MARKETING TEMA 2 (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2015
Páginas 8
Fecha de subida 20/02/2015
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FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 TEMA 2: ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING Introducción El marketing va a tomar decisiones sobre las 4P, pero la empresa para poder tomar decisiones debe tener información sobre el entorno que la rodea.
EXTERNO (MACROENTORNO) ENTORNO GENÉRICO DE LA EMPRESA ENTORNO INTERNO (MICROENTORNO) ENTORNO ESPECÍFICO DE LA EMPRESA El entorno es todo aquello que rodea y va a afectar a la relación de intercambio entre productor y consumidor.
El micro entorno (específico) recoge el conjunto de factores que influyen directa y específicamente a nuestra empresa, y que por tanto podrían no influir a empresas de otros factores.
El macro entorno (genérico) son los factores que influyen al conjunto de empresas de una economía. Influyen de manera global a todos los componentes del mercado.
El mercado: El mercado es el lugar físico o virtual, en el que se producen las relaciones de intercambios. Responde a un conjunto de personas o empresas (personas jurídicas), a título individual o colectivo que tienen una necesidad y que quieren y pueden comprar (se necesita poder adquisitivo) y finalmente que tienen capacidad, económica y legal, para comprar.
Límites del mercado IMP!! (EXÁMEN) Han de conocerse para diseñar una estrategia comercial adecuada.
- Físicos, virtuales: Territoriales o geográficos (da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros).
- Según las características de los consumidores: Demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales (mercado de la 3ª edad, adolescentes, amas de casa, profesionales, estudiantes,...).
FUNDAMENTOS DE MARKETING - Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Según el uso del producto: Según el uso del producto: Más relativos y modificables, porque el mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto (helado para todo el año; champú para niños para las madres, ...) Estos límites definen el perímetro del mercado.
Analizo el mercado para obtener conclusiones y la herramienta de gestión que nos permite plasmar en un documento empresarial estas conclusiones, es el DAFO.
El DAFO está compuesto de dos grandes bloques. 1. Amenazas y oportunidades 2. Debilidades y fortalezas.
1. Amenaza y oportunidad, viene del exterior.
2. Debilidades y fortalezas, viene del interior Con el DAFO se pretende analizar la situación interna de la empresa para poder detectar debilidades y fortalezas, y la situación exterior (entorno) para detectar amenazas y oportunidades.
Por lo tanto, el DAFO es una matriz que se divide en cuatro bloques (es un cuadro) D A F O Hay cuestiones en que la franja es muy débil para delimitarlo en un posicionamiento, lo situaremos en el entorno específico, pero esto no significa que deba catalogarlo como una debilidad. También podré verlo como una amenaza.
Si hablamos de entorno, amenazas y oportunidades.
¿Qué actividades puede hacer el marketing? MARKETING MIX).
Los 4P (ACCIONES DEL FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Ejemplos de DAFO - No vendemos nada en Gerona: Será una amenaza (En tanto que los consumidores me echan del mercado); aunque también puede catalogarse como debilidad (en tanto que mis distribuidores son muy flojos).
- Abrimos tienda en EEUU: Será una oportunidad.
- Mejorar la capacidad de nuestros trabajadores: Será una fortaleza.
Cuando tengo una oportunidad tengo una ventaja competitiva Ventaja competitiva: cualquier factor que nos lleve a una posición ventajosa o relevante respecto a los competidores.
2.1 El micro entorno de la empresa Modelo de Porter, Porter diseño un diseño un conjunto de variables necesarias para analizar el micro entorno. Habla de 5 fuerzas: Competidores, consumidores, proveedores (suministradores), administraciones pública (instituciones) i canales de distribución (intermediarios).
2.1.1 La empresa La empresa, es el diseño organizacional del departamento de marketing.
2.1.2 Proveedores/Suministradores Las empresas no tienen todos los recursos que integran los productos que elaboran, así como los servicios adicionales que precisan (transportes, almacenaje, seguro etc.) La empresa necesita de los proveedores, es importante garantizar suministros de materiales y componentes en la cantidad y calidad requeridas.
Junto con el mantenimiento de la cadena de valor, hay que analizar junto con los proveedores si realmente mantenemos una buena relación y que no nos timen con los precios.
La problemática es que la relación directa entre productor y proveedor es muy compleja, porque es difícil la distribución directa, de aquí nace una red de intermediarios, que hacen viable el intercambio.
Los intermediarios, a cambio de una comisión hacen viable el intercambio.
Estos, se pueden clasificar según diversos criterios. En función de su dimensión podemos hablar de mayoristas y minoristas.
El mayorista compra grandes cantidades al productor y los distribuye a otras empresas, normalmente llamadas detallistas, ya que se encargan de vender a los consumidores. (Venta a empresa que vende a empresa que vende a los consumidores).
FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 El minorista o detallista compra al fabricante o al mayorista, pero vende al consumidor final.
En algunos casos, los intermediarios son meros representantes. Ni compran, ni venden porque no hay transmisión de la propiedad, solo representan al productor delante del consumidor, a esto se conoce como agente comercial.
En situaciones donde hay transmisión de la propiedad, el intermediario puede decidir sobre el tiempo, forma y precio del producto y por tanto pasa a ser un especulador.
El mayorista acumula para especular.
Tenemos un canal de distribución donde pueden participar intermediarios (mayoristas o minoristas) o agentes comerciales que son simples (des de un productor a un consumidor). La longitud del canal de distribución es el número de participantes que hay entre el productor y el consumidor final.
También se les llama escalones.
Hay que analizar la longitud del canal de distribución.
Si es muy largo nos perjudica porque hay más tendencia a que se alza el precio.
2.1.3 Competencia La estructura competitiva (tamaño/número de competidores/ cuota de participación/dimensión) es importante por el efecto que puede tener una posición de liderazgo en la rentabilidad de ventas.
Si la estructura competitiva está muy concentrada (una o varias empresas venden muchísimo) habrá un efecto liderazgo, porque estas empresas generaran un empuje y marcaran tendencias. En cambio si en el mercado la estructura competitiva es poco concentrada hay múltiples competidores que no podrán realizar ese efecto de liderazgo.
La posición de liderazgo conlleva efectos positivos (ventajas de rentabilidad etc.).
Principios básicos sobre la competencia 1. Ventaja competitiva: Aquel hecho diferencial que nos distingue y que nos pone en ventaja relativa sobre los competidores. Cualquier competidor que está en el mercado es porque tiene una ventaja sobre los demás.
2. Cuanta más similitud hay entre los competidores, más fuerte es la competencia. (Contra más competidores hay más difícil será la relación de intercambio) 3. Si los competidores son diferentes y coexisten entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro. (Cuando varios competidores FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 coexisten en un mismo segmento es porque tienen ciertas ventajas competitivas similares. Tienen características similares.) 4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir solo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración.
Factores principales a analizar de la competencia 1. ¿Quiénes son los competidores de la marca? 2.
¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado? 3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución del mercado? 4. ¿Cómo afectan comerciales? las acciones competitivas a las decisiones 5. ¿Cómo logran y mantienen la ventaja competitiva? Estos factores competitivos nos permiten definir la competencia actual.
Para poder analizar el mercado, además de tener en cuanta la competencia actual también hay que tener en cuenta los competidores potenciales Estos competidores potenciales pueden originarse por diversos motivos (diapositiva) - Expansión del mercado - Expansión del producto - Integración hacia atrás (ascendente, voy al origen) - Integración hacia delante (descendente, avanzo) Integración: Consiste en el hecho de que un productor asume nuevas actividades productivas a lo largo de su cadena de valor.
Integración vertical ascendente y descendente.
Integración horizontal  Te vas a otro sector Benchmarking: Técnica de gestión empresarial que compara los niveles de eficiencia de los competidores, es decir es una técnica de análisis de la competencia para ver si podemos simular las mismas prácticas que realizan nuestros consumidores. (Me quedo con lo que me interesa de la competencia). [Técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos, y ciertas prácticas internas propias, para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora continua, para identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar de logran posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados.] FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 2.1.4 Otros Instituciones: Nos definen el papel regulador de las instituciones que regulan o tienen autoridad sobre el mercado.
- Funciones: - Facilitan y promueven la actividad comercial - Secretaría de Estado de Comercio y Turismo - Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación.
- Informan y protegen al consumidor - Administración central - Administración autonómica y local - Asociaciones de consumidores y usuarios - Infracciones y sanciones - Velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial - Defensa de la competencia - Competencia desleal - Sistemas de información y comunicación - Ley de Condiciones Generales de Contratación - Distribución comercial - Comercio electrónico - Mercado de valores 2.2 El macro entorno de la empresa Un señor montó un modelo de análisis que consistía en coger un conjunto de variables para analizar el macro entorno, PESTER. (Político, económico, sociológico, tecnológico...) El macro entorno es el entorno genérico, es el conjunto de factores que componen el entorno genérico y que está compuesto por aquellos que afectan por igual a todos los agentes productivos de una economía, sea cual sea su sector de pertenencia. (Por igual significa que es un hecho que afecta a todo el mundo aunque el impacto sea diferente). Está compuesto por las variables que se analizan en el modelo PESTER y que engloban factores socioeconómicos, culturales, demográficos, legislativos, tecnológicos etc. De la economía en la que estamos actuando.
FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 2.2.1. Factor demográfico Son las personas que componen nuestro mercado (y el del resto de los competidores), es importante el tamaño de la población y distribución por edades, los niveles de formación, los niveles de ingresos , los orígenes étnicos, las afiliaciones religiosas, la alfabetización, la esperanza de vida etc., de estos factores podemos sacar el perfil de los consumidores y plantearnos posibles segmentaciones.
Segmentación IMP!!: Es la identificación de un colectivo de consumidores con características propias (socioculturales, edad, ingresos etc.) cuyo resultado es un mismo comportamiento de consumo.
2.2.2. Factores económicos Los analizamos para intentar prever la evolución de la capacidad de consumo del conjunto de la economía y su evolución en fases de crecimiento o de recesión. Hay que tener en cuenta los acuerdos comerciales además de los patrones de gasto y consumo. Es relevante que haya confianza entre el consumidor y el inversor.
Indicadores macroeconómicos que se consideran importantes: PIB, resta per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, balanza comercial, tasa de desempleo.
2.2.3. Factores medioambientales Preocupaciones ecológicas que afectan a los procesos de producción de la empresa y a los hábitos de compra del consumidor.
Hay escasez de materias primas 2.2.4. Factores tecnológicos En relación a estos factores, los tecnológicos, hay que tener en cuenta los nuevos procesos productivos de fabricación además de Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía.
2.2.5. Factores políticos y legales Factores relativos a la legislación, diversos factores que establecen y regulan las administraciones públicas y los gobiernos y que afectan a nuestra actividad. Esto es conocido como el riesgo político.
Riesgo político: es el riesgo que sufren rodos los productores o agentes de una economía por un cambio de legislación.
Hay que tener en cuenta la deuda del gobierno y el déficit presupuestarios, porque en función de estos factores se aumentaran o se disminuirán las tasas.
(Riesgo en la legislación tributaria).
FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Impuestos, propiedad intelectual y patentes, apertura comercial, legislación publicitarios y defensa del consumidor, legislación para productos específicos (alcohol, medicamentos) 2.2.5. Factores culturales Tenemos desde socioculturales.
los propios valores culturales hasta tendencias Un factor cultural es cualquier tendencia sociocultural que afecta a las pautas de comportamiento del consumidor. Cualquier factor que afecte a su actuación será un factor cultural.
En estos momentos la tendencia cultural que afecta mayoritariamente al consumo es la alimentación más sana.
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