Tema 3. El mensaje persuasivo (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Psicología - 3º curso
Asignatura Comunicación y Persuasión
Año del apunte 2015
Páginas 7
Fecha de subida 22/07/2017
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Comunicación y Persuasión En cualquier caso, ya sea producto de la capacidad de sanción o de la autoridad de quien detenta el poder, la inducción de un acto de obediencia constituye un tipo de efecto persuasivo que opera única o fundamentalmente a nivel de conducta. Hay, no obstante, otra forma de ejercer el poder, cuyo objetivo es el de influir sobre lo que es previo a la conducta, las opiniones y/o las actitudes de las personas, y es la del poder informacional.
Esta forma de poder se dará siempre que la fuente persuasiva tenga un acceso privilegiado a algún tipo de información que guarde relación con el tema del que trate el mensaje. Ahí es donde precisamente reside el enorme potencial de persuasión con el que cuentan los medios de comunicación de masas y las personas que controlan dichos medios. El poder informacional, como cualquier otro rasgo que pudiera caracterizar a un comunicador, no es solo una cualidad real sino también y, sobre todo, una cualidad atribuida por el receptor. Bastaría con que el receptor pensara que la fuente tiene un acceso privilegiado a algún tipo de información relevante para que esa atribución actuase como clave periférica a favor de la persuasión. En definitiva, investir de un halo de “privilegio informativo” a un comunicador constituye una táctica de persuasión muy eficaz.
En cualquier caso, el poder es la capacidad de alguien para controlar los resultados de las acciones de otros, por ejemplo, mediante premios y castigos (ej.: sancionar positiva o negativamente las conductas de otros). La hipótesis que se maneja es la del poder como variable persuasiva cuando es percibido como credibilidad o atractivo.
• • • Si el receptor está en baja elaboración, el poder del emisor puede servir de clave periférica para que el receptor del mensaje persuasivo se muestre a favor de la propuesta.
Si el receptor está en media elaboración, es más probable que se procese la información de dicha propuesta persuasiva si se percibe que el emisor tiene capacidad para ejercer el poder llevando la propuesta a cabo. En la práctica hay que segmentar las variables. Es más persuasivo colocar varias variables al principio que lleven al receptor a pensar más sobre la información persuasiva, y después utilizar variables que sesguen el procesamiento de la información en la dirección de la propuesta persuasiva.
Si el receptor está en alta elaboración, el poder puede afectar a la dirección de los pensamientos que vienen a la mente (si la propuesta persuasiva no guarda relación alguna con el poder) o como argumento en sí mismo (si la propuesta persuasiva guarda relación con el poder).
Tema 3. El mensaje persuasivo 1.
Introducción Platón, en sus Diálogos, considera la persuasión como la clave del poder y el mensaje como la clave de la persuasión.
Para muchas personas, este aspecto de la persuasión es el elemento fundamental de todo proceso de influencia.
Idealmente, el mensaje es el instrumento para que las ideas y los sentimientos de todo tipo se concreten en palabras e imágenes, o ambas, para que cada uno consiga de los demás aquello que en cada momento necesita.
Técnicamente considerado, el mensaje incluye un tema u objeto de actitud (ej.: refresco), una posición respecto al tema (a favor o en contra), razones o argumentos que apoyan la posición tomada (ej.: Trinaranjus… sin burbujas) y numerosas y distintas formas de organización de esos argumentos, tal y como veremos más adelante. Por tanto, el potencial persuasivo de un mensaje resultará del tratamiento que de todos estos elementos haga el comunicador. El mensaje persuasivo promueve nuevas actitudes y/o conductas, modifica o refuerza las ya existentes.
El mensaje persuasivo debe conectar con (o satisfacer) las necesidades o motivaciones del receptor (fisiológicas, seguridad, aprobación social, poder, reconocimiento, logro, consistencia, conocimiento, etc.).
2.
Mensajes racionales VS. Mensajes emocionales Toda fuente persuasiva debe llevar a cabo una elección previa a la exposición de su comunicación, esto es, optar entre un mensaje racional, un mensaje emocional o ambos. Los mensajes racionales se apoyan básicamente en datos o evidencias, es decir, en afirmaciones sobre hechos, originadas por una fuente distinta del emisor, en objetos no creados por el emisor y en opiniones de personas distintas al emisor. A su vez, este tipo de mensajes sigue una forma de argumentación basada en la deducción o en la inferencia, apelando, en última instancia, al análisis y a la reflexión de las audiencias. Por el contrario, los mensajes emocionales son aquellos que utilizan sus argumentos para crear en la audiencia distintos sentimientos, produciendo respuestas instantáneas de agrado, desagrado, aceptación, rechazo, evitación, etc., en relación con las propuestas del mensaje.
Comunicación y Persuasión Un problema que ha estado siempre presente en la investigación experimental sobre persuasión es la dificultad existente para general mensajes racionales versus mensajes emocionales puros. ¿Por qué? Porque los receptores siempre interpretan los mensajes racional o emocionalmente en función de sus preferencias (thinkers versus feelers). Además, la preeminencia persuasiva de lo emocional sobre lo racional, o viceversa, depende de la persona o personas a quienes se dirija el mensaje.
Un conjunto de trabajos empíricos apuntan a que la mezcla de elementos racionales y emocionales puede producir los mejores resultados persuasivos (“la letra con música entra”, creación de un ambiente agradable en previsión y durante una interacción compleja, look de diseño para productos vulgares en publicidad, etc.).
La susceptibilidad del receptor a ser persuadido por unos u otros mensajes depende de cuál sea la base predominante de su actitud (cognitiva o afectiva). La fuerza de la base de la actitud modera los efectos del emparejamiento entre el tipo de mensaje (racional versus emocional) y la base de la actitud (racional versus emocional) que se quiere cambiar (Petty, Fabrigar y Wegener, 2003). Es decir, si el receptor es muy racional hay que intentar persuadirle con argumentos emocionales, ya que va a ser muy difícil encontrar argumentos racionales más fuertes que los que ya tiene formados el receptor. Pero si el receptor tiene una base racional débil, hay que intentar persuadirle con argumentos racionales fuertes.
Ø Mensajes emocionales: apelaciones de miedo Dentro de este tipo de mensajes, ha sido el miedo la emoción más investigada en relación con su potencial persuasivo. ¿Cuáles son los factores que determinan el éxito/fracaso persuasivo de los mensajes que inducen miedo? • Cuanto mayor sea el miedo inducido por un mensaje, mayor será la probabilidad de que los receptores cambien sus actitudes y conductas, siempre que éstos sean personas con alta autoestima. Al parecer, las personas con baja autoestima se ven abrumadas por los niveles altos de miedo cuando se les exige acciones inmediatas al no verse capaces de evitar la amenaza (baja auto-eficacia). Sin embargo, las personas con baja autoestima responden igual que los otros sujetos si se les da tiempo para actuar • Los mensajes con niveles altos de miedo no producen cambio de actitudes y conductas en personas con baja autoestima. Sin embargo, mensajes con niveles moderados de miedo son muy eficaces, persuasivamente hablando, para este tipo de personas.
• Las apelaciones al miedo más eficaces son aquellas que, además, transmiten instrucciones eficaces y viables cuyo cumplimiento por parte del receptor evita la amenaza explícita en el mensaje. Es decir, los mensajes de miedo son más efectivos en cambiar las actitudes y conductas de las personas cuando van acompañados de instrucciones claras y precisas sobre cómo, cuándo y dónde actuar para evitar la amenaza.
Partiendo de estas evidencias, una apelación al miedo se define como un mensaje persuasivo que produce dicho estado en la audiencia al sugerir la culminación de una amenaza importante y muy significativa para los receptores, seguida por una serie de recomendaciones cuyo cumplimiento hará desaparecer la mencionada amenaza. Tres conceptos fundamentales, pues, están implicados en las apelaciones persuasivas de miedo: • • • Miedo, una emoción negativa que suele estar acompañada de un aumento de la activación fisiológica Amenaza, un estímulo externo destinado a hacer perceptible a la audiencia la posibilidad de sufrir algún resultado o situación negativa Eficacia-viabilidad, percibida la creencia, por parte de los receptores, de que las recomendaciones del mensaje pueden ser llevadas a cabo y que, a su vez, en caso de ser seguidas, reducirán efectivamente la amenaza reflejada en el mensaje Además de las ya mencionadas, otra conclusión obtenida de la investigación empírica es que las apelaciones de miedo son mucho más efectivas para los receptores de mayor edad que para los niños y adolescentes.
Ø Mensajes racionales Este tipo de mensajes ha sido y es el más investigado en el área de cambio de actitudes. En general, la casi totalidad de los trabajos podrían incluirse dentro de dos grandes categorías: las investigaciones que manipulan variables relacionadas con el contenido del mensaje y aquellas otras variables relacionadas con la forma del mensaje.
3.
El contenido del mensaje: definición y funciones En términos persuasivos, por contenido del mensaje ha de entenderse la clase de información verbal, visual o ambas que, en forma de argumentos, el mensaje conlleva. El primer objetivo que el comunicador debe conseguir a través de este aspecto del mensaje es describir la realidad y presentar propuestas de acción respecto a la misma de forma tal que las Comunicación y Persuasión respuestas cognitivas de la audiencia sintonicen desde el principio con las propuestas de la comunicación. Se puede definir de tal modo la realidad que el destinatario del mensaje acepte esa definición de la situación que el comunicador le proporciona incluso antes de que el emisor comience a argumentar seriamente, fenómeno conocido como pre-persuasión.
La información que transporta el mensaje debe, en primer lugar, presentar siempre una visión de la realidad (personal, social, política, científica, comercial, etc.) acorde con los intereses del comunicador; en segundo lugar, el mensaje debe conectar (satisfacer) con las necesidades que la audiencia tenga en la situación persuasiva (libertad, reconocimiento, aprobación, bienestar, salud, afecto, independencia, etc.). Sin embargo, la definición de la situación en función de las necesidades del comunicador y la audiencia es condición necesaria, pero no suficiente, para que el contenido de un mensaje consiga sus objetivos de influencia. Además de las dos mencionadas, la eficacia de un mensaje depende de otras características (o variables), como veremos a continuación.
Ø La fuerza de los argumentos La fuerza o la calidad de los argumentos de un mensaje es la variable más importante en relación con la eficacia persuasiva. Aunque es poco lo que se conoce sobre lo que hace a un mensaje persuasivamente fuerte, la investigación realizada ha puesto de relieve la existencia de una serie de rasgos o características que deberían acompañar a todo mensaje elaborado con intención de influir y de las que pasamos a ocuparnos inmediatamente. Pero antes de ello hay que recordar que un argumento fuerte es aquel que produce pensamientos positivos (a favor de la propuesta) en la audiencia, mientras que un argumento débil es aquel que produce pensamientos negativos (en contra de la propuesta o contra-argumentos) en la audiencia.
Ø Probabilidad de ocurrencia y deseabilidad de las consecuencias contenidas en el mensaje Los argumentos que más fuerza parecen tener son aquellos que presentan algún tipo de consecuencia positiva, que ocurrirán si la audiencia sigue las propuestas del mensaje, o negativas, que podrán ser evitadas si asimismo la audiencia adopta las recomendaciones del mensaje. Según el modelo de expectativa-valor (Fishbein y Azjen, 1975) aquellas consecuencias cuya ocurrencia sea muy probable y deseable tendrán un mayor poder persuasivo que aquellas otras cuya ocurrencia sea menos probable y deseable. De la misma forma, cuando el mensaje afirma que una consecuencia puede ser evitada si los receptores adoptan las propuestas del mensaje, a mayor probabilidad de ocurrencia e indeseabilidad de las consecuencias, mayor potencial persuasivo tendrá el mismo.
Según algunos investigadores, una de las maneras más eficaces para aumentar la probabilidad de ocurrencia percibida de ciertas consecuencias anunciadas en el mensaje es la utilización de explicaciones causales más que correlacionales. El ejemplo más espectacular de esta conclusión es el experimento realizado por Langer, Blank y Chanowitz (1978), en el cual un estudiante se dirigía a la primera persona de una larga cola, que esperaba para fotocopiar sus apuntes. En unos casos, el estudiante preguntaba: “Perdón, ¿puedo utilizar la fotocopiadora?”, mientras que en otros casos su petición era: “Perdón, ¿puedo utilizar la fotocopiadora porque tengo que hacer una fotocopia?”. Los resultados del experimento mostraron que la utilización de la segunda petición conseguía un número significativamente mayor de aceptaciones que la primera petición.
Finalmente, parece comprobado que la deseabilidad percibida de las consecuencias aumenta en la medida en que el contenido del mensaje se equipare a la visión del mundo que la audiencia posea. En otras palabras, para que el contenido de un mensaje sea deseable para la audiencia, debe incluir los valores, los conceptos, la jerga, los hábitos y costumbres y las preocupaciones específicas de la misma (creyentes, ecologistas, jóvenes, adultos, etc.).
Ø Novedad de los argumentos En un mundo informativamente saturado de mensajes de todo tipo, es normal que la mayor parte de las personas, en su papel de indigentes cognitivos (capacidad limitada para procesar la información), tengan que fiarse de indicios circunstanciales (indicadores periféricos) para dar su aceptación a las propuestas persuasivas. Uno de estos indicadores es la novedad o singularidad de los mensajes. El trabajo experimental de Vinokus (1975) mostró que cuanto más nuevos u originales sean los argumentos de una comunicación persuasiva, mayor será su potencial persuasivo sobre la audiencia. Esto quiere decir que, en determinadas situaciones persuasivas, los receptores podrían aceptar las propuestas del mensaje simplemente por el hecho de que la argumentación les ha resultado original.
Ø Cantidad de argumentos Las primeras investigaciones al respecto constataron de forma general que, cuanto mayor fuera el número de argumentos contenidos en un mensaje o más largos cada uno de los mismos, mayor sería su eficacia. Dos razones se esgrimieron para justificar los resultados: Comunicación y Persuasión 1) Cuando un mensaje está compuesto por muchos argumentos, la audiencia juzgará que este hecho es indicativo de la fortaleza de la posición defendida.
2) La abundancia de argumentos hace que la audiencia juzgue al comunicador como una persona competente, con muchos conocimientos. Es decir, que la credibilidad de la fuente aumenta a los ojos de los receptores, aumentando también su incidencia persuasiva.
Petty y Cacioppo (1984) matizaron que estos resultados se producen solamente cuando la audiencia está en baja probabilidad de elaboración, bien porque tiene poco interés sobre el tema o bien porque no tiene demasiados conocimientos sobre el tema, no pudiendo, en consecuencia, evaluar la fuerza de los argumentos. En este caso, la cantidad de argumentos actúa como un heurístico (“si hay tantas razones a favor de algo, debe ser bueno”).
Sin embargo, si los receptores están en alta probabilidad de elaboración y están dispuestos a analizar cuidadosamente el mensaje: • • Al aumentar el número de argumentos fuertes del mensaje, aumentarán las probabilidades de persuadir Pero si lo que se aumenta es el número de argumentos débiles, entonces el potencial persuasivo sobre los receptores se reduce, pues al pensar seriamente sobre el mensaje sus destinatarios se darán cuenta de la debilidad del mismo y, por tanto, rechazarán sus propuestas.
Es decir, si se añaden argumentos débiles a un mensaje que sólo consta de argumentos fuertes, cuando las personas están en alta probabilidad de elaboración, la persuabilidad del mismo decrece en comparación con los resultados persuasivos obtenidos exclusivamente con los argumentos fuertes. En definitiva, cuando la audiencia se encuentra en alta probabilidad de elaboración, son más persuasivos dos argumentos fuertes que tres argumentos, cuando dos de ellos son fuertes y el último es débil.
Ø Presentación positiva VS. Presentación negativa de los argumentos Una misma argumentación puede presentarse de forma positiva o negativa. Por ejemplo, un comunicador puede decirle a un determinado interlocutor: “si no dejas de conducir como un loco, morirás pronto” (presentación negativa) o puede decirle: “si conduces normalmente, vivirás más” (presentación positiva). La investigación señala que la presentación negativa de un mensaje tiene mayor impacto sobre las actitudes de la audiencia que las presentaciones positivas, siendo mayor la incidencia persuasiva de los argumentos formulados negativamente cuando los receptores están en alta probabilidad de elaboración. Por el contrario, cuando la audiencia se encuentra en baja probabilidad de elaboración, los mensajes enmarcados positivamente tienen mayor impacto persuasivo que los mensajes negativamente enmarcados.
Ø Mensajes de un lado VS. Mensajes de dos lados En el ámbito de la investigación sobre persuasión, al mensaje que contiene solamente argumentos de apoyo a la posición defendida por la fuente se le denomina mensaje de un lado, mientras que a aquellos mensajes que, además de la posición defendida por el comunicador, contienen puntos de vista contrarios a ésta se les denomina mensajes de dos lados. A su vez, los mensajes de dos lados pueden dividirse en mensajes de dos lados con refutación (se reconoce la existencia de posiciones contrarias a la del comunicador, pero se las rebate explícitamente) y mensajes de dos lados sin refutación (en ellos se reconoce simplemente la existencia de puntos de vista opuestos a la posición defendida, pero no se intenta rebatirlos).
Decidirse por una argumentación de un solo lado parecería dotar al comunicador de todas las garantías para conseguir un cambio en las actitudes de la audiencia, pues contando con argumentos fuertes y “olvidando” los puntos débiles de su posición, dotaría a este tipo de argumentación de una homogeneidad y consistencia interna muy convincentes. Sin embargo, si la audiencia llega a percibir que el comunicador ofrece una información sesgada o incompleta, empezará a pensar que está siendo manipulada, con lo que las probabilidades de rechazar el mensaje aumentarán considerablemente. Por otro lado, si la fuente del mensaje se decide por una argumentación de dos lados, será percibida por los receptores como más honesta y objetiva, pero al mismo tiempo la audiencia puede llegar a considerar que el asunto no está muy claro. Los resultados obtenidos en la investigación son los siguientes: • • • Los mensajes de dos lados con refutación produjeron mayor cambio de actitudes que los mensajes de un lado Los mensajes de un lado fueron más persuasivos que los mensajes de dos lados sin refutación Los comunicadores valorados como más creíbles fueron los que emitieron mensajes de dos lados con refutación, en detrimento de los que utilizaron mensajes de un lado y de dos lados sin refutación.
Comunicación y Persuasión Los mensajes de dos lados producen más pensamientos favorables a partir de las recomendaciones del mensaje, llevando a la audiencia a evaluar más positivamente el mensaje y produciendo mayor cambio de actitudes. Entonces, ¿cómo se explica la preponderancia de mensajes de un lado en todos los ámbitos de la actividad comunicativa? (ej.: publicidad, mítines políticos, etc.). Los resultados de distintas investigaciones permiten afirmar que la superioridad persuasiva de este tipo de mensajes depende de tres aspectos: 1) El carácter partidista de la audiencia. Cuando los receptores ya están predispuestos favorablemente a creer los argumentos de su líder, la presentación de argumentos de un lado será más eficaz que la de 2 lados 2) El grado de información que sobre el tema poseen los receptores. Si éstos conocen el tema, les será muy fácil contra-argumentar y contrarrestar la influencia del mensaje unilateral; por el contrario, si la audiencia lo ignora todo o casi todo sobre el tema, no podrá contrarrestar ningún argumento del mensaje, éste le parecerá más claro y su cambio de actitudes será más fácil.
3) La saturación informativa presente en la situación persuasiva. Como los receptores de la publicidad están en baja probabilidad de elaboración, los anunciantes optan por mensajes unilaterales porque han constatado que los consumidores consideran confusa la publicidad bilateral y confunden una marca con otra. Todo lo cual puede llevar a que un determinado anuncia de dos lados “anuncie” a la competencia.
Ø Una cuestión decisiva: la relevancia del mensaje Un hecho fundamental en la investigación sobre persuasión es que no es lo mismo dirigirse y conseguir la aceptación para nuestro mensaje de un público que tiene un gran interés en el tema abordado por el comunicador, que dirigirse, con los mismos fines, a una audiencia indiferente en relación con el tema del mensaje. Debe quedar claro que la importancia o relevancia del tema del mensaje es algo dependiente de las personas que escuchan una comunicación.
De acuerdo con Petty y Cacioppo (1979), cuando el tema de un mensaje es personalmente relevante, la persuasión aumentará o disminuirá en función del tipo de pensamientos predominantes en la persona que recibe el mensaje.
Así, cuando el tema es relevante, para aquellos mensajes que producen mayoritariamente pensamientos desfavorables se producirá todavía menos persuasión de la esperada, mientras que para los mensajes capaces de generar pensamientos favorables, la persuasión tenderá a aumentar.
Estos autores contrastaron experimentalmente estos razonamientos, y encontraron que para el grupo de participantes que pensó que el mensaje tenía una alta relevancia: • • El mensaje de argumentos débiles facilitó la generación de pensamientos desfavorables e inhibió la persuasión.
El mensaje de argumentos fuertes aumentó el número de respuestas cognitivas favorables y la persuasión.
Se puede concluir que la relevancia personal del mensaje influye sobre la cantidad de elaboración de la información, motivando a las personas a que procesen con detalle su contenido. En otras palabras, la relevancia personal se puede considerar una variable de motivación que aumenta la probabilidad de elaboración. Como resultado, cuando la relevancia personal es relativamente alta, se puede esperar que la persuasión aumente si el mensaje está compuesto por argumentos fuertes y disminuya si está compuesto por argumentos débiles.
4.
Los aspectos formales del mensaje Ø Grado de discrepancia entre la posición defendida por el mensaje y la de la audiencia Una situación bastante común en las comunicaciones persuasivas es la existencia de distintos grados de acuerdo y de desacuerdo previos entre la disposición que el comunicador va a defender y las actitudes de la audiencia. Según Hovland, Harvey y Sherif (1957), existe una relación curvilínea entre discrepancia y cambio de actitud, por lo que el cambio de actitud es mayor cuando se da una discrepancia moderada entre la posición del mensaje y las actitudes previas de la audiencia. En otro experimento se encontró que cuando el comunicador resulta muy creíble para la audiencia, el cambio de actitud será mayor cuanto mayor sea la discrepancia entre las posiciones iniciales del comunicador y la audiencia. Por el contrario, cuando la credibilidad de la fuente es baja, el cambio de actitud será mayor cuando las discrepancias entre emisor y receptor sean moderadas.
Según la perspectiva del ELM, la discrepancia puede jugar diferentes roles: • Cuando la probabilidad de elaboración es baja, la discrepancia puede adoptar la función de un indicador periférico. Así, si la audiencia está próxima a la posición expresada en el mensaje, éste será aceptado, pero si la posición está lejos de la de la audiencia, entonces el mensaje será rechazado.
Comunicación y Persuasión • Cuando la probabilidad de elaboración es moderada, la posición defendida en el mensaje determinará, en parte, la cantidad de procesamiento del mensaje. Es decir, los mensajes que defienden posiciones contrarias a las de los receptores serán analizados más exhaustivamente que los mensajes muy coincidentes con los de los receptores, dependiendo de la calidad de los argumentos el que el cambio de actitud tenga o no lugar. Si los argumentos son fuertes, se producirá el cambio; si los argumentos son débiles, la persuasión no será posible.
• Si la probabilidad de elaboración es alta, los mensajes coincidentes con las actitudes de la audiencia llevarán a un procesamiento positivamente sesgado de la información transportada por el mensaje. Por el contrario, cuando dicha información no coincida con la de los receptores, ello producirá un procesamiento negativamente sesgado de la información. Es decir, la discrepancia actúa mediante el proceso psicológico de sesgo en la dirección del pensamiento.
¡CUIDADO! Hay pocas posibilidades de ganar utilizando esta variable. En las relaciones sociales es mejor buscar las semejanzas que las diferencias. CUIDADO con hacer saliente la discrepancia.
Ø Conclusiones explícitas VS. Conclusiones implícitas Otra cuestión planteada en la investigación sobre los efectos persuasivos del mensaje hace referencia al problema de dilucidar si el mensaje debe manifestar claramente sus propuestas (conclusiones explícitas) o si, por el contrario, debe ser el receptor quien saque las conclusiones por sí mismo (conclusiones implícitas) para obtener un mayor cambio de actitud. Según el ELM: • Si los receptores se encuentran en baja probabilidad de elaboración del mensaje, les será muy complicado extraer las conclusiones del mismo, por lo que para dicha audiencia lo más persuasivo será un mensaje que haga explícitamente las conclusiones del mismo.
• Si la audiencia se encuentra en alta probabilidad de elaboración del mensaje y, por tanto, está muy motivada y puede pensar en el contenido del mensaje, dejar las conclusiones implícitas resultará más persuasivo.
Ø El uso de las preguntas retóricas Desde un enfoque persuasivo, la cuestión que se ha de responder es si el uso de preguntas retóricas dentro del mensaje facilita o no los objetivos de influencia del comunicador. Petty, Cacioppo y Heesacker (1981) afirma que la utilización de preguntas retóricas dentro de un mensaje puede ayudar a analizar las propuestas del discurso a aquellas personas que se encuentren en baja probabilidad de elaboración. Por el contrario, para aquellas personas que se encuentren en alta probabilidad de elaboración, las preguntas retóricas pueden interferir en el análisis que sobre el mismo las personas estén llevando a cabo, reduciendo el potencial persuasivo del mensaje.
Burnkrant y Howard (1984) encontraron que la presencia de cuestiones retóricas solamente interrumpe el análisis del mensaje cuando el ritmo de emisión del mismo es impuesto externamente (ej.: un discurso por televisión). Por el contrario, cuando el ritmo de procesamiento del mensaje es regulado por el receptor (ej.: leer el periódico) y cuando las preguntas retóricas preceden a los argumentos, éstas incrementan el análisis del mensaje y, con ello, la posibilidad del cambio de actitud.
Ø Saliencia de la mortalidad Según la terror management theory, cuando algo hace saliente la muerte, esto nos genera –en mayor o menor grado– una incertidumbre que puede resultar amenazante. Entonces, necesitamos reestablecer nuestra calma, nuestro sentimiento de control. ¿Cómo? Aferrándonos a nuestra visión del mundo, tendiendo a comportarnos con esa visión del mundo, porque al seguir aquello en lo que creemos estamos reforzando nuestra autoestima. La variable saliencia de la mortalidad (MS; Mortality Salience) juega múltiples roles en persuasión. Ahora bien, el timing es una variable moderadora clave, pues los procesos mediante los que actúa la saliencia de la mortalidad son distintos en función de si la muerte se hace saliente antes o después de presentar el mensaje pesuasivo.
• • • La saliencia de la mortalidad incrementa el efecto de la calidad de los argumentos tanto cuando es inducida antes del mensaje como cuando es inducida después.
Si la MS es inducida antes del mensaje, produce un aumento en la elaboración del mensaje. La MS sólo lleva a pensar más, no lleva necesariamente a persuasión. Llevaría a persuasión si el receptor piensa mucho sobre argumentos fuertes, pero si piensa mucho sobre argumentos débiles llevaría a resistencia.
Si la MS es inducida después del mensaje, actuaría a través de la auto-validación.
Comunicación y Persuasión MS Effects 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Control Argumentos débiles 5.
MS Argumentos fuertes Organización del mensaje El orden en que el comunicador coloca sus argumentos dentro del mensaje puede llegar a influir en los resultados del mismo. Si coloca los argumentos más importantes al principio de su intervención y consigue un mayor cambio de actitudes, entonces puede afirmarse que el cambio es debido a un efecto de primacía (lo que se afirma en primer lugar es lo más persuasivo). Por el contrario, si al ubicar los argumentos al final del mensaje se produce el cambio de actitudes, entonces dicho cambio puede ser atribuido a un efecto de recencia (lo que se dice en último lugar es lo más influyente).
Según Miller y Campbell (1959), un factor moderador del efecto primacía-recencia es el tiempo: • La cantidad de tiempo que media entre las dos comunicaciones de los dos receptores, que cuando es muy baja hace que el aprendizaje del primer mensaje interfiera y perturbe el aprendizaje del segundo, por lo que el efecto de primacía prevalece. Pero cuando transcurre mucho tiempo entre los dos mensajes, la interferencia del primer mensaje con el segundo será mínima, con lo que el efecto de recencia será persuasivamente más poderoso.
• La cantidad de tiempo que transcurre entre el segundo mensaje y el momento de emitir el juicio, que cuando es leve hace que lo aprendido más recientemente sea lo que más influya.
Haugtverdt y Wegener (1994) abogan por la existencia de otro factor moderador del efecto de primacía-recencia: la relevancia del mensaje. Basándose en el ELM: • Cuando la audiencia se encuentra en alta probabilidad de elaboración, ya sea porque los temas de los distintos mensajes tratan de asuntos muy controvertidos o muy conocidos para la audiencia, predomina el efecto de primacía.
• Cuando la audiencia se encuentra en baja probabilidad de elaboración, ya sea porque los temas de los mensajes son poco conocidos por la audiencia o resultan poco motivadores para que ésta los analice cuidadosamente, los efectos persuasivos están controlados por el efecto de recencia.
Basándose en el ELM, los autores argumentan que, cuanto más intenso sea el procesamiento del primer mensaje, más probable será que se forme una actitud fuerte, lo cual facilitará la contra-argumentación y la resistencia hacia el segundo mensaje. Cuando el procesamiento del primer mensaje sea pequeño, ninguna actitud será formada, con lo que el camino persuasivo para el segundo mensaje quedará expedito.
El corolario práctico que se puede extraer de todo esto es que, cuando el comunicador tenga que dirigirse a un público en baja probabilidad de elaboración, deberá situar sus mejores razonamientos al final de su intervención; y si, por el contrario, los potenciales receptores de un mensaje están en alta probabilidad de elaboración del mensaje, deberá situar los argumentos fuertes al principio del mensaje.
¡CUIDADO! Cuando ponemos los elementos más persuasivos al principio, es para persuadir a los de alta elaboración. Para los de baja elaboración, podemos poner al final elementos que actúen como claves periféricas o heurísticos, pero no argumentos fuertes porque no están procesando el mensaje.
Cualquier variable que es inducida antes de recibir el mensaje y muestra que en un nivel esa variable no hay casi diferencia (efecto de la calidad de los argumentos) y en otro nivel de esa variable vemos mucho efecto de la calidad de los argumentos, esta variable está afectando a cuánto piensan.
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