Tema 4. Análisis del consumidor (2016)

Resumen Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2016
Páginas 7
Fecha de subida 12/04/2016
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Tema 4. Análisis del consumidor 4.1 El comportamiento del consumidor 4.1.1 Concepto y objetivos Ej: Tenemos hambre: 1. Reconocer la necesidad 2. Plantear alternativas 3. Elegir la mejor según nuestra situación 4. Escoger el tipo que más nos gusta 5. Pagar 6. Comer (nos gusta o no nos gusta) 7. Lealtad a la marca o no.
Desde el momento en el que el consumidor tiene una necesidad hasta que esta ha sido satisfecha o no hay un complejo proceso de compra que pasa por: la obtención de información, el análisis y la toma de decisión.
Para la empresa es bueno conocer qué opina el consumidor. Para el consumidor es bueno que sepan nuestra opinión. Mutuo Bº.
Conocer las necesidades del consumidor, el proceso de decisión de compra y los factores que los condicionan por una parte beneficiara al consumidor y por otra parte a la empresa ya que conocerá que ofertar.
4.1.2 Características Presentan importantes dificultades para ser estudiadas y analizadas debido a los siguientes motivos: - La complejidad: Por la gran cantidad de variables internas y externas que influyen en el comportamiento de las personas respecto a la opinión o al interés de un producto, resulta sumamente difícil saber los datos sobre su actuación, Y si, además, esto ocurre con miles de posibles consumidores esta dificultad se multiplica.
- Cambio con el ciclo de vida: El comportamiento del consumidor cambia con el ciclo de vida del producto. El CVP consta de distintas etapas, desde su lanzamiento hasta su desaparición. Suelen emplearse distintas estrategias según la etapa en la que se encuentre el producto.
12 Ventas 10 Ciclo de vida del producto 8 6 4 2 0 Fase introductoria Incremento ventas Crecimiento Madurez Declive Tiempo - Varía según el tipo de producto: No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor. Si la compra es de alta implicación (riesgo elevado) el proceso de compra será largo y complejo, mientras que si es de baja implicación (poco riesgo) la actuación será simple o guiada por la inercia.
Un coche es de alta implicación si el consumidor es rico. Un bocata es de alta implicación para los más pobres.
4.1.3 Enfoques En todos los consumidores existen en mayor o menor medida 3 enfoques que influyen en su compra: - Enfoque económico: El consumidor elije siempre queriendo satisfacer sus necesidades y maximizar su utilidad en base al menor precio.
- Enfoque psicosociológico: Se basa en la influencia social u obsesiva (en diversos grados) para la decisión de compra.
- Enfoque motivacional: Explica en comportamiento del consumidor al decidir comprar por motivos básicamente racionales.
Examen: diferencia enfoque psicosociológico y motivacional.
4.1.4 Dimensiones Podemos decir que para saber si la empresa ha obtenido la adecuada información acerca del comportamiento del consumidor hemos de pedirle que sea capaz de contestar a una serie de preguntas.
- ¿Qué se compra? Conoceremos 1º los productos con demanda creciente o decreciente 2º cuales son los productos más deseados 3º si ofrecemos el producto que gusta 4º si nuestra política comercial es la adecuada - ¿Quién compra? Existen muchos papeles que se reparten en el proceso de compra, son los siguientes: Iniciador (lanza la idea) Influyente (emite un estímulo que provoca) Decisor (decide ir y escoger) Comprador (lo quiero) Consumidor (lo come/consume) Pagador (lo paga) Ej: sobrina profe - ¿Por qué se compra? Satisfacer las necesidades a través del producto o de los beneficios del producto adquirido.
- - ¿Cómo se compra? Se puede comprar de forma:  Razonada o emocional; por interés  Ilusión o de forma rutinaria  manera de solicitar el producto (por teléfono, online, punto de venta)  Solo o acompañado  Según el nivel de información poseído  El grado de respuesta del consumidor a la comunicación comercial.
¿Cuándo se compra? Según: El momento de la vida (niño ≠ adulto) La frecuencia de acceso (mensual ≠ diario) El momento de acceso (mañana ≠ antes de comer).
- ¿Dónde se compra? El lugar donde se compra es muy importante puesto que influye fuertemente en el consumo. Es básico conocer: 1º Los puntos de venta donde suele comprar el consumidor 2º Los motivos por los cuales se compra en ese lugar - ¿Cuánto se compra? Cuando más vaya a comprar → menos cantidad. La cantidad comprada suele estar directamente relacionada con la frecuencia de acceso al punto de venta y este es un importante aspecto para determinar el tamaño de los envases y la presentación que tendrá el producto.
4.2 Factores Internos y Externos influyentes Todo consumidor actúa en base a una serie de factores que son tanto intrínsecos (de la persona) como externos a ella. Estos determinantes influirán a favor o en contra de la adquisición del producto.
4.2.1 Determinantes Internos Son aquellos que pertenecen a la propia persona y ya han sido asimilados como propios.
 Motivación. Una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la dotación de lo que se desea. Estar abierto a algo. Ej: comerciales telefonía → predisposición negativa que puede convertirse en positiva según el estado de ánimo.
 Percepción. Modo personal de dar sentido e interpretar los estímulos a los que se expone. Mujeres ≠ hombres.
 Experiencia y aprendizaje. El aprendizaje es un elemento básico para todo consumidor, este aprendizaje puede llevar al habito y a la lealtad a la marca; cuanto más reforzado es el comportamiento más posible es que vuelva a producirse.
La experiencia es un resultado del aprendizaje, lo que puede llevar a cambios en el comportamiento y, a su vez, una retroalimentación que facilita la toma de decisiones del consumidor.
 Características personales: Variables de tipo: Demográficas: Ej: edad.
Socioeconómicas: patrimonio, cultura, conocimiento, etc.
Psicográficas: estilo de vida, manera de pensar, hábitos, etc.
 Actitudes. Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos.
4.2.2 Condicionantes Externos  Macroentorno. Si bien hemos analizado cada uno de los elementos del macroentorno de la empresa (T2) convendría, al hacer mención del consumidor, destacar los factores:  Culturales: o Subculturales (étnias, religiones, etc) La cultura es un conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Cada cultura incluye subculturas, grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. Las subculturas pueden delimitarse mediante factores geográficos, religiosos, étnicos, etc.
 Microentorno: Influyendo de forma más directa al consumidor. Donde se encuentran: - Clase social. La posición de un individuo o familia en una escala social establecida en función de la ocupación, las rentas o la educación.
- Grupos sociales. Grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
- Familia. Grupo social primario con una poderosa influencia sobre las actitudes, motivaciones del individuo.
- Influencias personales. Conocidos o no conocidos que nos fiamos y tienen un grado de influencia sobre nosotros. Ej: médico.
- Determinantes situacionales. Los beneficios que los productos pueden ofrecer pueden ser percibidos de diferentes formas según las situaciones en donde se van a emplear. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad a la marca menor será la influencia de factores situacionales.
Podemos diferenciar entre 2 situaciones de consumo o de compra: 1) Situaciones de compra: El lugar de adquisición del producto puede variar según si se compra para uno mismo o para un tercero, o que se trate de una compra en situaciones normales o en el supuesto de ofertas especiales o rebajas.
2) Situaciones de consumo: También el comportamiento de compra puede variar según el uso que se va a hacer del producto o de las personas que lo van a consumir. Un mismo producto no tiene porqué satisfacer de la misma manera a la misma persona en todo momento.
4.3 El proceso de decisión de compra Comprador: Escoge el producto.
Consumidor: Consume el producto, da uso.
Pagador: Paga el precio del producto.
Entre los personajes o actores que influyen y realizar la compra y el consumo pueden darse una serie de fases cuya importancia depende del tipo de compra que se haga según si el papel de comprador, consumidor o pagador coincide con la misma persona o personas diferentes pueden darse los siguientes situaciones: 1) Cuando el comprador, pagador y consumidor es la misma persona. Ej. Café 2) Cuando el comprador, pagador y consumidor son distintas personas. Ej. Departamento de compras.
3) Comprador y pagador son el mismo pero el consumidor es distinto. Ej. regalo 4) Comprador y consumidor son el mismo pero el pagador es diferente. Ej. juguete a un niño.
5) El consumidor y el pagador son el mismo pero el comprador es diferente. Ej. personal shopper.
El proceso de decisión de compra suele pasar por las siguientes fases: Nº 1. Necesidad unida al deseo de satisfacerla.
Nº 2. Búsqueda de información.
Nº 3. Compra del producto.
Nº 4. Resultado. Pueden darse dos opciones: satisfacción (lealtad de marca) o insatisfacción (disonancia, consecuencia de la insatisfacción tras la compra y consumo del producto y la posibilidad de, aparte de no volver a comprar, tomar acciones en contra de la marca).
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