El producto. (2017)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Madrid (UAM)
Grado Turismo - 2º curso
Asignatura Marketing Turístico
Año del apunte 2017
Páginas 5
Fecha de subida 07/06/2017
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Descripción

El producto, diseño, orientación, características, ...

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PRODUCTO Producto: cualquier cosa que se vende en el mercado para cubrir una necesidad, puede ser de naturaleza tangible o intangible, una idea o filosofía, o un conjunto de todo ello.
(es un conjunto de atributos o características que le reportan al consumidor algún beneficio con relación a los usos y funciones buscados.) A la hora de definir la competencia, es necesario saber cuál es la necesidad que cubrimos y saber cuál es la competencia.
El producto tiene varios niveles: 1. Genérica: necesidad que cubrimos, la base del producto, el corazón.
2. Esperado: es todo aquello necesario e indispensable para cubrir esa necesidad genérica.
3. Apoyo: Son todas las cosas del producto que el consumidor no espera encontrar y le sorprende. Nos ayuda a diferenciarnos de los demás.
Lo ideal sería diferenciarse en cosas que al cliente le importe y que sean difícilmente copiables (fuentes reales de diferenciación como los elementos intangibles).
4. Potencial: es la previsión de que queremos ser en el futuro, a largo plazo.
*Ejemplo: Hotel: genérico el alojamiento/ descanso, esperado espacios tangibles de las habitaciones cama, armario…, apoyo el mini bar y finalmente potencial seria destacar en que mercado queremos emerger, a que nuevos clientes dirigirme… Cuando una empresa decide lanzar un nuevo producto, se suelen seguir una serie de etapas.
Un producto nuevo son los pequeños cambios que poco a poco van mejorando los diseños actuales. Suele ocurre que de alguna manera pueden remplazar los productos anteriores o puede convivir con los anteriores.
Un ejemplo de remplaza suele ser la tecnología, pero en el resto del mercado se mantiene.
I.
Búsqueda de ideas: esas ideas proceden de o Fuentes internas: la propia empresa, los empleados conocen que es lo que falla, las limitaciones del producto. A veces puede a haber un departamento dedicado a eso.
o Fuentes externas: buscando información de la competencia, buscando en otros países puede ayudarnos a crear un producto mejorado, se habla de dos modelos de negocios distintos: 1. Pionero: aquellos que tienen la capacidad de investigar y crear.
2. Seguidor: aquellas empresas que se encargan de mejorarlo y encima modernizarlo.
*No siempre ser líder es lo más correcto.
Otro ejemplo seria proveedores, clientes o competencias.
II.
Selección de ideas: Cuando ya tenemos esa selección de ideas, interviene la tormenta de ideas que viene a ser una reunión de grupo cuyo objetivo es explorar y analizar nuevas ideas. En vez de ser clientes son los integrantes de la empresa los que forman los grupos. Llegando a un borrador de ventajas e inconvenientes creando un borrador. Podemos ver una fase inicial, mas caótica y posteriormente una selección concreta.
La selección de ideas no es fácil, primero se desechan las no validas por no ser sostenibles cuestión de inversión o por la propia misión de la empresa; y quedarte con aquellas que pueden ser ventajosas.
III.
Test de concepto: Nos hemos quedado con una serie de ideas que pueden cuajar. Se hace un test de concepto probando la idea, a través de una investigación de mercados donde se describe el producto y se les pregunta a los clientes su opinión (un estudio cualitativo o encuesta). Y nos quedamos con la idea que tiene mejor opinión. Sin desechar las demás.
IV.
Plan de marketing: Estrategia que vamos a llevar a cabo para el lanzamiento. No solo la parte estratégica, sino que también el diseño del producto, el precio,… serían las Ps de MK (hablamos de diseño). Es un plan.
V.
Plan de negocio: Estimación de viabilidad, cuanto nos va a costar, planes en medio, corto o largo plazo, inversiones iniciales, … Punto de vista económico. Es a partir de aquí desde donde decidimos llevar lo a cabo o no.
VI.
Test de producto: Hacer un prototipo y probarlo antes de empezar a comercializarlo. Es habitual si estamos hablando de un producto físico. Es una prueba en un mercado real de consumidores. Se prueba el prototipo con diferentes opciones hasta tener el producto definitivo.
VII.
Test de mercado: Probar la comercialización antes de lazar el producto definitivo. Se vende en un mercado concreto unas ciertas unidades para saber si funciona.
VIII.
Comercialización: Si todo ha salido bien entonces se lanzará el producto, sabiendo cuanto tendremos que abarcar, las previsiones de compra,… Cada una de estas etapas serán más o menos largas dependiendo del producto. Teniendo cuidado con la filtración de información a la competencia.
LA MARCA Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de ellos que sirve para identificar los productos y servicios y diferenciarlos de los de los competidores. La marca es de los activos más importantes y más valiosos de las empresas porque es lo que está en la mente del consumidor.
Una decisión muy importante es la MARCA: las empresas valen lo que valen sus marcas. Una marca es un signo, un nombre, identidad, logo, imagen,… un conjunto de todo ello cuyo objetivo es recoger reconocimiento y diferenciación que sirve para identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de la competencia. Esa decisión es muy importante porque ayuda a diferenciarse.
Hay 5 recomendaciones para ayudar a elegir un nombre de marca adecuado, pero como todo hay una serie de excepciones.
1) Que el nombre sugiera algo del producto: porque es más fácil reconocerlo, saber que va a vender esa marca.
2) El nombre sea fácil de identificar, pronunciar y recordar.
3) El nombre diferente al de la competencia. No se confunda, ni sea similar tiene que ser distinto del de la competencia.
4) Poder internacionalizarse o traducirse a otros idiomas. Que no tenga connotación.
5) Registrar legalmente. No se puede registrar una marca con nombre genérico, ya que si un producto se convierte en genérico pierde el derecho de su marca. También se puede registrar un nombre propio que siempre y cuando no esté utilizado.
El tema de la marca genera grandes conflictos porque depende de cada país y su legislación.
Ventajas de crear marcas fuertes: • Mejor percepción de los productos • Mayor lealtad • Menor vulnerabilidad de las actividades de marketing de la competencia • Menor vulnerabilidad a las crisis de marketing • Mayores márgenes de utilidad • Menor elasticidad a bajadas de precio • Mayor elasticidad a subidas de precio • Mejor relación con proveedores • Mayor soporte de los distribuidores • Mayor efectividad de la comunicación de marketing DECISIONES DE MARCA • Marca única • Marcas múltiples • Alianzas de marca (co-branding) Ciclo de vida de un producto: Analiza las diferentes etapas en las que pasa un producto desde que nace hasta que muere y en cada etapa la empresa toma una serie de decisión. El CVP es un medio para entender el mercado, el entorno, la competencia y comprender cómo puede reaccionar el producto a diferentes estímulos.
Representa los resultados en relación al paso del tiempo. El punto 0 es cuando se va a lanzar el producto, previo a esto está la etapa de I+D, donde las ventas son cero y los beneficios son negativos (perdidas). Es el denominado desarrollo del producto: fase de diseño.
Se lanza el producto.
1. Introducción: cuando las ventas comienzan a crecer porque el producto tiene existo, pero de forma lenta. Es una versión inicial del producto y las ventas van creciendo de forma exponencial llegando a … 2. La etapa de crecimiento: cuando los beneficios empiezan a crecer.
3. Madurez: Cuando las ventas se estancan, llegan al punto máximo de forma estable junto con los beneficios, pero lentamente comienzan a bajar los beneficios debido a la inversión que hay que hacer.
4. Declive: con el decrecimiento de las ventas cuya tendencia es negativa y con la decaída de los beneficios. Ahí la empresa decide lo que va a hacer si abandonar, remontar, … Estrategias a llevar acabo en cada etapa: A. E. Introducción: Punto cero cuando el producto sale a la venta y las compras progresan lentamente. Es preciso que al lanzar el producto inicial se dé la posibilidad a mejorarlo. Se puede llevar a cabo dos estrategias diferentes:  Precio de descremación, precio alto propio de productos innovadores y tecnológicos. Consiste en vender ese producto inicial a un precio alto. Se llama así porque intenta captar ese grupo de clientes innovadores dispuestos a pagar precios más elevados. Son los clientes denominados “innovadores”.
Posteriormente vienen la mayoría temprana a continuación la mayoría tardía y por último los rezagados. Distribución especial, selectiva y comunicación informativa.
 Precio promocional, precio mucho mas barato para intentar impulsar esa venta y a cortar la etapa de introducción el máximo posible. La distribución es más amplia que el anterior frenando los costes, en cuanto a la comunicación es más promocional, junto con las novedades que introduce.
(El producto ya está disponible en el mercado.  Hay pocas ventas hasta que la gente conoce el producto.  Son pocos compradores. Los más innovadores.  Los beneficios son negativos o bajos ya que los gastos de promoción y de distribución son altos.  No hay muchos competidores en esta etapa y son con versiones básicas.  El precio de los productos suele ser elevado.) B. E. Crecimiento: las ventas se disparan cuando el producto entra en la etapa de crecimiento, pero no lo crecen las ventas sino también la competencia al ver que ese nuevo producto tiene éxito (mercado atractivo) la empresa debe reafirmar su posición. Esta etapa tiene que fortalecer la imagen de la empresa, lanzando versiones distintas, alternativas de producto, otros segmentos, fidelizar clientes… evitar que los competidores te roben ventas. Es a la vez habitual que el precio baje llegando a un precio medio. (Subiendo el promocional y bajando la descremación). En cualquier caso, la distribución se amplia y la comunicación persuasiva (no hablar de las características del producto si no incentivar la compra).
(si el producto tiene éxito las ventas comenzarán a crecer rápidamente.  Aumenta la competencia que busca ganar beneficios,  Los competidores mejoran las características de los productos.  El precio de los productos se mantiene o baja un poco.  El gasto en promoción sigue siendo alto para seguir aumentando las ventas.  Aumentan los beneficios ya que se reducen los costes de fabricación. La empresa utiliza varias estrategias para mantener el rápido crecimiento: a. Mejora la calidad y añade nuevos modelos y rasgos del producto.
b. Introduce nuevos segmentos de mercado. c. Introduce nuevos canales de distribución. d. Cambia los anuncios pasando del conocimiento del producto a la convicción y compra del producto. e. Reduce los precios en el momento oportuno para atraer a nuevos compradores. En esta fase ha de elegir entre una cuota de mercado amplia o un beneficio actual alto.) C. E. Madurez: cunado las ventas llegan a su tope, donde es difícil crear un incremento de las ventas. Tanto las ventas como la competencia están al máximo, y el único modo de conseguir clientes es robándoselos a la competencia. ¿Como? Creando una promoción, descuentos, bajadas de precios… a corto largo funciona, pero a largo plazo puede dar lugar a la “guerra de precios” donde todos acaban perdiendo. Otros modos de crecer son: mismo producto en otros segmentos del mercado, cambios del producto para el mismo mercado o para otros mercados (a la hora de lanzar nuevos productos no se deben canibalizar las ventas: que es robar/comer tus propios clientes), a través de cambios en nuestra estrategia (descuentos), … Es la etapa más larga, pero a veces hay cambios que hacen que las circunstancias empiecen a disminuir.
(Las ventas se estancan y dejan de aumentar.  Dura más tiempo que las etapas anteriores.  La oferta supera a la demanda.  Se invierte más en publicidad y bajan los precios para aumentar las ventas  Para ganar clientes hay que robárselos a los competidores.  La mayor parte de los productos están en esta fase.  Comienzan a disminuir los beneficios.  Desaparecen los competidores más débiles y sólo quedan los mejor situados.
Se pueden llevar a cabo 3 estrategias para incrementar las ventas: 1. Modificar el mercado. 2. Modificar el producto. 3. Modificar el marketing mix.) D. E. Declive: cambios de los clientes en sus gustos, de modo que se debe cambiar y evolucionar con los tiempos adaptándose de ese modo se podrá relanzar el producto, en ocasiones los cambios son cíclicos y se puede volver a esa tendencia. Se debería invertir en I +D. Otro cambio es en la tecnología. En definitiva, las alternativas antes estos problemas es continuar o abandonar. Si continuamos relanzamos el producto, pero si no continuamos se puede hacer una salida más o menos progresiva ir agotando la inversión realizada sin hacer nuevas inversiones. Es el menos dañino.
(las ventas del producto van disminuyendo hasta que se venden pocos o se deja de fabricar ese servicio, por lo que los beneficios tienden a desaparecer) moda, DE DE ELIMINACION DE UN PRODUCTO.
Ejemplos: Producto de mercado creciente, mercado residual,… PROCESO DECISION ...

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