tema 6 (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Marqueting de servicios
Año del apunte 2016
Páginas 6
Fecha de subida 25/04/2016
Descargas 4
Subido por

Vista previa del texto

Tema 6: La influència dels grups 6.1.1. Concepte de grup Tots els éssers humans pertanyem a grups, tracten d'agradar a la resta i busquem indicis sobre com comportar-nos a l'observar els actes de la gent que ens rodeja.
Cal tenir en compte que el desig d'algunes persones per «encaixar» o identificar.se amb els individus o grups que els hi són atractius és la principal motivació de moltes de les seves compres i activitats.
6.1. Grups de referència Un grup de referència és un individu o grups, real o imaginari, que té una gran importància per a les avaluacions, aspiracions o comportament d'una persona.
6.1.2.Condicions per a que un col·lectiu d'individus esdevingui un grup ➢ Que els membres col·lectius es defineixi com a grup ➢ Que compateixin certes normes, creences i valors ➢ Que desenvolupin algun tipus de conducta de manera coordinada 6.1.2. Tipus de grups de referència - Segons la naturalesa • Grups primaris. Integrats per un nombre reduït de persones que mantenen una interacció freqüent i íntima, normalment cara a cara (Familia i amics) • Grups secundaris. Les interaccions són menys freqüentis i intenses, i les comunicacions, més impersonals i formals (associació esportiva o col·legi de professionals) - Segons el grau de formalitat en les relacions • Grups formals. Grups amb una estructura reconeguda i amb documents legals (una associació o un partit polític) • • Grups informals. Grups sense estructura (estudiants que comparteixen pis) -Segons el grau d'atracció Els grups dissociatius són aquells en els quals el consumidor no està integrat però tampoc li agradaria estar-ho.
Els grups d'aspiració són aquells dels quals el consumidor no forma part, però als quals voldria pertànyer.
-Altres tipus de grups Una comunitat de marca és un grup de consumidors que comparteix un conjunt de relacions que comparteix un conjunt de relacions socials a partir de l'ús o interès per un producte. Festivals de marca.
Una tribu de consumidors és un grup de persones que comparteixen un estil de vida i que es poden identificar entre si, al compartir la lleialtat cap a una activitat o un producte.
(skaters, surferos) *Màrqueting tribal. Vincular un producte amb les necessitats d'un grup com un tot 6.1.3. Poder dels grups El poder social es refereix a la capacitat d'alterar els actes dels altres.
➢ Poder del referent. Et vols semblar al teu referent (famós) ➢ Poder de la informació. Persona que tiene informacion que nadie tiene. (Editos de revistes) ➢ Poder legítim (bata blanca) ➢ Poder de l'expert. (crítics) ➢ Poder de la recompensa (acceptació social) ➢ Poder coercitiu ( conseqüències negatives de no utilitzar el producte) 6.1.4. Els consumidors en grup • Desindividuació → procés en el que les entitats individuals s'esvaeixen dins del grup • Mandra social → És la tendència de la gent a no dedicar molt d'esforç a una tasca, quan la seva contribució forma part del treball d'un grup més gran.
• Canvi riscós → Els membres del grup és mostren més disposats a considerar alternatives riscoses després d'una discussió grupal que si prenguessin les seves decisions grupal, que si prenguessin les seves decisions sense discutir-les (difusió de la responsabilitat) (hipòtesi del valor).
6.1.6. Influència de grups 6.1.7. Consumir en grup El comportament de compra es modifica quan les persones compren en grup.
Per exemple, la gent que compra almenys amb una altra persona tendeix a realitzar més compres no planejades, a comprar més i a cobrir més àrees de la botiga que quan van sols.
6.1.8. Festes grupals Les festes de compres a casa o demostracions es basen en la pressió grupal per augmentar les ventes.
6.1.9. Comunicació de boca a boca La comunicació de boca en boca és la informació sobre productes que es transmet d'un individu a un altre. Afecta 2/3 parts de les vendes de béns de consum.
És eficaç quan el consumidor no està familiaritzat amb la categoria del producte.
Les discussions informals poden afavorir o malmetre a un producte.
Les persones donen més importància a un comentari personal negatiu que a un de positiu.
La comunicació de boca a boca negativa redueix la credibilitat en la publicitat d'una empresa i influeix en les actituds dels consumidors vers un producte i les intencions de comprar-lo.
• Estratègies de comunicació de boca a boca Una comunitat virtual de consum és un conjunt de persones les interaccions online de les quals es basen en els coneixements i una passió compartida cap a una activitat de consum específica.
Un exemple de comunitat virtual són els blogs.
El màrqueting de guerrilla consisteix en estratègies promocionals que utilitzen llocs poc convencionals i campanyes intensives de comunicació de boca a boca per a promocionar nous productes. (Menor inversió).
El màrqueting viral es refereix a la estratègia de fer que els visitants d'un lloc web enviïn informació sobre aquest als seus amics, per aconseguir que un major nombre de consumidors tinguin consciència del producte.
6.1.10. Figures Els líders d'opinió són les persones que amb freqüència poden influir en les actituds o comportaments d'altres individus.
Els líders d'opinió són fonts d'informació valuosa: ➢ Són tècnicament competents ➢ Tenen informació sobre els productes ➢ Són socialment actius ➢ Són similars als consumidors ➢ Són els primers en adquirir productes nous Una categoria de consumidors anomenada experta del mercat descriu a la gent que s'involucra de manera activa en transmetre informació de mercat de tot tipus.
Un consumidor substitut és un individu contractat per a recolzar les decisions de compra.
Rep una gratificació pels seus consells.
6.2.La presa de decisions organitzacionals Els compradors organitzacionals són individus que adquireixen béns i serveis en nom d'empreses per a utilitzar-los en el procés de fabricació, distribució o revenda.
Característiques de les decisions de compra organitzacionals: ➢ Intervenen moltes persones ➢ Els productes s'adquireixen d'acord amb especificacions tècniques ➢ Rarament es donen compres per impuls ➢ Les decisions acostumen a ser riscoses ➢ Les compres impliquen despeses molt elevades ➢ Més èmfasi en la venta personal que en la publicitat o la promoció 6.3.La presa de decisions familiars Els animals també són persones! Els consumidors sovint tracten als animals de companyia com membres de la família.
• Cicle de vida de la família (CVF) Les necessitats i despeses de la família canvien amb el pas del temps.
A mesura que la gent travessa les diferents etapes de la vida, s'observen canvis en la quantitat de diners que es gasta en diversió, aliments, articles duradors i serveis.
➢ Edat ➢ Estat civil ➢ Presència o absència de fills ➢ Edat dels fills ● Presa de decisions familiars Es una decisió de compra per consens, els membres estan d'acord amb la compra desitjada i només difereixen en termes de la seva realització.
Es una decisió de compra acomodatícia, els membres del grup tenen diferents preferències o prioritats i no poden posar-se d'acord sobre una compra que satisfaci les expectatives mínimes de tots els integrants.
• Qui porta els pantalons? En una decisió autònoma un integrant de la família escull un producte.
Les decisions sincrètiques es prenen de forma conjunta.
Els nens composen tres mercats diferents: ➢ Mercat primari → Els nens gasten diners en complir els seus propis desitjos ➢ Mercat d'influència → Els pares prenen una decisió influenciats pels nens (Capitulació dels pares) ➢ Mercat futur → els nens creixen ...

Comprar Previsualizar