Creatividad (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Creatividad II
Año del apunte 2016
Páginas 34
Fecha de subida 04/10/2017
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Creatividad)en)la)Elaboración)del)Mensaje)Publicitario) ) Tema)1:)Las)técnicas)de)pensamiento)creativo:) 2.#Objetivos#didácticos:# 1. Conocer!el!!papel!que!la!inteligencia!juega!en!la!creatividad!publicitaria.! 2. Conocer!y!distinguir!los!elementos!de!la!creatividad.! 3. Relacionar!las!características!del!ingenio!con!sus!producciones!creativas.! =La!inteligencia!+!El!ingenio!(talento)!=!Creatividad!Publicitaria.! =La!creatividad!es!una!forma!de!enfrentarse!a!los!problemas!del!mundo.! 4. Familiarizarse!con!los!factores!personales!que!inciden!en!la!creatividad!publicitaria.! =Nos!viene!dado!o!se!aprende.! ! 3.#Mapa#de#conceptos:# *La!personalidad!del!creativo!publicitario.! =Como!se!es!Original!e!Ingenioso.! =Grado!de!Inteligencia!(discursos!inteligentes).! ! =Teoría!de!Guilford.:!La!creatividad!aparece!para!hacerle!frente!a!la!guerra.! ! Libro:!La!profesión!de!crear.!Creatividad!e!investigación!publicitarias.!21=59.) Factores)de)la)Creatividad)en)el)Mensaje)Publicitario:)) =FLUIDEZ:! Aspecto! cuantitativo! de! la! creatividad:! repetir! figuras,! imágenes…! Cuando! lo! utilizamos! para! hacer!que!algo!destaque!del!resto,!entonces!decimos!que!esa!creatividad!está!fundamentada! en!este!principio!de!fluidez!que!es!el!que!destaca.! EJ:!“Absolut!L.A.”!–!Agencia!Tbwa/Chiat!Day.!! La!marca!ha!basado!sus!campañas!en!1!único!concepto!basándose!en!la!Fluidez! y!Flexibilidad:!La!forma!de!la!Botella.! “La!capacidad!de!la!marca!de!transformar!cualquier!elemento!en!la!botella!de!la! marca”.! No!es!un!factor!único.! 1. Fluidez!Ideacional!o!de!Ideas.! 2. Fluidez!de!Asociación:!cuando!se!identifica!una!figura.! 3. Fluidez!de!Expresión:!1!concepto!expresado!de!muchas!formas.! 4. Fluidez! Verbal:! lo! que! se! usan! son! palabras! distintas! para! un! mismo! concepto.! Locuciones!verbales!en!una!pieza!publicitaria.! 5. Fluidez!Figurativa:!distintas!figuras!para!una!misma!idea.! 6. Fluidez! de! las! Inferencias:! repetición! de! elementos! por! ! los! que! deduces! el! concepto.! Práctica)1:) Scrabble:! =Asociativa:! No,! porque! es! una! misma! idea! expresada! con! varios! elementos.! Asociación! del! orden!de!las!palabras,!representado!por!las!imágenes,!con!el!orden!de!las!letras!para!formar! palabras.! ! 1! =Figurativa:!se!crea!la!fluidez!por!el!cambio!de!la!figura!que!se!usan!para!crear!la!campaña.! ! =FELIXIBILIDAD!(matiza!la!Fluidez):! La! flexibilidad! significa! un! cambio! de! algún! tipo.! Matiza! la! fluidez! ya! que,! además! de! tener! muchas!ideas,!éstas!deben!ser!de!diferentes!categorías.! 1. Flexibilidad!Espontánea:!! 2. Flexibilidad!de!Adaptación:!! ! Ejemplo:!Situaciones!de!diferentes!categorías!en!las!que!se!podría!encontrar! “la!marca!de!España”,!“Spain!Marks”.!Flexibilidad!Espontánea.! ! ! Ejemplo:!Campaña!Efecto!AXE.!Flexibilidad!Adaptativa.! ! ! =ORIGINALIDAD:! Relaciona! con! las! respuestas! inusitadas! a! las! que! se! llega! desde! premisas! muy! alejadas! o! remotas.! Trasladar!unas!teorías!a!un!método:!lo!que!nos!digan!unos!autores!trasladado!a!la!creación!de! unos!mensajes.! Dos!aspectos!de!la!originalidad:! 1. Número!de!veces!que!se!repite!una!respuesta.! 2. El!carácter!de!la!asociación!que!le!ha!generado:!Inferencia!y!Originalidad.! ! =ELABORACIÓN:! Cantidad!de!detalles!que!se!suministran!en!una!respuesta.! ! =ADECUACIÓN!(no!confundir!con!Flexibilidad):! De! la! idea! al! problema! al! que! se! enfrenta! el! creativo.! Hablamos! de! sensibilidad,! capacidad! para! captar! un! problema! y! encontrar! la! idea! para! solucionarlo.! Talento! (Páginas! anteriores).! Esquena! 26,! 27! y! 28! “Inteligencia! VS! Creatividad”.! ! El)talante)de)la)personalidad)del)creativo.)Su)ingenio)le)hace:) ) Talante) Opera) Utilidad) Creatividad) Publicitaria) Humoristas) Devalúa.! Reduce! Soft!Light!Fun.! Incertidumbre.! Sorprendente) Disonancia! Predice!la!realidad.! Sorpresa!o!el!susto.! Cognoscitiva.! Rápido) Reduce!adversidad.! Encontramos! Sufijos:!ll,!ísimo.! soluciones!originales.! Novedoso) Pulsión!Incentivo.! Salir! aburrimiento,! Escaso! número! de! Resolver!necesidades! veces!que!se!repite.! ! 2! Eficacia) La!velocidad!perturba! Confirma! la! verdad! Veracidad.! Voluntad! orden! secuencial! por! la! inmediatez! poder.! fenómenos.! respuesta.! Disponibilidad.!Error.! ! Práctica)2:) ¿Qué!tipo!de!fluidez!prevalece?! 1. Rimel:!Verbal.! I’m!pregnant! He’s!married.! We!broke!up.! 2. Salva! el! papel,! salva! el! mundo:! Inferencias,! porque! hay! una! única! asociación.! Lo! que! ocurre! es! un! proceso,! relación,! cada! nueva! etapa! genera! una! relación! entre! el! consumo!del!papel!y!la!destrucción!del!medio!ambiente.!Es!un!proceso!de!relación.! 3. Ikea:! Figurativa.! La! figura! traslada! la! emoción,! y! la! palabra! da! el! valor.! Juegan! con! figuras!que!construyen!valores!que!luego!se!reafirman!con!las!palabras.! ! El)Humor)y)la)Publicidad:) De!todos!los!recursos!creativos!que!tenemos!para!potenciar!expresión!de!vuestro!mensaje,!los! que! más! llaman! la! atención! y! ayudan! a! cambiar! las! preferencias! de! los! telespectadores! son,! por!orden:! = Humor:!Anestesia!afectiva.! = Emoción.! = Escenas!de!la!vida!cotidiana.! ! Más! del! 90%! de! los! consumidores! prefiere! ver! anuncios! divertidos! y! con! humor,! según! el! estudio.! “Aspectos! importantes! de! la! publicidad”! elaborado! por! la! empresa! alemana! de! estudios!de!mercado!Innofact!AG.! En!1984,!Ogilvy!dijo!“nadie!compra!a!un!payaso”.! ! Grados!de!Humor:! Escala!del!Humor:!los!Grados,!según!Hazlin!(2002).! = Grado!0:!Lo!serio.! o Es!el!acento!que!la!mente!pone.! o En!la!expectación!de!un!orden!dado!de!acontecimientos=! o Que!se!siguen!entre!sí!con!cierta!regularidad.! o Y!a!los!que!se!dedica!el!peso!del!interés.! = Grado!1:!Lo!risible.! o El!más!superficial!y!breve.! o La!esencia!está!en!lo!incongruente.! o Sorpresa!inmediata!de!un!acontecimiento.! o Ejemplos:!! ! Ikea!“Spaghetti”!(lo!que!produce!el!humor!es!inconcluyente).! !!!! ! ! ! 3! = = Grado!2:!Lo!lúdico.! o Más!profunda!y!duradera!(curiosidad!o!mecánica).! o Se!suscita!por!lo!improbable!en!inquietante.! o Doble!acepción:! ! Catástrofe!dolorosa!pasada.! ! Juego.! o Ejemplos:! ! Anuncio!“T!de!Trina”.! ! Seguros!de!coche.!Línea!Directa!–!Agente!25.! Grado!3:!Lo!absurdo.! o El!grado!supremo!de!lo!risible.! o Contrario!a!la!costumbre,!al!sentido!y!a!la!razón.! o Ejemplos:! ! Mahou!Mixta!2012!–!Pensamientox.!La!historia!de!Pensamiento.! ! Mahou!Mixta!–!Gatos.! ! Categorías)del)Humor:)(Según)Buijzen)y)Valkenburg,)2006).) = Bufonada!(Slapstick):!Propio!de!Bufón.!Chanza!satirica.! o Optimixta!=!Pingüinos! = Humor!de!payado!(Clownish!Humor):!De!poca!seriedad,!propensa!a!hacer!reir!con!sus! dichos!o!hechos.! o Lína!Directa!–!Bofetadas.! = Sorpresa! (Surprise):! Cosa! imprevista! que! da! motivo! para! que! alguien! se! conmueva,! suspenda!o!maraville.! o Patricia!Conde!!(El!Corte!Inglés).! = Malentendido! (Misunderstanging):! Mala! interpretación,! equivocación! en! el! entendimiento!de!algo.! o Pepsi!(Niño!compra!2!latas!de!CocaCola!para!comprar!una!Pepsi).! = Ironía!(Irony):!Burlo!fina!y!disimulada.!Tono!burlón!con!que!se!dice.! o ¿Qué!quieres!conseguir!con!el!alcohol?! = Sátira! (Satire):! Censurar! o! poner! en! ridículo! de! manera! aguda,! picante! y! mordez! a! alguien!o!algo.!Entraña!una!crítica!burlona.! o Burger!King!–!Chiquito.! = Parodia!(Parody):!Imitación!burlesca.! o Adan!y!Eva.! Talante) Opera) Utilidad) Creatividad) Publicitaria) Humorista) Devalúa! Reduce! Soft!Light!Fun! incertidumbre! Sorprendente) Disonancia! Predice!la!realidad! Sorpresa!o!el!susto! cognoscitiva! Rápido) Reduce!adversidad! Encontramos! Sufijos:!II,!Isimo.! soluciones!originales! Novedoso) Pulsión!Incentivo! Salir! aburrimiento.! Escaso! número! veces! Resolver! repite.! necesidades.! ! 4! Eficacia) La!velocidad!perturba! Confirma! la! verdad! Veracidad.! Voluntad! orden! secuencial! por! la! inmediatez! poder.! fenómenos.! respuesta.! Disponibilidad.!Error.! ! Pág.!60=79.! ! Práctica)3:) 1. Marquesinas:!Marquesina!de!Vodafone!con!un!cartel!de!Telefónica!dentro.! a. Ironía.! 2. Just!Do!It:!Niño!meando!con!Perro.! a. Sátira.) b. Parodia! c. Ironía! d. Malentendido! 3. Relaciona!cada!pieza!publicitaria!con!la!categoría!de!humor!que!le!corresponde.! a. Burla! b. Sopresa! c. Malentendido! d. Parodia! i. Cerveza:!Rugby!Humor.!SORPRESA.! ii. iPod!Shuffle:!Prueba!de!embarazo.!BURLA.! iii. Ameriquest:!Confusión!de!Hija!con!Prostituta.!MALENTENDIDO.! iv. Seguros:!Adan!y!Eva.!PARODIA! ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ! 5! TEMA)2:)EL)PROCESO)CREATIVO)(PAGINAS)60Z79)) ! 2.)OBJETIVOS)DIDACTICOS:) 1. Reconocer!y!aplica!las!fases!del!proceso!creativo!según!los!modelos!clásicos! 2. Reconocer!y!aplicar!las!fases!del!proceso!creativo!según!el!modelo!cognitivo! 3. Tomar!contacto!con!las!investigaciones!realizadas!sobre!el!procesamiento!en!imágenes! y!la!interpretación!del!proceso!creativo!en!publicidad! 4. Determinar!el!valor!creativo!de!las!ideas.! ! Fases) Poincaré/Wallas) PREPARACIÓN:! Conocimiento! del!problema.! INCUBACIÓN:! Concepción!de!la! idea!creativa! ILUMINACIÓN:! Descubrimiento! de!la!posible! solución! ! Dewey) Rossman) Moles)y) Caudet) ) Tensión! ! Encuentro! dificultad! Reunión! informaciones! Dificultad! percibida! Problema! formulado! Delimitación!de! la!dificultad! Informaciones! disponibles! Landau) Trabajo!del! inconsciente! ! ! Frustración! ! Surgimiento! solución! Surgimiento! posibles! soluciones! Soluciones! formuladas! Alegría! ! Elaboración! lógica!de!una! idea! Soluciones! revisadas! Nuevas!ideas! Prueba!de! nuevas!ideas! Concentración! ! Comprobación! empírica! ! ! ! Difusión!y! socialización! VERIFICACIÓN:! Comprobación! de!las!nuevas! ideas!creativas! Elaboración! solución!y! prueba! ACEPTACIÓN:! y!difusión!de!las! ideas!creativas! ! ! Fases)del)proceso)creativo!(Modelo!clásico)! 1. Preparación:!conocimiento!del!problema! a. Selección! de! estímulos:! se! absorben! los! estímulos! del! entorno! en! función! del! problema!que!queremos!resolver.! b. Errores! en! la! percepción! por! interpretación! de! realidad.! El! reto! es! no! mal! interpretar!la!realidad.! c. Sentimiento!insatisfacción,!hay!problema!y!se!quiere!descubrir!cuanto!antes!su! solución.! ! 6! d. Ingestión! y! digestión.! (Ricarte).! La! ingestión! es! un! proceso! de! suma! de! conocimientos,! sin! pensamiento! crítico;! la! digestión! es! la! síntesis! de! todo! el! proceso.,!datos!convertidos!en!conocimiento.! Los! creativos! publicitarios! tienen! poco! poder! ! de! elección! sobre! los! trabajos! a! desarrollar,! tienen! una! libertad! limitada! por! el! encargo! de! un! anunciante.! Dependen! de! la! situación! del! mercado!publicitario.! 2. Incubación:! en! esta! fase! nos! solemos! adelantar! a! la! solución! del! problema! incluso! antes!de!entender!el!problema.!Concepción!de!la!idea!! a. La!relajación!produce!resultados.! b. Período!de!latencia! c. Concepción!de!idea,!! que!finaliza!con!la!formulación!de!la!primera!hipótesis.! 3. Iluminación.!Descubrimiento!de!la!posible!solución.! a. Formulación! problema.! Fase! de! descubrimiento! del! problema.! La! inspiración! emerge!y!pone!es!orden!el!caos!de!las!etapas!anteriores.! b. Hallazgo! en! imágenes.! Se! ilumina! brevemente! la! imaginería! mental! y! al! instante!se!difumina!y!aparece!la!imagen.!! c. Serendipty.! Si! consideramos! que! el! proceso! de! la! inspiración! no! sucede! de! repente!según!Joachim!Sokira!el!hallazgo!de!ideas!está!B! basado!en!dos!principios:!! i. El!distanciamiento,!que!rompe!con!los!hábitos.! ii. La!valoración!diferida,!evita!las!evaluaciones!previas!que!interrumpen! el!proceso!creativo.! iii. Tercer! principio,! Serendpity! patern.! Son! los! descubrimientos! inesperados!que!surgen!por!casualidad.! Las! mejores! ideas! resultan! de! la! combinación! de! otras,! complementadas! con! abundante! información.!En!publicidad,!la!inspiración!consta!de!un!titular,!un!texto!y!una!idea!visual.! 4. Verificación.!Comprobación!de!las!nuevas!ideas!creativas.!Revisión!de!la!inspiración.!La! verificación!consta!de!dos!partes:! a. Valoración!simple!de!la!idea.! b. Ajustes:!revisiones!de!texto,!cambios!en!la!disposición!visual,!adaptaciones!del! lenguaje!audiovisual!o!textual!y!l!adaptación!final!a!los!medios.!Si!la!respuesta! es!la!adecuada…! c. Aceptada!y!difundida.! ! 7! 5. Aceptación! y! difusión! de! las! ideas! creativas.! Fase! clave,! ! tiene! que! ver! con! el! valor! añadido! a. La!valoración!de!una!idea,!su!realización.! b. El!error,!!asumirlo!y!buscar!solución!en!Marketing!(muerte!del!producto!o!del! diseño),! en! Ciencia! (progresar),! publicidad! (los! errores! no! detectados! suelen! acabar!con!el!producto!y!la!marca)!y!estrategias.!! Una!buena!idea!depende!de!otras,!escuchar!consumidores,!test!y!controles!de!calidad,!nuevas! tecnologías!y!recompensas.! FASES)DEL)PROCESO)CREATIVO)SEGÚN)EL)MODELO)COGNITIVO)(PAGINA)70)) Cuando!hay!un!problema!lo!que!hacemos!es!atender,!es!la!fase!de!percepción,!donde!se! produce!una!entrada!de!información.!La!percepción!es!selectiva!y!por!ello!aparecen!filtros!de! captación!selectiva,!según!el!impacto!que!tenga!en!nosotros.! Después!tenemos!una!fase!que!es!el!almacenamiento!de!la!memoria.!En!la!memoria! permanecerá!hasta!que!se!materialice!la!acción,!como!si!es!de!compra!o!como!si!no.!El!70%!de! las!decisiones!de!compra!suelen!producirse!en!el!punto!de!venta.! De!ahí!salen!unas!respuestas!que!son!nuestra!conducta!y!el!pensamiento!elige!la!mejor! conforme!a!la!persona.! CREATIVIDAD)E)IMÁGENES)MENTALES) Las! imágenes! mentales! son! especialmente! importantes! para! los! creativos! publicitarios! que! necesitan!representar!las!propiedades!de!los!objetos!en!el!espacio.! ! Estimula! una! serie! de! áreas! cerebrales! localizadas! en! las! circunvalaciones! del! cortex! en! el! lóbulo!occipital.! ! Cuando! se! genera! una! imagen! visual! mental,! el! buffer! visual! completa! todos! los! huecos! del! modelo!incompleto!de!la!visión!perceptiva.! ! Foto#del#TAC:# ! Córtex!Cerebral:! = Lóbulo!Frontal:!el!pensamiento.! = Lóbulo!pareital:!la!personalidad,!la!memoria.! = Lóbulo!temporal:!la!memoria,!el!sentimiento.! ! ! Una!Neurona:!! = 100.000!mill.!De!Neuronas.! = Axón.! = Sinapsis.! ! 8! = Denditras.! ! Nuestro! cerebro! utiliza! regiones! diferentes! para! equilibrar! las! recompensas! a! corto! y! a! largo! plazo!(Estimulaciones!digitales).! Decisiones!que!nos!llevan!a!satisfacciones!inmediatas:!límbico.! Posponer!una!recompensa:!lóbulo!frontal.! Tomógrafo!muestra!las!reacciones!conocidas!en!personas!entre!25!y!30!años.! Activa!lóbulo!frontal!que!controla!sentimientos!positivos.! La!ínsula!y!el!cingulado!anterior!se!iluminan!como!respuesta!a!una!marca!de!coche!conocido! (Volkswagen).! ! El!precuneo!(lóbulo!parietal)!se!ilumina!ante!la!marca!menos!conocida!asociada!a!sentimientos! negativos.! ! Los!sujetos!con!capacidad!generar!imágenes!mentales!mayores!percepciones!creativas.! Teoría! umbral! (Torrance):! CI! por! debajo! del! umbral,! tienen! una! creatividad! baja.! CI! alto! creatividad!independiente.!Alta!capacidad!de!imágenes!mentales!visuales!alto!en!originalidad! cuando!más!inteligencia.! ! Reconstrucción!creativa:! = Fragmentos!anuncio.! = Añade!recuerdos!y!vivencias!procesaba.! = Formas!pregnantes!con!emociones.! = Recuperamos!a!través!de!un!rasgo!incidental.! = Recuerdos!cambian!con!el!paso!tiempo.! = Formas!más!cerradas!simples!y!simétricas.! = Memoria!hace!congruente!lo!que!guarda.! ! Estrategias)creativas)de)generación)de)imágenes)mentales:) 1. Estímulo:) a. Grado!de!concreción!del!estímulo:!imagen,!palabra!y!sonido.! b. Valor!en!imágenes!mentales!del!estímulo:!alto!y!bajo,! 2. Instrucciones)e)inducciones)para:) a. Formas!imágenes!mentales.! b. Dibujar!imágenes!materiales.! 3. Proporcionar:) a. Analogías!y!comparaciones!entre!la!información!nueva!y!la!que!el!consumidor! ya!posee.! b. Información! fragmentada! para! que! el! consumidor! la! agrupe:! logos,! marca,! jingles,!formatos!de!historia!(story!format).! c. Organizadores! visuales:! puntos! principales! de! información! que! faciliten! el! entinema.! d. Contextos! que! faciliten! nuevos! aprendizajes! con! el! producto:! fumar! al! aire! libre.! 4. Utilizar)los)medios)con)finalidades)distintas:) ! 9! a. Televisión:!imágenes!interactivas,!uso!movimiento,!implicación.! b. Radio:!generar!imágenes!de!imaginación.!Incrementar!implicación.! c. Medios!impresos:!mejorar!implicación,!complementar!información.! ! PRÁCTICA)4:)Proceso)generación)imágenes)mentales) ) 1. Anuncio!de!BMW!¿Te!gusta!conducir?:!!CONTEXTO,!) 2. Anuncio!de!COCA=COLA:!ANALOGIA,#) 3. Anuncio!de!LEVIS:!CONTEXTO,) 4. Anuncio!de!NIKE:!HISTORIA,) ) ) Operaciones)del)proceso)creativo)publicitario) Son! 2! modelos! complementarios! pero! en! situaciones! distintas.! Algoritmo! es! lo! que! se! mide.! Heurística!es!el!arte!de!inventar.! ) Algoritmo!(alguarismo)! Heurística!(heurisko)! • Forma!particular!cálculo! • Arte!de!inventar!! • Línea! recta! entre! una! tarea! y! su! • Método!promete!éxito! solución!eficiente! • Reduce!mediante!ensayo=error! • Método!garantiza!el!éxito! • Reducir!la!casualidad! • Recurre!a!modelos,!economizan! ! La!diferencia!entre!uno!y!otro!es!que!uno!garantiza!y!el!otro!promete.! ! El!arte!de!inventar:! = La!técnica!de!J.W.Young.!Método!clásico! = ¿Qué!pasaría!si..?!Mirar!lo!habitual!con!ojos!nuevos! = Ideas!por!defecto:!observación!de!los!defecto!de!la!competencia,!brainstorming,!etc..! ! ¿Qué)inhibe)la)creatividad?) • Los!clientes!quieren!la!vía!algorítmica!(algebra)! • Las!agencias!quieren!la!vía!heurística!(arte)! • También!un!exceso!de!la!búsqueda!de!originalidad.!! ! Dos!manifiesto!diferentes:! • El!manifiesto!de!las!agencias:!vía!heurística! = Se!arriesga!con!trabajos!que!generan!y!presentan! = Ser!creativo!no!es!una!excepción,!es!una!obligación.!La!obligación!de!conseguir! cosas!diferentes.! = Buscar!lo!único!hace!los!mensajes!más!convincentes.! = Usa!el!instinto,!innovación,!pensamiento!lateral!y!lo!inesperado! = Crea!trabajos!que!ganen!premios!para!la!agencia.! = Tus!cotas!son!tener!cada!vez!mas!anuncios!publicados! = Nadie!cuida!la!estrategia.!Pero!tiene!que!estar!presente!en!el!anuncio.! ! 10! • ! El!manifiesto!del!cliente:!vía!algorítmica! = No!tomes!riesgos!con!los!niveles!de!inversión! = Cuida!el!tratamiento!de!lo!que!dices!que!sea!una!historia!buena!y!fluida! = Mantente!constantemente!despierto!para!cumplir!los!objetivos!empresariales! = Usa! la! investigación,! utilízala! para! que! te! guie! en! la! selección! de! las! ideas! publicitarias! = El!anuncio!debe!trabajar!solo! = Tus!fones!son!hacer!la!marca!cada!vez!más!competitiva! = Finalmente,! se! deben! conseguir! los! objetivos! del! plan! de! negocio! de! la! empresa! ! Lo!ideal!sería:!! Un!balance! • Marketing!científico! • Intuición!estratégica! El!brief!ideal!seria:! • Proporcionar!una!dirección!pero!n!dirige!(limita)! • Los!objetivos!de!la!actividad!invitan!a!los!creativos!a!especular!(empujan!a!la!agencia! hacia!objetivos!más!amplios)! ! FORMATO)MODELO)BRIEFING:) • Ventaja!competitiva!frente!a!otras!marcas:! = Ninguna!otra!marca!la!tiene! = Otra!marca!la!tiende!pero!no!la!ha!hecho!publica! = Ninguna!marca!ha!hecho!pública!de!la!misma!manera! = Conjunto!de!ventajas!de!nuestra!marca!no!la!tiene!ninguna! • Modelo!de!briefing:! = Anunciante! = Marca! = Modelo! ….! Como!conseguir!esas!buenas!practicas! • Estrategia!heurística!de!los!expertos!en!publicidad:!utilizar!personajes!famosos!y! presentarlos!como!modelos!publicitarios.!En!general,!las!personas!suelen!fiarse!de!los! testimonios!de!estos!personajes,!son!héroes!de!la!modernidad.!La!publicidad!ha! creado!sus!propios!héroes!como!Don!Limpio!o!Don!Algodón.! • Estrategia!heurística!de!la!percepción!del!valor!de!los!productos:!el!método!persuasivo! que!se!utiliza!es!concebir!que!algo!más!caro!es!de!mayor!calidad.! • Estrategia!heurística!de!los!aspectos!formales!de!los!mensajes:!capacidad!persuasiva! en!el!mensaje.!Induce!a!los!públicos!a!creer!que!quien!construye!frases!más!largas!es! aquel!que!más!cosas!tiene!que!decir!y!que!sabe!de!lo!que!habla.! • Estrategia!heurística!de!los!entornos!(comunica!y!crea!valor):!se!aprovecha!la! experiencia.! ! ! 11! ! BUENAS!PRACTICAS:! • Convertir!a!Smirnoff!en!una!verdadera!marca!icónica! • Hacer!de!Archers!un!símbolo!de!la!modernidad!femenina! • Posicionar!a!Halifax!como!un!banco!moderno!no!una!vieja!sociedad!financiera! • Después! de! 30años! de! publicidad! hacer! de! Omo! un! producto! apetecible! para! una! familia!moderna.! ) ¿Cómo)distinguir)una)buena)idea?) La!novedad!y!la!originalidad!para:! 1. Comunicar!el!beneficio!prometido!por!la!marca!y!ser!entendido!por!el!consumidor! a. Pensados!para!disfrutar,!hechos!para!durar:!Ford! b. ¿Te!gusta!conducir?:!BMW! c. Connecting!people:!Nokia! d. Mantener!la!línea!es!un!placer:!fitness!nestle! e. Que!la!suerte!te!acompañe:!lotería!de!navidad! f. Te!renueva!pir!dentro!y!eso!se!nota!por!fuera:!activia! g. La!es!móvil:!Vodafone! h. Be!different:!Playstation! i. Be!inspired:!Siemens! j. Autoemocion:!Seat! ! 2. Diferenciarse!de!los!competidores! a. Anuncio!de!balay:!campana!extractor! ! 3. Llegar!a!través!de!un!solo!visual!o!una!frase! a. Cuando!haces!pop,!ya!no!hay!stop!(PRINGLES)! b. Just!do!it!(NIKE)! c. Yo!no!soy!tonto!(MEDIAMARK)! d. Bienvenido!a!la!república!independiente!de!tu!casa!(IKEA)! ! 4. Desarrollarse!en!más!de!un!anuncio!(campaña)! a. AXE! 5. Aplicarse!a!distintos!productos!y!soportes.! ! La!eficacia!de!la!creatividad!de!las!ideas!sirve!para:! • Resolver!problemas!de!gran!complejidad! • Produce!eficacia!comunicativa!(Taylor):! = Expresiva:!espontanea! = Productiva:!pone!en!juego!habilidades! = Inventiva:!pone!ej!juegos!habilidades!y!pensamiento! = Innovadora:!producciones!artísticas! = Emergente:!nuevas!formas!experimentar!conflictos!siempre.! ! PRACTICA:) ! 12! _!VICEROY!(Enrique!Iglesias):!heurística!de!los!expertos!en!publicidad!porque!se!utiliza! un!personaje!famoso!o!celebridad.! _! El! Norte! (anuncio! grafico! de! precios):! heurística! de! la! percepción! del! valor! del! producto!porque!cuando!se!refiere!al!producto!se!refiere!al!precio.! _! FUERZAS! ARMADAS:! se! utiliza! el! entorno! para! desarrollar! la! acción! de! las! fuerzas! armadas,! predomina! el! entorno! por! encima! de! cualquier.! Heurística! de! los! entornos.! HAY! ASPECTOS! DE! LA! IMAGEN! QUE! TIENEN! LA! FINALIDAD! DE! PERSUADIR! A! TRAVÉS! DEL!ENTORNO.! _! MOSQUITOS:! heurística! del! entorno.! ! Porque! se! utiliza! la! fluidez! verbal! que! caracteriza! al! científico! como! experto! a! la! materia.! Salen! cosas! tecnológicas! y! de! progreso.! ! El!ambiente!Creativo.!Teoría!de!Sistemas!pagina!76! ! El! ambiente! es! el! espacio! donde! se! desarrolla! la! creatividad! y! ejerce! una! influencia! sobre! la! creatividad!de!la!persona.! ! Los! ambientes! físicos! o! sociales,! favorecen! la! creatividad! de! las! personas! siempre! que! la! creatividad!añada!algo!nuevo!a!esos!ambientes!y!se!produzca!un!cierto!reconocimiento!social.! ! La#teoría#de#sistemas:! Propuesta!ambientalista!que!considera!la!creatividad!como!proceso!social.! Un! individuo! interactúa! con! otros! dentro! de! un! contexto! cultural! al! que! llama! “dominio”! (música,! tecnología,! publicidad,…)! y! dentro! de! un! contexto! social! al! que! llama! “campo”.! El! campo!se!corresponde!con!las!personas!que!ejercen!influencia!sobre!el!dominio!(profesores,! jefes,! anunciantes,…)! y! que! son! los! encargados! de! validar! las! innovaciones! que! se! producen! dentro!del!dominio.! ! Para!que!haya!creatividad!debe!producirse!un!cambio!en!el!sistema!de!símbolos,!cuando!hay! innovación!en!un!dominio.! ! El!grado!de!libertad!aumenta!a!medida!que!se!desciende!del!dominio!al!campo.! ! Para!que!una!persona!pueda!ser!considerada!creativo!publicitario!debe!acceder!a!los!dominios! de!la!publicidad!y!de!la!creatividad,!adquirir!conocimientos!necesarios!dentro!de!ellos!y!poseer! al!menos!las!siguientes!características:!alta!motivación,!pensamiento!divergente,!personalidad! que! favorezca! la! asunción! de! riesgos! y! ruptura! de! reglas,! tendencia! personal! que! le! incite! la! novedad,!capacidad!para!convencer!al!campo!de!las!novedades!que!introduce,…! ! La!creatividad!se!ve!favorecida!por!los!siguientes!factores:! ! El!trabajo!en!grupo.! ! El!nivel!de!exigencia,!siempre!que!no!sea!una!fuente!de!tensión.! ! 13! ! ! ! El!uso!de!métodos!incentivos!de!la!creatividad! El! creativo! publicitario! necesita! disponer! de! dos! cualidades! para! vencer! las! resistencias!naturales!que!operan!dentro!de!las!organizaciones!empresariales:! o El!conocimiento!del!comportamiento!humano.! o Capacidades!imaginativas.! La!originalidad!condicionada!culturalmente.! ! El#manifiesto#de#las#agencias:# Se!arriesgan!con!los!trabajos!que!generan!y!presentan.!! Ser!creativo!no!es!una!excepción,!en!una!obligación! ! PRÁCTICA:)) Operaciones!del!Proceso!Creativo:!El!Método!Heurístico.!!(Pág.!60)! ! Spots!que!se!basan!en!dichos!factores.! o Heurística!de!los!expertos!en!publicidad:!Viceroy.! o Heurística!de!la!percepción!del!valor!de!los!productos:!El!Norte.! o Heurística!de!los!aspectos!formales!de!los!mensajes:!PlagaTox!(Mosquito).! o Heurística!de!los!entornos:!Fuerzas!Armadas.! ! ! ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ! 14! TEMA)3:)EL)EQUIPO)CREATIVO)(Pág.)116.)) EL)DEPARTAMENTO)CREATIVO)DE)UNA)AGENCIA)DE)PUBLICIDAD) ) ) ) ) ) ) •!Director!creativo!depende!directamente!del!Director!Creativo!Ejecutivo.! Responsable!máximo!de!la!creatividad!de!la!agencia!o!del!Director!de!la!agencia.! •!El!director!creativo!se!encarga!de!las!ideas!y!conceptos.! •!El!redactor!creativo!de!la!parte!verbal!de!los!diferentes!anuncios.! •!El!director!de!arte!de!expresar!en!imágenes!dichos!conceptos.! •!El!productor!coordinar!el!trabajo!de!las!productoras!de!cine!y!televisión,!estudios!de!sonido,! locuciones.! ! ! 15! ! ! ) FUNCIONES)DEL)DEPARTAMENTO)CREATIVO) ) 1.!Traducción!del!concepto!estratégico!en!concepto!creativo.! 2.!Expresión!del!mensaje;! 3.!Story!board! 4.!Creación!material!acción!publicitaria.! 5.!Supervisión!material!audiovisual.! ! La!creatividad!es!el!centro!del!proceso!publicitario! ! _! Por! tamaño! de! la! agencia:! Las! pequeñas,! oferta! diferencial! respecto! a! las! grandes! y! medianas.! •!Las!medianas!y!grandes,!creatividad!y!oferta!servicios,!fidelizar! cliente!resolver!problemas!de!comunicación!integral.! _!Por!grado!de!especialización:! •!Distintos!equipos!creativos! •!Trabajo!de!forma!sincronizada! •!Diferenciación!por!soportes! •!Las!nuevas!agencias!especializadas!en!publicidad!interactiva! (agencias!on#line)!incorporan!otros!perfiles!profesionales:! Web!editor!(coordinador!del!proyecto)! Coach!(Director!Creativo)! Graphic!Artist! ! 16! Copy!Multimedia! ) 3.Z)PROCESO)DEL)TRABAJO)DE)DIRECTOR)CREATIVO.) ) 1.!Traslada!la!filosofía!creativa!de!la!agencia!a!sus!productos.!Recaba!la!aprobación!del!gasto.! 2.!Define!el!problema! 3.!Halla!la!idea!y!el!concepto!creativo! 4.!Crea!el!mensaje!publicitario!de!acuerdo!al!brief!creativo!que!contiene!la!estrategia,!análisis! del!problema!y!soluciones.! 5.!Expresa!creativamente!la!estrategia!de!la!agencia!para!solucionar!el!problema.! 6.!Se!coordina!con!el!copy,!el!director!de!arte.! 7.! Controla! el! rendimiento! del! departamento! tanto! en! la! producción! de! ideas! como! en! las! tareas!del!proceso!creativo.! 8.!Supervisa!el!trabajo!de!la!producción!gráfica!y!audiovisual.! ) 4.Z)ESTILOS)CREATIVO) ) ) ) ! 17! ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ! 18! ) El)equipo)creativo:)El)redactor)o)copywriter)y)el)Director)de)Arte.) ) ) ) Tareas)del)redactor:) =primer!paso!de!la!conceptualización.!Definir!las!líneas!básicas!de!la!idea!publicitaria.! =es!el!responsable!de!los!textos!de!los!anuncios,!cualquier!elemento,!folleto! ! Capacidades)del)redactor:) =capacidad!para!redactar!argumentar,!persuadir!y!seducir!con!un!estilo!propio! =debe!poseer!la!capacidad!de!agradar!y/o!interesar! =no!se!escribe!para!un!tipo!determinado!de!gente.! =capacidad!especial!para!escribir!de!una!manera!creíble!y!comprensible! ! Habilidades!especificas:! • Dominio!del!idioma! • Saber!escribir!correctamente! • Trabajar!con!pensamientos!complejos!expresándolos!de!manera!clara!y!atractiva! • Tiene!que!interesar!que!el!publico!comprenda!el!mensaje! • Sintetizador!verbal! • Mente!muy!disciplinada! • Combinar!la!búsqueda!de!ideas!con!la!exploración!de!formas!nuevas! ! 19! Conocer!los!medios!y!soportes! Nunca!debe!confundir! ! 1.) Conceptualizacion:! el! redactor! publicitario! tiene! que! redactar! de! una! manera! creativa;! su! función! no! es! solamente! escribir! sino! crear! inventando,! y! a! partir! de! esas! ideas! redactar! fundamentalmente! para! desarrollar! las! ideas! y! expresarlas,! por! eso,! su! mayor! valor! no! es! redactar!sino!crear:! • Ideas! • Conceptos:!directo!o!indirectos! • Textos!originales! =El!concepto!traslada!el!beneficio!del!producto!al!mensaje:! 1. Centrados!en!el!producto! 2. Centrados!en!el!argumento! 3. Centrados!en!el!consumidor! =Busca!las!palabras!concretas!que!materializan!el!concepto! =El! mejor! texto! es! el! que! el! receptor! entiende! y! dependen! del! esfuerzo! de! comprensión! que! haga! ! TIPO) CARACTERISTICAS) Proyección) Atribuir! a! objetos! externos! características! que!el!sujeto!desconoce!de!si!mismo.! Identificación) Experimenta! como! propias! conductas! de! un! objeto! externo! y! vive! ! dichas! experiencias! a! través!del!otro! Introyección) Asimilar!cualidades!de!un!objeto!externo! Regresión) Conductas! que! corresponden,! periodo! anterior!ya!superado! Desplazamiento) Características! de! un! objeto! se! difunde! a! otros! Represión)o)negación) Represión:! anula! el! deseo! pero! queda! la! esperanza.! Frustración:! resignación! el! deseo! puede! permanecer! Conversión! Compensar!frustración!con!satisfacción! ) 2.Z)PROCESO)DE)TRABAJO)DEL)DIRECTOR)DE)ARTE) ) • • ! 20! ) ) ) 1.!!Se!encarga!de!la!elaboración!de!las!artsworks#para!ser!vistos,!comprendidos!y!recordados;! dirige!Dpto.!y!controla!producción.! 2.! ! Comparte! la! creación! de! ideas! y! conceptos.! 3.! ! Las! visualiza! y! las! plasma! en! layout# (mini,rough,#final)#4.!!El!lenguaje!visual!busca:! 1.!!Llamar!la!atención!2.!!Mostrar!los!beneficios!del!producto!3.!!Fomentar!la!lectura!del!copy# body# 5.!!Los!mensajes!publicitarios!1.!!Centrados!en!el!producto!2.!!Centrados!en!el!argumento!3.!! Centrados!en!el!consumidor! 6.! ! La! tipografía! es! tan! importante! como! la! propia! imagen,! guía! el! orden! de! lectura,! pero! no! más!que!la!idea.! 7.!!El!color!suscita!respuesta!emocionales.!Los!colores!cálidos!excitan!más!que!los!fríos:!azul,! verde,!amarillo,!naranja!y!rojo.! ! Estrategias!de!generación!de!imágenes!mentales! 1.=!Estímulo!! ! •!Grado!de!concreción!del!estímulo:!imagen,!palabra!y!sonido.!! ! •!Valor!en!imágenes!mentales!del!estímulo:!alto!y!bajo.! 2.!=!Instrucciones!e!inducciones!para! ! ! •!Formar!imágenes!mentales!! ! ! •!Dibujar!imágenes!materiales! 3.=!Proporcionar!! ! ! •!Analogías!y!comparaciones!entre!la!información!nueva!y!la!que! ! ! es!consumidor!ya!posee:!Nombrar!producto!después!análogo! ! ! ! •!Información!fragmentada!para!que!el!consumidor!la!agrupe:! ! ! logos,!marca,!jingles,!formatos!de!historia!(story!format).!! ! ! •!!Organizadores!visuales:!puntos!principales!información!que! ! 21! ! ! faciliten!el!entinema.! !! ! •!!Contextos!que!faciliten!nuevos!aprendizajes!con!el!producto:! ! ! fumar!al!aire!libre.! 4.!!Utilizar!los!medios!con!finalidades!distintas:!! ! •!!Televisión:!imágenes!interactivas,!uso!movimiento,implicación.!! ! •!!Radio:!generar!imágenes!de!imaginación.!Incrementar!implicación.!! ! •!!Medios!impresos:!mejorar!implicación,!complementar!información.! ! La!efectividad:! 1.!!Los!nombres!de!marca!deben!basarse!en!palabras!concretas.! 2.! ! Los! atributos! de! un! producto! mejoran! si! se! presentan! con! imágenes! de! su! características! funcionales.! 3.!!Las!propiedades!de!la!imagen:!! ! •!!Las!imágenes!que!proporcionan!analogías!facilitan!el!recuerdo!! ! •!!Los!anuncios!que!combinan!imágenes!y!palabras!mejoran!el!recuerdo:!! ! •!!Interactividad!! ! ! •!!Discrepancias!! ! •!!Implicación:!baja,!sensorial!e!imagen;!alta,!verbal!y!semántico.! ! !!!!La!recuperación!se!demore!en!el!tiempo.! ) MENSAJES)IMPRESOS:!! 1.!!Buscar!el!equilibrio!entre!titulares,!cuerpo!de!texto!e!imagen.! 2.!!Diseñar!conociendo!cuál!es!el!beneficio!básico!o!esencial!del!producto.! 3.!!Conocer!los!últimos!avances!en!materia!de!diseño!! 4.!!Realizar!una!impecable!dirección!de!arte!siempre!que!sea! vendedora!(good#design,#good#business)# 5.!!Investigar!constantemente!entre!los!tiparios!(catálogos!de! tipos!de!letra)!! 6.!!Atreverse!con!la!redacción!publicitaria!! 7.!!Impregnar!su!trabajo!de!humildad!y!autocrítica!! 8.!!Pensar!que!cada!anuncio!es!el!anuncio!de!su!vida!! 9.!!Conocer!todos!los!estilos,!tendencias,!modas!en!cine,! literatura,!música,!arte,!etc.!! 10.!Buscar!diseños!originales!e!innovadores!utilizando!toda!la!documentación!que!necesite.! ! Componentes:! 1. Titular:!la!frase!más!importante! 2. Cuerpo!de!texto:!argumentar!y!describir! 3. Ilustración! 4. Logotipo!y!Claim:!común!a!toda!la!campaña.! 5. Patrocinio.! ! Otros!mensajes.!Componentes:! • Anuncio!visual:! = Locución!auido! ! 22! • ! ( = Letra!jingle! = Sobreimpresión! = Claim!de!marca! = Super!pack=shot!final:!precio,!oferta!etc..! Internet:! = Titular/subtitular! = Texto!menú! = Texto!a!pie!de!iconos! = Textos!banners/pop!ups/intersticiales! Mobile:! = Titular!y!texto! !!!Correo!!electrónico:! = Titular(en(línea.( = Subtitulares(y(cuerpo(de(texto = Cierre( COMPONENTES)DEL)MENSAJE) TITULAR:) Cualidades!conceptuales! • Síntesis:resumen!atributos! • Capta!la!atención!del!espectador! • Complemento!con!lo!visual! • Destaca!el!beneficio!prometido!por!la!marca! Medios! • El!titular!como!imagen! • El!sonido!como!titular! • El!titular!audiovisual! • El!titular!internet! Subtitular! • Beneficios!uno!por!uno! • Cabecera!de!piezas!secundarias! ! CUERPO)DE)TEXTO) Cualidades!conceptuales:! • Eficacia!en!su!brevedad!y!estilo!sincopado! • Formas!sintácticas!sencillas! • Seducir:!giros!coloquiales,!frases!hechas,!frases!de!moda!etc..! • Beneficios!de!la!marca! • Mente!narrativa! • Generar!interés!por!las!características!indescifrables!del!producto! • Entretenido! ! FIGURAS)RETÓRICAS) ) ! 23! Las!operaciones!creativas!de!imágenes!se!pueden!hacer!mediante!adjunción!(se!añade!uno!o! más!elementos!a!la!proposición)!o!por!supresión!(se!reducen!uno!o!más!elementos!de!la! proposición)!! ADJUNCIÓN#! ! Repetición:!representación!idéntica!de!un!elemento!separado!por!un!margen,! continuado!y/o!yuxtapuesto.!Puede!expresar!multiplicidad,!temporalidad,! simultaneidad.! Yuxtaposición!de!las!imágenes:#simultaneidad.! El!texto!marca!las!diferencias:!falsa!secuencia.! Repetición!de!una!marca.! • Ejemplo:!Más!vital=PASCUAL!(Multiplicidad)! • Cerveza=AMBAR!(Multiplicidad)!Se!benefician!del!nombre!del!grupo!(los! HÉROES!rompen!su!SILENCIO)! ! Similitud:!La!retórica!clásica!conoce!dos!tipos!de!figuras!de!similitud:!las!que!descansan! sobre!una!similitud!de!forma!(rima,!apofonía,!paronomasia)!y!las!que!descansan!sobre! una!similitud!de!contenido!(comparación,!pleonasmo,!expolición,!epanortosis).! ! Acumulación:!suma!desordenada!de!elementos!diferentes.!Puede!ser:! ~!por!cantidad:!imágenes!que!ilustran!acumulaciones!verbales,!variantes!de!un! producto.! ~!por!orden:!imágenes!de!personajes!que!presentan!diversas!variedades!de!un! producto.! ! • Anuncio!PANZANI:!pastas!y!arroz,!acumulación!de!elementos!distintos!(la!pasta! no!sería!repetición)! • Anuncio!ADIDAS!Olimpiadas:!acumulación!elementos!(personas)! Oposición:!mostrar!lo!que!es!opuesto.!Oposición!de!contrarios.!Se!repiten!cosas!pero! opuestas.!Comparación!entre!marcas,!entre!la!utilización!y!no!utilización!de!una!marca! o!variedades!de!una!marca!y!sus!diversas!utilizaciones.! • ! Campaña!Benneton:!persona!negra!y!blanca!esposadas.!OPOSICION!por!color.! ! Doble!Sentido:!presentar!en!la!imagen!objetos!o!personajes!que!aparecen!como! idénticos!y!señalar!sus!diferencias!en!el!texto.! ! Paradoja:!!elementos!frágiles!con!duros.!Ilustrar!visualmete!una!oposición!y!luego! mostrar!que!son!la!misma!marca,!!resolución!de!una!antonimia!(la!marca!es!un! instrumento!milagroso!que!viene!a!aportar!una!solución!al!dilema.! 24! • Anuncio!Greenpeace:!niño!blanco!(ser!indefenso)!en!el!desierto!(paisaje! abrupto)! !SUPRESIÓN! ELIPSIS! ! Consiste!en!la!supresión!de!varios!elementos!de!la!imagen.! ! Se!pueden!dividir!en!tres!categorías:!elementos!accesorios,!personajes!y!producto.! • Producto:!GPS!(solo!está!el!GPS!no!está!el!elemento!del!coche.)! • Mujer!y!hombre!invisible:!aparece!el!producto!y!la!marca!pero!no!el!personaje.! CIRCUNLOQUIO! ! Consiste!en!la!supresión!de!un!elemento!a!través!del!reflejo.!Presentar!el!reflejo!de!un! personaje!en!el!espejo.! • CLARKS:!destacamos!el!producto,!pero!ponemos!un!reflejo!para!q!no!parezca! una!imagen!rota.! • DKNY:!la!“GRAN!MANZANA”!aparece!en!un!reflejo.! SUSPENSION!Y!DISGRESION:!retardar!la!aparición!de!un!elemento!mediante!presentación! previa!de!imágenes!enigmáticas.!Hay!un!suspense!que!se!resuelve!con!la!marca.! • Armani:!mujer!y!hombre!elegantes!(parece!moda),!en!la!otra!media!marca! aparece!el!perfume!(se!desvela!después!el!producto)! DUBITACIÓN:!censura!de!un!elemento!que!se!opone!a!un!tabú.!Plano!entero!brazos! cruzados!antes!los!senos!desnudos,!competencia!de!productos!sin!etiqueta.! FALSA!HOMOLOGÍA:!! ! Tautología:!el!mismo!significante!se!presenta!con!sentidos!diferentes.!Simple! presentación!del!producto!mismo.! ! Preterición:!se!finge!no!decir!lo!que!en!realidad!dicen.!Plano!entero,!gesto!de!falso! pudor,!el!producto!no!necesita!publicidad.! PRÁCTICA)5! SUSTITUCIÓN:!supresión!seguida!de!adjunción.! SUSTITUCIÓN!SIMPLE:!reemplaza!a!un!elemento!por!otro!que!sea!idéntico.!La! sustitución!debe!percibirse!a!pesar!de!la!identidad!de!los!elementos!en!cuestión.! ! Absolut!artístico:!es!el!mismo!elemento!(botella)!pero!ha!cambiado!el!color.! ! ! 25! HIPÉRBOLE:!sustitución!simple!en!el!que!se!exagera!el!tamaño!real!del!producto.!El! elemento!es!idéntico!pero!cambia!el!tamaño!a!más!GRANDE.! =Pintalabios!rojo!LANCOME,!pieza!de!lego!gigante!en!grua,!cuchilla!afeitar!gigante.! LITOTE:!como!hipérbole!pero!el!tamaño!cambia!a!más!pequeño.! SEMEJANZA!FORMAL!(ALUSIÓN):!elementos!de!la!forma!que!se!asemejan!al!original.! Ejemplo:!Bebe!soplando!un!globo,!se!asemeja!a!un!bebé!mamando!del!pecho.! SUSTITUCIÓN!DE!CONTENIDO:)) o Catacresis:!expresión!visual!de!conceptos!abstractos.!Oso!polar!dándole!COCA! COLA!al!Sol! o Símbolo:!la!comparación!se!vuelve!convencional!a!la!fuerza!de!repetirse= símbolo.!Anuncio!POM! o Metáfora:!comparación!de!contenido.!Clavos!que!salen!de!la!ducha! SUSTITUCIÓN!DIFERENTE:!! CAUSA!POR!EFECTO:!calzado!por!huella,!refrigerador!por!hielo…! Ej:!Durex!extra!large:!la!persona!esta!sustituida!por!la!causa! OBJETO!POR!DESTINATARIO! Ej:!Bebé!jugando!a!la!videoconsola!simulada!por!los!dedos!del!padre:!el!mando! de!la!videoconsola!(objeto)!es!sustituido!por!las!manos!del!padre!(destinatario)! TODO!POR!LA!PARTE:!se!muestra!la!parte!de!algo!cuando!quieres!hablar!de!un!todo,!o! muestras!un!todo!cuando!quieres!hablar!de!una!parte.! Ej:!Mano!de!Spiderman!muerto=desinfectante.! SUSTITUCIÓN!POR!ELEMENTO!OPUESTO! Ej:!Mujer!durmiendo!en!cartones!!por!las!drogas!simulando!una!cama.! FALSA!HOMOLOGÍA:!antanaclasis!(misma!forma,!distinto!contenido)!ej:!Dar!Wader!con! espada!láser!que!es!un!fluorescente.!!y!antífrasis!(mismo!contenido,!distinta!forma)!Ej:! niña!durmiendo!en!pan!bimbo!como!si!fuera!almohada.!(Suelen!ser!imágenes! absurdas)! FIGURAS!DE!INTERCAMBIO! Inversión:!! ! ! Cambiar!el!orden!natural.!! ! Los!elementos!de!la!proposición!siguen!siendo!idénticos! 26! ! Se!invierte!la!lógica!habitual!del!producto.!Se!presenta!algo!que!no!se!dá!de!verdad.! • Anuncio!leche!corporal:!leche!para!el!cabello,!con!leche!para!beber.!Hay!una! inversión!también!en!el!pelo,!está!donde!la!cara.! • Palomita!gigante:!ANUNCIO!CORTOMETRAJES:!!se!invierte!la!caja!(más! pequeña!que!la!palomita)! Endíadis:! ! Son!dos!sustantivos!que!unidos!representan!un!solo!concepto.! Ejemplo:!prometer!el!oro!y!el!moro!(prometer!mucho),!a!tontas!y!a!locas…! • AXE:!sacapuntas!y!lápiz:!dos!cosas!representan!una!sola.! Asíndetón:!! ! Dos!imágenes!en!una!sola!que!están!rotas.! • Ufesa:!imagen!arriba!mujer,!abajo!aspiradora.! Anacoluto:!! ! Lo!irreal.!Imágenes!anormales.!Tienen!conceptos!complejos.!! ! No!tienen!que!ver!con!el!desorden!de!la!inversión.!Es!algo!anormal.!Contrario!a!la! lógica!del!sentido.! • Goodyear/Pirelli:!rueda!dentro!de!un!plástico!de!preservativo.!Si!fuera!un! anuncio!de!DUREX!sería!Hipérbole.! • Buzo!dentro!de!una!bañera.! Antimetábola:!mujer!vestida!de!playa!en!un!paisaje!de!invierno.! ) ) ) ) ) ) ) ) ! 27! TEMA)4:)DIFERENTES)CLASIFICACIONES)DE)LOS)ANUNCIO) Tipología)para)la)elaboración)de)los)mensajes.) Los! géneros! creativos:! “Las! formas! narrativas! en! las! que! se! configuran! las! ideas! para! ser! contadas!en!un!medio.!Los!hay!de!corte!emocional!y!racional,!según!apelen!a!argumentos!más! o!menos!emotivos!al!contar!los!beneficios!otorgados!por!la!marca”!(Navarro!2006,!pág!181)! LIBRO!194:!LOS!MENSAJES:! Es! el! momento! de! materializar! en! un! texto! las! ideas! del! eje! creativo! así! como! los! conceptos! desarrollados.! Es! el! grado! máximo! de! individuación! del! producto,! y! hay! que! dar! una! forma! definitiva! al! mismo.! No! existe! una! clasificación! que! relaciones! formatos! con! ideas,! aunque! si! existen!tendencias!o!modas!que!vienen!dadas!por!las!nuevas!tecnologías!(animación!3D,!video! clip..).! Existen!múltiples!clasificación!de!anuncios!que!corresponden!a!varios!criterios:! Un!criterio!consiste!en!la!agrupación!de!los!anuncios!por!categorías!de!las!marcas:! ! Anuncios!con!ideas!dirigidas!al!procesamiento!cognitivo.! ! Anuncios! que! definan! el! territorio! de! una! marca,! con! signos! dirigidos! al! procesamiento!sensitivo.! ! Anuncios!con!contenidos!emocionales!dirigidos!a!los!sentimientos!y!los!valores! sociales.! • Otros!criterios:! ! Anuncios! por! la! frecuencia! de! aparición! en! los! estilos! publicitarios! (los! más! utilizados!en!todos!los!soportes,!sobre!todo!audiovisual)! La!gran!mayoría!de!los!anuncios!publicitarios!que!se!emiten!en!televisión!corresponden!a!estas! categorías:! • • • • • Según! la! estructura) narrativa! pueden! ser:! dramáticos! (suspense,! intriga=resolución! o! ficción),!informativos!(comparativa!o!informacional),!persuasivos!(demostrativa)! Según!el!modelo)de)aprendizaje)de)la)marca)o)del)producto!que!utilizan!pueden!ser:! de! aprendizaje! por! modelado! (utilización! de! un! portavoz,! de! un! personaje! o! de! un! famoso),!aprendizaje!cognitivo!(por!repetición,!uso!de!lemas,!cartelera,!conceptos…)! Según!la!fuerza)de)los)nuevos)formatos:! ! Televisión:! formatos! de! imitación! cinematográfica,! reality! show,! video=clip,! publirreportaje! ! Radio:!la!ráfaga,!texto!publicitario,!cuña!radiofónica! ! Prensa:! cuanto! más! camuflada! este! la! publicidad! mas! efecto! tendrá.! (publirreportaje,!suplementos!especiales)! Según! el! eje) creativo:! anuncios! basados! en! emociones! (humor,! sentirse! bien,! miedo,! angustia)! o! en! el! producto! (venta! agresiva,! respuesta! directa,! proposición! única! de! venta,!analogía...)! ! En! todos! los! anuncios! se! pueden! producir! una! mezcla! de! estructuras! narrativas,! modelos! de! aprendizaje,!formato!o!eje!creativo.! Por!ejemplo:!El!spot!Volkswagen!Amnsesia!utiliza!una!estrategia!creativa!que!se!basa!en!una! estructura! audiovisual! persuasiva,! desveladora! de! su! interpretación! al! final! del! anuncio,! ! 28! cuando! aparece! el! logotipo! de! la! marca.! El! tipo! de! relato! publicitario! pretende! convertir! al! vehículo! en! un! símbolo.! Además! usa! la! narración! ficcional! y! participa! de! aspectos! narrativos! informativos!y!dramáticos.! Weilbache!(1979)!diferencia:!13!llamadas!o!apelaciones!y!12!tratamientos.! Las!llamadas!tienen!que!ver!con!el!contenido!subyacente!del!anuncio.! Un!tratamiento!es!la!forma#en!que!ese!contenido!se!presenta!al!receptor.! Ambos!funcionan!de!forma!independiente.! Las)llamadas) Son!dispositivos!por!los!que!el!anuncio!se!pide!una!respuesta!específica!al!consumidor.! 1= Relacionados!con!el!producto!o!servicio.! a) Con!características!del!producto!o!servicio.! b) Con!alguna!ventaja!competitiva.! c) La!ventaja!es!su!precio!favorable.! d) Noticia!sobre!el!producto!o!servicio.! e) Llamada!a!su!popularidad.! f) Las!apelaciones!genéricas.! 2= Relacionadas!con!el!consumidor.! a) Describen!el!producto!desde!el!punto!de!vista!de!los!beneficios!que!proporciona.! b) El!consumidor!ahorra!mediante!el!uso.! c) Realzar!la!personalidad!del!consumidor.! d) Apelación!al!miedo.! e) La!prueba!del!producto.! 3= Otras.! a) Anuncios!con!apelaciones!corporativas.! b) Apelar!al!potencial!inversor.! ! Tratamientos)de)la)publicidad) Forma! en! que! esa! llamada! especifica! se! transforma! en! un! anuncio.! Es! la! manera! en! que! el! contenido!está!presente!en!esa!publicidad.! 1.
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La!declaración!directa.!! Titular!interrogativo!o!provocativo.! La!publicidad!comparativa.! La!demostración.! Stile!life.! La!analogía.! La!dramatización.#(DesarrolloWNudoWDesenlace)! El!presentador.! El!testimonial.!(te#explica#el#porqué)#(alguien#testifica#algo)! El!problema!solución.! El!humor.! La!hipérbole.! ! ! 29! Uso!de!películas!cinematográficas.! PRÁCTICA)6:)TRATAMIENTOS)Y)LLAMADAS) 1.#Detergente#Líquido#Ariel!–!Ahorro! Tiene!tratamiento!testimonial!(te!explican!el!por!qué!es!mejor?)!pero!es!comparativa,! problema!social.!Comparativa)que!apela!al!ahorro.! 2.#Vanish# Demuestran!el!producto,!pero!no!hacen!incapié!en!la!competencia.!“Compra!Vanis!porque…”! El!tratamiento!es!demostrativo.! 3.#Pizza#fresca#Casa#Tarradellas# El!tratamiento!es!la)dramatización!hay!un!principio,!un!problema!y!un!desenlace.!Realza!la! personalidad!del!producto.! 4.#MATTELW#Greenpeace# El!tratamiento!es)testimonial,!el!testimonio!de!KEN!que!dice!que!no!va!a!salir!con!Barbie.! 5.#212#anuncio#colonia# Llamada!a!la!popularidad! 6.#Chanel# Llamada!a!la!popularidad! 7.#Pepto#Bismol# Hay!un!problema!(diarrea),!el!producto!alivia!el!problema,!explica!las!características!del! producto!(Tripe!acción!contra!la!diarrea)! Llamada!característica)producto.! Tratamiento!problema)solución.! ) ) ) ) ) ) ! 30! TEMA)5.)La)creación)publicitaria)al)servicio)de)las)marcas) Muchas!marcas!acaparan!mucho!gasto.!! El!sector!que!más!aumenta!es!internet.! La!marca!que!más!invierte!es!El!Corte!Inglés.! ! Éxito!de!las!marcas!blancas,!marca!del!distribuidor:! • Por)Ahorro!(diferencia!de!precio!respecto!al!líder):!Eroki,!Carrefour,!Alcampo,! Ahorramás,!Día!y!Mercadona.! • ! ! ! ! ! Por)ventajas:) Relación!calidad!precio!competitiva.! Calidad!homogénea.! Fidelidad!a!largo!plazo.! Detrás!empresas!que!no!hacen!publicidad.! Centros!producción!cerca!cadenas!distribución.! " Desventaja:!si!existe!problema!de!calidad!en!producto!afecta!a!imagen!de! marca.! • Por)nuevo)target:!inmigrantes!y!crisis!económica.! • Por)Naming:) ! ! ! • Nombre!del!establecimiento:!Día,!Eroski.! Nombre!del!grupo:!Auchan.! Marcas!distintas:!Hacendado,!Aliada.! Por)cadenas:!top!ten!de!cadenas!de!distribución:!Mercadona,!Hiper!Carrefour,!Día,! Alcampo,!Super!Eroski,!Lidl,!Eroski,!Caprabo,!Sabeco!Comsum!Coop.! • Por)grupo!(cuatro!grupos):!Mercadona,!Carrefour,!Eroski,!Auchan.! • Por)fabricantes:) ! ! ! Aceptan!vender!parte!de!su!producción!!a!estas!cadenas.! Abandonan!su!marca!y!se!dedican!en!exclusibva!a!Marcas!Blancas.! Se!niegan!a!vender!a!marcas!blancas:!DANONE.!Última!campaña!explica!su!gasto!I+D!y! afirma!que!no!fabrica!para!otros.! # Vivencia#de#marca:#marketing#experiencial# • Emociones:!empatías!individuales.! Cadena!Cuatro!“podemos”!habla!de!emociones.! Skip!“las!manchas!enseñan!a!vivir”!estilo!de!vida!y!situaciones!emocionales.! ! ! • Proximidad)del)consumidor.) Apple! translada! la! experiencia! con! la! marca! a! los! espacios! físicos! en! que! se! comercializa.!(Ej:!Apple!Store!físicas!en!Londres!y!Nueva!York.!Cliente!contacta!con!la! 31! ! ! ! ! ! estética! de! los! diseños! vanguardistas! manzana! y! vie! una! relación! personal! con! la! marca)! Camper! (cuenta! con! un! hotel! y! restaurante! en! Barcelona! y! Berlín! qur! sirve! de! comercio)! Nintento!(Wii)!gana!valor!inmersión!juego!a!superioridad!software.! • Hablamos)de)marcas.) El!boca!oreja:!40%!de!la!población!habla!con!los!amigos.! Boom!digital,!la!gente!habla!de!las!marcas!en!las!redes!sociales.! El!teléfono!móvil:!juegos!patrocinados,!descuentos,!tonos!de!llamadas,!etc.! ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ! 32! TEMA)6:)LA)INVESTIGACIÓN) ) 1Z Tipos)de)investigación:) Según#su#finalidad.# ! Investigación!de!marketing.!Conocer!el!mercado!en!todos!los!aspectos.! ! Investigación!de!publicidad:!conocer!la!eficacia!de!la!publicidad.! Según#su#origen.# ! Investigación!pública!de!origen!académico.! ! Investigación!privada!de!algún!profesional.!Agencias!y!anunciantes.! Según!su!momento.! ! Pretest,!potencial!de!eficacia!antes!de!su!emisión.! ! Postest,!eficaciareal!después!de!su!emisión!(presupuesto!invertido!y!errores!que!han! supuesto!el!coste)! Según!su!lugar.! ! Predecir!resultados!y!reducir!la!!incertidumbre.! 1.La!agencia!de!publicidad:!capacidad!de!los!mensajes.! 2.El!anunciante!evalua!esas!ideas.! 3.El!público!objetivo:!el!anuncio!o!la!campaña!(focus!group)! =!La!eficacia!de!un!anuncio.! Agencias!de!investigación:!copy!testing.! ! 2Z Eficacia.) Definición!del!problema!de!comunicación:!Investigación!de!publicidad!necesita!desarrollar! instrumentos!que!permitan!anticipar!el!potencial!de!eficacia!de!una!campaña!según:! ! La#competencia:!conocer!señales!del!enemigo.! ! El#eficacia#publicitaria!(la!eficacia!de!los!anuncios):!como!mejorar!un!anuncio.! ! Evaluar#el#material:!corregir!errores!y!evitarlos.! ! Desarrollar#la#investigación#de#mercadotecnia#en#los#aspectos:# Investigación!de!los!procesos!de!comunicación.! Investigación!de!los!efectos!de!la!comunicación.! ! 3Z Efectos!(239=245!ESTRATEGIAS!CONCRETAS)! Las#imágenes#mentales#en#la#Creación#Publicitaria.# 1. Facilita!el!acceso!a!nuevas!metáforas.! 2. Nueva!compresión!realidad.!Nuevas!habilidad!personales.! 3. Combina!elementos!que!ya!existían!pero!no!habían!sido!asociados.! 4. Mejora!la!visualización!en!imágenes.! 5. Facilita!que!surjan!ideas!más!novedosas,!que!no!surgen!dentro!del!mismo!sistema! de!comunicación!verbal.! 6. Proporciona!nuevas!relaciones!e!interacciones!entre!lenguajes:!comparaciones! con!el!lenguaje!descriptivo.! 7. Abre!el!universo!de!la!intuición!y!manipulación!de!las!formas!de!la!imagen.! 8. Estrecha!la!relación!con!el!mundo!de!los!afectos.! 9. Hace!que!las!emociones!sean!más!intensas!gracias!a!la!viveza!con!la!que!se! imaginan!los!hechos.! 10. Favorece!el!reconocimiento!de!simetrías!y!estructuras!regulares.! Las#imágenes#mentales#en#el#recuerdo#de#la#publicidad#y#la#notoriedad#de#la#marca.# La!imagen!coherente!es!más!eficaz!en!generación!de!imágenes!mentales:! ! Se!recuerda!mejor!que!las!palabras!(Tepría!Dual:!logos).! ! Comunica!más!atributos!(información!espacial).! ! Comunica!mejor!los!conceptos!abstractos.! ! 33! ! Favorece!el!aprendizaje!vicario!por!modelado.! ! Se!presenta!en!múltiples!vías!de!comunicación.!Gráficos,!pictogramas,!simulación,! símbolos.! ! Se!mejora!la!eficacia!con!el!recuerdo!con:!color!y!realismo.! ! Tiene!las!siguientes!funciones:! (Duschatel)!aprendizaje,!atención!y!retención.! (Levin)!decorativas,!motivacionales,!interpretación!y!transformación.! (Lutz)!expresivas,!egodefensivas,!sociales,!conocimiento,!funcionales.! ! Estrategias#de#generación#de#imágenes#mentales(libro)# ! ! ! ! 34! ...

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