Apunta Teoria i Estructura de la Publicitat i les Relacions Públiques (2015)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 2º curso
Asignatura Teoria i Estructura de la Publicitat i les Relacions Públiques
Año del apunte 2015
Páginas 40
Fecha de subida 10/02/2015
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Professor: Pere Navalles

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TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   TEMA  1:  RELACIONS  DE  LA  PUBLICITAT  AMB  EL  MÀRQUETING   • COMUNICACIÓN       o DEFINICIONES  DE  COMUNICACIÓN:     § ''proceso   en   el   que   intervienen   dos   actores   auxiliados   por   unos   medios   para   que   el   mensaje,   objeto   de   la   comunicación,   circule   des   del   origen   hasta   el   destino".   proceso,   intervención,  circulación,  comportan  movimiento,  dinamismo  .   § ''proceso   que   establece   una   relación   de   las   personas   entre   sí   y   las   organizaciones   sociales,   de   forma   que   la   comunicación   influya   en   el   vivir   del   ser   humano,   tanto   en  su   aspecto  individual  como  en  su  dimensión  social".       o 4  ASPECTOS  A  CONSIDERAR:     § intencionalidad  del  emisor  (persuasión)     § diferencia   entre   información   y   comunicación   (comunicación   es   toda   aquella   información  recibida.     § información  emitida  y  recibida     § acción  que  pasa  del  ámbito  individual  al  dominio  de  lo  colectivo  (sentido  o  dimensión   públicas).       o ELEMENTOS  DEL  PROCESO  DE  COMUNICACIÓN:     § EMISOR     è Emisor  Intencionalidad:     § crear  conocimiento  (enseñar  o  formar)  comunicar   § información  (difundir  noticias)     § desarrollar,  fijar  o  cambiar  una  imagen  (ej.  CASO  LAPORTA)   § crear  o  modificar  una  actitud  o  comportamiento   § precipitar  un  comportamiento  (ej.  Eleccions  tot  i  que  no  hi  hagi  diferencia  de  vots)   è Emisor  rasgos     credibilidad  (la  notícia  donada  pot  ser  creguda  o  no  per  uns  espectadors)   Estudiar  previamente:     § qué  se  quiere  decir  (contenido)     § a  quien  ha  de  decirlo  (determinar  el  receptor)     § cómo  lo  ha  de  decir  (proceso  de  codificación  -­‐  decodificación)     § dónde  está  el  destinatario  (investigación  y  búsqueda)     § qué  efecto  quiere  conseguir  (intencionalidad)     § qué  medios  ha  de  utilizar  (medio  I  soporte)     § RECEPTOR  O  DESTINATARIO     è puede  considerarse  el  elemento  más  importante  del  proceso  de  comunicación.   è Comparte  el  protagonismo  con  el  mensaje   è Conviene  conocer:   § dónde  está     § dónde  estará  cuando  reciba  el  mensaje     § con  quien  estará  (solo  o  acompañado)     1     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • MENSAJE   1. preciso     Sin  esas  características  no  vende   2. inteligible   3. fácil  de  recordar   è Partes  de  un  mensaje:     § Código   de   un   mensaje   es   el   grupo   de   símbolos   que,   una   vez   estructurados   tienen  algún  significado  para  alguien.     Ÿ Elementos  (palabras,  notas  musicales,  gestos,  sonrisas)   Ÿ Estructura  (ej.  El  lenguaje,  la  armonía)     § Contenido   de   un   mensaje   es   el   material   puro   del   mensaje,   la   esencia   de   la   comunicación.     Ÿ Elementos  (la  noticia  en  sí)     Ÿ Estructura  (forma,  orden,  tipo)     § Tratamiento  es  el  uso  que  hace  el  emisor  de  los  contenidos  y  los  códigos.    Su   harmonización.   Ÿ Elementos  (el  léxico,  la  sintaxis)   Ÿ Estructura  (redacción)     • MEDIO     è Canales  de  comunicación  (desde  los  más  sofisticados  al  boca-­‐oreja)     § Diferencias  entre  textos  para  ser  impresos  o  radiados;  utilización  del  texto  y/o   de   la   imagen;   movimiento   y   color;   efectos   musicales   y/o   silencios,  condicionan   la  creatividad  por  las  propias  características  de  los  medios     El  més  important  no  és  cridar,  sinó  contestar  els  silencis.     o DIFERENTES  TIPOS  DE  COMUNICACIÓN:     § Comunicación   intrapersonal   (es   la   que   se   produce   en   un   ámbito   exclusivamente   subjetivo)     § Comunicación   interpersonal   (es   la   que   hace   el   individuo   con   una   o   varias   personas   físicamente   cercanas.   Generalmente   se   utilizan   los   cinco   sentidos   y   surge   la   posibilidad   de   un   feedback   inmediato)   la   proximidad   física   entre   los   comunicantes   permite  a  éstos,  la  participación  perceptual  como  paso  previo.   Consecuentemente,  pueden  ser  utilizados  todos  los  sentidos.     § Comunicación   colectiva   (también   llamada   grupal).   En   este   tipo   de   comunicación   conviene  separar  las  implicaciones  psicológicas  de  las  sociológicas;  lo  "personal"  de  lo   "social";  lo  "individual",  de  lo  "colectivo".     No  percibimos  igual  en  posición  individual  que  en  situación  social.     Composición   de   los   grupos;   los   mecanismos   de   funcionamiento   de   éstos;   valoración   del  status,  los  roles,  las  normas  de  los  grupos  y  un  largo  etc.     § Comunicación  de  masas     è auditorio  grande  (a  veces  difícilmente  mensurable)     è auditorio  heterogéneo     è auditorio  anónimo  (determinante  en  la  conducta)       2     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • COMUNICACIÓN  PUBLICITARIA     o DEFINICIONES  PUBLICIDAD:   § "La   forma   o   modo   de   ejecutar   una   acción   sin   reserva   ni   temor   que   lo   sepan   todos"     (Diccionario  de  Autoridades  de  la  Real  Academia  de  la  Lengua  Española)     § "La   publicidad,   tal   como   hoy   se   entiende,   es   el   conjunto   de   toda   clase   de   mensajes   dirigidos   al   público,   difundidos   con   propósitos   comerciales,   pagados   y   firmados   por   los  que  se  espera  sacar  un  provecho"     § "difundir  multitudinariamente  algo  de  la  forma  más  rápida  y  al  menor  coste  posible"   § "Publicidad   es   toda   forma   de   comunicación   realizada   por   una   persona   física   o   jurídica,   pública   o   privada,   en   el   ejercicio   de   una   actividad   comercial,   industrial,   artesanal   o   profesional,   con   el   fin   de   promover   de   forma   directa   o   indirecta   la   contratación  de  bienes  muebles  o  inmuebles,  servicios,  derechos  y  obligaciones".       • DIFERENCIAS  ENTRE  ADVERTISING  Y  PUBLICITY     o Diferencias  entre  los  vocablos  anglosajones  "advertising"  y  "publicity".     o El  primero  equivale  al  término  clásico  castellano  "publicidad",  mientras  que  el  segundo   se  refiere,  (definición  de  Lasswell)  a:     § "eco  en  forma  de  noticia  que  despierta  interés  entre  los  medios  de  información,  por   ser  considerado  de  interés  público".     Metropolitan   Police   actà   primera   publicació   massiva   de   diari   però   en   forma   de   poster.   Si   la   comunicació  no  és  massiva  no  és  comunicació.             La  publicitat  no  pretén  transformar  la  realitat.  És  un  mirall  de  la  societat.  La  publicitat  diu  el   que  tots  pensem  de  debò.     • LA  PUBLICIDAD  ES…   § Una  comunicación  masiva  (información  transmitida,  recibida  y  de  la  cual  se  espera   una   respuesta)   atractiva   y   sugerente   (persuasión)   que   se   sirve   de   unos   conocimientos   (arte,   ciencia   y   técnica)   con   intencionalidad   económica   (busca   beneficios).     o CLASIFICACIÓN  DE  LA  PUBLICIDAD  EN  FUNCIÓN  DE  MÚLTIPLES  VARIABLES:     è por  el  análisis  de  los  medios  de  comunicación   è por  el  sujeto  que  la  realiza     è por  su  propia  naturaleza     è por  su  intencionalidad  comercial   è por  sus  efectos       • DIFERENCIAS  ENTRE  PUBLICIDAD,  PROPAGANDA  Y  RRPP     3     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • DIFERENCIAS  ENTRE  PUBLICIDAD,  PROPAGANDA  Y  RRPP   o En  general,  la  propaganda  se  refiere  a:     § § § § § Ideas   Ideales   Filosofías   doctrinas     leyes     • DEFINICIONES  PROPAGANDA   § "la  finalidad  de  la  propaganda  es  conducir  al  individuo  a  adoptar  una  acción  que  es   libre   de   adoptar   o   no,   de   hacer   o   no   hacer   y   que,   generalmente,   sin   esta   acción   no   adoptaría  ni  haría".     § "La  propaganda  es  una  técnica  científica  que,  mediante  una  acción  continua  o  por  la   utilización   racional   o   metódica   de   ciertos   medios,   tiene   por   objeto   provocar   la   adhesión   de   la   masa   a   una   idea   o   doctrina,   obtener   el   apoyo   de   su   opinión   y   empujarlo  hacia  una  conducta  determinada"     § "La   finalidad   de   la   propaganda   es   sugerir   o   imponer   creencias   y   reflejos   que   frecuentemente   modifican   el   comportamiento   y   la   manera   de   ser   e   incluso   las   convicciones   religiosas   o   filosóficas.   La   propaganda   influye   entonces   en   la   actitud   fundamental  de  la  persona  humana".   "La   propaganda   se   asocia   principalmente   a   una   mística   filosófica,   política,   social   o   religiosa  y  rara  vez  a  la  actividad  comercial"  (ex.  Propaganda  à  partits  polítics)     o CARACTERÍSTICAS  DE  LA  PROPAGANDA:   § § § § § Es  una  comunicación  teleológica  persuasiva  (algú  la  dirigeix)   Es  una  comunicación  impersonal     Es  una  comunicación  de  contenido  ideológico     Pretende  la  perpetuación  o  cambio  de  las  estructuras  del  poder   Persigue  provocar  la  congruencia  del  persuadido             • DIFERENCIAS  BÁSICAS  ENTRE  PUBLICIDAD  Y  PROPAGANDA  (MARIO  HERREROS)   o PUBLICIDAD   § § § § § § § Forma  de  comunicación  persuasiva.   Persigue  influir  en  la  conducta  comercial  del  receptor.     Utiliza  medios  de  comunicación  masiva  y  otros  que  le  son  propios.     Paga  el  tiempo  o  el  espacio  de  los  medios  que  utiliza.     El  emisor  se  identifica  en  cada  mensaje.     La  estructura  de  los  mensajes  es  reconocida  como  publicitaria  por  el  receptor.     Las   consecuencias   de   la   acción   son,   generalmente   irrelevantes   para   el   receptor,   ya   que  se  limitan  a  su  área  económica.     4     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   o PROPAGANDA   Forma  de  comunicación  persuasiva.     Persigue  influir  en  la  conducta  política  del  receptor.     Difunde  mensajes  utilizando  medios  de  comunicación  masiva  y  medios  publicitarios.     No  siempre  paga  el  tiempo  y  el  espacio  que  utiliza.   El  emisor  no  siempre  se  identifica.     La  estructura  de  los  mensajes  puede  tomar  cualquier  forma  de  comunicación.     Las  consecuencias  de  la  acción  afectan  a  las  actitudes  fundamentales  del  individuo  y   repercuten  en  la  estructura  política  y  social.     § Puede  adoptar  todo  tipo  de  formas  de  comunicación     § § § § § § §     • DIFERENCIAS  MÁS  NOTABLES  ENTRE  PUBLICIDAD,  RRPP  Y  PROPAGANDA  EN   FUNCIÓN  DE  SU  OBJETIVO  INMEDIATO     o PUBLICIDAD  à  Inducir  a  la  acción  de  compra  o  consumo,  a  un  público  determinado.   o RRPP  à  Predisponer  en  favor  de  una  empresa,  organismo,  institución  o  individuo,  en  su   dimensión  pública.   o PROPAGANDA   à   Inducir   a   creer   y   obrar   en   favor   de   una   determinada   ideología   del   organismo  o  persona  que  lo  representa.       Let  Becller  Lee  à  Primer  relacions  públiques,  el  seu  primer  client  va  ser  Rockefeller.     • RELACIONES  PÚBLICAS   o DEFINICIONES:   Recoge  expresiones  tan  pintorescas  como:   § "venta  invisible",  "ingeniería  del  Consentimiento”     § "Las  RRPP  son  el  negocio  de  inducir  al  público  a  formarse  una  buena  imagen  general   de  una  persona,  firma  o  institución".     § "RRPP  es  la  función  gerencial  que  evalúa  actitudes  públicas,  identifica  las  políticas  y   procedimientos   de   un   individuo   o   una   organización   con   el   interés   público   y   /leva   a   cabo  un  programa  de  acción  para  conseguir  la  aceptación  y  entendimiento  públicos".     § "Las   RRPP   son   un   esfuerzo   premeditado,   planificado   y   continuado   para   establecer   y   mantener  un  entendimiento  mutuo  entre  organización  y  sus  públicos".       § "Las   RRPP   son,   en   gran   parte,   la   declaración   de   Dale   Camegie:   ganar   amigos  e  influir   en  los  demás".     § "La  práctica  de  las  RRPP  es  el  arte  y  la  ciencia  social  de  analizar  tendencias,  predecir   sus   consecuencias,   aconsejar   a   los   Iideres   de   las   organizaciones   y   /levar   a   cabo   programas   planificados   de   acción   que   servirán   al   interés   público   y   a   las   organizaciones".     o HISTORIA   § Las  RRPP,  en  su  vertiente  de  influencia  sobre  la  Opinión  Pública,  ha  existido  desde   tiempos   primitivos   (civilización   helena;   romanos   que   fijaron   expresiones   como   "remors"  o  "vox  populi").     5     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   § En  la  Edad  Media  perdió  importancia  y  empezó  a  recuperarla  con  el  Renacimiento  y   la  Reforma.   § Se   atribuye   la   paternidad   (sin   unanimidad)   de   las   RRPP   a   Ivy   Lee.     Fue   el   primer   consejero  de  RRPP.   § Sus   aportaciones   se   resumen   en   dos:     descubrió   la   importancia   de   humanizar   los   negocios   y   llevar   las   RRPP   a   niveles   de   la   comunidad   de   empleados,   clientes   y   vecinos.     § Negocia  siempre  con  ejecutivos  claves,  con  la  Alta  Dirección.  Además,  solicitaba  la   autorización   de   poder   comentar   la   totalidad   de   los   hechos   si   lo   consideraba   conveniente.     § A   las   RRPP   se   le   atribuyen   cuatro   elementos   básicos   (Frazier   Moore   y   Bertrand   Canfield).                                                     6     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   TEMA   2:   LA   PUBLICITAD   Y   LAS   RELACIONES   PÚBLICAS   DENTRO   EL   MÁRKETING     • MÁRKETING     o RESUMEN  DE  DEFINICIONES     § Conjunto  de  actividades  para  crear,  promover  y  distribuir  de  forma  rentable.   § Acercar  productos  y  servicios  al  consumidor  para  ser  consumidos.     § Una   filosofía,   una   manera   de   actuar   y   gestionar   la   empresa   una   ciencia   aplicada   basada  en  la  ligazón  de  diferentes  ciencias  y  técnicas.     o SITUACIONES   QUE   PROPICIARON   LA   APARICIÓN   Y   DESARROLLO   DEL   MARKETING     1. Revolución  industrial     2. Surgimiento  de  la  sociedad  de  consumo     3. Cambio   gradual   de   la   óptica   oferta-­‐demanda   (à   la   gent   demana   sobre   el   producte,   perquè  la  oferta  és  molt  més  gran  i  àmplia)  (ex.  Rolls  Royce)   4. Crecimiento  de  los  mercados     5. Aumento   de   la   producción   (quan   hi   havia   poques   marques,   hi   havia   una   gran   diferencia   entre  marques.  Actualment,  la  diferencia  objectiva  entre  marques  no  n’hi  ha,  només  canvia  el   que   està   al   voltant   de   la   marca,   però   els   materials,   formes   de   producció,   funcions…   són   els   mateixos)  (ex.  Nike,  Reebook,  Vans,  Adidas...)   6.
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Fuerte  aparición  de  la  competencia     Aceleración  en  la  difusión  de  los  bienes  de  consumo   Aparición  de  las  marcas     Explosión   económica   y   demográfica   (Explosió   demogràfica:   augment   aliments,   aplicació   penicil·∙lina,  a  partir  del  1955  a  Espanya  i  a  partir  del  1945  a  Europa,  i  per  la  higiene  corporal.   Explosió   econòmica:   la   globalització   i   incorporació   de   les   dones   al   món   de   l’empresa   [a   partir   de  la  2a  meitat  del  selge  XX,  les  dones  començen  a  tenir  llocs  i  funcions  de  responsabilitat  i   passen  a  ser,  també,  objecte  de  productes  per  a  les  dones  –  ex.  Evax,  tampax  -­‐  ])   10.Aumento  de  la  capacidad  de  gasto  individual   11.Desintegración  del  concepto  de  familia  tradicional  (avui  dia  el  tema  està  obert  a  diverses   maneres   que   no   corresponen   a   la   família   tradicional   que   serien   pares,   avis   i   nets.   Actualment   trobem  famílies  monoparentals,  parelles  de  fet…)   12.Desarrollo  de  productos  de  un  rápido  ciclo  de  vida     El  primer  lloc  on  apareix  el  màrqueting  a  Espanya  és  a  Barcelona  l’any  1953  i,  el  màrqueting,  és   conseqüència  de  la  Revolució  Industrial.     Apareix   a   Bcn   degut   a   la   revolució   industrial.   Canvi   gradual   oferta-­‐demanda   (Rolls   Royce   propietat   del   govern   britànic,  donava  cotxes  a  gent  important.  Tacher  va  dir  que  s’havia  acabat  à  BMW)  creixement  de  mercats   Forta  aparició  de  competència.  No  hi  ha  diferència  objectiva  entre  els  competidors.  El  que  l’envolta  és  el  que  canvia,   són  diferents  per  identificació  global  (Nike,  Adidas,  Rebook,  Vans)     Explosió   econòmica   i   demogràfica:   Globalització,   Incorporació   dona   al   món   laboral,   Augment   dels   aliments,   Penicil·∙lina,  Higiene.     Desitegració   del   concepte   de   família   tradicional.   Modelitats   de   viure   en   una   societats   acceptades   (parelles   de   fet,   homosexuals,  heterosexuals...)   7     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   o POSIBLES  FUNCIONES  GENÉRICAS  DEL  MARKETING     § Análisis  e  investigación  del  mercado  y  el  consumidor.   § Planificación  y  establecimiento  de  estrategias:  dirección,  supervisión  y  control  de  las   operaciones  necesarias  para  conseguir  sus  objetivos.   § Medición  de  los  efectos  producidos.     o DETERMINANTES  DEL  MARKETING     § § § § § § §   Mercado     Competencia     Marco  legal     Coyuntura  (la  situación  actual)   Entorno  socio-­‐político-­‐económico     Empresa     Todos  ellos  en  torno  al  consumidor,  elemento  central     • MÁRQUETING  MIX  Les  ordres  del  màrqueting  operatiu,  les  operacions  venen  jerarquitzades  de   dalt  a  baix  i  en  l’estratègic  venen  induïdes  de  baix  a  dalt     o LAS  4  P’s     è PRODUCT     § Es   su   concepción   antes   de   su   fabricación   (envase   incluido).   Funciones,   características,  beneficios  laterales,  etc.     § Budget   de   ventas:   "determinación   previa   de   la   cuantificación   de   las   necesidades   del   mercado   respecto   nuestro   producto,   teniendo   en   cuenta,   además,   nuestras   propias  acciones".     ü Elasticitat   de   la   demanda:   depèn   del   preu   la   societat   consumeix   més   o   menys.   Com   més   variació   de   preu,   si   més   varia   la   demanda   la   demanada   serà   més   elàstica.   (ex.  a  la  societat  no  està  disposada  a  pagar  una  mica  més  per  el  cafè  de  comerç   just.  A  més,  a  les  grans  marques  no  els  interessa  vendre  productes  de  comerç  just  perquè  a   la  societat  no  li  importa)     è PRICE(és  la  ‘P’  que  més  discriminadora)   § Principales  políticas  de  precios:     • • • • • precio  de  oferta.     precio  de  lanzamiento.   precio  con  relación  a  los  costos.   precio  competente.   precio  de  status.       è PLACEMENT  (DISTRIBUCIÓN)   § "Poner  el  producto  en  el  punto  de  venta".     § Existen  distintas  políticas  a  aplicar  a  la  distribución:  directa,  indirecta,  mixta.     § Las   estrategias   serán   distintas   según   sea   la   política   de   venta:   al   por   mayor,   al   detalle,  auto-­‐venta,  mayoristas,  detallistas,  etc.         8     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   è PROMOTION  (Publicidad  –  Promoción  –  RRPP)   § Estas  tres  variables  son  especialmente  incididas  por  el  marketing.     § El   responsable   de   estos   departamentos   entra   en   juego   cuando   el   Director   de   Marketing   decide   si   es   necesaria   su   intervención   para   la   consecución   de   los   objetivos  de  marketing.     Según  Mario  Herreros,  Catedrático  de  Publicidad  de  la  UAB,  posibles  funciones   de  la  publicidad:     § Muestra   la   existencia   de   necesidades   propone   conductas   para   satisfacerlas   indica  la  competencia  comercial     § Anuncia   al   consumidor   de   la   existencia   de   productos   y   el   lugar   donde   adquirirlos   persuade   de   las   virtudes   de   los   productos   para   satisfacer   las   necesidades  y  de  la  posibilidad  subjetiva  de  su  adquisición     § Promueve   la   reiteración   de   las   conductas   de   compra   o   de   consumo   para   futuras  ocasiones         • INTERACCIONES   DE   LA   PUBLICIDAD   CON   OTRAS   VARIABLES   DEL   MARKETING-­‐MIX       o CON  EL  PRODUCTO:     § Antes  de  iniciar  cualquier  movimiento  el  responsable  de  publicidad  debe  saber,  entre   otras  cosas:     è Si  el  mercado  es  nuevo,  seminuevo  o  viejo     è Si  se  ha  establecido  su  "categoría",  su  posicionamiento     è Cuál   es   la   política   general   de   productos   por   parte   de   la   empresa   por   líneas   o   familias  de  producto  (ej.  Danao,  Especial  K)   è Dónde  se  adecua  mejor  la  marca  (ej.  Cremas  para  hombres/mujeres)   è Una   campaña   de   publicidad   para   un  producto   situado   en   su   correspondiente   ciclo   de  vida  (ej.  Els  ‘pijos’  es  van  comprar  un  Golf  à  Cotxe  castallet)     o CON  LAS  MARCAS:   § Hay  que  analizar  a  fondo  la  política  de  marcas  de  cada  empresa.  Algunas  compañías   establecen  una  estrategia  basada  en  la  utilización  de  la  misma  marca  para  todos  sus   productos  y  en  cambio  otras,  tienen  establecida  una  marca  para  cada  producto.     (ej.  Yamaha:  pianos  y  motos…,  BIC:  bolígrafos,  maletas…,  Philips…)  /  (ej.  Danone:  segmenta  en   Danet,  Danonino…,  Coca-­‐Cola:  Coca-­‐Cola,  Fanta,  Nestea…)     o CON  LOS  PRECIOS:   § La   interrelación   entre   ambas   variables   es   mayor   o   menor   en   función   de   que   la   política   de   precios   adoptada   esté   más   en   la   línea   del   precio   de   status,   de   costos   o   de   la  competencia.  En  cualquier  caso,  es  absolutamente  imprescindible  conocerla.   (ej.  Agua  –  Precio/Envase:  que  se  pueda  coger  con  la  mano,  que  quepa  en  la  nevera…)   ANDRÉ  RICARD  à   En  1960  creó  la  primera  botella  de  litro  que  podía  coger  una  mujer,  una  botella  más   delgada  en  el  centro,  diseñada  para  la  marca  Rània.  Ricard  es  un  diseñador  de  objetos.   9     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   o CON  LA  DISTRIBUCIÓN:   § Si  la  publicidad  ha  de  anunciar  un  sistema  de  ventas  que  se  llevará  a  cabo  puerta  a   puerta  será  muy  distinta  a  otra  que  se  corresponda  con  un  sistema  establecido  al  por   mayor,  al  detalle,  mediante  mayoristas  o  detallistas,  etc.,  la  línea  creativa  será  muy   diferente.   Existen   dos   estrategias   de   distribución   que   condicionan   fuertemente   la   estrategia  publicitaria.   § Existen   dos   estrategias   de   distribución   que   condicionan   fuertemente   la   estrategia   publicitaria:   è PULL:  Pretende  que  la  venta  se  origine  por  el  interés  del  comprador.   è PUSH:  Busca  que  la  venta  venga  presionada  desde  los  puntos  de  venta.   § Frecuentemente   los   vendedores   tienen   problemas   para   situar   el   producto   en   el   punto   de   venta   por   que   los   detallistas   han   invertido   en   otros   productos   y   por   que   tienen   los   almacenes   repletos.     En   estos   casos   se   intenta   generar   una   demanda   mediante   campañas   de   publicidad   para   que,   una   vez   originada,   los   vendedores   visiten   de   nuevo   a   los   detallistas,   quienes   convencidos   que   se   producirán   nuevas   demandas  del  producto,  si    accederán  a  incorporarlo  a  sus  establecimientos.       è PROMOCIÓN:  Determinada  opción  beneficiosa  por  un  tiempo  determinado.   § Tiene  una  relación  muy  estrecha  con  la  publicidad.   § No  puede  existir  una  promoción  sin  anuncios.   § Sin  publicidad,  no  tiene  sentido.   Leika,  mejor  marca  de  fotografía  que  ser  retiró  del  mercado  debido  a  la  presión  de  China.   Kaltheitz,  mejor  marca  de  ópticas  mundial  que  la  administra  Sony.         • INVESTIGACIÓN       o MARKETING  TIENE  DOS  GRANDES  CAMPOS  DONDE  INVESTIGAR:     § Mercados   § Consumidor       § Es  impensable  investigar  a  la  totalidad  de  las  personas  que  componen  el  grupo  del   que  deseamos  obtener  información.  Para  ello,  se  utilizan  dos  conceptos  primarios   en  investigación:       è UNIVERSO:   Conjunto   de   personas   que   responden   a   las   características   que   queremos  investigar.     è MUESTRA   REPRESENTATIVA:   Grupo   de   personas   que   hemos   seleccionado   para   hacer   la   investigación   y   que   han   de   representar   al   universo   tanto   en   sus   características   como   en   sus   proporcionalidades.   Si   un   estudio   no   está   separado   por   sexo  y  género  no  es  válido  y  si  es  un  estudio  médico  también  se  debe  separar  por  razas,   porque  no  todos  actuamos  de  la  misma  forma,  no  todos  reaccionamos  igual.       10     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • BRIEFING   Document  on  es  recullen  les  notes,  característiques,  elements...  que  han  de  configurar   aquella   peça   o   campanya.   El   briefing   és   diferent   segons   cada   agència   i   cada   anunciant.   Cada   agència   es   produeix   ella   mateixa   el   briefing,   els   anunciants   normalment   no   el   faciliten.   És   molt   important   tenir   informació   del   producte   el   qual   has   de   realitzar   una   estratègia   i   tot   seguit   una   ideació   per   portar  a  terme  la  campanya  publicitària.     Primera  part  del  briefing:  nom  del  client  i  dades  de  contacte.   L’anunci  ha  de  memorar  la  marca  i  l’estil,  el  to  de  comunicació.  Hi  ha  d’haver  una  continuïtat  i  que  la   gent  ho  identifiqui.     El   planner   és   el   que   controla   que   no   hi   hagi   cap   incongruència   a   nivell   de   comunicació   i   del   que   s’està  fent.  Una  opinió  contrària  també  perdura  en  el  temps  i  costarà  molt  que  canviï.       L’objectiu   de   la   publicitat   és   vendre,   no   canviar   la   societat   (exemple   bennetton:   monja   i   capellà,   assassí  corredor  de  la  mort...).  La  propaganda  política  vol  canviar  la  societat,  no  vol  vendre.     Un  producte  que  supera  les  normes  de  la  comunitat  musulmana  és  halal  à  La  carn  l’han  matat  en   direcció  a  la  meca.   Els   jueus   tenen   unes   normes   de   qualitat   en   els   components   i   l’elaboració   dels   seus   productes   que   s’anomena   kosher   àun   rabí   ha   de   veure   com   es   produeixen   els   productes   i   certificar   que   la   maquinaria  i  els  components  del  producte  són  kosher.     o BRIEFING  Tot  allò  que  pugui  tenir  una  incidència.  Fins  a  quin  punt  la  informació  recollida  a  un  briefing  és   necessari  per  fer  una  bona  creativitat.     § Es   un   dossier   que   contiene   toda   la   información   imprescindible   para   materializar   la   campaña  de  publicidad.       § Los  datos  se  refieren  a:     è El  mercado   è La  competencia   è El  producto   è La  empresa     è A   todo   cuanto   pueda   tener   alguna   incidencia   en   la   consecución   de   objetivos   perseguidos  por  la  campaña  de  publicidad.       § También   existe   el   contra-­‐briefing   que   complementa   y   constata   la   documentación   contenida  en  el  briefing.  (àVeure  briefing  calendari  )       • POSIBLES  ESTADOS  QUE  CARACTERIZAN  LA  ESTRUCTURA  DEL  MERCADO     o Demanda  negativa  Un  producte  que  la  gent  no  vol.  (ex.  Faixes  d’àvia)   o Demanda  inexistente   Quan  no  existeix  el  producte  que  satisfeia  aquesta  necessitat.  (ex.   Fax  à  quan  va  sortir,  en  els  seus  inicis)   o Demanda  latente  Aquella  que  demana  ser  atesa.  Quan  n’hi  hagi,  es  cobrirà.  (ex.  Països  on   no  es  venen  sabates  perquè  no  en  tenen,  però  no  en  tribus)   o Demanda   decreciente   Constatem   que   hi   ha   un   cicle   de   vida   del  producte. (ex.   Barretines,   espardenyes  de  betes)   o Demanda   fluctuante   Demanda   de   temporalitat. (ex.   Banyadors   al   mes   de   desembre)   à   “Demanda  amb  cicles”   11     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   o Demanda  real  àel  que  ha  venut  una  marca  del  seu  producte  (ex.  SEAT  ha  venut  8000  cotxes  a   Espanya)   o Demanda  potencial  àtots  els  productes  que  es  poden  vendre  (ex.  Tots  els  cotxes  que  es  venen   [per  SEAT])   o Demanda  socialmente  inaceptable  Productes  prohibits.  (ex.  Droga,  esteroides…)       • R.R.P.P. El  motor  de  tota  investigació  és  una  pregunta.       o LA  OPINIÓN  PÚBLICA  ES:   § "La  expresión  de  todos  los  miembros  de  un  grupo  que  centran  su  atención  en   cualquier  sentido  hacia  un  determinado  suceso.  El  proceso  empieza  como  una   interacción  de  actitudes  individuales,  fijaciones  mentales  y  creencias  relativas  a  un   hecho.”  (DICTIONARY  OF  MASS  COMMUNICATION)     o HOUSE  ORGAN   § Uno   de   los   instrumentos   más   habituales   de   las   RRPP   para   con   los   miembros   del   personal  (también  se  envía  a  otros  públicos)  es  el  house  organ.     § Se  trata  de  un  periódico  de  empresa  que  informa  de  temas  tan  variados  como:     è noticias  diversas     è objetivos  de  empresa     è nuevas  aplicaciones  o  usos  de  los  productos     è lanzamiento  de  nuevos  productos  o  familias  de  productos     è resultados  conseguidos  en  investigaciones     è fases  de  expansión     è aperturas  de  delegaciones     è premios,  distinciones  y  galardones  conseguidos  por  la  empresa     è información  sobre  la  creación  de  actos  de   è entretenimiento,  ocio,  deporte,  cultura,  etc.     è nombramientos  y  efemérides,  etc.     o Las   comunicaciones   en   RRPP   dependen   fundamentalmente   del   público   al   que   van  dirigidas.       § Así   podemos   distinguir   entre:   empleados,   accionistas,   clientes,   comunidad,   proveedores,  detallistas,  prensa,  asociaciones,  etc.       Ejemplo  con  FCBarcelona:  empleados  (tota  la  gent  que  treballa  en  manteniment,  metges...),   accionistas   (no   n’hi   ha,   són   els   socis),   clientes   (socis,   culés,   gent   que   compra   mechandising…),   comunidad   (Barcelona   i   Catalunya),   proveedores   (Assistència   Sanitària,   Regal,  Estrella  Damm…),  detallistas,  prensa  (TV3,  Sport...),  asociaciones  (les  penyes)…           12     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   TEMA   3:   ORIGEN   DE   LA   PUBLICIDAD   DEL  NACIMIENTO  DE  LA  AGENCIA  DE  PUBLICIDAD   Pere  Navalles   EN   FUNCIÓN   • PRINCIPALES  ACONTECIMIENTOS  Y  OTROS  REFERIDOS  A  ESPAÑA   o final  siglo  XVI:   El  moralista  y  pensador  francés  Montaigne,  en  un  escrito  contenido  en   el  Essais,  afirma  que  hace  falta  establecer  un  mecanismo  para  informar  a  la  población  de   las  cosas  que  necesita  "  ...  comprar  o  vender  perlas,  buscar  un  criado  o  un  artesano  ...  ".     o 1.611   Se   crea   una   oficina   comarcal   en   Inglaterra   llamada   "The   Publicke   Register   for   General  Commerce"  que  facilitaba  información  sobre  compras,  ventas  y  préstamos.     o 1.621   Comienzan   a   editarse   en   España,   las   "Cartas   de   Novedades   políticas   de   la   Corte   y   avisos  recibidos  de  todas  partes".  Son  las  primeras  gacetas  conocidas.     o 1.630  Renaudot  funda  en  Francia  la  primera  oficina  de  información  mercantil.     o 1.631  Se  edita  en  Francia  la  "Gazzete"  promovida  por  Renaudot.       • PRINCIPALES  ACONTECIMIENTOS   o 1.641  Se  publica  en  Barcelona  una  nueva  gaceta  "Las  Novas  Ordinarias".     o 1650/1660   Se  edita  el  "Calendario  y  Guía   de  Forasteros  de  Barcelona"  (se  conserva  en   el  Arxiu  Historie  Municipal.   o 1.657  En  Inglaterra  aparece  el  "PubJic  Adviser"  con  16  páginas  llenas  de  anuncios.     o 1.711  El  periódico  "The  Spectator"  comienza  a  incluir  publicidad  de  forma  regular  en  sus   páginas.  Este  periódico  introdujo  la  llamada  prensa  de  opinión.  Llegó  a  tener  una  tirada   de  520.000  ejemplares  anuales.     o 1.715  Se  conocen  las  primeras  críticas  contra  la  publicidad.     o 1.716   Se  funda  en  Francia  el  seminario  "Les  Affiches  de  París  des  Provinces  et  des  Pays   étrangers",  que  únicamente  inserta  carteles  publicitarios.     o 1.769   El   "Morning   Chronicle   and   London   Advertiser"   incluye   de   forma   constante,   anuncios  y  crónicas  publicitarias.   o 1.831  relación  entre  "tirada"  del  diario  y  "tarifas"  de  publicidad.     o 1.835   Gordon   Bennet   edita   el   "Morning   Herald"   que   ya   en   1.849   tiraba   33.000   ejemplares   diarios.   Se   caracterizaba   por   las   drásticas   condiciones   impuestas   al   anunciante:   ''pago   al   contado;   ausencia   de   ilustraciones   y   de   grandes   titulares;   textos   renovados  periódicamente".     o 1.836   Emile   de   Giradin   edita   "La   Presse"   y   destina   de   manera   fija   tres   cuartas   partes   de   sus  espacios  a  publicidad.  Comienza  el  traslado  de  la  base  económica  hacia  la  publicidad.     o 1.841   Manifiesta   categóricamente   que   es   la   publicidad   la   que   debe   pagar   el   diario.   Refiriéndose  a  los  mensajes  publicitarios  dice:  "han  de  ser  concisos,  sencillos  y  francos,   sin  encubrimientos  y  yendo  directamente  a  sus  objetivos,  con  la  cabeza  bien  alta".     o 1.841   Charles   B.   Palmer   abre   una   oficina   en   Filadelfia   como   exclusivista   de   diarios   de   Pennsylvania   y   New   Jersey,   convirtiéndose   en   el   primer   agente   constituido,   en   cierta   forma,  en  agencia  de  publicidad,  aunque  no  puede  considerársele  como  tal.  El  mismo  se   autodenomina  agente  del  diario  en  lugar  de  agente  o  agente  de  publicidad.     o  1.845  Nace  en  Francia  la  primera  institución  dedicada  a  servir  de  intermediario  entre   anunciantes  y  diarios.  Se  llama  "Societe  Generale  d'Annonces".  Es  considerada  por   13     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   numerosos  autores  como  la  primera  agencia  de  publicidad.  Su  impulsor  Charles   Duveyrier  llegó  a  tener  200  oficinas  abiertas.  Entre  otros,  tenía  la  exclusiva  de  los  diarios   "La  Presse"  de  Giradin,  "Le  Constitutionel"  y  "Les  Journals  de  Debats".  George  P.  Rowell   inicia  un  sistema  de  compra  al  por  mayor  y  su  posterior  venta  a  los  anunciantes.     o 1.865  Carlton  &  Smith,  que  después  se  convirtieron  en  una  de  las  mayores  y  más   importantes  agencias  del  mundo  en  la  actualidad  (J.  Walter  Thomson),  hicieron  lo   mismo  pero  con  revistas.     o 1.866  Jules  Chéret  y  T  oulouse  Lautrec,  maestros  del  cartel  mural,  hicieron  una   aportación  profesional  que  cambió  totalmente  las  posibilidades  y  los  aspectos  de  los   anuncios.     o 1.857  Nace  en  Barcelona  la  primera  agencia  de  publicidad  que  existió  en  la  península.     § Fue  fundada  por  Rafael  Roldós  con  el  nombre  de  Publicidad  Roldós  y  sigue  existiendo   en  la  actualidad.     è La   configuración   técnica   de   las   agencias   de   publicidad   fue   introducida   por   Francis   W.   Ayer  a  finales  del  siglo  pasado  que  introdujo  dos  nuevos  elementos:     § La   firma   de   contratos   con   anunciantes   en   nombre   propio   la   confección   de   los   anuncios  por  parte  de  la  agencia.     § Fue  él  mismo  el  que  introdujo  el  cobro  de  honorarios  (fees)  que  todavía  perdura.     è Durante  la  segunda  mitad  del  siglo  pasado  aparecen  los  primeros  slogans.  Aparecen  más   adelante   los   reclamos   publicitarios   en   substitución   de   los   clásicos   "avisos",   "comunicados"  y  "remitidos".   è En   USA   y   Francia   tienen   lugar   las   primeras   tentativas   para   separar   la   actividad   puramente  informativa  de  los  diarios  de  su  actividad  comercial.  Dentro  de  la  evolución   de  las  agencias  de  publicidad,     è 4  hechos  o  situaciones  configuran  una  nueva  situación:     1) Transformación  de  los  agentes  de  publicidad  en  agencias  de  publicidad.     2) Gran   crecimiento   económica   de   la   sociedad   y   de   los   mercados   y   aportación   de   grandes  profesionales  creativos  llamados  "copy  writers"  o  "copys"  (Hopkins,  Reeves,   Burnett,  Bernbach,  Ogilvy  y  otros).     3) Utilización   de   ciencias   humanas   (psicología,   sociología,   psicología   social,   lingüística,   etc.).     4) Introducción  del  marketing  como  elemento  impulsor  de  toda  la  actividad  comercial.       El  diari  més  antic  d’Europa  continental  s’edita  a  Espanya  i  es  diu  “Faro  de  Vigo”.   TIPOGRAFIA  =  Tipus  movibles  i  que  ha  estat  superada  per  la  LITOGRAFIA  (pedra  calcària  lluentada   sobre  la  qual  es  dibuixa  la  imatge  a  imprimir  amb  una  matèria  grassa,  mitjançant  llapis  o  pinzell.  Aquest  procés  es   basa  en  la  incompatibilitat  del  greix  i  l'aigua.  Una  vegada  la  pedra  està  humitejada,  la  tinta  d'impressió  solament   queda  retinguda  en  les  zones  dibuixades  prèviament.  Per  a  cada  color  s'ha  d'usar  una  pedra  diferent  i  el  paper   haurà  de  passar  per  la  premsa  d'imprimir  tantes  vegades  com  tintes  s'emprimin)  à  la  litografia  permet  fer   traç  lliure  i  no  quedar-­‐se  limitat  als  motlles  dels  tipus  mobils)  Gutenberg  no  inventa  la   impremta,  Gutenberg  inventa  els  tipus  mòbils.  El  primer  llibre  que  es  fa  imprès  és  la  Bíblia.     El  1r  llibre  que  es  va  fer  a  Espanya  van  ser  els  Goig  per  la  Maria  Verge,  va  ser  editat  a  València  i   en  català.  Fins  gairebé  50  anys  més  tard,  no  s’edita  un  llibre  en  castellà.   Hopkins  és  el  primer  en  fer  un  postulat  científic  en  publicitat,  “My  life  in  advertising”,  2002.     14     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • Debe  tenerse  siempre  presente  que  una  agencia  de  publicidad  es,  además   de  una  organización  técnico-­‐profesional,  una  empresa.     o o o o o o Tipos  de  agencia  de  publicidad  según  el  Estatuto  de  la  Publicidad  de  1964  (ya  derogado)   Agencia  de  publicidad  de  servicios  plenos   Agencia  de  publicidad  de  servicios  generales   Agencia  de  publicidad  de  distribución  a  medios  (x)     Estudios  técnicos  de  publicidad   Departamentos   de   publicidad   del   anunciante   exclusivas   de   publicidad   (agencias   de   exclusivas).     (x)  este  tipo  de  agencias  ha  sido  substituido  en  la  actualidad  por  las  centrales  de  compra     • PRINCIPALES  DEPARTAMENTOS   o Una   agencia   de   publicidad   tiene   5   grandes   departamentos   (varía   segúr   las   necesidades  y  la  tipología  de  cada  empresa):     § § § § § departamento  financiero     departamento  de  marketing  e  investigación     departamento  de  medios     departamento  de  cuentas     departamento  creativo       • GRAN  IMPORTANCIA  DE  LA  INDUSTRIA  AUXILIAR  EN  PUBLICIDAD.     o Posibilidad  de  clasificarla  por  su  actividad  profesional:   § § § § empresas  I  institutos  de  investigación     empresas  creativas     empresas  de  producción     materias  primas       • ESTUDIOS  DE  INVERSIÓN  EN  ESPAÑA   o Cuatro  han  sobresalido  por  su  importancia  y  fiabilidad:   § NIELSEN  (Agència  d’investigació,  dóna  informació  sobre  la  situació  de  mercat)   § JWT   § F.N.E.P   § Infoadex     o El  más  utilizado  en  la  actualidad  es  el  citado  en  último  lugar  que  es  la  continuación  del   que  venía  realizando  la  Federación  Nacional  de  Empresas  de  Publicidad.   QATAR  FOUNDATION   La  Fundació  de  Qatar  per  a  l'educació,  la  ciència  i  el  desenvolupament   comunitari   és   una  organització   sense   ànim   de   lucre  privada   que   opera   a  Qatar.   Va   ser   fundada   l'any  1995  per   un   decret   del   rei   del   país.   Treballa   per   millorar   l'educació,   la   recerca   científica   i   el   desenvolupament   comunitari   a   Qatar.   Entre   els   seus   projectes   s'hi   troba   la   Ciutat   de   l'Educació,   que   comprèn   diverses   universitats,   i   el   Parc   de   Ciència   i   Tecnologia   de   Qatar,   amb   més   de   vint-­‐i-­‐una   companyies  de  recerca  científica  i  desenvolupament.   15     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   UNICEF   El  Fondo   de   Naciones   Unidas   para   la   Infancia  o  Unicef  fue   creado   por   la  Asamblea   General   de   las   Naciones   Unidas  en  1946  para   ayudar   a   los  niños  de  Europa  después   de   laSegunda   Guerra   Mundial.  UNICEF  (Fondo  Internacional  de  Emergencia  de  las  Naciones  Unidas  para  la  Infancia).  En  1953,   Unicef   se   convierte   en   organismo   permanente   dentro   del   sistema   de  Naciones   Unidas,   encargado   de   ayudar  a  los  niños  y  proteger  sus  derechos.                                               16     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   TEMA  4:  ORGANIZACIÓN  DE  LAS  RRPP   Les  RP  són  una  ciència  en  si  mateixa  i  han  augmentat  gràcies  a  les  xarxes  socials.     • ORGANIZACIÓN  =  EMPRESA  =  GAVINETE  =  DEPARTAMENTO     La  organización  de  las  Relaciones  públicas    puede  ser  =  Una  empresa,  un  gabinete   o  un  departamento.   Hay  dos  formas  de  enfocar  la  organización  de  las  RRPP  en  las  empresas:   è Departamento  propio   è Contratación  de  un  asesor     También  se  da  con  frecuencia  un  sistema  mixto  que  tiene  dos  variables:   o Departamento  propio  de  cierto  tamaño  y  contratación  de  servicios  ajenos  para  actos   puntuales.     o Pequeño  departamento  propio  y  contratación  habitual  de  expertos.     • LA  ELECCIÓN  DE  UNO  U  OTROS  MODELOS  VARÍA  SOBRE  TODO  POR:   o o Magnitud  o  volumen  de  la  empresa.  [Segalés  vs.  tabacalera]   Necesidades   comunicativas   de   la   empresa.   [Tabaquera   necessita   fer   una   campanya   de   comunicació  perquè  s’ha  trobat  que  els  cigars  tenen  moltes  més  substàncies  cancerígenes  de   les  que  se  sabia]   o Si   la   naturaleza   de   producto   o   empresa   tiene   aceptación   o   rechazo   social.   [el   percentatge   de   fumadors   s’ha   invertit;   fa   30   anys   fumava   el   80%   dels   estudiants,   actualment   només  fuma  el  20%  à  Conscienciació  de  rebuig  social]   o o Momento   económico     [actualment,   algunes   empreses   es   veuen   obligades   a   despedir   treballadors],  social  y  laboral.   Política  de  RRPP  decidida  por  el  responsable  de  la  empresa.     Dentro  de  todo  tipo  de  organización  ha  de  haber  una  persona  que  sea  capaz  de:   o Interpretar,   comunicar   y   velar   para   que   la   filosofía   emanada   de   la   Alta   Dirección   sea   respetada  [En  RP  aquesta  persona  seria  el  Director  de  les  Relacions  Públiques,  en  el  cas  de  la   comunicació  en  general  aquesta  persona  seria  el  Planner].   o Que   se   cumplan   escrupulosamente,   plazos,   medidas   y   proporciones   establecidas,   corrigiendo  toda  desviación  que  se  pueda  producir.   [Per   exemple,   la   publicitat   d’una   marca   de   botes   de   muntanya   NO   publicarà   en   la   revista   Interviu  perquè  no  li  interessa  per  relacionar-­‐ho  amb  el  contingut  eròtic  que  hi  ha  a  la  revista  ni   tampoc   amb   el   tractament   sensacionalista   dels   continguts,   encara   que   el   target   a   qui   ens   dirigim  sigui  qui  llegeix  la  revista]     En   USA,   un   tercio   de   la   actividad   de   RRPP   la   realizan   asesores   y   más   de   la   mitad   de   las   principales  compañías  americanas  contratan  regularmente  firmas  de  consultoría  de  RRPP.     • SERVICIOS,  ENTRE  OTROS  QUE  OFRECEN  LAS  ASESORÍAS  Y  EMPRESAS  DE  RRPP:   o o Aconsejar   y   facilitar   opinión   profesional   sobre   políticas,   relaciones   financieras   y   gubernamentales.   Llevar  a  cabo  encuestas  de  opinión    [CATI  (Computer  Asistent  Technological  investigation)   són  les  trucades  telefòniques  per  demanar  opinió].   17     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   o o o o o o o Pere  Navalles   Ocuparse  de  las  relaciones  con  la  prensa  y  la  televisión.   Establecer  y  controlar  las  relaciones  con  la  comunidad.   Ayudar  a  definir  los  objetivos  de  RRPP  a  corto  y  medio  plazo.   Asesorar  y  aconsejar  la  Gerencia  sobre  acciones  o  políticas  que  afecten  a  los  objetivos   de  RRPP.   Dar  tratamiento  de  RRPP  a  determinadas  políticas  de  marketing.   Ocuparse  de  las  relaciones  con  accionistas  y  financieros.   Planificar  las  comunicaciones  internas  con  los  empleados.     • ALGUNAS  VENTAJAS  DE  CONTRATAR  ASESORES  DE  RRPP:   o o o Imposibilidad  que  en  sus  servicios,  tengan  cabida  influencias  de  problemas  subjetivos   que  puedan  existir  dentro  de  la  organización  de  la  empresa  habitualmente.   El   responsable   de   la   compañía   tiene   más   y   mejor   en   cuenta   los   consejos   y   sugerencias   de  servicios  ajenos  que  los  propios  del  responsable  de  RRPP  de  la  empresa.   Menor   coste   para   empresas   de   pequeña   dimensión   y   experiencias   diversificadas   en   empresas  de  RRPP  acceso  a  variados  especialistas  con  larga  experiencia.     • ALGUNAS  DESVENTAJAS:   o o Falta   de   familiarización   con   las   operaciones   internas   y   la   problemática   específica   de   cada  organización.   Tendencia   por   parte   de   algunas   firmas   de   asesoría   de   ocuparse   de   temas   más   relacionados  con  aspectos  económicos  que  profesionales  (estar  más  por  el  “negocio”   que  por  la  profesionalidad).     • ASPECTOS  A  VALORAR  A  PRIORI  ANTES  DE  CONTRATAR  UN  ASESOR:  [‘Googlejar’]   o o Competencia  profesional  y  antecedente  de  los  directivos  de  la  firma  asesora.   Experiencia   acumulada   en   áreas   de   particular   importancia   para   la   empresa   contratante.  [La  experiència  és  acumulable,  si  he  treballat  en  una  cosa  d’un  determinat  sector   em  servirà  per  aplicar  allò  posteriorment  i  un  altre  empres  pot  ser  que  vulgui   treballar  amb  mi   perquè  jo  sabre  coses  que  els  altres  no  sabran]   o o o o o o Reputación  profesional  –  empresarial  de  la  firma  asesora   Integridad  y  nivel  profesional  del  asesor  asignado.   Relación  de  clientes  actuales  de  la  firma  de  RRPP.   Constatación  del  tiempo  que  han  servido  a  sus  clientes.   Tasa  de  rotación  de  sus  clientes.   Que   directivos   y   personal   de   la   firma   asesora   serán   asignados   a   la   empresa   contratante.     • ASPECTOS  A  VALORAR  A  PRIORI  ANTES  DE  CONTRATAR  UN  ASESOR:   o Determinar  su  grado  de  cualificación,  preparación  y  antecedentes  en  lo  que  se  refiere   a  servicios  a  prestar.     • LA  FUNCIÓN  PRINCIPAL  DE  LAS  RRPP  INTERNAS:     18     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • LA  FUNCIÓN  PRINCIPAL  DE  LAS  RRPP  INTERNAS:   o o o Es   dar   a   conceder   a   la   Gerencia   lo   que   piensan   los   empleados   y,   recíprocamente,   informar  a  estos  de  lo  que  piensa  la  Gerencia.   Con   ello   se   puede   llegar   a   conseguir   que   la   relación   entre   empleados   y   empresa   sea   algo  más  que  laboral.  Aspectos  como  integración,  sentido  de  pertenencia,  motivación   y   otros,   inciden   en   la   creación   de   un   buen   clima   de   trabajo   que,   incide   sobre   la   productividad.   Es   decir,   tienen   traducción   directa   sobre   aspectos   económicos   –   empresariales  de  la  compañía.   Las   RRPP   externas   se   establecen   en   función   de   los   públicos   de   la   empresa.   El   crecimiento  de  la  población  ha  llevado  a  una  situación  en  la  que  la  práctica  totalidad   de  los  grupos  de  pertenencia  se  han  desarrollado  tanto  que  la  magnitud  del  problema   de   la   comunicación   se   ha   sobredimensionado   en   muy   poco   tiempo.   [Ex.   La   Sagrada   Família  rep  tant  turismo  japonés  degut  a  un  spot  publicitari  que  es  va  emetre  a  Japó  i  el  fons   d’aquest  era  la  Sagrada  Família,  més  tard  es  va  fer  un  reportatge  sobre  la  Sagrada  Família  i  a   partir  d’aquí  es  va  iniciar  el  boom  de  turismo  japonès]   [Cada  públic  necessita  mantenir  la  informació  amb  l’empresa]   o o o o Habida   cuenta   que   las   RRPP   no   se   hallan   solamente   en   un   departamento   de   la   empresa  y  que,  de  hecho,  están  presentes  en  todos  sus  rincones,  una  de  las  misiones   fundamentales   de   los   responsables   de   las   RRPP   de   toda   empresa   es   “entrenar”   a   la   Gerencia   y   a   todo   el   personal   de   la   empresa   a   comunicarse   de   forma   precisa   y   respetando  los  planteamientos  de  comunicación  de  la  empresa.   Los   departamentos   de   RRPP   pueden   llegar   a   ser   de   gran   complejidad   y   su   infraestructura   es   absolutamente   dependiente   de   la   tipología   y   necesidades   de   la   empresa.   Consecuentemente,   el   personal   clave   del   departamento   de   RRPP   es   también   muy  variable.     Establecer  el  presupuesto  y  la  inversión  de  RRPP  es  ciertamente  difícil.  Generalmente,   se  parte  de  una  asignación  o  presupuesto  anual  y  su  cuantía  depende  de  la  función  y   magnitud  de  los  objetivos  propuestos.     Por   otra   parte,   a   menudo   se   consideran   gastos   o   inversiones   publicitarias   aquellas   acciones  que  se  publicitan,  aunque  sean  dimanantes  de  programas  de  RRPP.                                 19     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   TEMA  5:  ORIGEN  Y  EVOLUCIÓN  DE  LA  PUBLICIDAD     • Algunos   estudiosos   sitúan   el   origen   de   la   publicidad   en   ciertos   relatos   bíblicos   como   la   manzana   que   entrego   Eva   a   Adán   (persuasión)   y   la   aparición   del   arco   iris   (información).   Poca  consistencia  ya  que  la  información  y  la  persuasión  no  son  exclusivas  de  la  publicidad.     • Ciertos  autores  dicen  que  hablar  de  publicidad  antes  de  la  imprenta  y  la  intervención  de  los   tipos  móviles,  más  que  referirse  a  la  historia  de  la  publicidad  es  hacerlo  de  la  prehistoria.   • Por   último,   un   sector   importante   de   investigadores   afirma   que   la   publicidad   hay   que   situarla  a  partir  de  la  revolución  francesa  (finales  del  siglo  XVIII).   No  podem  parlar  de  publicitat  a  la  Grècia  i  Roma  antigues,  només  existeix  la  comunicació  comercial.   Si  no  hi  hagués  hagut  la  Revolució  Francesa  de  1789,  encara  estaríem  en  una  societat  estamental.   Als  nobles  els  deshonrava  haver-­‐se  de  dedicar  als  seus  negocis.  Ho  feien  els  burgesos  (  que  són  nobles,   són  la  “púrria  burgesa”).   El  primer  catàleg  que  es  coneix  es  va  fer  per  ordre  de  Napoleó.  Catàleg  de  teixits  de  França  per  vendre’ls   a  l’estranger.  Napoleó  creu  en  el  poder  de  la  difusió  i  en  la  força  de  la  comunicació.     • GRÈCIA  I  ROMA  Hi  ha  una  necessitat  de  comunicar-­‐se.   o Grecia   § “Axones”:   Paralelepípedos   de   madera   blanca   en   los   que   se   inscribían   los   “códigos   de   ley”  de  Solon.  Fusta  on  hi  ha  grans  elements  de  propaganda.   § “Kyrbos”:  Cilindros  de  madera  donde  se  insertaban  todo  tipo  de  comunicados.   o Roma   § “Alba”:  Tablones  de  anuncios.  Taulells  d’anuncis.   § “Libelli”:   Papiros   que   se   adosaban   a   los   muros.   “Libelo”   derivat   de   “libelli”   que   actualment  és  una  farsa,  quan  es  una  mentida;  actualment  se  li  diu  “libelo”  o  “bulo.”     o En   un   sentido   económico,   la   publicidad   arranca   en   Europa   en   el   siglo   XIX   con   la   implantación  del  capitalismo.   o El   término   “publicidad”   deja   de   tener   un   significado   y   contenido   únicamente   jurídico   pasando   a   ser   aceptado   como   comercial   a   principios   del   siglo   XIX   en   inglés   y   a   partir   del   segundo  cuarto  del  mismo  siglo  en  francés  (à  Advertising,  publicité).     o De  forma  muy  general,  puede  decirse  que  cuando  se  establecen  objetivos  de  empresa,   nos  estamos  refiriendo  a:  “obtener  beneficios  optimizando  la  inversión  y  los  recursos”.     o En   cambio,   los   objetivos   de   marketing   en   líneas   generales   se   ciñen   a   “aumentar   las   ventas”.   o Finalmente,   los   objetivos   de   publicidad   hemos   de   referirlos   siempre   a   "temas   comunicacionales".     o Para   conseguir   cada   uno   de   los   respectivos   objetivos   han   de   emplearse   distintas   y   específicas  estrategias.           o En  publicidad  hay  dos  grandes  campos  donde  emplear  estrategias:   § La  estrategia  creativa   § La  estrategia  de  difusión     20     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   o La  estrategia  creativa  ha  de  contemplar,  sobretodo,  y  partiendo  de  la  información  que   se  nos  facilita  (briefing)  o  buscamos  (investigación)  los  posibles  siguientes  aspectos:   -­‐ Argumentación  que  utilizaremos   -­‐ Evidencia  –  demostración  de  los  argumentos.   -­‐ Tono  o  énfasis  que  daremos  a  los  mensajes.   -­‐ Ambientación  o  sensaciones  que  reafirmen  los  argumentos.     o La  estrategia  de  difusión  se  basa,  sobre  todo  en:   1. Selección  de  medios  y  soportes.   2. Decisión  sobre  las  proporciones  de  cada.   3. Armonización  de  los  soportes  entre  ellos.   4. Adecuación  de  todos  estos  aspectos  en  el  tiempo.   La  por  beneficia  als  qui  no  volen  canviar  res,  per  això  els  partits  petits  i  independents  en  surten   més  perjudicats.     • DISTINTOS  TIPOS  DE  ESTRATEGIAS  CREATIVAS   o Estrategias  competitivas  à  Competir  per  un  segment  de  mercat.   o Estrategias  comparativas  à  No  està  prohibida  però  ha  de  ser  fefaentment  demostrable.   o Estrategias   financieras   à   (ex.   “Plan   vive”   de   cotxes)   Vens   el   concepte   estalvi   més   que   el   producte  en  sí.   o Estrategias  de  posicionamiento   à   Pretenen   recolzar-­‐se   en   el   prestigi   d’una   altre   per   poder   dir  que  estan  al  seu  nivell  (ex.  Nadal  –  Maragall  a  les  eleccions  /  Espots  del  Wolksvagen  Golf).   o Estrategias   promocionales   à   (ex.   Si   vostè   compra   aquest   producte   li   regalem   un   sopar,   un   viatge,  un  cotxe...)  Molt  populars  avui.   o Estrategias   de   imitaciónà  Imitar  al  líder  perquè  hi  ha  gent  que  no  pot  comprar  la  marca  líder   però  que  es  conformen  amb  una  mala  imitació  de  la  marca  líder.     Quan  algú  demana  fer  una  marca  de  distribució  (Hacendado,  Caprabo...)  el  que  fa  es  informar-­‐se  de   les   característiques   del   líder   i   del   segment   de   població   a   qui   es   dirigeix   el   líder   i   imiten   a   aquest   líder   (per  exemple,  Colgate).     • ESTRATEGIAS  DE  FIDELIZACIÓN   o Estrategias  extensivas     o Estrategias  intensivas       • ESTRATEGIAS  DE  FIDELIZACIÓN   § Resaltar  la  presencia  de  la  marca  en  el  mercado.   § Actualizar  la  marca.   o La   elección   de   una   u   otra   estrategia   general   dependerá   de   la   estrategia   u   objetico   de   marketing,  aunque  las  más  habituales  son  las  competitivas.   La  publicitat  es  deriva  del  màrqueting,  les  decisions  provenen  del  màrqueting,  està  per  sota  del   màrqueting.     o Las  comunicaciones  no  se  realizan  hacia  todas  las  capas  de  la  población.     o Se   dirigen   hacia   colectivos   que   tienen   características   comunes.   Estos   colectivos   se   denominan  "targets".         21     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   o Estas  características  hacen  referencia  a  las  variables  que  se  utilizan  en  el  marketing.     § Es  decir:  edad  –  sexo  –  estratificación  –  hábitat  –  región.     o También  se  utilizan  otros  que  permitan  definir  un  perfil  aprovechable  del  target.   o Al  definir  los  distintos  targets  debe  considerarse  y  matizarse  dos  cuestiones:   -­‐ El  consumidor,   -­‐ El   comprador   (és   qui   compra   el   prodicte   à   ex.   Amb   el   Cola-­‐Cao   manen   els   nens,   la   comunicació  ha  d’anar  dirigida  al  nen;  s’han  de  convèncer  als  nens,  no  a  la  mare)   -­‐ Y   el   decididor   (és   el   prescriptor,   és   a   qui   hem   de   comunicar   à   ex.   El   dermatòleg   o   el   farmacèutic  seran  qui  recomanaran  a  un  home  que  compri  un  producte  si  te  el  cutis  fi  i  es  talla   a  l’afeitar-­‐se,  encara  que  aquest  producte  sigui  més  car)     o También  se  utilizan  otros  que  permitan  definir  un  perfil  aprovechable  del  target.   o Al  definir  los  distintos  targets  debe  considerarse  y  mantenerse  dos  cuestiones:   § Cuando  se  decide  utilizar  más  un  target,  no  todos  tienen  el  mismo  valor.   § Para   equilibrar   el   sistema   de   valoración   de   los   mismos,   se   establecen   coeficientes   correctos.     o La  competencia  no  solo  debe  tenerse  en  cuenta  desde  la  óptica  del  marketing.   § También  hay  que  considerarla  desde  un  punto  de  vista  de  comunicación.     o Teniendo  en  cuenta  que  la  competencia  es  un  elemento  dinamizador  de  los  mercados,   la   decisión   de   utilizar   un   eje   de   comunicación,   una   estrategia   de   comunicación   y   un   planteamiento   creativo   determinado,   ha   de   hacerse   después   de   analizar   las   comunicaciones  de  la  competencia  y  la  tendencia  observada.       o Cuando   se   elabora   un   Briefing   conteniendo   datos,     también   se   incluyen   los   que   se   refieren  a  la  competencia.     o Aspectos   relevantes   que   determinan   la   necesidad   de   disponer   información   sobre   la   competencia:   -­‐ Nuestra   posición   en   el   mercado   se   encuentra   fuertemente   influida   por   la   competencia.   -­‐ El  desarrollo  del  mercado  vendrá  dado,  entre  otros,  por  la  competencia.   -­‐ El   diseño,   elaboración,   características,   usos…   de   nuestros   productos   se   verán   condicionados  por  los  de  la  competencia.   -­‐ Nuestra   política   comercial   dependerá   de   las   diferentes   políticas   comerciales   de   la   competencia.   -­‐ Todas   las   acciones   comunicacionales   de   publicidad,   de   relaciones   públicas,   promocionales…  habrán  de  tener  en  cuenta  la  competencia.   -­‐ Cualquier  acción  puede  tener  éxito  hoy  y  ser  mañana  un  fracaso  o  a  la  inversa,  solo   por  haber  variado  la  competencia.   Si  una  marca  desapareix  durant  molt  de  temps  perd  seguidors.   La  publicitat  es  deriva  del  màrqueting,  les  decisions  provenen  del  màrqueting,  està  per  sota  del  màrqueting.   Al  moment  de  dirigir-­‐nos  al  target  cal  saber  que  el  consumidor  i  el  comprador  és  el  decisor.   El  decididor  és  el  prescriptor  per  tant,  és  al  que  hem  de  dirgir-­‐nos  al  comunicar.   La  competència  també  s’ha  de  tenir  en  compte  des  del  punt  de  vista  de  la  comunicació.  Has  de  saber  quins  anuncis   fa  perquè  també  t’està  definint  a  la  teva  marca.     22     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • SISTEMAS   QUE   SE   UTILIZAN   PARA   ESTABLECER   LOS   PRESUPUESTOS   PUBLICITARIOS:       o MÉTODOS  ARBITRARIOS   § Determinación  de  un  porcentaje  sobre  la  cifra  de  ventas  realizadas.   § Determinación  de  un  porcentaje  sobre  la  cifra  de  ventas  futuras.   § Determinación  de  una  cantidad  sobre  la  venta  (echas  o  futuras).   § Determinación  de  una  cantidad  fijada  arbitrariamente.   § Determinación  de  una  cantidad  fijada  en  función  de  la  competencia.   § Determinación  de  una  cifra  que  permita  superar  la  competencia.   § Determinación  de  la  cantidad  necesaria  para  conseguir  un  objetivo.   Quant  s’elabora  un  briefing  que  conté  dades,  també  inclou  les  que  es  refereixen  a  la  competència.  La  competència  fa   que  s’accentuïn  els  canvis,  ja  que  nosaltres  tendim  a  mantenir-­‐nos  sense  canvis.   Aspectes  rellevants  que  determinen  la  necessitat  de  dispondre  informació  sobre  la  competència:   • La  nostra  posició  en  el  mercat  es  troba  fortament  influïda  per  la  competència.   • El   desenvolupament   del   mercat   vindrà   donat,   entre   d’altres,   per   la   competència.   (cas   Danone,   degut   a   la   competència  amb  preus  més  barats,  fan  productes  específics).   • El   disseny,   elaboració,   característiques,   usos,   etc.   Dels   nostres   productes   es   veuran   condicionats   per   els   de   la   seva  competència.   • La  nostra  política  comercial  dependrà  de  les  diferents  polítiques  comercials  de  la  competència.  (empresa  que  et   portarà  els  làctics  a  casa)   • Totes   les   accions   comunicacionals   de   publicitat,   RRPP,   promocionals,   etc,   hauran   de   tenir   en   compte   la   competència.   • Qualsevol  acció  pot  tenir  èxit  avui  i  ser  demà  un  fracàs  o  a  l’inrevés,  només  per  haver  variat  la  competència.     o MÉTODOS  DE  ASIGNACIÓN  LÓGICA   Para  adoptar  este  tipo  de  método  se  tienen  en  cuenta:   § La  rentabilidad  del  producto.                       § La  posible  disminución  de  costos  por  mayor  volumen  de  ventas.                       § La  actividad  de  la  competencia.     § Este   método   tiene   en   cuenta   más   los   aspectos   mercado   lógicos   que   los   factores   económicos  o  financieros.       § § § § El  rol  asignado  a  la  publicidad  dentro  del  plan  de  marketing.   La  situación  de  la  competencia.   La  frecuencia  de  consumo.   La  masificación  del  producto.     o MÉTODOS  DE  ASIGNACIÓN  CIENTÍFICA   Este  método,  similar  al  anterior,  aporta  un  mayor  rigor  científico  que  los  métodos  de   asignación  lógica.     § Los  pasos  de  este  método,  son:   -­‐ Clarificación  del  objetivo   -­‐ Análisis  de  la  situación   -­‐ Elección  de  la  estrategia  óptima   -­‐ Evaluación  de  los  resultados     • PARA  PODER  HABLAR  DE  LA  TIPOLOGÍA  DE  LOS  GABINETES  Y  AGENCIAS  DE  RRPP:   § Debe  pensarse  en  una  cierta  clasificación  de  empresas,  instituciones….   23     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   § Por  sectores,  naturalezas,  finalidades  o  actividades.   o Las  acciones  habituales  de  RRPP  de  una  empresa  pública  y  una  privada,  una  empresa   industrial   o   financiera   o   una   empresa   y   una   institución,   son   esencialmente   distintas,   aunque  muchas  veces  empresas  de  similares  características  establecen  planes,  objetivos   y  estrategias  considerablemente  distintas.   o Para  poder  hablar  de  la  tipología  de  los  gabinetes  y  agencias  de  RRPP,  debe  pensarse   en   una   cierta   clasificación   de   empresas,   instituciones,   etc.,   por   sectores,   naturalezas,   finalidades  o  actividades.     Per   poder   parlar   de   la   tipologia   dels   gabinets   i   agències   de   RRPP,   s’ha   de   pensar   en   una   certa   classificació   d’empreses,  institucions...  per  sectors,  naturaleses,  finalitats,  activitats.   Segmentació  segons  la  tipologia  d’agència.   Les  accions  habituals  de  RRPP  d’una  empresa  pública  i  privada,  una  empresa  industrial  o  financera  o  una  empresa  o   institució,   son   essencialment   diferents,   tot   i   que   moltes   vegades   empreses   de   similars   característiques   estableixen   plans,  objectius  i  estratègies  considerablement  diferents.   Disseny,  element  de  diferenciació.  Tot  i  ser  l’activitat  semblant,  l’estratègia  pot  ser  completament  diferent.                                                                 24     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   TEMA   6:   COMUNICACIÓN   PERSUASIVA:   CONCEPTO   –   OBJETIVO   Y   ESTRUCTURA     Toda  relación  humana  básica  pretende  influir  al  resto  de  individuos,  por  lo  que  el  intento  de   convencer  (persuadir)  está  presente  o  forma  parte  de  la  propia  naturaleza.     El  neuromarqueting  estudia  les  funcions  cerebrals  on-­‐line.   En   el   concepte   publicitat   s’hi   dedica   tothom.   El   concepte   comunicació   persuasiva   va   ser   el   que   es   va   intentar   treure   per   tal   de   distingir   a   tota   aquella   gent   que   deia   que   feia   publicitat,   i   no   en   feien.   Tota   comunicació  persuasiva  és  publicitat;  com  a  contradefensa  per  l’ús  abusiu  del  terme  publicitat.     FORMAS  DE  PERSUADIR  EN  LA  ANTIGUA  GRECIA:   • El  arte  de  vender   (campo  comercial)   • El  arte  de  los  discursos  persuasivos   (campo  jurídico  –  político)   • El  arte  de  defender  las  ideas   (campo  filosófico  –  cultural)   • El  arte  de  movilizar  los  ánimos  y  los  corazones   (campo  político  –  militar)     Cuando   alguien   intenta   comunicar,   siempre   tiene   una   intencionalidad   y   ello   conlleva   un   intento  de  persuasión.     El   paralelismo   entre   publicidad   y   retórica   nos   muestra   que   de   una   u   otra   forma,   cualquier   comunicación   pretende   persuadir   por   la   simple   intencionalidad   del   emisor.   Si   substituyéramos   orador  por  creativo,  nos  daríamos  cuenta  de  las  concomitancias  entre  retorica  y  publicidad.   St.  Pau  (dia  de  la  Concepció)  és  el  dia  de  la  publicitat.     Sant   Pau   era   jurista.   Fora   d’haver   processat   més   cristians,   se   n’adona   i   es   converteix   –   ell   i   els   seus   coneixements  –.     • LA  RETORICA   o “es   el   arte   de   la   elocuencia,   de   la   expresión   oral   y   escrita,   fijada   de   acuerdo   con   unas   reglas  que,  introducidas  en  Grecia  por  los   sofistas  se  perpetuaron  y  se  enriquecieron  en   la  tradición  sucesiva”   o Aristóteles   destaco   que   en   la   palabra   puede   hallarse   un   elemento   psicológico   que   es   pasión,  imitación  y  figuración,  y  un  elemento  puramente  racional  y  lógico.   o Juntamente  con  Platón,  Aristótiles  nos  enseña  como  es  de  difícil  el  comunicar.     è Expresiones  como:  “quien  tiene  la  palabra  tiene  la  espada”  y  “el  arte  de  la  oratoria  no   era   sino   un   medio   para   seducir   las   almas   a   través   de   la   palabra”,   nos   muestran   la   importancia  de  la  persuasión  en  cualquier  tipo  de  comunicación.     è La  Retorica  distingue  cinco  partes  en  el  arte  de  la  oratoria:   -­‐ La  inventio  à  trata  de  la  búsqueda  de  ideas  y  argumentos     25     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   è La  Retorica  distingue  cinco  partes  en  el  arte  de  la  oratoria:   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ La  inventio  à  trata  de  la  búsqueda  de  ideas  y  argumentos     La  disposition  à  enseña  a  fijar  el  plan  para  desarrollar  el  argumento     La  elocutio  à  se  refiere  al  estilo,  ritmo  y  la  formulación  lingüística     La  memoria   La  actio  à  incide  en  la  pronunciación  y  la  mímica  del  orador     • RETORICA  Y  PUBLICIDAD   o El   profesor   Jose   Maria   Ricarte,   Jaques   Durand,   Umberto   Eco   y   Peniou,   afirman:   “la   publicidad,  siendo  un  dispositivo  de  influencia,  es  uno  de  los  grandes  dominios  de  la   retórica”.   o Si   para   Sócrates   la   comunicación   es   “la   seducción   de   las   almas   por   media   de   la   palabra”.   o El   publicitario   elabora   sus   argumentos   y   los   formula   utilizando   lo   que   podemos   llamar   “la  lógica  publicitaria”.   El  poder  necessita  bons  comunicadors  i  bones  estratègies.   No  es  pot  separar,  el  total  és  més  que  la  suma  de  les  parts  (  imatge  +  logo  +  missatge  +  moviment  +   mitjà…)   Qui   té   la   paraula   té   l’espasa.   Els   polítics   qui   té   la   paraula   té   el   poder.   Bons   estrategues   i   bons   comunicadors.       • LA  CREATIVIDAD  PUBLICITARIA   Siempre   ha   habido   discrepancia   entre   diversos   autores   sobre   la   carga   persuasiva   que   han   de  llevar  los  mensajes  publicitarios.     • ¿ES   LA   PUBLICIDAD   DE   LA   INFORMACIÓN   PERSUASIVA   O   PERSUASIÓN   CON   INFORMACIÓN?   o La  mayor  o  menor  persuasión  dependerá  de  4  aspectos:   1. Tipo   de   producto  (Es  distinto  hacer  una  campaña  para  un  vibrador  que  para  un  producto  de   hemorroides)   2. Objetivo   de   la   campaña   (Es   distinto   hacer   una   campaña   para   recaudar   sangre   que   para   bonos  del  estado)   3. Equipo   creativo   que   realiza   la   campaña   (No   es   bueno   que   distingan   los   estilos   de   las   agencias,  se  debe  respetar  el  estilo  de  la  marca,  no  de  la  agencia.  Las  agencias  no  son  artistas)   4. Características  del  target  (Es  distinto  hacer  una  campaña  para  jóvenes  que  para  jubilados)   5. Tipo  de  medio  o  adaptación  al  medio  (La  adecuación  al  medio  también  es  creatividad   à   Ej.  Campañas  en  buses  que  cuando  se  cierran  las  puertas  parece  que  se  hagan  un  beso)       • EL  CATEDRATICO  DE  PUBLICIDAD  DE  LA  UAB  JOSE  MARIA  RICARTE,  AFIRMA:   o La  creatividad  es:  “combinar  elementos,  tendencias  y  hechos  de  forma  que  su  conjunto   desemboque  en  una  nueva  aportación  y  que  resulte  útil”.   o La  muy  conocida  idea  que  crear  es:  “hacer  de  la  nada”,  da  paso  a:  “hacer  algo  nuevo  y   provechoso  partiendo  de  cosas  /  hechos  /  situaciones  ya  existentes”.   26     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • REGLAS  BASICAS  DE  U  NMENSAJE  PUBLICITARIO:   1. Ha   de   ser   un   mensaje   codificado   (quien   lo   debe   recibir   lo   debe   poder   interpretar,   y   si   se   puede  hacer  entender  solo  al  target  al  que  va  dirigido:  mejor.  Des  del  to,  al  llenguatge  emprat,   iconos,  etc)   2. Ha   de   ser   un   mensaje   claro   (debe   ser   un   mensaje   fácilmente   comprensible   y   con   personalidad)   3. Ha  de  ser  un  mensaje  que  destaque  de  los  demás  (ya  que  el  coste  es  elevado)   4. Ha  de  ser  un  mensaje  convincente  (cuando  acabe  el  mensaje  debes  decir  la  razón)   5. Ha  de  ser  un  mensaje  memorable     • UNA  REGLA  PARA  OPTMIZAR  LA  CREATIVIDAD  PUBLICITARIA  ES  “AIDA”S   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Atención  à  Funció  informativa  (Correspon  a  un  cartell,  un  flyer...)   Interés  à  Funció  técnica  o  d’ampliació  de  la  informació  (complementària)   Deseo  à  Funció  persuasiva   Acción  à  Funció  de  tancament  de  la  decisió  de  venda  o  d’acció  de  compra   (Madonna   treu  un  cd  i  no  el  compres  però  si  ve  a  firmar  discos  a  el  corte  inglés  de  la  Diagonal  llavors  te’l   compres  perquè  te’l  firmi)   -­‐ SATISFACCIÓN  à  Funció  de  fidelització  (post  –  venda  /  satisfacció  del  producte)     El  deseo  del  producto  es  consecuencia  de  una  buena  demostración.     o En  el  proceso  creativo  según  Erika  Landau  pueden  distinguirse  4  diferentes  fases:   -­‐ Preparación   -­‐ Incubación   -­‐ Iluminación   -­‐ Verificación  à  Comprobar  que  aquello  sea  efectivo  (fases  de  memoria,  demostración…)   Ph.  D.  ÉS  UN  PIONER  EN  ELS  CAMPS  DE  LA  CREATIVITAT  I  EL  TALENT.     • Alex  Osborn  elaboro  el  siguiente  análisis  del  proceso  creativo:  Publicista.  Inventor  de   la   técnica   del   Brainstorming,   la   primera   que   buscó   la   producción   de   un   estado   mental   propicio  para  la  generalización  de  ideas.  En  su  libro  Applied  Imagination  publicado  en  1953,   no   sólo   puso   a   punto   una   técnica   que   aún   hoy   en   día   continúa   siendo   la   más   utilizada   y   combinada,  sinó  que  intuyó  y  enunció  varios  principios  básicos  de  la  creatividad.   1. Tratamiento  del  hecho  (definición  del  problema  y  preparación)   2. Tratamiento  de  la  idea  (producción  de  la  idea  y  su  desarrollo)   3. Tratamiento  de  la  solución  (evaluación  y  adopción)   En   un   brainstorming   las   ideas   son   de   todos,   nunca   puedes   decir   “anda,   que   dices…”   o   un   “esa   idea   la   había   dicho   antes”.   En   el   momento   de   hacer   un   brainstorming   la   gente   debe   estar   preparada   para   tratar  el  tema  y  deben  tener  un  conocimiento  similar  (ej.  a  la  hora  de  hacer  un  brainstorming  sobre  la   comida  infantil  no  lo  puede  hacer  cualquiera,  aunque  sea  padre).     Els  espots  de  publicitat  viral  han  de  ser  curts,  graciosos  i  transgressors.   Ex.  Anunci  IKEA  amb  la  noia  amb  orelletes  i  el  pis  muntant  després  d’una  festa.  No  podrà  passar-­‐se   per  TV3  perquè  hi  ha  una  part  de  la  societat  que  se  sent  violentat  i  atacat  amb  aquest  anunci.  És  un   vídeo  viral  amb  un  format  vàlid  per  Internet,  però  no  per  TV  ni  cinema.       27     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • PRINCIPALES  ESCUELAS  DE  CREATIVIDDAD  PUBLICITARIA     Ø REEVES,   Roser   (USP)   En   algun   cas   hi   ha   dificultat   de   comprensió.   USP,   única   proposició   que   sigui  suficientment  atractiva.  És  molt  difícil  trobar  en  l’actualitat  una  USP.  Has  de  saber  sintetitzar   perquè  el  client  sempre  et  diu  que  vol  anunciar  moltes  característiques.   • USP   son   las   iniciales   de   “Unique   Selling   Proposition”   (única   proposición   de   venta).   No   es   partidario   de   enfoques   en   los   que   el   diseño   es   tan   inteligente   que   distrae   al   lector.   • Afirma  que  el  ser  humano  es  racional  y  egoísta  y  que  cuando  compara  lo  que  hace  de   manera  consciente  para  buscar  un  beneficio  y  este  ha  de  estar  en  el  mensaje.   1.
Sobre  la  base  de  que  “el  consumidor  tiende  a  recordar  tan  sólo  una  cosa  de  un  anuncio;   un  solo  argumento  de  ventas,  un  solo  concepto  sobresaliente”.  Este  término  tan  popular   en  publicidad  sirve  como  método  para  establecer  el  mensaje  publicitario,  la  estrategia  que   seguirá  la  campaña  USP  /  UBP.   És   lògic   que   es   vol   satisfer   una   necessitat   al   comprar   però   no   és   del   tot   cert   que   siguem   racionals  i  egoistes.  El  benefici  ha  d’estar  en  el  missatge  però  no  cal  que  sigui  econòmic,   pot   ser   que   sigui   emocional   (per   vendre   un   cotxe   no   cal   que   vagis   dient   quants   cavalls   té…   pots  parar  igual  de  bé  dient  que  portaràs  tota  la  família  i  podreu  portar  els  esquís  per  anar   a  esquiar).     • El  mensaje  publicitario  basado  en  al  USP  ah  de  ser:   o Fácil  de  recordar  à  No  puedes  cambiar  siempre  el  mensaje   o Un  concepto  único  y  diferencial   o No  haber  sido  utilizado  antes   o Convincente  y  verosímil     o ser  repetido  constantemente   • Hem  de  buscar  diferenciar-­‐nos  de  la  competència  perquè  actualment  els  productes  no  estan   diferenciats  i  ens  hem  de  desmarcar.  És  molt  difícil  trobar  actualment  uan  USP;  has  de  saber   sintetitzar  perquè  el  client  sempre  et  diu  que  vol  anunciar  moltes  característiques,  no  només   una.     Ø BURNETT,  Leo  (dar  un  “toque”  común)   (Con  la  muerte  en  los  talones   à  El  protagonista  es   publicista)  quiere  dar  un  toque  de  gente  normal  a  la  publicidad.   • Burnett   recomendaba   utilizar   gente   corriente   en   los   anuncios.   Que   tuvieran   lo   que   denomino  como  “un  toque  común”.   • Prefería  la  publicidad  sencilla  y  simple  (no  vulgar).   • Busca   el   “drama   inherente”   al   producto,   aquella   característica   que   hizo   que   el   fabricante   lo   produjese,   su   verdadera   razón   de   ser   que   hace   que   el   consumidor   lo   compre.   • Daison  és  un  enginyer  d’avions  que  aconsegueix  crear  un  aspirador  sense  bossa  i  això  fa  que  la   gent  estigui  disposada  a  pagar  el  preu  que  sigui  per  aconseguir-­‐lo  ja  que  en  d’altres  marques   troba  molt  trobar  la  bossa.                   28     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   Ø OGILVY,   David   (LA   IMAGEN   PUBLICITARIA)     (Li   preocupa   la   imatge   de   la   marca   i   volia   mantenir  el  prestigi  al  llarg  del  temps)   • Le   preocupaba   la   imagen   de   marca,   recomendando   sacrificar   ciertos   aspectos   a   corto   plazo   para   desarrollar   y   mantener   el   prestigio   de   la   imagen   a   largo   plazo.   Afirma   que   muchos   productos   no   ofrecen   diferencias   notables   con   respecto   a   otros   y  que  resultan  exageradamente  iguales  o  similares.     • Continua   diciendo:   “si   la   publicidad   ha   ayudado   a   conferir   una   imagen,   una   personalidad  a  un  producto,  esta  será  la  única  diferencia  notable  y  perceptible”.   • Utilizo   los   testimoniales   y   estableció   11   mandamientos   para   realizar   una   buena   creatividad.   • Hi  ha  dues  forces  en  publicitat:  la  publicitat  general  –  que  és  la  que  ven  –  i  la  publicitat  que  no   ven   –   la   que   anuncia   –.   Ogilvy   diu   que   és   millor   persuadir   i   convèncer   a   la   població   per   comprar,  no  per  només  informar.   • LA  LINTERNA  MAGICA  de  David  Ogilvy   La  felicitat  no  és  la  absència  del  dolor,  sinó  el  camí  de  dirigir-­‐te  cap  a  un  propòsit.     Ø BERNBACH,  William  (Bill)  (la  ejecución)   • Totalmente  contrario  a  todo  tipo  de  normas,  incluidas  las  que  dio  Oglivy.  Afirmo,  en   contra  de  Ogilvy,  que  la  ejecución  (como  se  dice),  puede  llegar  a  ser  tan  importante   como  lo  que  se  dice.   • És   un   alemany   que   va   emigrar   a   Estats   Units.   Mentre   en   al   2ª   Guerra   Mundial   i   produïa   la   industrialització  del  Pla  Marshall.  Una  de  las  empreses  alemanyes,  Volkswagen  (‘el  cotxe  del   poble’   encarregat   per   el   Fhürer),   havia   de   vendre   a   Estats   Units   i   amb   un   any,   només   es   va   aconseguir   vendre   3   cotxes.   Bernbach   havia   d’intentar   incrementar   la   venda   del   cotxe   en   el   país.   Ex.  Anunci  Volkswagen  Escarabat,  l’únic  cotxe  que  no  té  calefacció  d’aigua  sinó  d’aire.   • A  pesar  de  su  falta  de  reglas  en  Bernbach,  encontramos  unas  líneas  a  remarcar:   o o o o Gran  respeto  por  su  audiencia.  No  se  dirige  a  ella  desde  un  estadio  superior.     Evita  la  exageración,  los  clises  y  el  exceso  de  repeticiones.     Enfoques  directos  y  sencillos.  Se  ha  de  ser  simple,  rapido  y  penetrante.     Sobresalir   por   encima   de   los   demas.   Los   anuncios   han   de   tener   su   propio   caracter   utiliza  frecuentemente  el  humor,  en  contra  de  la  maxima  que  dice  que  el  humor   no  vende.  Bernbach  lo  utiliza  para  lIamar  la  atención.         • REASON  WHY   o Cabe  destacar  4  puntos:   1. Es  la  razón  que  justifica  la  promesa  de  solución  o  beneficio  que  ofrece  el  producto.   2. Es   la   explicación   racional   del   cómo   y   el   por   qué   un   producto   responderá   a   los   atributos  o  afirmaciones  que  de  é  se  hagan.   Es   van   fer   entrevistes   en   profunditat   a   dones   entre   35   i   40   anys   de   perquè   preferien   Volvo   i,   al   final,  després  de  molts  intents  de  treure  les  raons  per  les  quals  preferien  Volvo  (un  d’aquests   va  ser  que  tenien  un  calaix  per  guardar  la  roba),  una  va  dir  que  la  pintura  del  Volvo  és  una  la   qual  no  queda  res  enganxat  i  les  dones  no  els  agrada  netejar  el  cotxe.   3. La  reason  why  no  es  la  razón  por  la  que  es  comprado  el  producto,  sino  el  por  qué  la   compra  de  este  producto  produce  el  efecto  del  beneficio  o  la  solución  prometida.   29     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   Les  feromones  són  unes  hormones  aeris  que  nosaltres  no  tenim  l’ordre  de  percebre-­‐les,  no  ens   podem  excitar  per  una  olor;  però  si  que  existeixen  en  cavalls,  porcs,  mosques...   4. Primero  es  el  beneficio,  después  la  reason  why,  la  razón  del  por  qué  la  compra  de   este  producto  produce  el  efecto  del  beneficio.     Ejemplo:   -­‐ -­‐ -­‐ Producto:  Desodorante  AXE   Beneficio:  atracción   Reason  Why:  Aroma  irresistible,  “Llamada  animal”       • ELEMENTOS  DE  LA  CRACIÓN  PUBLICITARIA:   1. El  efecto  psicológico:  Este  elemento  es  denominado:  “creación  del  eje  psicológico”.  Es   una  fase  de  reflexión  (consecuencia  de  la  investigación).   2. El  concepto:  Este  elemento  es  denominado:  “creación  del  concepto  de  comunicación”.   Es  una  fase  de  imaginación  creadora  (ideación).   Fase  de  ideación,  necesidad  de  poder  enseñar  las  piernas  sin  que  sea  demasiado  excesivo  o,  por   ejemplo,  los  ejecutivos  –  los  calcetines  de  media  que  llevaban  los  ejecutivos  –.   3. El   mensaje   publicitario   propiamente   dicho:   Este   elemento   es   denominado   “construcción  del  manifiesto  publicitario”.  Es  una  fase  de  creación  artística  (realización).   Construcción  del  mensaje     • LA  CONCEPCIÓN  DE  LA  CAMPAÑA  PUBLICITARIA  SE  COMPONE  DE  3  FASES:   a) Determinar   la   estructura   general   del   mensaje.   Aquí   entre   el   tono   de   la   comunicación.   Estructura  del  mensaje  (puede  ser  una  canción…)   b) Encontrar  el  mensaje  fuerte.  Debes  expresar  el  qué  del  mensaje.   c) Sintonizar  el  mensaje  con  el  público  objetivo.         • BRAINSTORMING   o EI   brainstorming   es   una   técnica   de   investigación   en   grupo,   empírica   y   utilizada   para   ayudar  a  fomentar  la  creatividad.  Fue  una  aportación  de  Alex  F.  Osborn  (1939).     o Batten,  Barton,  Durstine  y  Osborn  es  una  de  las  agencias  de  publicidad  más  prestigiosas  .  De  la   unión  de  BDO  (Barton,  Durstine  y  Osborn)  con  Batten,co.  En  1928.     o Algunos   historiadores   afirman   que   tenia   un   precedente   en   la   India   con   el   nombre   de   "Prai-­‐Barshana".     o  Aspectos  a  tener  en  cuenta  en  una  sesión  de  brainstorming:   -­‐ Grupos  entre  3  y  10  personas   -­‐ Grupo   homogéneo   (gustos,   edades,   preparación   técnica)   para   evitar   la   pasividad   y   la   improductividad   -­‐ Debe  estar  dirigido  y  controlado  por  un  animador,  que  presenta  el  problema   o Consignas  básicas:   a) Prohibición  de  cualquier  tipo  de  crítica  a  personas,  frases  o  ideas.     Tampoco  se  permite  la  autocrítica  y  la  autocensura.   Emitir   opiniones   desfavorables,   restrictivas   o   de   rechazo   tienen   un   efecto   inhibidor   en   la   ideación  creativa.   30     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   b) Ha  de  liberarse  la  imaginacion.     Las   ideas   aparentemente   fantasticas   y   las   más   inaplicables   pueden   resultar   interesantes  para  el  estudio.     c) La  cantidad  constituye  su  objetivo  esencial.     Parte  de  la  maxima:  de  la  cantidad  saldra  la  calidad".     d) Los  plagios,  las  combinaciones  y  adaptaciones  de  ideas  son  no  solo  tolerados,  sino   incluso  recomendados.     e) La   nocion   de   propiedad   personal   de   aportacion   no   tiene   cabida   ni   sentido   en   el   brainstorming.   EI   grupo   trabaja   como   una   unidad   de   auto   estimulacion   interna,   donde  la  productividad  final  es  la  de  todo  el  equipo.       èLA  CREACIÓN  DE  ANUNCIOS  PARA  MEDIOS  IMPRESOS     • Inicialmente  diferenciar  dos  elementos:     o La  imagen  (representación  iconico  y  gráfica)     o El  texto  (palabra  escrita)       • Los  mas  habituales  son:     o Prensa   diaria,   prensa   periódica   (técnica,   especializada,   inf.   general,   etc.),   carteles,   folletos,  trípticos,  etc.     o y  la  PLV.         • ELEMENTOS  HABITUALES  EN  LA  PRENSA  DIARIA  Y  LA  PRENSA  PERIÓDICA:     o Titular,   ilustración,   cuerpo   de   texto,   producto/marca/grafismo   y   frase   de   cierre  o  clinxer.         • La  función  del  titular  es  llamar  la  atención  para  que  el  lector  siga  el  anuncio.   Diferentes  tipos  de  titulares:  directos,  indirectos,  sorpresa,  los  que  expresan   el  beneficio  básico,  suspense,  etc.         • EI  termino  "slogan"  es  de  origen  gaélico.  Significa  "grito  de  combate".     Originariamente,  era  una  frase  que  debía  sintetizarlo  todo.  Los  slogans  han  de   ser  cortos,  para  ser  más  fácilmente  memorizables.     Podemos   hablar   de   diferentes   tipos   de   slogans,   según   su   tratamiento   redaccional:   Descriptivos,   imperativos,   abstractos,   para   direccionar   a   un   target,  etc.       • La  frase  de  cierre  o  clinxer  tiene  una  función  sintetizadora  y  direccionadora.     Ha  de  dar  el  "golpe  de  gracia"  al  anuncio.             31     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • EL  CARTEL     o Desde   un   punto   de   vista   creativo,   el   contenido   del   cartel   ha   de   tener   en   cuenta   lo   siguiente:       -­‐ Ha  de  tener  impacto  grafico  visual.     -­‐ Ha  de  contener  una  sola  oferta  de  venta.     -­‐ Ha  de  identificar  marca  y/o  producto.     -­‐ Ha  de  basarse  en  ideas  sencillas  ausencia  de  textos  largos.   -­‐ En  breves  días  pasa  a  formar  parte  del  paisaje.   o Algunos  autores  han  afirmado  que  el  cartel  ha  de  ser  como  un  "puñetazo  en  el  ojo”  o   "como  un  grito  en  la  pared".     • LOS  MEDIOS  DE  AUDIO     o EI  medio  sonoro  por  excelencia  es  la  radio.   o Los   elementos   que   pueden   utilizarse   son:   la   palabra,   la   música,   la   entonación,   la   dicción,  el  ritmo,  los  efectos  sonoros,  el  silencio,  el  jingle,  etc.   o En   los   anuncios   radiofónicos,   debe   tenerse   en   cuenta   que   la   imaginación   del   target   es   libre  y  que  cada  cual  "ve"  distintas  realidades.     o Los   anuncios   más   habituales   son   patrocinios,   cuñas,   guías   comerciales,   audiciones,   jingles  y  otros  menos  utilizados.         • LOS  MEDIOS  AUDIOVISUALES     o Los  medios  audiovisuales  por  excelencia  son  la  televisión  y  el  cine.     o Desde   un   punto   de   visto   creativo,   son   medios   profundamente   distintos   ya   que   las   condiciones   ambientales   y   las   propias   características   técnicas   ofrecen   distintas   capacidades  de  impactación.     § La   creatividad   en   los   anuncios   audiovisuales   puede   venir   a   través   del   creativo   publicitario  o  el  realizador.       § Para   presentar   una   idea   creativa   se   utiliza   el   story-­‐board   que   plasma   las   imágenes   fundamentales  a  modo  de  viñetas  a  las  que  acompaña  el  audio.         è STORY-­‐BOARD                         32     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   è STORY-­‐BOARD     En   este   ejemplo,   puede   ver   dos   representaciones   de   pantalla,   una   para   el   equipo  y  uno  para  una  segunda  pantalla  que  se   detalle   un   vídeo   (esto   era   típico   de   multimedia   de   video   donde   se   muestra   en   un   dispositivo   externo   como   un   VCR   o   un   reproductor).   Hay   espacio   para   definir   las   características   interactivas,   y   los   medios   de   comunicación   adicionales.               En  este  ejemplo,  la  parte  superior  muestra  un  diseño  de   la   pantalla.   Las   dos   cajas   del   medio,   espacio   para   describir   la   interacción   de   los   botones   y   campos   de   texto.     Los     Comentarios   se   añaden   a   nivel   de   detalle:   el   esquema   de   color,   atributos   de   texto,   audio   y   datos   para  el  programador.                     Este   ejemplo   tiene   un   área   más   grande   para   la   representación   de   la   pantalla   del   ordenador,   pero   proporciona   suficiente   espacio   para   describir   lo   que   se   necesita.   Al   tener   estas   zonas   a   ambos   lados,   el   guión   artístico   también   puede   usar   las   flechas   para   vincular   a   las   descripciones  de  partes  de  la  pantalla.           § Per   presentar   una   idea   creativa   s’utilitza   l’storyboard   que   plasma   les   imatges   fonamentals  en  forma  de  vinyetes  a  las  que  acompanya  l’àudio.     33     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles       • ANIMATIC     o El   story-­‐board   pasado   a   video   con   ilustraciones   fotografías   o   imágenes   reales   filmadas  o  de  archivo.   o Incluye:  sonidos,  efectos,  música,  locución,  textos  de  entrada,  salidas,  etc.     § Desde  el  planteamiento  del  realizador,  se  utiliza  el  guión  técnico.       § Para   seleccionar   modelos   (íntegros   o   parciales),   voces,   etc.,   se   realizan   castings   que   permiten   aproximar   la   idea   del   personaje   o   personajes   ideados   con   los   modelos   encontrados.           • ANIMATIC:   L’storyboard   passa   a   vídeo   amb   il·∙lustracions,   fotografies   o   imatges   reals   filmades  o  d’arxiu.  Inclou  sou,  efectes,  música,  localització,  textos  de  entrada,  sortida,  etc.       • Des  del  plantejament  del  realitzador,  s’utilitza  el  guió  tècnic.     • Per   seleccionar   models   (integres   o   parcials),   veus,   etc   es   realitzen   càstings   que   permeten   aproximar  la  ideal  del  personatge  ideat  amb  models  trobats.                                                     34     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   TEMA  8:  EL  CONSUMIDOR:  PSICOLOGÍA  Y  SOCIOLOGÍA     • Libre  mercado,  mercado  de  consumo…  y  el  consenso  occidental  de  ideologías.     Poden  ser  països,  ciutats,  nacions…  Ara  no  hi  ha  barreres  aranzelàries.     è LLIURE  MERCAT  vol  dir  que  tothom  és  lliure  per  accedir  a  qualsevol  mercat.     Frai   Bartolomeu   de   les   cases   va   ser   un   català   que   va   anar   a   Amèrica   amb   Colom   perquè   era   un   eclesiàstic   i   no   tenia   nacionalitat,   estava   sota   les   ordres   del   Papa.   És   un   fet   important   perquè   durant   molt  temps  els  catalans  van  tenir  prohibit  comerciar  amb  Amèrica.   è Monopolis  a  Espanya:  tabacaleres,  xarxa  de  distribució  elèctrica,  xarxa  ferroviària  (RENFE).   è MERCAT  DE  CONSUM:  Intercanvi  no  necessariament  en  un  espai  físic.   è Consens  nacional  d’ideologies.  La  característica  occidental  és  que  són  capitalistes,  estat  social   (de   les   persones)     democràtic   (el   poder   resideix   en   el   poble,   el   poder   emergeix   del   poble   cap   a   les  esferes  superiors)  i  de  dret  (tothom  està  sota  l’imperi  de  la  llei).     • El  consumidor  no  actúa  solo  desde  una  dimensión  individual.   • También  lo  hace  desde  una  perspectiva  social.     • EI  contexto  socioeconómico  es  uno  de  sus  mayores  condicionantes.       • • Para   entender   el   comportamiento   del   consumidor   hemos   de   recorrer   a   la   psicología   (individualidad),  a  la  sociología  (pertenencia  agrupacional).   Y  a  la  psicología  social  (relación  entre  ambas).         • ESCUELAS  PSICOLÓGICAS   Principales   escuelas   psicológicas,   sus   aportaciones   que   más   nos   interesan   y   aspectos   relacionados  con  la  publicidad:     1. ESCUELA  DE  AL  GESTALT  (llamada  también  de  las  formas)   El   fenómeno   phi   es   una   ilusión   óptica   definida   por   Max   Wertheimer   en   la   psicología   de   la   Gestalt   el   1912,   que   juntamente   con   el   fenómeno   de   persistencia   retiniana  formaron  parte  de  la  base  de  la  teoría  del  cine,  aplicada  por  Hugo  Münsterberg  el  1916.   • El   organismo   no   reacciona   con   respuestas   aisladas   a   un   estímulo   único,   sino   que   responde  como  un  todo  a  un  conjunto  complejo  de  estimulaciones.   • Leyes  físicas  de  percepción:  la  proximidad,  la  similitud,  el  contraste  u  homogeneidad   de  la  orientación  o  simetría.   • El  “todo”  es  más  importante  que  la  suma  de  las  partes.   • Las  “partes”  tienden  al  todo.   § Principio   de   la   Semejanza:   Nuestra   mente   agrupa   los   elementos   similares   en   una   entidad.   La   semejanza   depende   de   la   forma,   el   tamaño,   el   color   y   otros   aspectos   visuales  de  los  elementos.   § Principio  de  la  Proximidad:  El  agrupamiento  parcial  o  secuencial  de  elementos  por   nuestra  mente  basado  en  la  distancia.   § Principio  de  Simetría:  Las  imágenes  simétricas  son  percibidas  como  iguales,  como   un  solo  elemento,  en  la  distancia.   § Principio   de   Continuidad:   Los   detalles   que   mantienen   un   patrón   o   dirección   tienden  a  agruparse  juntos,  como  parte  de  un  modelo.  Es  decir,  percibir  elementos   continuos  aunque  estén  interrumpidos  entre  sí.   35     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   § Principio  de  dirección  común:  Implica  que  los  elementos  que  parecen  construir  un   patrón  o  un  flujo  en  la  misma  dirección  se  perciben  como  una  figura.   § Principio   de   simplicidad:   Asienta   que   el   individuo   organiza   sus   campos   perceptuales  con  rasgos  simples  y  regulares  y  tiende  a  formas  buenas.   § Principio   de   la   relación   entre   figura   y   fondo:   Afirma   que   cualquier   campo   perceptual   puede   dividirse   en   figura   contra   un   fondo.   La   figura   se   distingue   del   fondo  por  características  como:  tamaño,  forma,  color,  posición,  etc.     2. ESCUELA  CONDUCTISTA  (Watson)   • Intenta   reducir   la   psicología   a   una   especie   de   fisiología   generalizada   en   la   que   pensamientos,   sentimientos   parecen   quedar   reducidos   a   hechos   fisiológicos   de   tensiones,  musculares  y  secreciones  glandulares.   • Relación  estímulo  –  respuesta  involuntaria  basada  en  reacciones  fisiológicas.     3. ESCUELA  REFEXOLÓGICA  (Pavlov)   • Reflejos  condicionados.   • A  un  mismo  estímulo,  una  misma  respuesta  (habito).   • El  propio  organismo  responde  a  esta  reacción  (experimenta  con  animales,  perros)  [ex.   Cada   cop   que   donava   menjar   al   gos   tocava   una   campaneta   fins   que   el   gos   va   interpretar   que   quan   sonava   la   campaneta   volia   dir   que   li   donaven   menjar   i   la   cap   d’un   temps,   quan   encara   tocaven   la   campaneta  el  gos  bavejava  pensant  que  li  donaven  menjar]   • Establecer  hábitos  (de  compra,  de  consumo)  gran  importancia  para  la  publicidad.     4. ESCUELA  PSICOANALITICA  (Freud,  Adler,  Jung)   • Los  procesos  psíquicos  no  siempre  tienen  lugar  en  la  dimensión  consciente  humana.   • Tres  distintos  niveles:   o Consciente   o Subconsciente   o Inconsciente   Fotografía  frente  a  la  Universidad  de  Clark  en  septiembre  De  1909.  Sentados:  Sigmund  Freud,  Stanley  Hall,   C.  G.  Jung;    de  pie:  Abraham  Brill,  Ernest  Jones,  Sándor  Ferenczi         • Modelo   Psicosexual   modelo   que   explica   la   forma   en   que   encaja   este   patrón   en   el   desarrollo   de   la   dinámica   de   la   mente.   Cada   fase   es   un   progresión   hacia   la   madurez   sexual,   caracterizada  por  un  fuerte  Yo  y  la  habilidad  para  retardar  la  necesidad  de  gratificaciones.   1. Fase  oral,  ejemplificada  por  el  placer  de  los  bebés  en  la  lactancia.   2. Fase  anal,  ejemplificada  por  el  placer  de  los  niños  al  controlar  sus  esfínteres.   3. Fase   fálica,   llega   un   momento   en   que   los   niños   pasan   a   una   fase   donde   se   fijan   en   el   progenitor  del  sexo  opuesto  (complejo  de  Edipo).   4. Periodo   de   latencia,   periodo   en   que   se   desarrollan   fuerzas   psíquicas   que   inhiben   el   impulso  sexual  y  reducen  su  dirección.   5. Fase   genital,   surge   en   adolescencia   cuando   maduran   los   órganos   genitales.   Hay   un   surgimiento  de  los  deseos  sexuales  y  agresivos.     36     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   • COMPORTAMENTS  POSIBLES  POR:   o IDENTIFICACIÓN:  Proceso  psicológico  mediante  el  cual  un  sujeto  asimila  un  aspecto,  una   propiedad,  una  atributo  de  otro  y  se  transforma,  total  o  parcialmente,  sobre  el  modelo   de   éste.   La   personalidad   se   constituye   y   se   diferencia   mediante   una   serie   de   identificaciones.  (Ej.  Etapas  de  la  juventud,  de  cambio  de  personalidad…)   o DESPLACAMIENTO:  El  desplazamiento  es  un  mecanismo  de  defensa  inconsciente  en  que   la   mente   redirige   algunas   emociones   de   un   objeto   y/o   representación   psíquica   que   se   percibe  como  peligroso  o  inaceptable  a  uno  aceptable.   o FIJACIÓN:   La   fijación   hace   que   la   libido   se   una   fuertemente   a   personas   o   imagos,   reproduzcan   un   determinado   modo   de   satisfacción,   permanezca   organizada   según   la   estructura  característica  de  una  de  sus  fases  evolutivas.   o REGRESIÓN:   La   regresión   es   un   mecanismo   de   defensa   psíquico   consistente   en   la   vuelta   a   un   nivel   anterior   del   desarrollo.   Puede   observarse   levemente   en   pacientes   con   una   enfermedad  médica  y  en  estudiantes  que  vuelven  a  casa  durante  las  variaciones.   o PROYECCIÓN:   Consiste   en   proyectar   cualidades,   deseos   o   sentimientos   que   producen   ansiedad  fuera  de  sí  mismo,  dirigiéndolos  hacia  algo  o  alguien  a  quien  se  los  atribuyen   totalmente.   o FORMACIÓN   REACTIVA:   Consistente   en   la   expresión   opuesta   a   la   del   deseo   que   el   sujeto   tiene   pero   evita,   por   motivos   de   censura.   El   motivo   es   que   el   sujeto   anticipa   censura  moral  a  causa  de  la  expresión  de  su  deseo.   Ejemplos   de   formación   reactiva   son   la   expresión   de   amor   cuando   se   tiene   odio   hacia   el   otro,   o   bien   la   homofobia  para  ocultar  la  inclinación  sexual  homoerótica       Dalí  es  uno  de  los  máximos  exponentes  de  la  teoría  de  la  psicoanálisis  aplicada  en  la  pintura.  Dalí  es   modernidad.   Paul  Edward  es  el  máximo  exponente  de  la  teoría  de  la  psicoanálisis  aplicada  en  la  literatura.     • Sexo  y  poder  son  los  grandes  impulsadores  del  comportamiento  humano   o Alder   dice   que   el   afán   de   superioridad   índice   más   que   el   sexo   y   el   poder   en   le   comportamiento  humano.   o Es  precursor  de  la  psicoterapia.  Sus  conceptos  básicos  son  los  de  carácter,  complejo  de   inferioridad  y  conflicto  entre  la  situación  real  del  individuo  y  sus  aspiraciones.   o El  modelo  de  la  psicología  adleriana  concibe  la  psicopatología  como  expresión  extrema   del  egocentrismo  del  sujeto  contra  los  intereses  de  la  cooperación  social.     • C.G.   JUNG   investiga   sobre   el   subconsciente   colectivo   y   establece   la   figura   de   los   arquetipos.   o Los  Arquetipos  son  estructuras  de  lo  inconsciente  colectivo.   o De  la  amplia  gama  de  Arquetipos  existentes,  como  pueden  ser  el  Nacimiento,  la  Muerte,   el   Puer   aeternus,   Dios,   el   Viejo   sabio,   Cuaternidad,   Mándala,   Trickster,   Padre,   Madre,   Héroe,   etc.,   así   como   otras   imágenes   presentes   en   sueños   y   fantasías   con   un   fuerte   significado   emocional:   grupos   numéricos,   una   montaña,   un   reloj,   un   padre   dominante,   un  amigo  traicionero,  etc.,  cinco  son  los  que  han  alcanzado  un  desarrollo  superior  al  de   cualquier  otro:1  Ánima,  Ánimus,  Sombra,  Persona,  Sí-­‐mismo.   § Respecto  a  la  dimensión  social  humana  Cadet  y  Cathelat  afirman  que  "hace  falta  tener   en  cuenta  la  forma  en  que  el  individuo  se  percibe  a  si  mismo  en  situación  social".     37     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   § En   algunas   especies   no   humanas   la   vida   social   se   antepone   a   cualquier   vestigio   individual.     § Los  humanos,  como  otras  especies,  tiene  una  tendencia  natural  a  agruparse.  Para  que   un  grupo  pueda  ser  considerado  como  tal,  ha  de  tener  alguna  de  estas  características:   ⇒ Referidas  a  las  personas  del  grupo:   • • • • • • Tener  algún  rasgo  en  común  con  el  resto  de  los  miembros  del  grupo.   Llevar  al  cabo  un  rol  en  el  grupo  interrelacionanado  con  el  resto  de  roles.   Tener  una  posición  o  status  grupal.   Objetivos  comunes,  afectivos  o  utilitarios,  mediante  su  posición  grupal.   Sistema  común  de  pautas  y  normas  de  comportamiento.   Conciencia  de  pertenencia  al  grupo.   ⇒ Referidas  al  propio  grupo:   Tener  finalidades  específicas.   Tener  estructura  (interna  y  externa).   Tener  una  organización  formalizada  de  las  actividades  de  los  miembros  del  grupo.   Un   sistema   de   pautas   definido   que   hagan   posible   la   unidad   y   coherencia   del   grupo.   • Permanencia  en  el  tiempo  de  vida.   • Integración  y  coherencia  de  los  miembros  del  grupo.   • Ser  reconocido  como  tal,  por  otros  grupos.     • • • •   § Una  primera  clasificación  de  los  grupos  sería  peor  su  tamaño  o  volumen  (macrogrupos   /  microgrupos).  Charles  H.  Cooley  a  principios  de  siglo  distinguía  entre:   ⇒ Grupos  primarios:   • • • • • • • Número  de  miembros  reducido   Espontaneidad   Intimidad   Larga  vida  “per  se”   Intima  asociación  y  colaboración   Relación  cara  a  cara,  contacto  directo   Simpatía  e  identificación  mutuas   ⇒ Grupos  secundarios:   • • • • • • • Elevado  número  de  miembros   Organización  (sobre  todo  de  las  funciones  de  sus  miembros)   Falta   Tener  algún  rasgo  en  común  con  el  resto  de  los  miembros  del  grupo.de  intimidad   Vida  temporal  dependiente  de  su  unidad  y  organización   Asociación  y  colaboración  al  margen  de  su  afectividad   Contacto  directo     § Para  comprender  e  interpretar  la  importancia  de  los  grupos  hace  falta  conocer:   -­‐ Su  función   -­‐ Su  tipología   38     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ Pere  Navalles   Su  estructura   Su  dinámica   Sus  cambios   Su  eficacia   Sus  objetivos     • VALORES  SOCIALES:   o Son  pautas  ideales  de  un  grupo  o  sociedad.  Son  cambiantes.   o Son  distintos  en  cada  tipo  de  sociedad.   o Las   sociedades   tienden   a   considerar   como   valiosas   aquellas   pautas   que   contribuyen   al   agrupamiento,  a  la  integración,  a  la  cohesión,  a  la  eficacia  y  a  la  permanencia.   o Operan  como  condicionantes  del  comportamiento.   o Son  orientadores  y  configuradores  del  comportamiento  social.   o Operan  funcionalmente  presionados  para  mantener  unida  la  agrupación.   o Su  función  es  controladora  e  integradora.     • ROL  Y  STATUS   o El   rol   (papel   social)   es   el   conjunto   de   actividades   necesarias   para   llevar   a   cabo   un   específico  y  concreto  acto  social.   o Cumplir   con   un   rol   supone   comportarse   según   unos   patrones,   unas   pautas   o   normas   determinadas.     o Cumplir  persona  desempeña  diversos  roles   o Cada  persona  tiene  diferentes  posiciones  sociales.  Es  el  status.   o A  cada  status  le  corresponden  diferentes  roles     o El  status  da  una  imagen  social     o El  rol  es  fundamentalmente  un  concepto  dinámico   o El  status  es,  sobre  todo,  un  concepto  estático     o o o o o o Los  roles  se  realizan,  se  interpretan   Los  status  se  reciben  o  se  ocupan   Los  roles  se  aprenden   Los  status  se  adquieren   Los  roles  son  expectativas  de  conducta   Los  status  son  condicionantes  de  la  conducta   Es  casi  impossible  exercir  un  rol  sense  fer  referència  a  un  estatus.  S’ha  de  justificar  el  rol.         • LIDERAZGO   o Existen  tres  procesos  mediante  los  cuales  las  personas  responden  a  la  influencia  social:   -­‐ La  conformidad   -­‐ La  identificación   -­‐ La  internalización   o Un   líder   de   grupo   es   un   miembro   del   mismo   que   influye   de   manera   decisiva   en   las   actividades   de   los   demás   miembros   y   juega   un   papel   importante   a   la   hora   de   definir   tanto  los  objetivos  como  la  ideología  del  grupo…  ¡!!!   39     TEORIA  I  ESTRUCTURA  DE  LA  PUBLICITAT  I  LES  RELACIONS  PÚBLIQUES   Pere  Navalles   o El   liderat   pot   ser   individual   o   grupal.   Ambdós   poden   ser   de   dos   diferents.   Ex:   el   Valdés   està   exercint  un  lideratge,  fins  que  trenca  el  lideratge  dient  que  no  vol  jugar  més  en  el  Barcelona.     o El  liderato  puede  ser  individual  o  grupal.   o Ambos  pueden  ser  de  dos  diferentes  tipos:   -­‐ Liderato  de  posición   -­‐ Liderato  personal:   § Carismático   § De  dirección   § De  especialista     o Observando   el   funcionamiento   de   grupos   infantiles   Lippoit   y   White   tipificaron   tres   clases  diferentes  de  lider:     § Líder  autoritario  à  origina  tensión,  recelo  y  agresión  à  CLIMA  DISYUNTIVO     § Líder   democrático   à   moral   optimista,   espíritu   de   solidaridad   y   cooperación   à   CLIMA  CONJUNTIVO       § Líder   liberal-­‐laissez   faire   à   no   interviene   si   el   grupo   no   se   lo   pide   à   CLIMA   INDIFERENTE  (ex.  Rabí)     o Los   líderes   de   opinión   son   los   que   marcan   las   pautas   a   seguir   en   todas   las   cuestiones   fundamentales  (a  veces  no  tan  fundamentales)  del  funcionamiento  de  la  sociedad       • NECESIDADES  Y  MOTIVACIONES     o Motivación  viene  del  latín  "motion".     o Jerarquía  de  las  necesidades  (Maslow):   § Necesidades   fisiológicas   aparecen   cuando   las   necesidades   fisiológicas   importantes   han   desaparecido.  ¿Qué  es  la  felicidad?  La  felicidad  para  alguien  que  está  a  la  calle  es  relativo.   § Necesidades  de  seguridad     § Necesidades  de  pertenencia     § Necesidades  de  estima       § Necesidades  de  desarrollo  de  personalidad     o   Las   motivaciones   psicológicas   aparecen   cuando   las   necesidades   fisiológicas   importantes  han  desaparecido.   40     ...