Tema 7. La empresa, los usuarios y los consumidores (2011)

Apunte Español
Universidad Instituto Químico de Sarriá (IQS)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Ética y RSC
Año del apunte 2011
Páginas 7
Fecha de subida 20/05/2014
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CAPÍTULO  7  –  LA  EMPRESA  Y  LOS  USUARIOS  Y  CONSUMIDORES     Hay  diferentes  grupos  que  afectan  a  los  intereses  de  la  empresa:  clientes  y  consumidores.   El  capítulo  se  centra  en  la  relación  del  productor  con  el  consumidor  final,  dejando  de  lado  la   consideración  de  otros  clientes.     Supuesta  esta  restricción,  el  contenido  del  capítulo  se  desarrollará  en  3  partes:   1. Análisis   de   la   responsabilidad   del   productor   en   relación   con   los   usuarios   y   consumidores.   2. La   responsabilidad   desde   la   perspectiva   de   los   consumidores   (Derecho  del  consumidor   en  el  marco  más  general  de  los  derechos  humanos).   3. La  publicidad  como  vehículo  de  comunicación  de  productores  y  consumidores.     I  –  RESPONSABILIDAD  DEL  PRODUCTOR  CON  RESPECTO  A  CONSUMIDORES  Y  USUARIOS   Hay   dos   teorías   para   determinar   el   grado   de   responsabilidad   de   los   productores   respecto   a   consumidores:   -­‐ Teoría   del   contrato   (concibe   la   relación   productor-­‐consumidor   como   una   relación   esencialmente  contractual:  ambas  partes  intercambian  un  producto  por  un  precio,  y  lo   hacen  libremente  y  con  conocimiento  de  lo  que  hacen.  Es  indispensable  garantizar  la   libertad   de   las   partes,   y   concretamente   la   del   consumidor;   esto   requiere   las   siguientes   obligaciones  para  el  productor:   a) Obligación   de   responder   a   las   expectativas   del   consumidor,   expectativas   que   el   mismo  fabricante  ha  contribuido  a  generar.   b) Obligación   de   aclarar   la   naturaleza   del   producto,   informando   al   consumidor   de   todo  lo  que  podría  afectar  a  la  decisión  del  comprador.   c) Obligación   de   no   desfigurar   el   producto   (o   la   imagen   de   él)   mediante   procedimientos   o   técnicas   que   inducen   cuando   menos   a   confusión   (con   otra   marca,  por  ejemplo)   d) Obligación  de  no  coaccionar  al  comprador,  de  no  ponerlo  en  situación  de  miedo  o   de  estrés  emocional,  aprovechándose  así  de  ellos  para  vender.     Es  difícil  establecer  que  productor  y  consumidor  estén  en  relación  de  igualdad  cuando   realizan   su   transacción:   el   productor   posee   una   información   y,   por   ende,   una   capacidad   de   influir   sobre   el   consumidor   que   contrasta   con   la   nula   o   limitada   información  que  maneja.   Pero  además,  la  relación  productor-­‐consumidor  comienza  antes  de  que  el  consumidor   se  interese  por  un  producto,  dado  que  el  productor  lanza  mensajes  publicitarios.  Esto   pone   de   manifiesto   que   la   figura   del   contrato   no   es   la   más   adecuada   para   comprender   las  relaciones  entre  productor  y  consumidor.     -­‐ Teoría   de   los   costes   sociales   (el   productor   debe   asumir   todos   los   riesgos,   incluso   los   que   no   pueden   ser   razonablemente   previstos   o   eliminados.   Los   costes   “externos”   de   estos   daños   constituyen   parte   de   los   costes   que   la   sociedad   tiene   que   pagar   por   la   producción   y   uso   de   esos   objetos.   Al   cargar   estos   costes   sobre   el   productor,   como     1   ocurre   con   los   costes   internos   ordinarios   de   diseño   y   fabricación,   se   incorporan   al   precio  del  producto.  Y  esta  internalización  de  todos  los  costes  conducirá  a  un  uso  más   eficiente  de  los  recursos  de  la  sociedad.   Ventajas:   se   reflejan   los   costes   que   tiene   para   la   sociedad   el   producir   y   el   usar   ese   objeto,  hace  que  los  productores  hagan  lo  posible  por  reducir  el  nº  de  accidentes,…   Dificultades:   No   es   justo   obligar   a   una   persona   a   compensar   el   daño   causado   a   otra   sino   en   el   caso   en   que   hubiera   podido   preverlo   y   evitarlo.   Además,   no   es   realista   pensar   que   con   este   procedimiento   se   reducirá   el   nº   de   accidentes,   ya   que   hará   al   usuario   mucho   menos   cuidadoso   al   quedar   totalmente   excluido   que   tenga   él   que   cargar  con  el  coste  de  los  daños  propios).     Criterios  para  determinar  la  responsabilidad  del  productor:   -­‐ La   responsabilidad   del   productor   deriva   de   la   desigualdad   en   su   relación   con   el   consumidor  (por  eso  la  libertad  de  las  partes  debe  estar  apoyada  en  la  igualdad).   -­‐ El  productor  tiene  un  marco  de  referencia  importante  para  delimitar  su  obligación  en   las   expectativas   del   consumidor,   precisamente   porque   es   él   quien   ha   contribuido   a   crear  tales  expectativas.   a) Veracidad   b) Duración   c) Mantenimiento   d) Seguridad     Cuestión  delicada  à  información   ¿Hasta  dónde  está  el  productor  obligado  a  suministrar  información  sobre  lo  que  vende?  ¿Qué   ocurre   cuando   hablamos   de   la   obligación   de   ser   justos?   Al   no   haber   un   criterio   exacto   que   defina   el   contenido   de   la   misma,   nos   quedamos   en   una   notable   vaguedad.   Y   esa   vaguedad   puede   ser   un   buen   pretexto   para   debilitarla   todo   lo   posible,   sobre   todo   si   nos   encontramos   presionados  por  una  fuerte  competencia.   -­‐ Conjunto  de  actividades  de  la  empresa  (terreno  de  la  ética  social)  à  hoy  la  empresa   tiene   que   crear   al   cliente   (Peter   Drucker).   Al   crear   al   cliente,   está   también   de   alguna   manera  creando  al  ciudadano.     Áreas  de  aplicación  de  esta  responsabilidad:   1. La   calidad   (no   siempre   la   más   alta   calidad   es   la   más   deseada.   Dependerá   de   las   necesidades  a  cubrir,  de  las  expectativas  del  consumidor,  así  como  de  las  posibilidades   de   éste.   La   variable   más   relativa   en   la   relación   productor-­‐consumidor   es   la   ratio   calidad/precio).   2. El   diseño   del   producto   y   su   seguridad   (hay   que   llegar   a   una   combinación   seguridad/coste  que  sea  razonable.  Empeñarse  en  una  seguridad  total  puede  implicar   costes  que  hacen  el  producto  poco  o  nada  atractivo)   3. El  posicionamiento  del  producto  (es  buscar  un  segmento  en  el  mercado  en  función  de   la  demanda  de  los  consumidores  y  de  la  oferta  de  otras  empresas  de  la  competencia.   Obliga  a  diferenciarlo  de  los  demás,  para  lo  que  la  marca  es  un  instrumento  esencial)     2   4. El   envasado   y   el   etiquetaje   (tiene   cada   vez   más   un   función   decisiva   como   factor   de   comunicación  y  de  promoción  en  el  marketing).   5. La   garantía   (compromiso   formal   de   la   empresa   respecto   a   la   calidad   o   seguridad   del   producto.  Ayuda  a  que  el  productor  se  esmere  en  lo  que  hace.  También  ayuda  a  que  el   cliente  haga  un  uso  responsable  del  producto,  respetando  los  términos  establecidos  y   no  intentando  aprovecharse  de  lo  que  no  tiene  derecho).       II  –  EL  CONSUMIDOR  Y  SUS  DERECHOS     La  soberanía  del  consumidor  como  cuestión  ética   Se   pretende   expresar   que   toda   actividad   económica   ha   de   estar,   últimamente,   al   servicio   de   la   persona.   Por   eso   no   se   justifica   una   actividad   que   por   conseguir   rentabilidad   económica   perjudica  directamente  a  las  personas.     ¿Cuáles  son  las  condiciones  de  posibilidad  de  soberanía  del  consumidor?   -­‐ La  competencia  del  mercado  (fuerza  a  las  personas  a  ofrecer  productos)   -­‐ Libertad   y   racionalidad   del   consumidor   (que   no   lo   haga   de   forma   caprichosa   o   irracionalmente,  sino  según  criterios  de  cierta  racionalidad)     è Los   consumidores   no   solo   se   mueven   por   motivos   racionales,   sino   por   otro   motivos   de   carácter  sentimental  o  simbólico,  más  relacionados  con  otros  calores  que  orientan  su   comportamiento,  porque  minimizan  el  esfuerzo  que  les  supone  recabar  información  y   comprar   los   datos   sobre   diferentes   productos;   porque   caen   en   comportamientos   rutinarios   reduciendo   sus   consultas   antes   de   comprar   y   limitándose   a   un   reducido   abanico  de  marcas  o  establecimientos.     En  resumidas  cuentas,  la  soberanía  del  consumidor  debe  ser  entendida  como  la  necesidad  de   garantizar   la   prioridad   de   la   persona   que   busca   satisfacer   sus   necesidades,   pero   no   como   si   toda  la  iniciativa  en  la  relación  comercial  hubiera  que  reservársela  al  consumidor.  En  esta  tarea   juegan  un  papel  esencial  los  derechos  del  consumidor.     Los  derechos  humanos  como  marco  para  comprender  los  derechos  de  los  consumidores   Las  diferentes  formas  de  discriminación,  casi  eliminan  el  principio  de  igualdad.  Las  exigencias   inherentes  a  esa  dignidad  son  las  que  han  dado  lugar  a  los  derechos  humanos.   Todos  estos  derechos  suelen  agruparse  en  3  generaciones:  (las  dos  primeras  generaciones  se   incluyen  en  la  “Declaración  de  los  Derechos  Humanos”.  Más  recientemente  se  han  formulado   otros  derechos  que  obedecen  a  los  problemas  específicos  de  una  sociedad  mundial  cada  vez   más   integrada,   donde   esos   grandes   problemas   ya   sólo   se   pueden   abordar   desde   la   cooperación  de  todos  los  pueblos.     Ø Primera  generación:  Derechos  individuales  básicos  à  derecho  a  la  vida  y  a  la  libertad,   derechos   de   participación   política,   garantías   procesales   y   el   derecho   a   la   propiedad.   La     3   sociedad  debe  componerse  de  ciudadanos  libres,  iguales  entre  sí  y  sometidos  tan  sólo   a  la  ley.  LIBERTAD   Ø Segunda   generación:   IGUALDAD   efectiva   de   todos   los   seres   humanos.   Derechos   sociales  (necesita  de  intervención  política  para  garantizarlos),  económicos  y  culturales   (derecho   al   trabajo,   a   la   educación,   sanidad,   vivienda,   etc.).   Fueron   introducidos   en   todas   las   constituciones   políticas   desde   la   época   que   sigue   a   la   primera   guerra   mundial.   Ø Tercera  generación:  SOLIDARIDAD  à  no  se  ha  llegado  todavía  a  un  consenso  mundial   sobre  ellos.  Derecho  al  desarrollo,  derecho  al  medio  ambiente  y  el  derecho  a  la  paz.     El   universalismo   de   los   derechos   humanos   establece   que   éstos   corresponden   a   todo   ser   humano  por  el  hecho  de  serlo.     Los  derechos  de  los  consumidores   El   primero   en   hablar   de   ellos   fue   J.   F.   Kennedy   (1962):   “todos   somos,   por   definición,   consumidores”.  Enumeró  4  principales:   -­‐ Derecho   a   la   seguridad   à   ante   los   productos   que   consume   y   ante   la   contaminación   del  medio  ambiente.   -­‐ Derecho   a   la   elección   à   libertad   para   acceder   a   los   productos   existentes   en   el   mercado.   -­‐ Derecho  a  la  información  à  como  condición  para  una  elección  adecuada.   -­‐ Derecho   a   la   participación   à   para   que   sus   intereses   sean   tenidos   en   cuenta   en   la   política  del  país.     En  1973  fueron  formulados  en  la  “Carta  de  protección  del  consumidor  del  Consejo  de  Europa”.   Se  sintetizaron  en  5  puntos:   -­‐ Derecho   a   la   protección   de   la   salud   y   seguridad   à   los   productos   deben   contener   instrucciones  o  indicaciones  para  su  correcto  uso  o  consumo.   -­‐ Derecho  a  la  protección  de  intereses  económicos   à  afecta  a  las  distintas  fases  de  la   relación   entre   comprador   y   vendedor.   Antes   de   la   compra   (promoción   que   se   ajuste   al   producto   o   servicio),   en   el   mismo   contrato   de   compraventa   (claridad   de   contrato)   o   incluso  después  de  la  venta  (garantía,  servicio  postventa).   -­‐ Derecho   a   la   reparación   de   daños   à   Siempre   que   el   daño   no   sea   causado   por   una   negligencia   del   consumidor,   la   responsabilidad   recae   sobre   el   productor   o   vendedor   (productos  defectuosos,…)   -­‐ Derecho  a  la  información  y  educación  à  debe  haber  información  suficiente  sobre  las   características   esenciales   de   los   productos   o   servicios   puestos   a   disposición   del   consumidor  y  usuario.   -­‐ Derecho   a   la   representación   à   incluye   la   posibilidad   de   crear   asociaciones   de   consumidores   y   usuarios   para   la   defensa   de   los   intereses   de   éstos.   Por   estos   cauces   se   canalizará  una  verdadera  participación  de  los  ciudadanos  en  la  gestión  de  los  asuntos   públicos,  concretamente  en  aquello  que  les  afecta  a  ellos  en  cuanto  a  consumidores.         4   III  –  MARKETING  Y  PUBLICIDAD     Marketing  como  marco  de  la  actividad  publicitaria   Cuando  la  abundancia  no  era  tanta,  el  esfuerzo  fundamental  se  centraba  en  producir,  dando   por     supuesto   que   todo   lo   producido   tendría   salida   en   el   mercado.   Hoy   en   día   la   salida   no   está   garantizada,   por   consiguiente,   se   exigen   esfuerzos   tan   importantes   o   mayores   que   la   producción.     “el   Marketing   es   la   realización   de   actividades   empresariales   que   dirigen   el   flujo   de   bienes   y   servicios  desde  el  productor  hasta  el  consumidor  o  usuario.”     Pero   hoy   en   día   se   ha   diversificado   más,   por   lo   que   la   American   Marketing   Association   propuso:    “marketing   es   el   proceso   de   planificar   y   ejecutar   las   concepción   del   producto,   el   precio,   la   promoción   y   la   distribución   de   ideas,   bienes   y   servicios   para   crear   intercambios   que   satisfagan   objetivos  tanto  de  los  individuos  como  de  las  organizaciones.”     La  publicidad  y  sus  fines   No   tiene   buena   prensa   en   la   sociedad.   Se   dice   que   favorece   la   superficialidad   y   el   materialismo.   Definición:  “Actividad  profesional  que  tiene  por  objeto  elaborar  técnicamente  un  mensaje  y  un   plan   de   difusión   con   la   finalidad   de   provocar   en   un   colectivo   determinado   una   actitud   favorable  de  compra  o  contratación  del  producto  o  servicio  de  que  se  trata.     3  aspectos  se  destacan:   -­‐ Su  carácter  profesional   -­‐ Contenido  comunicativo   -­‐ Naturaleza  persuasiva     El  fin  de  la  publicidad  es  doble:   a) Dar  a  conocer  al  consumidor  la  existencia  de  un  producto  o  servicio   b) Fortalecer  los  motivos  de  compra     La  publicidad  será  éticamente  aceptable  siempre  que  ayude  a  humanizar  a  la  persona;  y  dejará   de  serlo  en  la  medida  en  que  contribuya  a  deshumanizarla.     Pros  y  contras  de  la  publicidad   Pros   Contras   Gracias   a   la   publicidad   se   pone   a   disposición   Genera  una  guerra  entre  productores  y  obliga   del   consumidor   productos   más   variados   y   a  todos  a  utilizar  las  mismas  técnicas   más  baratos   Garantía   de   calidad   y   tiende   a   la   mejora   de   También  contribuye  a  disminuir  la  vida  útil  de   los  productos  gracias  a  la  competencia   los  productos   Ayuda   al   productor   a   poner   los   medios   para   Pone  de  manifiesto  la  falta  de  igualdad  entre   vender  sus  productos   consumidores  y  productores       5   Ante  todo,  fomenta  el  hábito  de  consumo  y,  consecuentemente,  el  despilfarro  de  los  recursos:   reduce,   en   una   palabra,   la   capacidad   de   disfrute   de   un   determinado   bien,   respecto   al   cual   tiende  a  convencer  al  consumidor  de  que  ha  sido  superado  por  otro.   En   segundo   lugar,   la   publicidad   crea   necesidades.   En   último   lugar,   la   publicidad   altera   las   escalas   de   valores   y,   por   tanto,   incide   sobre   los   modelos   sociales,   acentuando   la   dimensión   materialista   y   hedonista   de   la   vida   y   marginando   otros   aspectos   de   mayor   alcance:   alienta   una   visión  de  la  persona  que  se  siente  feliz  con  el  consumo  de  esa  constelación  de  objetos  que  la   moderna  sociedad  le  ofrece.     Algunos  criterios  éticos  para  la  publicidad   En  España  existe  un  Estatuto  de  la  publicidad  desde  1964.  Establece  cuatro  principios:   -­‐ El  principio  de  legalidad  (respeto  a  los  derechos,  costumbres,  instituciones  y  leyes)   -­‐ El  principio  de  veracidad  (evitar  toda  deformación  de  los  hechos  que  conduzca  a  error)   -­‐ El   principio   de   autenticidad   (de   forma   que   toda   actividad   publicitaria   sea   fácilmente   reconocible  como  tal)   -­‐ El  principio  de  libre  competencia  (que  facilite  la  libre  elección  del  consumidor)     Estos  se  basan  sobre  tres  fundamentos  básicos:   -­‐ Veracidad   -­‐ Respeto  a  la  dignidad  de  la  persona  humana   -­‐ Responsabilidad  social     Defensa  del  consumidor   El   consumidor   está   en   inferioridad,   no   sólo   respecto   a   los   complejos   procesos   de   la   producción,  que  no  llega  a  dominar,  sino  respecto  al  mismo  productor  con  el  que  establece  la   relación  de  compraventa,  que  posee  mucha  más  información  sobre  los  productos  en  venta.   La   indefensión   del   consumidor   depende   en   gran   parte   de   su   carácter   masivo,   unido   a   la   dispersión  con  que  actúa.   El  movimiento  en  defensa  del  consumidor  pretende,  en  última  instancia,  defender  a  la  persona   misma,   recuperarla   en   su   autonomía   frente   a   una   sociedad   que   quiere   utilizarla   como   instrumento  para  el  lucro  económico.   La   defensa   del   consumidor   es   una   nueva   forma   de   hacer   realidad   aquel   principio   de   que   la   economía  ha  de  estar  al  servicio  del  hombre.   Por  eso  la  defensa  del  consumidor  desemboca  en  la  educación  para  un  consumo  racional.   El   consumo   responsable   significa   sencillamente   que   el   consumidor   revise   sus   criterios   de   compra  atendiendo,  no  sólo  a  sus  legítimas  conveniencias  (calidad,  precio,…),  sino  también  a   los  efectos  que  la  producción  de  lo  que  compra  tiene  sobre  otros  colectivos  o  sobre  el  medio   ambiente.     Apéndice:  El  comercio  justo   El  llamado  comercio  justo  se  inserta  dentro  del  movimiento  de  la  economía  alternativa.  Para   entender   lo   que   significa   este   movimiento   hay   que   situarse   en   el   contexto   que   sigue   a   la   caída   del  colectivismo  (capitalismo  vs.  socialismo).     6   Hoy   por   hoy,   el   único   sistema   mundial   es   el   capitalismo.   La   economía   alternativa   surge   así   desde  una  actitud  crítica  hacia  este  sistema.   Son  dos  movimientos  los  que  mueven  su  preocupación:   -­‐ Preocupación  social  y  preocupación  ecológica   -­‐ Su  doble  perspectiva,  local  y  mundial     Se  intenta  inyectar  en  el  sistema  social  nuevas  actitudes:  una  nueva  manera  de  entender  las   necesidades  humanas  y  su  satisfacción  o,  dicho  con  palabras,  un  nuevo  modelo  de  desarrollo   verdaderamente  humano.   Los   aspectos   que   más   potencian   en   el   comercio   justo   cabe   citar   lo   siguientes:   esfuerzo   por   prescindir   en   lo   posible   de   los   intermediarios   para   que   la   mayor   parte   del   valor   final   vaya   a   manos  de  los  productores  del  tercer  mundo;  fomento  de  organizaciones  cooperativas  para  la   producción  y  la  comercialización.   También  se  ofrecen  facilidades  para  la  prefinanciación  de  las  operaciones,  así  como  garantías   de  precio,  de  compra  y  de  pago.   En   el   comercio   justo   aparecen   muy   claramente   las   dos   dimensiones   típicas   de   la   economía   alternativa:  por  una  parte,  la  justicia  social,  buscada  a  través  de  unas  relaciones  más  justas  en   los   intercambios   internacionales   de   mercancías;   por   otra   parte,   el   desarrollo   sostenible,   en   cuanto   preocupación   por   promover   el   comercio   de   aquellos   productos   más   acordes   con   los   criterios  de  sostenibilidad.     En  1994  el  Parlamento  Europeo  emite  en  una  Resolución,  16  recomendaciones,  de  las  que  3   merecen  ser  destacadas:   -­‐ Fomento   legal,   financiero   y   de   otros   tipos   de   las   organizaciones   que   existen   en   Europa   y  de  la  coordinación  entre  ellas,  favoreciendo  sus  actividades.   -­‐ Apoyo   a   los   socios   del   Sur   para   que   diversifiquen   su   producción   y   se   adapten   a   las   normas  comunitarias.   -­‐ Reconocimiento  y  protección  de  un  marchamo  de  calidad  que  sirva  para  distinguir  los   productos   del   comercio   justo   y   les   facilite   un   tratamiento   preferencial   (derecho   de   aduana,  cuotas  de  importación,  etc.).       7   ...