Redacció del Missatge Publicitari (2016)

Apunte Español
Universidad Universidad Autónoma de Barcelona (UAB)
Grado Publicidad y Relaciones Públicas - 3º curso
Asignatura Redacció del Missatge Publicitari
Año del apunte 2016
Páginas 28
Fecha de subida 23/06/2017
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Robert Rabanal, Mariano Castellblanque, Anna Fajula

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MANUAL DEL REDACTOR PUBLICITARIO INTRODUCCIÓN Dios fue el primer redactor publicitario. Consiguió hacer realidad la primera campaña con las Tablas de la Ley y los 10 mandamientos, que fue el primer anuncio: Tenía: • Titular: Los 10 mandamientos • Imagen: Las losas • Eslogan: Dios es bueno • Bodycopy: el mismo texto de los mandamientos Actualmente se necesita más creatividad, cada vez más: se busca ser único. Hay tres maneras de aportar nueva creatividad para una campaña: • Contratar personal creativo • Estimular la creatividad • Contratar organizaciones externas El mayor vínculo entre producto y consumidor → redactor publicitario. Para hacerlo, sus armas son la idea y la palabra, pero para ello necesita conocer a la gente.
CAPÍTULO 1: REDACTOR PUBLICITARIO La diferencia entre un redactor publicitario y un periodista es que el redactor se nutre sobre temas sociológicos y psicológicos aplicados al producto o servicio; en cambio, el periodista lo hace de temas políticos, sociales, deportivos, etc. sin ser aplicados a los productos o servicios.
Un redactor busca hechos concretos que persuaden y llevan a la acción.
Necesita SABER Y CONOCER de todo, buscar una gran idea que haga pensar a la audiencia que eso que vende le interesa.
El redactor publicitario siempre tiene la responsabilidad final en una campaña.
Qué hace: • Se informa • Analiza • Piensa • Busca ideas • Crea campañas • Escribe anuncios Opiniones sobre la idea que se tiene sobre un redactor: • “el texto publicitario es venta con lenta impresa” • “el texto que no presenta un producto per tiene sutil persuasion,es creador de impresiones” • “Redactor es un vendedor ambulante” • “No todos los mensajes se escriben para vender, algunos para crear confianza, cambiar actitudes, opiniones sobre el producto…” Un vendedor y un redactor tienen mucho en común: su gran pilar es la persuasión. Lo que les diferencia es que el vendedor ve al cliente, lo estudia y lo convence para comprar y el redactor tiene que convencerlo sin conocerlo físicamente.
ANATOMÍA DE LA VENTA 1.
Atraer la ANATOMÍA DEL ANUNCIO atención tras 1.
presentarse 2.
Despertar EL visual capta la atención (gráfica, spot, titular…) es el ojo interés con los 2.
beneficios del producto la voz es el titular, que habla de una característica del producto 3.
Estimular deseo 3.
4.
Convencer de los beneficios: del producto, explicados en el técnicas: testimonio, garantía, cuerpo de texto comparación, premios, prueba.
5.
Pasar 4.
el corazón son los beneficios el pie es la argumentación que nos llevará a la acción.
a compre).
la acción Técnicas: (que cupón, ahora, clara elección… (J. BENDEL 1940) Un redactor, sólo logra persuadir si tiene una estrategia detrás, una gran idea y lo impacta con las palabras adecuadas.
Otros autores consideran el redactor como un vendedor por escrito, persuasor y comunicador que trata de decir algo.
La publicidad informa de dos maneras: • para que perciban el producto, lo conozcan • para que piensen/sientan de manera distinta sobre el producto El redactor es el máximo comunicador. Porque… • Tiene el trabajo más duro • Comunica a muchos y distintos niveles • Se le considera un experto.
Cualidades de un redactor: (NORINS) • Curiosidad • Imaginación • Empatía • Entusiasmo • Flexibilidad EL COPY DEBE: Sentirse vendedor, saber de todo, constancia, buscar hechos, ampliar audiencia, ser creíble.
UTILIZA: estrategia creativa, gran idea, concepto y palabras adecuadas.
Fuentes de información: • Internas: producto o servicio, marca..
• Externas: consumidor, audiencia… → con estas fuentes conoce los hechos y los relaciona para el plan.
Tipos de escritores: • El que se expresa a sí mismo: el artista, el que todo le nace. No es un buen publicitario a la larga.
• Escritorzuelo: éxito modesto, no se preocupa para aprender más.
• Artesano: el profesional, el que lo siente como una pasión, el más triunfador dentro de la publicidad.
10 mandamientos Leo Burnett 1. No cerrarás tu mente 2. No seguirás la corriente. Crea tu corriente 3. No anunciarás para ti mismo 4. Honrarás la inteligencia de tu público 5. No subestimarás al competidor 6. No aduletrarás la verdad 7. No robarás a las palabras su valor 8. No privarás a las imágenes de su magia 9. No adorarás a tus vacas sagradas 10. No codiciarás a los anuncios competidores 3 ingredientes para escribir publicidad: • Saber de qué se esta hablando • Hacer redordar quién está hablando • Saber con quién estás hablando Misión del redactor: Saber ver la verdad de un producto y hacer que la gente crea ésa verdad.
PIRÁMIDES DE LA PUBLICIDAD: PUBLI: CCCDA → conocimiento, comprensión, convicción, acción COPY: AICreDA → atención, interés, credibilidad, deseo, acción PERFIL COPY: VePeCoCrePE → vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador, escritor CARACTERÍSTICAS DEL COPY (J.KIEL) CAST • Creativo • Aceptan críticas • Superan presiones • Trabajan en mas de 1 tema y en cualquier.
CUALIDADES (NORINS) • Curioso • Imaginación • Entusiasmo • Flexibilidad • Empático TRABAJO COPY (CAPBLES) • Dar noticias • Ser específico • Mensaje claro • Apelar al interés.
PRÁCTICA DELIBERADA → LORENTE PRINCIPIOS CREATIVOS (BURNETT) • A la gente le gustan los productos • La publi le interesa a la gente • Cada prod es unico • Busca la idea venta personal • Conoce a fondo • Observa el clima social • Ten buen gusto • No sigas un estilo • No seas oportunista • Sé crítico contigo mismo ESTRATEGIA CREATIVA En la estrategia: • Se recoge toda la información relevante • Misión: ser guía para el proceso • Se establece el qué y el cómo • Ayuda a que haya coherencia OBJETIVOS ESTRATEGIA (AAKER $ MYERS) • Asignan funciones • Ayudan a tomar decisiones • Evaluan resultados en metas medibles COPY STRATEGY (Procter & Gamble) • Objetivo • P.o • Promesa de beneficio • Apoyo (r why, support) • tono BRIEFING CREATIVO (JUDITH CORTSJENS) Información del mercado + consumidor + pensamiento estratégico → brief creativo SECCIONES Y FUNCIONES DEL BRIEF (O’MALLEY) IMPORTANCIA DEL BRIEF • Desde el punto de vista de la agencia o Debe ser un documento que permita: § Hacer buena publicidad § Ganar premios § Hacer ganar dinero al anunciante y agencia o El equipo creativo solo puede hacer publicidad efectiva si dispone del brief adecuado: § Publicidad notoria § Descendente § Que provoque cambios de comportamiento (cambios de actitudes) o Un briefing debe: § Inspirar el equipo creativo § Focalizar la inspiración hacia el msj § Actuar como contrato entre agencia y anunciante o Para poder ser un contrato entre anunciante y agencia • § Debe ser claro § Debe ser aceptado por ambas partes Dos puntos de vista: • Conocer al consumidor: hablar con ellos, analizar datos, líderes, medios… ESTRATEGIA = Realizar acciones que inclinen la balanza a mi favor.
IDEACIÓN Dos tipos de pensamiento: divergente y convergente Etapas: preparación, incubación, iluminación, verificación Técnicas para producir ideas (ROBERT BLY) • Tomar los hechos: tanto producto como consumidor • Buscar combinaciones • Provocar feedback • Hacer equipo • Incubación e inspiración.
Juzgar las ideas: JOHN CAPBLES S & TANNENBAUM • Escribe basándote en tu propia experiencia • Escribe con el corazón • una gran idea dramatiza cómo el producto beneficia al consumidor • intenta tner una idea original… a pesar del timing • buen clima agencia-anunciante KENDING & BIVING OGILVY WHITTIER • universalidad de su msj • frescura y provocación • claridad y fácil comprensión • ¿sigue al estrategia? • ¿deja con la boca abierta? • ¿deseo haberlo pensado yo? • Es única? • Adapta la estrategia? • Podrá ser usada durante 30 años? • ¿hará el producto sentirse al consumidor más feliz, le satisfacerá las necesidades? LEO BURNETT • la idea debe ser fiel al producto, diferenciable, novedosa, agradable, simple, que capte la atención y recordable DE LA IDEACIÓN AL TEMA DE LA CAMPAÑA.
A. CROMPTON: Diferencia entre anuncios que tienen algo que decir y los que no MALCROM MACDOUGALL: 4 vías : • Dramatizar diferencia secundaria (AVIS) • Dramatizar beneficio (Shell) • Dramatizar nombre (Rocher) • Construir una personalidad a largo plazo (Marlboro) ENCONTRAR EL TEMA EN (MESSNER) • Producto • Envase • Distribución • Tono EL PODER DE LA PALABRA: • Retórica para convencer • Poética para seducir CAPÍTULO 2 EL TITULAR (ELEMENTOS CLAVE PARA LA REDACCIÓN PUBLI) El titular es la primera impresión que tenemos en un anuncio. Es lo que capta la atención: • Palabras situadas a la cabeza del anuncio • Primero se leerán • Pensadas para atraer la atención al lector Existen dos tipos de direcciones de un titular: • El titular que nos conduce a leer el cuerpo del texto • El titular capaz de transmitir o explicar la esencia del mensaje en totalidad.
Funciones titular (BLY): ACAE • Atraer la atención • Seleccionar la audiencia • Comunicar el msj completo • Empujar al lector al cuerpo de texto Funciones (GARCÍA RUESCAS) • Conquistar al lector • Impulsar a leer el resto del texto Funciones de un titular: • Atraer la atención: una manera podría ser con palabras clave como gratis, nuevo, ahora..
• Seleccionar la audiencia: el titular hace filtro para encontrar nuestro P-O y que nos lea • Comunicar mensaje completo: con los beneficios, ventaja, marca o producto • Conducir al cuerpo de texto: con humor, una pregunta, una provocación… (MESSNER) QUÉ DEBE HACER UN TITULAR QUE NO DEBE HACER • Buscar al tipo de lector • Msj irrelevantes • Estimular la lectura • Ser extensos • Credibilidad • Msj comprensible No se debe hacer (BAKER) • Evitar el juego de palabras • Titulares ingeniosos no siempre venden • Evitar exclamaciones • Evitar superlativos: “el más”; “el mejor”:..
• No usar un titular de un competidor • Hacer un titular que se tenga que leer 2 veces para entenderlo • Engañar.
Para que recuerden los beneficios, debemos: 1. Atraer a los lectores adecuados 2. Estimularlos 3. Inspirar credibilidad: con un beneficio específico se inspira credibilidad 4. Mensaje comprensible y claro 5. Longitud: no usar más palabras de las necesarias 6. Evitar fanfarronear: evitar la prepotencia.
Tipos de titulares Conocer los tipos de titulares resulta eficaz para llegar a nuestra audiencia deseada y con ello hacer un titular efectivo.
Philip Ward habla de los siguientes tipos: 1. Noticia: algo novedoso, un lanzamiento, una presentación… 2. Emocional: Sentimientos. Hay algunos productos que son emocionales por sí mismos: perfumes, obras sociales… estos titulares deben ser realistas. El cuerpo del texto no podrá ser sentimental, debe llevar a la acción.
3. Beneficio directo: descripción de las ventajas.
4. Instrucción: se indica el camino a seguir para conseguir algo.
5. Insólito: llamar la atención, forzar la lectura. No se aconseja si ya se tiene una buena historia que contar. Para productos con beneficios “flojos”.
6. Curiosidad: acerca del producto y de qué anuncia 7. Exageración: el líder, el nº1… 8. Slogan, etiqueta, logotipo: resaltar, dar a conocer, hacer saber. En estos titulares se considera la marca/nombre del producto como el aspecto más importante.
Según Robert Bly existen: 1. Titular directo: proposición de venta directa 2. Indirecto: rodeo o doble sentido: curiosidad. Fuerza a leer el body copy 3. Noticia 4. How to: generar expectativa: “Como ganar dinero en un click” 5. Pregunta: de interés para el consumidor 6. Orden: imperativo y pasa a la acción 7. Razón por la que comprar el producto 8. Testimonial KEDING & BIVING → TITULAR CIEGO TÉCNICAS DE CREACIÓN DE UN TITULAR No hay normas y existen muchos métodos empleados. Pero sí que existen tres caminos a escoger: 1. Apelar el propio interés del lector; resolviendo un problema o una necesidad 2. Proporcionar una noticia 3. Apelar a la curiosidad del lector: desperar interés y llevarlo al body copy.
Un redactor tiene que elaborar la proposición de venta desde el punto de vista del lector.
Existen otras técnicas para elaborar titulares: 1. Plantear una pregunta 2. How to 3. Desafío, reto Un buen titular consigue, según Alister Crompton: ü Consonancia con la imagen ü Contar parte de la historia ü No repetir lo que dice la imagen ü No ilustrar el titular Existen muchas más técnicas para elaborar un buen titular. Por ejemplo, partir de un titular que explique: • Cómo conseguir la ventaja del producto • Dónde localizar el producto • Cúando: argumentar la campaña en tiempo diferente al actual: por ejemplo al pasado. Sirve en productos que buscan la añoranza.
• Antes y después: técnica de mostrar el antes y después • Invención de un lugar: por ejemplo el Mundo Haribo • Invención de un carácter/personaje: • Poner al cliente en el titular • Cambiar de nombre al producto: añadirle un “apellido”, por ejemplo Mimosín, el del osito • Comparación • Desafío: Si no le gusta, le devolvemos el dinero • Garantía • Test tortura: mostrar la eficacia del producto. Demostrar hasta qué extremo puede llegar • Uso de palabras chocantes, frases inesperadas, insólitas • Técnicas para el cuerpo del texto • No romper la disciplina. Encontrar el hilo conductor entre titular, bodycopy, contenido.
• Uso de palabras clave • Testimonio del competidor: “El hotel donde van los propietarios de hoteles” • Tópicos • Citas famosas • Demostración • Cómic Consejos para escribir un titular: ü Comenzar con un mensaje de venta y escribir titulares que transmitan el mensaje. Hay redactores que encuentran rápidamente el titular, otros escriben varias hojas, que en el peor de los casos serán usadas en el cuerpo del texto.
ü Si se trata de un producto ya existente conviene averiguar lo que dicen los anuncios anteriores. Muy probablemente el mensaje de venta para el titular puede estar enterrado en el cuerpo de texto de uno de ellos.
ü Si el titular bueno no llega, es conveniente hacer una lista de palabras clave que se relacionen con el producto. seguramente la mezcla de estas palabras clave dará lugar a titulares diferentes con un alto contenido en conceptos que puede albergar lo que estamos buscando.
ü Si aún no llega un buen titular no hay que desesperarse. Hay que comenzar a escribir el cuerpo de texto y una vez escrito volver al titular. Seguramente vendrán nuevas ideas.
Entonces, para un buen titular necesitamos saber 3 cosas: • ¿Quién es mi consumidor? • ¿Cuáles son las características más importantes del producto? • ¿Por qué querrá mi consumidor comprar el producto? Cuando el redactor tiene la respuesta a todas las preguntas, conoce la proposición clave de venta que ha de destacar en el titular.
TÍTULOS Y SUBTÍTULOS GUÍA PARA ESCRIBIR TÍTULOS (PARKER) • Dejar clara la promesa sobre el beneficio • No hacer al lector esfuerzo mental • Evitan adblah (publicidad que no dice nada) • No usar tipografía engañosa • No fanfarronea sobre el producto • Puede ser corto o largo SUBTÍTULOS → Si aparece en la parte superior se llama KICKER Propóstios subtítulo (JEFKINS) • El ojo ha de ser conducido progresivamente hacia el copy • Proporcionar contraste tipográfico • Enfatizar puntos de venta • Dividir el anuncio en secciones si hay diferentes ideas/items • Absorber el interés ESLÓGANS Características • Fácil de recordar • Identifica el msj con el producto • Fácilmente comprendido • Dan continuidad a la campaña • Reducen el concepto a una sola idea Tipos de eslógans • Describen lo que la empresa o marca hace • Sguieren la utilización del producto • Describen la naturaleza o ventajas del producto/marca • Tratan de ensalzar al consumidor • Se apoyan en el nombre comercial • En idiomas extrangeros.
FRASEOLOGÍA • Palabras plenas • Palabras accesorio • Palabras impulsoras • Grito/comodín CAPÍTULO 3: EL CUERPO DEL TEXTO -ELEMENTOS CLAVE PARA LA REDACCIÓN PUBLICITARIA- El siguiente paso de que el consumidor lea un titular es que lea el cuerpo del texto (body copy). El cuerpo de texto tiene unas características propias y su poder no es menor que el del titular si cumple la función de provocar interés y el deseo. Se escribe con una letra más pequeña que el titular y es su continuación lógica. Es donde se cierra la venta.
La importancia del cuerpo del texto según Donald Jugenheimer: defiende que el bodycopy es el texto principal del anuncio. Afianza la venta, explica con más detalle cómo trabaja el producto, prueba que funciona y al final da la orden de compra.
Alastair Crompton afirma que nadie lee el cuerpo de texto, la gente solo lee un buen body copy. Si la imagen y el titular ya cuentan la historia, todo está hecho.
Partes y funciones del cuerpo de texto Para el redactor publicitario se divide en partes cada una con una misión concreta, aunque el consumidor lo entienda como un “todo”. El cuerpo de texto debe: • Edificar sobre el interés ya despertado en el titular • Informar al consumidor para despertar en él deseo de adquirir un producto • Convencer de la verdad del mensaje • Conducir al potencial consumidor hacia alguna acción concreta.
Las partes del body copy son: 1. el primer párrafo. Puente entre el titular y el cuerpo de text. Para Robert Bly es el punto crítico y no puede ser decepcionante. Es una ampliación del tema del titular 2. El segundo párrafo y siguientes. Deben despertar el deseo con el producto, de manera que el lector avance a la compra. Deben dar alguno de estos pasos: describir las características físicas del producto, traducir estas características en beneficios para el usuario y/o prometer que el lector pueda conseguir estos beneficios con la compra del producto.
Técnicas para ayudar a argumentar: • Demostrar las característica, y dejar que el lector haga conclusiones • No hacer afirmaciones sin credibilidad • Lograr impactar • Aprovechar la ventaja de poder ofrecer situaciones excepcionales como aniversarios, rebajas… • Hacer que el tono del anuncio sea el adecuado para la imagen que se quiere transmitir.
• Utilizar el formato apropiado • No ahogar el propio mensaje atacando al de un competidor.
3. El precierre: da a opcion a realizar la compra tan pronto como sea posible y tiene la misión de intercalarse en los párrafos interiores. Reclamar a la acción provocando inmediatez.
4. Cierre o párrafo final: consiste en empujar a la acción, a no ser que el objeto del texto sea informativo. Pide al consumidor que haga algo y le dice cómo hacerlo. Existen tres tipos: directo (respuesta inmediata compra o informacion), indirecto (incitar, sugeriendo el beneficio del agradecimiento y sentirse querido), sugerencia (sutil, propio de productos alt status), orden directa (dónde, cuándo, cómo realizar la acción, fácil y directo).
TIPOS DE BODYCOPY: • Straigt-shell: el texto explica o desarrolla el título y visual • Copy institucional: vende una iea más que características. Emocional • Copy narrativo: se presenta problema y solución mediante caract.
• Copy diálogo-monólogo: añade credibilidad. Casi testimonioal • Copy picture-caption: contar la historia ilustrado.
• Copy estratégico: basado en el humor, juegos de palabras… PASOS PARA UN B-COPY EFECITVO: PETER HARRISON ROBERT BLY • Ponerse en el lugar del lector • Contar una historia - punto de venta clave • Vender beneficios - ideas de soporte • Establecer confianza - paso a la acción • Usar nº adecuado palabras • Escribir el texto • Definir objetivos • Editar y pulir • Investigar • Características del producto • Proposición de venta clave • Seleccionar p venta secundarios • Organizar el anuncio MODELO ACCA → ATENCIÓN, COMPRENSIÓN, CONVICCIÓN, ACCIÓN QUÉ DECIR EN EL CUERPO DEL TEXTO Todos los autores coinciden que es algo que haga motivar y diferenciar a la vez. Es el beneficio que puede obtener el lector.
T. Brannan establece una jerarquía de los mensajes: 1. Un único beneficio.
2. una ventaja competitiva 3. Apropiarse de una motivación 4. Publicidad como elemento diferenciación Para encontrar nuestro beneficio, podemos usar las tablas de información.
Consiste en dividir una hoja en dos columnas, en la primera escribir una lista de aspectos que ofrece el producto mejores que la competencia, y en la otra columna una lista de prioridades del mercado. Se comparan las listas y podemos encontrar la motivación clave que podemos ofrecer.
Ejemplo: antes se vendía la pasta de dientes porque nuestra boca estaba “sucia”.
Al consumidor no le gustaba oír que su boca estaba sucia, así que se le dio un giro y se enfocó como una boca “fresca y brillante”.
Consejos a la hora de redactar: ü Revisar la publicidad pasada, propia y de la competencia ü Ver si hay algun beneficio, preguntarnos si es el adecuado ü Hacer tablas de información para buscar nuevas ventajas competitivas que el mercado está esperando ü Seleccionar el mensaje correcto ü Escribir el mensaje, revisarlo, reescribirlo LONGITUD DEL CUERPO DEL TEXTO Existen diferentes autores que opinan acerca de si es bueno o malo que el cuerpo sea largo o corto, pero no existe ningun consenso.
Esta longitud, puede venir determinada por tres factores: • Factor producto. si hay muchas cosas o no a decir sobre él • Factor audiencia si necesitan mucha información o no, y de qué manera • Factor propósito de texto , depende de lo que se busque: si solo se busca aumentar ventas no hace falta detallar, si se busca una acción concreta sí.
CUERPO DE TEXTO EFICAZ.
Cada redactor tiene su propia técnica para empezar a escribir. Para Fred Hahn los anuncios tienen que tener: titular, cuerpo texto, oferta y logotipo. Por ejemplo él empeiza por la oferta, cuerpo de texto y termina con el titular.
Es necesario saber cuál es el beneficio a comunicar, entonces si empiezas a desarrollar las razones, el titular puede salir más fácilmente.
Camino a seguir Messner propone distintas opciones: • Dirección hacia el producto: decir algo de él • Elección de medio publicitario, que determina el estilo de texto • El tamaño y la frecuencia de las inserciones también pueden afectar al texto • La selección de la apelación más efectiva, entendiendo por apelación un argumento dirigido a algun deseo • Apelacion basada en instintos humanos (prosperidad, sexo, placer..) Fases 1.
Identificar el consumidor: Reader checklist, lista sobre el consumidor: para quién va dirigido, qué quiere conocer, porqué le interesa el producto… 2. definir el estilo : Writing checklist: lista sobre qué es lo importante, de qué forma comunicarlo… 3. Escribir QUÉ SE DEBE HACER (Kit Sadgrova) ü Lo más importante dejarlo al final: énfasi ü Substítulos: evitar textos largos ü Numerar los puntos = más fácil lectura ü Resumir o concluir todo al final ü Punto de vista del consumidor ü No empezar las frases con “Y” = damos a entender que saben lo anterior ü Escribir un texto y leerlo el día siguiente (overnight test) ü Buscar opinión externa QUÉ NO SE DEBE HACER (Kit Sadgrove) û No usar letras mayúsculas û No palabras extrangeras û No citas largas û No demasiadas cosas en una frase, mejor dividirla en dos û No repetirse û No exagerar û No frases relleno û No obviedades û No Escribir en negativo û No enumeraciones largas PELIGROS DE UN BODY COPY • Que cree confusión • Sea (demasiado) conciso • Superlativos, exageraciones, frases hechas “pasadas de moda” • Demasiado abstracto • Demasiado “yo”. Anuncio debe atraer interés del lector • Palabras con varias connotaciones • Difamación: leyes de publicidad • Hablar mal de la competencia Las palabras son importantes sólo si conducen a la acción.
La poesía está muy ligada a la redacción publicitaria: el mejor copy es una forma de poesía. Los párrafos y su longitud crean el ritmo para el lector, igual que en la poesía.
Para saber si nuestra redacción “suena bien” y tiene un buen ritmo, podemos utilizar la técnica de Kit Sadgrove a la que llama clarity chart, consiste en aplicar una tabla que contempla el número de palabras por frase, sílabas, y un índice de legibilidad: PALABRAS POR FRASE SÍLABAS POR 100 PALABRAS LEGIBILIDAD 1-3 100-150 Muy fácil 4-10 150-190 Fácil 11-16 190-200 Moderado 17-25 200-215 Moderado 26-35 215-230 Difícil 36+ 230-250 Muy difícil Además de esta técnica hay muchas otras, y recomendaciones: ü Máximo 10 palabras por frase en anuncios para prensa ü Máximo 15 palabras por frase en mkt directo y folletos ü Nunca más de 25 palabras. Si pasa, que se muy fácil de leer.
EVALUAR LA EFICACIA DE UN BODY COPY El cuerpo del texto es una arma de consolidación de persuasión y de la venta dirigida a un prospect heterogéneo e inteleifente con capacidad de decisión propia y selectiva que necesita argumentos convincentes. Para lograrlo el redactor dispone de información valiosa ordenada, de técnicas y algunas consideraciones sobre qué hacer y qué no hacer.
Saber redactar o no, no es sólo cuestión de dominar las técnicas sinó también de tener talento. Y el talento se tiene o no se tiene.
EMAIL MKT CAPÍTULO 4: CREAR E INNOVAR Tenemos la percepción que el ser humano es muy innovador y creativo pero no lo es tanto. En los últimos cien años, se ha innovado poco y en algunos terrenos solamente. Los griegos ya fueron mucho más innovadores que nosotros actualmente, por ejemplo en la política. Además, se propuso una ley que recompensaba a aquél que inventase algo útil para la sociedad. Actualmente, no somo tan creativos como creemos Éste último capítulo es una reflexión sobre la innovación y creatividad actual, y lo hace explicando 3 ámbitos: 1. Internet. Es una gran herramienta para ser más eficaz. Se podría innovar mucho más, pero para muchos ciudadanos la innovación es estresante, les implica pensar y aprender algo nuevo. Lo cierto es que se podría explotar más. Y aquí entra la política… para cuándo votar por internet? 2. Religión. El ámbito más creativo, el que creó la primera campaña (Tablas), la más totalitaria de todas.
3. Educación. El ámbito donde menos se innova actualmente.
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