Apunts Teoria i Estructura de les Relacions Públiques (2013)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Teoria i Estructura de les Relacions Públiques
Año del apunte 2013
Páginas 20
Fecha de subida 10/02/2015
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Professor: Antoni Noguero

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TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   CLASSE  1     LOGOS:  discurso   PATHOS:  receptor   ETHOS:  persona     • JOHN  C.  LONG,  primera  definición  de  relaciones  públicas.  En  un  principio  las  acciones  de   las   RRPP   se   desarrollaban   a   través   de   la   publicity.   Algunos   diran   que   fue   Edward   Louis   Bernard.     Public   relations   is   the   process   of   finding   out,   and   of   making   known,   the   factors   in   an   entreprise  which  are  of  public  interest.  (Las  relaciones  públicas  es  el  proceso  de  encontrar,   hacer  conocido,  los  factores  de  una  empresa  que  son  de  interés  público)  Hacer  empresa  no   significa  crear  empresas  sino  realizar  actividades.       − PROCESS:  Qué  tipo  y  quién   − FINDING  OUT:  Encontrar,  investigar   − MAKE  KNOWING:  Hacer,  dar  a  conocer   − FACTORS:  Qué  cosas,  aspectos   − ENTERPRISE:  Empresa,  actividad   − PUBLIC  INTEREST:  Interés  público       • Los   que   contratan   acciones   de   RRPP   lo   que   quieren   es   aparecer   en   los   medios   de   comunicación,  el  único  interés  es  el  mismo.  La  crítica  a  las  RRPP  se  puede  hacer  a  través  de   la  demanda  y  no  de  la  realidad.         • PUBLICUS-­‐PUBLICUM  (PÚBLICO)   Su   etimología   procede   del   latín   publicus.   Se   dice   que   el   concepto   púbilco   se   halla   por   primera  vez  en  español  en  un  documento  del  año  954  y  después  en  el  1030.  Bajo  la  forma   de  público  se  emplea  varias  veces  por  el…..?????     è GARET   MORGAN:   Organizations   are   open   systems   that   need   careful   management   to   satisfy  balance  internal  needs  and  to  adapt  to  enviromental  circumstances.     (Las   organizaciones   son   sistemas   abiertos   que   necesitan   se   cuidadas   por   parte   de   la   dirección  para  satisfacer  los  balances  internos  para  adaptarse  al  medio  ambiente.)     • KEY   WORDS   ANY   STRUCTURAL   DEFINITION   OF   PUBLIC   RELATIONS   (WHAT’S   AND   WHY’S)     − − − − − PR  AND  JOURNALISM   PR  AND  ADVERTISING   PR  AN  PUBLICITY   BASIC  CONCEPTS  OF  PR   PR  AND  MARKETING   1     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   Si   una   organización   no   tiene   un   RP…Existen   coaliciones   dominantes   que   son   los   que   mandan   más,   depende   del   departamento   del   que   forman   parte   se   va   a   llevar   de   una   manera  o  de  otra.     -­‐ Deliberate:  Thinking   -­‐ Planned:  Programming   -­‐ Performance:  Effective.  (si  no  hay  experiencia  no  hay  efectividad)   -­‐ Public   Interest:  Interest  level  (diferentes  niveles  de  interés,  jerarquía  de  prioridades.  Si   hacemos  algo  con  lo  qual  el  púbico  no  espere  nada  es  inútil.     -­‐ Two-­‐way   communication.  Managment  function.  Comunicación  de  doble  vía.  Función   directiva  del  managment,  si  la  empresa  no  está  por  la  filosofía  de  las  RRPP  es  tiempo  y   dinero  invertido  para  nada.       • SOCIO-­‐ESTRUCTURAL  CONTEST   (OBJECT  OF  KNOWELEDGE)     -­‐ ORGANIZATIONS   -­‐ PUBLICS   En  el  momento  que  salimos  de  este  ámbito  estamos  vulnerando  el  objeto  de  conocimiento.       MODELS  AND  PROCESSUS:  B.E  MARSTON  MODEL     PUBLIC  RELATIONS  AS  PROCESS:  R.A.C.E.   -­‐ Research   -­‐ Action   -­‐ Communication   -­‐ Evaluation       • DIFFERENCES  BETWEEN  PR  AND  JOURNALISM  (INFORMATIO  ET  COMMUNICATIO   SAPERE  EST).  Informar  y  comunicar  es  saber.       • FOR  JOURNALISM   Se  piensa  en  comunicación  masiva.  En  el  año  2013  se  mantienen  las  ventas  e  incluso   suben  un  poco  debido  a  la  corrupción.  Las  cosas  normales  no  venden.     Los  periodistas   a   principios   del   s.XX   eran   muy   mal   visto,   decían   escribir   para   los   grandes   novelistas.   Cuando  están  más  vinculados  se  cree  que  lo  único  importante  es  escribir.  Un  medio  de   comunicación  no  puede  perder  la  credibilidad.     -­‐ Communicate  with  mass  audience   -­‐ Doesn’t  require  managerial  skills   -­‐ Main  component  is  writing   -­‐ Provides  “objetive”  information   -­‐ Single  cannel  of  media  employer   • FOR  PUBLIC  RELATIONS   En  RP  se  utiliza  el  lenguaje  del  periodismo  porque  es  entendido  por  todo  el  mundo.  Si   hay  reclamaciones  hay  quejas  con  un  grupo  o  servicio,  no  todos,  hay  que  segmentar.       2     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   Algunas   necesitan   dinámicas   para   solucionar   problemas.   Aquellas   con   más   capacidades  de  managment  son  aquellas  que  atentan  con  la  dirección  organizativa  de   las  empresas.     Diferentes  canales  con  diferentes  usos:   -­‐ Communicate  with  audience  segments   -­‐ Managment  skills  such  as  problema-­‐solving  needed   -­‐ Many  components  such  as  counselong  and  special  events   -­‐ Provides  information  as  means  to  other  outcomes   -­‐ Variety  of  channels.           • DIFFERENCES  BETWEEN  PUBLIC  RELATIONS  AND  ADVERTISING     • FOR  ADVERTISING   -­‐ Exclusively  mass  mediated   -­‐ External  audience   -­‐ Function  as  specialized  communication   -­‐ Guaranteed  placement   -­‐ Paid  space/time  in  media   -­‐ Selling  godos  and  services   -­‐ Used  as  tool  in  public  relations   Comprar   espacios   garantiza   el   emplazamiento.   En   RP   lo   organiza   y   lo   estructura   y   después   el   medio   dirá   si   le   interesa   o   no.   Por   ciertas   condiciones   hay   cosas   que   aparecen  sólo  en  ciertos  medios  como  los  periódicos.     La  publicidad  vende  el  bien  y  el  servicio.  Hay  publicidad  institucional,  según  el  aspectro   ideológico,   relación   causa-­‐efecto.   También   se   utiliza   como   herramienta   de   las   relaciones  públicas.       • FOR  PUBLIC  RELATIONS   Si  comunicas  e  informas  de  algo  y  puede  aparecer  o  no  y  dónde  quiera.  Si  organizas  un   evento,   invitas   gente   para   un   evento   deportivo,   personalidades   importantes   de   la   empresa,  si  por  ejemplo  les  gusta  a  los  niños  también  invitas  a  los  niños.     -­‐ Free  placement   -­‐ No  guaranteed  placement   -­‐ General  public  understanding   -­‐ Internal  and  external  audiences   -­‐ Managment  function  to  créate  favorable  envirnment  for  organization   -­‐ Wide   range   of   channels   including   mass   media,   interpesonal/small   group,   direct   mail,  etc   -­‐ Pr  often  supports  advertising  efforts.             3     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   • DIFFERENCES  BETWEEN  PUBLIC  RELATIONS  AND  MARKETING     • FOR  MARKETING   -­‐ Make  money  for  organization   -­‐ Build  markets  for  godos  and  servicies   -­‐ Main  audience  is  eternal  markets   -­‐ Persuasive  in  nature   -­‐ Customer-­‐based  communication   -­‐ Often  limits  public  relations  to  product  publicity  and  promotion   Cuando   explicamos   algo   lo   hacemos   para   convencer   antes   de   hacer   nada.   El   cliente   el   que   está  basado  en  la  comunicación.  Desde  el  medio  de  comunicación  a  la  estantería.  Limitan   las  RP  a  la  publicity  y  a  la  información  de  cierto  tipo  interesada.       • FOR  PUBLIC  RELATIONS   -­‐ Build   relationships/good   will   (si   pudieras   comprar   chocolate   perez   o   Nestlé   por   un   euro  comprarías  Nestlé)   -­‐ Comprise  audience   -­‐ Customers  and  non-­‐costumers   -­‐ Managment  and  information/communication  functions   -­‐ Often  accommodative  troguh  dialogue  wth  publics   -­‐ Save  money  for  organization   -­‐ Wide  range  of  internal  and  external  audiences   Hay  que  buscar  un  dialogo  adecuado  entre  los  públicos  que  componen  la  estructura  de  las   relaciones   públicas,   ponerse   en   la   piel   del   otro.   Hacer   acciones   con   el   mejor   coste   posible.   Se  estudian  en  un  amplio  sentido  como  las  audiencias  internas  y  externas.       • WHAT  WE  DO  IS  WHAT  WE  SELL?   Que  podemos  hacer  para  que  las  cosas  se  entiendan   − Reputation  Drivers   − Intentions   (visión/promises   to   partners,   CSR   [responsabilidad   social   corporativa]   profile,  Human  Capital)   − Actions  (¿??????????     • PR  AND  PUBLICITY   PR  (PROCESSUS)  AND  PUBLICITY  /TECHNICAL  MEDIA)     • RH.  BACON   Para  hacer  publicity  hay  que  escribir  bien  periodísticamente  hablando.  Diferentes  tipos  de   editoriales,  que  intereses  tenían  des  del  punto  de  vista  de  las  fuentes.       • THE  EVOLUTION  OF  PUBLIC  RELATIONS  JAMES  WRUNG   Su  objeto  y  naturaleza:  sus  sujetos,  promotores,  ejecutores  y  receptores  (I).     − Ámbito  funcional,  Dirección  Management   − Estructura  y  relación,  hacerlo  bien  y  hacerlo  saber   4     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     − − − Dr.  Noguero   Ámbito  de  actividad  y  técnica  (teoría  y  práctica)   Gestión   Organización  +  Información  +  comunicación  =  relaciones  públicas     • Sujetos  promotores  :     1. Personas  físicas:  públicas  y  privadas.   2. Personas   jurídicas:   Organizaciones:  Asociaciones,  empresas,  fundaciones,  ONGs,  etc.   :  Públicas  y  privadas.     • Sujetos  ejecutores:   1. Internos:  Adscritos  o  integrados  (Pro)  (1).   2. Externos:     2.1.  Físicos    à  Gabinetes  de  RRPP  o  consultorías  individualizadas.   2.2.  Jurídicos    à  Agencias  o  consultorías  de  configuración  empresarial  amplia.     • Sujetos  receptores:  Tipificados  como  públicos:  Internos  (2)  i  Externos  (2).     Nota  (2):  Con  referencia  a  los  sujetos  promotores.         • NOMINALIZACIÓN   DE   LOS   PÚBLICOS   EN   UN   ORGANISMO   O   SERVICIO   DE   LA   ADMINISTRACIÓN  PÚBLICA   • DIRECCIÓN   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Otros  públicos   Contribuyentes   Organismos  internacionales   Medios  de  comunicación  social   Segmentaciones  de  públicos  políticos   Personal  funcionarios  contratados     Proveedores   Administración  que  utiliza  el  servicio     • NORMALIZACIÓN   DE   LOS   PÚBLICOS   DE   UNA   EMPRESA   AGRÍCOLA   INDUSTRIAL   O   DE  SERVICIOS   • DIRECCIÓN   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Administración  pública   Otros  públicos   Públicos  de  la  vecindad   Accionistas   Medios  de  comunicación  social   Distribuidores   Personal   Clientes  fijos,  potenciales   Proveedores   5     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   • NORMALIZACIÓN   DE   LOS   PÚBLCIS   EN   UNIVERSIDADES,   INSTITUCIONES   CULTURALES,  FUNDACIONES,  ONG’S,  ETC   • DIRECCIÓN:   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Administración  pública   Otros  públicos   Fundaciones   Estudiantes  (público  externo)  (  aparte  del  rol  hay  el  estatus)   Antiguos   alumnos   (En   Estados   Unidos   hay   más   tradición,   da   gracias   allí   dónde   a   estudiado  por  eso  da  dinero  a  la  universidad,  es  el  caso  de  las  universidades  de  la  Ivy   League)     Medios  de  comunicación  social   Públicos  internacionales   Comunidad   Personal  docente  y  administrativo   Proveedores       • TEORÍA   TRIDIMENSIONAL   DE   LOS   PÚBLICOS   àTHINK   GLOBALLY   ACT   LOCALLY   (1985)   -­‐ -­‐ -­‐ PÚBLICO   CULTURA   OPINIÓN  PÚBLICA       • TEORÍA  SITUACIONAL:  PARA  IDENTIFICAR  LOS  PÚBLICOS   Los   públicos   se   estructuran   o   forman   entorno   a   los   temas   o   problemas   (issues),   pero   difieren  en  cuanto  al  grado  en  que  son  conscientes  de  los  mismos  y  en  su  actuación  (acting)   con  respecto  a  los  mismos.       • SU  CONTEXTUALIZACIÓN   Su   objetivo   primordial   es   la   identificación   de   los   públicos   para   establecer   protocolos   de   actuación.  En  qué  medida  se  implican  en  un  problema  y  cómo  actúan  en  consecuencia.  La   política  de  RRPP  presupone  un  acto  previo  de  identificación  y  clasificación  de  los  públicos   vinculados,  directa  e  indirectamente,  a  una  organización  o  conjunto  de  organizaciones.       • LA  TEORÍA  SITUACIONAL  DE  GRUNIG  ANTE  EL  HECHO  COMUNICACIONAL   La  teoría  explica  que  las  conductas  ante  el  fenómeno  informativo/comunicativo  que  incide   en  los  públicos  es  percibido  de  acuerdo  con  las  situaciones  por  las  que  son  afectados,  como   consecuencia   de   las   actividades   desarrolladas   por   las   organizaciones:   la   contaminación,   la   calidad  de  los  productos,  las  prácticas  en  la  contratación  laboral  o  cierres  de  fábricas,  etc.     è Caso  iberia:  tendríamos  que  ver  las  informaciones  de  la  empresa,  los  empleados,  etc…  extraer  la   opinión  del  público.  Una  consecuencia,  huelga  que  no  deje  sin  vuelos,  reserva  de  billetes  del  AVE.         6     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   • LAS  VARIABLES  DE  LA  TEORÍA  SITUACIONAL   La  actividad  de  los  públicos  en  su  dinámica  informativo-­‐comunicativa  puede  ser  investigaba   y   analizada   mediante   la   teoría   situacional   con   la   implicación   de   una   serie   de   variables,   mediante  las  aportaciones  conceptuales  y  léxicas  de  plurales  autores  Grunig  desarrolla  su   teoría  situacional  mediante  la  participación  e  instrumentación  de  un  conjunto  ¿????????     • LAS  TRES  VARIABLES  INDEPENDIENTES  EN  LA  TEORÍA  DE  GRUNIG  (I)   Las  variables  independientes  pueden:   A) Aislar  y  tipificar  a  personas  que  forma  parte  de  un  público  con  respecto  a  las  que  no   pertenecen  a  ninguno.   B) Indicar   cuándo   la   gente   se   comunicará   de   forma   activa   o   pasiva   con   respecto   a   un   tema??????????     • VARIABLE  INDEPENDIENTE.  1  RECONOCIMIENTO  DEL  PROBLEMA   1. Precedente:  Teoría  de  la  conducta  humana  de  John  Dewey   2. Segmento  a  detectar:  El  problema  dinamiza  la  molécula  conductual   3. Concepto  básico:  Las  pers?????????????????????     Cada   una   de   las   tres   baribales   independientes   explica   en   qué   momento   se   producirá..???????????       • THE  EVOLUTION  OF  PR  JAMES  GRUNIG  MODEL     • GENERIC  PRINCIPLES  IN  PR   -­‐ -­‐ Involvement  od  PR  in  strategic  management   Empowerement   of   public   relations   in   the   dominant   coalitions   or   direct   reporting   relationship  to  senior  management   -­‐ Integrated  PR  functions   -­‐ PR  is  management  function  separate  from  other  functions   -­‐ The  public  relations  unit  is  headed  by  a  manager  rathe  tan  a  technician   -­‐ The  PR  unit  is  headed  by  a  manager  rather  than  a  technician     Las   RP   son   una   función   integrada,   no   son   de   un   departamento   concreto.   Cualquier   de   ello,  puede  tener  un  vínculo  en  el  momento  que  se  produce  un  problema  con  la  opinión   pública.     La  función  del  management  viene  de  la  dirección  pero  como  hemos  dicho  puede  venir   de  cualquier  departamento.       • SCHOLARY  THEORIES  OF  PUBLIC  RELATIONS  (I)   -­‐ -­‐ -­‐ Public  relations  is  journalism   Public  relations  is  communication   o Mass  comunication   o ¿???????   Pulic  relations  is  marketing   7     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     -­‐ -­‐ Dr.  Noguero   ¿????????   PR  is  management   o Communication  management   o Issues  management   o Public  affairs   o Corporate  social  responsability   o Strategic  management       • GLOBALIZATION  OF  PUBLIC  RELATIONS   • Specific   aplications   needed   for   à   culture,   political-­‐economic   system,   extent   of   activism,  level  of  development,  media  systems   • PR  has  an  esencial  strategic  rol  in  the  management  of  organizations.       • TOWARD  AN  INTEGRATED  CONCEPT   − − − − − ¿????   Relationship  marketing   Investor  relations   Government  relations   Communication  management                                                   8     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   CLASSE  2     DEONTOLOGY  AND  ETHICS     Diferencia:  la  ética  es  un  planteamiento  personal.     Hay  recursos  contra  las  malas  prácticas,  cuestiones  importantes,  control  jurídico  a  parte  de   generar  una  responsabilidad  subsidiaria.       • DEFINITION  OF  ETHICS   Value  systems  by  which  a  persona  deterrmines  what  is  right  or  wrong     • THREE  ETHICAL  ORIENTATIONS   -­‐ -­‐ -­‐ Absolutist   Existentialist   Situcioanlist     • Codes  of  ethics:  AERP;  CENERP  CERP,  PRSA,  IPRA,  IABC,  ETC.       A   PARTE   DE   NO   HACER   ALGO   POR   MORALIDAD   HAY   LA   BASANTE   JURÍDICA.   SI   INVENTAS   UN   DELITO   COMO  NO  ESTA  TIPIFICADO  NO  ES  OBJETO  DE  TEMA  PENAL,  LA  CREATIVIDAD  EN  ESTE  CASO  JUEGA  A   FAVOR  DE  ESTAS  CARACTERÍSTICAS.     LOS  CODIGOS  DE  ETICA  SON  GENERALISTA  Y  HAY  QUE  ADAPTARLOS  A  USOS  PROFESIONALES.       • Codeo   of   Venice   1961,   Ed   LONDON   2001.  En  este  congreso,  el  ministerio  de  turismo  de   Madrid   crearon   asociación   para   representar   España   en   este   ámbito.   à   Creación   de   la   primera  agencia  de  relaciones  públicas.       • CERP,  sociedad  europea  de  relaciones  públicas.  Esponsorizado  por  Coca-­‐Cola  Italia.     -­‐ Be  honest  at  all  times   -­‐ Convey  sense  of  business  ethics   -­‐ Respect  integrity  and  position  opponents   -­‐ Develop  trust  by  emphasizing  substance   -­‐ Presenta  ll  sides  of  an  issue   -­‐ Balance  loyality  to  organization  and  to  public   -­‐ Be  prepared  to  sacrifice  security  for  standards   -­‐ Don’t  sacrifice  long-­‐term  objectives  for  short-­‐term  gains     Para  que  haya  corrupción  tiene  que  haber  corruptores  y  corrompidos         • PROFESSIONALISM   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Independence   Responsibility  to  society   Concern  for  competence  and  honor  of  profession   Loyality  to  profession  higher  tan  employer     9     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   • BARRIERS  TO  PROFESSIONALISM  (CAREERIST  CONCERNS)   No  saber  de  qué  va  la  profesión  pero  querer  entrar  en  ella.     -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Job  security   Prestige  in  organization   Salary  level   Recognition  from  superiors   Technician  mentality  abd  advising  mentality     • LICENSING  AND  ACCREDIATION   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ National  and  International  Approach   Establish  uniform  educational  criteria   Set  uniform  ethical  and  profesional  standards   Provide  for  decertification  for  unethical  practitioners   Protext  consumers  from  impostors   Protect  qualified  practitioners  from  unfair  competition   Raise  the  credibility  of  practitioners   Would   not   infringe   first   amendment   rightd   because   would   not   control   right   to   communicate.   Nadie  tiene  derecho  al  control  de  la  comunicación.  Hay  coses  legales,  ilegales,  alegales.     • ARGUMENTS  AGAINST  LICENSING   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Any  licensing  is  infringement   Difficult  to  define  public  relations   Voluntary  accreditation  is  sufficient  to  establish  standards   Civil  and  criminal  laws  already  exist  for  malpractice   Legislatures  show  Little  interest     State  licensing  woud  hamper  national/international  practice   Licensing  assures  only  mínimum  competence   Credibility  and  status  not  assured  through  licensing   Regulation  would  be  costly     Es  pot  tenir  un  ISO  en  RRPP.  Va  començar  sobretot  pel  tema  industrial,  las  fabriques  de  cotxes  son   enssembladores  de  parts  que  després  formaran  el  cotxe.       • LEARNING  AND  TEACHING   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Role     Expectations  of  management   Structure   Line  versus  staff  function   Place  in  overall  structure   Advantatges  and  disadvantatges  ¿??     • PUBLIC  RELATIONS  FIRMS/AGENCIES   -­‐ -­‐ -­‐ Service   Structure   Pros  and  Cons  of  using  public  relations  firm   10     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     -­‐ Dr.  Noguero   Fees   and   charges   (precios   y   honorarios)   à   formas   de   facturar,   por   acción   concreta   o   una   igual   mensual   por   2,   3   años,   depende   de   una   cuestión   contractual.   Depende   del   número  de  actividades  de  la  organización     Desde   RP   ofreces   lo   que   el   mercado   pide,   si   el   mercado   pide   algo   de   bajo   valor   es   lo   que   habrá.   Dda   de  un  país  determinado  hacia  ese  sector,  pros  y  contras  de  utilizar  esas  firmas  de  RP.         • SERVICIES  OFFERED  BY  PUBLIC  RELATIONS  FIRMS/AGENCIES   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Marketing  communication   Executive  speech  writing  (el  rei  no  escriu  els  seus  discursos)     Research  and  evaluation   Crisis  communication  à  La  crisis  es  una  derivada  de  la  organización,  concretamente  en   la  dirección     Media  analysis     Comunity  relationds   Events  management   Public  affaris   Employee  communications   Branding  and  corporate  reputation   Financial  relations       • PROS  ANS  CONS  OF  USING  PR  FIRMS/AGENCIES     • ADVANTATGES   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Objectivity   Variety  of    skills/expertise   Extensive  resources   Offices  across  country/globe   Special  problema-­‐solving   Credibility       • DISADVANTATGES   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Superficial  grasps  pf  client  problems   Lack  of  full-­‐time  commitment   Need  for  prolongued  briefing  period   Resentment  of  internal  staff   o Need  for  strong  direction  from  management   o Need  for  full  information   o Meed  confidence  from  client   Expensive       • PROBLEMS  ARE  TWO-­‐WAY   -­‐ -­‐ -­‐ Executives  fail  to  define  objectives   Clients  fail  to  provide  specifics   ¿   11     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   • PROBLEMS  ARE  TWO-­‐WAY   -­‐ Executives  fail  to  define  objectives   -­‐ Clients  fail  to  provide  specifics   -­‐ ¿     • FALSE  EXPECTATIONS   -­‐ Guarantered  results   -­‐ Quick  changes  in  perception  or  attitude   -­‐ Make  and  organization  what  it  is  not   La  actitud  de  puede  cambiar  la  aptitud  no.       THE  IMPORTANCE  OF  RESEARCH                                                                       12     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   CLASSE  3     Análisis  de  la  serie  Lou  Grant,  emisión  marzo  1981,  4ª  temporada,  EEUU.     Incendio,  situación  de  crisis  management.  Falta  de  información,  no  puedes  dejar  que  pasen  los   plazos,   tienes   que   convertirte   en   fuente   periodística   como   RRPP,   entras   en   una   situación   ambigua.  El  periodista  identifica  que  esconden  algo  a  su  jefe,  que  es  el  jefe  de  redacción.       DIAPOS   -­‐ Cost  effective   -­‐ International  markets   -­‐ Management  recognizers  need   -­‐ More  complex  tolos   -­‐ Penalties  of  por  pr  highly  visible   -­‐ Sophisticated  measurement  tolos   -­‐ Specializations     Segmentación  de  las  audiencias.         • PUBLIC  RELATIONS  IN  THE  21ST  CENTURY   -­‐ Increased  electronic  media   -­‐ More  one-­‐to-­‐one  communication   -­‐ Increased  integration  of  communication   -­‐ Face-­‐to-­‐face  meetings  highly  important   -­‐ Less  persuasión  more  negotiation     -­‐ Role   -­‐ Expectatioins  of  management   -­‐ Structure   -­‐ Line  versus  staff  function   -­‐ Place  in  overal  structure   -­‐ Advantatges  and  disadvantatges     El   servicio   i   la   estructura   depende   de   los   mercados.   Las   agencias   de   social   media   contrataron  a  los  mejores  bloggers.  Igual  que  Windows  contrató  a  hackers.     Los   pros   i   contras   de   utilizar   agencias   de   RP:   no   pueden   solaparse.   Una   empresa   puede   utilizar  diferentes  agencias.  Se  puede  trabajar  por  honorarios(fees)  o  por  contratos.     -­‐ Marketing  communications   -­‐ Exectutive  speech  writing   -­‐ Research  and  evaluation   -­‐ Crisis  communicativa   -­‐ Media  analysis       • PROBLEMS  ARE  TWO-­‐WAY   -­‐ -­‐ -­‐ Executive  fail  to  define  objectives   Clients  fail  to  provide  specifics   Clients  are  penny-­‐wise/pound-­‐foolish       13     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   • FALSE  EXPECTATIONS   -­‐ Guaranteed  results   -­‐ Quick  change  in  perception  or  attitude   -­‐ Make  an  organization  what  it  ist  not   Una  campaña  que  funcionó  en  1985  no  significa  que  funcionara  actualmente.  Cambios   tecnológicos,  etc.  que  hacen  percibirlo  de  otra  manera.         • THE  IMPORTANT  OF  RESEARCH   -­‐ Planning   -­‐ Program  development   -­‐ Evaluation  process   Los   temas   de   publicidad   son   más   inmediatos,   los   de   RRPP   son   más   a   medio-­‐largo   plazo.   Las   actitudes   pueden   cambiar,   a   un   político   se   le   puede   acabar   la   buena   fama   debido   a   un   proceso.     -­‐ Fragmentation  of  audiences   -­‐ Increased  isolation  of  top  management  from  personal  contact  with  publics   -­‐ Can  prevent  waste  of  time,  effort,  and  money   -­‐ Research  provides  factual  basis  for  programs   -­‐ Research  can  generate  publicity   -­‐ Research  can  establish  a  baseline     Calcular  que  el  tiempo  se  gasta  i  el  dinero  también.  En  el  tema  de  la  investigación,  muchos   ámbitos   aportan   luz   sobre   otros   planteamientos,   en   un   momento   determinado   puede   funcionar,  pero  no  quiere  decir  que  años  más  tarde  vuelvan  a  funcionar,  esto  depende  de  la   propia  experiencia.     Las   empresas   que   dedican   dinero   extra   a   la   investigación   no   copian.   La   investigación   muchas   veces   es   tan   rápido   que   se   copia   como   el   caso   de   los   teléfonos   móviles,   copiar   o   morir.       OBJECTIVES  OF  RESEARCH             14     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   CLASSE  4     AMERICAN   PIE   à   Se   utilizo   una   canción   de   Don   Mclean   pero   con   la   letra   del   impacto   de   los   social   media  sobretodo  des  del  punto  de  vista  de  la  publicidad.     John   Wanamaker,   primer   almacen   hecho   en   estados   unidos   y   fue   el   primero   en   hablar   de   que   no   se   sabe  dónde  se  destina  el  50%  de  la  publicidad.       • EN  UN  ESQUEMA  DE  DISEÑO:     Hay   que   investigar   porque   hay   un   problema   que   es   el   ojo   de   la   investigación.   Para   determinar   el   problema   podemos   disponer   de   un   conjunto   de   información   nos   ayuda   a   significar  el  problema,  lo  que  queremos  es  obtener  resultados  para  solventarlo.     La   organización   es   mejor   que   contrate   un   consultant   exterior   o   hacerlos   ellos   mismos?   Depende  de  la  investigación  se  puede  hacer  solo  con  un  conjunto  de  entrevistas  y  no  hace   falta   un   consultorio   externo.   Se   busca   una   investigación   que   tenga   aplicabilidad,   no   es   para   tener  premios.  No  hace  falta  hacer  grandes  investigaciones.  También  se  puede  matematizar   todo,   pero   todo   tiene   un   coste   muy   alto.   Los   clientes   acaban   comprando   más   radio,   televisión  i  prensa  i  se  dejan  de  investigaciones.     • INFORMAL  RESEARCH  METHODS   Contactos,  artículos,  noticias…investigaciones  con  entrevistas  y  encuestas  de  otro  tipo  que   también   aportan   información.   Elementos   informales   que   tienen   facilidad   porque   son   bastante   gratuitos.   Los   temas   de   investigación   a   través   de   las   bibliotecas.   Averiguar   las   fuentes  de  internet.  Consejos  de  asesoramiento.       • DISEÑO   Los   diseños   son   importantes   que   se   hagan   sin   que   se   escape   el   horizonte   de   la   investigación.  En  RRPP  a  veces  se  piden  informaciones  que  no  son  propias  del  campo  o  se   da  información  que  no  concuerda  del  todo  con  la  investigación.       • WAYS  TO  REACH  RESPONDENTS   No   ve   las   mismas   cosas   que   una   persona   que   lleva   2   años   que   10   trabajando   en   un   campo.   Las   agencias   de   RRPP   hacen   lo   que   el   mercado   pide   y   quedan   condicionadas   por   ellas   y   por   eso,  no  pueden  hacer  más  cosas,  a  veces  las  estructuras  pueden  quedar  obsoletas  porque   las  necesidades  del  mercado  son  distintas.     Los  informes  de  las  organizaciones  tienen  que  ser  lo  más  sintéticos  posible,  porque  la  gente   no   lo   va   a   leer   todo,   es   más   importante   la   conclusión   que   la   explicación   de   las   páginas   previas.     Presupuesto,  factores  de  tiempo,  métodos,  etc  son  productos  de  una  buena  investigación.       • STEPS  IN  DETAIL  OVERVIEW     • KETCHUM’S  STRATEGIC  PLANNING  MODEL   Lo  importante  es  tener  4  puntos  cardinales:     -­‐ Hechos:  que  hechos  se  quieren  desarrollar  des  del  punto  de  vista  de  la  empresa   o  de  las  RRPP   -­‐ Objetivos:  se  ha  de  lograr  el  objetivo  propuesto,  bien  planteado  y  claro.       • THE  ISSUES  MANAGEMENT  PROCESS   Los  temas  candentes  en  este  caso  son  importantes  en  temas  de  organización.   Opciones  estratégicas  a  partir  del  qual  se  aplica  un  plan  de  acción  y  posteriormente   una  evaluación.  Dictamina  cuales  son  opciones  y  cuales  no.         15     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   • NATURE  OF  INFORMATION/COMMUNICATION   Tiene  que  haber  doble  incidencia.    Entendimiento  mútuo  quiere  decir  que  hay  dos  sujetos   que  hay  que  entenderse.  Si  hay  disfunción  uno  de  los  dos  está  fallando.     Cuando  planteamos  cuestiones  relacionados  con  los  materiales,?????     • THE  IMPORTANCE  OF  TWO-­‐WAY  COMMUNICATION   Todo   lo   que   es   feedback   y   retroalimentación   hay   que   estar   siempre   abierto.   NO   es   una   aplicación   técnica,   hay   que   irla   modulando.   Si   no   se   entiende   se   reconstruye   la   argumentación  para  su  entendibilidad.  El  concepto  de  exelencia  proviene  de  la  década  de   los   90,   (buscamos   albañiles   exelentes   –   eua).   El   concepto   del   doble   camino,   se   dice   que   tiene   el   problema   que   es   débil   en   su   jerarquía,   que   es   vertical   y   no   horizontal.   Si   queremos   que  sea  compartida  tendrá  que  ser  horizontal.        Las   audiencias   son   activas.   Los   escolásticos   decían   que   para   el   buen   conocimiento   tenías   que   tener   buena   memoria,   inteligencia,   buena   voluntad.   Tener   cinco   sentidos.   Los   mass   media  también  utilizan  la  teoría  de  la  gratificación.       • UNDERSTANDING  DE  MESSAGE   No   solo   es   información/comunicación.   Hay   que   ser   políticamente   correcto.   Mensajes   claros,  concisos  e  inteligibles.       • BELIEVING  THE  MESSAGE   A  veces  depende  de  la  repetición  de  mensaje.  A  veces  se  entiendo  la  repetición  como  algo   bueno  pero  no  lo  es  necesariamente.       • TIME  ADOPTION   En  función  del  tiempo  es  una  función  cíclica.        How  decisions  are-­‐¿??    Diferentes   estadios   de   adopción.   Los   mass   media   plantean   diferentes   sistemas   de   adopción.       • CRISIS  COMUNICATION  STRATEGIES   El  planteamiento  técnico  es  que  se  ha  producido  una  crisis  management.     Atacar   al   que   acusa,   que   hay   defensor   y   acusador.   No   puedes   atacar   a   nadie,   tienes   que   investigar   porque   se   ha   producido   algo.   Negar   una   cosa   es   lo   peor   que   puedes   hacer   y   corregir   la   acción.   Cómo   reconvertir   una   situación   negativa   en   positiva   y   tener   en   cuenta   escapar  de  la  crisi  i  dar  trato  de  justificación       • RISK  COMMUNICATION     Algunos  son  accidentes  y  otros  son  accidentes  creados  por  la  organización.       • ASPECTOS  ESENCIALES   Tratar  de  establecer  vías  de  acción  fáciles,  actuar  de  forma  preventiva  y  aceptar  y   cuando  los  expertos  están  en  desacuerdo  los  aspectos  ¿???           16     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   CLASSE  5     CLASSE  6     • Diez  condiciones  para  la  calidad  funcional  en  la  actividad  de  las  relaciones  públicas       • Una   cosa   es   hacer   notas   de   prensa   y   otra   es   crear   noticias.   Se   crea   noticia   o   haces   simplemente  una  nota  de  prensa.       • LOS  PROBLEMAS  IMPORTANTES  SON  LOS  DE  EL  ÁMBITO  PÚBLICO.     El   cliente   ha   hecho   actividades   de   rrpp?   Explicar   las   medidas   específicas.   Una   acción   o   programa   de   rrpp   puede   tener   un   coste   pero   que   también   puede   ser   dividido   porque   en   una  empresa  se  suman  las  partidas  salen  cantidades  demasiado  grandes.       • Definición   de   objetivos:   claros,   específicos.     Las   acciones   de   rrpp   por   supuesto   hay   una   estrategia.       • No  solo  hablamos  de  públicos  sino  también  de  grupos  como  asociaciones.     • La  estrategia  de  las  actividades  pueden  ser  numeradas.       • Certificación  dl  ISO  9000:  si  filosofía     • Gestión  estándar.       • Objetivos  internacionales     • En   el   sector   profesional   no   puede   ser   que   cada   uno   cuente   la   scosas   de   manera   distinta,   tener  una  manera  profesional  de  hablar  con  los  clientes  aunque  sean  de  diferentes  países.       • ESTÁNDARES  ÉTICOS   En   los   años   80   el   tema   de   comunicación   fue   a   mucho   más,   más   que   de   publicidad   i   rrpp.   Entonces  las  formas  de  consensuar  las  reglas  y  la  ética  tienen  que  estar  acordadas  por  las   dos  partes.  La  ética  siempre  tiene  la  identificación  de  persona,  de  personalidad.               17     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   CLASSE  7     • INTERNATIONAL  PRACTICE   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ International  corporate  public  relations   International  governmnet  public  relations   International  group  public  relations   Foreign  public  relations  organizations.     La  UE  si  tiene  sede  en  Bcn.  Hay  asociaciones  vinculadas  a  asociaciones  nacionales  de  RRPP.       -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ New  age  of  global  marketing:  globalización  del  mk,  en  la  crisi  que  existe  donde  esta  el   mk   financiero   y   bancario…economía   de   tipo   financiero   enfocada   a   ganar   dinero   y   no   productiva.     Language,  culture  and  other  problems.  Problemas  determinados  o  constantes   Representing  foreign  corporations  in  U.S  :  hay  sistemas  de  seguridad  que  sirven  para   controlar  las  importanciones  aunque  haya  mercado  libre,  privación  de  la  apertura  del   comercio.     Representing   U.S   coroporation   in   other   countries.   Consulados   en   sentido   oficial   o   entidades   financieras   de   otros   países.   Vinculado   a   las   RRPP   por   problemas   de   representación.   Muchas   actividades   de   RRPP   se   incorporan   más   o   menos   según   el   país.   Revista   Eventos,   hace   20   años  los  eventos  producidos  por  agencias  de  RRPP  pero  ahora  hay  agencias  especializadas.       • LOS  SECTORES  MÁS  ACTIVOS  EN  MARKETING  SON  (POR  ORDEN):     -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Gran  consumo  (alimentario)   Consumo  duradero  (bienes  de  tipo  material)   Automoción  (salón  automóvil)   TIC’s  (congreso  de  telefonía  móvil)       • CONCEPTO  VS.  TÉCNICAS     o Partidas   más   grandes   són   ferias,   exposiciones,   eventos   y   congressos,   15%   del   total   de   conceptos  de  marketing.     o Ahora  se  concentran  en  una  actividad  y  así  se  especializan.  Las  agencias  de  viajes  son  las   primeras  que  se  movieron  en  temas  de  congresos.   • REFERENCIAS  DEL  ESTUDIO:  INFOADEX     Base  de  referencia  son  63500  empresas  con  más  de  10  empleados  y  de  más  de  1  millón  de  euros.     • GLOBAL  ALLIANCE                     Espacio  a  nivel  global  de  comunicación  y  relaciones  públicas.  Buscan  la  pro-­‐comunicación.     Primer  trimestre  de  2013  hay  caído  un  25%  la  venta  de  portátiles.  Se  habla  de  la  generación   T,  la  que  utilizan  las  tabletas.     18     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   CLASSE  8     • PRWEEK   o Diferentes  estudios  para  medir  el  sector.     o Estudios   comprensivos   para   dar   ánimos   a   las   agencias   y   para   que   las   mismas,   se   anuncien  en  la  revista,  así  atraen  publicidad.  Hace  falta  saber  a  que  grandes  empresas   pertenecen  a  la  hora  de  hacer  una  valoración.     o Vender   agencia   en   función   del   momento,   y   vetas   poder   acceder   a   los   contactos   durante   2  o  3  años  para  que  no  té  las  roben.     • RUDER  FIN  es  una  agencia  asiática  que  a  crecido  un  18,12%  en  solo  un  año.       • CDO,   cheaf   digital   officers.   Nuevos   directores   de   ámbito   de   comunicación   digital.   Los   dircom  están  quedando  obsoletos.     • OGILVY  está  intentando  entrar  en  el  digital  media  con  la  creación  de  empresa  separada  de   publicidad.       • CORPCOMS:   Directores   corporativos   /   dircoms:   directores   de   comunicación   /   marcoms:   marketing  comunications     • MEASUREMENT:   temes   de   més   interés,   es   sap   els   diners   que   s’inverteix   en   els   temes   que   es  tracten.           19     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES     Dr.  Noguero   CLASSE  9     • CORPORATE  IDENTITY  AND  CRISIS  MANAGEMENT     La  màxima  de  Burson  Marsteller  es:  Time  +  Information  =  Control   Lerbinger,  Otto  (1997):     The  crisis  Manager   Facing  Risk  And  Responsability     Lawrence  Erlbaum   Mahwah,  N.J         20     ...