió gràfica d’una marca, té una gran força evocadora. És la representació verbal d’una o diverses paraules mitjançant signes tipogràfics. No es refereix ni a l’Icona ni al símbol, només a les paraules, a les tipografies. Per tant, la poma d’Apple no és un logotip, és un símbol, un icona. Fa referència a com s’escriu.
Quan parlem d’isotip ens referim a un icona, símbol o imatge. La sintetització visual dels valors, la personalitat, el caràcter i principis de l’empresa. Recull el significat d’aquella companyia així que el seu disseny és molt important.
El ‘logosímbol o isologo’: el text i la icona estan fosos, no es poden separar. El text està dins de la imatge o la imatge dins del text.
‘Imagotipo’: el text i la imatge estan separats. És habitual la icona a dalt i el text a sota o la icona a l’esquerra i el text a la dreta. Al ser independents hi ha major llibertar per crear diferents composicions. Movistar: movistar a sota, movistar a la dreta.
Toyota, Carrefour. Cal tenir en compte el manual d’identitat corporativa per veure què és, si pot variar, si es pot manipular… Lema: Fa referència a valors que té l’organització. S’acostuma a posar sota el logotip. En la gran majoria de campanyes hi trobem un lema referit a la organització.
3. Implantació del programa d’identitat corporativa es recull al: - Manual d’identitat corporativa, que porta els valors i la cultura de la marca.
- També tenen un document anomenat El Manual de Marca on apareixen elements relacionats amb la seva identitat visual corporativa (logotip…). No es diu manual d’identitat corporativa sinó d’identitat visual corporativa). Per exemple el llibre/manual de Renfe on es parla de tot; tipus de tipografia, senyals… que s’acostuma a utilitzar en comunicació i relacions públiques a la pàgina web també tenen un apartat dins de l’empresa- gabinet de premsa- marca anomenat ‘Marca-Identitat Gràfica’.
Hi ha marques que diuen manual d’identitat corporativa a manuals d’identitat visual corporativa. Si hi surten els logotips, tipografies, imatges… és visual i no d’identitat corporativa ja que no es parla dels seus valors, filosofia… sinó d’elements visuals.
...

Tags:
Comprar Previsualizar