tema 5 (2016)

Apunte Catalán
Universidad Universidad Rovira y Virgili (URV)
Grado Administración y Dirección de Empresas - 3º curso
Asignatura Comportament del consumidor
Año del apunte 2016
Páginas 5
Fecha de subida 13/04/2016
Descargas 9
Subido por

Vista previa del texto

Tema 5: La personalitat 5.2. Teories de la personalitat • La personalitat Es refereix a les característiques psicològiques úniques d'un ésser humà, i a la seva influència consistent sobre la manera en que aquest respon al seu entorn.
Es conforma per les actituds, els valors, la conducta i els hàbits.
Les teories de la personalitat intenten donar una explicació universal dels processos i característiques psicològiques fonamentals que es poden trobar en la naturalesa humana.
• Teoria Freudiana ➢ L'allò. Està orientat a la gratificació immediata. És la part animal de la ment. Opera d'acord amb el «principi de plaer» (maximitzar el plaer i evitar el dolor) (DIMONI) ➢ El superjò. És la consciència de l'individu i internalitza les regles de la societat.
Serveix per evitar que «l'allò» busqui la gratificació egoista (ÁNGEL) ➢ El jo. És el sistema que intervé entre «ll'alló» i el «superjo». Es busca en el «principi de la realitat» per trobar formes de gratificar a «l'allò» que siguin acceptables per al món exterior.
El consumidor canalitza un desig inacceptable a través de sortides acceptables a l'utilitzar productes que simbolitzen aquests desitjos subjacents.
El producte simbolitza la verdadera meta del consumidor la qual és socialment inacceptable o inassolible.
• Investigació motivacionals Ernest Dichter Supòsits bàsics dels que s'ha de desconfiar.
-La gent diu la veritat sobre els seus gustos -La gents és racional quan compra -La gent sap el que vol Tracta d'identificar els motius inconscients, les forces o influències de les que els consumidors potser no en tenen consciència.
• Teoria dels trets(rasgos) Model de personalitat que s'enfoca en mesures quantitatives de trets de personalitat, o característiques identificables que defineixen un individu.
Trets rellevant per al comportament del consumidors: -Innovació -Materialisme -Autoconsciència -Necessitat de cognició -Frugalitat: evitan las compras a c/t i de forma innecesaria y intentan utilizar lo que ya tienen • La personalitat de marca La personalitat de marca és el conjunt de trets que la gent atribueix a un producte com si aquest fos un ésser humà.
El valor de marca fa referència a la magnitud en que un consumidor realitza associacions fortes, favorables i úniques amb una marca en la seva memòria.
5.3. Estil de vida L'estil de vida és un patró de consum que reflexa les decisions de la gent sobre la manera en que gasta el seu temps i els seus diners.
És una declaració sobre el que un és i sobre el que no és en la societat.
Els consumidors escullen un producte perquè està associat amb un determinat estil de vida.
Les estratègies de màrqueting d'estils de vida busquen posicionar un producte a l'ajustar-lo a un patró de consum existent i crear una personalitat de marca que sigui adequada per una diversitat de productes i situacions.
Molts productes i serveis sembla que «van junts» normalment perquè el mateix tipus de persones els seleccionen.
Una part important del màrqueting d'estils de vida és la identificació d'un conjunt de productes i serveis que els consumidors relacionen amb un estil de vida específic.
5.4. Psicografia La psicografia implica l'ús de factors psicològics, sociològics, antropològics… per a determinar com se segmenta el mercat considerant les tendències dels grups dins d'aquest mercat per a prendre una decisió específica sobre un producte.
(exemple de segmentació psicogràfica) Clients prototip de Best Buy: -Jill → Mare ocupada -Buzz → jove actiu -Ray → home de família -BB4B → petit empresari -Barry → home professional adinerat 5.5. Perspectives sobre el jo • Autoconcepte Fa referencia a les creences que una persona té pel que fa als seus propis atributs i a la forma en que avalua aquestes qualitats.
• Autoestima Fa referencia a l'actitud positiva o negativa d'una persona vers el seu autoconcepte.
• Procés de comparació social Les persones s'avaluen a elles mateixes comparant-se amb els individus que es mostren en la publicitat.
(Martin & Kennedy)Les estudiants universitàries tendeixen a comparar la seva aparença física amb la de models d'anuncis.
(Myers & Biocca) La manera en que les dones joves perceben la forma i la proporció dels seu cos pot alterar-se després d'exposar-se a 30 minuts de programació televisiva.
• Publicitat basada en l'autoestima -El jo real i el jo ideal El jo real es refereix a una avaluació més objectiva de les qualitats que tenim i no tenim.
El jo ideal és el concepte que té una persona de com li agradaria ser.
Dimensions del concepte personal Ser privat Concepte de persona real Com em veig realment a mi mateix Concepte personal ideal Com m'agradaria veure'm a mi mateix - Fantasia: Disminució de la bretxa entre els jo's Una fantasia es un canvi auto induït en la consciencia que serveix per a compensar la falta d'estimulació externa per escapar dels problemes de la vida real.
- Múltiples «jo» Cadascú de nosaltres és vàries persones diferents.
Tenim tantes identitats com rols socials.
- El jo extens Fa referència a objectes externs que considerem part de nosaltres.
Molts dels objectes que els consumidors utilitzen per a definir els seus rols socials passen a ser part del seu jo.
5.6. Rols sexuals La identitat sexual és un component molt important de l'autoconcepte d'un consumidor.
La gent compleix amb les expectatives que la seva cultura té pel que fa a la forma en que el seu gènere hauria d'actual, vestir-se o parlar.
- Transformació corporal Per a coincidir amb un ideal de bellesa la gent fa grans esforços per a transformar el seu jo físic.
- Decoració del cos • Propòsits: ➢ Separar als membres del grups dels que no són membres.
➢ Incloure a l'individu en l'organització social.
➢ Col·locar a la persona en un categoria de gènere (pendientes → niñas) ➢ Augmentar la identificació amb el rol de gènere ➢ Indicar una conducta socialment desitjable ➢ Indicar un estatus o rang elevat ➢ Donar una sensació de seguretat ...

Comprar Previsualizar