MARKETING TEMA 3 (2014)

Apunte Español
Universidad Universidad de Barcelona (UB)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 2º curso
Asignatura FONAMENTS DE MARKETING
Año del apunte 2014
Páginas 16
Fecha de subida 07/03/2015 (Actualizado: 11/03/2015)
Descargas 16
Subido por

Vista previa del texto

FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 TEMA 3: EL MARKETING EN LA ECONOMIA DE LA EMPRESA Introducción En este tema veremos la estructura jerárquica del área de la empresa y veremos también como está dividida el área de marketing.
A nivel orgánico o de organización suele haber una área de marketing que es la responsable de la fijación de las estrategias a nivel directivo y de la definición de planes de acción.
En este sentido, hay que recordar que: IMP!!  Estrategias  Son los caminos que hemos de seguir para conseguir los objetivos fijados por la empresa.
 Planes de acción  Son los instrumentos para conseguir los objetivos siguiendo el camino fijado.
En el caso del área de marketing las acciones son las variables del marketingmix.
¿Quién fija los objetivos de la empresa? Es una pirámide (vid. Más adelante), arriba esta la dirección corporativa/consejo de administrador/director general y es el máximo órgano de gobierno dentro de la empresa, es quien fija los objetivos generales de la empresa i los limita o asigna a las diversas áreas de la empresa. De modo que a la dirección de marketing se le asignan unos objetivos que van vinculados a los objetivos de carácter corporativo de la empresa.
La dirección de marketing tiene como función desarrollar los objetivos propios del área, fijar las estrategias y los planes de acción.
La empresa se divide en diferentes áreas o direcciones que corresponden a áreas funcionales por debajo de las cuales hay una dirección única. Dicho de otra forma, la empresa es un conjunto de áreas que realizan una función específica i se comunican entre ellas por ejemplo el área de marketing y el área de RRHH etc. Estas corresponden a segmentos de dentro de la empresa que componen una misma actividad.
El marketing recibe los objetivos de la dirección y a partir de de estos desarrolla los planes de acción y estrategia.
Dentro del área del marketing pueden haber diferentes departamentos en virtud de las especialidades, las funciones o las actividades que se desarrollen: de producto, publicidad etc.
1 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Direccion de marketing Departamento 1 Departamento 2 Departamento 3 Volviendo a la pregunta planteada anteriormente, todo el mundo fija objetivos, pero hay algunos más específicos y otros más genéricos.
Evidentemente los más importantes son los que vienen marcados por la dirección (órgano colegiado), que es quien marca los objetivos de carácter genérico, entonces cada área debe fijar sus objetivos vinculados a los que este órgano marca.
El área o dirección es del conjunto de actividades que realiza una empresa lo dividimos según la especialización.
MARKETING RRHH FINANCIERA La empresa se divide en áreas funcionales, donde se agrupan las actividades específicas que realiza la empresa. El departamento de marketing va a tener responsabilidad sobre las acciones del marketing-mix.
Los planes de acción que dictan las áreas están vinculados con los instrumentos de las variables del marketing-mix.
Es este tema veremos la dirección de marketing, cuál es su función genérica, el departamento de marketing y después analizaremos un caso concreto. Las 4P’s se dividen y de aquí surgirá el director de producto, el de marca etc.
2 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN De aquí surgirá la dirección del producto y de la marca PROMOCIÓN 3.1 La función de marketing en la economía La función comercial es la potenciación de la relación de intercambio entre consumidor y productor mediante las herramientas de marketing (4P). Esta función comercial se va a realizar a través de un proceso secuencial, es decir, que va en secuencias y que una etapa empieza cuando acaba la otra, y no de forma simultánea.
Fases o actividad de este proceso secuencial: 1- Análisis del sistema comercial (mercado, suministradores, público interesado y entorno).
competidores, 2- La fijación de objetivos 3- La Fijación de estrategias (Escoger que caminos voy a recorrer).
4- Elaboración de los planes de acción. La combinación de los instrumentos del marketing-mix, ejecutivo u operativo, que se encarga de las estrategias y conseguir los objetivos.
5- Actividad de control y verificación. Evaluación de los resultados y la toma de decisión. Actividad de control.
La función/sistema comercial está compuesta o la podemos analizar mediante dos grandes tipos de variables.
- Variables controlables y propias de la empresa: Producto, precio, distribución y - Variables no controlables propias del mercado de la competencia y entorno: Esta función tiene unos actores/componentes/elementos: - Empresas, nuestra competencia - Proveedores - Intermediarios, nuestros distribuidores o agentes comerciales.
(Cualquiera de los componentes de la cadena de distribución) 3 FUNDAMENTOS DE MARKETING - Mercado - Entorno Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 El sistema comercial se puede definir de esta forma, donde el interior del círculo tendríamos las relaciones entre empresas e intermediarios. Las empresas entran directamente a los mercados, o lo hacen a través de los intermediarios.
A priori, por internet parece que desaparecen mucho los intermediarios porque las empresas han encontrado un canal de distribución directa. Pero en realidad no está nada claro. Lo que está cambiando es el tipo de intermediarios.
Para analizar el sistema comercial hay que tener en cuenta - El mercado y el entorno. Cuáles son los competidores, las instituciones que nos regulan etc.
- El comportamiento de la demanda, es decir cómo se comportan los consumidores y como varia su comportamiento ante las modificaciones de las variables controlables y no controlables.
- IMP!! La definición de los segmentos de mercado, es decir definir cuál será el conjunto de consumidores con características comunes, es 4 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 decir que tendrán las mismas preferencias. Hay que conocer los patrones de comportamientos uniforme de cada segmento.
- Mecanismo del proceso de decisión de compra, que es aquello que impulsa de manera definitiva a un individuo a comprar nuestro producto. Para el proceso de decisión de compra afectan un conjunto de variables internas (propias de la motivación personal del consumidor) y externas.
3.2 El marketing dentro de la estructura empresarial La dirección de marketing es el conjunto de elementos organizativos que llevan a cabo la función comercial, la dirigen, la organizan, la controlan etc.
En esta definición, la dirección hace referencia a área.
La dirección de marketing se estructura de forma piramidal donde hay un director de marketing, un productor y un assistant.
La dirección de marketing, es la gestión de la actividad de comercialización, es decir gestiona la relación de intercambio. Esta actividad la realiza aplicando una serie de principios: 1- Analizar la situación (mercado, competencia, entorno etc.) 2- Diseño de las estrategias (alcanzar objetivos) 3- Puesta en práctica de las estrategias  4P 4- Control de los resultados Estos principios/funciones los llevara a cabo mediante las técnicas de análisis del mercado y evaluación de estrategias: - Análisis de la demanda.
- Análisis del comportamiento del consumidor.
- Segmentación del mercado.
- Posicionamiento.
- Investigación comercial, se realiza mediante la investigación comercial cuantitativa o cualitativa: o Cuantitativa: A través de encuestas o cuestionarios.
o Cualitativa también intenta entender el comportamiento del consumidor, pero lo hace a través de entrevistas personales con grupos de expertos, de trabajos.
5 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 La funciones básicas de la dirección: 1. Evaluación racional de una situación.
2. Selección sistemática de metas y objetivos. (¿Qué es lo que se debe hacer?) 3. Desarrollo sistemático de estrategias para lograr dichas metas y objetivos La dirección de marketing se divide en cuatro fases.
FASE 1: ANÁLISIS Consiste en el análisis de los comportamientos de los consumidores. Análisis de los productos de la competencia. Análisis de los segmentos de mercado.
Identificación de oportunidades de mercado. Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia. Hay un entorno externo (genérico y específico) y otro interno a analizar. Eso nos da un DAFO, unas conclusiones, así diagnosticaremos la situación actual de la empresa, ya sea a nivel interno o externo. La diferencia entre objetivos y metas es que los objetivos son metas que ya he concretado. La meta es lo que quiero conseguir, el objetivo también pero esta determinado ya en el tiempo.
FASE 2: PLANIFICACION Después de las conclusiones del análisis, debemos elaborar una planificación.
Es la fase donde se definen/establecen los planes, que es un documento formalizado en el que básicamente se definen los objetivos en función de las conclusiones obtenidas. Se diseñan las estrategias (caminos) para conseguir esos objetivos (junto con las estrategias definiremos las tácticas) que son planes que desarrollan estas estrategias y los planes de acción correspondientes a las variables de marketing-mix.
FASE 3: ORGANIZACIÓN Y EJECUCIÓN Parte de definición de plan táctico y planes de acción. Hago dos cosas básicamente: diseño la organización de marketing para tirar adelante con mis objetivos en función de las estrategias definidas en los planes de acción; y luego ejecutar el plan de marketing. Planes de acción son los desarrollos concretos con las variables del mkt de los planes tácticos.
FASE 4: CONTROL Una vez he diseñado ese plan, los elementos estructurales, los elementos de RRHH etc. Y los elementos que necesito para ejecutar en si el plan de marketing, la siguiente función de la dirección de marketing es la fase de control, esta fase consiste en medir los resultados de nuestros planes de acción (siempre relativos a las variables de marketing-mix) entonces, en esta fase voy a medir los resultados y comparación con las previsiones para 6 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 identificar las desviaciones y así poder corregir, mediante las medidas correctivas, las desviaciones negativas y explotar las positivas.
La organización del departamento de marketing (Organización de la dirección).
Una dirección dentro de la estructura empresarial es un segmento de la empresa, una parte de la organización y es la encargada de dirigir un área o servicio dentro de esta.
Esa dirección que se encarga de dirigir una función determinada dentro de la empresa y dentro de esta área es el máximo exponente y se puede dividir en diferentes departamentos (conjunto de personas que dentro de esta en dirección, realizan una actividad específica). La dirección financiera se encarga de la función, servicio o área de financiamiento que está dentro de la dirección de Recursos Ajenos.
Dentro de la actividad de marketing, ha habido una evolución y esta evolución/perspectiva varió en función del mercado, A medida que fue aumentando la competencia la orientación de la actividad de la empresa fue variando en relación al marketing.
Principales cambios en la evolución del marketing según el grado de competencia: 7 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Tipos de organización de la empresa (Clases de organigramas): IMP!!- EXAMEN La empresa se puede organizar de diferentes maneras cuando monta un organigrama.
La manera de combinar estas cajitas hace que haya diferentes tipos de organización: Lineal, funcional, producto, área/mercado, matricial o producto – mercado.
Cada uno de los tipos de organización son propios del tipo/tamaño de empresa, pero lo importante es cuál es el papel que juega el marketing como dirección, es decir como un conjunto de personas que están encargadas de una actividad concreta (encargadas a hacer la función de marketing).
Por ejemplo: Para la realización de un organigrama funcional necesito escoger un criterio, el de territorialidad por ejemplo, entonces la organización se realizara desde el punto de vista de Europa Sur y Europa Norte.
8 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 3.3 El director de marketing, el brand manager, el producto manager i assistant Director de marketing  La dirección de marketing tiene el objetivo de aplicar las técnicas de marketing (análisis, planificación, implementación y control de la empresa) para potencias relaciones de intercambio con el consumidor y el mercado e influir sobre el nivel, tiempo y composición de la demanda para alcanzar los objetivos organizacionales.
 El director de marketing es el responsable y determina la demanda de productos y servicios de la compañía y competidores, e identificar a los clientes potenciales, desarrollando estrategias para maximizar los beneficios y la cuota de mercado y asegurando la satisfacción de los clientes, supervisando el desarrollo del producto, y las tendencias que fijan la necesidad de nuevos productos y servicios. En definitiva, el director de marketing es un individuo que realiza una serie de funciones para conseguir los objetivos que se han fijado mediante las estrategias, desarrolla unas actividades para conseguir los objetivos que vienen determinados por la dirección corporativa, objetivo principal  Mejorar la posición de la empresa (mediante el marketingmix). Al director los objetivos ya le vienen determinados.
En la empresa, manda la dirección corporativa (consejo de administración, director general etc.) Luego viene la dirección estrategia (directores de área, director de marketing, director financiero etc.) y en otro nivel los responsables/jefes.
9 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Direccion corporativa Direccion estratégica Direccion operativa Fijan objetivos Desarrollan los objetivos mediante las estratégias Supervisores, asignan los trabajadores a las diversas tareas y supervisan y evalúan los resultados diariamente Las tareas del director de marketing o ventas son: - Desarrollar y comunicar a la organización las estrategias de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa, según características del mercado y los factores de coste y margen - Evaluar aspectos financieros del desarrollo de producto, como eficiencia y eficacia del coste, las asignaciones de I-D-i, el beneficio sobre la inversión y las proyecciones de perdidas-beneficios.
- Plasmar las acciones derivadas de las estrategias fijadas, a nivel de las 4P’s desarrollando actividades de marketing operativas e implementando los planes operativos.
- Elaborar e implementar planes de comunicación y promoción.
- IMP!! Formar y motivar el resto de la organización…creación de equipos, evaluación del trabajo, motivación etc. Reunirse con otros jefes de departamento (diseño, personal, embalaje etc.) Para coordinar las actividades.
Product-Manager El product-manager (director de producto), es el responsable de un producto, se encarga de la gestión del ciclo de vida del producto, teniendo siempre como último fin la RENTABILIDAD.
Un producto es un ente vivo, tiene un ciclo de vida, caracterizado por el volumen de ventas.
10 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 CICLO DE VIDA: Nacimiento, crecimiento, madurez, declive y extinción.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 NACIMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE EXTINCION El product-manager deberá estar presente en todas las decisiones que afecten a la vida del producto, empezando por la búsqueda de oportunidades de negocio y los estudios de mercado necesarios, y concluyendo con la desaparición del mismo.
El director de producto tendrá que elaborar el plan de márquetin, del producto, propone un posicionamiento (lugar que vamos a ocupar con nuestro producto dentro del mercado, concretamente dentro de los segmentos del mercado (Vid más adelante)).
El Brand manager (director de marketing) El Brand manager es el foco central de toda la información relativa a un producto o una línea de productos.
Responsabilidades del Brand manager: Es el responsable de marca y por tanto, el responsable de la información relativa a la marca, es decir de la percepción que reciben los consumidores sobre esa marca. Su importancia es fundamental cuando la empresa empieza a gestionar la gama de artículos (conjunto de productos englobados dentro del mismo paraguas, marca). Lo importante es que un individuo es el responsable de la marca, y que la marca está compuesta por una línea/gama de productos y es el responsable de la información que recibe el consumidor sobre la marca.
Los objetivos de la gerencia de la marca, de la función del Brand manager:  Que los productos se posicionen de forma eficiente en la mente del consumidor, es decir que el consumidor tenga claro que los 11 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 productos que va a consumir va a cumplir sus expectativas y que va a satisfacer sus necesidades.
 Que de a la empresa la máxima utilidad. No siempre el objetivo es vender. Máxima utilidad para la empresa  Cumplir con los objetivos empresariales en cada momento, pueden ser cuantitativos o cualitativos.
 Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
Existen 5 áreas clave para lograr la misión de la Gerencia de marketing.
SEGUNDA PARTE DEL TEMA 3 Aplicaciones específicas de marketing Los conceptos básicos del marketing se pueden aplicar a cualquier tipo de empresa, producto y mercado.
Surge una tipología de marketing, marketing especifico aplicado a productos, mercados etc.
- Instituciones con ánimo de lucro Para ellas clasificamos el marketing según el tipo de producto, vinculado a los sectores (primario, secundario y terciario), y mercados.
o o - Según tipo de producto  Marketing agrícola  Marketing industrial  Marketing productos de consumo  Marketing servicios Según tipo de mercado  Marketing internacional  Marketing sanitario  Marketing automoción Instituciones sin ánimo de lucro o Marketing social (prestaciones social, ej: Caritas) o Marketing de instituciones no lucrativas (fundaciones) o Marketing público (sector público o Administraciones del sector público) o Marketing político (para diseñar campañas electorales) 12 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 El marketing industrial Está orientado al sector industrial o manufacturero, indica que se va a subclasificar en función de una tipología que va a ir encaminada en base al tipo de mercado en el cual se sitúan la empresa y el producto al cual este va dirigido. (Hay especialidades en función del mercado y del tipo de producto).
En cuanto al tipo de mercado me refiero a oligopolio, monopolio o competencia perfecta.
El marketing industrial es un marketing de relaciones ya que es un fabricante que vende normalmente a un mayorista, y el tipo de cliente al cual se va a dirigir es de gran duración y que compra grandes cantidades. Va a hacer un mantenimiento de estas relaciones con el comprador de forma estable, porque los productos son fabricantes industriales que suelen vender grandes cantidades.
El marketing industrial se va a diferenciar en función de la utilización del producto. En el sector industrial no todos los productos están destinados al consumo final. La utilización del producto es lo que distingue al marketing industrial (productos en curso) del de productos del consumo.
Producto industrial  se incorpora a un proceso de fabricación, utilizado en actividades empresariales u organización o revendido por un comerciante.
El mkt industrial se enfrenta a un mercado HETEROGENEO, con empresas que van desde las que pueden producir productos agroalimentarios hasta administraciones públicas o distribuidoras.
- La clasificación de estos mercados en función de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente 1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras 2. Industrias El público objetivo (target) del marketing industrial no son los consumidores finales. Se utilizan bienes y servicios (producto en curo), para llegar al consumidor final.
EL COMPRADOR INDUSTRIAL El proceso de compra industrial es más largo, completo y duradero debido al valor monetario que suelen tener, a la naturaleza técnica de algunas de ellas y al número de personas que intervienen o se ven afectadas por la compra.
La demanda del mercado industrial se distingue principalmente por ser: - Demanda de carácter derivada: (basada en la exigencia del consumidor final, voy a pedir a mis productores lo que me están pidiendo mis consumidores).
13 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 - Demanda volátil (Va a depender al mismo tiempo de otra demanda final).
- Demanda inelástica ‘’en función del número de ofertantes del producto’’ (El aumento del precio no tiene efecto en el mercado).
- Demanda concentrada (número de compradores reducido, canal directo-venta personal) [pocos proveedores, pocos proveedores y muchos menos consumidores] - Demandad de negociación) mayor volumen unitario (elevado poder de INSTRUMENTOS DE ESTRATEGIA DEL MARKETING INDUSTRIAL - PRODUCTO - PRECIO - DISTRIBUCION - COMUNICACIÓN COMERCIAL (PROMOCIÓN) En relación a estas variables, puedo aplicar dos tipos de estrategia, una de carácter vertical y otra horizontal.
- Estrategia vertical: me concentro en un solo sector pero intento aglutinar todas las fases, por lo tanto mi mkt va orientado desde el productor hasta el señor que las vende al consumidor final, pero me centro en el sector de una actividad.
- Estrategia horizontal: Toco diferentes productos y sectores al mismo nivel.
Marketing de servicios Servicios  Son todas aquellas actividades identificables, intangibles o tangible, que son objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores. Vamos a dar por hecho que los servicios son prestaciones de servicio des de un abogado hasta un fontanero. El objetivo es una satisfacción directa del consumidor final (Diferencia del marketing industrial).
Dentro del conjunto de servicios, vamos a ver la parte de servicios de carácter intangible  No puede ser percibido por los sentidos físicos (olor, tacto y gusto), que es difícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental del mismo.
14 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Las principales dificultades de los productos de carácter intangible: - No se puede transmitir la propiedad - Imposibilidad de protección de patentes - Dificultad de promoción - Dificultad de diferenciación - No se pueden almacenar - El precio es difícil de fijar En la actualidad, hay muchas clínicas dentales porque en los últimos años en España no se concedían créditos, pero en el sector de las clínicas dentales se concedían microcréditos.
Características básicas de los servicios - Variabilidad: El servicio intercambiado, presenta una mayor heterogeneidad. La homogeneidad del servicio es difícil, porque no son estándar.
- Inseparabilidad: Los servicios no pueden separarse de quien los presta.
- Caducidad: Los servicios son perecederos, si no se usan env el momento en que están disponibles no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente.
Marketing gran consumo Lo veremos a lo largo del curso y el año que viene Marketing internacional Es una tipología de mkt especifica de un mercado cuyas características básicas es que están en el exterior de nuestra demanda nacional, dicho de otra forma solo nos vamos a fijar en una tipología de marketing en base a una característica… Recoge básicamente, actividades de comercialización (marketing dirigido a vender en el extranjero), de forma plural. Es un marketing adaptativo a las necesidades socioculturales de cada uno de los mercados a los que nos dirigimos.
Es muy importante estudiar el entorno cultural, político y económico de cada país donde vayamos a entrar.
15 FUNDAMENTOS DE MARKETING Esther Gatius Sánchez-Cruzat 2014-2015 Marketing internacional vs. Comercio internacional: MARKETING INTERNACIONAL COMERCIO INTERNACIONAL Analiza el perfil de los diferentes consumidores, que estando en territorios con legislaciones diferenciadas, con ámbitos socioculturales diferentes, tendrán unos gustos y necesidades diferentes.
Acto en si del intercambio, es el transporte físico, es la transacción que se realiza entre dos áreas territoriales que tienen legislación diferenciada, y entre las cuales nacen las restricciones, barreras arancelarias etc.
No hablo de naciones, hablo de territorios!! Factores determinantes/características del marketing internacional - Rápido proceso de crecimiento del comercio internacional y gran independencia de las economías - Internacionalización de los mercados y de las empresas 16 ...