Tema 3- Tècniques de comunicació (2017)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Sistemes Publicitaris Contemporanis
Año del apunte 2017
Páginas 8
Fecha de subida 16/09/2017
Descargas 0
Subido por

Vista previa del texto

Sistemes publicitaris contemporanis Tema 3- Tècniques de comunicació Màrqueting de guerrilla: street marketing Objectius que persegueix: que es conegui el producte. Es fan promocions. Per exemple el cas de Cedevita, una nova beguda que van repartint en diferents punts de barcelona en bicicletes amb maleters/neveres. Van parant la gent, ciclistes… Tot amb els colors corporatius. S’intenta aconseguir que el públic concret que busquen provi el producte. No és una acció d’street marketing cara (lloguer de les bicicletes i identificació corporativa i salari dels promotors).
L’street marketing sorgeix bàsicament per la saturació publicitària dels consumidors. (Per exemple la saturació actual de publicitat de Facebook). L’street marketing és una via alternativa a aquesta saturació. Un gran repte de la publicitat és trobar noves vies de comunicació que no estiguin saturades. L’street marketing utiltiza mitjans no convencionals. Però els mitjans convencionals es fan eco d’aquestes accions posteriorment. És una tècnica de comunicació molt creativa, basada en el dia a dia, experiències ‘asombrants’, que el consumidor gaudeixi una experiència amb aquella marca. Poc pressupost però accions molt creatives. No necessita grans pressupostos sinó ingeni i creativitat. Tot i que sí que hi ha algunes motl cares.
- Arribar a un consumidor saturat de publicitat - Via: creativitat - Ha d’englobar-se en una estratègia global de comunicació. Coherència amb la imatge de marca. Comunicació 360º.
- Requereix una planificació: què es farà, on, quan, de quina manera (s’ha d’assajar)… - Molt important la selecció de la ubicació La gran majoria d’accions d’street marketing s’acaben viralitzant. Per exemple quan un jove veu una acció, la fotografia i la penja a les xarxes socials. Normalment no ens dóna informació sobre la marca, pot ser només un cartell molt molt vistós en una plaça amb el logotip.
Són accions que no estan controlades pels mitjans, acostumen a generar ‘rumurologia’, que la gent parli d’elles. El receptor es converteix en emissor del missatge viralitzant-lo (típica imatge de la persona amb el mòbil o bé explicant-ho per telèfon o fent una foto). Si són accions d’street marketing molt notories generen publicity. I si són molt notories els mitjans de comunicació es faran eco de les campanyes sense haver de pagar per aquesta publicity. La gran majoria de les accions d’street market busqurn aconseguir aquesta ‘publicitat’ gratuita en mitjans de comunicació. Com s’aconsegueix? A través de la creativitat.
La marca surt al carrer, busca un contacte més directe amb la gent i el missatge s’adapta al al context. Les marques surten del lineal al carrer a trobar el consumidor. Es pot aprofitar per donar fulletons o flyers.
Es busca la ‘propença’ amb el consumidor, ja que és difícil a través de la mass media.
Bàsicament es fa publicitat de marca. No s’explica tant la marca i els seus productes sinó que la marca agafa importància i notorietat de per si.
Els llocs més idonis són aquells on es transita més gent, hora punta= impacte major. Però no deixar de banda quin és el nostre públic i per tant si passarà per allà… S’ha de mirar bé que es fagi en zones peatonals, no haver de tallar el tràfic ni molestar a la gent que passa per allà habitualment perquè aleshores tindràs comentaris negatius sobre l’acció. Evidentment s’hauran de demanar permisos, si ho volem fer en un carrer, estació de metro… Sistemes publicitaris contemporanis Exemple Desigual dia de rebaixes si anaves en roba interior. Exemple Nescafé experiència de prendre un café amb la persona de l’altre banda del semàfor. El café surt de la màquina per solicitar que el semàfor es posi en verd.
Quan es fa una acció d’street marketing grabada si després es poden identificar les persones els hi haurem de demanar drets d’imatge.
L’street marketing combina el màrqueting d'experiencia amb una interacció directa amb el Target. Que la gent visqui una experiencia de marca, que s’ho passi bé i que hi hagi una interacció amb la marca. Arrencar un somriure, que la gent s’ho passi bé. Entreteniment.
Acció d’street marketing que no buscava aquest somriure sinó ‘afectar’ i deixar indiferent: gent ‘envasada’ tirada al terra coberta de gent en un paquet que deia ‘Carne humana’. Acció d’una marca o associació vegetariana. També busquen denunciar i provocar algunes accions.
Es pasa d’una comunicació unidireccional a la recerca d’un diàleg amb el consumidor.
Veure perfil Youtube Improv Everywhere. És una agència d’street marketing i comunicació que es dóna a conèixer a través d’aquestes campanyes. Unes més de 150 accions. S’acostumen a realitzar a Nova York. ((El fundador pràcticament sempre surt en les accions d’street marketing)).
Moltes accions al metro de NY. Molta gent hi participa, no els paguen econòmicament sinó amb un dia de diversió, de viure una experiència única. Dia sin pantalones al metro, l’Spa al metro un dia d’estiu de molta calor. Monten l’acció durant unes hores en un espai habitual i al cap d’una estona tot torna a la situació habitual.
Exemple Street Marketing. Programa ‘Ahora o nunca’ MTV. Coses super fortes que fa la gent.
L’acció són uns 20 cotxes funeraris amb missatges passejant-se per Madrid i porten el nom del programa. ‘Nunca corrí los san fermines’, ‘nunca hice un trío’… Ambient marketing és un tipus d’street marketing com seria el d’unes dutxes d’una platja ambientades com si fossin dispensadors automàtics de líquid Sprite tipus McDonalds.
Casos de màrqueting d’experiència o màrqueting sensorial com una marquesina en una parada d’autobús que és com una graella d’hamburgueses que treu aire calent amb olor a les hamburgueses de Burger King i calenta ja que estem a l’hivern. És també un exemple d’ambient marketing. Diu també on es troba el BK més proper. Llum, olor, calor. ((Les marquesines donen molt joc)) La ubicació també és important, en aquest cas a prop d’un establiment BK.
Un altre cas d’ambient marketing és convertir un agafador d’autobus en unes peses de Reebook.
Exemple vídeo acció Alzheimer on paren a la gent “Anda! Cuánto tiempo. No te acuerdas de mi? Como que no te acuerdas?” Aleshores la persona se’n va i dóna una targeta que diu “Así se siente una persona con Alzheimer …”.
Campanya de WWF d’un dispensador de paper higiènic on es veu el relleu d’un continent omplert pel paper que ba baixant a mesura que es va gastant el paper.
Exemple TNT ‘Push to add Drama’ on al picar un botó passen la tira de coses de pel·lícula i al final es desplega una lona que diu ‘TNT. Your daily dose of drama’.
Vídeo Nivea a França on paren una dona primer per fer-la provar una crema i no paren de succeirli situacions: bombers tirant-se aigua i ballant, policia treient-se la roba, home donant-li una flor… i al final apareix nivea i la crema.
Sistemes publicitaris contemporanis Dance marketing. Es posen a ballar. (practiquen els balls.. de manera professional amb un objectiu (De comunicació) i en un moment determinat es posen a ballar. Diferència amb flashmob (ball coreografiat en el qual una sèrie de persones queden i és improvitzat (no ho han practicat prèviament en el lloc). És per passar una estona divertida i entretinguda, no hi ha cap marca al darrera. Qui vol s’hi va afegint). Dance marketing està organitzat i hi ha una intenció. Hi ha una marca amb un objectiu. Quan és repetiu ja no crida l’atenció. Es tracta d’anar sorprenent al consumidor amb idees noves.
Flashmob metro Liverpool.
En definitiva, és una bona acció per marques amb un pressupost baix (no mass media). També s’utilitza molt com a tècnica de comunicació de recolzament a productes o serveis que estan en fase de llançament i ja estan apareixen en mitjans tradicionals.
Es pot agafar com a inspiració una acció de màrqueting d’una altra marca però s’ha de modificar perquè no sembli que copiem ni que ens identifiquin amb l’altre marca. (Època del dance màrqueting moltes marques van començar a fer flashmobs). Hem de buscar sempre la diferenciació.
Com mesurar la seva rentabilitat • • • • Pel seu increment de les ventes (Quanta gent ve després de l’acció…) Per la publicity obtinguda (internet + mitjans tradicionals) Viralitat Pel que comenten els consumidors (per exemple a través de les xarxes socials) L’ambient màrqueting Utilitza el mobiliari urbà i es tracta també de sorprendre. Són accions d’street marketing que recreen un ambient al carrer. Utilitza elements de l’entorn (papereres, marquesines d’autobus, edificis, metro…). En algunes ocasions es busca que el consumidor interactui i en altres és una manera notòria de cridar l’atenció sense voler que s’interactuï. Es tractar de muntar un decorat o ambient espaial que es surt d’allò quotidià. (Per exemple Ikea muntar un ‘petit menjador’ amb sofàs, taules… en mig del metro). Objectiu: cridar l’atenció. Lo bo de l’ambient màrqueting és que no és car. Es genera molta expectació i acostuma a generar simpatia cap a la marca (és el que busca, que la marca generi diversió i simpatia). La marca surt del smitjans convencionals al carrer per buscar el consumidor. Es busca ser diferent: més notorietat i diferenciació de marca.
Les posibilitat a nivell creatiu són immenses. no es busca només divertir, també crear o transmetre un concepte de marca. El metro ofereix moltíssimes posibilitats. Comprovar sempre que ens surti a compte, a canvi obtenir publicity… que realment s’identifiqui i tingui un retorn allò que es vol fer.
Exemple caixa de sabates gegant Adidas en mig del carrer que alberga una petita exposició a dins.
Exemple nova botella de Coca-Cola més adherent, millor d’agafar. La marquesina al autobús és una botella amb velcro de manera que se t’engantxa la roba/jaqueta… Marca d’USB, edifici molt alt i a dalt de tot el cap del PenDrive amb la marca.
3M Security Glass. la marquesina dle autobús plena per dins de bitllets de diners Nike, pilota enorme que s’empotrava contra l’edifici.
Campanya conscienciació social en un edifici destroçat per una explotació de gas per conscienciar que cal tancar el gas.
Sistemes publicitaris contemporanis Noies aparadors Red District Amsterdam ballant. Al final tothom apleudeix fins que surt el cartell ‘Everyear hundreds of girls come to … to dance. Here is where they end up. Stop the traffic’.
Metro Stockholm. Converteixen les escales en un piano que sona quan trepitjes l’escala/Tecla. Així aconsegueixen conscienciar sobre pujar per les escales. OBJECTIU: Que la gent canviï els seus hàbits. La va realitzar Volkwsagen com a campanya de responsabilitat social.
Inconvenients de l’ambient marketing • L’impacte és menor que en mitjans convencionals (només la gent que passa per allà), el que si que podem aconseguir, però no és segur, segur, és publicity, que se’n passi i així serà més notori.
• És més difícil de segmentar (no entren empreses especialitzades en mitjans) Per tant, no és possible fixar un públic objectiu.
• Pot resultar una tècnica invasiva i per tant molesta per algunes persones. (S’ha d’aconseguir que no resulti molesta ni invasiva).
EL GRAN OBJECTIU DE LES ACCIONS DE MÀRQUETING DE GUERRILLA ÉS: ACONSEGUIR PUBLICITY (Següent pàgina tema: publicity) Publicity Preté crear un cliama favorable cap a una organització. S’intenta que els mitjans de comunicació parlin bé sobre una acció que ha portat a terme una organització. Molts cops les fronteres no estan clares, no es sap idenfificar quan és un reportatge publicitari pagat (publireportatge) o quan és un reportatge publicity. Quan parlem de crear un clima favorable cap a una organització es parla de relacions públiques d’una marca (Enfocat a la popularitat i imatge d’una marca, mentre que la publicitat a la notorietat). En els mitjans de comunicació hi ha molta publicity pagada o negociada perquè es parli bé d’una organització. La publicity es mou en l’àmbit publicitari (per exemple acció d’street marketign que busca que allò generi publicity, que se’n parli als mitjans) i de les RRPP, però molt més de relacions públiques.
Una marca pot contractar un espai publicitari en una revista i dins del pressupost quadrar també quan vol publicity pagada (Aparicions pagades- entrevistes, petit reportatge…) així negociant aconsegueix una aparició i notorietat superior en el mitjà. La publicitat ens pot servir de via de negocació per aconseguir una publicity. Hi ha mitjans que cobren una xifra anual als anunciants per un número d’aparicions anuals i segons el preu millor ubicades dins del mitjà (per exemple contraportada). Perquè? L’estructura redaccional, publicity, periodisme… té molta més veracitat, objectivitat (se suposa) i la gent s’ho creu més, tot i que està pagat… La publicity sobre una empresa/marca/producte també pot ser negativa. Nosaltres hem de promoure una aparició positiva.
Una característica de la publicity és que no es paga l’aparició en el mitjà. Un mitjà de comunicació vol difondre notícies. Si enviem notes de premsa o reben info… que generi algun tipus d’interés ho publicaran. Si aconsiguem que aquelles notes de premsa que enviem sí generin interés tindrem publicity (gratuït). Ha de tenir una estructura periodística (Saber comunicar i escriure).
Exemple Shackleton (Agència), busquen la notorietat, publicity. “Somos comunicadores. Creamos contenidos, pensamos ideas que conmievan movilizan y que a veces traspasan la frontera de lo publicitario para convertirse en noticia”.
Com generar notícia Sistemes publicitaris contemporanis Resaltar aspectes innovadors del missatge. Els mitjans busquen novetats (Audiència).
Els mitjans paren atenció a l’aparició de noves tècniques i accions comunicatives innovadores.
Contractar empreses de RRPP (tenen molts contactes a nivell de periodistes, mitjans… tenen know how, saben com arribar als mitjans).
S’ha de mantenir una relació bona i constant amb els mitjans de comunicació. S’ha de tenir una sèrie de contactes. Gran importància dels contactes per fer de ‘coixí’ en situacions de crisis d’una marca.
Cal conèixer totes les tècniques i saber quan és millor utilitzar-les.
Efecte bola de neu. A vegades un petit problema es converteix en una gran crisis a través d’aquest efecte. Si no se sap gestionar un petit problema pot acabar desembocant en una gran crisis que acaba tenint una presència important als mitjans. Les situacions de crisis venen als mitj.
Ex. street marketing. Ambulància low cost, Médicos sin Fronteras per criticar les retallades en sanitat. Sujétate tu propio gotero y paga un 40% menos, comparte ambulancia y llévate un 2x1… MÀRQUETING RELACIONAL. (MARKETING DIRECTO) Màrqueting tradicional.
Enfocat a les ventes Focalitza l’atenció en un producte/Servei Enfocat a un target ampli Màrqueting relacional. (També és una tècnica de mqtg i comunicació però té algunes diferències respecte el tradicional) - Busca una relació amb el client a llarg termini i de manera continuada (no busca una única compra). Busca la fidelització. Generar un vincle consumidorempresa.
- Venta més personalitzada i propera (Es busca una major segmentació. És la tècnica que més ens permet segmentar. Definir molt bé el nostre públic objectiu.
Molt important en comunicació) - L’opinió del client és molt important.
- També pot buscar involucrar a tot el personal de l’empresa.
- Focalitzat en el valor del client (el valor percebut i el desitjat) - Busca el win-win: tú ganas, yo gano - Molt habitual la promoció ja que funciona com un element motivador.
El màrqueting relacional també comporta publicitat però amb objectius diferents.
EL GRAN OBJECITU ÉS LA FIDELITZACIÓ DEL CONSUMIDOR (TENIR-HI UNA MOLT BONA RELACIÓ PERQUÈ NO ES POT FIDELITZAR UN CONSUMIDOR INSATISFET) - Fidelitzar a qui? - Clients - Empleats - Intermediaris (Canals de distribució) - - Per aconseguir aquesta fidelització? Segmentar Alt coneixement del client (gustos, necessitats, motivacions…) Establir una relació a llarg termini (diàleg continu) Oferir unbenefici que li suposi un valor Tenir en compte la preferència de marca (pot ser un fre a les accions de fidelització) Sistemes publicitaris contemporanis - A tenir en compte: Valorar els inconvenients del canvi de marca pel consumidor ja fidelitzat.
- Tenir en compte: La freqüència de compra, en funció de la tipologia de producte (gasolina, pa, mòbil (poca freqüència de compra)…).
- Vies per accions de fidelització - Mitjans off line Mitjans online Web Mòbil (Cada vegada més utilitzat, molt personal) SMS: Vine al taller de nutricio canina el 14 d’abril, és gratuït. Emport’at un regal per la compra de qualsevol producte de gos a JD STCugat. (Per això cal conèixer els nostres hobbies, hàbits… per exemple que tinc un gos) - Xarxes socials - Apps - Objectius del màrqueting relacional - Aconseguir una comanda / un client Aconseguir visita a l’establiment Generar una consulta / Demanda d’informació (déjanos tus datos y te llamamos gratis ahora) Construir una base de dades de clients actuals i potencials Generar una imatge publicitària en un grup selecte d’individus L’impacte es pot mesurar amb gran precisió (quantitat de respostes: subscripció, demanar hora…) Segments del mercat prèviament definits(així és molt més difícil perdre impactes perquè ja està molt acotat) - Categories de llistats Compradors per correu Subscriptors (Revistes, diaris) Llistes confeccionades (Acadèmies, ventes, anuaris, col·legis professionals) Participació en sortejos, concursos Enviament de solicituds d’informació Listas Robinson (De exclusión publicitaria): para NO recibir en nuestra casa publicidad directa.
La publicitat que trobem a la bústia - buzoneo. És màrqueting relacional/directe. (No és propaganda, propaganda és el que té ideologia política, religiosa…).
Hi ha agències especialitzades en màrqueting directe que tenen en compte aquestes llistes Robinson per no enviar a aquestes llars aquest tipus de correu postal. Però les empreses que no miren aquesta llista no sabran que tu no vols. Tot i així minimitza la gran quantitast de publicitat que es rep a casa. ‘Buzoneo’ acostuma a ser de manera indiscriminada: van amb un carro ple de folletons i ho van deixant.
- Empresa Shackleton - Vueling Day. Sorteig de 100 vols gratuïts per 50 persones a Facebook un cop havies deixat les dades. - Importància de les dades al màrqueting relacional. Després et poden enviar comunicats, promocions… i així aconsegueixen fidelització.
- Iberia Twitter. Enviar una frase sobre volar. Seria l’èslògan d’un dels avions de la flota.
Guanyaves 2 viatges gratis.
Enterteinment. Capacitat de generar continguts d’una marca. Generar curiositat… Per exemple el CD que Ogilvy & Basat enviava als seus clients o clients potencials amb un videojoc de l’agència on es trobaven les campanyes realitzades… Sistemes publicitaris contemporanis Brand Licensing (Cobranding i licensing) Estratègies de Brand Licensing OPCIÓ A: Comprar la fama d’una marca aliena (utilitzar la imatge d’aquesta per publicitar-nos) OPCIÓ B: Unir-se a una marca aliena OBJECTIU ESTRATÈGIC: Aconseguir reconeixement, diferenciació i posicionament.
Per exemple, una motxilla és un producte genèric però si hi posem la Hello Kitty té un altre valor.
- Cobranding Col·laboració entre empreses per llançar una marca comú. A vegades el consumidor no es dóna compte que hi ha un cobranding.
Serveix per obrir mercats (ens aliem per unir coneixements) Normalment és per una acció comercial concreta entre dues empreses que guanyen alguna cosa per aquest projecte comú i després acostumen a seguir cadascuna pel seu camí.
Es reparteixen funcions.
És un element important per reduir el risc empresarial (no arrisquen 100%, cobranding) Colaboració publicitària / promocional. (Una posa una cosa, l’altre una altra. per exemple rentadores i detergents) Les marques s’han de complementar. Han de compartir valors (Ja que s’està creant una determinada imatge que ha de respectar la imatge que cada empresa té).
Ha d’estar integrada en una estratègia. Pot suposar una ampliació del nostre públic objectiu (l’altre empresa té un públic més jove i a través de la colaboració hi arribo a aquest).
A vegades costa detectar si és un cobranding o licensing (cedeix el seu nom). Per exemple: unes sabastes crocs amb dibuixets del Mickey Mouse deu ser un licensing de Disnep, no un cobranding.
Licensing: Variant del cobranding. Utilització de marca reconeguda per llençar un nou model d’un producte ja existent. Target afí a la marca. És una eina de màrqueting. No és només una llicència, cal valorar el vincle emocional, transmissió de missatges i valors. El personatge / marca porta incorporats valors que es transmeten al producte. El consumidor es guia bàsicament per aspectes motivacionals. Es comunica en el packaging.
— Existeix estacionalitat en la inversió publicitària en mitjans — Gener (4,6%) Febrer (5,9%) Març (8,5%) Abril (7,8%) Maig (10.5%) Juny (10,3%) Juliol (7,8%) Agost (4,5%) Setembre (7,2%) Octubre (10,4%) Novembre (11,6%) Desembre (10,9%) Quins factors són els causants d’aquestes pujades i baixades d’inversió en els mitjans de com? Segons la tipologia de clients haurem de recomenar que fagin la inversió durant alguns mesos o altres.
- Cicle de vida - Tipologia del producte - Vacances - Estació - Els anunciants no venen a les agències esos d’agost i juliol perquè estan de vacances? Sistemes publicitaris contemporanis Gener- Poca disponibilitat econòmica.
Març/Abril- Inversió bastant equilibrada perquè no succeeix res especial.
Agost- Canvi d’hàbits Setembre- Puja per la tornada a l’escola i les noves iniciatives de canvis d’hàbits i nous projectes (aniré al gimnàs, aprendré idiomes…) Llençaríem un producte dentífric durant el mes de desembre? No, perquè no és un tema que en aquell moment tinguis interés de canviar, tens altres preocupacions. A més a més desembre és un mes car per difondre publicitat.
...

Comprar Previsualizar