FMOT vs. ZMOT (2013)

Apunte Español
Universidad Universidad Internacional de Cataluña (UIC)
Grado Administración y Dirección de Empresas (ADE) English Programme - 3º curso
Asignatura Marketing Online
Año del apunte 2013
Páginas 3
Fecha de subida 08/06/2014
Descargas 1

Vista previa del texto

Marketing  Online   Marketing  On-­‐line   Mayo  2013   Geraldine  A.  Leirós  M.   FMOT  vs.  ZMOT      El  modelo  tradicional  del  FMOT  (First  Moment  of  Truth)   Esamulo   FMOT   • Te  despierta   interés  (ej.   anuncio,  radio,   revistas)   • Compras  -­‐-­‐>   momento  críeco   frente  a  la   estantería   2nd  Moment  of   Truth   • La  experiencia   que  eenes  15   días  después        Ahora  hay  nuevos  INTERRUPTORES  (triggers):    Banners      Webs    Vídeos    Emails  Publicitarios    Antes  sólo  teníamos    TV,  Radio,  Revistas)   El  nuevo  modelo:  ZMOT    (Zero  Moment  of  Truth)   El  usuario  comparte  su  opinión,   opinas  en  Internet     Hoy  en  día  la  primera  reacción  cuando  una  persona  escucha  sobre  un  producto  es  “Lo  buscaré  en  Internet”    Es  un  momento  de  decisión  nueva  que  se  lleva  a  cabo  millones  de  veces  al  día  en  las  laptops,  tablets,  teléfonos.    Ejemplos:    Una  mamá  ocupada  en  una  minivan,  buscando  descongestionantes  mientras  espera  a  que  su  hijo  salga  del  colegio.    Un  gerente  en  su  escritorio,  comparando  precios  de  impresoras  láser  y  tóner  antes  de  ir  a  los  proveedores.    Un  estudiante  en  un  bar,  escaneando  rating  de  usuarios  y  comentarios  mientras  busca  un  hotel  barato  en  Barcelona    Un  fanático  de  los  deportes  de  nieve  en  una  tienda  de  esquí,  sacando  su  teléfono  para  ver  cuáles  son  las  mejores  tablas.    Una  mujer  joven  en  su  piso,  buscando  información  del  chico  con  el  que  va  a  salir  esta  noche  en  una  cita  a  ciegas.    Qué  le  aporta  a  mi  estrategia:    Pon  a  alguien  al  frente:  community  manager  por  ejemplo    Busca  tus  ZMOT      Optimiza  la  web  para  el  SMOT    No  olvides  un  vídeo  del  producto    Reacciona  rápido  ante  eventos  (contesta  rápido  si  alguien  critica  tu  producto)    Responde  a  las  preguntas  adecuadas  (mediante  chat,  email,  …)      Internet  como  Oportunidad  de  Negocio   a) Negocios  en  Internet:  conceptos  fundamentales.   i) Economía  de  red:     (1) Two-­‐sided  market:  plataformas  económicas  que  tienen  dos  grupos  de  usuarios  distintos  que  se  proveen  cada  una  de   beneficio.  Mercado  en  el  que  un  grupo  de  usuarios  genera  un  externalidad  sobre  otro  distinto.  Ejemplos  de  mercados   bilaterales  son:   (a) Las  tarjetas  de  crédito,  en  el  que  los  grupos  que  generan  externalidades  serían  los  comercios  y  los  compradores.  El   hecho  de  que  entre  los  compradores  se  extienda  el  uso  de  una  tarjeta  de  crédito  determinada,  genera  que  su   aceptación  sea  más  rentable  por  parte  de  los  comercios.  El  efecto  contrario  también  se  da.     1) Marketing  Online   Mayo  2013   Geraldine  A.  Leirós  M.   (b) Las  consolas  de  videojuegos,  en  el  que  los  grupos  son  los  consumidores  finales  y  los  programadores  de  videojuegos.   Cuantos  más  programadores  creen  juegos  para  una  determinada  consola,  más  atractiva  se  hace  ésta  para  los   consumidores;  nuevamente,  tenemos  también  el  efecto  contrario.   (c) Las  agencias  de  citas.     (d) Los  sitios  web  de  subastas.   (2) Recurrencia:  Si  tienes  algunos  usuarios  recurrentes,  entonces  estás  ofreciendo  algo  que  ha  de  interesarles.  Ahora  bien,  si   tienes  muchos  usuarios  recurrentes,  y  su  asiduidad  es  alta,  tienes  un  negocio  o  posibilidad  de  negocio  con  elevada   probabilidad  de  éxito   (3) Economía  long-­‐tail:  Se
trata
de
una  nueva  teoría  económica  que  viene
a  explicar  fenómenos
de
negocios
en
la
era
 digital.
Hay
personas
que  aún  siguen  pensando  que
hay
que  dedicarse
a
un
nicho  específico  y  hacerse  fuerte
en
él,   especializarse,  centrarse,  focalizarse.  Sin
embargo
The
Long
Tail,
viene
a
plantear  algo  totalmente  diferente   (a) Una  gran  cantidad  de  productos  poco  solicitados  pueden  producir  tanto  o  más  beneficios  que  los  más  vendidos   (b) Es
consecuencia  directa
de
Internet,  la
aparición
de
nuevos  canales
de
distribución  (Amazon,  Rapshody,  eBay,   iTunes,  otros)  y  la
fragmentación
de
los
consumidores.
   (c) Contradice
la
Ley
de
Pareto  (80/20).   (d) De
acuerdo
a
la
Ley
de
Pareto,  conviene
ofrecer
/
operar
aquellos
productos
que
tienen
alta
demanda
o
 bien
especializarse
en
unos
pocos
nichos
de
alto
valor
agregado.
   (e) Sin
embargo,
con
las
posibilidades
que
nos
brinda
la
tecnología
de  sumar
nuevos
canales
de
distribución
en 
Internet
a
bajo
costo:   (i) Podemos  aumentar  el  inventario  de  productos  a  ofrecer  en  el  mercado  sin  aumentar  los  costos  de  distribución.     (ii) Se
trata
de
aumentar
el
volumen
de
ventas
de
aquellos
productos
o
servicios
que
antes
no
convenía
 vender
o
no
eran
de
interés.
   (iii) Diversifico
y
aumento
productos,  nichos
y
target
de
clientes.
     2) (4) Modelo  profundidad-­‐amplitud:  La  mezcla  de  productos,  son  todos  los  productos  que  ofrecen  en  venta  una  compañía.  La   estructura  de  mezclas  de  productos  tienen  dimensiones  tanto  en  amplitud  como  en  profundidad.     (a) Amplitud:  se  mide  por  el  numero  de  líneas  de  productos  que  ofrece   (b) Profundidad:  se  mide  por  la  variedad  de  tamaños,  colores  y  los  modelos  que  ofrecen  dentro  de  cada  línea  de   productos.   b) Los  grandes  "actores"  de  la  red:  Google,  Redes  sociales  ...   Factores  críticos:  crecimiento,  velocidad  e  innovación.   Antes  de  empezar:  cómo  plantear  nuestra  web.  la  estrategia  de  producto  y  nuestros  objetivos.   a) Objetivo  de  la  web:  Simple  presencia,  posicionamiento  de  marca,  generación  de  leads  (cupones)  o  venta  directa?   i) En  función  del  objetivo,  cuál  sería  la  estructura  ideal?  Será  escalable?   (1) Escalabilidad:  habilidad  de  un  sitio  web  de  poder  hacerse  más  grande  sin  perder  llegar  a  perder  calidad,  en  la  gran  mayoría   de  casos  la  pérdida  de  calidad  viene  dada  por  la  ralentización  de  los  tiempos  de  acceso  y  la  perdida  de  funcionalidades.   Requiere  un  pensamiento  cuidadoso  desde  el  principio  de  su  desarrollo,  ya  que  de  no  ser  así  la  evolución  del  desarrollo  se   verá  afectada  arrastrando  problemas  que  a  menudo  llegan  a  ser  una  carga  demasiado  pesada  para  el  crecimiento  del  sitio   web.   ii) Ambición:  Web  regional  o  pensando  con  llave  internacional?  En  función  del  objetivo,  cuál  sería  la  estructura  ideal?  Será   escalable?   iii) Benchmark:  ¿Cómo  está  actualmente  nuestra  competencia?  Cómo  hacer  estudios  de  mercado  en  internet.   iv) Los  usuarios  qué  son?  Qué  buscan?  Cómo  encontrar  nuestros  potenciales  clientes.   v) Será  una  web  para  vender  directamente?  Cómo  se  integra  el  e-­‐commerce  y  las  pasarelas  de  pago.   vi) Cómo  hacemos  la  web?   (1) ¿Qué  es  un  CMS?:  Content  Manager  System  es  una  herramienta  que  permite  a  un  editor  crear,  clasificar  y  publicar   cualquier  tipo  de  información  en  una  página  web.  Generalmente  los  CMS  trabajan  contra  una  base  de  datos,  de  modo  que   el  editor  simplemente  actualiza  una  base  de  datos,  incluyendo  nueva  información  o  editando  la  existente.   Marketing  Online   3) 4)                                                                                                                             1 2 Mayo  2013   Geraldine  A.  Leirós  M.   (2) ¿Cuál  es  el  más  indicado  para  nuestro  negocio?  Hay  que  utilizar  un  CMS?  Otras  opciones  disponibles:   (a) Vignette:  sistema  CMS  comercial,  que  dicho  sea  de  paso,  debe  ser  bastante  caro.  Es  importante  comentarlo  por  ser  el   primer  sistema  CMS  comercial  que  apareció  en  el  mercado.     (b) Drupal:  uno  de  los  CMS  más  populares,  en  este  caso  gratuito  y  open  source.  Creado  en  PHP  y  con  posibilidad  de   utilizar  varias  bases  de  datos  distintas,  por  defecto  MySQL.     (c) Mambo:  sistema  CMS  libre  y  gratuito,  creado  en  PHP.     (d) Joomla!:  ss  un  CMS  de  código  libre,  también  creado  en  PHP.  Surge  como  una  mejora  o  ampliación  de  Mambo     (e) Wordpress:  CMS  para  la  creación  de  blogs  por  excelencia.  El  más  utilizado  y  el  mejor  valorado,  también  creado  en  PHP   y  gratuito.     (f) OsCommerce:  el  sistema  gestor  de  contenidos  de  código  libre,  para  la  creación  de  una  tienda  más  conocido  y   utilizado.     (3) Blog  corporativo:  la  mejor  herramienta  de  comunicación,  ventajas  y  mantenimiento.   (4) Herramientas  de  analítica  web:  herramientas  para  medir,  analizar,  calibrar  nuestra  web  (Google  Analytics  o  Yahoo  Web   Analytics)   Cómo  configurar  y  utilizar  las  herramientas  básicas  de  la  web   a) Objetivos  e  Indicadores  claves  (KPI)   i) ¿Qué  son?:  Key  Performance  Indicators,  o  Indicadores  Clave  de  Desempeño,  miden  el  nivel  del  desempeño  de  un  proceso,   enfocándose  en  el  "cómo"  e  indicando  el  rendimiento  de  los  procesos,  de  forma  que  se  pueda  alcanzar  el  objetivo  fijado.   ii) Cómo  configurarlos?  Se  introduce  una  línea  de  código  en  la  web   iii) ¿ómo  hacer  un  cuadro  de  mandos  general   (1) Cuadro  de  mandos:  panel  de  control  que  sirve  para  poder  seguir  las  principales  métricas  de  tu  negocio  y  su  evolución  en  el   tiempo.   iv) WebMaster  Tools:  permite  a  los  creadores  de  páginas  web  comprobar  el  estado  de  la  indexación  de  sus  sitios  en  internet  por  el   buscador  y  optimizar  su  visibilidad.     (1) Sirven  para  hacer  un  seguimiento  desde  el  punto  de  vista  SEO,  webmaster.   (a) Palabras  clave,  CTR  en  nuestra  web,  links  que  nos  apuntan,  links  internos,  problemas  de  rendimiento,  optimización,   orientación  de  la  página,  etc.   v) Google  Analytics:  El  análisis  web  completamente  gratuito  más  potente  para  empresas,  para  disponer  de  una  visión  global  del   tráfico  y  de  su  eficacia.   vi) Zoho  Reports:  Crear  informes  online,  dashboards,  análisis  de  ventas,  compras,  stocks,  etc.   Publicidad  y  promoción:  Internet  como  canal  de  comercialización.   a) Con  tener  la  web  no  es  suficiente.  Si  no  entra  nadie  sirve  para  nada!  Toca  darle  visibilidad  y  promoción.   b) Los  buscadores:  la  puerta  de  entrada  a  Internet.   i) Qué  son  y  la  importancia  de  los  Buscadores.   1 ii) Optimización  de  los  resultados  naturales  (SEO) :  Introducción  a  la  optimización  de  la  estructura  de  la  web  para  recibir  visitantes   de  manera  natural.   (1) Factores:   (a) On-­‐page:  Son  aquellos  sobre  los  que  nosotros  tenemos  total  control;  título  de  la  página,  metas,  estructura,   contenido…   (b) Off-­‐page:  Los  elementos  externos  a  nuestro  sitio  web  que  influyen  directamente  sobre  el  posicionamiento;  enlaces   entrantes  (Linkbuilding),  enlaces  a  contenido…   (2) Universal  search:  Básicamente,  es  donde  Google  añade  material  adicional  a  los  resultados  de  búsqueda.  Esto  podría  ser  a   partir  de  imágenes  (Google  Image  Search),  noticias  o  comunicados  de  prensa  (de  Google  News),  videos  (de  Youtube)  o   resultados  de  búsqueda  locales  (de  Google  Local  y  Google  Maps).   (3) Linkbuilding:  o  construcción  de  enlaces,  es  una  de  las  estrategias  del  SEO  muy  eficaz  que  consiste  en  conseguir  que  otras   páginas  web  enlacen  a  la  página  que  nos  interese  para  hacer  que  los  buscadores  la  consideren  relevante  y  la  posicionen   mejor  en  sus  rankings.  Puede  hacerse  de  manera  natural,  cuando  otras  webs  nos  enlazan  sin  previo  acuerdo  comentando   algo  que  hemos  hecho  o  dicho,  o  bien  de  manera  artificial,  cuando  simulamos  que  estos  enlaces  se  han  conseguido  de   manera  natural.   2 iii) Optimización  de  los  resultados  patrocinados  (SEM) :  Para  tener  campañas  de  cpc  los  buscadores,  cómo  hacerlas  y  optimizarlas   para  sacar  el  máximo  provecho.   (1) Introducción  a  AdWords.    Hecho  en  más  detalle  adelante      Hecho  en  más  detalle  adelante   ...

Tags: